Diseo de interiores y personalizacin posmoderna Disear para Narciso, consumidor de nuestros tiempos

Introduccin

En el siguiente proyecto de graduacin se reflexionar acerca del rol que adopta el diseo de interiores dentro de las sociedades posmodernas, en las que los procesos de personalizacin han dejado atrs la socializacin disciplinaria propia de la modernidad, legitimando el surgimiento de un individualismo hedonista y personalizado !ara ello se utilizar como gu"a el li#ro La era del vaco, Ensayos sobre el individualismo contemporneo, del filsofo y socilogo franc$s %illes &ipovets'y &os procesos de personalizacin de la sociedad se iniciaron a partir de los aos veinte y o#tuvieron mayor expansin despu$s de la (egunda %uerra )undial, generando una mutacin sociolgica glo#al que ha a#ierto el paso a una sociedad que favorece la flexi#ilizacin de los roles fijados en la edad democrtica autoritaria, en pos de la estimulacin de las necesidades, el sexo, el culto a lo natural, el sentido del humor *l mismo tiempo, aparecen nuevos valores que apuntan al despliegue de la personalidad "ntima, la legitimacin del placer, el reconocimiento de las peticiones singulares, la modelacin de las instituciones en #ase a las aspiraciones de los individuos +odos estos sucesos que posi#ilitaron el pasaje de una sociedad disciplinada a una sociedad individualista no fueron inmediatos, sino que se de#en a paulatinos y profundos cam#ios en los estilos de vida junto a la revolucin del consumo, que posi#ilitaron que una de las tendencias minoritarias en la sociedad moderna sea generalizada en la sociedad posmoderna &os o#jetivos son otros, la confianza y la fe en futuro, el porvenir radiante de 1

la revolucin y el progreso, son cosas del pasado, el hom#re quiere vivir el hoy ,espondiendo a dichos impulsos, la cultura posmoderna legitimizo el individualismo al diversificar las posi#ilidades de eleccin, anular los puntos de referencia, destruir los sentidos -nicos y los valores superiores de la modernidad (e ha puesto en marcha una cultura personalizada, hecha a medida .&ipovets'y, /0123 En el marco de una sociedad personalizada, el diseo de interiores se ajusta a los nuevos patrones que rigen la cultura 4a han quedado atrs los complejos ha#itacionales de la arquitectura racionalista que no toma#an en cuenta las necesidades particulares, ya que englo#a#an todas $stas en una respuesta unificadora y deshumanizante &a c$le#re frase 5menos es ms6, atri#uida al arquitecto alemn &ud7ig )ies 8an Der ,ohe, queda atrs dando paso a la revisin de esta frase que propone el arquitecto ,o#ert 8enturi, el principal detractor del movimiento moderno, 5menos es a#urrido6 (on ahora las necesidades particulares las que atiende el diseador Diseos a la carta, soluciones integrales, productos de la nueva organizacin interdisciplinaria del tra#ajo, del teamwork Emergen nuevas carreras universitarias que preparan a sus futuros profesionales con conocimientos espec"ficos, para dar respuesta a las necesidades del consumidor posmoderno, saturado de informacin, est"mulos y deseos 9omo consecuencia del tra#ajo interdisciplinario de los nuevos profesionales formados seg-n conocimientos espec"ficos, un nuevo producto es generado y $ste, a su vez, fuerza a tener que encontrar otra manera de comunicar su aparicin en el mercado :n acercamiento distinto al consumidor posmoderno, mar'eting del producto y del profesional El foco no est puesto en el producto, sino en lo que $ste tiene que decir En la edad moderna el inter$s reca"a en la produccin y en la revolucin, ha#"a una o#sesin por la industrializacin, lo que signific el ocaso del tra#ajo manual as" como tam#i$n el 2

momento de grandes revueltas y agitacin popular En cam#io, la posmodernidad inaugura el momento en el que la informacin y la expresin capturaron la atencin de un sujeto vido de desplegar su personalidad y de estar comunicado Estos cam#ios suscitados en el h#itat del sujeto posmoderno convergen a favor de la tesis de la emergencia de un nuevo consumidor, un consumidor posmoderno en una cultura narcisista o un consumidor narcisista en una cultura posmoderna !ero para amplificar este concepto, que ser gu"a del siguiente tra#ajo, se de#e explicar el rol de Narciso en la mitolog"a griega *lgunos sostienen que el origen del mito de Narciso es causa de la creencia supersticiosa griega que contemplar la propia imagen era seal de mala suerte (in em#argo, su sim#olismo psicolgico su#yacente convirti la leyenda de Narciso en una de las ms recordadas de la mitolog"a griega y es lo que justamente se tomar en consideracin para el anlisis del consumidor posmoderno Existen diversas versiones del mito pero de acuerdo a la ms extendida en la cultura occidental, la tradicional versin del poeta latino ;vidio, Narciso era un joven de una #elleza singular, hijo del dios<r"o 9efiso y de la ninfa &eir"ope *l nacer, se predijo a su madre que su vida ser"a larga slo si jams pod"a verse a s" mismo Narciso, quien goza#a de gran #elleza, atrajo la atencin de la ninfa Eco, y seg-n otras versiones del joven *mantis, pero indiferente a los sentimientos de los dems, despreci su amor y su ego"smo le propici el castigo de los dioses (in advertir el mal que desencadenar"a, Narciso al o#servar el reflejo de su propio rostro en las aguas de un r"o se qued prendido a esa imagen e, incapaz de separarse de ella, se dej morir en la orilla De su sangre derramada, cuenta la leyenda que naci una flor que es en la actualidad muy 3

apreciada por su #elleza, la flor del Narciso .(armiento et al , /00=</00>3 El fenmeno del neonarcisismo es contemporneo a las sociedades hedonistas, sociedades en que la h"per comunicacin no es sinnimo de unidad y de socia#ilizacin de sus componentes, sino que por el contrario, el estar comunicado las veinticuatro horas se traduce en una mayor cantidad de personas que viven en soledad, un nuevo tipo de soledad que es posi#le en el mundo ? @ de las redes sociales (e trata de una nueva acepcin del t$rmino soledad, que sol"a entenderse por falta de contacto con otras personas y hoy se entiende como una postura, una actitud frente a la vida que es independiente de la falta de contacto &a gran difusin y aceptacin que han logrado las redes sociales en los -ltimos aos hacen pensar en que a mayor grado de desarrollo de las tecnolog"as de la comunicacin, ms se a"sla el sujeto contemporneo Narciso es testigo y tam#i$n protagonista de la paradoja de la soledad en la era de la h"per comunicacin &a soledad guarda una estrecha relacin con el individualismo que descri#e al sujeto contemporneo &a soledad se relaciona con la falta de necesidad de compartir la vida con otra persona, el sujeto #usca mantenerse digno y es por ello que se caracteriza por no exponer sus sentimientos, no tomar grandes riesgos *s" como las tri#us primitivas se un"an por necesidad, la necesidad de los otros para so#revivir, el sujeto contemporneo puede so#revivir en soledad 8ive por y para s" mismo y es por ello que la soledad es su manera de mantener siempre en vista sus aspiraciones personales, sin que los proyectos grupales alteren sus metas y aspiraciones particulares 9omo lo explica &ipovets'y ./0123, la soledad ya no se le puede atri#uir -nicamente a las almas po$ticas, la soledad se ha convertido en un hecho &a posmodernidad ha visto desertar los valores sociales e instituciones y tam#i$n ha sucum#ido la relacin con el ;tro El sujeto, el 4o, vive en un desierto asfixiante caracterizado por la autonom"a y la neutralidad, se han #orrado las 4

relaciones, han desaparecidos los otros egos rivales, el 4o es incapaz de vivir el ;tro Aay un deseo de estar solo y a la vez se sufre por ello, el sujeto posmoderno es contradiccin (e desea estar solo pero a su vez no se soporta la soledad, no se soporta a uno mismo &a li#ertad ha propagado el sentimiento de extraeza a#soluta ante el ;tro &a soledad como un hecho es una caracter"stica fundamental que se de#e tener en cuenta a la hora de ha#lar acerca del concepto de neonarcisismo En este tra#ajo se reflexionar acerca del impacto que genera el fenmeno por el cual el sujeto a#andona las aspiraciones de masa y los intereses grupales en pos de preocupaciones individuales &as aspiraciones que antes sol"an ser motivo de unin, se convierten en aspiraciones individuales, preocupaciones particulares que generan una desvinculacin por no perseguir los mismos o#jetivos 9ada uno se preocupa por alcanzar metas materiales, a#andonando las luchas con fines sociales El consumo se convierte en un elemento de integracin en lo social, a la vez que neutraliza las luchas de clases y apaga las pulsiones revolucionarias en pos de individuos menos concientes por el todo colectivo y ms atentos a la concrecin de deseos y anhelos personales En respuesta al nuevo perfil del consumidor, surgen y se promocionan nuevas herramientas de diseo, se generan nuevos cdigos de comunicacin, impulsando un cam#io radical en el que Narciso es cmplice de sus pares (e ha generado una nueva dinmica entre el producto y el sujeto y es so#re $sta que se enfocar el anlisis (e #uscar, adems, generar un paralelismo entre las reflexiones acerca de la posmodernidad del filsofo %illes &ipovets'y y cmo $stas se manifiestan en el actual consumo de diseo (i #ien %illes &ipovets'y ya en /012 anticip acerca de los procesos de personalizacin, a-n hoy esta temtica sigue vigente y ms a-n, el efecto de dicho 5

fenmeno se magnifica y expande con gran velocidad (e trata de una temtica actual que ha a#arcado y se ha expandido a tal punto que sus efectos son detecta#les en las

propuestas de diseo que se instalan y logran una marcada aceptacin y adherencia por parte del consumidor posmoderno &a sociedad se ha personalizado y el diseo de#e responder y adaptarse a la corriente de cam#io que, iniciada en los aos veinte, a-n hoy sigue ganando terrenos y #uscando nuevas manera de plasmarse dentro de la sociedad

Captulo 1: Narciso: Consumidor posmodernista

1.1 Narciso

* cada generacin le gusta reconocerse y encontrar su identidad en una gran figura mitolgica o legendaria que reinterpreta en funcin de los pro#lemas del momento B Aoy Narciso es, a los ojos de un importante n-mero de investigadores, en especial americanos, el s"m#olo de nuestro tiempo .&ipovets'y, /012, p C03

&ipovets'y ./0123 afirma que es el momento en donde el individuo esta#lece relaciones in$ditas con $l mismo y con su cuerpo, es el momento en el que un capitalismo hedonista se a#re paso ante un capitalismo autoritario, el surgimiento de un sujeto para quien vivir sin ideal, sin o#jetivo trascendente resulta posi#le El neo<narcisismo pone fin a la era del homo politicus, ocupado en las revoluciones por las luchas de clase, para dar nacimiento al homo psicologicus, preocupado por su #ienestar y conexin con su ser interior 5Aoy vivimos para nosotros mismos, sin preocuparnos por nuestras tradiciones y nuestra posterioridadD el sentido histrico ha sido olvidado de la misma manera que los valores y las instituciones sociales6 .&ipovets'y, /012, p =/3 El fenmeno del

neonarcisismo responde a ello, a esta incertidum#re so#re el futuro, con la proteccin del presente al que arregla e intenta preservar una juventud infinita Empulsado por el proceso de personalizacin, Narciso cuida de su cuerpo e intenta extender su juventud que se expresa a trav$s de la angustia de la edad y las arrugas, la o#sesin por la salud, por la dieta, la higiene, los chequeos m$dicos, los masajes, deportes, sauna, entre otras prcticas cotidianas El sujeto posmoderno es testigo de una cultura cosmopolita que toma como propias prcticas cada vez ms exticas, tra"das desde culturas 7

milenarias e importadas por un modelo de sociedad que poco tiene que ver con los parmetros sociales de aquella otra cultura Es moneda corriente ver proliferar salas de masajes orientales, prcticas como el ,ei'i, la meditacin, el +ai<chi, la cultura Fen, el Geng (hui, las medicinas hol"sticas, el 4oga, las curas homeopticas, entre tantas otras prcticas que se han adoptado como propias En materia de alimentacin han generado aceptacin nuevas dietas que restringen ciertos alimentos, dietas vegetarianas, dietas veganas, alimentos orgnicos, comida macro#itica, el Narciso contemporneo cuida de su cuerpo en un culto a la salud y al #ienestar !or otra parte, se generan contradicciones constantes entre ciertas prcticas importadas, de culturas orientales en su mayor"a, y el ritmo y las caracter"sticas de las sociedades que las adoptan Enmersas en la cultura de lo inmediato de las comunicaciones y del estr$s consiguiente que $sta trae aparejado, estas prcticas constituyen el contrapeso, el otro lado de la moneda de las vidas de las personas que encuentran en ellas la #ocanada de aire para intentar alcanzar un equili#rio El intentar imitar o copiar modelos exitosos en otras culturas, en este caso las terapias y prcticas culturales, no garantiza que al insertarse en otras sociedades logren los mismos resultados El sujeto posmoderno es curioso y por lo tanto est interesado en pro#ar distintas alternativas para cuidar su cuerpo ya que $ste 5B ya no designa una a#yeccin o una mquina, designa nuestra identidad profunda de la que no ca#e avergonzarse y que puede exhi#irse desnudo en las playas o en los espectculos, en su verdad natural6 .&ipovets'y, /012, p >/3 Narciso no se interesa por las generaciones futuras y la muerte y la vejez lo angustian, se convierte en un o#jeto<sujeto, el cuerpo psicolgico es sustituido por el cuerpo o#jetivo, que existe por s" mismo y se convierte en una finalidad para el narcisismo En el mundo de los negocios, reina la rivalidad por o#tener $xito, admiracin y 8

reconocimiento &a #-squeda de la riqueza no tiene otro fin que despertar admiracin o envidia Es una jungla #urocrtica y los sistemas narcisistas operan en $sta reinando la manipulacin en una guerra de todos contra todos Escondida detrs del hedonismo y la solicitud, cada uno #usca su propio inter$s sin tener la menor preocupacin por los sentimientos de los otros y las generaciones futuras En materia de sentimientos el sujeto posmoderno intenta mantenerse digno, es decir, discretoD no exhi#ir las pasiones, llorar, declarar el amor Este sentimiento de vac"o emocional, de falta de sentimientos y compromiso, afecta al orden de sus prioridades *l no comprometerse a compartir sus sentimientos, a estar en un #un'er de indiferencia, a satisfacer sus necesidades hedonistas individualistas, hay espacio para nuevos productos, nuevos servicios y nuevas terapias En el mundo de Narciso reina la inmediatez +odo de#e ser ya, ahora, hay que vivir el hoy No piensa en el futuro en pos de proyectos a largo plazo, contrariamente a generaciones anteriores que valora#an los proyectos de vida y el compromiso En este c"rculo de lo inmediato, del raiting televisivo calculado minuto a minuto, aparece el fenmeno de la aceleracin de la rotacin de los famosos, surgen nuevas cele#ridades generando entusiasmo pasajero y a#andono instantneo .&ipovets'y, /0123 (ucede lo mismo que en el comportamiento de un nio, quien desea un nuevo juguete hasta que lo o#tiene y al o#tenerlo automticamente el deseo se vuelve a enfocar en otro juguete distinto El que se ha o#tenido ya no es suficiente, se quiere ms y ms, estrategia del marketing que en vez de satisfacer necesidades, las crea El fenmeno de continuo #om#ardeo de imgenes e informacin, junto con la aparicin de nuevas tendencias y modas con mayor frecuencia y menos espacio temporal 9

entre ellas, impulsa al sujeto posmoderno a mantenerse en sinton"a con $stas, satisfaciendo sus deseos hedonistas que ya no son condenados, sino que por el contrario, constituyen un elemento fundamental en los procesos de personalizacin

9on el universo de los o#jetos, de la pu#licidad, de los mass media, la vida cotidiana y el individuo ya no tienen peso propio, han sido incorporados al proceso de la moda y de la o#solescencia aceleradaD la realizacin definitiva del individuo coincide con su desu#stancializacin, con la emergencia de individuos aislados y vacilantes, vac"os y recicla#les ante la continua variacin de los modelos .&ipovets'y, /012, p /@H3

El proceso sistemtico de personalizacin propio de la sociedad posmodernas a#re un a#anico intermina#le de elecciones que, en funcin de las motivaciones personales, permite una vida flexi#le de com#inaciones, opciones, frmulas independientes que regulan el consumo (eg-n &ipovets'y ./0123, las sociedades contemporneas estn dirigidas por una nueva estrategia donde priman las relaciones de seduccin, desplazando las relaciones de produccin &a seduccin entonces se hace presente en la vida del sujeto posmoderno, quien se deja llevar por sus impulsos, $stos ya no son condenados sino ms #ien atendidos por la lgica del consumismo y el consecuente proceso de personalizacin Esta multiplicacin y diversificacin de la oferta se evidencia en todos los campos y espectros de la vida del hom#re posmoderno 5&a -ltima moda es la diferencia, la fantas"a, el relajamientoI lo estndar, la rigidez, ya no tienen #uena prensa6 .&ipovets'y, /012, p ?/3 10

9orriendo en paralelo con el relajamiento de la sociedad, la era de la comunicacin suscitada por los mass media genera climas de inseguridad ur#ana y planetaria, escndalos, catstrofes que pregonan el fin del mundo #usca la emotividad del sujeto que #ajo un manto de o#jetividad colocan a los pseudo<acontecimientos en primeras planas (in tanta atencin, el proceso de generalizacin del cdigo humor"stico en todos los niveles de la cotidianeidad, corre en paralelo y es de alguna manera la contracara o el proceso inverso a las fuertes emotividades que #uscan generar los medios de comunicacin El humor ha desplazado al tono universitario, en pos de un estilo ms dinmico cargado de guios y juegos de pala#ras Jasta con leer las pu#licaciones en los diarios y revistas para ser testigo del tono humor"stico de los mismos *qu" dos ejemplos de las tapas de la revista local Jarcelona, conocida por generar controversia con sus desafiantes titulares que juegan con el humor y el a#surdo

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Gigura /D !ortada ,evista Jarcelona GuenteD ,evista Jarcelona .?@@0, noviem#re ?@3 NK /HC Gigura ?D !ortada ,evista Jarcelona GuenteD ,evista Jarcelona .?@/@, fe#rero ?>3 NK /1/

Este fenmeno no se circunscri#e -nicamente a los a los medios de comunicacin El arte, la literatura, han sido impregnadas con humor )s a-n, el arte se ha adelantado en el tiempoI ya desde Duchamp, el anti<arte, los surrealistas, el teatro del a#surdo, el pop art, la carga humor"stica se hac"a presente

!ero el fenmeno no puede ya circunscri#irse a la produccin expresa de los signos humor"sticos, aunque sea a nivel de una produccin de masaI el fenmeno designa simultneamente el devenir inelucta#le de todos nuestros significados y valores, desde el sexo al prjimo, desde la cultura hasta lo pol"tico, queramos o no &a 12

ausencia de la fe posmoderna, el neo<nihilismo que se va configurando no es ni atea ni mort"fera, se ha vuelto humor"stica .&ipovets'y, /012, p /2H3

&a sociedad se ha vuelto humor"stica, hecho que reafirma el fin de los d"as de la sociedades revolucionarias y el auge de sociedades hedonistas y permisivas (e aca#aron los d"as del autoritarismo igualitario, de la homogeneidad, llegaron los d"as de la pluralidad y de la relajacin &a luchas revolucionarias de clase se han visto disminuidas, siendo en la actualidad la violencia una realidad de las minor"as &a violencia 5B es la manifestacin hard del orden cool6 .&ipovets'y, /012, p ?@03 El humor se hace presente en todos lados, en el lenguaje, en los medios de comunicacin y tam#i$n en el diseo *qu" unos ejemplos de humor en productos industriales

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Gigura 2D Estanter"as que remiten a la forma del conocido videojuego !ac<)an GuenteD httpDLLgee' ology comLfilesL?@/@L@/Lpacman<shelves jpg Gigura CD 8elas que remiten a la forma de la clsica lmpara incandescente com-n GuenteD httpDLL777 moolf comLimagesLstoriesLEnterestingLEncredi#le<9andles<DesignLEncredi#le< 9andles<Design<H jpg

Esta configuracin humor"stica de los signos que rodean al consumidor postmodernista, lo han acostum#rado a la inmediatez, a la velocidad de la comunicacin trasladada a todos los espectros de su vida, la impaciencia se ha vuelto el mal de la posmodernidad +odo de#e suceder ya y ahora, no hay tiempo que perder y menos si se vive con la constante presin de los mass media que informan de catstrofes e inseguridad instalando un miedo generalizado, el *pocalipsis Es un consumidor que vive el hoy y el ahora por lo que no se priva de invertir en el tiempo li#re, en divertirse, cuidar su cuerpo, cuidar sus sentimientos con terapias alternativas y la cultura de terapias soft y no invasivas, propios de la cultura psi. 9omo lo expresa &ipovets'y ./0123, el 4o se ha vuelto protagonista, se ha transformado en el o#jeto de culto de la posmodernidad

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1.2 Aceleracin

El diseo de interiores permite al hom#re posmoderno satisfacer esta necesidad de su#stituir la sujecin uniforme por la li#re eleccin, la homogeneidad por la pluralidad, la austeridad por la realizacin de los deseos (e #asa en decodificar las necesidades del cliente en pos de mejorar su calidad de vida, encontrar la respuesta que mejor se adapte a la situacin )ediante la seduccin, hija del individualismo hedonista, se acent-a lo distinto, lo personal, lo diferenciado del diseo a medida .&ipovets'y, /0123

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&a figura del diseador, que viene a interpretar los deseos del consumidor posmoderno, co#ra cada d"a mayor aceptacin entre los consumidores *nsiosos por ser escuchados y ver sus necesidades atendidas, son cada vez ms las personas que recurren a diseadores para solucionar, en el caso del diseo de interiores, pro#lemticas a las que se les da soluciones espaciales &as pro#lemticas pueden ser causa de malas o deficientes distri#uciones, circulaciones, necesidad de un cam#io est$tico, com#inadas o no con necesidades dif"ciles de traducir en pala#ras que son las necesidades internas, las necesidades de la persona ms all de los aspectos est$tico funcionales Esas necesidades, que hoy son prioridad para los desarrolladores de nuevos productos y servicios, son a las que se de#e enfocar el diseo El diseador no de#e solo atender a las necesidades del espacio, a sus aspectos formales, a las dimensiones necesarias y a las normativas vigentes, sino que de#e ser lo suficientemente h#il y a la vez discreto para poder llegar a conocer o interpretar esas otras necesidades El Narciso contemporneo no va a exhi#ir sus pasiones y sus deseos, es tarea del diseador en este caso poder llegar a conocerlos 9rear un refugio para Narciso es a lo que se de#e aspirar :n #un'er indiferente al exterior, al otro, al entorno (eg-n &ipovets'y ./0123, los procesos de personalizacin han tra"do aparejados una desu#stancializacin de lo real, impulsados y magnificado por los procesos de acumulacin y aceleracin &o real de#e perder su carcter salvaje, se de#e sanear lo real y convertirlo en un espacio sin som#ras, a#ierto y personalizado Eco de esto son la iluminacin artificial, la restauracin de #arrios antiguos, el aire acondicionado, la proteccin de monumentos histricos, los despachos sin ta#iques &o real se transforma en transparente y en consecuencia lo real se convierte en un espacio de trnsito, un territorio del que solo queda huir 5B la personalizacin es una puesta en circulacin6 .&ipovets'y, /012, p HC3 16

9am#iar de aires, moverse, ir a cualquier parte pero partir esa es la actitud imperante El entorno ur#ano y tecnolgico est dispuesto de manera que la aceleracin de los individuos sea natural, estacionamientos su#terrneos, desaparicin de las plazas p-#licas, autopistas, shoppings, automviles, aviones, as" se evita el enraizamiento y consecuentemente se pulveriza la socia#ilidad +odo es movimiento 59irculacin, informacin, iluminacin, apuntan a una misma anemizacin de lo real que a su vez refuerza la inversin narcisistaD sea lo real inha#ita#le, slo queda replegarse so#re uno mismo B6 .&ipovets'y, /012, p H=3 El sujeto posmoderno #usca un refugio en el que sus interiores expresen su 4o ms "ntimo +oda su personalidad, anhelos, deseos ms profundos, reflejados en singulares piezas -nicas dispuestas de un modo especial +odo de#e comunicar un sentido de pertenencia del sujeto posmoderno con ese #un'er, donde el sujeto encuentra el lugar donde expresarse con li#ertad

Captulo 2: Nuevo consumidor, nuevo producto 2.1 specializacin del conocimiento

El fenmeno de personalizacin, que viene a instaurar una cultura del goce y la satisfaccin de los deseos hedonistas del sujeto posmoderno, genera cam#ios no slo en el comportamiento de consumidor sino tam#i$n en la oferta de productos en el mercado El nuevo tipo de consumidor, saturado de informacin y comunicacin, exige productos cada vez ms desarrollados en cuanto a generar una satisfaccin casi inmediata en su usuario Es por ello que, para poder desarrollarlos, son necesarios profesionales 17

capacitados con conocimiento muy espec"fico en ciertas reas De aqu" se desprende el fenmeno de aparicin de nuevas carreras universitarias, tales como el diseo grfico, el diseo de interiores, diseo industrial, diseo de parques y jardines, etc que ampl"an el conocimiento en reas espec"ficas Estas carreras, vienen a reemplazar las funciones que sol"a tener el arquitecto, quien conta#a con una formacin muy amplia y por ello realiza#a tra#ajos tan diversos como el diseo de un afiche pu#licitario, la construccin de una casa, hasta el diseo de sus jardines Es un cam#io de tendencia paralelo lo que ha llevado a D Jell a ha#lar de una sociedad posindustrial MsicN, es decir de una sociedad fundada no so#re la produccin en serie de mercanc"as industriales y so#re la clase o#rera sino so#re la primac"a del sa#er terico en el desarrollo t$cnico y econmico, en el sector de los servicios .informacin, salud, enseanza, investigacin, actividades culturales, tiempo li#re, etc 3, so#re la clase especializada de los profesionales y t$cnicos .&ipovets'y, /012, p //23 9on la formacin de profesionales en estas carreras, se logr una mejora y diversificacin en la oferta de diseo, a la vez que se favoreci el tra#ajo interdisciplinario entre los mismos (on ahora ms frecuentes estudios de arquitectura y diseo integrados por arquitectos, diseadores industriales, diseadores de interiores, diseadores grficos, profesionales de diseo, imagen y sonido, t$cnicos en iluminacin En la actualidad, existen estudios de arquitectura y diseo con trayectoria nacional e internacional que se mantienen alejados de las corrientes de cam#io y mantienen estructuras de tra#ajo tradicionales )uchos de ellos su#contratan al diseador de interiores o al decorador para que realice el tra#ajo, como producto tercerizado &a 18

encuesta de perfil profesional que realiza cada ao el 9onsejo !rofesional de *rquitectura y :r#anismo, arroj el dato que entre enero y agosto de ?@@0 se presentaron slo tres o#ras mayores de /@ @@@ m? y ms de mil reformas, arreglos o fachadas junto con una gran cantidad de locales y casas unifamiliares )ario %oldman, responsa#le de la encuesta, explica que este dato demuestra que los profesionales que tra#ajan de manera independiente y los estudios chicos son los que impulsan el optimismo Ellos son los que consiguen tra#ajo apenas alguien tiene unos pesos y decide mejorar su casa %oldman concluye que ellos no necesitan grandes certezas econmicas ni planificar a largo plazo como los estudios grandes .Aendler, ?@/@3 En la era de las especializaciones, los estudios de arquitectura de#en desprenderse del modelo clsico del profesional apto para todo servicio, en pos de profesionales con conocimientos espec"ficos para mejorar su posicionamiento en el mercado El proceso de personalizacin de las sociedades, que consiste esencialmente en multiplicar y diversificar la oferta, hace que la vinculacin de sa#eres multidisciplinarios sea condicin indispensa#le para satisfacer las demandas del nuevo consumidor posmodernista B el proceso de personalizacin disuelve una -ltima rigidez y altura, produce una tolerancia cool a trav$s de la afirmacin del derecho a las diferencias, a los particularismos, a las multiplicidades en la esfera del sa#er aligerado de toda autoridad suprema, de cualquier referencia de realidad .&ipovets'y, /012, p //=3

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2.2 !ra"a#o interdisciplinario

En una nota pu#licada en la revista de arquitectura del diario 9lar"n titulada 5;portunidades para despu$s de la crisis6, se a#ord la temtica de la especializacin de los profesionales como arma de #atalla ante los frecuentes avatares de la econom"a Jajo el nom#re de nuevos nichos, se descri#i el tema de las especializaciones como oportunidades en s" mismas Esto reafirma la necesidad de un producto que #rinde una 20

solucin integral al consumidor, donde la empresa de diseo se ocupa de todas las partes intervinientes para generar una cohesin entre las mismas y lograr la satisfaccin del comitente (e trata de grupos heterog$neos conformados por profesionales con intereses y capacidades distintas que intervienen en un mismo encargo de diseo .Aendler ?@/@3 &a ventaja principal de esta modalidad interdisciplinaria de tra#ajo es la riqueza que genera la interaccin de los distintos puntos de vista en los procesos de tra#ajo que tienen como fin intentar llegar a la mejor solucin de diseo En equipos de tra#ajo acostum#rados a tra#ajar en conjunto con personas con conocimientos y capacidades distintas, se logra un gran flujo de ideas, una positiva interaccin entre las partes para generar un todo (e eval-an las distintas posturas frente a las cuestiones a resolver y cada uno aporta, desde su formacin y experiencia conocimientos que generan no solo mejores resultados sino que a su vez enriquecen a los integrantes del equipo 9ada proyecto es una instancia de aprendizaje y de intercam#io de conocimientos y va favoreciendo, en los mejores casos, a que todas estas piezas que son los integrantes del grupo de tra#ajo, encastren para formar una -nica pieza que es la empresa de diseo Desde la perspectiva del consumidor, el Narciso contemporneo, las ventajas son otras *costum#rado a la velocidad y a la comodidad propia de la cultura del hedonismo y de la autorrealizacin, el comitente #usca soluciones que le permitan desligarse de ocupaciones que puede delegar para no ver disminuido su tiempo li#re &a ventaja de estas empresas de diseo interdisciplinarias es la posi#ilidad de dar una respuesta rpida ante un futuro cliente ya que el tra#ajo se divide en un grupo de tra#ajo y no recae todo so#re una sola persona En lo que respecta a la comodidad, tam#i$n resulta positivo el hecho que al encargarse de todos los aspectos desde la locacin de la o#ra, el proyecto .a su vez comprendido por la arquitectura, el diseo de interiores, diseo de iluminacin, paisajismo, 21

diseo industrial, diseo grfico, diseo de indumentaria3, la documentacin, la direccin, la administracin y trmites legales y la posterior comercializacin hace mucho ms simple y ante todo cmoda la tarea del inversor &a dinmica de estos grupos se ve condicionada y a su vez condiciona el espacio de tra#ajo Dejando atrs los estudios de arquitectura po#lados de ta#leros y oficinas que delimitan las jerarqu"as dentro de la pirmide estructural del estudio, se a#ren paso estudios donde se han #orrado las #arreras entre los distintos componentes, en pos de espacios integrados que favorecen el tra#ajo en equipo y la interaccin 9on el fin de favorecer esto -ltimo, el denominador com-n de dichos estudios es, en lo que respecta al espacio de tra#ajo, amplias mesas y salas de reuniones donde discuten los proyectosI (e trata de evitar muros que dividan los puestos de tra#ajo con el fin de #orrar los prejuicios que trae aparejado las jerarqu"as para lograr una mejor cohesin y participacin de todos y cada uno de los integrantes del equipo multidisciplinario

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Gigura =D Estudio de arquitectura de &e 9or#usier El estudio de un arquitecto era el de un artista GuenteD httpDLLultramarinos 7ordpress comL?@@0L@/L/CLcita< leOcor#usierOmensajeO2?promenadeL Gigura >D Estudio de arquitectura donde la computadora ha desplazado al ta#lero GuenteD Diario de arquitectura 9lar"n .?@/@, marzo ?23

El universo de los o#jetos, de la informacin y del hedonismo remata 5la igualdad de condiciones6, eleva el nivel de vida y cultiva las masas, aunque slo sea #ajo el m"nimo com-n denominador, emancipa a las mujeres y a las minor"as sexuales, unifica las edades #ajo el imperativo de la juventud, #analiza la originalidad, informa a todos los individuos, pone en un mismo plano un #est<seller y el premio No#el, trata de igual modo los sucesos, las hazaas, tecnolgicas y las curvas econmicasD las diferencias jerrquicas no cesan de retroceder en #eneficio de la igualdad .&ipovets'y, /012, p //C3

Es importante destacar un factor en com-n entre todos estos profesionales (e trata de estudios jvenes, es decir con menos de ?@ aos de trayectoria Este dato reafirma lo expuesto anteriormenteI &os estudios integrados por profesionales jvenes son ms propensos al tra#ajo interdisciplinario y a adaptar su enfoque de tra#ajo de acuerdo a la situacin econmica y social +al vez por tener estructuras menos instaladas e instauradas, o puede ser que sus integrantes al tener menor edad tal vez esto se traduzca en menos compromisos econmicos y mayor predisposicin a tomar riesgos !ero la realidad se traduce en estudios jvenes integrados por egresados de distintas carreras universitarias donde la fusin de conocimientos y experiencias son clave para el producto finalD un servicio integral donde se contemplan todos los componentes de un proyectoD diseo, 24

imagen, comunicacin y econom"a

9arlos (avrans'y, arquitecto y mag"ster en

administracin de empresas, sugiere que para estar preparados ante cualquier eventualidad, los estudios de#en convertirse en empresas de arquitectura, incorporando herramientas de gestin empresaria 4a no #asta con tener una actitud proactiva frente al tra#ajo, sino que tam#i$n es necesario planificar qu$ tipo de tra#ajo se quiere o se es ms capaz de hacer, y cul resulta ms renta#le en relacin a su costo en tiempo y recursos humanos .Aendler ?@/@3 No todos los estudios de arquitectura supieron adaptarse a nuevas estructuras de tra#ajo impulsadas por las exigencias del mercado posmodernista y la inesta#ilidad econmica (e trata de estudios a los que llamaremos tradicionales, entendi$ndose como estudios de arquitectura que se encargan del proyecto de arquitectura propiamente dicho y de la direccin de o#ra &a estructura de los mismos hace que sea necesario tercerizar tra#ajos de ingenier"a, de diseo de interiores, de documentacin, de iluminacin, entre otras cosas *nalizando esto -ltimo, resulta positivo que ante la necesidad de cierto conocimiento espec"fico, se lo encarga a alguien ajeno a la empresa, por lo que no se de#en pagar sueldos de empleados sino que se paga los honorarios al momento de a#ordar un nuevo encargo de diseo En $pocas en el que el tra#ajo no es siempre parejo ni constante, estas estructuras que se vinculan y desvinculan constantemente con otros profesionales cuentan con la ventaja de no tener costos fijos, especialmente en $pocas de poco tra#ajo En lo que respecta al lado negativo de estas estructuras de tra#ajo tradicionales, se destaca el hecho que al no contar con un equipo de tra#ajo multidisciplinario y ante la necesidad de su#contratarlo, es posi#le que no siempre se pueda por distintas cuestiones, tra#ajar con el mismo grupo de personas En consecuencia, es posi#le que los distintos integrantes temporales del proyecto puedan no estar acostum#rados a la dinmica de 25

tra#ajo del estudio !or otra parte, lo que se pierde aqu" es velocidad, no slo por tener que dedicar mayores esfuerzos para que estas distintas partes puedan cohesionar, sino que porque no se dispone exclusividad en los tiempos de los otros profesionales a los que se su#contrata ;tro aspecto a considerar es que el espacio de tra#ajo para estos proyectos no es solo un estudio, sino que lo conforman los distintos estudios que se su#contratan, lo que puede llegar a ser causante un producto final en donde no se ve una unidad entre las partes +odos estos aspectos negativos son determinantes al someterse a las exigencias de un consumidor informado y activo, con mucho por hacer y poco tiempo para ocuparse de ello, y es por esto que #usca soluciones que le dejen tiempo li#re para ocuparse de ellos mismos El diseador de#e entonces sumarse a esta corriente de cam#io que propicia la integracin de conocimientos para poder #rindar soluciones a Narciso, nuevo consumidor posmoderno

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Captulo $: %educiendo a Narciso $.1 %oluciones inmediatas

5B el esfuerzo ya no est de moda, todo lo que supone sujecin o disciplina austera se ha desvalorizado en #eneficio del culto al deseo y de su realizacin inmediata B6 .&ipovets'y, /012, p =>3 9omodidad, practicidad, rapidez, son pala#ras que descri#en lo que el consumidor #usca, o a lo que esta acostum#rado &as sociedades hedonistas han generado un h#ito de consumo en el Narciso contemporneo, que se ha acostum#rado a que la oferta del mercado sea cada vez ms tentadora en cuanto a las facilidades en el proceso de compra En las pu#licidades son cada vez ms frecuentes las pala#ras que ejemplifican esta o#sesin por lo distinto, lo -nico y la posi#ilidad de elegir, com#inar a gusto del consumidor en unos simples pasos !ara ilustrarlo, de una conocida revista local de diseo de interiores se extrajeron las siguientes frases de las pu#licidadesD 5*nimate a elegir6, 5Distintas opciones Eleg" la tuya6, 5+u casa completa6, 5Emagin tus espacios, es tiempo de hacerlos realidad6, 5(ensaciones que merecen sentirse6, 5&o prctico es moderno6, 5+e ofrecemos los mue#les que siempre soaste Diseo de vanguardia, funcionalidad y estilo a 27

precios razona#les *dems pod$s personalizarlos como ms te guste6, 5Eleg"s lo que te gusta, te lo llevs en el momento y a precios im#ati#les6, 5El placer ya est en *rgentina6, 59ompra desde tu casa6 !ala#ras que prometen de una manera simple, rpida y efectiva, interpretar los deseos ms profundos del consumidor y hacerlos realidad !areciera que Narciso todo lo quiere, aunque muchas veces no todo lo puede El nivel socioeconmico del consumidor es clave a la hora de analizar el consumo posmodernista de diseo Es preciso aclarar que como consumidor posmodernista estamos haciendo un recorte, para enfocarnos en descri#ir al consumidor de clase alta y media alta (on consumidores que pueden destinar dinero a comprar diseo, sin sacrificar sus consumos ha#ituales &a comodidad y el diseo a medida tienen su valor, as" como

tam#i$n su precio y su mercado &as crisis econmicas y el impacto en el #olsillo del consumidor, afectan a los consumos que no son #sicos ni ha#ituales, como lo pueden ser consumos de diseo !ara com#atir la dinmica de la crisis y la #aja en las ventas, el diseo #usca nuevas formas de promocionarse y venderse, creando nuevos productos acorde a la situacin econmica y social del momento

!ulte Aomes supo aprovechar muy #ien la tormenta devaluatoria y el 5corralito6, vendiendo casas con certificados en los momentos en que no ha#"a otra manera de sacar el dinero de los #ancos *dems capt a ahorristas con dlares frescos en los -ltimos dos aos, que se tentaron con la #aja de valores en t$rminos de dlar !ero ms all de aquellos compradores que en los -ltimos tiempos hayan visto a la inversin en ladrillos como un refugio para sus ahorros, desde la filial local de la 28

empresa americana destacan la aceptacin del producto de parte del pu#lico consumidor local ya que ms del 0@P de sus clientes no son inversores sino familias que destinan la vivienda a su residencia permanente .,eporte Enmo#iliario, ?@@C3

9omo salida a la crisis o como solucin a la falta de tiempo para ocuparse de emprender la construccin de una casa, el sujeto posmoderno opta por soluciones que optimicen tiempo, y en muchos casos tam#i$n dinero 9on la implementacin del sistema de housing en *rgentina despu$s del estallido de la crisis econmica de diciem#re de ?@@/, se logr captar a los ahorristas que #usca#an realizar una inversin que les diera lo mximo posi#le en seguridad en medio de un clima de inseguridad financiera generada a ra"z de la crisis &a empresa !ulte Aomes, l"der en los Estados :nidos en el sistema de construccin de casas de manera seriada, encontr en la *rgentina las condiciones ideales para importar un modelo de consumo de mucho $xito en el pa"s del norte &a propuesta era muy tentadora 9on precios muy competitivos y la comodidad de entregas llave en mano, donde el cliente reci#e su casa totalmente terminada, contando con termotanque, artefactos de iluminacin, calefaccin, parrilla, entre otras cosas, signific una gran alternativa de inversin segura Es importante destacar que el factor de seguridad en la inversin era el principal elemento que la marca utiliz para promocionarse, ofreciendo la %arant"a !ulte y un servicio de postventa disponi#le las ?C horas los 2>= d"as del ao a trav$s de su servicio de atencin al cliente

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Gigura HD )odelo Eris, una de las propuestas en el country Aaras del !ilar GuenteD httpDLL777 lanacion com arLnota aspQnotaOidR=2@>22 Gigura 0D )odelo &ily, otra de las propuestas para el mismo country GuenteD httpDLL777 lanacion com arLnota aspQnotaOidR=2@>22

El modelo de este sistema de housing, entendi$ndose como el sistema de construccin seriada de casas, cuenta con ventajas y desventajas para el consumidor !or un lado, una ventaja significativa es que el cliente, al ordenar la construccin de cierto modelo de casa, puede ver una exactamente igual construida a modo de unidad modelo para la promocin Esto ahorra muchas indecisiones en cuestiones de seguridad si al cliente le va a gustar el resultado final de la o#ra, no existen riesgos en este sentido y el cliente o#tiene lo que ve Esto satisface la necesidad de ver, tocar, experimentar del consumidor posmoderno quien necesita ver para creer !or otra parte, desde el punto de vista econmico la construccin seriada de casas #aja el costo de fa#ricacin de las mismas (umado a que la compra del terreno corre por parte del constructor en los casos de implementacin del sistema en #arrios privados, tam#i$n #aja la incidencia del precio por m? del terreno (e podr"a decir que el consumidor posmodernista, acostum#rado a la comodidad y a la relajacin, encontra#a en este modelo la alternativa que le ahorra#a otras tareas (lo 30

con una decisin, la de contratar dicho servicio, se ahorra#a de comprar el terreno por su cuenta, contratar a un estudio de arquitectura para el diseo de la vivienda, elegir cada uno de los materiales y comprarlos, arriesgarse a que no le guste o que no resulte como esperado el resultado final y lidiar con la ansiedad de ver la o#ra terminada En s"ntesis es restarle tra#ajo al consumidor, que #ajo los sistemas de personalizacin del tiempo li#re que rigen las sociedades contemporneas es visto como algo fatigante, impersonal y autoritario y considerado como tiempo ro#ado al tiempo lleno, el del 4o li#re En una sociedad en que incluso el cuerpo, el equili#rio personal, el tiempo li#re estn solicitados por una pl$tora de modelos, el individuo se ve o#ligado a escoger permanentemente, a tomar iniciativas, a informarse, a criticar la calidad de los productos, a auscultarse y ponerse a prue#a, a mantenerse joven, a deli#erar so#re los actos ms simplesD Squ$ coche comprar, qu$ pel"cula ver, dnde ir de vacaciones, qu$ li#ro leer, qu$ r$gimen, qu$ terapia seguirQ El consumo o#liga al individuo a hacerse cargo de s" mismo, le responsa#iliza B (ea cual sea su estandarizacin, la era de consumo se manifiesta y contin-a manifestndose como un agente de personalizacin, es decir, de responsa#ilizacin de los individuos, o#ligndolos a escoger y cam#iar los elementos de su modo de vida .&ipovets'y, /012, p /@H3

* lo que Narciso renuncia con este sistema es a la diferencia (ujeto a este sistema, de#e elegir entre cierto n-mero de modelos de casas que son ofrecidas No existe la posi#ilidad de alterar o modificarlas, el consumidor se somete a la estandarizacin y a la uniformidad En *rgentina este sistema de construccin seriada conta#a con un n-mero de modelos de casas disponi#les mucho menor al que actualmente estn disponi#les en el pa"s 31

de procedencia de la empresa constructora Esto se de#e a que el sistema est exitosamente instaurado en dicha sociedad hace ms de =@ aos y adems, el mercado es mucho mayor, siendo importante destacar que la sociedad norteamericana cuenta con un mejor acceso a cr$ditos hipotecarios

9on la difusin a gran escala de los o#jetos considerados hasta el momento de lujo, con la pu#licidad, la moda, los mass media y so#re todo con el cr$dito cuya institucin socava directamente el principio del ahorro, la moral puritana cede el paso a valores hedonistas que animan a gastar, a disfrutar de la vida, a ceder a los impulsosD desde los aos cincuenta, la sociedad americana e incluso la europea se mueven alrededor del culto al consumo, al tiempo li#re y al placer .&ipovets'y, /012, p 1C3

No hay persona ms consciente de esto que el reconocido y meditico diseador !hilippe (tar' Es un em#lema mundial de los negocios del diseo que est siempre a la vanguardia, con una incompara#le ha#ilidad para trasgredir e imponer modas )ucho ms h#il en su discurso y en el manejo de su mar'eting, eclipsa sociedades atentas a sus nuevos lanzamientos de productos que van desde un cepillo de dientes, un avin, una moto o un edificio El factor sorpresa tam#i$n lo maneja, nunca se sa#e qu$ producto esperar del diseador (tar', lo -nico certero es que ser algo que dar que ha#lar a la prensa internacional (u primer o#ra arquitectnica en el pa"s data del ao ?@@C, el Gaena Aotel T :niverse ya que es convocado por *lan Gaena, su promotor y conocido en el medio local 32

como un h#il entrepreneur con un #uen ojo para los negocios (tar' reaparece en la escena local de la mano de un nuevo emprendimiento inmo#iliarioD 4oo Nordelta (e trata de un proyecto ha#itacional de >@@ unidades amo#ladas que cuenta con numerosos amenities, es decir facilidades, para satisfacer las exigencias de un consumidor acostum#rado a los lujos 9on una apuesta fuerte en lo que respecta a su comunicacin, desde su sitio 7e# se pueden ver videos de cmo se ver el proyecto, renders, videos de promocin, videos donde el mism"simo (tar' relata en un lenguaje directo las #ondades de su proyecto 4oo es una empresa inmo#iliaria internacional de diseo y creacin de marcas que desarrolla emprendimientos, teniendo en cuenta la cohesin de un proyecto final que se caracteriza por lograr que los aspectos visuales del proyecto tengan un mismo sentido de identidad 9ada producto 4oo reci#e el sello y respaldo de un diseadorD 4oo #y (tar', Uanders V 4oo, Wade Wagger for 4oo o Xelly Aoppen for 4oo *s" se conocen proyectos #ajo la garant"a 4oo alrededor de todo el mundo, con el sello de sus autores y referentes mundiales de diseo )arcel Uonders, reconocido diseador holand$s, Xelly Aoppen, diseadora de interiores #ritnica, Wade Wagger, hija de )ic' Wagger y diseadora de joyas y !hilippe (tar', diseador de renom#re mundial En denominador com-n entre todos los diseadores es su alto nivel de exposicin meditica y o#viamente esto cola#ora en la promocin de los proyectos Es la garant"a del sello de nivel de una cele#ridad y la posi#ilidad de acceder a diseos de dichos autores que se han estandarizado en los mega emprendimientos inmo#iliarios 4oo De esta manera se asiste a la popularizacin y masificacin del consumo de diseo de interiores *s" como la escuela de la Jauhaus, la Das (taatliches Jauhaus .9asa de la 33

9onstruccin Estatal3 intent industrializar el tra#ajo artesanal para masificar el consumo de productos de diseo, estos emprendimientos masifican el producto -nico generado por el diseador de interiores De la manera en que la Jauhaus propuso un diseo industrial y grfico industrializado, una difusin masiva de productos antes considerados artesanales, se repite el concepto de masificacin del diseo para hacerlo llegar al campo particular del interiorismo El arquitecto Ualter %ropius, director y fundador de la escuela en /0/0, propuso una metodolog"a de tra#ajo en equipo el team work. &os productos que gener la escuela, si #ien muchos conservan la impronta de su creador, son fruto de la cola#oracin entre distintos alumnos y profesores Esta unidad metodolgica impulsada por %ropius da lugar inevita#lemente a conformaciones de carcter #astante homog$neo y caracter"sticas de los o#jetos producidos en la escuela, el estilo Jauhaus En la era del consumismo donde se vive en la vorgine de los constantes procesos de personalizacin de las distintas esferas de la sociedad, el diseo de interiores atiende particularmente las necesidades espec"ficas del consumidor y cola#ora en generar espacios que propicien el disfrute, el placer y el hedonismo Es por ello que los atentos desarrolladores inmo#iliarios estn revalorizando el papel de los profesionales del diseo en la concepcin y desarrollo de los emprendimientos 9on la masificacin del diseo, la estandarizacin y su repeticin en las distintas unidades que conforman el proyecto se estar"a resignando al componente de singularidad 9a#e resaltar que este componente tampoco esta#a presente en los productos industriales de la Jauhaus que eran producidos y vendidos masivamente y han llevado el diseo a los hogares de la $poca !ara alcanzar la masividad de la difusin del diseo de interiores se de#e resignar a la singularidad de las piezas -nicas, al tra#ajo artesanal y exclusivo del diseador de interiores 34

En el caso de 4oo Nordelta, en el que participa (tar' como diseador que respalda el proyecto, se pueden encontrar diversos elementos que permiten afirmar con cierto grado de seguridad de que se trata de un proyecto diseado para el Narciso posmoderno (e extrajo informacin del sitio en Enternet especialmente diseado para la marca 4oo Nordelta, en donde se puede acceder a informacin del proyecto desde sus unidades, su comodidades, sus creadores, galer"as de imgenes, videos, tour virtual En l"neas generales, se trata de un complejo de departamentos que tendrn acceso exclusivo a amenities para los propietarios De ms est aclarar que $sta no es la manera en que se lo descri#e desde la comunicacin de la marca, sino que han creado todo un lenguaje sofisticado que se relaciona con la marca y con el proyecto para descri#ir sus componentes

Gigura 0D 9aptura de pantalla de la pgina del emprendimiento 4oo Nordelta GuenteD httpDLL777 yoonordelta comL

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&as facilidades o comodidades, que en la actualidad los desarrolladores inmo#iliarios han optado por llamar amenities son llamados en este caso los moods, pala#ra de origen ingl$s que significa estados de nimo El Pub Mood, #ar con mesa de #illar y juegos para adultos .y como aclara (tar', tragos orgnicos tam#i$n hay3, el ead Mood, #i#lioteca y

musiteca con sala de lectura y sistema de sonido, el Play Mood, saln de juegos mecnicos y electrnicos y por -ltimo el !ine Mood, vinoteca con cavas privadas con control de temperatura, hacen que el ha#itante de este complejo pueda elegir qu$ actividad realizar y dnde de acuerdo a su estado de nimo o su Mood parte esencial del programa de lujo compartido

Gigura /@D Espacio destinado al Jar )ood GuenteD httpDLL777 yoonordelta comL Gigura //D Espacio destinado al ,ead )ood GuenteD httpDLL777 yoonordelta comL

Gigura /?D Espacio destinado al !lay )ood GuenteD httpDLL777 yoonordelta comL Gigura /2D Espacio destinado al Uine )ood GuenteD httpDLL777 yoonordelta comL 36

* los distintos )oods, se han agregado otros ingredientes para que en 4oo Nordelta los propietarios cuenten con un plan de actividades sociales y deportivas "our #ym es un gimnasio equipado con mquinas de -ltima generacin de tecnogym que hoy se instalan en cruceros o spas de lujo *dems, los propietarios cuentan con acceso directo a una cancha de golf de /1 hoyos diseada por un reconocido golfista llamado Wac' Nic'laus El complejo tam#i$n contar con una marina, un spa, playa privada, una pileta de C@@ m? y un servicio de conserjer"a (i se desea realizar como inversin y alquilar la unidad, existe tam#i$n la opcin mediante "our ental $lub, que facilita las operaciones y flexi#iliza los plazos de alquiler para que los propietarios o#tengan el mayor r$dito posi#le Del video de presentacin del proyecto donde (tar' lo descri#e, se tomaron ciertas frases que cola#orarn para un mejor anlisis del mismo (tar' presenta al proyecto como una historia humana, una historia de amor, en donde Wohn Aitc'oc', desarrollador inmo#iliario, le ofrece reiteradas veces construir edificios pero el se niega ante no encontrar razn suficiente para construirlos Necesita un por qu$, ayudar a la sociedad en algo, porque en pala#ras del diseador 5la -nica visin que tengo es so#re humanidad, so#re nosotros6 .(tar', ?@/@3 (tar' .?@/@3 contin-a su discurso exponiendo que junto con la comida, la casa es la mayor inversin en la vida de las personas (i se comete un error ya sea de u#icacin, tamao, calidad, entre otras cosas, se estar"a cometiendo un gran error y perdiendo mucho dinero (tar' argumenta que #usc una nueva idea, un nuevo concepto para este proyecto :n concepto que se aleje del eal %tate, a lo que agrega que eso significa negocios rpidos con los que hacer dinero, que tam#i$n se aleje de ser -nicamente so#re arquitectura, sino 37

que sea so#re lo que es realmente necesario )ediante un test de preferencias de estilo, se identifica al comprador si prefiere entre el estilo &ature que descri#e como fresco, liviano, #lanco y colores pasteles o $lassic, que descri#e como maderas oscuras, olor a cuero, alta calidad, algo que no pasa de moda 9on este equipo de tra#ajo en el que Aitc'oc' elije el terreno y $l disea el resto, considera que tiene la plataforma perfecta para crear un hogar

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Giguras /C y /=D enders interiores de las unidades httpDLL777 yoonordelta comL

de estilo &ature. GuenteD

Giguras /> y /HD enders interiores de las unidades de estilo $lassic. GuenteD httpDLL777 yoonordelta comL

!or eso tenemos una plataforma perfecta para crear tu hogar, crear tu vida 4o garantizo casi ning-n riesgo en eso Despu$s pod$s hacer lo que quieras con tu 39

departamento y amo#larlo como decidas (os completamente li#re de ejercer tu #uen gusto o mal gusto No es mi pro#lema !orque el -nico estilo que es respeta#le es la li#ertad +u li#ertad de elegir tu vida Este es el concepto principal de este proyecto cerca de Juenos *ires y rodeado de hermosa naturaleza llamado Nordelta En Nordelta de#emos hacer una suerte de para"so, una isla que sea la isla de los que llamaremos la tri#u inteligente !ersonas que son estructuralmente modernas, pero que no se dejan influenciar por el mar'eting y la pu#licidad y que consumen cualquier cosa !ersonas que crean su propia vida y su futuro con inteligencia y con elegancia .(tar', ?@/@3

:n discurso donde las contradicciones se maquillan ante una imagen creada a partir de pala#ras que prometen la felicidad e intentan garantizar la seguridad de una inversin que solo hacen los que pertenecen a los que el diseador considera la tri#u inteligente Yue como son inteligentes y la pu#licidad y el mar'eting les es ajeno, despu$s de ver este video van a depositar su confianza, es decir su dinero, en el proyecto de (tar' 9laro est que lo que #usca el meditico diseador es que elijas, como el lo define, con li#ertad 4oo Nordelta cola#ora en, lo que $l llama crear tu hogar, crear la vida (eg-n (tar' .?@/@3 no ser un edificio ms, ser una nueva manera de vivir, una nueva manera de pensar

Es la revolucin de lo cotidiano lo que ahora toma cuerpo, despu$s de las revoluciones econmicas y pol"ticas de los siglos Z8EEE y ZEZ, despu$s de la revolucin art"stica a principios de siglo El hom#re moderno est a#ierto a las novedades, apto para cam#iar sin resistencia de modo de vida, se ha vuelto cin$tico 40

.&ipovets'y, /012, p /@H3 El consumidor posmodernista, vido de experimentar nuevas sensaciones y para quien el confort y la comodidad son elementos fundamentales que constituyen su estilo de vida, 4oo Nordelta com#ina todos estos elementos en un solo lugar El propietario no necesita trasladarse para ir a un gimnasio, un cine, un spa, una #i#lioteca o un #ar, es ms, a su disposicin cuenta con un servicio de conserjer"a que, en pala#ras de (tar' esta para que se ocupen de los pequeos detalles que cola#oran para una mejor vida *l igual que en el caso de !ulte Aomes, el usuario toma una sola decisin que le resta la incomodidad de ocuparse de otros aspectos de este estilo de vida que propone la empresa 4oo :n estilo de vida de lujo, donde el usuario #usca calidad, exclusividad y comodidad que se encuentra representado y hasta garantizado por un reconocido diseador internacional !ara aquellos que deseen pertenecer a la tri#u de los inteligentes y puedan acceder a ella, cuentan con la solucin llave en mano a su disposicin

Gigura /1D !u#licidad grfica del emprendimiento en Nordelta 5 Perfection is coming. #et on board6 cuya traduccin al espaol ser"a 5&a perfeccin est llegando (umate 6 GuenteD 'iario de (r)uitectura $larn .?@/@, mayo C3

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$.2 Diseo a la carta

Disear para el consumidor posmodernista es atender los deseos ms profundos, dar una respuesta personalizada y espec"fica para cada persona y es por el despliegue de los procesos de personalizacin que el a#anico de posi#ilidades frente al consumidor es intermina#le (e pueden encontrar en el mercado o#jetos y servicios para todos los gustos *qu" si #ien existen ciertas alternativas de consumo aptas para unos pocos #olsillos, la variedad en la oferta no tiene en cuenta las clases sociales, es ms, es el consumo el que se manifiesta como instrumento de integracin de los individuos y neutraliza de esta manera la lucha de clases *costum#rado a poder elegir y com#inar li#remente, el consumidor va armando y desarmando seg-n sus deseos ms profundos, reina el mundo de las com#inaciones li#res y a medida :n claro ejemplo de esto sucede a la hora de consumo en restaurantes, donde pese a la a#undante oferta de restaurantes temticos, $tnicos, vegetarianos, macro#iticos, orgnicos, por nom#rar solo algunas de las categor"as en las que se han especificado, el consumidor elige de la carta y en un gran porcentaje decide cam#iar aquel ingrediente por este otro, cam#iar las guarniciones y todo tipo de com#inaciones li#res que se pueda llegar a imaginar Es incre"#le al nivel de personalizacin al que llega al consumidor qui$n esta cada vez ms informado de lo nuevo y esta ansioso por conocerlo, por experimentarlo todo, vivir el hoy ya y ahora, desplegar el su 4o ms "ntimo El m#ito del consumo en restaurantes sirve para ilustrar cmo los procesos de personalizacin han modificado la oferta y la actitud del consumidor No slo han 42

modificado la actitud del sujeto posmoderno frente al consumo, los procesos de personalizacin han modificado "ntegramente al h#itat posmoderno que va desde la educacin, el sexo, las relaciones, el tiempo li#re, hasta la religin 5B se es creyente, pero a la carta, se mantiene tal dogma, se elimina tal otro, se mezclan los Evangelios con el 9orn, el Fen o el #udismo, la espiritualidad se ha situado en la edad caleidoscpica del supermercado del auto<servicio6 .&ipovets'y, /012, p //13 &os atentos empresarios, para atender esta demanda del consumidor de experimentar distintas sensaciones han impulsado distintas estrategias para fidelizar a su clientela y atraer a nuevos consumidores (e trata de crear toda una experiencia de compra, no se trata tan solo de adquirir algo, sino de disfrutar durante el proceso, transformar el hecho de compra en un hecho emocional y profundo, una experiencia personal distinta &a marca norteamericana *#ercrom#ie V Gitch es una de las pioneras en esta corriente !ara entrar en su local de la Yuinta *venida en Nueva 4or', primero se de#e hacer la cola que da la vuelta a la manzana ya que su clientela est ansiosa de experimentar lo que la marca aca#a de proponer (e trata de una no novedosa estrategia de seduccin, aplicada a seducir al joven p-#lico de la marca *l entrar al local, se perci#e una atmosfera oscura que remite a los oscuros interiores de un #oliche, ayudado por la m-sica fuerte y #aila#le que se escucha &a iluminacin es tenue y puntual so#re los productos de la marca, pero lo que se destaca es la atencin Wvenes y musculosos vendedores sin remera reci#en a las clientas, tam#i$n atienden el local muy #onitas vendedoras .*cevedo, ?@/@3 (e trata de la antigua pero eficaz estrategia de seduccin o sexduccin, como lo catalogar"a el filsofo franc$s %illes &ipovets'y, que ha sido aplicada al extremo &as clientas sienten que esos modelos las atienden y se preocupan por ellas &a estrategia est 43

en hacer creer que estos *donis y *teneas son alcanza#les, el fino arte de las apariencias, donde en este caso aparentemente estos apuestos modelos atienden los deseos de las clientas, aunque tan solo se trate de que le alcance la ropa para que se prue#en

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Gigura /0D :na clienta posa junto con uno de los modelos en el local de la marca *#ercrom#ie V Gitch en Nueva 4or' GuenteD httpDLLimprovevery7here comL?@@HL/@L/HLno<shirtsL

Este esp"ritu diferenciador de a poco va inundando la vanguardia local y diseadores argentinos se estn animando a alejarse de la clsica experiencia de compra :n ejemplo lo constituye la diseadora de indumentaria )ariana Dappiano quien ha invitado a algunas de sus clientas a ser modelos de un desfile que la marca organiz para otras clientas 8istiendo los productos de la marca y maquilladas y peinadas por profesionales, las clientas se suman a una experiencia distinta y cercana con la diseadora, quien a dems #rinda consejos de estilo De esta manera se intenta que las clientas se sumen a una experiencia distinta de compra, se crea un am#iente exclusivo conformado por selectas 45

clientas y con ello se apunta a lograr la fidelizacin de sus compradoras

Giguras ?@ y ?/D &a diseadora )ariana Dappiano junto a sus clientas vestidas con los productos de la marca, peinadas y maquilladas GuenteD httpDLL777 moda#it comLarticulo phpQidOarticuloR/22/

Giguras ?? y ?2D &as clientas posando frente a las cmaras antes del desfile GuenteD httpDLL777 moda#it comLarticulo phpQidOarticuloR/22/

!or otra parte, el diseador de indumentaria )art"n 9hur#a, al frente de la marca +ramando, ha sa#ido darle una nueva imagen a las liquidaciones Jajo el nom#re de +ramando Nights, el diseador propone que sus clientas concurran a sus locales de noche a una liquidacin de prendas de temporadas anteriores y prue#en las distintas com#inaciones pero sin entrar al pro#ador (e trata de un juego donde interviene la creatividad y tam#i$n los negocios .*cevedo, ?@/@3

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Gigura ?CD Emagen del evento que tam#i$n se promociona v"a Gace#oo' GuenteD httpDLL777 face#oo' comLevent phpQeidR/?/C0=HH/?/@20?VrefRts

En $pocas de gran competencia en el mercado, lograr retener a los clientes y al mismo tiempo captar nuevos, otorgar calidad en el producto, descuentos y liquidaciones y a dems cuotas para pagarlo, resulta una tarea de finos clculos y mucha estrategia !or eso los planes de comercializacin y de fidelizacin de clientes constituyen nuevos medios para estrechar los lazos y acercarse al cliente (e #usca desmitificar la enaltecida figura del diseador y acercarlo a la gente Yue el cliente sienta esa cercan"a y se sienta de esta manera, que es importante para la marca, que es escuchado y atendido &as antiguas estrategias son reformuladas y adaptadas a la actualidad &os clsicos medios de comunicacin se com#inan con los nuevos medios como las redes sociales Gace#oo' y +7itter para difundir eventos, encuentros sociales y promociones &as com#inaciones a la carta y las experiencias de compra son tan solo distintas maneras en que se vislum#ra que el consumidor anda en #usca de algo tal vez no nuevo pero s" distinto El consumidor #usca la diferencia, sentir que sus deseos particulares son 47

interpretados, que tiene algo que es -nico, gozando ante todo el ser visto por el otro, tener antes que el otro, ser el -nico pero si eso no es posi#le, ser el primero El diseo tiene mucho que ver en cuanto interpreta la necesidad de exclusividad en el mercado y disea a partir de ello El deseo de tener algo -nico y novedoso en la era de la informacin, genera una complicacin a la hora de proponer algo -nico y distinto cuando el cliente est muy informado y casi nada es nuevo para $l (i a esto se le agrega el fenmeno del agotamiento de la vanguardia que sostiene que ya no se realizan revoluciones en el m#ito de la forma est$tica, llegar a satisfacer al cliente es tarea cada vez ms compleja 5&a vanguardia ha llegado al final, se ha estancado en la repeticin y su#stituye la invencin por la pura y simple inflacin6 .&ipovets'y, /012, p //03 (in em#argo, las #-squedas personales individuales generan nuevas corrientes, nuevas est$ticas y propuestas distintas que nutren la ya variada oferta del mercado Encontramos en la cultura posmoderna, el momento en que las vanguardias ya no suscitan indignacin, las #-squedas innovadoras estn legitimadas as" tam#i$n lo estn los valores hedonistas del placer y el est"mulo de los sentidos en la vida cotidiana .&ipovets'y, /0123 En lo que respecta al diseo de interiores en particular, el consumidor contrata a un diseador para que $ste interprete lo que desea Yue decodifique las necesidades y proponga una solucin que satisfaga funcional y est$ticamente al cliente +am#i$n lo convoca para tener un producto -nico, exclusivo y distinto &a tarea del diseador no es simple cuando se tiene la presin de crear algo novedoso, un producto que llene de orgullo al cliente al punto que sea exhi#ido como una o#ra de arte, algo -nico, una pieza exclusiva El producto se promociona como un elemento cargado de emociones que se alejan a 48

la materialidad del mismo &a connotacin pasa a ser ms importante de lo que algo es en concreto y es por ello que se recurre a la adjetivacin como herramienta de venta y promocin *l exaltar las caracter"sticas positivas de cierto producto, act-a como elemento de seduccin En la carrera persiguiendo o#jetivos materiales que llenen de sentido y de por qu$ no felicidad, el poseer y el mostrar toma un carcter trascendental, aunque pocas veces admitido, en la cotidianeidad del sujeto posmoderno Gorma parte de las nuevas incum#encias profesionales del diseador el poder decodificar las necesidades reales del cliente y para $stas #rindar soluciones que se adapten a los deseos ms "ntimos y profundos del cliente De#e a dems sa#er cmo comunicar las ideas, ya sea con medios grficos y con la correspondiente presentacin, el adecuado uso de las pala#ras, adjetivando estrat$gicamente cada decisin de diseo 4a no #asta con ser competente en lo que respecta a ha#ilidades proyectuales, la comunicacin de las mismas de#e ser igualmente tenido en cuenta para adaptarse a las exigencias de un consumidor posmoderno En otras pala#ras, no solo importa el qu$ sino tam#i$n el cmo

Captulo &: Convenciendo a Narciso &.1 'romocin 49

&a evolucin de las tecnolog"as de representacin han alterado la manera en que los nuevos proyectos o o#ras son mostradas Existe una necesidad de valerse de todas las t$cnicas que est$n al alcance para destacarse dentro de la a#undante oferta de productos en el mercado 4a han quedado atrs la promocin de los estudios de arquitectura con m$todos de mar'eting personal suave, donde el cartel de o#ra, las reuniones sociales y las tarjetas personales constitu"an el principal medio para darse a conocer En la actualidad, son las pequeas firmas de arquitectura y diseo las que impulsan el cam#io !ara competir con los grandes estudios de arquitectura que llevan aos esta#lecidos en el mercado de#en afrontar los desaf"os de aplicar nuevas t$cnicas de seduccin que permitan captar nuevos clientes e inversores

&a era de consumo desocializa a los individuos y correlativamente los socializa por la lgica de las necesidades y de la informacin, socializacin sin contenido fuerte, socializacin con movilidad El proceso de personalizacin crea un individuo informado y responsa#ilizado, dispatcher constante de s" mismo .&ipovets'y, /012, p 1C3

El consumidor posmoderno es quien y por quien estos cam#ios se han desarrollado (aturado de informacin, al encontrarse inmerso en las sociedades de la h"per comunicacin, exige una evolucin en las estrategias de mar'eting de los estudios 9ontar con un sitio de Enternet es en la actualidad herramienta fundamental para empezar a ha#lar 50

de comunicacin empresarial Es indispensa#le que sea atractivo visualmente, de fcil navegacin y que incluya un #uen contenido textual :na herramienta que complementa a la pgina de Enternet son los newsletters, es decir, mails peridicos que den a conocer las novedades de la empresa (e le pide a los que ingresan al sitio Ue# que se suscri#an gratuitamente al mismo y con esto se logra crear una #ase de datos de potenciales clientes con los que es posi#le seguir en contacto (iguiendo en la l"nea del contacto v"a Enternet, los mails con promociones o sugerencias son otro aliado de la empresa a la hora de contactarse con el consumidor ? @ &os tradicionales anuncios en revistas especializadas y en programas de radio #arriales son una #uena manera de dar a conocer los servicios del estudio pero en la actualidad es a-n ms eficiente el contacto v"a Enternet ya que #rinda la posi#ilidad de llegar a un p-#lico ms espec"fico &os #anners, es decir, la pu#licidad dentro de otros sitios de Enternet, como pueden ser sitios de consulta o empresas que #rindan servicios para empresas desarrolladoras o constructoras, pueden logar captar mayor cantidad de clientes que cualquier otro medio tradicional &os grandes desarrolladores ya implementan las herramientas del mar'eting efectivas para lograr un mayor y mejor acercamiento al cliente &as herramientas anteriormente nom#radas como las pginas de Enternet, los newsletters, los mails, ya forman parte indiscuti#le de su accionar (umado a $stas, despliegan herramientas mucho ms costosas pero efectivas que cautivan al exigente consumidor posmoderno ,ealizan lujosas y sofisticadas fiestas de presentacin, catlogos muy ela#orados y de alta calidad, videos institucionales con renders y animaciones, contratan a reconocidos diseadores para decorar las unidades y fiestas especiales para la prensa &a inversin que se realiza y el tipo de estrategia que se utiliza depende del proyecto que se quiere dar a conocer y o#viamente 51

del presupuesto con el que se cuenta :n recurso utilizado en los -ltimos aos por las ms importantes desarrolladoras de nuestro pa"s es el de crear una marca que identifique al proyecto, para destacarse de la competencia y ser mejor identifica#les por los potenciales clientes *s" vemos los casos de emprendimientos multimillonarios que se promocionan #ajo marcas como ,"o Aorizons, 4oo, )ulieris !uerto )adero

&.2 l render

&a temtica del render a#re un cap"tulo aparte en la la#or de los diseadores (e trata 52

de imgenes generadas a partir del modelado tridimensional de los proyectos (on imgenes que nos muestran eso que ser, oponi$ndose a la lgica de la fotograf"a que retrata lo que fue 5&o que la fotograf"a reproduce al infinito -nicamente ha tenido lugar una sola vezD la fotograf"a repite mecnicamente lo que nunca ms podr repetirse existencialmente6 .Jarthes, /01@, p 2/3 En la actualidad, estas imgenes estn siendo muy utilizadas como herramienta de promocin de los proyectos *l intentar representar lo ms fidedignamente posi#le cual ser el resultado final de un proyecto, reduce la incertidum#re del cliente Estas imgenes fotorreal"sticas vienen a reemplazar los di#ujos de arquitectura, croquis y perspectivas que se utiliza#an para que el cliente imaginara o interpretara lo que se esta proponiendo &eer estos di#ujos requiere cierto entendimiento, interpretar e imaginar cmo sern los espacios propuestos por el profesional no es simple, so#re todo cuando hay una gran cantidad de materiales y aca#ados nuevos en el mercado que hacen que las experiencias previas no sean suficientes para completar los datos faltantes &a aparicin de tecnolog"as computarizadas sofisticadas y nuevos softwares cada vez ms simples para el usuario, facilit la difusin de su uso en los estudios de arquitectura y diseo para producir maquetas virtuales de los proyectos Estas maquetas virtuales funcionan de la misma manera que las maquetas tradicionales, a excepcin de que al estar modeladas en una computadora se le pueden tomar fotograf"as virtuales dentro de los programas de renderizado, dando como resultado los renders (e trata de simular mediante computadora la estructura de cada pieza del proyecto, luego se le asignan materiales, texturas y luces y finalmente se fotograf"a lo que se ha creado &a ventaja con que se cuenta es que se pueden lograr imgenes que se asemejan a la realidad al punto de no distinguir si se trata de fotograf"as de espacios reales o de renders 5!or lo tanto, ms que 53

una ideolog"a rupturista con los medios audiovisuales, la imagen digital ha conseguido mimetizarse con ellos, imitando impunemente sus efectos caracter"sticos y sus propios aca#ados formales6 .%mez Esla, ?@@C, p =C=3 :na ventaja comparativa es sin duda la utilidad de estas imgenes en lo que respecta a comunicar un proyecto (in em#argo, esta aparente ventaja podr"a transformarse en una herramienta de do#le filo Es importante siempre aclarar que los renders imitan la realidad, no son la realidad misma El proyecto terminado #uscar a su vez asemejarse lo ms posi#le al render pero nunca ser igual Este factor puede llegar a traer malos entendidos o complicaciones si se presentan situaciones en que se exige desmesuradamente que la realidad sea equivalente a la realidad virtual ,esulta una paradoja pero el exigente consumidor posmoderno, acostum#rado a la inmediatez de las tecnolog"as, tal vez no pueda distinguir hasta donde es posi#le llegar por un lado con la representacin fotorreal"stica y por otro con el proyecto real En una cultura del hedonismo y de la

autorrealizacin, donde todo esta al servicio del consumidor, no resulta extrao encontrar casos en que el cliente y el diseador se enfrenten ante discusiones de este tipo

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Gigura ?=D 5+orre 9aja6 diseada por el estudio de arquitectura Goster T !artners para al#ergar las oficinas de )adrid del #anco 9aja de Espaa Gotomontaje del render del edificio con el paisaje ur#ano GuenteD httpDLL777 fosterandpartners comL!rojectsL//HHLDefault aspx

Gigura ?>D 9roquis de la &a capilla de Notre Dame du Aaut en ,onchamp, Grancia del arquitecto &e 9or#usier que fue construida entre /0=@ y /0== GuenteD httpDLL777 farq edu uyLestructuraLtalleresLparodiLcroquis htm &as imgenes anteriores sirven para ilustrar las diferencias que existen entre los distintos m$todos de representacin que utilizan los diseadores y arquitectos para mostrar sus proyectos (i #ien las herramientas han evolucionado y han hecho posi#le imgenes 55

que se confunden con la realidad misma, el croquis a mano alzada sigue siendo hoy una herramienta de un carcter expresivo muy grande que permite comunicar ideas frente a un cliente de manera casi inmediata El render aparece en la instancia de definicin del proyecto pero para llegar a este punto primeramente se han es#ozado uno o varios croquis *m#as herramientas coexisten pero cada vez ms avanza una so#re la otra, ganando espacios anteriormente dominados por la mano alzada !or su difusin en distintos emprendimientos inmo#iliarios, el uso del render esta siendo cada vez ms ha#itual entre los profesionales del diseo y los clientes que conocen sus posi#ilidades los solicitan y esperan con ansiedad El uso de esta herramienta cumple a su vez el rol de una estrategia de mar'eting ya que por un lado mejora las presentaciones al cliente y por el otro, el cliente orgulloso de lo que esta emprendiendo lo muestra a sus amigos y conocidos e impulsa, de esta manera, la estrategia de mar'eting ms antiguaD el #oca en #oca !or todas estas razones, el render es en la actualidad una herramienta que interpreta las necesidades del consumidor posmoderno y da una respuesta satisfactoria ante las mismas

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Captulo (: 'royecto de diseo

El consumo masivo, inaugurado en el modernismo, es contemporneo a la posmodernidad y ha cam#iado al mismo tiempo que su promotor, el consumidor &a sociedad se encuentra en la segunda fase de la sociedad de consumo y, como lo expresa &ipovets'y ./0123, $ste ha dejado de ser hot, ha digerido la cr"tica de la opulencia Gorman parte del pasado los s"m#olos de la idolatr"a del estilo de vida americano, los coches cromados y la $poca de las grandes estrellas y sueos de Aolly7ood, para dejar el paso a una nueva cultura de consumo El consumidor ha sa#ido atravesar el desenfreno masivo por o#jetos ostentosos y opulentos, es el momento del despliegue de la cultura posmoderna que se detecta y diferencia en varios signosD la #-squeda de calidad de vida, la pasin por la personalidad, sensi#ilidad ecologista, el a#andono de los grandes sistemas de sentido, el culto de la participacin y la expresin, la moda retro, la reha#ilitacin de lo local, de lo regional &as nuevas predilecciones del sujeto posmoderno, reafirman que es por medio del consumo por donde las caracter"sticas del sujeto se ven reflejadas (e trata de una reciprocidad constante entre consumidor y #ienes de consumo, en donde lo que $stos desean condiciona los productos que se ofrecen en el mercado y a la vez son justamente los productos presentes en el mercado los que forman parte y modifican el estilo de vida de quienes los adquieren El shopping, predecesor de las ferias y de los centros comerciales #arriales, es el actual templo de consumo Es el lugar donde se esta#lecen los locales comerciales y #ajo el cdigo de p$rdida del sentido espacio temporal, el consumidor recorre y a#sor#e lo que las 57

marcas promueven y proponen En #-squeda del 4o perdido, el sujeto posmoderno se refugia en el valor de la marca que le proporciona un sentido de pertenencia, define una personalidad y hasta valores fundamentales que lo identifican con un determinado estilo de vida &a marca se asocia a un sistema de valores que excede al producto, relacionados con la connotacin de los o#jetos y ligados a la su#jetividad de las sensaciones que provocan &os locales comerciales, co#ijados dentro de estas construcciones gigantescas, #uscan resaltar en el mar de est"mulos visuales presentes 4a no se pretende que el producto se destaque dentro de contenedores minimalistas y realice todo el tra#ajo, sino que se propone una experiencia integral de compra (e #usca contextualizar a la marca para definir lo que el consumidor compra ms all del producto en s" mismo, se de#en generar las sensaciones espaciales que luego formarn parte de todo un sistema que se crea alrededor de la marca Narciso quiere vivir con intensidad y es el momento de compra en donde se de#e sentir cmodo y relajado dentro de un am#iente que propicie el despliegue de su personalidad ms "ntima Wustamente, ese es el momento en el que se crean las circunstancias ptimas para que pueda elegir y com#inar li#remente, guiado por sus gustos en la #-squeda de #ienes materiales que mejor reflejen su personalidad y lo unan a un sistema de valores y creencias asociado a la marca en cuestin (e ha decidido entonces, proponer el diseo de un local comercial para el consumidor posmoderno, el Narciso contemporneo &a variedad de locales comerciales dentro de un shopping es inmensa Existe, sin em#argo, una considera#le mayor"a de locales de indumentaria femenina &as razones son variadas, pero la realidad demuestra que son las mujeres quienes mayor cantidad de productos de indumentaria consumen, quienes adems, dedican mayor cantidad de tiempo en tomar la decisin de compra y para las que las compras como actividad de esparcimiento pueden llegar a constituir parte de su 58

cotidianeidad !or otra parte, una de las razones por las que se ha optado por un local de

indumentaria es que es justamente $sta la que nos reviste externamente y refleja, satisfactoria o insatisfactoriamente, lo que se es internamente, o al menos quien se desea ser !or consiguiente, dado que la indumentaria juega un papel principal a la hora de generar una imagen acerca de lo que se es y lo que el resto perci#e y decodifica, la mujer quien ms indumentaria consume y ms tiempo le dedica a ello, se propondr el diseo de un local comercial de indumentaria femenina u#icado en el templo del consumo, un shopping El diseo de#e generar sensaciones dentro del espacio y de esta manera transformar la experiencia de compra en un momento de placer en donde el consumidor, en este caso la mujer, se sienta cmoda, -nica, especial, a gusto con ella misma (i #ien se trata de productos de consumo masivo, la propuesta de#e contemplar el anhelo por lo personalizado, que se materializa en com#inaciones li#res El sujeto posmoderno es un agente de seleccin continua y es por esto que la oferta de#e ajustarse a los procesos de personalizacin (i #ien los productos pueden llegar a ser masivos, en cada consumidor reside la manera en que personalizar la compra a partir de com#inaciones a su medida, que es lo que se de#e impulsar mediante las sensaciones espaciales

9onsumo de masaD a pesar de su indiscuti#le verdad, la frmula no est extenta de am#ig[edad No ca#e duda de que el acceso de todos al coche o a la televisin, el tejano y la coca<cola, las migraciones sincronizadas del fin de semana o del mes de agosto designan una uniformizacin de los comportamientos !ero se olvida con 59

demasiado MsicN frecuencia la cara complementaria e inversa del fenmenoD la acentuacin de las singularidades, la personalizacin sin precedentes de los individuos &a oferta a#ismal del consumo desmultiplica las referencias y modelos, destruye las frmulas imperativas, exacer#a el deseo de ser "ntegramente uno mismo y de gozar la vida, transforma a cada uno en un operador permanente de seleccin y com#inacin li#re, es un vector de diferenciacin de los seres .&ipovets'y, /012, p /@13

&a idea rectora del proyecto de diseo es generar un espacio comercial que refleje el gusto del consumidor posmoderno El o#jetivo es lograr que se sienta cmodo y relajado mientras lleva a ca#o la tarea de seleccin y com#inacin de productos, intentando que mejor respondan a sus gustos personales e indirectamente que reflejen un sentido de pertenencia a un conjunto de valores y modelos que definen un estilo de vida &uego del anlisis y la reflexin acerca de la posmodernidad, se concluy en que el espacio para el consumidor posmoderno de#e tener en cuenta los siguientes aspectosD En primer lugar, el diseo de#e contemplar la inclusin de elementos que se asocien con la naturaleza (e #usca que el espacio genere la sensacin de conexin con lo natural en rechazo a lo artificial El consumidor necesita sentirse conectado con una calidez presente en los materiales, texturas, iluminacin, aromas y sonidos provenientes de la naturaleza (e reivindican los materiales tradicionales de la regin, como se ha mencionado anteriormente, existe una tendencia por la reha#ilitacin de lo local y eso incluye a los materiales propios y caracter"sticos del lugar !or otra parte, el consumidor, en su anhelo por encontrar el 4o mediante la sensacin 60

de un sentido de pertenencia, #usca que el espacio contenga elementos que le generen la sensacin de algo conocido, algo que ya vieron, que les sea familiar, que los conecte con el pasado El espacio es por ello que de#e incluir elementos con reminiscencias clsicas que generen una conexin con am#ientes de un tiempo pasado &o clsico, adems de cola#orar generar la sensacin de algo ya visto y vivido, comunica un gusto elegante y siempre vigente que trasciende en el tiempo y so#revive a las modas &os clsico genera una tranquilidad de que no se est fallando en la eleccin, transmite seguridad y elegancia (e reivindica adems, el gusto por o#jetos que si #ien pertenecen al pasado, no se adecuan a la categor"a lo clsico, sino mas #ien pertenecen a lo que se denomina moda retro, que en com#inacin con lo clsico, consiguen vincularse con tiempos y espacios pasados (i esto se logra, el espacio transmite trascendencia, elegancia, permanencia, que en conjunto generan la seguridad y empat"a necesaria para que el consumidor se sienta conectado con $l mismo, logrando que se distienda y relaje para expresar su personalidad y lograr identificarse con los productos en mezclas y com#inaciones a su medida El pasado y la elegancia se vinculan con el uso de materiales no#les El espacio de#e ostentar la calidad de lo clsico y elegante sin llegar al punto de que la ostentacin sea demasiada y el consumidor se sienta intimidado !or el contrario, de#e sentirse representado e identificado por los climas y la atmsfera general del am#iente &a ostentacin en su justa medida se logra mediante la adecuada mezcla entre o#jetos y materiales clsicos con el relajamiento de diseos y terminaciones que quie#ren con el clasicismo, dando como resultado una com#inacin ecl$ctica y descontracturada ;tro de los aspectos a contemplar para el diseo lo constituyen el factor de la sensacin de exclusividad, el cual se compone de distintos elementos :n espacio 61

exclusivo hace referencia al sentido de pertenencia que $ste genera en unos pocos y selectos y se lo asocia con lo -nico y con el confort Es por esto que las sensaciones que se transmiten y llegan a cada uno de los sentidos de#en por consiguiente transmitir confort &a iluminacin es una de los elementos que generan clima y en este caso, para que la iluminacin sea la adecuada y cola#ore en generar confort, de#e contar con distintos niveles de luz !or un lado, se de#e proporcionar la luz general para que visualmente se pueda apreciar el espacio (in em#argo, $sta se de#e complementar adems con iluminacin indirecta suave y clida e iluminacin puntual so#re los elementos a destacar !ara que los niveles de luz sean conforta#les, no se de#en generar deslum#ramientos y se de#e cuidar el juego entre luces y som#ras &a iluminacin de#e estar al servicio del consumidor, destacando y generando contraste, luces y so#ras para que se logre realzar su figura y cola#ore, de esta manera, en hacerlo sentir a gusto con su cuerpo El confort tam#i$n se genera mediante un adecuado uso del espacio 9irculaciones claras, funcionales y despejadas, espacios amplios con las comodidades que requiere cada situacin se complementan con elementos que cola#oran en delimitar funciones y recorridos que son, a dems de la morfolog"a del espacio, la iluminacin, el uso del color y los materiales En lo que respecta a los aspectos visuales que cola#oran en generar sensaciones de exclusividad, el uso del color, de los materiales, el rico juego de texturas, los reflejos, de#en considerarse como elementos que forman parte de un todo que tiene como meta generar climas y sensaciones !ara finalizar, la m-sica es otra herramienta de la que de#e valerse el espacio para transmitir sensaciones de exclusividad :na adecuada seleccin musical cola#ora en 62

realzar el diseo y de esta manera complementar cada aspecto que se tuvo en consideracin en la #-squeda de un clima exclusivo y conforta#le +odas estas consideraciones que se de#en tener presentes a la hora de disear para el consumidor posmoderno nacen de la reflexin acerca de la posmodernidad y fueron tomadas en cuenta para el diseo del espacio comercial En lo que respecta a la implantacin del mismo, se tom la planta de un local existente en el shopping Devoto, el local n-mero ?2? u#icado en el segundo nivel y se redise por completo para que respondiera a las necesidades del consumidor posmoderno

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Gigura ?HD !lanta del local comercial Narciso GuenteD Ela#oracin propia

(e propuso un partido central en el que el mostrador se encuentra alineado con el acceso y delimita dos reas #ien marcadas !or un lado, el sector de local propiamente dicho, conformado por el acceso, las vidrieras y los mue#les que exponen los productos !or otro lado, detrs del mostrador se encuentra en un sector ms "ntimo y tenue, el rea de 64

pro#adores con un sector de living para que personas que estn esperando puedan estar cmodas Detrs de los pro#adores se encuentra el rea de depsito (e opt por esta disposicin espacial por las caracter"sticas de la planta (e trata de un local de aproximadamente siete metros de frente por doce meteros de profundidad Era necesario generar una circulacin interesante y aprovechar el espacio para poder tener varios pro#adores de dimensiones generosas (e logr de esta manera contar con un depsito que se complementa con zonas de guardado dentro del local El mo#iliario perimetral cuenta con cajones en la parte #aja que act-an a su vez de zcalos que enmarcan y delimitan el sector de exposicin de los productos Estos cajones no cuentan con herrajes, sino que cuentan con un sistema de apertura mediante presin que cola#ora en disimular la funcin de almacenamiento de los mismos El sector de pro#adores se encuentra en el lugar ms alejado y protegido de las miradas, que es la parte trasera del local, ya que de#"a cola#orar a que la clienta se sintiese menos expuesta :n sector ms "ntimo donde pudiese pro#arse la vestimenta, salir de los vestidores y caminar por el pasillo que vincula los distintos pro#adores y mirarse a los espejos que se encuentran en sus dos extremos para poder verse desde distintas distancias, #uscando una mayor o menor perspectiva 9on el mostrador u#icado de manera central a modo de isla lo que se genera adems, es una mejora en la circulacin No slo el acceso a los pro#adores y al depsito no se estrecha, sino que es do#le, por cada uno de los lados del mostrador

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Gigura ?1D *cceso al local comercial Narciso GuenteD Ela#oracin propia

&a circulacin esta marcada fuertemente hacia el mostrador, y esto se logro mediante el uso de una #ajada de cielorraso generada por un artefacto de iluminacin de mim#re y el uso de una alfom#ra que complementa dicha operacin espacial en el nivel de solado &as islas a los laterales de la misma, enfatizadas por iluminacin puntal, dinamizan el recorrido 9a#e sealar que el cliente al ingresar a un local comercial, por lo general se inclina a comenzar el recorrido hacia la derecha y es por esto que muchas marcas optan por colocar a la derecha del mismo prendas que quieren destacar o prendas de colores #sicos como #lanco o negro que generen la sensacin de seguridad &a isla u#icada a la derecha del local, que sirve de exposicin de productos, sirve entonces para contener a la persona que ingrese al local, ofreciendo productos que a su vez se exponen en el maniqu" u#icado 66

so#re el mismo contenedor

Gigura ?0D Ejemplo de posi#les recorridos dentro del local comercial Narciso &as islas con exposicin de productos y el do#le acceso a los pro#adores dinamizan las circulaciones GuenteD Ela#oracin propia En lo que respecta al uso de los materiales, se ha decidido utilizar materiales no#les 67

que vinculen al espacio con lo natural En este caso, la madera predomina en el espacio, complementada por el uso de el elemento piedra para el mostrador, materializado en mrmol de carrara, y el mim#re como detalle de elemento local En lo que respecta al solado, se ha optado por un piso de parquet de madera de ro#le de Eslavonia colocado a la tradicional manera #astones rotos que vincula al diseo con aires clsicos y tradicionales &a madera del solado se encuentra en com#inacin con madera de petiri#" que se utiliz en el mo#iliario, la fachada y los detalles en marcos y paredes (iguiendo con el uso de materiales naturales, se ha incluido el mim#re en artefactos de iluminacin a modo de #andejas que dejan pasar la luz a trav$s del tejido Este elemento no solo aporta luz difusa y clida, sino que tam#i$n aporta textura y genera un contraste con el am#iente clsico y sofisticado que generan las maderas y el mrmol 9ola#ora en romper con el clasicismo y aportar un material propio de la regin

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Gigura 2@D +exturas del local comercial Narciso )adera, mrmol, mim#re y espejo se conjugan en una com#inacin ecl$ctica 9olores verdes azulados y fucsias rojizos presentes en los muros y en telas generan un fuerte contraste al ser el rojo y el verde complementarios en el c"rculo cromtico del modelo de color ,%J GuenteD Ela#oracin propia 69

Gigura 2/D )ostrador del local comercial Narciso )adera, mrmol y mim#re se conjugan en una com#inacin ecl$ctica GuenteD Ela#oracin propia

;tros elementos de quie#re son las mesas que sirven para exponer los productos y dinamizar la circulacin del espacio &as mesas de madera laqueada color fucsia cuentan con tachas, elemento de reminiscencia retro al igual que las patas que remiten a las formas utilizadas en el mo#iliario de los sesentas &os cu#os espejados, aportan singularidad al generar un juego de reflejos y cuentan con un detalle en sus v$rtices de reminiscencia clsica

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Gigura 2?D )esas de apoyo del local comercial Narciso GuenteD Ela#oracin propia

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Gigura 22D )esas espejadas del local comercial Narciso GuenteD Ela#oracin propia

En sinton"a con las piezas de mo#iliario del local, se encuentran los espejos de los pro#adores y el sof que tam#i$n cuentan con tachas &a forma del respaldo de este -ltimo, por su parte, tiene una forma clsica

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Gigura 2CD Detalle del diseo de los espejos de los pro#adores del local comercial Narciso GuenteD Ela#oracin propia

(iguiendo con el mo#iliario, los expositores perimetrales fueron diseados para que a trav$s de sus elementos se convirtieran en un elemento ms de conexin con lo clsico )ediante la inclusin de molduras a la tradicional manera de la boiserie y del diseo de columnas que delimitan las zonas de exposicin, se ha intentado generar una reminiscencia al pasado &as columnas, a su vez, son una reinterpretacin de los tradicionales tra#ajos de e#anister"a caracterizados por los elementos torneados (in em#argo, se han reinterpretado las formas y se han compuesto columnas a partir de esferas y prismas rectangulares

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Gigura 2=D Detalle de columna del mo#iliario del local comercial Narciso GuenteD Ela#oracin propia

El mo#iliario perimetral cuenta adems con sectores en los que se exponen conjuntos a modo de ejemplo de com#inaciones posi#les de productos De esta manera, se logra orientar a la clienta a la hora de elegir y aportar confort, que sirva como herramienta y que aliente a que el consumidor se anime a explorar en com#inaciones a su medida, impulsando los procesos de personalizacin

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Gigura 2>D )o#iliario perimetral del local comercial Narciso GuenteD Ela#oracin propia

*l contar con poco espacio de local, el sector de vidriera cuenta con un do#le propsito (e propuso la exposicin de productos de manera de que se vean desde el exterior del local como as" tam#i$n desde el interior De esta manera, el espacio se aprovecha y la clienta puede acceder directamente a los productos que vio en la vidriera Estas -ltimas, al estar conectadas con el interior del local, generan un v"nculo con el exterior y promueven el interesante juego de ver y ser vistos El mo#iliario de la vidriera, que cuenta con un sistema de iluminacin incorporado en sus estantes, se encuentra, al igual que los expositores perimetrales, elevado so#re una tarima que no solo eleva el mo#iliario sino que adems sirve de espacio de almacenamiento

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Gigura 2HD Gachada del local comercial Narciso GuenteD Ela#oracin propia

9omo se ha visto, el espejo es uno de los materiales que se ha incluido en el diseo Esto responde a que se trata de un material que representa en cierta medida al consumidor posmoderno 4a se ha ha#lado del v"nculo que existe entre este -ltimo y la figura mitolgica de Narciso, a quien se lo caracteriz por contemplar su reflejo en las aguas de un lago, hecho que luego desencaden un trgico final En la actualidad, el espejo es, haciendo un paralelismo con el mito, el elemento que reemplaza al lago y se lo podr"a vincular, de esta manera, con el Narciso de la posmodernidad El uso del espejo en el diseo se encuentra presente en distintas situaciones !or un lado, reviste el mo#iliario de la vidriera y tam#i$n a los cu#os dentro del rea de local propiamente dicho (e encuentra adems aplicado en el mo#iliario perimetral ya que los 76

estantes tienen sus frentes y tapas visi#les revestidas con dicho material, al igual que los paneles que dividen cada mdulo del expositor De esta manera, el l"mite entre los mdulos queda parcialmente desdi#ujado dado que la ropa expuesta que se ve reflejada genera la ilusin de que los productos contin-an !or otra parte, en el sector de pro#adores, el espejo aparece enmarcado en los interiores de cada uno de los $stos y tam#i$n se encuentran espejos con marcos de este mismo material en cada uno de los extremos del pasillo que recorre el sector !ara finalizar, el uso de este material se repite nuevamente en el marco de la imagen que se encuentra en el sector de living as" como tam#i$n en las patas del sof

Gigura 21D (ector de living del local comercial Narciso GuenteD Ela#oracin propia

)as all del uso del espejo, se han incluido otros materiales reflectantes &as tachas 77

presentes en el mo#iliario junto con la laca de las mesas circulares y el #rillo del mrmol pulido, agregan distintas situaciones en que Narciso puede o#servar su reflejo En lo que respecta a la iluminacin, se #usc generar un am#iente con luz puntual so#re los productos y luz tenue y difusa en el sector de pro#adores Esto responde a que el cliente necesita claridad y que los productos se encuentren #ien iluminados, mientras que en el sector de pro#adores necesita de una luz difusa y frontal que evite la indeseada aparicin de som#ras &os cuerpos de#en verse favorecidos por la iluminacin y es por ello que los espejos de los pro#adores cuentan con artefactos de iluminacin para cola#orar en que la experiencia sea agrada#le !or otra parte, el mo#iliario cuenta con artefactos de #razos direcciona#les que iluminan los estantes superiores y artefactos de iluminacin em#utidos so#re los #arrales que sostienen las prendas

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Gigura 20D !ro#adores del local comercial Narciso GuenteD Ela#oracin propia Narciso es el equili#rio entre los opuestos +oma elementos clsicos y los com#ina con la rusticidad de materiales regionales, proponiendo una mezcla entre elementos de distintas $pocas, entre colores suaves y vi#rantes y texturas que van desde el terciopelo hasta un tejido de lana de oveja natural Narciso es contraste, es consumismo y consciencia ecologista !or esta razn, el diseo refleja el gusto posmoderno que reivindica el valor de lo clsico, lo mezcla con lo retro y lo suaviza y desrigidiza con lo r-stico Es la mezcla entre lo #rillante y lo opaco, es transgresin y clasicismo al mismo tiempo Disear para Narciso significa adecuarse a las tendencias que personalizaron la oferta del mercado posmoderno para proponer diseos que reflejen una precisin en la mezcla equili#rada entre opuestos, que incluye elementos del pasado, materiales regionales y materiales que remitan a la naturaleza

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Conclusin

5Don Wuan ha muertoI una nueva figura, mucho ms inquietante, se yergue, Narciso, su#yugado por s" mismo en su cpsula de cristal6 .&ipovets'y, /012, p 223 Narciso es la figura con que se identifica el consumidor posmoderno y presenta caracter"sticas muy distintas a su predecesor !or esta razn, es esencial para la tarea del diseador poder conocer en profundidad a quienes se dirigen sus proyectos Es necesario que, adems de dominar sus tradicionales incum#encias profesionales, sepa con cules nuevos cdigos se maneja el consumidor posmoderno (a#er, entre otras cosas, qu$ es lo que #usca, cules son sus expectativas, con qu$ herramientas del lenguaje se de#e comunicar, qu$ quiere sentir y qu$ de#e provocar en $l El diseador, acostum#rado a la nada simple tarea de decodificar las necesidades del cliente, a#orda los encargos de diseo sin sa#er que descuida un aspecto tam#i$n importante )s all de las necesidades funcionales y espaciales que el cliente exprese o tenga, el diseador de#e atender tam#i$n otro tipo de necesidades, que son las que los procesos de personalizacin han ha#ilitado en el consumo posmoderno Estos procesos operan con los mecanismos psi, mecanismos que han que#rado l"mites y a#ierto #arreras (e han relajado las costum#res, se ha suavizado el lenguaje, las normas son otras El sujeto se deja llevar por los impulsos del deseo, las tentaciones (e de#e vivir el hoy y el ahora Narciso #usca la li#eracin, la li#ertad de expresar su 4o ms "ntimo &a posmodernidad inaugura el momento en que el individuo li#era sus deseos ms profundos y emprende la #-squeda de la satisfaccin, el reconocimiento, el placer, vivir y disfrutar cada momento El hedonismo se convierte entonces en la nueva $tica, la $tica 80

posmoderna En su interpretacin, en comprender que el hedonismo es el motor que mueve al consumidor posmoderno reside la tarea del diseador (i se atienden las nuevas aspiraciones del sujeto, los espacios, para el caso del diseo de interiores, de#en reflejar la li#ertad del consumidor a expresarse, reflejar esa h"per inversin en el 4o &as propuestas de diseo de#en contemplar el deseo por las piezas -nicas, el diseo a la medida del consumidor &a posi#ilidad de elegir, de cam#iar, de formar com#inaciones li#res, de expresarse en el espacio y la posi#ilidad de alterarlo tam#i$n de#en ser consideradas El consumidor #usca sentir que sus necesidades ms "ntimas son atendidas El diseo de interiores de#e responder a estas nuevas necesidades y para ello, el profesional, quien cuenta con una especial sensi#ilidad para los espacios interiores y promueve proyectos donde el usuario es el protagonista del espacio, de#e colocar al usuario en el centro de sus diseos y ser el centro es, justamente el paradigma del narcisismo contemporneo El egocentrismo y la autorrealizacin son sinnimos de neo< narcisismo y es por esto que el consumidor, ya li#erado de las estructuras r"gidas de las sociedades revolucionarias, encuentra en las prcticas hedonistas y en la concrecin de sus deseos, la satisfaccin de sentir el despliegue de su 4o ms "ntimo 5El \hay que ser a#solutamente modernos\ fue sustituido por la contrasea posmoderna y narcisista, \hay que ser a#solutamente uno mismo\, dentro de un eclecticismo laxo6 .&ipovets'y, /012, p /?C3 Disear para Narciso de#e ser entonces, tener presente que lo que se de#e perseguir es que el espacio le permita a su usuario ser $l mismo No de#e reprimirlo ni apagar sus pulsiones expresivas )ediante lazos que generen empat"a, Narciso de#e sentirse identificado y representado por el diseo :n espacio que de lugar a 81

la li#re expresin, al despliegue de la personalidad En otras pala#ras, Narciso de#e encontrarse inmerso en un espacio que le permita expresar su personalidad y solamente esto es posi#le si se logra hacerlo sentir relajado e identificado con el espacio (e de#e intentar con cada diseo, poder conectar cada vez ms con los deseos "ntimos y personales de cada comitente ya que son $stos quienes de#en sentir que el proyecto es el reflejo y producto del cuidadoso anlisis e interpretacin de la totalidad de sus necesidades 9omo se ha planteado en la propuesta disciplinar, mediante la inclusin de determinados elementos, se pretende lograr romper con las #arreras que act-an a modo de escudo protector de un consumidor indiferente y distante, ya que, tal como lo expresa &ipovets'y ./0123, Narciso se encuentra su#yugado en una cpsula de cristal Es a trav$s del diseo que se de#e lograr traspasarla e ingresar, de esta manera, al mundo del sujeto posmoderno +omando como ejemplo de aplicacin un local de indumentaria femenina, se plante la inclusin de determinados elementos y materiales que propiciaran un sentimiento de empat"a con el lugar por parte del consumidor El gusto posmoderno se puede resumir en un a predileccin generalizada, consciente o inconsciente, por los siguientes elementosD En primer lugar, se propone la inclusin de materiales que evoquen lo natural, la naturaleza &a piedra, la madera, las terminaciones y aca#ados r-sticos, los metales, pueden com#inarse dependiendo de la impronta del proyecto, para intentar que el consumidor perci#a una conexin con la naturaleza El uso de materiales propios de la regin, a su vez, cola#ora en generar lazos con el lugar de emplazamiento, con las tradiciones locales &o natural en rechazo a lo artificial resume la primera pauta a considerar a la hora de disear para Narciso

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)uy ligada a la tradicin est la vinculacin con el pasado De aqu" se desprende el segundo elemento de esta lista y se trata justamente de la necesidad de que el espacio se encuentre de alguna manera vinculado con lo clsico y lo retro 9on esto se logra que el diseo remita por un lado, a un pasado clsico y se asocie con el #uen gusto, con la vigencia a trav$s del tiempo &o retro, que tam#i$n refiere al pasado, pero sin el valor del clasicismo, aporta el condimento del humor mediante la mezcla ecl$ctica de estilos El $nfasis esta puesto en mezclar, com#inando estilos y $pocas distintas para logar un diseo vinculado al pasado pero que refleje el presente En sinton"a con el relajamiento de las costum#res y las instituciones, la sociedad posmoderna ha sido v"ctima de profundos cam#ios que han alterado por completo el h#itat posmoderno En consecuencia, el modernismo, con sus cdigos y valores, ha quedado en el pasado y se a#re el juego a una nueva visin que aprue#a y alienta el despliegue de la personalidad y las prcticas hedonistas &o espontneo, lo relajado, lo usado, lo vivido, adquiere #uena prensa, en simultneo con la despopularizacin de la rigidez del modernismo &a elegancia que transmite lo clsico, presente en reminiscencias al pasado, de#e suavizarse, mezclarse con elementos que maticen el efecto, que sirvan de contrapeso &a mezcla ecl$ctica entre materiales clsicos y tradicionales y materiales y texturas de mayor rusticidad, conforman la contrapartida que desrigidiza el diseo y lo acerca al consumidor 5Aoy la moda funciona con lo desaliado, el desenfadoI lo nuevo de#e parecer usado y lo estudiado, espontneo &a moda ms sofisticada imita y parodia lo natural, paralelamente ] tam#i$n en este caso ] al relajamiento de las instituciones y costum#res posmodernas6 .&ipovets'y, /012, p /=23

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!or estas razones, si #ien los modos de conce#ir un diseo para el consumidor posmoderno son infinitos, existen ciertos aspectos que convenientemente de#er"an considerarse +odos ellos, mencionados anteriormente, definen generalidades en cuanto a mezclas y sensaciones, dejando en las manos de cada diseador la manera en que se materializarn El $nfasis esta puesto en la com#inacin de estilos, materiales y texturas contrapuestas (e #usca la originalidad #asndose, paradjicamente, en elementos del pasado que se adecuan al presente para lograr que cada manifestacin de diseo responda a las necesidades posmodernas

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&ipovets'y, % ./0123 La era del vaco. Ensayos sobre el individualismo contemporneo !ar"sD _ditions %allimard

)i#el#ec', , .s f 3 La fotografa del siglo 22. Museum Ludwig $olonia. +aschen

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(armiento ( et al .Ed 3 ./00=</00>3 Enciclopedia -ispnica .8ol /@3 Xentuc'yD Encyclopedia Jritanica !u#lishers Enc

(oulanges, G ./0013 Est3tica de la fotografa Nathan, !ar"sD &a marca

(tar', ! .?@/@3 !hilippe (tar' MvideoN Disponi#le enD httpDLL777 yoonordelta comL

8allejo<Gernndez, D , %onzlez<)orcillo, 9 y Wim$nez<&inares, & .s f 3 4n sistema difuso para la optimi*aci+n del renderi*ado Disponi#le enD httpDLLpersonal oreto inf<cr uclm esLdvallejoLdocsLpapersLcedi?@@H pdf

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