Unidade IV

Unidade IV
Entre os quatro elementos do mix de marketing, o preo o nico a produzir receitas. Os outros trs (produto, praa e comunicao/promoo) apenas produzem custos para a empresa. Por ter uma sensibilidade diretamente ligada ao comportamento de compra do consumidor, e pela rapidez com que se pode alter-lo, o preo dos componentes que precisam ser gerenciados de perto, pois dele dependem os resultados da empresa. Sero estudadas as vertentes de anlise e a formao de preos. O outro P estudado nesta unidade ser o de Praa, a distribuio propriamente dita. Cada vez mais estratgica, atingindo grande importncia aps o aparecimento das vendas pela internet, o gerenciamento da logstica e distribuio dos produtos fator decisivo na composio do resultado da empresa. Tambm sero tratadas as estratgias de distribuio e do trade marketing e o P de Promoo, comunicao no nosso caso, uma vez que promotion no traduz com delidade o que se pretende com comunicao, que uma palavra muito mais ampla e abrangente.
7 PREO

O preo, por muito tempo tido como denidor da compra, deve levar em conta o elemento de percepo do consumidor em relao ao produto. Que valores o consumidor atribui ao produto, e no s valores numricos, em reais, mas tambm valores que no se v, como o carinho que tem com determinada marca, ou a credibilidade percebida em relao empresa. No s atrelado aos custos, com margem de lucro em cima, os preos so tratados e gerenciados por meio dos elementos de marketing devido a sua importncia. Alm disso, o preo a nica varivel do composto de marketing que proporciona receitas empresa. Os outros trs (produto, praa e promoo) operam apenas como custos. Quadro 4
Geradores de despesas Produto Praa Promoo Gerador de receita Preo Fonte: Gioia et al, 2006, p. 69.

O preo sempre um fator determinante para a escolha do produto pelos compradores. Pense se voc nunca deixou de comprar um produto por ach-lo muito caro e, s vezes, at por consider-lo muito barato. Por isso, dizemos que o preo tem um fator psicolgico atrelado a ele muito forte.

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Acompanhe esta notcia sobre consumo de luxo: Com renda em alta, consumo de luxo no Brasil cresceu 26% ano passado. A alta da renda no pas est levando a classe mdia a se aventurar na compra dos chamados bens de luxo - de imveis, cosmticos e artigos de grife a carres importados -, antes privilgio dos mais ricos. Estudo do instituto alemo GFK, em parceria com a MCF Consultoria, revela que, aps crescer 12,5% em 2009, e atingir US$ 6,5 bilhes, o consumo de luxo no Brasil expandiu-se a uma taxa entre 24% e 26% no ano passado. No toa, desembarcaram no pas com lojas exclusivas marcas como Chanel, Carolina Herrera, Herms e Aston Martin. Essas marcas chegam agora no por acaso. O Brasil hoje demonstra capacidade de sustentar operaes no mdio e longo prazo - diz Carlos Ferreirinha, presidente da MCF Consultores e especialista em mercado de luxo. O Brasil tem pela primeira vez um crescimento de classe mdia que fundamental para sustentar o segmento de luxo nos prximos anos. No ano passado, foram vendidas no pas 64 Ferrari, o que signica que, a cada ms, cinco brasileiros passaram a ter um carro cujo modelo mais barato (Ferrari Califrnia) custa R$ 1,35 milho e o mais caro (599 GTB Fiorino) chega a R$ 2,5 milhes. Ainda no segmento dos carres, so 17 novas Lamborghini (preo mnimo R$ 1,4 milho) e 30 Maseratti (a partir de R$ 800 mil) que hoje circulam no pas. Mais impressionantes so os nmeros das marcas alems BMW e Audi. As vendas da BMW aumentaram mais de 50%: foram 8.517 modelos zero quilmetro da marca, que custam a partir de R$ 120 mil, alm de 3.450 motos e 1.700 unidades do Mini Cooper. A Audi viu o nmero de seus carros comercializados aqui saltar 60%, para 3,2 mil unidades no ano passado. As grifes internacionais de perfumes, moda e tecnologia tambm avanam no Brasil. Com seus perfumes h cinco anos como os mais vendidos entre os importados, a grife Carolina Herrera (CH) abriu sua primeira loja de roupas e acessrios ano passado em So Paulo. A marca j tem programada a abertura de mais trs lojas, uma no Rio. Jos Tarczio, presidente da Neutrolab, importadora de perfumes e cosmticos de marcas como Prada, CH e Chanel, conta que os preos desses itens aqui so at duas vezes o que custam l fora. Mas caractersticas do mercado brasileiro compensam: Primeiro, o desejo das pessoas em ter a grife, mas sobretudo a facilidade de pagar por ela em muitas vezes, sem juros. Como prova do potencial, ele cita a Sephora, maior rede de cosmticos do mundo que comprou o controle das lojas virtuais Sacks, e que deve abrir pontos de vendas aqui. Os brasileiros compraram 20% mais perfumes importados ano passado, conta. O mercado global cresceu 2%. 127

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O Brasil j um dos dez maiores mercados da Sony, e o que mais cresce. Aps trazer linhas de luxo, como notebooks que parecem revestidos de pele de Gioiadilo (R$ 8.999), a marca vai lanar portteis em 3D e handcams com a mesma tecnologia. O dlar baixo foi apenas um dos fatores que impulsionaram o consumo de luxo, segundo especialistas.1 Observao Observe por esta notcia que o preo no um componente racional como fator decisivo para as compras. As pessoas consomem por outras razes que no seja ter dinheiro no bolso para faz-lo. Por isso, o preo percebido uma forma de se pensar o preo nas empresas. Exemplos so vistos principalmente em lojas de produtos de grife. Ento, o empresrio deve fazer com que o consumidor perceba que o seu produto realmente o melhor. Promoes, displays, descries tcnicas, degustao, amostras, enm, necessrio se mostrar competitivo, de preferncia superior. Apesar desse elevado grau de subjetividade, a formao do preo no deve ser totalmente livre; necessrio estipular uma faixa de preo (mnimo e mximo) e respeit-la. Isso inclui alguns fatores: as variveis microeconmicas; os custos e as margens do produto; a elasticidade da demanda; os descontos. Veja que o preo a quantidade de dinheiro necessria para concretizar a venda de um produto. Por ter uma caracterstica monetria, o preo tambm inuencia os lucros auferidos por uma empresa, sendo uma varivel crtica para a sua sobrevivncia (GIOIA et al, 2006, p. 70).
7.1 Como as empresas determinam preos

As empresas determinam preos de formas variadas. Nas pequenas, os preos so determinados pelos seus donos. Nas grandes, gerentes de diviso e de produto tm essa tarefa. De qualquer forma, h maneiras especcas para determinar preo que no a percepo de quem trabalha na empresa, ou ainda do dono da empresa. Trata-se de uma percepo do consumidor, entender como o consumidor lida com o preo fundamental aos departamentos de marketing. Preos de referncia Pesquisas indicam que os consumidores conhecem a faixa de preos envolvidas e relacionadas a um produto, mas poucos conseguem lembrar com preciso o preo especco dele. Eles utilizam os preos
Fonte: Ronaldo Dercole. O Globo. 15.01.2011. Disponvel em: <http://oglobo.globo.com/economia/mat/2011/01/15/ com-renda-em-alta-consumo-de-luxo-no-brasil-cresceu-26-ano-passado-923513813.asp>. Acesso em: 26 mar. 2012.
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de referncia, considerando algo interno em sua memria ou uma estrutura de referncia externa, como um preo cobrado no varejo. Imagine uma cala jeans. Quanto custa para voc uma cala jeans? R$ 30, R$ 40, R$ 50? Ou mais cara, acima de R$ 100,00? O possvel preo de referncia para o consumidor : preo justo (quanto o produto deveria custar). No caso da cala jeans, uns R$ 50,00 estaria de bom tamanho? O preo padro, que o que se encontra geralmente no comrcio para o produto? O ltimo preo pago pelo consumidor pelo produto, limite mximo de preo (preo de reserva ou aquele que a maioria dos consumidores estaria disposta a pagar), limite mnimo de preo (limite inferior de preo ou o mnimo que os clientes pagariam), preos do concorrente, preo futuro esperado, preo usual com desconto? Observe que so muitas possibilidades a serem pensadas pelo consumidor quando se trata de preo de um produto. Inferncias preo-qualidade Muitos consumidores pensam no preo como indicador de qualidade, e quando precisa demonstrar esse atributo, ao presentear, por exemplo, ele pode estar disposto a pagar bem mais do que imagina que seja justo. No caso dos carros, os mais caros so percebidos como de melhor qualidade, e tambm so percebidos os de melhor qualidade como mais caros do que realmente so. Algumas marcas alegam escassez de produtos para demonstrar qualidade e justicar preos premium (mais caros). Fabricantes de automveis fabricam em nmero reduzido, usando a demanda para aumentar o preo de venda. Um produto que custe R$ 299, pode ser percebido pelo consumidor como na faixa dos R$ 200,00 e no dos R$ 300. Tendemos a gravar o nmero da esquerda, essa a explicao. Para produtos que querem ter percepo de preo menor uma ttica que funciona, mas os que querem mostrar preos maiores associados qualidade no devem usar essa artimanha. Alm dessas formas de se pensar sobre o preo, a internet tem revertido a ideia de que os preos devem ser sempre xos. Ferramentas de busca e de comparao rapidamente fazem o consumidor car mais prximo do produto mais barato, e comum as empresas customizarem seus preos e suas ofertas. A determinao dos preos ainda faz parte dos principais fatores de tomada de deciso do consumidor e tambm da participao de mercado e da lucratividade das empresas.
Consumidores e compradores tm mais acesso a informaes sobre preos e organizaes de descontos. Os consumidores fazem compras com cautela, forando varejistas a reduzir seus preos. O resultado um mercado caracterizado por muitas liquidaes e promoes de vendas (KOTLER, 2000, p. 476). 7.2 Estabelecimento de preos

Ao introduzir um produto no mercado, ou em um novo canal de distribuio, ou em uma nova rea geogrca, a empresa dever estabelecer seu preo. A maioria das empresas utiliza de trs a cinco nveis de preo ou segmento de preo. Em qualquer segmento existe uma faixa de preos aceitveis chamada de banda de preo, que d exibilidade adoo dos preos dentro dos segmentos penetrados. Para 129

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o estabelecimento de preos, as empresas devem levar muitos fatores em considerao. Kotler; Keller (2006) apresentam um processo de seis passos para essa nalidade. As empresas lidam com a determinao de preos de vrias formas: as pequenas geralmente tm seus preos determinados pelo seu diretor ou dono. Nas grandes, a determinao de preos ca restrita aos gerentes de diviso e de produto. Mesmo assim, possvel que nessas organizaes a alta administrao determine os objetivos e as polticas gerais de preos e frequentemente seja responsvel pela deciso de preos determinados pelos nveis mais baixos na hierarquia gerencial. Conhea os trs mitos sobre estratgias de determinao de preo (DONATH, 2003, p. 10 apud KOTLER e KELLER, 2006, p. 438):
1. Estabelecer preos que cubram os custos totais nos trar lucros. Como o preo um fator de percepo, apenas lanar preos que cubram custos um erro. Servios agregados, qualidade do produto e tudo o que a empresa oferece em termos de credibilidade e nome devem ser computados no preo, e com certeza esse preo no ser apenas o de custo. 2. Estabelecer preos que aumentem nossa participao de mercado nos trar lucros. A participao de mercado determinada pela entrega de valor com vantagem competitiva, no apenas com reduo de custo. Ento a empresa deve se preocupar com a fatia de mercado que poder atender com maior lucratividade, e no com o preo que permitir alcanar metas de vendas e de participao. 3. Estabelecer preos que atendam s exigncias dos clientes nos trar lucros. A reduo de preos para segurar o cliente ou derrubar a oferta da concorrncia faz com que ele exija cada vez mais descontos, alm disso acostuma o vendedor a oferec-lo. O que a empresa deve perceber qual o preo convincente que um cliente paga por nossos produtos.

Para Churchill e Peter (2000, p. 354), para fazer a formao de preos preciso responder s seguintes questes, que tratam de fatores demogrcos: Quantos compradores potenciais h no mercado? Qual a localizao dos compradores potenciais? Eles so compradores organizacionais ou consumidores? Qual a taxa de consumo dos compradores potenciais? Qual a condio nanceira dos compradores potenciais? E tambm estar atento aos fatores psicolgicos que inuenciam na formao de preos: Os compradores potenciais usaro o preo como um indicador da qualidade do produto? 130

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Eles sero favoravelmente atrados por preos quebrados como 99 centavos em vez de 1 real, ou 177,50 reais em vez de 180 reais? Eles percebero o preo como alto demais em relao ao que o produto oferece? Eles esto sucientemente preocupados com prestgio para pagar mais pelo produto? Quanto eles estaro dispostos a pagar pelo produto? Os procedimentos para estabelecer preos, aps a deciso de objetivos e segmentos, normalmente seguem a seguinte sequncia: determinao da demanda, estimativa de custos, anlise de custos, preos e ofertas dos concorrentes, seleo de um mtodo de determinao de preos e seleo do preo nal.

Figura 36 - Controle nanceiro para estabelecer preos adequadamente.

7.2.1 Seleo do objetivo da determinao de preos A empresa encontrar seu objetivo de determinao de preo se tiver seus objetivos de negcio bem claros e tambm quando posicionar sua oferta ao mercado. Ou seja, ela precisa saber aonde pretende chegar. Existem vrios objetivos que podero ser perseguidos pela empresa quanto a preos; devero ser considerados inicialmente os objetivos mais gerais e estes precisam ser coerentes com os objetivos da empresa, que podem ser de: a) Sobrevivncia: os preos devem cobrir os custos variveis e xos apenas, com uma pequena margem de lucro. No longo prazo, essa poltica pode levar ao fechamento da empresa. b) Maximizao do lucro total: determinao do preo para maximizar o lucro corrente. A empresa estima a demanda e os custos ligados a preos alternativos e escolhe o preo que maximizar o lucro corrente, o uxo de caixa ou o retorno sobre o investimento (ROI). Para isso, deve dominar as funes de demanda e custos, que so de difcil controle e estimativa. Como se xa no objetivo presente, no lucro corrente e ignora os efeitos de outras variveis do mix de marketing, como as reaes dos concorrentes e as limitaes legais em relao aos preos, tambm pode sacricar os lucros no longo prazo. c) Maximizao da participao de mercado: a empresa acredita que a maximizao de participao no mercado levar ao aumento do volume de vendas, que reduz o custo unitrio e leva a maiores lucros 131

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no longo prazo. Essa forma funciona para mercados sensveis a preos baixos, custos de produo e distribuio decrescentes e para mercados em que o preo baixo desestimula a concorrncia. d) Desnatamento mximo do mercado: comea com preo alto e reduz gradativamente. Pense no lanamento da TV de plasma ou de LCD quando chegou ao Brasil. O preo j foi muito reduzido desde ento. O objetivo rentabilizar, ao mximo, cada uma das camadas consumidoras. O preo inicial alto no atrai a concorrncia, o custo unitrio de poucas peas no to alto a ponto de anular a vantagem do preo alto que ser cobrado. Nesse caso, o preo alto comunica a imagem de um produto de qualidade superior. e) Liderana na qualidade do produto: preos premium demonstram a qualidade do produto, se os consumidores o perceberem dessa forma. f) Objetivos de concorrncia: os administradores, em vez de se preocuparem inicialmente com os custos que incorrero para produzir seus produtos e retornos esperados, baseiam seus preos no de seus concorrentes. g) Preos promocionais: algumas empresas eventualmente usam preos promocionais visando a melhorar alguma situao qualquer, como falta de caixa, datas especiais, combate concorrncia, entre outras. No varejo, essa estratgia comum para gerar uxo nanceiro e de pessoas. h) Outros objetivos: organizaes pblicas e sem ns lucrativos adotam outros objetivos para determinao de preos, como a recuperao parcial de custos, por exemplo. Nesses casos, as entidades j contam com doaes de particulares e subsdios pblicos para cobrir os custos restantes (KOTLER, 2000, p. 479). Empresas que utilizam o preo como ferramenta estratgica lucraro mais do que as que simplesmente deixam que os custos ou o mercado determinem seus preos. Conceitos econmicos aplicados ao marketing (GIOIA et al, 2006, p. 71):
Oferta: a disponibilidade de bens ou servios em todos os mercados ou em um mercado especco, cuja quantidade varia em funo do nvel de preos; Demanda: expressa a busca de produtos por parte dos consumidores para satisfao de suas necessidades; Inao: aumento no nvel geral de preos. medida pelos ndices de preos, os quais, basicamente, so mdias ponderadas dos preos de um conjunto predeterminado de produtos.

7.2.2 Determinao da demanda Conforme o nvel do preo, este levar a determinada demanda. Isto signica que se o bolo de chocolate que a pessoa mais gosta estiver em promoo, ela comprar quantos puder comprar, pois 132

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o preo est baixo. Ou seja, uma modicao no preo altera consideravelmente a demanda. Cada preo levar a um nvel diferente de demanda e, portanto, ter um impacto diferente nos objetivos de marketing de uma empresa (KOTLER, 2000, p. 479). Para o autor, a curva de demanda mostra o volume provvel de compra do mercado ante alternativas de preo.
60 50 40 30 20 10 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000

Quantidade demandada em unidades Figura 37 - Exemplo de curva de demanda. Fonte: Gioia et al, 2006, p. 359.

Estimativa das curvas da demanda O primeiro passo para estimar a demanda compreender o que afeta a sensibilidade a preo (KOTLER, 2000) e medir suas curvas de demanda, por meio de vrios mtodos: - Anlise estatstica de preo: observao de vrios fatores, como quantidades vendidas e outros pontos histricos para estimar a relao ente eles; - Experincias com preos: alterao de preos e observao de resultados. Ver como ocorre essa mudana, seja entre produtos, seja entre regies, e acompanhar como se comportam as vendas; - Levantamentos: estudo das quantidades de unidades que os consumidores comprariam com diferentes preos propostos. Esse mtodo pode falhar, pois o consumidor pode subestimar intenes de compras a preos mais altos como forma de desestimular a empresa a aumentar preos. Nagle e Holden (2001) apud Kotler e Keller (2006, p. 436) identicaram nove fatores que levam a menor sensibilidade ao preo: O produto ser exclusivo. Os compradores terem menos conscincia da existncia de substitutos. Os compradores no poderem comparar facilmente a qualidade de substitutos. A despesa ser uma pequena parte da renda total do cliente A despesa ser pequena em relao ao custo total do produto nal. 133

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Parte do custo ser assumida por terceiros. O produto ser utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente. O produto supostamente possuir mais qualidade, prestgio ou exclusividade. Os compradores no poderem estocar o produto. Elasticidade de preo da demanda A empresa precisa conhecer a sensibilidade da demanda em relao ao preo, se uma demanda reativa, elstica ou inelstica. Para Kotler; Keller (2006, p. 437), a demanda provavelmente ser menos elstica se: houver poucos substitutos ou concorrentes; os compradores no perceberem o preo mais alto imediatamente; os compradores demorarem a mudar seus hbitos de compra e a procurar preos mais baixos; os compradores acharem que os preos mais altos so justicados por diferenas em qualidade, pela inao normal e assim por diante. Quando a demanda praticamente no se altera com uma pequena mudana no preo, dizemos que ela inelstica. Se a demanda muda consideravelmente quando se mexe nos preos, elstica. Nesse caso, os fornecedores podem estudar uma reduo de preo o preo mais baixo produzir maior receita total. Isso verdade desde de que os custos de produzir e vender mais unidades no aumentem desproporcionalmente (KOTLER, 2000, p. 482). 7.2.3 Estimativa de custos A demanda determina o preo mximo que uma empresa pode cobrar por seu produto, e os custos indicam o piso. A empresa deve cobrar um preo para cobrir seu custo de produo, distribuio e venda do produto, e um retorno justo por seu esforo e risco. Tipos de custos e nveis de produo Os custos de uma empresa so compostos pelos xos e variveis. Os custos xos, ou indiretos, so os que no variam conforme a produo ou a receita de vendas. So exemplos deles o aluguel, a energia, os juros, a folha de pagamento etc., independente do faturamento e dos valores de vendas. Os custos variveis se alteram conforme o nvel de produo. Se eu uso duzentas folhas de papel para imprimir um livro, certamente utilizarei duas mil para produzir dez livros. A quantidade da matriaprima vai variar, ento estes so custos variveis. Os custos totais so a soma dos custos xos com os custos variveis. Os preos devem pelo menos cobrir esses custos totais em determinado nvel de produo.

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Produo acumulada Conforme a experincia de produo, os custos vo se diluindo, e o custo mdio cai com a produo acumulada. Esse declnio no custo mdio proporcionado pela experincia de produo acumulada chamado de curva de experincia ou curva de aprendizagem.
A determinao de preos com base na curva de experincia, entretanto, encerra riscos importantes. A determinao agressiva de preos pode conferir ao produto uma imagem negativa. A estratgia tambm pressupe que os concorrentes sejam fracos e no estejam dispostos a disputar o mercado. No longo prazo, a estratgia leva a empresa a construir mais fbricas para atender demanda, enquanto o concorrente pode usar uma nova tecnologia de custo mais baixo e obter custos mais baixos que os da lder de mercado, que agora est presa tecnologia antiga (KOTLER, 2000, p. 484).

Contabilidade de custos baseada em atividade As negociaes com o varejo assumem vrias formas. Alguns podem querer entregas dirias, outros, quinzenais. Logicamente, o custo de produo ser diferente para cada um deles. Dessa forma, o fabricante precisa utilizar a contabilidade de custos baseada em atividade (activity-based cost ABC), em vez da contabilidade de custos padro.
A contabilidade ABC procura identicar os custos reais associados ao atendimento a diferentes clientes. Tanto os custos variveis quanto os administrativos devem ser atribudos a cada cliente. As empresas que deixam de medir seus custos corretamente no esto medindo seus lucros de maneira adequada, e provvel que aloquem seu esforo de marketing de maneira errada (KOTLER, 2000, p. 484).

Determinao de custo-alvo O esforo para compreender qual seria o preo pago pelo cliente, ou preo justo de um produto, pesquisado e acompanhado de perto pelas reas que cuidam do preo. Os custos mudam com a escala de produo e experincia, conforme vimos at aqui. Tambm mudam em funo do esforo para reduzir custos e pela determinao do custo-alvo. O objetivo prever o custo nal e traz-lo para a faixa de custo-alvo. O custo-alvo formado pela deduo da margem de lucro desejada desse preo. 7.2.4 Anlise de custos, preos e ofertas dos concorrentes Alm de levar em conta os custos, a demanda e a faixa de preos possveis, a empresa deve conhecer e analisar os preos da concorrncia. Se o preo maior, ou tem caractersticas extras em relao ao produto da empresa, ento o consumidor provavelmente percebe essa diferena. Se, ao contrrio, sua empresa que tem mais caractersticas diferenciadas do que a concorrncia, ento o consumidor provavelmente avaliar essa diferena e a somar ao preo pensado inicialmente para o produto. Aps esse estudo, a empresa decidir se denir um preo maior, menor ou igual ao determinado pela concorrncia. 135

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Anlise de custos, preos e ofertas dos concorrentes (GIOIA et al, 2006, p. 84 e 85): Monoplio: consiste em uma nica rma operando num dado mercado, sem a existncia de um produto substituto prximo; Concorrncia perfeita: existe um grande nmero de compradores e vendedores de pequeno porte frente ao mercado total, oferecendo produtos no diferenciveis e, por parte dos consumidores, existe completa informao a respeito dos preos; Oligoplio: um nmero reduzido de vendedores oferta produtos que so substitutos prximos entre si, mas no inteiramente iguais: a marca, por exemplo, um elemento de diferenciao; Guerra de preos: uma espiral de queda contnua dos preos e lucros de um setor que debilita as empresas a longo prazo. 7.2.5 Seleo de um mtodo de determinao de preos Aps o estudo desses trs Cs - demanda dos clientes, funo custo e preos dos concorrentes -, a empresa poder selecionar seu preo. Os custos determinam o piso, os concorrentes servem como uma orientao e as caractersticas diferenciadas estabelecem o teto para o preo. Geralmente, as empresas selecionam uma ou mais formas levando em conta esses fatores. Apresentamos a seguir seis formas para determinar preos: preo de markup, preo de retorno-alvo, preo de valor percebido, preo de valor, preo de mercado e preo de leilo. a) Preo de markup: o mais elementar deles, basta acrescentar um marcador-padro (markup) ao custo do produto. Por exemplo, meu custo para confeccionar uma bolsa em couro de R$ 200,00 e pretendo ter lucro de 30%. Meu preo ser R$ 260,00.
Os markups sobre o custo so geralmente maiores em itens sazonais (para cobrir o risco de no venderem), itens especiais, itens como vendas mais lentas, itens com altos custos de armazenagem e de manuseio e itens de demanda inelstica... A determinao de preos de markup sobre custos somente funciona se o preo com markup realmente gerar o nvel de vendas esperado (KOTLER, 2000, p. 485 e 486).

b) Preo de retorno-alvo: o preo de retorno-alvo determinado pela seguinte frmula: custo unitrio = retorno desejado + retorno desejado x capital investido _____________________________ Unidades vendidas Preo de retorno-alvo = ---------------------------------------------------------------- =

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Custos totais Custos variveis CF Custos xos Nmero de unidades E = Ponto de equilbrio y = Vendas a R$ 80,00 a unidade x = Vendas a R$ 90,00 a unidade z = Vendas a R$ 70,00 a unidade

x Receitas e custos totais $ E

y E

Custos xos PE = Contribuio unitria aos custos xos Figura 38 - Adaptada de KOTLER; KELLER (2006).

Exemplicando: Preo unitrio do produto: R$ 100,00 Custo varivel: R$ 60,00 Custo xo da empresa: R$ 120.000,00 PE = 120.000,00 / 40 PE = 3.000 unidades O fabricante precisa considerar diferentes preos e estimar seus impactos provveis sobre o volume de vendas e os lucros. O fabricante tambm deve procurar meios de reduzir seus custos xos ou variveis, j que custos mais baixos reduziro o volume necessrio para o ponto de equilbrio (KOTLER, 2000, p. 487). c) Preo de valor percebido: cada vez mais empresas baseiam seus preos em valor percebido pelo cliente. Elas entregam o valor prometido e o cliente deve perceber esse diferencial. Para isso, preciso determinar com preciso a percepo do mercado ao valor ofertado, seno corre-se o risco de determinar um preo alto demais, ou subestim-lo, cobrando menos do que poderia ser cobrado segundo a percepo do consumidor. Geralmente, esse valor determinado por pesquisas de mercado. Kotler e Keller (2006, p. 443) apresentam a formao do preo de um trator Caterpillar, pelo mtodo preo percebido, e ele custa US$ 10 mil a mais do que o produto do concorrente. Acompanhe: Quadro 5
US$ 90.000 = preo do trator se for equivalente ao do concorrente US$ 7.000 = preo premium pela durabilidade superior da Caterpillar US$ 6.000 = preo premium pela conabilidade superior da Caterpillar US$ 5.000 = preo premium pelo servio superior da Caterpillar US$ 2.000 = preo premium pelo maior perodo de garantia de peas

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US$ 110.000 = preo normal para cobrir o valor superior da Caterpillar - US$ 10.000 = desconto US$ 100.000 = preo nal Fonte: Kotler; Keller (2006, p. 443).

d) Preo com base no valor: as empresas precisam realizar pesquisas para determinar preos dessa forma. Elas conquistam clientes is cobrando preos relativamente baixos por uma oferta de alta qualidade. No se trata simplesmente de baixar os preos. Trata-se de redesenhar as operaes da empresa, reduzir custos e baixar signicativamente os preos para atrair um grande nmero de clientes que do ateno ao seu valor. e) Preo de mercado: a orientao vem do mercado, ou seja, da concorrncia. A empresa pode cobrar mais, menos ou a mesma coisa que o(s) principal(is) concorrente(s). As empresas oligopolistas que vendem commodities como ao, papel etc. normalmente cobram o mesmo preo. As menores seguem a lder e mudam seus preos quando a concorrente muda e no quando se alteram seus custos. Outras ainda cobram um preo adicional ou concedem um pequeno desconto, mantendo sempre a mesma diferena de preo. f) Preo por leilo: a disseminao da internet tem aumentado o nmero de empresas que fazem seus preos dessa forma. A principal utilidade escoar estoque ou comercializar artigos de segunda mo. So de trs tipos (KOTLER, 2000, p. 489): - Leilo ingls (ascendente): um vendedor e muitos compradores. O vendedor oferece um item e os compradores aumentam seus lances at que o preo mximo seja atingido. Usado para vendas de antiguidades, gado, imveis, equipamentos e veculos usados. - Leilo holands (descendente): h um vendedor e muito compradores, ou um comprador e muitos vendedores. No primeiro caso anunciado um preo alto para o produto e o leiloeiro vai diminuindo lentamente at que um comprador aceite o lance. No segundo, o comprador anuncia algo que deseja comprar e os vendedores potenciais competem pela venda oferecendo o menor preo. Cada vendedor v qual o ltimo lance e decide. - Licitao com propostas lacradas: os interessados s podem apresentar uma proposta e no conhecem a proposta dos concorrentes. Governos tm usado este sistema. 7.2.6 Seleo do preo nal Depois de todas essas anlises e formas de determinao de preo, a empresa deve se decidir pelo melhor mtodo. Ela deve considerar fatores adicionais, incluindo a inuncia de outros elementos do mix de marketing sobre o preo, polticas de preo da empresa e o impacto do preo sobre terceiros. Essa determinao precisa levar em conta elementos como a qualidade e a propaganda da marca em comparao com a concorrncia. O consumidor nem sempre avalia o preo como quesito importante 138

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para a compra, mas se interessa mais pela forma como ser atendido, se o produto ser entregue no prazo e como far para us-lo.
7.3 Preo geogrco

Outras empresas optam por considerar o local em que o preo ser aplicado, determinando assim um preo geogrco, diferente para cada local, pois geralmente no consegue ter os mesmos lucros em todos os lugares. O preo geogrco estabelece preos diferentes para diferentes clientes, em diferentes locais e pases. Fazer negcios em outros pases pode signicar aumento de lucros ou no. As taxas de embarque e de transporte encarecem a produo e o valor com que a mercadoria chega a outro pas. Alguns compradores podem no dispor de meios de pagamento e utilizar-se ento da permuta, que representa entre 15 e 25% do comrcio mundial e pode se dar por escambo, acordo de compensao, acordo de recompra e reciprocidade. Escambo: a troca direta de mercadorias, sem envolver dinheiro nem terceiros. Acordo de remunerao: o vendedor recebe uma porcentagem do pagamento em dinheiro e o restante em mercadorias. Acordo de recompra: a venda de uma fbrica, equipamento ou tecnologia a outros pases e o pagamento parcial feito com produtos fabricados com o equipamento fornecido. Reciprocidade: a empresa recebe totalmente em dinheiro, mas concorda em despender valores importantes naquele pas, num perodo de tempo determinado. Observao A maior parte das empresas ajusta seus preos e d descontos e concesses por pagamento antecipado, compras de grandes volumes ou compras fora de temporada. A aplicao de descontos sobre preos tornou-se o modus operandi de um surpreendente nmero de empresas que oferecem produtos ou servios (KOTLER, 2000, p. 492).
7.4 Descontos e concesses de preos

Os preos podem receber descontos e concesses, com vantagens para o comprador sob determinadas condies (KOTLER e KELLER, 2006, p. 449): Descontos em dinheiro: um desconto em dinheiro uma deduo no preo para compradores que pagam suas contas em dia. Um exemplo tpico quando o comprador deduz certa porcentagem da fatura por pag-la em menos tempo. 139

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Descontos por quantidade: um desconto por quantidade uma reduo de preo para aqueles compradores que adquirem grandes quantidades da mercadoria. Um exemplo uma cpia a R$ 0,10, at 100 unidades, e a R$ 0,07 para mais de 100 cpias. Descontos funcionais: tambm chamados descontos comerciais, so oferecidos pelo fabricante a membros do canal de distribuio, desde que estes assumam certas funes, como vender, armazenar e manter registros. Os fabricantes podero oferecer diferentes descontos funcionais a diferentes canais comerciais, mas devem oferecer os mesmos descontos funcionais dentro de cada canal. Descontos sazonais: quando o preo reduzido para que os compradores adquiram mercadorias ou servios fora de estao. Fabricantes de biqunis e moda praia podem oferecer descontos sazonais a varejistas no outono e inverno para estimular pedidos antecipados. Concesses: so pagamentos extras que objetivam ganhar participao de revendedores em programas especiais. Concesses de troca so redues de preos concedidas pela devoluo de um artigo antigo na compra de um novo. As concesses de troca so mais comuns no setor de bens durveis. As concesses promocionais so pagamentos ou redues de preos para recompensar os revendedores por sua participao em programas de propaganda e de apoio s vendas.

Figura 39 - Descontos.

7.5 Preo promocional

Para estimular compras antecipadas, as empresas utilizam diversas tcnicas de determinao de preos (KOTLER e KELLER, 2006, p. 450):
Preo isca: supermercados e lojas de departamentos frequentemente reduzem o preo de marcas conhecidas para estimular um movimento maior nas lojas. Os fabricantes dessas marcas normalmente desaprovam o fato de seus produtos serem usados como iscas, porque essa prtica pode

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diluir a imagem da marca e suscitar reclamaes de outros varejistas que cobram o preo de tabela. Preo de ocasio: as empresas estabelecem preos especiais em certas pocas para atrair mais clientes. Exemplo: volta s aulas, Natal etc. Abatimento em dinheiro: a indstria automobilstica e outras empresas de produtos de consumo oferecem abatimento em dinheiro para estimular a compra dos produtos dos fabricantes dentro de um perodo determinado. Os abatimentos podem ajudar a limpar o estoque sem reduzir o preo estipulado na tabela. Financiamento a juros baixos: em vez de cortar preos, a empresa pode oferecer aos clientes um nanciamento a juros baixos. Fabricantes de automveis e computadores utilizam essa forma para desovar seus estoques. Prazos de pagamento mais longos: as empresas, especialmente bancos e fabricantes de automveis, fazem emprstimos com prazos mais longos, reduzindo assim as parcelas mensais. Os consumidores frequentemente se preocupam menos com o custo (ou seja, a taxa de juros) de um emprstimo e mais com sua capacidade de arcar com o pagamento mensal. Garantias e contratos de servio: as empresas podem promover vendas oferecendo uma garantia ou contrato de servio gratuito ou a baixo custo. Descontos psicolgicos: essa estratgia envolve o estabelecimento de um preo articialmente alto e, ento, o produto oferecido com um desconto substancial, por exemplo: de 359 por 299. So tticas ilegtimas de descontos e combatidas por rgos de regulamentao do comrcio, mas descontos sobre preos normais so uma forma legtima de determinao de preos promocionais.

Crtica:
As estratgias de determinao de preos promocionais costumam ser nulas. Se funcionam, os concorrentes as copiam e elas perdem a eccia. Se no funcionam, desperdiam verbas da empresa que poderiam ter sido aplicadas em ferramentas de marketing com impacto de prazo mais longos, como a melhoria da qualidade do produto ou servio ou o fortalecimento da imagem do produto pela propaganda (KOTLER, 2000, p. 493). 7.6 Preo discriminatrio ou diferenciado

Ocorre quando a empresa ajusta seu preo bsico para adequar-se s diferenas de clientes, produtos, locais e assim por diante, ou seja, um produto ou servio por dois ou mais preos que no reetem uma diferena proporcional de custos. O preo discriminatrio pode ser de trs nveis: preo diferente para 141

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cada cliente, conforme seu grau de exigncia; preo menor para clientes que compram um volume maior e valores diferentes para diferentes classes de compradores. Nesse caso, pode ser: preo por segmento de cliente; por verso do produto; por imagem do produto; por canal de distribuio; por localizao (poltrona para shows) e por perodo (varia conforme a hora ou o dia).
7.7 Estratgias de preos

Conhea as estratgias de preo propostas por Kotler (1998, p. 97-98):

Estratgias de preos Preo Alto Alta Premium Mdio Penetrao Baixo Superbarganha

Qualidade

Mdia

Preo alto

Qualidade comum Qualidade inferior

Barganha

Baixa

Bater e correr

Economia

Figura 40 - Fonte: Adaptado de KOTLER (1998)

estratgia de preo premium: quando visa a atingir uma camada alta da sociedade; pode-se utilizar da alta qualidade para praticar um alto preo; estratgia de penetrao: com um produto de alta qualidade, visando a obter rpida penetrao de mercado, praticando um preo um pouco abaixo do normal; estratgia de superbarganha: um produto de alta qualidade aliado a um preo baixo ocasiona uma rpida introduo no mercado, s custas do preo praticado pela concorrncia e sobretudo oferecendo condies vantajosas ao distribuidor; estratgia de preo alto: para uma qualidade mdia, um preo alto pode signicar uma tentativa de valorizao do produto e rpida lucratividade; estratgia de qualidade comum: a prtica de um preo condizente com a qualidade proporciona uma parcela justa do mercado, nem mais, nem menos; estratgia de barganha: uma barganha com distribuidores, com um produto de qualidade mdia, pode resultar em um preo baixo;

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estratgia de bater e correr: estipular um preo alto para um produto com baixa qualidade pode denotar ou que os consumidores no tm conhecimento profundo do produto, ou, caso tenham, uma ao suicida da empresa; estratgia de qualidade inferior: um preo mdio para um produto de baixa qualidade pode associar-se a uma poltica de tirar vantagem da imagem da marca. Exemplo: artigos de confeco com defeito de fbrica, vendidos a preos mdios, como de boa qualidade; estratgia de economia: a produtos de baixa qualidade corresponde uma estratgia de preo baixo, para ter volume fsico de vendas. 7.8 Mudanas de preos

Alteraes nos preos podem provocar reaes de clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores e at do governo. No caso da reduo de preos, os consumidores certamente acreditaro que a qualidade do produto baixa. Alm disso, apesar de ganhar participao no mercado, preos baixos no compram a delidade do mercado e do consumidor. A concorrncia pode baixar o preo tambm e pode ser difcil manter-se assim por muito tempo. Quando se alteram preos para mais, pode-se elevar a margem de lucro. Tambm preciso aumentar preos quando h inao de custos, a chamada remarcao de preos. O excesso de demanda tambm pode levar a mudanas nos preos. O ideal que os aumentos de preo paream justos para evitar reaes desagradveis dos consumidores. Grandes aumentos precisam ser explicados de forma a serem entendidos. Algumas alteraes menos visveis podem ser preferveis a grandes aumentos de uma nica vez. Os concorrentes tambm podem reagir a alteraes nos preos. Se tiver flego, o concorrente pode manter seu preo, pois pode ter como objetivo a margem de lucro. Ao contrrio, se quiser participao no mercado, pode aumentar seu preo. E quando o concorrente que altera o preo? A empresa pode adotar algumas estratgias tambm: manter o preo, manter o preo e agregar valor (melhorar o produto e oferecer mais servios, por exemplo). Outra opo pode ser reduzir o preo, aumentar o preo e melhorar a qualidade ou lanar uma linha de combate com preo reduzido.

Saiba mais Leia o texto Guerra de preos, de Fbio Luciano Violin, disponvel em <http:// www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Guerra%20de%20precos.htm> 143

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Preos e tica As empresas devem pensar na relao entre valor para os consumidores de seus produtos e seus preos. Gioia et al (2006) propem valor como uma ideia subjetiva de cada consumidor com relao ao produto, em que pesam os benefcios e custos percebidos por ele. Ser que deveria existir um limite para os preos e lucros que uma companhia aufere com determinado produto? Em teoria, quaisquer empresas podem ganhar quanto imaginarem que possam com seus produtos. A tica em geral, e tambm no marketing, no entanto, sugere que devem ser estabelecidos limites para preos e lucros.

Figura 41 - Preo o componente do mix que traz dinheiro para a empresa.

8 PrAA (dIsTrIBUIo)

Chegar ao lugar certo, na hora certa e para a pessoa certa. Estas so funes abarcadas pelo P de praa, distribuio em marketing. De nada adianta um bom produto com preo adequado se ele no estiver na prateleira na hora em que o consumidor procur-lo. Para isso, deve-se ter formas para assegurar que isso acontea de modo eciente e que o consumidor nal tenha acesso oferta anunciada. A exigncia do consumidor ter os produtos que deseja no local que lhe seja mais acessvel e conveniente. No existe mais aquela histria do consumidor ter que atravessar a cidade para buscar determinado item. Os produtos devem estar onde quer que o consumidor queira ou esteja. Na distribuio dos produtos pode-se encontrar uma oportunidade ou uma ameaa ao negcio. Geralmente, esse P do mix de marketing no est no controle da empresa, e ela depende dos bons servios prestados por terceiros para ter qualidade nesse item. O P de praa chamado de ponto de venda ou de canal de distribuio. Trata-se de uma rede organizada de rgos e instituies que, em combinao, executam todas as funes necessrias para ligar os fabricantes aos usurios nais a m de realizar a tarefa de marketing. Ou seja, por meio da distribuio, possvel estar no lugar certo, na hora certa, para atender a pessoa certa. O produto desejado, com um preo justo, deve estar acessvel ao cliente, isto , num local onde ele possa compr-lo no momento em que desejar. A disseminao da internet revolucionou esse conceito, 144

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pois no mais preciso procurar pelo produto diretamente no ponto de venda fsico. Na internet, esto disposio 24 horas por dia os canais de distribuio da maioria das empresas, no s virtuais, mas reais tambm. As decises de canais de distribuio afetam diretamente as outras decises da empresa e envolvem compromissos de longo prazo. Apesar de ser to importante para as empresas, a distribuio ainda um tema que pouco interessa para algumas delas se comparado aos demais Ps. A correta gesto dessa rea pode transformar-se em um diferencial competitivo. Essas decises envolvem o tipo de intermedirio a ser usado para levar o produto at o consumidor, deve-se pensar na forma como administrar seus estoques para ter os produtos disponveis no momento certo e como os movimentar, providenciando transporte, estabelecendo condies para manuseio e armazenamento. Conceitos importantes Gioia et al (2006) propem dois componentes importantes na distribuio: Gesto de distribuio: compreende o processo, a estrutura e a administrao dos produtos (bens ou servio) com a nalidade de torn-los disponveis para as trocas; Canais de marketing: podem ser entendidos como o sistema de organizaes inter-relacionadas, pelo qual se estabelece um uxo de produto, propriedade, informaes, recursos ou promoo, ligando a produo ao consumo. Para os autores, a distribuio fsica est associada movimentao fsica do produto entre produtor e ponto de venda ou consumidor, envolvendo a gesto logstica de transporte, volumes, prazos armazenagem e manuseio de produtos. Diferenas nas atividades do composto de distribuio: canal de distribuio: o caminho que as mercadorias e a transferncia de ttulo seguem desde o produtor at o consumidor, incluindo agentes, varejistas e atacadistas;
Canal de distribuio: a estrutura formada por unidades internas de uma rma (rede de liais de venda), por agentes e distribuidores externos (agentes de fabricantes, representantes, instituies atacadistas e varejistas), por meio dos quais um produto ou servio comercializado, segundo a American Marketing Association (GIOIA et al., 2006, p. 121, grifo do autor).

movimentao fsica: so as atividades relativas s movimentaes ecientes de produtos do nal da linha de produo at o consumidor nal. Incluem atividades como fretamento, armazenamento, manuseio, controle de estoques, localizao de fbrica, processamento de pedidos, entre outras. O conjunto dessas atividades chama-se logstica. 145

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A distribuio pode ser: Distribuio direta: ocorre quando o produtor do servio ou produto vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas lojas da fbrica (outlets), nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. A Chocolates Garoto tem uma grande loja dessas na cidade em que tem fbrica, Guarapari. Tambm podem ser citados os prestadores de servios, os quais executam, eles mesmos, o servio para o consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros. Distribuio indireta: ocorre quando se utiliza de distribuidores para levar o produto ou servio at o consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados no fabricada por eles. Os supermercados so intermedirios entre o fabricante e o consumidor. A maioria dos fabricantes no vende seus produtos diretamente para os consumidores nais. Entre eles h vrios intermedirios realizando diversas funes. Esses intermedirios constituem um canal de marketing - tambm chamado canal comercial ou canal de distribuio (KOTLER, 2000). Esses canais de marketing esto envolvidos no processo de distribuio e disponibilizao dos produtos, apesar de serem organizaes interdependentes. O que fazem os canais de marketing? muito caro nanceiramente para um fabricante envolver-se diretamente com a comercializao de seus produtos. Ele teria de alugar pontos, contratar pessoas, ou seja, teria que sair do foco de seu negcio, que a fabricao dos produtos. Por essa razo, os fabricantes tm diversas vantagens com a utilizao de intermedirios: em alguns casos, a comercializao direta simplesmente no vivel; os investimentos na fabricao podem ser maiores se no tiverem que investir em canais de venda. Alm disso, por ser a sua especialidade, os intermedirios alcanam maior ecincia quando disponibilizam mercadorias em larga escala. Funes e uxos do canal Entre as principais funes de um canal de marketing est a transferncia dos produtos dos fabricantes para os consumidores. Eles realizam vrias funes-chave, entre elas (KOTLER, 2000, p. 511):
- Reunir informaes sobre clientes potenciais e regulares, concorrentes e outros participantes e foras do ambiente de marketing. - Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra. - Entrar em acordo sobre preo e outras condies para que se possa realizar a transferncia de propriedade ou posse. - Formalizar os pedidos junto aos fabricantes. - Levantar os recursos para nanciar estoques em diferentes nveis no canal de marketing.

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- Assumir riscos relacionados operao do canal. - Fornecer condies para a armazenagem e a movimentao de produtos fsicos. - Fornecer condies para o pagamento das faturas dos compradores por meio de bancos e outras instituies nanceiras. - Supervisionar a transferncia real de propriedade de uma organizao ou pessoa para outra organizao ou pessoa.

Observao Quando o fabricante transfere algumas funes para os intermedirios, seus custos e preos so reduzidos, mas os intermedirios acrescentam uma margem para pagar seu trabalho. Dependendo da ecincia do distribuidor, os preos ao consumidor podero car mais baixos. Canais reversos Alguns produtos precisam de canais reversos. o caso de produtos que necessitam ter suas embalagens recolhidas. No marketing industrial famoso o caso de logstica reversa para embalagens de agrotxicos que poluem o ambiente se forem descartadas de maneira incorreta. As garrafas PET e as garrafas de vidro so materiais que precisam ser reciclados e, geralmente, centros de remisso dos fabricantes, grupos comunitrios, intermedirios tradicionais, como os grandes supermercados, recolhem esses materiais aos centros de reciclagem, agentes de reciclagem de lixo e usinas de processamento.
8.1 Distribuio fsica e gerenciamento da logstica

A distribuio fsica e o gerenciamento da logstica adquiriu grande importncia na colocao dos produtos nos locais certos para o alcance do consumidor. Isso porque o consumidor busca cada vez mais convenincia e busca encontrar os produtos que deseja cada vez mais nos canais que lhe interessam e facilitam sua vida. A logstica envolve o planejamento, a implementao e o controle do uxo fsico de materiais, produtos nais e informaes correlacionadas, desde os pontos de origem at os pontos de consumo, para atender s exigncias dos clientes e lucrar com isso. Lembrete O objetivo principal fazer o caminho do cliente ao fabricante com o nvel de atendimento exigido pelo cliente e com o menor custo possvel. A partir dessa mudana de paradigma em relao entrega pura e simples de produtos nos locais, a logstica busca a satisfao do consumidor, a excelncia e o alto nvel de atendimento. 147

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Atualmente, a distribuio fsica dos produtos expandiu-se para o conceito mais amplo de gerenciamento da cadeia de suprimento. O gerenciamento da cadeia de suprimento comea antes da distribuio fsica: tenta suprir insumos corretos (matrias-primas, componentes e bens de capital), converte-os ecientemente em produtos acabados e os despacha a seus destinos nais. Uma perspectiva ainda mais ampla engloba o estudo de como os prprios fornecedores da empresa obtm seus insumos desde as matrias-primas. A perspectiva da cadeia de suprimento pode ajudar uma empresa a identicar fornecedores e distribuidores melhores, alm de melhorar sua produtividade o que em ltima instncia reduz os custos da empresa (KOTLER, 2000).
8.2 Intermedirios - canais de distribuio

A escolha dos canais de marketing certamente uma deciso importante no gerenciamento do esforo total de marketing. Os principais canais a serem utilizados podem ser: internet, gerncia de contas nacional, vendas diretas, telemarketing, mala direta, lojas de varejo, distribuidores, intermedirios e revendedores com valor agregado, propaganda. O cuidado deve ser redobrado quando a opo for por mais de um canal, por causa dos possveis conitos e do controle dos mesmos. Dois ou mais canais de uma empresa podem acabar concorrendo pelos mesmos clientes, como os novos canais. Os novos canais podem ser mais independentes e tornar a cooperao mais difcil. (KOTLER, 2000, p. 528). Exemplo: equipamentos de informtica, cujas empresas atingem os segmentos consumidor e empresarial utilizando vrios canais (internet, distribuidores, varejistas, revendedores, dentre outros).
O ideal a utilizao de diferentes canais de venda para clientes de portes diferentes. Uma empresa pode utilizar sua fora de vendas diretas para vender para grandes clientes, seu sistema de telemarketing para vender para clientes de mdio porte e distribuidores para vender para clientes menores. Dessa maneira, a empresa pode atender a mais clientes com um custo apropriado para cada um. Porm, esses ganhos podem ser comprometidos por um nvel maior de disputa pelo cliente. Por exemplo, vendedores que trabalham por territrio podem querer crdito por todas as vendas feitas em seus territrios, independentemente do canal de marketing utilizado (KOTLER, 2000, p. 529).

Segundo Kotler (2000, p. 512),

um canal de nvel zero (tambm chamado canal de marketing direto) consiste em um fabricante que vende diretamente para o consumidor nal. Os melhores exemplos so as vendas feitas de porta em porta, reunies domiciliares com demonstraes (reunies de vendas), mala direta, telemarketing, vendas pela televiso, vendas pela Internet e lojas do prprio fabricante; um canal de nvel um conta com um nico intermedirio de vendas, como um varejista. Um canal de dois nveis conta com dois intermedirios. Nos mercados de bens de consumo, estes

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so normalmente um atacadista e um varejista. Um canal de trs nveis contm trs intermedirios. Os canais de marketing de nvel zero e de um e dois nveis so bem comuns no marketing industrial.
Zero Um Dois Fabricante Agente Atacadista Trs Varejista Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

Figura 42 - Fonte: Gioia et at, 2006, p. 124.

Os intermedirios que agem nesse processo de transferir o produto do fabricante ao consumidor so os canais de distribuio que podemos acompanhar na gura seguinte:
Produtos de consumo Fabricante Fabricante Fabricante Atacadista Fabricante Atacadista Distribuidor Varejista Cliente Canal A Cliente Canal B Varejista Cliente Canal C Varejista Cliente Canal D

Figura 43 - Fonte: Adaptado de COBRA (2003, p. 72).

Canal A: fabricante cliente Esse canal utilizado quando o fabricante opta por uma fora de vendas prpria e providencia a movimentao fsica dos produtos at o consumidor nal. Esse canal possibilita ao fabricante melhor controle das funes de marketing a serem desempenhadas, sem depender do resultado de terceiros (intermedirios). Canal B: fabricante varejista cliente um dos canais mais utilizados pelos fabricantes de produtos de escolha, como vesturio, livros e eletrodomsticos. Nesse caso, o produtor transfere ao intermedirio grande parte das funes mercadolgicas. Canal C: fabricante atacadista varejista cliente Esse tipo de canal utilizado quando a distribuio visa atingir a um nmero grande de consumidores. Os distribuidores compram dos fabricantes em grandes quantidades e, de acordo com os pedidos, vendem aos varejistas em quantidades menores. 149

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Canal D: fabricante atacadista distribuidor varejista cliente Este o canal mais longo para a distribuio de produtos de consumo. A sua utilizao permite uma cobertura de mercado ainda maior que a do canal C. Neste caso, aparece a gura do distribuidor, que, normalmente, no toma posse dos produtos comercializados e presta, sobretudo, servios de vendas para seus fabricantes.

Figura 44 - Vendedora na praia. Produtores Agentes Filiais de vendas do fabricante Atacadistas industriais Agentes de vendas Vendedores da companhia

Atacadistas industriais

Atacadistas industriais

Cliente (usurio empresarial) Figura 45 - Canais de marketing para bens empresariais (GIOIA et al, 2006, p. 125).

A distribuio dos bens empresariais condicionada pelas caractersticas do produto, tipo de negcio, estrutura do setor e variveis do ambiente, como ocorre em qualquer congurao de canais de marketing. Sistema multicanal Frequentemente, as estratgias de distribuio necessitam de canais mltiplos para atingir vrios mercados, e quando isso acontece pode-se chamar de multicanal ou sistema multicanal (GIOIA et al, 2006, p. 125). 150

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Arquitetura de canais de marketing Gioia et al (2006, p. 129) propem a seguinte estrutura para os canais de marketing: Quadro 6
Corretor Facilitador Representante de fabricantes Comerciante Varejista Agente de vendas Fora de vendas Atacadista (distribuidor) Intermedirio cuja tarefa aproximar compradores e vendedores. No estoca bens, nancia ou assume risco. Intermedirio que auxilia o processo de distribuio, mas no assume a propriedade dos bens ou negocia o processo de compra ou de venda. Empresa que representa e vende os bens de vrios fabricantes. contratada pelos fabricantes e no faz parte de sua fora de vendas interna. Intermedirio que compra, assume a propriedade e revende mercadorias. Empresa que venda bens ou servios diretamente ao consumidor nal para uso pessoal, no empresarial. Intermedirio que procura clientes e negocia em nome de um fabricante, mas no assume a propriedade dos bens. Grupo de pessoas contratado diretamente por uma empresa para vender seus produtos (bens e/ou servios). Empresa que vende bens e servios comprados para revenda ou uso empresarial. Fonte: Adaptado de Gioia et al, 2006, p. 129.

Os direitos e responsabilidades dos canais de marketing devem car claros nas negociaes com o fabricante. Os principais elementos a serem acertados nessas relaes comerciais so as polticas de preos, as condies de venda, os direitos territoriais e os servios especcos a serem realizados por cada parte. Na escolha dos canais, o fabricante levar em conta o critrio econmico. Por exemplo, fora de vendas ou representante comercial? provvel que a fora de vendas efetue mais negcios, mas tambm custe mais caro. Quantos canais haver entre o fabricante e o consumidor? Depois que a empresa escolher uma alternativa de canal, cada intermedirio dever ser selecionado, treinado, motivado e avaliado. Esses arranjos de canais devem ser modicados com o tempo em funo dos resultados obtidos. A avaliao dos canais de marketing deve levar em conta outros critrios, alm dos econmicos, entre eles: o tempo de experincia no negcio, outras linhas vendidas, histrico de crescimento e de lucro, grau de solvncia, capacidade de cooperao e reputao no mercado. Se os intermedirios forem representantes, os fabricantes devem avaliar o nmero e as caractersticas de outras linhas vendidas e o tamanho e a qualidade da fora de vendas. Se os intermedirios forem lojas de departamentos que desejam distribuio exclusiva, o produtor precisa avaliar os locais, o potencial de crescimento futuro e o tipo de clientela (KOTLER, 2000). 151

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Os intermedirios so vistos pelos consumidores como se fossem a prpria empresa, por isso os fabricantes precisam planejar e implementar programas de treinamento cuidadosos para seus distribuidores e revendedores. Eles devem deixar claro, sempre, que consideram os intermedirios parceiros no esforo conjunto para satisfazer os consumidores nais. O esforo do fabricante ser para manter um bom relacionamento com os intermedirios, pois deles depende o sucesso de vendas de seus produtos. frequente o uso de tcnicas para motivao positiva, como margem de lucro mais elevada, condies especiais, prmios, verbas para propaganda cooperativa, verbas de exposio e concursos de vendas. s vezes, aplicam sanes negativas, como ameaa de reduo de margens, aumento do tempo de entrega ou encerramento do relacionamento.
O acordo fornecedor-distribuidor mais avanado o programa de distribuio, que pode ser denido como a formao de um sistema de marketing planejado, prossionalmente gerenciado e vertical que vai ao encontro das necessidades do fabricante e dos distribuidores (KOTLER, 2000, p. 522).

Para isso, o fabricante organiza um departamento na empresa chamado planejamento das relaes com o distribuidor, cuja funo identicar as necessidades do distribuidor e formar programas de exposio dos produtos para ajud-lo a ser mais eciente. Nesse departamento so planejados, juntamente com os distribuidores, metas de exposio dos produtos, nveis de estoque, projetos visuais e de aproveitamento do espao para a exposio de produtos, treinamentos de vendedores e estratgias de propaganda e promoo.
8.3 Estratgias de distribuio

Distribuio exclusiva Neste tipo de distribuio, o fabricante limita o nmero de intermedirios; utilizado quando o fabricante deseja manter o controle sobre o nvel e a produo de servio oferecidos pelos revendedores. Esse controle envolve acordos de direito de exclusividade em que os revendedores aceitam no vender marcas concorrentes. Quando um fabricante concede a distribuio exclusiva, espera obter um esforo maior e mais dedicao nas vendas desse intermedirio (KOTLER, 2000). Pode-se pensar no exemplo do fabricante de joias que distribui seus produtos em poucas lojas especcas. Distribuio seletiva utilizada quando determinados intermedirios comercializam um produto especco. So poucos canais de distribuio e a inteno no popularizar o produto. Este tipo de distribuio costuma ser utilizado por empresas estabelecidas e por novas empresas que buscam distribuidores. A empresa fabricante no precisa dispersar seus esforos em muitos pontos de venda e pode ter uma cobertura de mercado adequada com mais controle e menos custos do que no caso da distribuio intensiva (KOTLER, 2000, p. 516). Como exemplo, podemos lembrar de marcas de roupas como Ralph Lauren e Gucci, que, quando tm colees especiais, optam por distribuir em canais exclusivos para passar a imagem de sosticao e exclusividade. 152

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Distribuio intensiva Este tipo de distribuio ocorre quando o fabricante pretende colocar seus produtos no maior nmero de pontos de venda possvel. Essa estratgia geralmente utilizada para itens como cigarros, sabonetes, salgadinhos e gomas de mascar, produtos para os quais o consumidor exige grande convenincia para a compra (KOTLER, 2000, p. 517). Exemplos: Coca-Cola (refrigerantes), Souza Cruz (cigarros). A escolha da estratgia deve levar em conta os custos das operaes. Se num primeiro momento as empresas cam tentadas a fazer uma distribuio intensiva, com o tempo observam que os custos podem tornar a atividade invivel. 8.3.1 Atacado Os atacadistas no vendem os produtos ao consumidor nal e essa sua caracterstica principal. Suas compras so sempre em grandes quantidades, e a revenda geralmente se d em pores menores, em quantidades pequenas, aos pequenos varejistas, que no podem manter grandes estoques e precisam de variedade de produtos. O atacado inclui todas as atividades relacionadas com a venda de bens ou servios para aqueles que compram para revenda ou uso comercial. O atacado exclui os fabricantes e os agricultores, que lidam basicamente com a produo, e os varejistas (KOTLER, 2000). Tambm chamados de distribuidores, os atacadistas diferem dos varejistas por darem menos importncia a promoes, ambiente e localizao, anal, seu cliente o consumidor empresarial, no o consumidor nal. Existem alguns tipos de atacadistas: atacadistas comerciais, corretores e agentes, liais e escritrios de fabricantes e varejistas e atacadistas especializados (KOTLER, 2000, p. 479). Acompanhe: a) atacadistas comerciais: distribuidores ou estabelecimentos intermedirios. O maior grupo de atacadistas, responsvel por mais de 50% de todas as vendas. Podem ser: atacadistas de servio completo: mantm estoques e uma fora de vendas, oferecem crdito, fazem entregas e fornecem assistncia gerencial. Trabalham basicamente para os varejistas. Os distribuidores industriais vendem a fabricantes, no a varejistas. atacadistas de servio limitado: atacadistas pegue e leve, contam com linha limitada de itens de grande giro e vendem vista para pequenos varejistas. atacadistas volantes vendem e entregam principalmente uma linha limitada de produtos semiperecveis a supermercados, pequenas mercearias, hospitais, restaurantes, lanchonetes e hotis. atacadistas intermedirios operam em indstrias de grande porte, como nos setores de carvo, madeira e equipamentos pesados. Eles assumem os riscos e a responsabilidade sobre a mercadoria. abastecedores atendem mercados e drogarias com produtos no alimentcios. Controlam os materiais de promoo, displays, preos dos produtos, cuidam da renovao etc. e mantm o controle do estoque. Geralmente, os produtos so deixados em consignao e eles cobram dos varejistas apenas pelos produtos vendidos. 153

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cooperativas de produtores renem produtos agrcolas para vend-los em mercados locais. atacadistas de mala direta enviam catlogos a clientes varejistas, industriais e institucionais. Os pedidos so recebidos e enviados por correio. b) corretores e agentes: facilitam a compra e a venda e recebem comisso de 2 a 6% sobre o preo de venda. Essa forma de atacado no envolve a propriedade de bens e limita a quantidade de servio oferecida. Os corretores atuam fazendo o intermdio entre comprador e vendedor devido a seus conhecimentos das condies de mercado e suas habilidades para negociar. Exemplo: corretores de imveis. J os agentes de compra so pessoas fsicas ou jurdicas que trabalham com contrato com as empresas que representam e se responsabilizam por vender os produtos com ou sem exclusividade. Exemplo: representantes comerciais. c) liais e escritrios de fabricantes e varejistas: esse tipo de atacado de propriedade do fabricante e operado por ele prprio. Casos tpicos so as liais de vendas instaladas em reas distantes do fabricante, que no mantm estoques, apenas distribuem a mercadoria. d) atacadistas especializados: cooperativas agrcolas (que compram a produo de muitos agricultores), depsitos e terminais de petrleo (que renem a produo de petrleo de muitos poos) e empresas de leilo (que leiloam carros, equipamentos etc. para distribuidores e outros negcios). Gioia et al (2006, p. 162-163) propem um resumo das atividades e operaes do atacado: capacidade de venda e promoo de produtos; capacidade de administrao e quebra de lotes; capacidade e gesto de armazenagem e transporte; capacidade de nanciamento; compreenso estratgica e operacional dos mercados. Os atacadistas precisam ser ecientes em suas funes para que o fabricante possa ter conana na distribuio de seus produtos. Suas principais funes so (KOTLER e KELLER, 2006, p. 517): Vendas e promoo: os atacadistas dispem de uma fora de vendas que ajuda os fabricantes a atingirem pequenos clientes comerciais a um custo relativamente baixo. Os atacadistas tm mais contatos e frequentemente os compradores conam mais nos atacadistas que em um fabricante distante. Compras e formao de sortimento: os atacadistas so capazes de selecionar produtos e formar o sortimento de que seus clientes precisam, poupando um considervel trabalho a eles. Quebra de lotes de compra: os atacadistas conseguem reduzir custos para seus clientes por meio da compra de grandes lotes e de sua posterior diviso em lotes menores. Armazenagem: os atacadistas mantm estoques, reduzindo os custos de estoque e os riscos para fornecedores e clientes. Transporte: os atacadistas quase sempre oferecem uma entrega mais rpida aos clientes, por estarem mais perto deles. Financiamento: os atacadistas nanciam os clientes, concedendo-lhes crdito, bem como os fornecedores, fazendo pedidos antecipadamente e pagando suas faturas no prazo. 154

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Administrao de riscos: os atacadistas absorvem parte do risco ao assumir a posse dos produtos e arcar com os custos de roubo, danos, avarias e obsolescncia. Informaes de mercado: os atacadistas fornecem informaes aos fornecedores e clientes com relao s atividades de seus concorrentes, novos produtos, alteraes de preos etc. Servios de gerenciamento e consultoria: os atacadistas frequentemente ajudam os varejistas a melhorarem suas operaes, treinando funcionrios de vendas, ajudando com o layout e a exposio das mercadorias nas lojas e estabelecendo sistemas de contabilidade e controle de estoques. Podem tambm ajudar clientes empresariais, oferecendo treinamento e servios tcnicos. 8.3.2 Distribuidores Esses comrcios vendem tambm para varejistas e atacadistas, mantendo um vnculo com o fornecedor e oferecendo exclusividade total ou na linha de produtos. Geralmente, so especializados em determinadas linhas de produtos. Atuam numa regio geogrca determinada pelo fornecedor e cumprem estratgias e polticas de marketing do fornecedor. 8.3.3 Varejo Segundo Gioia et al (2006, p. 168), varejo um conjunto de atividades de negcios que vende produtos e servios para o consumidor para seu uso pessoal e familiar. Esse comrcio, portanto, uma das partes mais prximas do consumidor, pois neste local que ele tem contato com o produto, busca informaes sobre ele e, nos ltimos modelos de varejo, tem tambm momentos de lazer.

Figura 46 - no varejo que o consumidor tem contato com os produtos.

O varejo o ltimo elo na cadeia que liga o fabricante dos produtos ao consumidor nal e executa funes fundamentais (GIOIA et al, 2006, p. 169): Permite que o consumidor compre a quantidade desejada de produtos; Mantm estoque, para que os produtos estejam disponveis quando o consumidor desejar compr-los; 155

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Fornece servios que facilitam a compra e o uso dos produtos. Lembrete Qualquer organizao que venda para os consumidores nais, seja ela fabricante, atacadista ou varejista, est fazendo varejo. No importa como os produtos so vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone, por mquinas de vendas ou pela internet) ou onde eles so vendidos (em loja, na rua, na casa do consumidor). Os varejistas propriamente ditos so os tipos de intermedirios que vendem diretamente aos consumidores, geralmente por meio de vendedores internos (lojas) e/ou externos (porta em porta). A posio do varejista dentro do canal de distribuio de fundamental importncia. Os formatos do varejo so denidos conforme o nvel de servios oferecidos:

Figura 47 - Imagem de corredor de varejista (supermercado).

Autosservio: proporciona maior economia ao cliente, pois neste sistema os custos com funcionrios so reduzidos. Seleo: os prprios clientes encontram os produtos desejados, mas podem pedir ajuda, se precisarem. Servio limitado: o nmero de mercadorias maior e os clientes precisam de mais ajuda e informao para realizar a compra. Tambm so oferecidos alguns tipos de servios. Servio completo: o varejo mais custoso, pois coloca disposio do cliente vendedores aptos a ajudar em todas as fases do processo. As lojas de varejo so classicadas de acordo com algumas caractersticas: o volume de vendas, a abrangncia e a variedade de suas linhas de produtos, os preos e a organizao. Dessa forma, podem ser (KOTLER e KELLER, 2006, p. 501): 156

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a) lojas de especialidades: linha restrita de produtos com vasto sortimento; b) lojas de departamentos: vrias linhas de produtos; c) supermercados: lojas de autosservio relativamente grandes, projetadas para atender a todas as necessidades dos consumidores em alimentao, higiene e limpeza domstica; d) lojas de convenincia: lojas relativamente pequenas, localizadas prximas a reas residenciais, funcionando em horrios prolongados, inclusive durante o nal de semana. Linha limitada de produtos de convenincia de alta rotatividade, alm de lanches rpidos, cafs e guloseimas; e) superlojas (hipermercados): lojas muito grandes, que visam a atender a todas as necessidades de clientes para artigos alimentcios e no alimentcios de compra rotineira e tambm oferecem servios como lavanderia, lavagem a seco, conserto de sapatos, pagamentos de contas etc; f) lojas de descontos: mercadorias-padro ou especialidades, preos mais baixos com margens menores e volume maior de vendas; g) varejista off-price (de liquidao): vendem sobras de estoque e mercadorias fora de linha ou defeituosas, a preos inferiores aos do varejo; h) showroom de vendas por catlogo: ampla seleo de mercadorias de preo elevado, alta rotatividade e marcas vendidas com descontos. Os clientes retiram nas lojas a mercadoria que encomendaram por catlogo; i) shopping centers: lojas organizadas de acordo com um mix de atividades comerciais que permite ao consumidor realizar uma ampla gama de compras e lazer em um nico local. Esse mix cuidadosamente estudado pela administrao do shopping, de modo a garantir a maior variedade possvel de escolhas para o consumidor e evitar a concorrncia predatria entre os comerciantes.

Figura 48 - Shopping center.

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H ainda as vendas que no ocorrem nas lojas (o chamado varejo sem lojas), que tm crescido muito a partir das vendas pela internet. Incluem quatro categorias principais: venda direta, marketing direto, venda automtica e servio de compras. Venda direta: chamada venda multinvel ou marketing de rede, executada de porta em porta ou em reunies domiciliares. Os vendedores so tratados como distribuidores.

Marketing direto: inclui o telemarketing, o marketing televisivo de resposta livre e as compras eletrnicas, representadas principalmente pela internet a partir do nal dos anos 90.
Venda automtica: representada pelas vendas feitas por meio de mquinas encontradas em fbricas, escritrios, grandes lojas, postos de gasolina, hotis, restaurantes etc.; distribuem produtos como cigarros, balas, refrigerantes, jornais etc. Servio de compras: varejo sem loja para pblicos especcos, como funcionrios de determinada empresa que adquirem o direito de comprar de uma lista de varejistas que oferecem descontos. Porta em porta: a ausncia de ponto fsico caracteriza essa modalidade de varejo. Por meio de vendedores que percorrem reas geralmente muito populosas, os produtos so vendidos por catlogos, em sua maioria, o que minimiza o custo de estoque para quem vende. Avon e Natura so exemplos desse tipo de venda. Principais tipos de organizaes de varejo (KOTLER e KELLER, 2006, p. 503): Rede corporativa: duas ou mais lojas de propriedade da mesma empresa e sob seu controle empregam um sistema central de compras e exposio e vendem linhas similares de mercadorias. O porte dessas redes lhes permite comprar grandes quantidades a preos menores, alm de contratar especialistas para lidar com preos, promoes, exposio dos produtos, controle de estoques e previso de vendas. Redes de drogarias, roupas femininas etc. Rede voluntria: um grupo de varejistas independentes patrocinado por um atacadista que compra grandes volumes de mercadorias comuns. Rede Smart de pequenos supermercados que atendem bairros na cidade de So Paulo. Cooperativa de varejo: varejistas independentes que estabelecem uma organizao central de compras e realizam esforos conjuntos de promoo. Cooperativa de consumidores: uma empresa de varejo de propriedade de seus clientes. Nas cooperativas de consumidores, os membros contribuem com dinheiro para abrir sua prpria loja, votam em suas polticas, elegem um grupo para gerenci-la e recebem dividendos com base em seus nveis de compra. Franquia: associao contratual entre um franqueador (fabricante, atacadista, organizao de servios) e franqueados (empresrios independentes que compram o direito de possuir e operar uma ou mais unidades no sistema de franquias). 158

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Conglomerado de comercializao: uma corporao que se forma livremente e combina vrias linhas diversicadas de varejo, sob uma propriedade central, juntamente com alguma integrao da distribuio e da administrao. Tendncias para o varejo Marca prpria predominante: ao invs de promover outras marcas, o varejo utiliza seu espao privilegiado para divulgar e vender suas prprias marcas. Lojas Renner fazem isso com sua innidade de marcas prprias em cada uma das categorias exploradas em suas lojas, como vesturio feminino, masculino, infantil, acessrios, beleza, perfumes, calados, moda ntima, relgios, esportes. Os grandes supermercados tambm tm caminhado para o aumento de marcas prprias em suas gndolas e a reduo de outras marcas de produtos em exposio. Lojas dentro de lojas: as grandes lojas de departamentos oferecem aos fabricantes e fornecedores espaos para serem gerenciados por eles, que devem se responsabilizar pelos funcionrios, reposio de estoques e at pelo espao de vendas. Exemplos so marcas de cosmticos nas lojas de departamentos. Encontrar novas formas para atrair e reter os clientes tem sido preocupao de todas as reas envolvidas com o marketing. Nos canais de marketing e no varejo no diferente. Antes apenas uma boa localizao e sortimentos de produtos ou produtos exclusivos com facilidades no pagamento eram bons motivos para o cliente no trocar de varejo. Hoje preciso estar em todos os lugares, com todas as opes que atendam as necessidades dos clientes. Por exemplo, marcas como a Levis so encontradas na maioria das lojas de departamentos, em suas prprias lojas, em lojas de pontas de estoque e em lojas de descontos. Os clientes, por seu turno, no aceitam pagar mais por marcas idnticas, especialmente depois que as diferenas nos servios oferecidos diminuram. Os cartes de crditos das diversas bandeiras dos bancos oferecem crdito fcil e no mais preciso manter um carto especco de determinada loja. Com todas essas facilidades para o consumidor, o varejo deve compor adequada e cuidadosamente seu mercado-alvo, a partir do qual poder fazer acertadamente a escolha do mix de produtos a ser trabalhado, a decorao da loja, a propaganda, a mdia, os preos e os servios a serem oferecidos.
8.4 Distribuio no comrcio eletrnico

As empresas de comrcio eletrnico (e-commerce) proporcionam s fbricas colocar seus produtos venda diretamente ao consumidor nal, sem precisar ter lojas reais ou intermedirios, e s empresas de comrcio varejista ou atacadista vender para qualquer lugar do mundo, aumentando o nmero de compradores potenciais. Alm, claro, das ofertas a pessoas comuns do mundo todo. Este o cenrio atual do comrcio eletrnico, outro ponto de venda a ser considerado na escolha dos canais de marketing. No incio dos anos 90 no havia fornecedores especializados na rea de distribuio e logstica para dar conta de prazos curtos para entregas espalhadas por todo o pas. Essa situao quase extingiu o 159

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varejo eletrnico, ou seja, a convenincia de se comprar pela internet quase foi extinta pelos problemas de entrega. Nesse sentido, houve um avano importante em que empresas brasileiras passaram a prometer entregas em 24 horas, vouchers de devoluo passaram a acompanhar os produtos entregues pelo correio, que se ajustou rapidamente demanda imposta pelas vendas on-line. Essa situao j considerada parte do passado e dos primrdios da internet e no representa mais um problema para as operaes de vendas virtuais.

Figura 49 - Compras on-line.

9 ComUNIcAo

Desenvolver ofertas que atendam s necessidades do consumidor, aliadas a bons preos e disponibilizao no local certo e na hora certa. Estas trs tarefas contemplam os trs primeiros Ps do marketing: produto, preo e praa, como vimos no incio deste livro-texto. A comunicao, o P de promoo, vem completar este composto para facilitar a chegada do produto s mos do consumidor. Por meio da comunicao, as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores direta ou indiretamente de seus produtos e marcas disponveis no mercado. Tambm por ela a empresa constri relaes com os consumidores. As comunicaes facilitam a eles conhecerem ou verem o produto em funcionamento, descobrir informaes sobre o fabricante, o revendedor, receber recompensas pela experimentao. Dessa forma, observamos que a comunicao de marketing pode ligar a marca a pessoas, lugares, eventos, outras marcas, experincias, sensaes e objetos. A principal funo dela , no entanto, posicionar a marca na memria do consumidor, criando uma imagem de marca e contribuindo para a formao do brand equity (patrimnio da marca), conforme mostrado anteriormente. O mix de marketing composto de seis formas essenciais de comunicao (KOTLER e KELLER, 2006, p. 533):
1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentao e promoo no pessoais de ideias, mercadorias ou servios por um anunciante identicado. 2. Promoo de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentao ou a compra de um produto ou servio.

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3. Relaes pblicas e publicidade: uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de um empresa ou de seus produtos. 4. Vendas pessoais: interao pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais visando a apresentar produtos ou servios, responder perguntas e tirar pedidos. 5. Marketing direto: utilizao de correio, telefone, fax, e-mail ou internet para se comunicar diretamente com clientes especcos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta. 6. Eventos e experincias: atividades e programas patrocinados pela empresa e projetados para criar interaes relacionadas marca, diariamente ou em ocasies especiais.

Abaixo representamos os principais tipos de comunicaes propostos em cada uma das ferramentas essenciais: Quadro 7
Propaganda Anncios impressos e eletrnicos Espaos externos das embalagens Encartes na embalagem Filmes Manuais e brochuras Cartazes e folhetos Reimpresso de anncios Outdoors Painis Displays nos pontos-de-venda Materiais audiovisuais Smbolos e logotipos Fitas de vdeo Plataformas comuns de comunicao. Fonte: Kotler e Keller, 2006, p. 533. Promoo de vendas Concursos, jogos loterias e sorteios Prmios e brindes Amostragem Feiras setoriais Exposies Demonstraes Cupons Reembolsos parciais Financiamentos a juros baixos Diverso Concesses de troca Programas de delizao Promoo nos pontos-de-venda integrada com a propaganda Eventos / Experincias Esportes Diverso Festivais Artes Causas Passeios pela fbrica Museus corporativos Atividades de rua Relaes pblicas Kit para imprensa Palestras Seminrios Relatrios anuais Doaes Publicaes Relaes com a comunidade Lobby Mdia de identidade empresarial Revista corporativa Vendas pessoais Apresentaes de vendas Reunies de vendas Programas de incentivo Amostras Feiras e exposies

Marketing direto
Catlogos Malas diretas Telemarketing Vendas pela TV Mala direta via fax E-mail Correio de voz

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Gioia et al (2006, p. 191) elevam a oferta das ferramentas de comunicao com os seguintes elementos: Publicidade: qualquer forma no paga de divulgao de produtos; Merchandising: so as aes de comunicao e promoo no ponto de venda; Atendimento ao cliente: a comunicao pessoal entre as empresas e o cliente, sem propsito de venda imediata; Marketing digital: o conjunto de mensagens em que a empresa utiliza como meio a internet. Observe que as atividades de comunicao de marketing contribuem para o brand equity de diversas formas: criando conscientizao de marca, vinculando as associaes corretas imagem da marca na memria dos consumidores, despertando opinies e sentimentos positivos sobre a marca e/ou facilitando uma conexo mais forte entre o consumidor e a marca. A forma pela qual o consumidor formou aquela associao ou imagem positiva no importa, importa que ele tenha essa imagem e isso que contribuir para a construo e manuteno do brand equity. Portanto, se foi assistindo a uma propaganda na TV ou participando de uma feira de negcios que o consumidor tornou-se cliente ou fez uma associao positiva, no importa. Importante que ele agora tem esse espao da mente preenchido por esta determinada marca. Por isso, o mix de marketing completo deve estar integrado, a m de transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento estratgico condizente com o que a empresa pretende ter como imagem entre seus clientes. Deve-se avaliar o tipo de ferramenta mais adequado ao momento e o tipo de pblico que dever ser inuenciado em cada uma das etapas do processo de compra. Essa compreenso facilitar empresa a alocao dos recursos destinados comunicao. O emissor precisa saber que pblico deseja atingir e que reaes pretende gerar. Deve, portanto, codicar a mensagem com total compreenso da maneira como o pblico-alvo geralmente decodica as mensagens. Precisa transmitir a mensagem por meios ecazes que alcancem o pblico-alvo e desenvolver canais de feedback para monitorar as respostas (KOTLER, 2000, p. 570). Modelo de processo de comunicao
Emissor Codicao Mensagem Meio Decodicao Receptor

Rudo Feedback Resposta

Figura 50 - Fonte: Kotler e Keller, 2006, p. 536.

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9.1 O desenvolvimento de uma comunicao ecaz

Com o conhecimento das diversas ferramentas promocionais e do processo de comunicao, o prossional de marketing deve dar incio ao desenvolvimento de um programa promocional que contemple as melhores formas de atingir seu consumidor-alvo. H que atentar para que a comunicao seja ecaz. O modelo dos cinco Ws quem, quando, por que, o que e onde (em ingls, who, when, why, what e where) ajuda a traar um roteiro simples, mas ao mesmo tempo ecaz:

Quem (Who)

Quando (When)

Por que (Why)

O qu (What)

Onde (Where)

Figura 51 - Fonte: Adaptado de Gioia et al., 2006, p. 196.

Os modelos de comunicao desenvolvidos seguem trs estgios distintos: cognitivo, afetivo e comportamental. O modelo Ateno, Interesse, Desejo e Ao (AIDA) tambm fornece elementos para um adequada concepo de mensagens de marketing:
Ao

Desejo

Interesse

Ateno

Figura 52 - Fonte: Gioia et al, 2006, p. 197.

A mensagem ideal deve seguir o Modelo AIDA: A - Ateno A mensagem deve conseguir a ateno do consumidor; I - Interesse Em seguida, deve conseguir manter o interesse do consumidor na mensagem; D - Desejo A mensagem deve ser capaz de despertar o desejo no consumidor pela aquisio do bem ou servio que est sendo oferecido; 163

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A - Ao A mensagem ideal deve conseguir incitar a ao do consumidor. So oito etapas bsicas no desenvolvimento de uma comunicao ecaz: identicar o pblico-alvo, determinar os objetivos da comunicao, elaborar a mensagem, selecionar os canais de comunicao, estabelecer o oramento total de comunicao, decidir sobre o mix de comunicao, medir os resultados da comunicao e gerenciar o processo de comunicao integrada de marketing (KOTLER e KELLER, 2006). O pblico-alvo que se deseja inuenciar com a comunicao deve ser bem denido. Por exemplo, possveis compradores dos produtos da empresa, usurios atuais, pessoas que decidem ou inuenciam, indivduos, grupos, pblicos especcos ou o pblico em geral. A comunicao dever se direcionar conforme o estgio em que esteja o consumidor. Por exemplo, a partir de pesquisas sobre a imagem da empresa ou do produto pode-se determinar se ele precisa ter mais informaes sobre o produto, se precisa saber onde encontr-lo, se tem dvidas sobre sua qualidade; esses elementos sero importantes na preparao da comunicao. A determinao dos objetivos da comunicao est diretamente ligada ao resultado dessas pesquisas, pois poder estar focada em ateno, conscientizao e conhecimento da marca, que so aspectos cognitivos; uma resposta de simpatia, preferncia, convico, interesse, desejo pelo produto ou servio, que so aspectos afetivos; ou uma resposta de convico e compra ou experimentao, o que constitui um aspecto comportamental. Se o consumidor j ouviu falar do produto, mas no conhece suas caractersticas, ou no sabe onde encontr-lo. Se conhece, gosta dele, mas no o compra por algum tipo de resistncia, ou ainda no cona na marca. Esses podem ser focos para se direcionar a comunicao e alcanar o consumidor. Geralmente so utilizados apelos emocionais para a elaborao das mensagens, que podem despertar emoes positivas ou negativas. As associaes que os consumidores fazem com os produtos so exclusivas, apesar de eles serem muito parecidos (os da empresa e os da concorrncia). Os apelos positivos (humor, amor, orgulho e alegria) ou negativos (medo, culpa e vergonha) so utilizados para sugerir que as pessoas faam algo ou parem de fazer (fumar, beber bebidas alcolicas, comer demais). So muitas as possibilidades para a criao das comunicaes. Deve-se levar em conta ainda a cultura, as leis que regem o assunto nos diversos pases. Por isso, a criao deve ser baseada em pesquisas anteriores que possam ajudar a levar a bons resultados, seja onde for a comunicao praticada. Ateno seletiva Se, por um lado, a comunicao serve para chamar a ateno das pessoas para os produtos, por outro, essas pessoas sofrem um bombardeio tremendo dessas mensagens durante todo o dia. Segundo os especialistas, so cerca de 1.500 apelos dirios, dos quais entre 25 e 33% apenas sero percebidos pelos meios rdio e televiso, e at pouco mais de 50% quando se trata dos meios revistas e jornais. 164

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Essa ateno especca chamada de seletiva, pois as pessoas apenas reagem aos elementos que, por alguma razo, interessam a elas. Tambm explica porque ttulos chamativos do tipo como ganhar um milho, ou oferta vlida apenas para hoje etc. ainda funcionam muito bem. A ateno seletiva explica porque uma moa grvida s enxerga mulheres grvidas por onde passa ou porque quando se est procurando determinado produto, um carro, por exemplo, passamos a enxergar apenas determinada marca pelas ruas. Distoro seletiva A ateno seletiva funciona porque os receptores vo ouvir o que se ajusta a seu sistema de crenas. Por isso, geralmente comum que acrescentem mensagem coisas que no esto expressas ali (amplicao) e no percebam outras coisas que esto presentes (nivelamento). Por isso a importncia da [...] simplicidade, clareza, interesse e repetio para conseguir que os principais pontos sejam compreendidos (KOTLER, 2000, p. 572). Apesar de todo o esforo dos comunicadores, nem sempre as pessoas respondem da maneira esperada aos estmulos, ou seja, a ateno seletiva representa a tendncia de as pessoas interpretarem as informaes de acordo com os seus desejos particulares. Guardamos as informaes que realmente nos interessam. Se algum falar bem de determinada marca de automvel, que o que objeto de nosso desejo, ento essas caractersticas positivas sero reforadas e as negativas, desprezadas. Reteno seletiva A fatia de informaes recebida que as pessoas retm na memria muito pequena. Para que isso acontea, o receptor deve ter argumentos de apoio em sua mente para aceitar e lembrar da mensagem. Se a atitude inicial for negativa, provavelmente rejeitar essa mensagem, apesar de ela car retida na memria por longo perodo. Ou seja, as pessoas se lembram dos anncios que tm respaldo em conhecimentos e experincias anteriores. Segundo os especialistas, o que chamamos de persuaso, na verdade um tipo de autopersuaso, pois para que acontea preciso car repetindo a informao nos pensamentos. As informaes que realmente interessam so guardadas, e as que no, so esquecidas mais facilmente. Isso depender do momento e do fato de reforarem as atitudes e as crenas dessas pessoas. No caso do automvel, provvel que nos lembremos sempre dos pontos positivos da marca que queremos comprar e acabemos nos esquecendo de informaes positivas sobre outras marcas. Comumente se diz que pessoas com alto grau de instruo ou mais inteligentes so menos persuadidas pela comunicao, mas no h provas conclusivas a esse respeito. Tambm se diz que as pessoas que aceitam padres externos mais facilmente podem orientar suas escolhas por meio da persuaso. A comunicao de marketing deve se concentrar nas respostas do consumidor comunicao. Fiske e Hartley delinearam alguns fatores principais que inuenciam na eccia da comunicao (KOTLER, 2000, p. 572): 165

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Quanto maior o monoplio da fonte de comunicao sobre seu pblico, maior a mudana nesse pblico ou o efeito sobre ele em favor da fonte. Os efeitos da comunicao so maiores quando a mensagem est alinhada com as opinies, crenas e disposies do pblico exposto a ela. A comunicao pode produzir mudanas mais efetivas em questes menos comuns e perceptveis, que no esto no centro do sistema de valores do pblico-alvo. A comunicao costuma ser mais ecaz quando se acredita que a fonte domina o assunto, tem mais status, objetividade e desperta mais simpatia, porm principalmente quando a fonte exerce poder e desperta maior identicao. O contexto social e o grupo de pertinncia ou de referncia vo mediar a comunicao e inuenciar na aceitao ou no da comunicao.

Para estabelecer o oramento total de comunicao h alguns mtodos. O mtodo dos recursos disponveis apresenta os valores que esto sem nenhuma utilizao e podero ser utilizados pela comunicao. Ele no leva em conta o papel da promoo e sua inuncia no volume de vendas. Assim, trata de um oramento anual incerto, que diculta o planejamento a longo prazo. Ou seja, se houver algum dinheiro sobrando no oramento, este poder ser destinado comunicao. O outro, mtodo da porcentagem das vendas, determina, por exemplo, 10% do total de vendas para uso em comunicao. Essa forma de alocar recursos ca dependente das utuaes das vendas ano a ano e torna impossvel o planejamento de longo prazo. A paridade com a concorrncia prev utilizar valores prximos aos praticados por ela, sem estabelecer um valor que leve em conta o seu produto, o seu faturamento e as suas vendas. Cada empresa uma empresa e no h motivos para acreditar que a concorrncia saiba corretamente quanto se deve gastar em comunicao. Observao O mtodo de objetivos e tarefas pode ser utilizado para estabelecer um oramento de propaganda de forma mais tcnica, que leve em considerao os fatores especcos de cada empresa. Esse mtodo tem seis etapas (KOTLER e KELLER, 2006, p. 552):
1. Estabelecer a meta de participao de mercado. 2. Determinar a porcentagem do mercado que deveria ser atingida pela propaganda.

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3. Determinar a porcentagem de clientes potenciais conscientes da marca que deveriam ser persuadidos a experiment-la. 4. Determinar o nmero de exposies de propaganda por 1% do ndice de experimentao. 5. Determinar o nmero de pontos de avaliao brutos (gross rating points GRPs) que teriam de ser comprados (GRP uma unidade que equivale a uma exposio para 1% da populao-alvo). 6. Determinar o oramento de propaganda necessrio com base no custo mdio de compra de um GRP (proporcionar uma exposio a 1% da populao-alvo).

Figura 53 - Oramentos de comunicao.

Para decidir o mix de comunicao de marketing, devem-se levar em conta as vantagens e desvantagens das diversas ferramentas de comunicao e o meio pelo qual sero transmitidas. A escolha das ferramentas adequadas entre propaganda, relaes pblicas, promoo de vendas, vendas pessoais, marketing direto e eventos e experincias. Para essa deciso ser acertada, preciso conhecer as caractersticas de cada uma das ferramentas de comunicao. As ferramentas de comunicao a seguir foram explicadas a partir de Kotler e Keller (2006, p. 585).
9.2 Propaganda

Divulgao de forma paga e promoo no pessoal de ideias em que mercadorias ou servios apresentam um anunciante identicado. A propaganda cria imagem, posiciona o produto e tem efeito em mdio e longo prazos. Investimento de longo prazo na marca. As principais vantagens so a possibilidade de repetio da mensagem inmeras vezes, o que facilita a insero do produto junto ao pblico-alvo. Podem-se utilizar som, cor, imagens, o que melhora o interesse e ateno das pessoas (aumento da expressividade) e a impessoalidade: um monlogo, a propaganda impessoal, no dirigida a ningum e dirigida a todos. 167

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A propaganda pode desempenhar as seguintes funes: aumentar a conscientizao sobre o produto; desenvolver a compreenso (caractersticas, esclarecimentos sobre ele); lembrete eciente e mais barato do que as visitas de vendas; gerao de indicaes (anncios com o nmero de telefone da empresa so uma maneira ecaz de levar as pessoas at os vendedores); legitimao (os vendedores podem utilizar os anncios da empresa para legitimar a empresa e seus produtos aos olhos do cliente) e garantia: a propaganda pode lembrar o cliente de como utilizar o produto e tranquiliz-lo quanto compra (KOTLER, 2000). Para Gioia et al (2006, p. 206), a propaganda possui trs formas distintas: Informativa ou precursora: o objetivo principal informar sobre um novo produto; Persuasiva ou competitiva: quando o produto j conhecido do pblico-alvo e est buscando o seu espao entre os seus concorrentes; Manuteno ou lembrana: utilizada quando o produto j for conhecido, no estgio de maturidade, em termos do seu ciclo de vida. Conceitos importantes: Quadro 8
Cobertura ou alcance Frequncia Custo por mil GRP (gross rating point) O nmero de pessoas ou domiclios expostos a um determinado veculo de propaganda ou a uma programao da mdia durante um certo perodo. O nmero mdio de vezes que uma pessoa, domiclio ou membro de uma audincia-alvo so expostos a um veculo da mdia ou a uma programao da mdia de um anunciante dentro de determinado perodo. O custo de se utilizar um veculo da mdia para atingir mil pessoas ou domiclios. A medida das exposies totais propaganda produzida por um veculo especco da mdia ou uma combinao de veculos durante um tempo especicado. Fonte: Churchill e Peter, 2000, p. 452.

ndice de audincia O percentual da audincia potencial total exposta a um determinado veculo da mdia.

9.3 Promoo de vendas

Para facilitar a tomada de deciso pelo consumidor, a promoo de vendas composta por incentivos de curto prazo que servem para encorajar a experimentao ou a compra. H muitas formas de se fazer promoes de vendas. Elas agregam benefcio extra, efeito imediato e prazo determinado; devem ser autorizadas pela Receita Federal; estimulam vendas rpidas ou maior volume de produtos ou servios; seus principais benefcios so a facilidade de comunicao e de atingir o consumidor, e representam um convite para que ele faa a transao imediatamente, alm de incentiv-lo a receber uma concesso, um brinde, um prmio.
9.4 Relaes pblicas e assessoria de imprensa

Essa ferramenta de comunicao trabalha com todos os pblicos de interesse da empresa e elabora programas para promover ou proteger a imagem das empresas e dos produtos. As atividades no 168

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implicam suporte direto ao produto e desempenham canal com a imprensa, divulgao do produto, comunicaes corporativas, lobby e aconselhamento sobre imagem. So trs suas caractersticas principais: alta credibilidade provinda de matrias e artigos de jornais; possibilidade de pegar os compradores desprevenidos, pois no esto submetidos s ferramentas agressivas e invasivas, como propaganda e marketing direto, e possibilidade de dramatizao, pois tira o consumidor de seu local normal. Situaes inesperadas so sempre simpticas para ele, como a ao do marketing cultural. Dentre as principais tarefas de relaes pblicas, podem-se destacar as seguintes: gerenciamento da imagem corporativa; atuao perante parlamentares ou rgos reguladores; redao de pronunciamentos ociais da empresa; gerenciamento e acompanhamento de todas as atividades desenvolvidas no plano da comunicao integrada de marketing que envolvem o nome da empresa (GIOIA, 2006, p. 216).

Lobby refere-se a um grupo de pessoas ou organizao que tem como atividade prossional buscar inuenciar, aberta ou veladamente, em decises do poder pblico, especialmente do poder legislativo, em favor de determinados interesses privados. Pessoa ou grupo que, nas antessalas do congresso, tentam inuenciar os representantes do povo no sentido de faz-los votar segundo os prprios interesses ou de grupos que representam.
9.5 Vendas pessoais

Uma equipe de vendas uma das formas de comunicao mais caras, mas mais ecazes em estgios mais avanados do processo de compra. As vendas aumentam a preferncia e a convico do comprador e, principalmente, o levam ao. uma forma de comunicao viva, imediata e interativa. Comunica informaes diretamente a respeito dos produtos e servios da empresa e o elo entre a empresa e seus clientes. Vendas pessoais possuem trs caractersticas distintas: Interao pessoal: face to face (cara a cara), as vendas pessoais promovem o contato e o relacionamento entre os envolvidos. Aprofundamento: os vendedores conhecem os interesses e necessidades dos clientes. Resposta: o consumidor ouve o vendedor e se sente na obrigao de efetuar a compra, o que aumenta a resposta dessa ferramenta.

Figura 54 - Vendas pessoais - o contato direto com o cliente.

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9.6 Marketing direto

Contato direto com o consumidor por meio de mala direta, telemarketing, marketing pela internet. O contato nico e personalizado, admite uma resposta direta (interatividade). A ferramenta oferece produtos ou servios a um pblico-alvo, que solicita uma resposta direta, e deve ser mensurvel e testada. As caractersticas em comum: Personalizado: a mensagem pode ser customizada, feita especialmente para a pessoa a quem se pretende envi-la. Atualizado: rapidamente pode-se mudar uma mensagem ou preparar uma nova. Interativo: conforme a resposta do cliente, a mensagem pode ser alterada.

Telemarketing: comunicao com clientes (geralmente insatisfeitos). Pode ser para vendas ou prvendas; pode ser ativo e passivo com clientes para pesquisa, informao, orientao e reclamao. Requer treinamento, investimento em tecnologia e hoje est relacionado ao CRM Customer Relationship Management (Gerenciamento de Relacionamento com Clientes). E-mail marketing: uma das formas de comercializao propostas pelas empresas especializadas, em que so distribudos e-mails ou newsletters a uma lista especca de usurios. a mala direta via computador.
9.7 Experincias

Os consumidores so massacrados o tempo todo por muitos apelos oriundos das ferramentas de comunicao, o que interfere nos resultados esperados dessas aes. Por isso, muitas empresas esto investindo em marketing de experincia para compor suas aes de relacionamento, promoes e recompensa no s a funcionrios, mas para clientes, parceiros e prospects. Esse tipo de ao proporciona a interao entre empresa e consumidor (que poder vivenciar experincias inesquecveis), impacto nas vendas, na motivao dos funcionrios e na delizao dos clientes. Essas so aes individualizadas para aumentar e melhorar o nvel de relacionamento com o cliente, traduzindo-se em diferenciais competitivos para as empresas. Incluem-se na lista de experincias possveis os passeios de balo, voos de asa delta, viagens Europa, jantares muito chiques, um dia em um spa etc.

Saiba mais Conhea o blogue <http://experienciamarca.wordpress.com>, de Tatiana Capitanio, Paulo Victor Gouva e Rodolfo Oliveira, que relatam muitas experincias com marcas diferentes. 170

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9.8 Eventos

Os eventos promovem a divulgao institucional ou comercial para pblico especco em local e perodo determinados, como feiras de negcios, congressos, exposies, seminrios, confraternizao etc. Envolve pblico interno, intermedirio, nal e inuenciadores. H eventos especcos tambm para divulgar marcas. S a Skol patrocina vrios, como Skol Beats, evento de msica eletrnica; Skol Stage, voltado para quem gosta de msica e est sempre antenado a novos sons; Praia Skol, que leva a praia para o interior; Bloco Skol no Carnaval de Salvador. Observao Outros eventos: Tim Festival, Coca-Cola Vibezone, Planeta Terra, Quatro Rodas Experience, Nokia Trends, V.I.A. Gol, Gas Festival, Land Rover Experience, Motomix, Hagen-Dazs Mix Music, Roda Skol e Red Bull Air Race. So muitas as vantagens ligadas a eventos e experincias: Relevante: o consumidor se envolve nessas atividades e isso determina sua relevncia para ele. Envolvente: devido vivacidade e qualidade em tempo real dos eventos e experincias, os consumidores podem ach-los mais ativamente envolventes. Implcito: esses locais produzem vendas indiretas de forma no agressiva.
9.9 Patrocnio

Envolve aes de patrocnio em marketing cultural, esportivo e social. Eventos ligados ao esporte proporcionam a associao da imagem da empresa ao melhor que o esporte ou esportista possam oferecer. Por exemplo, por que uma empresa gostaria de patrocinar e continuar patrocinando um esportista como o jogador de futebol Ronaldo, aposentado em maro de 2011 do futebol? Porque ele, com suas atitudes vencedoras, mostrou que capaz de superar as diculdades e dar a volta por cima, e isso um valor importante que as marcas que o patrocinam valorizam e querem transmitir a seus consumidores. A marca do vencedor tambm, pois quando em boa fase conquistou todos os ttulos mundiais relativos ao esporte. Observao O mesmo raciocnio serve para o patrocnio de arte, em marketing cultural. Por que o Bradesco trouxe pela primeira vez o Cirque duSoleil ao pas? Porque queria ser reconhecido como uma empresa criativa, inovadora, moderna, alegre, entre tantas outras ideias que possamos associar trupe circense.

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9.10 Merchandising

As aes feitas dentro e fora do ponto de venda (PDV) para estimular vendas e manter o produto certo, no lugar certo, em quantidades certas e a preo certo disponvel para o cliente certo. Merchandising qualquer tcnica, ao ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione informao e melhor visibilidade a produtos, marcas ou servios, com o propsito de motivar e inuenciar as decises de compra dos consumidores (BLESSA, 2006, p. 15). Esse tipo de ao responsvel pela apresentao destacada de produtos na loja, criando espao e visibilidade, de maneira tal que acelere sua rotatividade. O merchandising tanto pode usar a propaganda (quando divulga ofertas na mdia) como a promoo de vendas (quando se utiliza de preos mais baixos ou brindes) para a ampliao de sua estratgia.
9.11 Marketing digital

Mais recente de todas as ferramentas, o marketing digital surgiu no incio dos anos 1990, e, desde ento, sua utilizao cada vez mais intensa. So muitas as oportunidades oferecidas pela internet a partir de novos negcios e vendas on-line. Na rede, o relacionamento bidirecional, ou seja, o cliente no possui um papel apenas passivo, ele tambm ativo no processo de comunicao (GIOIA et al., 2006). As principais vantagens dessa ferramenta de comunicao so grande agilidade, baixo custo, mensurao dos resultados, personalizao e banco de dados sempre atualizado.
9.12 Trade marketing O papel do Trade Marketing conquistar o consumidor nal no ponto de venda garantindo que a empresa produtora consiga no apenas expor seus produtos mas tambm fazer com que as estratgias de marketing adotadas se mantenham atrativas, despertando o interesse de compra.2

O trade marketing uma ferramenta de comunicao que vem assumindo grande importncia no mix de comunicao, pois gere as relaes no ponto de venda por meio de aes de merchandising. O ambiente extremamente competitivo tem mudado o poder das mos dos fabricantes para as mos dos varejistas, que buscam suas prprias aes mercadolgicas e criam sua prpria imagem diante do consumidor nal. As negociaes do trade marketing incluem-se no B2B (business to business), pois envolvem os varejistas com seu poder de barganha com os fornecedores/produtores dos produtos. Por isso, j se pode observar a importncia do conceito de trade marketing, no apenas como uma ferramenta de promoo de aes de marketing no PDV, mas, tambm, como estratgia de marketing em geral. O contato do consumidor nal com o produto se d no ponto de venda, e nesse local que se deve travar a luta por eles, segundo alguns estudiosos. Na prtica, o varejista precisa expor o produto para que o consumidor o conhea, seno, como se ele no existisse. Dessa forma, o trade marketing
2

Disponvel em: <http://www.administradores.com.br/artigos/o_papel_do_trade_marketing/26005>. Acesso em: 26 mar. 2012.

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pode ser entendido como o planejamento e controle das aes de venda e de mercado e dos benefcios oferecidos ao consumidor nal (marketing), por meio da vericao das relaes de vendas estabelecidas com os varejistas (trade) (ALVAREZ, 2008, p.73). Dentre os principais objetivos do trade marketing, podemos destacar (ALVAREZ, 2008, p. 74-76): Promover a atratividade do produto no ponto de venda; Ocupao do espao fsico no ponto de venda; Garantir a visibilidade da estratgia de marketing da empresa; Apoiar e orientar os novos lanamentos de marketing; Apoiar e orientar a fora de vendas, desenvolvendo o potencial dos clientes; Desenvolver o relacionamento de longo prazo com os clientes; Estabelecer objetivos de presena, giro e rentabilidade por cliente e por canal; Acompanhar e controlar os custos de servir os clientes e os canais. Para Alvarez (2008), das interaes e as caractersticas da funo de trade marketing podem ser destacadas: Multidisciplinaridade (diversas reas de atuao, tanto do cliente como do fornecedor). Responsabilidade superior autoridade (diversas reas de atuao sem uma linha clara de subordinao). Viso sistmica e, ao mesmo tempo, viso de foco (otimizar o potencial de determinado ponto de venda, estabelecendo objetivos e aes especcas para tal, sem perder a viso do conjunto, que poderia atrapalhar outros produtos). Diculdade em identicar a contribuio para os resultados (diculdade para avaliar as aes, pois participa de todo o processo em vrias frentes cliente, consumidor nal, venda, comunicao). Tendncia sobrevalorizao das aes operacionais (o planejamento ca de lado, dada a pujana das aes no dia a dia). Tendncia a trabalhar informalmente (sem relatrios e sem cobranas, pois as aes dependem de quem as est conduzindo, geralmente, sem o aporte de planejamento, com decises momentneas). Em funo da multidisciplinaridade de sua atividade, o trade marketing interage com diversos setores tanto da empresa qual pertence quanto dos clientes varejistas, uma vez que ir atuar no marketing de entrada e no de sada.

Trade Marketing Mix

O trade marketing mix so as aes de comunicao e de promoo propostas pelo varejo para atrair e delizar os clientes, que deixariam de ser clientes apenas dos fornecedores. As aes de trade marketing tm, em geral, uma forte concentrao nas aes promocionais de ponto de venda, chegando 173

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a confundir-se com elas ou com as aes de merchandising. A rea de atuao a rea de vendas do varejista e integra aes de suprimento e motivao de demanda aos consumidores nais, interagindo com o varejista e outros setores. O trade marketing mix tem os seguintes elementos (DAVIES, 1993 apud ALVAREZ, 2008): Mix de produtos: variedade de itens e amplitude da linha, de acordo com a demanda dos consumidores, e mix de produtos adequado aos clientes do canal, processo de inovao contnua a ser gerenciado. Fora de vendas: voltada para a colocao dos produtos dos principais clientes, com aes especcas para os pequenos e mdios clientes. Preos: baseados na rentabilidade do cliente (markup e aes promocionais). Ponto de venda: formas alternativas para a exposio dos produtos em seus locais originais e em novos locais com o objetivo de aumentar as vendas. Nvel de atendimento e servio: programa que inclua exposio de produtos, aes promocionais para os consumidores, treinamento da equipe do cliente, orientao da logstica e do ponto de venda. Promoo: equilibrar promoes tradicionais de marketing e de ponto de venda. No que diz respeito s relaes externas com clientes, o trade marketing deve criar aes que desenvolvam o negcio e ajudem a alcanar os objetivos da marca. Para atingir esse objetivo, o mix de trade marketing se basear em: Gesto da informao Orientao s aes dos varejistas Gesto de categorias Relaes interdepartamentais Veculos de mdia voltados para o canal Hospitalidade corporativa

Marketing e mix de produtos

O trade marketing tem uma viso privilegiada de observador das estratgias de marketing e de posicionamento de produtos, uma vez que tem a mesma viso do consumidor. As orientaes e apoio de trade marketing podem abranger as seguintes atividades (ALVAREZ, 2008, p. 89): Informaes sobre o comportamento do consumidor Avaliao sobre o ambiente concorrencial Avaliao sobre a linha de produtos Orientao sobre novos produtos e otimizao da linha 174

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Alocao de mix de produtos por cliente Aplicao da estratgia de marketing no ponto de venda Preos O foco do trade marketing deve ser o preo de venda ao pblico, garantindo competitividade dos produtos e cuidando da estratgia de posicionamento denida por marketing. As orientaes e apoio podem abranger as seguintes atividades (ALVAREZ, 2008, p. 91): Controle sobre os preos praticados Avaliao da elasticidade de preos Manuteno do controle sobre os preos praticados no canal Vendas e canais A atividade de trade marketing se concentra na motivao do selling out do varejista, entendendo que este deve comprar o que vende e no vender o que compra. As orientaes e apoio podem abranger as seguintes atividades (ALVAREZ, 2008, p. 94): Foco no selling out Apoio atividade de vendas Viso sistmica dos clientes Plano de desenvolvimento de clientes Servios e logstica O trade marketing deve direcionar as atividades logsticas de abastecimento do ponto de venda e garantir as condies de sada desse mesmo produto por meio da venda e da inuncia da equipe do cliente. As orientaes e apoio podem abranger as seguintes atividades (ALVAREZ, 2008, p. 97): Denir polticas de sortimento e abastecimento por cliente Denir planos emergenciais de abastecimento para aes promocionais Estabelecer planos de treinamento e desenvolvimento da equipe do cliente Propaganda, promoo e merchandising O trade marketing deve avaliar essas atividades a partir de um plano estruturado, e no apenas como aes pontuais. As orientaes e apoio podem abranger as seguintes atividades: 175

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Garantir a presena e a visibilidade no ponto de venda Validar a estratgia de posicionamento da marca e do produto Dar apoio equipe de vendas e s negociaes com os clientes Dar apoio a situaes emergenciais de vendas Ciclo de vida do produto Os fatores que inuenciam na escolha do mix de comunicao so o tipo de mercado, o estgio da disposio do comprador e o estgio do ciclo de vida do produto (KOTLER e KELLER, 2006, p. 397). Conforme o mercado que se pretende atender, o tipo de comunicao varia. Para o mercado de bens de consumo, usam-se mais a promoo de vendas, a propaganda, as vendas pessoais e as relaes pblicas. A relao custo/benefcio das ferramentas promocionais varia em diferentes estgios de disposio do consumidor para comprar. Segundo o autor, a propaganda e a publicidade desempenham os papis mais importantes no estgio de desenvolvimento da conscientizao. A compreenso do cliente mais fortemente afetada pela propaganda e pelas vendas pessoais. A convico do cliente inuenciada principalmente pelas vendas pessoais. O fechamento de uma venda inuenciado principalmente pelas vendas pessoais e pela promoo de vendas e um pouco pela propaganda de lembrete (KOTLER e KELLER, 2006, p. 398). J para os bens empresariais, as ferramentas por excelncia mudam de ordem, e so as vendas pessoais, promoo de vendas, propaganda e relaes pblicas. Para os mercados empresariais usa-se mais a visita de vendas do que a propaganda. Conforme o estgio do ciclo de vida do produto, as comunicaes tambm devem ser utilizadas de maneira diferente, pois sua eccia diferente. No estgio introdutrio, a propaganda e as atividades de relaes pblicas tm a relao custo/benefcio mais positiva, seguidas pelas vendas pessoais, para aumentar a cobertura de distribuio, e pela promoo de vendas, com o objetivo de induzir a experimentao do produto (KOTLER e KELLER, 2006).
Rejuvenescimento Volume de vendas ($)

introduo

crescimento lucro

maturidade

declnio

Figura 55 - Elaborada pela autora.

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No estgio de crescimento, todas as ferramentas podem ser menos agressivas, porque a demanda j est sendo impulsionada pelo boca a boca (KOTLER, 2000, p. 588).
Rejuvenescimento Volume de vendas ($)

introduo

crescimento lucro

maturidade

declnio

Figura 56 - Elaborada pela autora.

No estgio da maturidade, a promoo de vendas continua forte, a propaganda reduzida e os vendedores do o mnimo possvel de ateno ao produto (KOTLER, 2000, p. 588).
Rejuvenescimento Volume de vendas ($)

introduo

crescimento lucro

maturidade

declnio

Figura 57 - Elaborada pela autora.

No estgio de declnio, a promoo de vendas continua forte, outras ferramentas de comunicao so reduzidas e os vendedores do o mnimo possvel de ateno ao produto (KOTLER, 2000, p. 588).
Rejuvenescimento Volume de vendas ($)

introduo

crescimento lucro

maturidade

declnio

Figura 58 - Elaborada pela autora.

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Estratgia push (presso) Uma estratgia push envolve o uso da equipe de vendas e da promoo empresarial para induzir os intermedirios a expor, promover e vender o produto aos usurios nais. Indicada quando o grau de delidade marca na categoria baixo, quando a escolha da marca feita na loja, quando o produto comprado por impulso e quando os benefcios do produto so bem conhecidos. Estratgia pull (puxar) Numa estratgia pull, o fabricante utiliza a propaganda e a promoo ao consumidor para induzi-lo a pedir o produto aos intermedirios, fazendo com que eles o encomendem. Adequada quando h um alto grau de delidade marca e um grande envolvimento na categoria, as pessoas percebem diferenas ente as marcas e escolhem a marca antes de ir loja. Mensurao dos resultados Aps escolher o pblico-alvo os mercados , denir as estratgias de comunicao, as ferramentas, a mdia e colocar as campanhas no ar, preciso mensurar os resultados. O impacto dos efeitos da comunicao no pblico-alvo deve ser auferido constantemente. Para isso existem pesquisas ecientes que medem a relao custo-benefcio das diferentes ferramentas de comunicao. Essa mensurao deve incluir os resultados e as receitas obtidas com os investimentos em comunicao, clippings de jornais e revistas, nmeros de anncios veiculados, custos de mdia. Fazem parte ainda desses nmeros o ndice de alcance e a frequncia dos anncios, ndices de lembrana e reconhecimento, mudanas de persuaso e clculos de custo por mil. Observao

Clipping: expresso idiomtica da lngua inglesa, uma espcie de gria que dene o processo de selecionar notcias em jornais, revistas, sites e outros meios de comunicao, geralmente impressos, para resultar num apanhado de recortes sobre assuntos de total interesse de quem os coleciona (empresas, rgos governamentais, agncias de propaganda etc.).
Alguns tipos de pesquisas para mensurar resultados de comunicao: Share of voice (nvel de exposio da empresa num determinado meio de comunicao, em comparao com outras empresas) Share of mind (participao das marcas na memria das pessoas) Brand awareness (grau de lembrana da marca) Recall dos anncios (lembrana de propaganda) 178

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Audincia do anncio Frequncia mdia de exposio ao anncio Taxa de consumidores is marca Grau de inteno de compra Atitudes do pblico em relao empresa etc. Pesquisas de institutos como Ibope, Marplan, Gallup, Nielsen Relatrios de vendedores Gerenciamento da Comunicao Integrada de Marketing Gerenciar todo o processo de comunicao fundamental para um resultado efetivo. As mensagens precisam ser veiculadas nas mdias adequadas para atingir o pblico-alvo desejado. Este esforo deve ser gerenciado e coordenado objetivando encontrar erros e redirecionando as aes de comunicao. As aes devem ser coordenadas junto ao planejamento de comunicao de marketing. Lista de vericao da comunicao integrada de marketing (adaptado de KOTLER e KELLER, 2006, p. 589): Auditar os bolses de gastos relacionados comunicao em toda a empresa: relacionar cada item dos oramentos e tarefas e reuni-los em um nico processo de oramento. Reavaliar todos os gastos com cominao por produto, ferramenta promocional, estgio do ciclo de vida e efeito observado. Criar avaliaes de desempenho compartilhadas: os sistemas de avaliao da comunicao devem ser integrados e vericados juntamente aos resultados nanceiros, como o retorno sobre o investimento (ROI). Desenvolver banco de dados e administrar as questes para compreender as partes envolvidas: devem ser includos os clientes, funcionrios, investidores, fornecedores e todas as partes envolvidas em cada estgio de seu plano de comunicao integrada de marketing. Identicar todos os pontos de contato com a empresa e seus produtos: identicar os pontos de contato para uma comunicao efetiva. Analisar tendncias internas e externas que possam afetar a capacidade de sua empresa em fazer negcios: identicar as reas em que a comunicao mais importante de ser utilizada. Encontrar pontos fortes e fracos da comunicao. Criar planos de negcios e comunicao para cada mercado local: integrar esses planos em uma estratgia global de comunicao. 179

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Indicar um diretor responsvel pelos esforos persuasivos de comunicao da empresa: esse procedimento promove a eccia ao centralizar o planejamento e criar medidas de desempenho compartilhado. Criar temas, estilos e qualidade compatveis em todos os meios de comunicao utilizados: a partir de materiais coerentes, cada um deles deve ser analisado para melhor utilizao com cada um dos meios. Observar se esto com mensagens bsicas e integradas. Contratar apenas pessoas que trabalhem em equipe: pessoas devem estar aptas a trabalhar em equipe e sempre abertas a novas responsabilidades que melhorem o atendimento aos clientes. Relacionar a comunicao integrada de marketing aos processos gerenciais, como a gesto participativa: essa atitude representa um esforo integrado para atingir as metas da empresa. Resumo Nesta unidade foram desenvolvidos os elementos dos Ps de Preo, Praa (Distribuio) e Promoo (Comunicao). Eles fazem parte do mix de marketing e devem ser pensados a partir do consumidor. No item Preo, voc aprendeu como as empresas determinam seus preos, o que levam em considerao para isso. Os passos seguidos pelas empresas, geralmente, so os seguintes: seleo do objetivo da determinao de preos; determinao da demanda; estimativa de custos; anlise de custos, preos e ofertas dos concorrentes; seleo de um mtodo de determinao de preos; seleo do preo nal; preo geogrco; descontos e concesses de preos; preo promocional; preo discriminatrio ou diferenciado; estratgias de preos e mudanas de preos. No item Praa, conheceu os diversos tipos de organizaes de vendas que existem para auxiliar os fabricantes a distribuir seus produtos. Este P de marketing tambm chamado de distribuio e envolve conceitos como canais de distribuio, gerenciamento de logstica e canais reversos. Alm disso, voc pde conhecer temas como intermedirios (canais de distribuio); estratgias de distribuio; funes dos atacadistas, distribuidores, varejistas e tambm a novidade da rea - a distribuio no comrcio eletrnico. Finalmente, no tpico Comunicao voc conheceu as ferramentas de comunicao utilizadas pelas empresas para divulgar seus produtos e torn-los conhecidos dos consumidores. Entre elas, destacamos: propaganda (conceito, tipos de propaganda e propaganda no contexto de marketing); promoo de vendas; relaes pblicas e assessoria de 180

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imprensa; vendas pessoais; marketing direto; experincias; eventos; patrocnio; merchandising; marketing digital e trade marketing. Esta disciplina a primeira especca da rea de marketing e teve o objetivo de traar um panorama geral dos elementos envolvidos quando se estuda o assunto. Vrios conceitos foram apresentados e entrelaados. Espera-se que voc esteja apto a compreender os diversos tpicos que precisam ser pesquisados e pensados quando se pretende lanar um produto, uma ideia ou um servio no mercado. Exerccios Questo 1 (ENADE 2009 Prova Especca Tecnologia em Marketing questo 21). A linha de margarinas da empresa Alfa lana este ms a promoo Vida Saudvel, com o envio de torpedos com os cdigos promocionais. O vencedor ganhar R$ 30 mil. Alm disso, sero sorteados eletrodomsticos. a primeira marca a realizar promoo utilizando mensagens SMS. Segundo a empresa, tal modalidade rene praticidade, segurana e uma excelente relao custo-benefcio. Para participar, basta enviar mensagem com o cdigo impresso no fundo das embalagens. Se premiado, o consumidor dever apresentar a embalagem do produto com o cdigo informado. Qual das alternativas a seguir incorreta como potencial razo para a realizao dessa promoo? A) A Alfa pretende estimular a compra de mais embalagens por consumidor, aumentando a recompra. B) A promoo pode gerar aumento do nvel das vendas em curto prazo, atraindo novos consumidores. C) A entrada de um novo concorrente no mercado pode ter levado a empresa a criar a promoo. D) Essa promoo gera resultados de venda mais rpidos e fceis de mensurar do que a propaganda. E) Trata-se de uma boa maneira de se reforarem os atributos fsicos e os benefcios do produto. Resposta correta: alternativa E. Anlise das alternativas: A) Alternativa correta. Justicativa: A assertiva correta porque a Alfa pretende estimular a compra de mais embalagens por consumidor, aumentando a recompra. B) Alternativa correta. 181

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Justicativa: A assertiva correta porque a promoo de vendas tem a funo de aumentar as vendas por meio da facilitao do consumo (participao em sorteios, distribuio de brindes, desconto na compra de uma segunda unidade etc.). Este tipo de ao gera o aumento de consumo entre os clientes atuais e a experimentao com o objetivo de conquistar novos clientes junto aos clientes potenciais. C) Alternativa correta. A assertiva correta porque de fato pode-se pensar nesta possibilidade. A gerao de consumo e experimentao uma forma de defesa contra o concorrente. O prmio atrai para a marca a preferncia pelo produto. D) Alternativa correta. Justicativa: A assertiva correta porque a promoo de vendas estimula a aquisio do produto por meio do oferecimento de um benefcio extra pelo consumo (neste caso o prmio de R$ 30 mil). A possibilidade de ganhar este montante gera o consumo do produto. E) Alternativa incorreta. Justicativa: A assertiva incorreta porque a promoo de vendas adequada para gerar experimentao e consumo. Para o reforo dos atributos fsicos e dos benefcios do produto, a ferramenta mais adequada a propaganda, quando o contedo pode ser elaborado exatamente para esta nalidade. Questo 2. A precicao uma tarefa complexa porque leva em conta os custos do produto, o seu posicionamento no mercado e a percepo de valor por parte do cliente. Alm disso, o preo a nica varivel do composto de marketing responsvel pela gerao de receitas. Verique quais armaes abaixo so corretas com relao determinao de preos: I. A anlise do ambiente externo traz informaes relevantes sobre o poder aquisitivo dos clientes e o quanto eles estariam dispostos a desembolsar pelos produtos e servios de que necessitam ou que desejam. II. Na determinao de preos de qualquer produto, a empresa deve garantir ao cliente que o valor cobrado justo, ou seja, engloba exatamente os custos de produo, a margem adequada ao negcio e a reteno de impostos devidos. III. Diversas estratgias so praticadas para a formatao de preos, mas o gestor deve lembrar que, realizar a determinao do preo correto envolve simultaneamente vrias consideraes, como a necessidade de garantir que os preos determinados suportem os custos totais para a obteno dos 182

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lucros desejados; determinar preos que tragam o crescimento da participao de mercado; e obter lucro com a determinao de preos que atendam as exigncias dos clientes. IV. As organizaes no devem considerar apenas o valor monetrio como forma de satisfao e reteno do cliente. A) As armaes I, II, III e IV esto corretas. B) As armaes I e II esto corretas. C) As armaes II e III esto corretas. D) As armaes I, II e III esto corretas. E) As armaes I, III e IV esto corretas. Resoluo desta questo na Plataforma.

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FIGURAS E ILUSTRAES Figura 1 le0001539596844.JPG. Disponvel em: <http://morguele.com/archive/display/194459>. Acesso em: 26 mar. 2012. Figura 3 COBRA, M. Administrao de marketing no Brasil. So Paulo: Cobra Editora de Marketing, 2003. Figura 4 BASTA, D. et al. Fundamentos de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2004. Figura 5 le0001362503108.JPG. Disponvel em: <http://morguele.com/archive/display/214082>. Acesso em: 26 mar. 2012. Figura 6 le0002034490762.JPG. Disponvel em: <http://morguele.com/archive/display/128440>. Acesso em: 26 mar. 2012. Figura 7 le2201249567566.JPG. Disponvel em: <http://morguele.com/archive/display/612495>. Acesso em: 26 mar. 2012. Figura 8 le9241261945645.JPG. Disponvel em: <http://morguele.com/archive/display/641951>. Acesso em: 26 mar. 2012. Figura 10 le0001201687502.JPG. Disponvel em: <http://morguele.com/archive/display/87692>. Acesso em: 26 mar. 2012. Figura 11 le00041345220.JPG. Disponvel em: <http://morguele.com/archive/display/166163>. Acesso em: 26 mar. 2012. 184

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Informaes: www.sepi.unip.br ou 0800 010 9000