Lineamientos Estratgicos para la Comunicacin Global Efectiva de mi Marca

PARA PODER COMPETIR CON XITO EN LA ARENA GLOBAL, UNA FIRMA TIENE QUE DESARROLLAR UNA FUERTE ESTRATEGIA DE BRANDING QUE SEA CONSISTENTE CON LA TRADICIN CULTURAL DEL PAS EN EL QUE TRABAJA.
DALE KRUEGER Y SHIVA NANDAN, BRANDING IN THE GLOBAL ARENA. MISSOURI WESTERN STATE UNIVERSITY.

Mildred Muoz

Estrategia Global Convertir una coleccin de negocios nacionales en un solo negocio mundial con una estrategia global integrada es uno de los retos mas serios para los administradores de hoy. Una industria es global en el grado en que haya conexiones entre pases. Una Estrategia es Global en el grado en que este integrada entre diversos pases. Comunicacin Global La comunicacin global, tambin llamada comunicacin intercultural, se refiere a la comunicacin entre culturas. En los negocios internacionales, la comunicacin global efectiva demuestra ser un aspecto importante de la interrelacin ya que se considera el engranaje entre las diferentes culturas.

Marca Global La marca global es aquella que tiene un impacto y posicionamiento significativo en todos o casi todos los mercados mundiales, tiene una fuerte estructura organizacional y operativa, aparte de ventas multimillonarias gracias a sus miles de clientes a nivel mundial.

Funciones del Comunicador Global 1. 2. 3. 4. Producir Comunicacin Informarse para Informar Planificar la Comunicacin Crear Redes de Comunicacin Internas y Externas 5. Hacer Diagnsticos de la Comunicacin 6. Realizar Auditoras de Comunicacin 7. Disear Estrategias y Tcticas 8. Administrar el Capital Simblico de la Imagen Global 9. Asesor y Consultor en Comunicacin 10. Investigar Cientficamente la Comunicacin 11. Difundir la Imagen 12. Prctica Social del Comuniclogo 13. Mediadores de Conflicto

Proceso de Comunicacin

Proceso de Comunicacin

1ra Etapa Codificacin 2da Etapa Informacin

La empresa planear la comunicacin con los consumidores potenciales extranjeros

Se disean estrategias adecuadas para lograr una comunicacin eficiente

3ra Etapa Decodificacin

Evaluar como los consumidores interpretan los mensajes enviados Es la etapa donde se realizan cambios si los consumidores no interpretan adecuadamente los mensajes o si los competidores interrumpen Se lleva a cabo una evaluacin del proceso de comunicacin y la reaccin de los consumidores finales

4ta Etapa Ruido

5ta Etapa Retroalimentacin

Publicidad Global

Este es cuando una empresa utiliza

un plan de marketing comn para todos los pases en los que opera.

Se vende el producto en

prcticamente la misma forma en todas partes del mundo.

servicios a los mercados locales. ambientales de cada pas.

No se adaptan los productos o

No se toman en cuenta los factores

Ventajas del Marketing y Publicidad Global

Economas de escala de produccin y

distribucin.
Menores costos de marketing Menores costos de produccin de

publicidad.
Una marca o imagen de la compaa

internacional consistente.

Problemas con la Publicidad Global

Los

oponentes del mtodo global estandarizado argumentan que muy pocos productos se prestan para la publicidad global.

Puede ser difcil estandarizar la

publicidad debido diferencias culturales.

las

Los patrones o costumbres de

uso del consumidor y las percepciones de un producto varan de un pas a otro.

Estrategia de Publicidad Global

Para determinar el tipo de publicidad que se utilizar, se hace imprescindible controlar las variables del pas destino. Esto se hace necesario para determinar las condiciones del mercado, la seleccin de medios y la decisin de organizacin. Es objetivo es determinar si se aplicar una estrategia de estandarizacin o adaptacin local de la publicidad.

Estrategia de Publicidad Global

Estrategia de Publicidad Global

Para estandarizar la estrategia de publicidad global en todos los pases, es ideal contar con un esquema de toma de decisiones. Sin embargo la empresa puede inclinarse hacia la adaptacin local, esto si el mercado es nico y as podr tener una respuesta favorable, siempre y cuando, el tamao del mismo sea lo suficientemente atractivo como para justificar la inversin.

Estandarizacin de la Publicidad

Ejemplo de Publicidad Global

La marca Santander La marca Santander es la esencia del Grupo, un activo estratgico de primer orden. Est incluida en todos los rankings internacionales como una de las marcas ms valiosas del mundo y es la cuarta del sector financiero, segn el ranking de Brand Finance. Se asocia con los atributos de internacionalidad, liderazgo y fortaleza; centraliza la identidad y los valores del Grupo y expresa un posicionamiento internacional nico que diferencia a Santander de los dems bancos.

Una sola voz. En 2004, Santander inici un proceso de unificacin de marcas que ha llevado a consolidar todas las que existan hasta entonces en una nica e inconfundible, implantada en todos los pases donde opera el banco. Santander es una marca nica global que transmite una imagen homognea y consistente, con un nico cdigo de comunicacin. Nos hace reconocibles como Grupo en los mercados ante clientes, accionistas, analistas y la sociedad en general. Una gestin muy exigente de la identidad corporativa refuerza nuestro valor en el mercado y ayuda al Santander a ser uno de los primeros bancos del mundo. El proceso de unificacin contina en 2013, con la integracin en Espaa de Banesto y Banif, y con el cambio de marca de Sovereign Bank en Estados Unidos.

Smbolos corporativos. La identidad visual del Santander se concreta en el smbolo, el logotipo, el color rojo y el lema corporativo. La llama es un smbolo que evoca la S de la inicial de Santander y transmite triunfo, liderazgo, lucidez y dinamismo. El logotipo es la palabra Santander, el nombre que representa al Banco y refleja su origen y trayectoria El color rojo que impregna todos los elementos de comunicacin con fortaleza, energa y determinacin Un banco para tus ideas es el lema que expresa a los clientes, a los accionistas y a la sociedad en general que el Banco Santander, toda su fortaleza, liderazgo y capacidad, estn a su servicio para ayudarles a hacer realidad sus proyectos

Ejemplo de Publicidad Local

En India debido a que la religin hind prohbe comer carne de res, la empresa tuvo que desarrollar la hamburguesa Maharaj Mac de cordero .

En Rusia se dio el problema que el gobierno Ruso devalu su moneda el rublo y debido a que en principio no poda sacar sus utilidades fuera del pas la empresa decidi invertir los rublos en las mejores opciones en bienes races de Mosc y abrir ms restaurantes.

En Francia tuvo que romper la tradicional imagen de sus restaurantes creando tiendas con pisos de parqu y paredes de ladrillo expuestos. Los letreros muestran colores tenues en vez del rojo y el amarillo distintivos de la cadena y los arcos dorados se exhiben de manera ms sutil, en algunos lugares los sillones son color verde lima sustituyendo los asientos de plstico.

En estados unidos la experiencia global de McDonald's le permiti abrirse a otros conceptos en su pas de origen, como el McCaf un concepto australiano de caf gourmet probado por primera vez en el centro de Chicago.

La Funcin de la Publicidad y Promocin Global

La

publicidad y promocin son parte importante del programa de marketing que compiten en el mercado global.

Cada vez ms compaas reconocen que un

programa promocional eficaz es importante para las compaas que compiten en mercados internacionales.
La publicidad y la promocin permiten que

tu producto o servicio pueda posicionarse de manera ms rpida y eficiente .

Regulaciones en la Publicidad Global

Con base en la regulacin legal de cada pas, existen diferentes regulaciones en el rea publicitaria, entre ellas se encuentran:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Publicidad comparativa Publicidad Correctiva Sexismo en la publicidad Uso de Idiomas extranjeros Proteccin de la privacidad Publicidad infantil Regulacin para premios, regalos y competencia.

Estrategia de Promocin Global

La Importancia de los Mercados Global

Uno de los principales avances en el mundo de los

negocios durante la dcada de 1990 fue la globalizacin de los mercados.

El desarrollo de las comunicaciones, transporte

transacciones financieras ms rpidos, el tiempo y la distancia ya no son barreras.

Un producto puede ser aceptado de manera ms

rpida.
Se aprovechan las economas de escala. Se puede ser profeta en otras tierras.

El Ambiente Global
Las empresas que participan en el marketing global deben analizar los factores ambientales de cada mercado como:
Variables econmicas Demogrficas Culturales Polticas Legales

Ambiente Econmico

Etapa de desarrollo econmico Infraestructura econmica Nivel de vida Ingreso per cpita Distribucin de la riqueza Estabilidad monetaria Tipo de intercambio

El Ambiente Demogrfico

Tamao de la poblacin Nmero de hogares

Tamao del hogar

Distribucin de edades Distribucin de ocupaciones Niveles de educacin Tasa de empleo Niveles de ingreso

Ambiente Cultural

Idioma

Estilos de vida
Valores Normas y costumbres Reglas ticas y morales Tabs Ideologa

Ambiente Poltico y Legal

Polticas gubernamentales

Leyes y normatividades
Estabilidad poltica Nacionalismo Actitudes hacia compaas multinacionales

Criterios para Seleccionar Agencias

Capacidad de la agencia para cubrir

mercados importantes.
Calidad del trabajo de la agencia. Investigacin de mercados. Grado de comunicacin y control

deseado por la compaa.

Capacidad de la agencia de

coordinar la campaa internacional.

Deseo de la compaa de imagen

local o internacional