Jos Marcos Carvalho de Mesquita e Salvino Pires Sobrinho

Atributos determinantes da deciso de compra: estudo de caso em uma concessionria de automveis em Belo Horizonte - MG
Jos Marcos Carvalho de Mesquita FEAD Avenida do Contorno, 4498, Funcionrios Cep: 30110-090 Belo Horizonte, MG Brasil e-mail: jose.mesquita@fead.br Salvino Pires Sobrinho FEAD Av. Antnio Carlos, 3.860, So Francisco Cep: 31.270-000 Belo Horizonte, MG - Brasil e-mail: salvino.pires@espacoford.com.br
Resumo A indstria automobilstica brasileira apresentou excepcional desempenho aps a assinatura dos acordos setoriais automotivos, especialmente depois da adoo do Plano Real, com a instalao de unidades fabris de muitas montadoras, tendo se verificado grande crescimento na produo e nas vendas de automveis. O aumento da oferta de veculos fez crescer o nmero de agentes atuantes na cadeia automobilstica, entre eles, revendedores autorizados, acirrando a competio no setor, no s entre montadoras, como tambm na rede concessionria, ltimo elo entre a indstria e o consumidor final. Com a presente pesquisa, procurou-se identificar quais so os atributos determinantes da escolha do consumidor por ocasio da compra de um carro novo. Para tanto, foram realizadas entrevistas com potenciais compradores e, posteriormente, aps a separao dos que efetivaram a aquisio dos que no a efetivaram, as diferenas nos julgamentos dos dois grupos foram avaliadas por meio de anlise multivariada de varincia e tabulao cruzada. Pelos resultados, observa-se que as variveis referentes marca e ao modelo no lograram distinguir os grupos, o que somente foi conseguido pelos atributos relacionados concessionria. Palavras-chave: Indstria automobilstica; Comportamento do consumidor; MANOVA. Abstract The Brazilian automotive industry has displayed outstanding performance after the signing of automotive sector agreements, especially in the post-Real economy, when many auto-making facilities were set up, and automobile production and sales increased substantially. The present research identifies the attributes determining consumer choice, by means of interviews with potential purchasers. After separating those who finalized the purchase and those who did not, differences in judgments between the two groups were assessed by means of multivariate analysis of variance. The results indicate that brand- and model-related variables were not able to account for distinctions between the groups, whereas dealer-related attributes were able to do so. Keywords: Automotive industry; Consumer behavior; MANOVA.

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1. Introduo
A partir da dcada de 90, com a implantao dos acordos setoriais automotivos, a indstria automobilstica brasileira experimentou crescimento vigoroso, ainda que alguns percalos possam ter surgido em momentos especficos. Partindo de um contexto com a presena de apenas quatro montadoras, produo abaixo de um milho de automveis/ano e diversos mecanismos de interveno protecionista, com destaque para a proibio das importaes, observa-se atualmente um cenrio em tudo diferente. Considerando apenas automveis e veculos comerciais leves, o nmero de montadoras instaladas no pas atinge a cifra de onze, associadas ANFAVEA1, com a produo em 2006 de 2.471.224 unidades e vendas internas de 1.831.712 unidades. Alm disso, a participao do setor no PIB industrial vem se mantendo ao redor de 13%, alcanando exatos 14,5% em 2006. Para realar a importncia do segmento, cabe citar o nmero de empregos diretos: 93.243. A montante desse setor encontra-se a indstria de autopeas2, composta por 485 empresas, dos mais variados ramos de atuao, as quais so responsveis pela gerao de 217.000 empregos diretos. Este segmento tambm apresentou ndices notveis de crescimento, procurando acompanhar no s o ritmo das montadoras instaladas no Brasil, mas igualmente alcanar o mercado externo. A jusante das montadoras encontram-se entidades seguradoras, instituies financeiras e a rede de concessionrias. Com relao a essas ltimas, cabe destacar que o setor enfrentou algumas dificuldades nesse processo de reorganizao da indstria como um todo. O nmero de agncias aumentou consideravelmente a partir da instalao das novas montadoras, alcanando a expressiva marca de 2.646 no ano de 2004. Consequentemente, houve extremo acirramento da concorrncia, em parte devido ao crescimento do nmero de revendedores e, em parte, devido ao aumento da oferta de novas marcas. Para piorar ainda mais a situao, as taxas de crescimento da economia brasileira ficaram abaixo do previsto quando as decises de implantao de novas unidades industriais foram tomadas, o que provocou crescimento da renda tambm inferior ao imaginado, com reflexos negativos na demanda. Nos ltimos anos, outro aspecto tem desfavorecido o setor, qual seja a queda no volume exportado, provocada pela valorizao do real frente a outras divisas. Para vender no mercado domstico as unidades que deveriam ser direcionadas ao mercado externo, os agentes da cadeia tm utilizado estratgias agressivas de venda, incluindo o alongamento do perodo de financiamento e a postergao do pagamento da primeira parcela. Diante desse novo panorama, com oferta abundante, representada pelas montadoras, e exasperao da concorrncia entre agentes revendedores, o con-

1. www.anfavea.org.br, acesso em 09/05/2008. 2. www.sindpecas.org.br, acesso em 09/05/2008.

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sumidor sai fortalecido, pois v crescer de forma desproporcional o seu poder de barganha diante da rede concessionria. Sendo assim, torna-se premente reavaliar questes relativas ao comportamento do consumidor, procurando identificar quais so os aspectos determinantes da sua escolha, o que pode ajudar na definio de estratgias por parte dos agentes envolvidos. Nesse contexto, com a presente pesquisa objetiva-se analisar o comportamento do comprador de carro novo (zero quilmetro), com nfase na etapa de avaliao de alternativas. Especificamente, pretende-se: 1. Identificar os atributos avaliados na escolha do carro novo. 2. Classificar as avaliaes dos consumidores em funo da realizao da compra ou no. 3. Identificar os atributos mais importantes no processo decisrio. 4. Avaliar o perfil dos respondentes com relao aos atributos relevantes. O artigo est assim dividido: alm dessa introduo, o referencial terico aborda os modelos clssicos de comportamento do consumidor, com a incluso de pesquisas empricas relacionadas ao tema; a metodologia expe a caracterizao da pesquisa, alm de consideraes acerca da amostra e da tcnica de anlise; a seguir, so apresentados e discutidos os principais resultados, seguidos das consideraes finais e referncias.

2. Referencial terico
O campo de estudo denominado comportamento do consumidor foi muito frtil nos anos 60, quando foram desenvolvidos diversos modelos explicativos, todos eles com inequvoca abrangncia, destacando-se Howard e Sheth (1969), Nicosia (1970) e Engel, Blackwell e Miniard (2000). Segundo Howard e Sheth (1969), a teoria do comportamento do consumidor pode ser decomposta em quatro construtos ou variveis: variveis de entrada; variveis de sada; construtos hipotticos e variveis exgenas. As variveis de entrada e sada so as menos abstratas, ancoradas diretamente na realidade e operacionalmente bem definidas; so chamadas de variveis intervenientes e so mais realistas e objetivas. Os construtos hipotticos so mais abstratos, indiretamente relacionados realidade e, operacionalmente, no definidos. Constituem o corao da teoria, dando descrio do estado mental do comprador relacionado deciso de compra e, portanto, o mapeiam por meio da identificao, classificao e denominao de vrias condies. As variveis exgenas descrevem o contexto no qual o comportamento do consumidor ocorre. As variveis de entrada referem-se ao ambiente social (estmulos sociais) ou comercial, sendo o ltimo proveniente da comunicao das firmas aos consumidores; podem ser estmulos significativos (as prprias caractersticas fsicas da marca) ou simblicos (representao lingstica ou ilustrativa).
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Os construtos hipotticos podem ser divididos em duas categorias: percepo e aprendizado. Os construtos perceptuais servem no processamento de informaes, ao passo que os de aprendizado servem formao de conceitos. Os construtos de aprendizado so: motivos, compreenso da marca, critrio de escolha, atitude (em relao marca), inteno (de comprar a marca), confiana (julgando a marca) e satisfao (com a aquisio da marca). Por seu lado, os construtos perceptuais servem funo de procura e processamento de informaes, as quais so provenientes de estmulos comerciais significativos, comerciais simblicos e sociais. Um fenmeno perceptual implica ignorar o evento fsico, olh-lo atentamente e, s vezes, imaginar aquilo que no est presente na realidade. Os construtos perceptuais so: ateno, ambigidade de estmulos, vis perceptual e busca efetiva. As variveis de sada mostram o comportamento manifesto do consumidor. So em nmero de cinco: ateno; compreenso da marca; atitude; inteno e compra. Com exceo de compra, o modelo contm construtos hipotticos com o mesmo nome, porm so diferentes, apesar de inter-relacionados, sendo os ltimos mais inclusivos em termos de sentido e ricos em especulao, adicionando mais ao modelo. Os construtos hipotticos e as variveis intervenientes so denominados variveis endgenas, porque suas variaes so explicadas pelo modelo terico. Por outro lado, existem variveis que influenciam as variveis endgenas, mas cujas variaes no so explicadas pelo modelo, denominadas variveis exgenas. Sua influncia sobre as variveis de sada vai se dar de forma indireta, atravs dos construtos hipotticos. So elas: importncia da compra, traos de personalidade, presso de tempo, status financeiro, posio social e organizacional, classe social e cultura. Segundo Nicosia (1970), o processo de tomada de deciso pode ser dividido em trs fases principais. No primeiro momento, as imagens so formadas pelas variveis internas ao consumidor, criando a predisposio; no segundo momento, as imagens internas formam a atitude e, no terceiro momento as imagens internas desenvolvem a motivao. Sendo assim, pode-se dizer que o processo (transformao da predisposio em motivao) se modifica de duas maneiras: em primeiro lugar, move-se de um estado passivo para outro, em que a tentao de comprar cresce progressivamente; em segundo lugar, o nmero e o tipo de produtos e marcas entre os quais a escolha deve ser feita diminuem progressivamente. O esquema funciona da seguinte maneira: dependendo das caractersticas organizacionais da empresa, so geradas mensagens dirigidas ao consumidor, o qual possui as qualidades necessrias assimilao da mensagem; da pode emergir, ou no, a formao de atitudes em relao marca ou ao produto anunciados; o resultado, quando houver, consistir na busca e avaliao das relaes entre a atitude relativa ao anncio e as marcas ou os produtos disponveis, possibilitando, ou no, a formao de motivao relacionada marca ou ao produto anunciados. Com isso, a atitude pode se transformar em ato de compra,
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a qual, se ocorrer, ser constituda de operaes de consumo e armazenagem, tendo como resultado a experimentao da marca, que se liga novamente ao incio do processo. Conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), a tomada de deciso pelo consumidor influenciada por muitos fatores, que podem ser agrupados em trs categorias: (a) diferenas individuais, (b) influncias ambientais e (c) processos psicolgicos. Na primeira categoria, diferenas individuais, existem muitos fatores que moldam o comportamento do consumidor. 1. Recursos do consumidor esto relacionados disponibilidade de tempo, dinheiro e capacidade de recepo e processamento de informaes. 2. Conhecimento definido como a informao armazenada na memria e abrange informaes a respeito de caractersticas do produto, onde e quando comprar e como utilizar o produto. 3. Atitude a avaliao geral de uma alternativa, variando de positiva a negativa. 4. Motivao como necessidades e motivos afetam os processos decisrios. 5. Personalidade, valores e estilo de vida refletem padres de comportamento que influenciam os processos decisrios. Na categoria influncias ambientais, fatores relacionados complexidade do ambiente moldam o comportamento. 1. Cultura refere-se aos valores, idias, artefatos e outros smbolos significativos que ajudam o indivduo a se comunicar, interpretar e avaliar como membro de uma sociedade. 2. Classes sociais so divises dentro da sociedade separando indivduos em grupos que partilham valores, interesses e comportamentos semelhantes. 3. Influncia pessoal diz respeito influncia que um indivduo recebe daqueles com quem se relaciona de forma mais estreita ou daqueles por quem nutre admirao. 4. Famlia normalmente corresponde unidade primria de tomada de deciso. 5. Situao refere-se condio atual ou futura do indivduo em relao a vrios aspectos, como renda, condio profissional, estado civil, etc. Os processos psicolgicos so: 1. Informao em processamento significa como as pessoas recebem, processam e do sentido comunicao. 2. Aprendizagem diz respeito ao processo em que uma experincia leva a mudanas no conhecimento e de comportamento.
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3. Mudanas de atitude e comportamento so os objetivos principais do marketing. O consumidor recebe todas essas influncias e assim desenvolve o processo de escolha e compra, seguindo os passos: reconhecimento da necessidade; busca de informao; processamento da informao; avaliao de alternativa pr-compra; compra; consumo e avaliao de alternativas ps-consumo; despojamento. Baseando-se nesse modelo, Mattar (1982) elaborou estudo procurando avaliar quais seriam as variveis responsveis por cada uma das etapas. Suas principais concluses indicam que o reconhecimento da necessidade ocorre devido idade do automvel anterior e a troca peridica regular; as fontes de informao mais procuradas so colegas e amigos, revistas especializadas e informaes nos revendedores; a avaliao de alternativas baseia-se em qualidade, economia de combustvel, confiana na marca, preo e desempenho; e finalmente a avaliao ps-consumo indica elevada propenso de fidelidade marca. Ponchio, Aranha Filho e Samartini (2003) procuraram identificar as fontes de informao utilizadas na aquisio de um carro novo e a relao entre elas. Identificaram relaes significativas para: quanto maior a importncia das informaes afetivas, mais provvel a busca de recomendao de fontes fortes; quanto maior o nvel de dificuldade percebido na escolha, mais provvel a busca de recomendao de fontes fortes; quanto maior a experincia prvia, maior o conhecimento prvio, objetivo e subjetivo. Por fontes fortes consideram-se familiares, amigos e colegas de trabalho; por fontes fracas consideram-se bibliotecas, meios de comunicao de massa, especialistas e agncias governamentais. Pires e Marchetti (2000) buscaram encontrar as fontes de informao mais procuradas para a aquisio de um carro novo. As mais utilizadas so: promoes de vendas; parentes; concessionrias autorizadas; amigos; revistas especializadas; vendedores e propaganda. As menos usadas so: cursos e seminrios; contato com o fabricante; contatos com associaes e sindicatos; vizinhos; donos de concessionrias; feiras e exposies; manual informativo do fabricante. No tocante aos aspectos de avaliao, citam como mais importantes: economia de combustvel e manuteno; preo e condies de pagamento; espao interno e conforto; design e estilo; motorizao e potncia; e como menos importantes: localizao da revenda; rapidez em dar solues por parte do revendedor; limpador e desembaador do vidro traseiro; injeo eletrnica; ar condicionado e atendimento e ateno do vendedor. Por outro lado, Urdan e Zuiga (2001) e Urdan e Rodrigues (1999) buscaram avaliar o comportamento ps-compra, relacionando fidelidade com qualidade da assistncia tcnica e fidelidade com qualidade percebida do produto, respectivamente. No primeiro estudo, objetivaram medir a relao entre satisfao com assistncia tcnica prestada pelas concessionrias de veculos e a lealdade ao fabriRevista de Economia e Administrao, v.7, n.3, 296-312p, jul./set. 2008 301

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cante. Com a utilizao de modelagem de equaes estruturais, identificaram relao positiva entre as variveis, tendo satisfao como causa e lealdade como conseqncia. No segundo estudo, procuraram avaliar as relaes entre satisfao com o veculo e lealdade ao fabricante, por meio da utilizao do modelo de satisfao do consumidor norte-americano (ACSI) proposto por Fornell et al. (1996). Encontraram relaes positivas e estatisticamente significativas entre qualidade percebida e satisfao global, e entre satisfao global e lealdade. As relaes entre expectativas e valor percebido, expectativas e qualidade percebida e expectativas e satisfao global, valor percebido sobre satisfao global e reclamaes sobre lealdade no apresentaram coeficientes significativos. Beber e Rossi (2006) identificaram causas da insatisfao do consumidor com assistncia tcnica, assunto tambm relacionado ao comportamento pscompra. Por meio de anlise fatorial exploratria identificaram cinco dimenses subjacentes insatisfao: atendimento/tempo; qualidade do servio tcnico; ambiente; preos e tempo para conserto e devoluo. No mesmo estudo, enumeram as conseqncias da insatisfao, relacionando, em ordem decrescente de importncia: reclamar com o gerente; reclamar com o consultor tcnico; iniciar um processo judicial; reclamar com a montadora; trocar de concessionria; trocar de marca de veculo. Diante do exposto, percebe-se que, dentre os trabalhos citados que apresentam verificao emprica, alguns limitam-se a analisar o comportamento pscompra, ligando satisfao e lealdade, e outros procuram identificar fontes de informao mais utilizadas. Sendo assim, com a presente pesquisa, pretende-se estudar outra etapa do comportamento de compra, ainda pouco contemplada com evidncias empricas, qual seja, a avaliao de alternativas. Especificamente, objetiva-se identificar diferenas entre as avaliaes de compradores e no compradores. Baseando-se no modelo de Engel, Blackwell e Miniard (2000), as etapas do processo decisrio, de forma simplificada, podem ser vistas na Figura 1. Figura 1.- Etapas do processo decisrio do consumidor individual.

Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000).

Em sntese, pretende-se ajuizar quais so os principais atributos constituintes da etapa de avaliao de alternativas e identificar quais deles so responsveis pela transformao do cliente potencial em comprador.
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3. Metodologia
Pesquisa descritiva aquela que procura descrever caractersticas de grupos, estimar propores de elementos com caractersticas comuns ou verificar a relao entre variveis. Tem procedimentos formais, objetivos bem definidos e dirigida soluo de problemas ou avaliao de cursos de ao, conforme Mattar (2005), Hair, Jr. et alii. (2005a) e Malhotra (2001). Sendo assim, a presente pesquisa pretende-se descritiva, pois objetiva identificar os predicados causadores do comportamento do consumidor ou, mais especificamente, os atributos que determinam a aquisio de um carro novo. A pesquisa foi desenvolvida em duas etapas, uma qualitativa e, outra, quantitativa. Na primeira, foram entrevistados quatro especialistas do setor, com o intuito primordial de identificar as questes relevantes para a formulao do questionrio a ser aplicado na segunda fase. Os especialistas entrevistados foram: dois gerentes de vendas, um gerente de concessionria e um proprietrio de concessionria. Por se tratar de uma entrevista no-estruturada, foi elaborado um roteiro inicial, contendo possveis atributos norteadores da compra, identificados por meio de pesquisa bibliogrfica, como Mattar (1982), Pires e Marchetti (2000) e publicaes especializadas, notadamente. Como resultado da etapa qualitativa, foram identificados 26 atributos responsveis pela deciso de compra, divididos em trs categorias: atributos da marca, do modelo e da concessionria. Para a segunda etapa, foi escolhida por convenincia uma concessionria autorizada, da marca Ford, situada na cidade de Belo Horizonte, Minas Gerais. A amostra foi constituda de elementos escolhidos tambm por convenincia, totalizando 184, nmero esse que procurou resguardar as exigncias da tcnica estatstica escolhida. As entrevistas foram realizadas quando os compradores potenciais de automveis novos encontravam-se no show-room da concessionria em busca de informaes ou iniciando negociao. Os entrevistados responderam o questionrio estruturado, com 26 perguntas relativas aos atributos determinantes da sua escolha pessoal. As respostas foram avaliadas por meio de uma escala intervalar de sete pontos. Aps o preenchimento do questionrio, foi feito acompanhamento, visando a separar compradores de no compradores, resultando em duas subamostras distintas. Alm das questes atitudinais, perguntas relacionadas ao perfil scio-demogrfico dos clientes tambm compuseram o questionrio. Depois de identificados os grupos que efetivaram, ou no, a compra, os dados foram submetidos anlise multivariada de varincia (MANOVA), com o objetivo principal de identificar diferenas entre as avaliaes de compradores e de no-compradores. Em seguida, por meio da ANOVA, foram identificados os atributos que mereceram avaliaes estatisticamente diferentes por parte de compradores e no-compradores. Por ltimo, as avaliaes relativas aos atributos que mostraram diferenas significativas foram classificadas em negativas (de 1 a 4), e positivas (de 5 a 7),
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para identificao do perfil atitudinal e scio-demogrfico dos clientes, por meio de tabulaes cruzadas. A verificao dos pressupostos seguiu as recomendaes de Hair et alli. (2005b) e Sharma (1996). A normalidade univariada dos dados foi avaliada pelos testes Shapiro-Wilks e Kolmogorov-Smirnov. A igualdade das matrizes de covarincia foi medida pelo teste M de Box. A significncia estatstica da diferena entre os grupos foi avaliada com base nos seguintes testes: Trao de Pillai, Trao de Hotelling; Lambda de Wilks e gcr de Roy. As variveis responsveis pela diferena entre os grupos foram identificadas por meio de testes F univariados. A significncia prtica da diferena entre os grupos foi avaliada por meio do PES (partial eta square). Com relao s observaes atpicas, optou-se por mant-las no banco de dados, pois poderiam mostrar comportamentos representativos dos consumidores, muito embora destoantes. Os dados ausentes foram substitudos pela mdia, tendo-se em vista que, em alguns casos, a sua ocorrncia foi elevada, o que era previsto, devido no aplicabilidade daquele atributo em certas ocasies. Como exemplo, pode-se mencionar a no incluso de carro usado na negociao, devendo-se resguardar ao respondente a opo no se aplica.

4. Resultados
Inicialmente, so apresentados os resultados relativos ao perfil dos entrevistados, separados por categoria: compradores e no-compradores. Os compradores do sexo feminino alcanam a proporo de 44%, enquanto que os do sexo masculino somam 37%, restando 56% e 63% de no-compradores, respectivamente. Da amostra total, 33,2% so do sexo feminino e 66,8% do sexo masculino. Observa-se que trs faixas de idade apresentam propores de compradores mais altas: de 18 a 30 anos, com 44%; de 41 a 50 anos, com 43%; e mais de 60, com 44%. Nas outras faixas, as propores de compradores so mais baixas: 35% para a faixa de 31 a 40 anos, e 33% para a faixa de 51 a 60 anos. Numa outra tica, a concentrao maior de clientes situa-se na faixa entre 31 e 50 anos de idade, alcanando a proporo de 55,8%. Com relao renda mensal, verifica-se que a maior concentrao proporcional de compradores ocorre nas faixas de R$3.501 a R$7.000 e de R$7.001 a R$14.000, com 39% e 42%, respectivamente. Em termos gerais, essas faixas representam 68% dos clientes. As outras faixas de renda apresentam propores de compradores de 33%, 33% e 35%, respectivamente. Em se tratando do veculo atual, observa-se que a maior proporo de compradores de atuais proprietrios de veculos GM, com 50%, seguindo-se Ford e Fiat, com 41% e 40%, respectivamente. A proporo de compradores que so atuais proprietrios de modelos Volkswagen situa-se em 29%; a de outras marcas de 34%. Em termos de clientes potenciais, h uma maior predominncia de proprietrios Fiat, com 21,7%, seguindo-se GM, com 20,7%, Ford, com 18,5% e
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Volkswagen, com 15,2%. Nesse caso, as outras marcas, por sua diversidade, no permitem comparao. Alm disso, verifica-se que o veculo mais procurado o Fiesta, com 38% de participao, seguido do Focus, com 22%, Ecosport, com 17%, Ka, com 12%, Fusion, com 6% e outros com 5%. Com relao aos modelos, 59% dos que pretendiam adquirir o Ka realizaram a compra, 37% o fizeram no caso do Fiesta, 35% em se tratando de potenciais compradores de Focus, 44% no caso do Ecosport, 36% no caso do Fusion e 11% em se tratando de outros modelos. Evidenciando a importncia da localizao no comrcio varejista, essa aparece como o principal atributo para atrao de clientes, com 40,8% de participao, seguida de televiso, com 19,6% e indicao de amigos e parentes, com 15,8%. Quanto s avaliaes concedidas pelos clientes aos atributos, as estatsticas descritivas so apresentadas na Tabela 1. Nesse caso, visando melhor espelhar a realidade pesquisada, no se realizou a substituio dos dados ausentes pela mdia. Portanto, h um nmero diferente de entrevistados para cada varivel. Tabela 1.- Avaliaes mdias concedidas pelos clientes. Atributo 1- Imagem da marca 2- Confiana na marca 3- Propaganda/publicidade da marca 4- Rede de assistncia tcnica da marca 5- Qualidade geral do veculo 6- Economia de combustvel 7- Design moderno 8- Segurana 9- Espao para passageiros 10- Espao para bagagens 11- Cores disponveis Tipo* N** Mdia 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 70 112 70 108 70 110 52 74 65 108 50 73 72 111 55 86 69 110 69 108 72 106 6,2571 5,9107 6,3714 6,2037 5,9857 5,7364 6,2885 6,0270 6,4923 6,3519 5,9200 5,9315 6,5417 6,3243 6,4000 6,3953 6,2464 6,1818 6,0145 6,1111 5,9028 5,9245 Desvio padro 0,84589 1,29833 0,68464 0,94483 1,18558 1,33875 0,91473 1,15833 0,66434 0,80087 1,14000 1,18238 0,69073 0,92601 0,89443 0,78634 1,20545 0,90038 1,39845 1,14658 1,31256 1,46514
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12- Desempenho 13- Custo de manuteno 14- Garantia oferecida 15- Acessrios disponveis 16- Opcionais disponveis 17- Atendimento de venda 18- Assistncia tcnica oferecida 19- Localizao da revenda 20- Disponibilidade do modelo pretendido 21- Prazo de entrega solicitado 22- Brindes/cortesias oferecidos 23- Preo solicitado pela revenda 24- Valor oferecido pelo veculo usado 25- Condies de pagamento oferecidas 26- Taxa de juros oferecida

1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2

53 79 46 63 67 96 65 98 65 99 72 111 46 49 72 111 72 108 66 85 66 82 71 106 53 59 51 68 41 61

6,3208 6,2911 5,6957 5,4603 6,4776 6,3646 6,1692 6,1429 6,2154 6,0909 6,8333 6,7117 6,6304 6,4082 6,3611 6,4595 6,3056 6,1574 6,4545 6,1647 6,0758 5,3171 6,4366 5,8868 5,7358 4,5593 6,5882 6,2794 5,8780 5,2787

0,80320 0,92198 1,38033 1,52215 1,03511 1,09660 1,32958 1,10295 1,29292 1,15256 0,55665 0,59372 0,64494 0,88784 1,20218 1,18922 1,31769 1,32666 1,13926 1,47072 1,53232 2,09572 0,73158 1,18177 1,65426 2,22270 0,72599 0,95956 1,64613 1,76192

*1: comprador; 2: no-comprador.**Diferente para cada varivel devido aos dados ausentes.

Quase todas as avaliaes de compradores so superiores s de no-compradores, excetuando-se apenas economia de combustvel, espao para bagagens, cores disponveis e localizao, melhor avaliadas por no-compradores. Das restantes, cabe destacar aquelas que tiveram maiores diferenas em valores mdios: em se tratando de atributos da concessionria, em primeiro lugar, aparece o valor oferecido pelo veculo usado; em segundo, brindes e cortesias oferecidas (tapetes, aparelhos de som, emplacamento, etc.); em terceiro, a taxa de juros oferecida; em quarto, o preo solicitado pelo veculo novo; em quinto, as condies de pagamento oferecidas; em sexto, o prazo de entrega
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solicitado pela concessionria. Das demais, destaque-se somente imagem da marca, design moderno e custo de manuteno. Ademais, algumas variveis alcanaram avaliaes mdias inferiores a 6, por compradores e no-compradores, destacando-se: custo de manuteno; valor oferecido pelo veculo usado; taxa oferecida de juros e propaganda/publicidade da marca. Quanto anlise de varincia, inicialmente deve-se ressaltar que, com base nos testes Shapiro-Wilks e Kolmogorov-Smirnov, identificou-se a no-normalidade univariada de todas as variveis. Confirmam esse resultado as estatsticas relativas assimetria (negativa). Alm disso, pelo teste M de Box, verificou-se a desigualdade entre as matrizes de covarincia dos dois grupos. Conforme Sharma (1996) e Hair, Jr. et alli (2005b), a violao desses pressupostos no causa srios problemas nesse tipo de anlise, desde que os grupos sejam de tamanhos semelhantes, o problema deva-se assimetria e que a dimenso total da amostra no seja pequena. Sendo assim, optou-se pelo prosseguimento da anlise. As diferenas entre as mdias dos grupos so apresentadas na Tabela. 2. Tabela 2.- Testes multivariados. Teste Trao de Pillai Lambda de Wilks Trao de Hotelling gcr de Roy Valor Estatstica F Significncia PES 0,207 0,793 0,261 0,261 1,578 1,578 1,578 1,578 0,047 0,047 0,047 0,047 0,207 0,207 0,207 0,207 Poder do teste 0,967 0,967 0,967 0,967

De acordo com os dados, observa-se que as mdias dos dois grupos, compradores e no-compradores, apresentam diferenas estatisticamente significativas. Como os pressupostos foram violados, o Trao de Pillai seria o ndice mais recomendvel, porm todos os testes apresentam o mesmo nvel de significncia (4,7%), confirmando as diferenas entre os grupos. Por outro lado, o baixo valor de PES indica que pequena proporo da varincia das variveis dependentes deve-se diferena entre os grupos. Ou seja, o PES mostra que, em termos prticos, as diferenas so pouco significativas. As variveis responsveis pelas diferenas entre os grupos podem ser vistas nas Tabelas 3, 4, e 5. Optou-se por mostrar cada grupo de atributos separadamente, visando simplificao da anlise, muito embora os testes tenham sido realizados com todos simultaneamente. Como se pode avaliar, somente a imagem da marca apresenta diferena significativa nesse grupo de atributos. Os demais no caracterizam variveis que meream avaliaes diferentes por parte dos clientes. Talvez esse resultado
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Tabela 3.- Atributos da marca: efeitos univariados. Varivel 1- Imagem da marca 2- Confiana na marca 3- Propaganda/publicidade da marca 4- Rede de assistncia tcnica da marca Estatstica F Significncia PES 3,909 1,648 1,616 1,874 0,050 0,201 0,205 0,173 0,021 0,009 0,009 0,010

deva-se a uma suposta similaridade entre as indstrias, todas elas vistas pelos clientes como confiveis e oferecendo assistncia tcnica de similar qualidade, e at mesmo a comunicao no apresenta grandes distines.

Tabela 4.- Atributos do modelo: efeitos univariados. Varivel 5678910111213141516Qualidade geral do veculo Economia de combustvel Design moderno Segurana Espao para passageiros Espao para bagagens Cores disponveis Desempenho Custo de manuteno Garantia oferecida Acessrios disponveis Opcionais disponveis Estatstica F 1,392 0,003 2,918 0,001 0,166 0,251 0,010 0,037 0,707 0,447 0,019 0,418 Significncia 0,240 0,957 0,089 0,974 0,684 0,617 0,919 0,848 0,402 0,505 0,890 0,519 PES 0,008 0,000 0,016 0,000 0,001 0,001 0,000 0,000 0,004 0,002 0,000 0,002

A mesma similaridade entre indstrias observada no que concerne aos modelos. Nenhuma varivel analisada mostrou diferena significativa, exceto design moderno, no nvel de 10%. Dada a tecnologia hoje utilizada, os modelos, dentro da mesma categoria, tendem a apresentar caractersticas semelhantes, no variando de um fabricante para outro, no possibilitando aos compradores fazerem distines marcantes. Em relao concessionria, entretanto, as avaliaes por compradores e no-compradores mostram-se distintas, em certos atributos. Com base nos resultados do teste de hipteses, observam-se nveis de significncia de 1% para o preo do veculo novo solicitado pela revenda e a avaliao do veculo usado oferecido na negociao; de 5% para brindes/cortesias oferecidos; e de 10%, para condies de pagamento e taxa de juros oferecidas.
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Tabela 5.- Atributos da concessionria: efeitos univariados. Varivel Estatstica F Significncia PES 1,928 2,023 0,297 0,546 1,807 6,245 12,303 10,118 3,781 3,004 0,167 0,157 0,587 0,461 0,181 0,013 0,001 0,002 0,053 0,085 0,010 0,011 0,002 0,003 0,010 0,033 0,063 0,053 0,020 0,016

17- Atendimento de venda 18- Assistncia tcnica oferecida 19- Localizao da revenda 20- Disponibilidade do modelo pretendido 21- Prazo de entrega solicitado 22- Brindes/cortesias oferecidos 23- Preo solicitado pela revenda 24- Valor oferecido pelo veculo usado 25- Condies de pagamento oferecidas 26- Taxa de juros oferecida

Todas as cinco variveis significativas na anlise dos atributos da concessionria referem-se a critrios econmicos, demonstrando certa insatisfao dos no-compradores, como comprovam tambm as avaliaes mdias conferidas pelos clientes (Tabela 1). Por outro lado, as variveis no relacionadas a critrios econmicos no mostraram diferenas significativas. O perfil dos respondentes, especificamente aqueles que concederam avaliao negativa (de 1 a 4), com relao s variveis com diferenas estatisticamente significativas, apresentado a seguir. Constata-se que a imagem da marca recebe baixa avaliao por parte de 9,8% dos no-compradores, 8,3% da mulheres, 12,5% das pessoas entre 18 e 30 anos, 9,1% das pessoas entre 51 e 60 anos e, em mdia, 10,6% dos que recebem acima de R$7.001 por ms. Com relao ao design, verifica-se que as avaliaes baixas foram provenientes de no-compradores (5,4%), de sexo masculino (5,7%), entrevistados nas faixas etrias de 18 a 30 anos (9,4%) e de 51 a 60 anos (6,3%), pessoas com renda at R$1.750 (33,3%) e acima de R$14.000 (6,1%). Pelos resultados, observa-se que os modelos que atendem camadas da populao com baixa renda tm merecido avaliaes negativas por grande parte dos entrevistados, sugerindo um mau posicionamento da marca nesse segmento especfico. As condies de pagamento oferecidas mereceram baixas avaliaes por parte de clientes do sexo feminino, com 7,1%; clientes entre 51 e 60 anos, com 10,0%; e clientes que recebem entre R$7.001 e R$14.000, com 7,0%. Quanto ao preo solicitado pela revenda, observa-se que a avaliao negativa por parte de 11,3% dos no-compradores, muito superior avaliao negativa de compradores. Alm disso, clientes de sexo feminino e clientes at 40 anos tambm concederam baixas avaliaes ao atributo. Imagina-se, portanto, que ocorram perdas de venda por causa do preo, concentradas nos perfis de clientes citados.
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Houve grande incidncia de respostas negativas no que se refere taxa de juros oferecida. Destacam-se clientes do sexo masculino, de todas as faixas etrias, e boa parte dos clientes que recebem acima de R$3.501 por ms. Como a proporo de no-compradores muito superior de compradores (31,1% versus 17,1%), pode haver perda de vendas, considerando a importncia do financiamento para a realizao da compra de boa parcela da populao. No que tange a brindes e cortesias, verificam-se baixas avaliaes, muitas vezes em propores superiores a 20%, em praticamente todos os casos. As excees ficam por conta de entrevistados que auferem renda de at R$1.750 e aqueles que no informaram a renda. Como o nmero de no-compradores que avaliaram mal o atributo corresponde ao dobro de compradores (24,4% versus 12,1%), imagina-se que vendas sejam perdidas devido a esse atributo. Quanto ao valor oferecido pelo veculo usado, verifica-se o maior grau de insatisfao, e ocorrendo em praticamente todos os casos. Como h o triplo de no-compradores insatisfeitos com o quesito em relao aos compradores (39,0% versus 13,2%), o problema assume maior gravidade, comprometendo a concretizao da venda.

5. Consideraes finais
Diante do visvel acirramento da concorrncia no mercado automobilstico, torna-se premente avaliar quais so os atributos determinantes da deciso de compra dos consumidores, ainda mais em se tratando de um bem de elevado valor, como o caso de veculos novos. Essa concorrncia manifesta-se em trs vertentes principais, podendo ser observada entre os fabricantes, entre as concessionrias, e at mesmo entre modelos de um mesmo fabricante. Dada essa conjuntura, a realizao da venda depende de atributos do bem, representados pelo fabricante e pelo modelo, alm de atributos do servio, representados pelas concessionrias. Com base nos resultados obtidos com a pesquisa, observa-se que as diferenas entre as avaliaes de compradores e no-compradores mostram-se estatisticamente significativas no caso de um atributo da marca; um atributo do modelo e cinco atributos relativos rede concessionria. Com relao a esses ltimos, todos dizem respeito a critrios econmicos, envolvendo preo, taxa de juros, brindes e condies de pagamento. Sendo assim, dos atributos identificados como relevantes por Mattar (1982), somente confirmou-se a importncia do preo. Com relao ao estudo de Pires e Marchetti (2000), design e estilo e preo e condies de pagamento tambm foram referenciados como atributos importantes. Muito embora no tenha sido objeto de estudo, o que impede a comparao com os resultados da pesquisa desenvolvida por Urdan e Rodrigues (1999), a lealdade ao fabricante pode ser parcialmente avaliada por meio de cruzamento de tabelas. Os dados relativos a esse tpico indicam que, dos atuais proprietrios de veculos Ford, apenas 41% realizaram a compra, o que indica baixa lealdaRevista de Economia e Administrao, v.7, n.3, 296-312p, jul./set. 2008 310

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de marca e, consequentemente, concessionria, muito embora deva ser ressaltado que no foi possvel saber se a compra foi realizada em outra revenda Ford. De qualquer maneira, a proporo de compradores proprietrios de outras marcas superior, no caso da GM (50%) e praticamente igual, em se tratando de Fiat (40%). Pelo contexto estudado e pelas respectivas anlises, pertinente uma explicao quanto ao tema geral dessa pesquisa. Atualmente, muitos estudos de marketing tm se direcionado, primordialmente, para um campo denominado marketing de relacionamento, o qual preconiza, em termos gerais, a construo de relacionamentos duradouros, em lugar do marketing orientado para vendas, ou de transao. Estudar novamente o que faz o cliente decidir pela aquisio de um bem no vem a constituir um contra-senso, ou um retorno ao marketing orientado para vendas, mas, muito pelo contrrio, vem a reforar a necessidade do marketing de relacionamento. Ou seja, por se tratar da prestao de servio que agrega valor a bens tangveis, a lealdade pode se manifestar em trs vertentes, fabricante, modelo, ou concessionria, como mostrado anteriormente. Portanto, a fidelizao do cliente, na tica do revendedor, depende da identificao dos atributos relevantes, notadamente aqueles por ele fornecidos, que podem no s ser responsveis pela efetivao da venda, mas igualmente gerar a satisfao do cliente, passo essencial rumo lealdade. Nesse domnio, readquire importncia estudar os motivos que levam o consumidor a realizar a compra. Finalmente, cabe destacar algumas limitaes do trabalho. Em vista das caractersticas da amostra tamanho reduzido e concentrada em apenas uma concessionria, curto perodo de aplicao ficam evidentes os entraves generalizao estatstica dos resultados. O mesmo pode-se dizer devido a tratar-se de um nico bem. Ficam aqui sugestes para realizao de outros estudos que venham a corrigir tais deficincias.

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Submetido em 22 de agosto de 2008 Aprovado em 20 de dezembro de 2008

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