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III.
Los lmites de la persuasin publicitaria:
entre la seduccin y la propaganda
Jess Bermejo Berros
Facultad de Ciencias Jurdicas, Sociales y de la Comunicacin
Universidad de Valladolid
La imagen de la publicidad que circula en la sociedad actual
no es uniforme y abarca un amplio abanico de opiniones crticas
que se mueven entre el rechazo, la percepcin de que se trata de
mensajes engaosos y manipuladores, su asimilacin a dudosas
formas de control social, el cuestionamiento incluso de su nece-
sidad por los consumidores, etc. Una parte de esa mala reputa-
cin se ha fraguado, por un lado, en el hasto del pblico ante
la presencia abusiva de la publicidad en los espacios mediticos
y tambin, por otro lado, en que se le atribuyen poderes persuasi-
vos ocultos y sobredimensionados que no traducen sino las incer-
tidumbres y temores colectivos ms generales e indeterminados
ante el deseo, legtimo del individuo, de preservar su espacio de
libertad de decisin y actuacin.
Otro factor en parte responsable de esta imagen actual de la
publicidad es la ambigedad alimentada por diferentes agentes
sociales que contribuyen a mantener la amalgama entre los dife-
rentes procesos de innuencia. La publicidad es slo una de las
formas de innuencia social. A ello se une, por ltimo, el hecho de
que la publicidad, y todos aquellos responsables de su presencia
en la sociedad tampoco han hecho hasta ahora lo sunciente para
atajar ese desprestigio creciente.
La publicidad tiene por misin la persuasin, si, pero no debe
prestarse a hacerlo de cualquier manera, alejada de unos princi-
pios ticos y profesionales. La profesin publicitaria y todos aque-
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llos responsables de su presencia en el foro social deben contribuir
a clarincar sus objetivos y el territorio en el que debe desplegar su
actividad. Deben, por la misma razn, denunciar abiertamente
todo aquello que, transngurndose en aparente persuasin publi-
citaria, no es sino alguna forma indeseable de control e innuencia
social manipuladora.
Estamos anrmando que la publicidad necesita unas reglas de
juego. Slo esto garantizar su imagen futura entre los consumi-
dores y en consecuencia, la prolongacin de su presencia en un
sistema econmico en el que es necesaria.
Puesto que el futuro de la publicidad, y la imagen que de
ella tenga la sociedad, tambin depende de los lmites que se
njen conscientemente desde ella y en relacin a ella es pues nece-
sario sealar claramente el territorio que le es propio. Al mismo
tiempo, siendo la publicidad un fenmeno dinmico en perma-
nente mutacin es necesario replantear con regularidad los proce-
dimientos persuasivos y su adecuacin a los lmites deseables de
la labor publicitaria. En dennitiva, situar el territorio de la publi-
cidad entre los fenmenos de innuencia social, tal es el objeto de
este captulo.
3.1. Sociedad y procesos de influencia
En la vida cotidiana de cualquier sociedad encontramos nume-
rosos procesos de innuencia entendidos como acciones fsicas o
simblicas de accin de alguien sobre otra(s) persona(s) para que
sta(s) realice(n) a su vez algn tipo de accin (fsica o mental) en
la direccin deseada por el primero.
Los procesos de innuencia as dennidos se encuentran presen-
tes en la iioiacaxoa, la siouccix, la iiriica, las isriaraci-
xas, o la iiisuasix.
Como se representa en la Figura 3.1., existen relaciones entre
estos diferentes tipos de procesos de innuencia social, como
iremos viendo ms adelante.
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Los lmites de la persuasin publicitaria

Intencional
y calculada



Influencia
Social



Espontnea e
involuntaria
Propaganda
Seduccin
Persuasin
Estratagema
Persuasin
Publicitaria
Retrica


Figura 3.1. Tipos de procesos de innuencia social.
Sin embargo, ms all de este tronco comn, existen diferen-
cias entre estos diferentes conceptos que conviene delimitar.
3.2. Propaganda
Fue en 1622 cuando se utiliz por primera vez el trmino pro-
paganda. Por entonces la iglesia catlica intentaba expandir su
doctrina por medio de las guerras santas. El Papa Gregorio XV
entendi que este era un vano y sangriento esfuerzo por lo que
cre la Sagrada Congregacin para la Propagacin de la Fe. Con
ella se pretenda que la difusin de la fe catlica fuese aceptada
de forma voluntaria por la gente.
En la era moderna, el trmino propaganda, tal y como lo enten-
deremos aqu, es caracterstico de las prcticas de innuencia lleva-
das a cabo durante la primera guerra mundial por los Estados
Unidos, el nazismo y los regmenes totalitarios ulteriores.
La propaganda presenta un punto de vista nico con el objeto
de que el destinatario acepte voluntariamente esa posicin
como si fuese la suya propia.
Al trmino de la primera guerra mundial George Greel, en el
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libro How we advertised America de 1920, describe como l y sus
ayudantes utilizaron los principios de la persuasin publicitaria
para convencer a los norteamericanos de entrar en guerra contra
Alemania.
Unos aos despus el propio Hitler, inspirado del xito del pro-
grama propagandstico norteamericano durante esa guerra sent
las bases de la propaganda nazi en su libro Mein Kampf que pocos
aos ms tarde Joseph Goebbels llev tristemente a la prctica
durante el rgimen nazi hasta el nnal de la segunda guerra mun-
dial.
La diferencia entre la Propaganda y lo que ms abajo denomi-
naremos persuasin no est en las tcnicas que utilizan, algunas
de las cuales comparten, sino en el contexto social y poltico en
las que son utilizadas y en aquellas tcnicas especncas ms recu-
rrentes que se utilizan. La Propaganda es propia de regmenes
sin libertad de opinin y control social de la informacin o en
los que el sistema de libertades es reducido, limitndose la infor-
macin y el contraste de opiniones. En ellos slo la informacin
transmitida por el sistema de propaganda oncial llega a los ciuda-
danos de forma hegemnica. Ante la ausencia de informaciones
alternativas stos han de aceptar un mensaje en ausencia de con-
traste posible con otras fuentes.
La Persuasin, en cambio, es propia de un contexto de libertad.
Una opinin puede verse confrontada a su contraria pudindose
as poner a prueba la incertidumbre y la duda. Un rasgo caracte-
rstico e inherente a los sistemas democrticos es pues la presen-
cia de la Persuasin. En ese sentido es necesario precisar que la
denominada propaganda poltica en los sistemas democrticos
modernos nada tiene que ver con el concepto de Propaganda,
tal y como lo manejamos aqu. La propaganda poltica, que algu-
nos denominan marketing poltico o publicidad poltica recibe su
denominacin de la idea originaria de propaganda y se entiende
aqu como una forma ms de publicidad.
Otros rasgos generales caractersticos de la Propaganda son los
siguientes:
- La dincultad de disponer de informaciones alternativas hace
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que la Propaganda se erija como poseedora de la verdad abso-
luta.
- La propaganda no se rige por un principio tico o de transmi-
sin de hechos verdicos. Es simplemente un medio, considerado
encaz, para alcanzar un nn (en el caso del nazismo la implanta-
cin y perpetuacin del gobierno del partido nazi).
- La propaganda recurre a procedimientos heursticos que son
formas sencillas que utilizamos para tomar postura ante alguna
incertidumbre (un ejemplo de heurstica de consenso social seria
cuando en una asamblea en la que uno no acaba de entender
todos los argumentos del orador, al ver que todo el mundo
aplaude con aprobacin el discurso, acaba adhirindose al decirse
a s mismo que, si todos estn de acuerdo, l tambin).
- Apela a las emociones (especialmente al miedo).
- La propaganda es una forma de manipulacin que utiliza la
imposicin, el engao. Recurre a la sancin, a la fuerza abierta, a
la amenaza y el chantaje. Para ello utiliza de forma articulada la
sancin y el premio en funcin de la adecuacin y aceptacin
del sujeto de los objetivos propagandsticos.
Por ltimo, hay que sealar que, en los sistemas democrticos
modernos, los procedimientos de la propaganda, ampliamente
rechazados por la poblacin al atentar contra los principios de
libre eleccin, hacen que otras formas de persuasin puedan verse
afectadas, mediante un mecanismo de asimilacin generalizadora,
por esta imagen negativa de este tipo de proceso de innuencia
social manipuladora.
3.3. Seduccin
La seduccin ya est presente de forma espontnea e involunta-
ria en las relaciones interpersonales en cualquier contexto social.
Jesucristo fue un gran seductor.
El seductor ejerce su innujo sobre el seducido porque ste ve a
aquel en trminos de aura, carisma, encanto, fascinacin, presti-
gio, belleza (en cualquiera de sus sentidos), etc.
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La seduccin se produce entre el hombre y la mujer, entre los
amigos, entre el profesor y el alumno, entre la estrella de cine
o de televisin y el telespectador. La seduccin aparece pues en
todos los contextos sociales y ejerce sobre el seducido una innuen-
cia que le lleva a imitar al otro de forma real o simblica, siendo
en algunos casos un agente socializador relevante.
La seduccin es un mecanismo tan potente que ha sido
utilizado de forma intencional y calculada tanto por la propa-
ganda como por la persuasin del tipo que sea.
La seduccin, del latn seducere (conducir al lado, apartar
hacia otro lado) ha sido tratada de diferentes formas a lo largo
de la historia. Desde su defensa por el sonsta Gorgias, pasando
por Baltasar Gracian en el siglo XVIII, o la concepcin de Bau-
drillard, o el psicoanlisis donde ha sido objeto de intenso inte-
rs desde la ptica del deseo, su presencia en la publicidad ha
sido muy destacada (Lomas, 1996; Gonzlez Requena y Ortiz de
Zrate, 1995).
3.4. Persuasin
3.4.1. Las estratagemas
La estrategia general presente en las estratagemas est domi-
nada por el arte del disimulo. Tienen por objeto persuadir inten-
tando, al tiempo, que el persuadido no tenga la impresin de que
est siendo objeto de un proceso de persuasin. De esta forma,
al sentirse en un proceso de comunicacin y no de persuasin, el
individuo levanta sus barreras y defensas contrapersuasivas permi-
tiendo as que este tipo de innuencia opere de forma inadvertida
con toda su encacia, generando a trmino adhesin.
Las estratagemas estn presentes en numerosos mbitos de la
vida social: el nio que nnge estar enfermo para no ir al colegio;
uno de los novios que nnge una escena de celos para probar el
amor del otro; el empleado que hace horas extra gratis en espera
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de una promocin; Ulises que aparenta dejar Troya y regala un
ingenuo caballo de madera; el poltico que...
Al igual que la Propaganda, las estratagemas se sirven del engao
e intentan poner en obra la seduccin para alcanzar sus nnes
manipuladores.
Lo que ocurre con las sectas es un ejemplo caracterstico de
estos procesos mediante estratagemas pues se dan en ellas todos
los diferentes mecanismos que se utilizan en este tipo de persua-
sin: la sugestin; la astucia; la dominacin; el mito del jefe. Pero,
a diferencia de los ejemplos de estratagemas simples que veamos
antes, en las sectas se aade la privacin de informacin, caracte-
rstica de la propaganda, as como los mecanismos de la seduc-
cin del lder, de ah que los efectos perniciosos sean tan devasta-
dores y penetrantes en la personalidad de los adeptos.
Las estratagemas se combinan en muchas ocasiones con dosis
de seduccin planincada. El nazismo, por ejemplo, presentaba a
Hitler con una imagen contrastada. A veces apareca sonriente y
en acciones cercanas a los ciudadanos como, por ejemplo, acari-
ciando y jugando con unos nios o rodeado de su familia, para
despertar as sentimientos de cercana al pueblo. En otras oca-
siones, por contraste, apareca serio con actitud marcial, rostro
duro, con uniforme militar, dando imagen al tiempo de orgullo
nacional y de temor, de ngura segura de s, llena de capacidad
de mando y determinacin. Esta estudiada mezcla de imgenes
tena por objeto contribuir a crear la imagen del jefe supremo
(del gur) cercano al pueblo y al mismo tiempo duro, domina-
dor y lejano (ah arriba en su pedestal de mando).
3.4.2. La retrica
Los primeros profesionales de la persuasin fueron los sonstas.
En la Grecia del siglo V a.c. los ciudadanos no podan contratar
abogados y deban defender ellos mismos sus causas judiciales.
Al mismo tiempo, en aquel sistema democrtico, las decisiones
polticas eran debatidas y adoptadas tras su discusin en el foro
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pblico, por lo que los ciudadanos deban tambin aprender a
defender sus ideas y opiniones polticas. Este sistema social y pol-
tico haca que los griegos contratasen los servicios de los sonstas
quienes les instruan en el arte de la argumentacin a fn de per-
suadir a sus conciudadanos en aquellos asuntos relacionados con
esas dos funciones principales de la persuasin judicial y poltica.
Los sonstas, muchos de cuyos escritos se han perdido, elabo-
raron un conjunto de procedimientos persuasivos que tuvieron
mucha repercusin en su poca. Hay que ver en ellos los orgenes
de la dialctica argumentativa y de la retrica.
Sobre todo con Protgoras, los sonstas desarrollan la dialctica
que consiste para ellos en el arte de la discusin. Elaboraron toda
una erstica en la que se utiliza la argumentacin mediante para-
logismos.
Al mismo tiempo, sonstas como Gorgias desarrollan la retrica.
Esta desarrolla el arte de hablar con encacia, con xito, para con-
vencer y persuadir al auditorio.
En el arte persuasivo de los sonstas no hay una bsqueda de la
verdad sino de la encacia. La argumentacin y la palabra estn
al servicio de una verosimilitud que convenza. No hay pues rela-
cin entre el objeto de la discusin y su valor de verdad.
Esta ausencia de bsqueda de la verdad ser la crtica funda-
mental que dirigir la nlosofa de entonces a los sonstas. Tanto
Scrates, Platn o Aristteles, aunque mediante vas argumenta-
tivas distintas, rechazan las enseanzas de los sonstas porque para
estos, desde una perspectiva asentada en la bsqueda nlosnca,
los procedimientos de aquellos no conducen a la verdad. Buena
parte de la mala reputacin que adquieren los sonstas desde
entonces y que han arrastrado hasta nuestros das, procede de
esta postura nlosnca de rechazo, esencialmente emanada de las
crticas difundidas por Platn. Este tambin pretende convencer
al auditorio pero mediante la bsqueda de la verdad.
Para Aristteles la persuasin tiene como nnalidad comunicar
un punto de vista o posicin. Distingue entre la dialctica y la
retrica. La primera, que desarroll en parte en los Tpicos y luego
en las Analticas, es el arte del nlsofo y del hombre de ciencia.
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En ella se utilizan los procedimientos de la lgica, la deduccin,
el anlisis, la sntesis, el silogismo.
Puede decirse que el primer gran manual de retrica es el
de Aristteles. En l hay un intento de reconciliar la postura de
los sonstas con la posicin de Platn. La retrica es para l el
instrumento de la opinin. El orador utiliza este procedimiento
no cuando pretende demostrar algo sino interesar, impresionar o
convencer al auditorio para empujarle despus a la accin.
La retrica antigua distingue cinco etapas en la produccin de
un discurso argumentado:
1.- La etapa argumentativa (la denominada inventio). En ella
el orador busca aquellas ideas y argumentos que puedan ser per-
tinentes en el examen de una causa.
2.- La etapa textual (la dispositio). Aqu se pone orden a los
argumentos seleccionados en la etapa anterior.
3.- La etapa lingstica (la elocutio). En esta fase los argumentos
ordenados son puestos en palabras.
4.- La etapa de la memorizacin (pues en aquella poca los dis-
cursos eran defendidos de manera oral).
5.- La etapa de la accin persuasiva efectiva.
A partir de estas bases fundadoras griegas la retrica ha conti-
nuado enriquecindose a lo largo de los siglos.
El discurso argumentativo ha dado lugar a diferentes tipos a lo
largo de la historia. En la poca clsica griega y romana (en la
que destacan junto a Aristteles, Cicern y Quintiliano) encon-
tramos: el discurso de la deliberacin poltica (de gnero delibe-
rativo), el discurso del tribunal (de gnero judicial), el discurso
de elogio o excelencia y de reprobacin (de gnero epidctico).
Durante el cristianismo se aade sobre todo el discurso de exhor-
tacin religiosa. En la Alta Edad Media el gnero epistolar. En la
poca contempornea el discurso publicitario (y otros).
La argumentacin retrica ha conocido un movimiento renova-
dor a mediados del siglo XX (por ejemplo, C. Perelman, L. Olbre-
chts-Tyteca; S.E. Toulmin) coincidiendo con la (re)introduccin
de los sistemas democrticos en las sociedades occidentales.
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Al mismo tiempo se desarrolla hacia los aos 70 un movimiento
que utiliza la denominacin retrica general que se trata, en rea-
lidad, de una retrica restringida por cuanto excluye de su estu-
dio las diferentes etapas de la argumentacin que hemos citado
ms arriba y se centra en una retrica de la elocucin. Es ese
movimiento (por ejemplo el grupo M y su Retrica General) que
se interesa por las nguras de estilo, teniendo sus antecedentes en
obras como las de Fontanier y que tiene conexiones directas con
la esttica y la estilstica.
Aunque este ltimo movimiento ha ejercido una incuestiona-
ble innuencia sobre la publicidad contempornea, en la actuali-
dad puede decirse que la retrica persuasiva tiende a incluir en
sus procedimientos los dos tipos identincados por los sonstas y
por Aristteles, es decir, la argumentacin y la retrica. De este
modo la persuasin moderna, desde las bases sentadas por la ret-
rica, se dirige de forma inextricable tanto a la razn (utilizando
por esta va de forma privilegiada la dialctica, la argumentacin,
el razonamiento y la bsqueda de la verdad en su relacin directa
de correspondencia entre lo que de dice del objeto y la verdad de
lo que es) como a la emocin (utilizando todos aquellos recursos
de la retrica que buscan innuir sobre la opinin mediante la
verosimilitud).
3.4.3. La persuasin meditica
La persuasin a travs de los medios de comunicacin de masas
es una de las vas privilegiadas de formas de innuencia en los sis-
temas sociales actuales.
La televisin, bajo todas sus formas y gneros, el cine, la radio,
internet, ejercen todos ellos algn tipo de innuencia. Muchas
veces la innuencia de algunos medios y gneros pasa desaperci-
bida por su presencia en la sociedad bajo la apariencia de entre-
tenimiento, informacin, etc. No obstante, esta innuencia espon-
tnea e involuntaria no es menos encaz. Mitos cinematogrncos
como James Dean innuyeron en las actitudes y formas de vestir de
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muchos jvenes. Cantantes, futbolistas y otros personajes media-
tizados ejercen una innuencia sobre las creencias, las actitudes,
las opiniones y los comportamientos de la audiencia moderna.
Existen al mismo tiempo otras formas de innuencia meditica
intencional (y calculada en muchos casos). Tal es el caso de la
poltica de los polticos, del marketing poltico, de la publicidad
institucional y la publicidad comercial.
3.5. Persuasin publicitaria
3.5.1. Los mecanismos de accin de la persuasin en el sujeto
A lo largo del siglo XX la publicidad ha intentado ejercer
su innuencia sobre el receptor de sus mensajes partiendo del
supuesto de que deba conectar el mensaje publicitario con algn
tipo de mecanismo en el sujeto de tal forma que la publicidad
fuese el vehculo que permitiese movilizar, innuir o persuadir al
sujeto a actuar en la direccin esperada por el anunciante. La
idea de cul era ese mecanismo ha ido evolucionando a lo largo
del siglo, como hemos mostrado en otro lugar (Bermejo, 1998).
En sntesis, al comienzo se trataba de conectar el mensaje publi-
citario con los instintos insatisfechos del sujeto intentando que
ste buscase la satisfaccin de ese instinto por mediacin del pro-
ducto que le anunciaba el mensaje publicitario. Ms tarde el psi-
coanlisis hizo que se sustituyesen los instintos por los deseos del
sujeto. A continuacin, el conductismo y las teoras del aprendi-
zaje subrayaron la importancia del condicionamiento segn el
cual el ensamblaje entre la necesidad del producto y la marca lle-
vara al sujeto as persuadido a la compra.
Ms tarde, ya a mediados del siglo XX, entr en el mercado
explicativo la cognicin. Para persuadir haba que intervenir en
los conocimientos que el sujeto posea y modincarlos. Se hizo
de diferentes formas. Para unos haba que aportarle consistencia,
creando as en l un reequilibrio cognitivo. La publicidad, en
cierto modo, era el modo de poner las ideas en su sitio cuando
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el sujeto perciba estados de disonancia cognitiva (es la poca de
la Teora del balance de F. Heider, de la Teora de la simetra de
T.M. Newcomb, de la Teora de la congruencia de C.E. Osgood
o de la Teora de la disonancia cognitiva de L. Festinger). Para
otros el hombre era considerado como un procesador racional
de la informacin. Lo que busca es tomar decisiones de compra
racionales por lo que la publicidad, si quiere convencerle, deber
intentar mostrarle las ventajas econmicas de sus decisiones de
compra (cf. por ejemplo, el Consumer Information Processing, de
J.B. Bettman)
Otra corriente entiende que hay que conectar la publicidad del
producto con la satisfaccin de necesidades en el sujeto (corriente
motivacionista; Copeland, Maslow, etc.)
Otros, por ltimo, consideran que la persuasin debe actuar
sobre las actitudes intentando modincarlas (Escuela de Yale,
McGuire, Petty y Cacioppo, etc.).
Todas esas posturas comparten la idea de que hay algo en el
sujeto sobre lo que hay que innuir para conseguir persuadirle y
conducirle as hacia la compra del producto.
Adems, del anterior conjunto de teoras, que en otro lugar
hemos denominado atributivas (Bermejo, 1998), algunas corrien-
tes actuales incluyen, en el proceso de innuencia y cambio en
el sujeto, elementos y componentes de la situacin, el contexto
social, histrico, etc. Tal es el caso de Alex Mucchielli (2003),
que entiende la persuasin como modincacin del sentido de la
situacin o nuestra propia perspectiva biopsicosociocultural (cf.
Bermejo, 1998; 1999; 2001).
En funcin del volumen y relevancia de la investigacin a la
que han dado lugar unas y otras corrientes, nos detendremos algo
sobre la persuasin que acta sobre las necesidades del sujeto y la
persuasin que pretende innuir sobre las actitudes.
3.5.2. Persuasin Publicitaria y Motivacin
Una de las formas ms destacadas que la publicidad ha utili-
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zado para persuadir a la audiencia de sus mensajes ha consistido
en intentar motivarla conectando con sus necesidades. Estas gene-
ran motivos que son la causa o razn que mueve para alcanzar
alguna meta. Los motivos tienen un carcter todava general por
lo que, tras ser activados, pueden pasar a concretarse en forma de
deseos concretos y stos, una vez activada la intencin de satisfa-
cer la necesidad a travs de ese deseo concreto, impulsan al sujeto
a la accin. Por ejemplo, alguien puede tener la percepcin de
no sentirse integrado en su grupo social. Ello puede generar en l
un desequilibrio psquico cuyo restablecimiento requiere satisfa-
cer esa necesidad insatisfecha. Aparece entonces un motivo. Este
puede ser diverso de tal modo que una misma necesidad puede
verse satisfecha a travs de diferentes motivos. Por ejemplo un
nio puede activar el motivo de llamar la atencin. En otro
ejemplo, un adulto activa un motivo bien distinto para esa misma
necesidad: cambiar su imagen personal.
El motivo, una vez activado tiende a concretarse en deseos con-
cretos. Aqu tambin el motivo puede ser satisfecho a travs de
bien distintos deseos. Por ejemplo, el nio puede activar el deseo
de pegar patadas a sus padres durante las reuniones familiares
(lo que automticamente supondra segn l que, llamando as la
atencin, se njaran en l). En el otro ejemplo, el adulto puede
desear comprar ese traje que acaba de ver en el escaparate de una
tienda de moda.
En tercer lugar, el deseo activado puede dar lugar a la intencin
de accin efectiva o no. Puede que el nio valore que agrediendo
as a sus padres no consiga nada y desista de su deseo o tal vez
decida ponerlo en ejecucin. En el caso del adulto puede que no
acabe comprando esa ropa que deseaba, bien porque es muy cara,
bien porque piensa que no es el tipo de ropa que los otros esperan
que lleve, etc.
Finalmente, cuando el deseo se impone y la intencin es nrme
el sujeto acaba realizando la accin efectiva. Esta puede o no satis-
facer la necesidad para la que se activ la cadena motivacional.
Puede que el nio perciba que por nn le hacen caso (aunque sea
recriminndole) pues eso hace que sea el centro de la reunin.
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Puede que el nio descubra que agredir as a sus padres no le ha
supuesto el reconocimiento que buscaba y su necesidad quede
insatisfecha debiendo as buscar nuevos motivos, deseos y accio-
nes. Es tambin el caso del adulto que puede reunirse con las
personas del crculo del que se senta desplazado y perciba que su
cambio de imagen ha causado el efecto esperado y recibe la apro-
bacin que buscaba (o puede claro est percibir que su cambio
de imagen ha sido insunciente para movilizar a ese crculo social
y deba buscar nuevas vas de accin).
En dennitiva, en este recorrido tenemos una cadena motivacio-
nal que, arrancando en la necesidad, desemboca en la accin efec-
tiva. El sujeto puede ser consciente o no de la necesidad que tiene
activada y puede ser consciente o no del encadenamiento entre
esas diferentes fases de satisfaccin de la necesidad.
Necesidad Motivo Deseo Intencin Accin Efectiva
La innuencia de la publicidad, en su accin persuasiva, sigue
un recorrido inverso por cuanto parte de una propuesta en la que
intenta innuir sobre el sujeto para que adopte la accin efectiva
que satisfaga la necesidad subyacente insatisfecha con la que pre-
tende conectar. A lo largo de su propuesta la publicidad propone
y sugiere al sujeto intenciones, deseos y motivos.
La investigacin motivacional experimental ha propuesto algu-
nas clasincaciones de aquellas necesidades que subyacen a la con-
ducta. Ms concretamente, en el territorio de las necesidades que
la publicidad intenta satisfacer pueden distinguirse seis categoras
entre las que existen interacciones muy diversas (Bermejo, 1999).
De forma aislada y esquemtica estas categoras son:
1.- Necesidades centrpetas: En ellas la publicidad intenta innuir
sobre necesidades que se reneren al yo. Unas buscan satisfacer
la necesidad de expresin del yo; otras buscan completar aque-
llos aspectos del yo percibido como incompletos; otras recrean al
sujeto en un mundo imaginario.
2.- Necesidades centrfugas: Aqu la publicidad apela a las necesi-
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dades del sujeto en su relacin con los otros. Pueden distinguirse
las necesidades de Anliacin; Intercambio Social y Seduccin.
3.- Necesidades objetuales-funcionales: Se trata de necesidades
que satisfacen las necesidades funcionales del sujeto ligadas a los
objetos (vestirse, alimentarse, bienestar domstico; poseerlos).
4.- Necesidades de Defensa y Evitacin: Aqu el sujeto intenta
defenderse y evitar aquellas acciones de los otros o de las cosas/
circunstancias (defenderse contra la enfermedad buscando la
salud; evitar que los ladrones roben tus propiedades; evitar la
humillacin; etc.).
5.- Necesidades de Poder y Logro: En las primeras el sujeto busca
una relacin de dominacin sobre el otro mientras que en las de
logro pretende alcanzar unas metas cuya referencia es la supera-
cin de s mismo en un horizonte de futuro. La competitividad,
el esfuerzo personal, la bsqueda de estatus (etc.) son manifesta-
ciones de este tipo de necesidades.
6. Necesidades de Afecto: La afectividad est naturalmente pre-
sente en otros tipos de necesidades. Se trata aqu de un tipo espe-
cnco de afecto. Esta categora de necesidades explica que aquellas
publicidades que apelan, por ejemplo, al apadrinamiento de un
nio hurfano del tercer mundo o a la ayuda a gente hambrienta
o necesitada, consigan persuadir a los receptores de esos mensajes
para que aporten algn tipo de ayuda, sea econmica o personal
(en forma de colaboracin, por ejemplo, con una ONG). Es un
tipo de necesidad emptica en la que la situacin del otro genera
una reaccin afectiva o/y comportamental precisa.
3.5.3. Persuasin Publicitaria y Actitudes
3.5.3.1. El concepto de actitud
Para muchos la funcin persuasiva de la publicidad consiste en
cambiar actitudes. El concepto de actitud ha tenido un enorme
xito desde que comenz a utilizarse en los aos treinta y como
anrmaba R.E. Petty en una revisin del concepto Teniendo en
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Comunicacin publicitaria
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cuenta la cantidad de investigaciones publicadas sigue siendo
vlida aquella anrmacin de Allport (1935) de que actitud es el
nico constructo indispensable en psicologa social (Petty et al.,
1997:612).
Las actitudes son constructos hipotticos que se maninestan
en evaluaciones sumarias de objetos (uno mismo, otras personas,
cosas, etc.) en una dimensin bipolar que va de lo positivo a lo
negativo (agrado-desagrado; a favor-en contra) y son respuestas
aprendidas (Zimbardo y Leippe, 1991).
El xito de este concepto, tambin en publicidad, ha sido
debido a dos cosas. Por un lado se trata de un concepto relativa-
mente sencillo de medir y, por otro lado, se ha considerado que
est directamente ligado con la accin de tal modo que se postula
que innuir sobre la actitud es innuir en la misma direccin sobre
la accin ligada a ella.
Innuir y cambiar las actitudes muy asentadas es tarea harto dif-
cil. Las campaas polticas tienen poco xito con aquellos electo-
res convencidos de antemano de la formacin poltica a la que
piensan dar su voto. Por su parte, los anunciantes saben que es
intil gastar dinero en los consumidores ya convencidos o inten-
tar convencer a aquellos muy en contra de la marca (y que mani-
nestan por tanto actitudes negativas).
Tanto las campaas polticas como los anunciantes intentan
actuar sobre los indecisos, reforzar actitudes dbiles o crear nuevas
actitudes.
3.5.3.2. La influencia sobre las actitudes
Si los rasgos esenciales de la actitud a los que venimos de refe-
rirnos son compartidos por la mayora de investigadores existen
diferentes posturas. Sin poder entrar aqu en ellas en detalle
podemos citar las ms representativas y resumir aquellos aspectos
sobre los que la publicidad ha intentado innuir para persuadir a
los receptores de la publicidad.
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Los lmites de la persuasin publicitaria
3.5.3.2.1. Modelos de persuasin a travs del cambio de
actitudes
a) La escuela de Yale. El primer abordaje sistemtico del estudio
de la persuasin se debe a la investigacin desarrollada en la Uni-
versidad de Yale por el psiclogo social C.I. Hovland y su equipo
en los aos 50 (Hovland, Lumsdaine y Shemeld, 1949; Hovland,
Janis y Kelley, 1953).
El proceso persuasivo es concebido desde esta perspectiva como
un conjunto de cuatro etapas: atencin; comprensin; retencin;
accin. Previamente a la aceptacin del mensaje se postula que
es necesario prestar atencin y comprender los argumentos
esgrimidos en el mismo. Adems, si se pretende que la comunica-
cin tenga un efecto a largo plazo ser necesario que se d una
retencin del mensaje.
Hovland y sus colaboradores tambin se mostraron interesados
por conocer cules eran los factores que determinaban que un
mensaje persuasivo resultase encaz en cambiar las actitudes. Espe-
cncamente se centraron en analizar el impacto persuasivo dife-
rencial de las variables relacionadas con la fuente (quin dice el
mensaje), el mensaje (qu se dice), el canal comunicativo (a travs
de qu medio se transmite) y las caractersticas de la audiencia (a
quin se dice).
b) Modelo procesual de McGuire. El modelo planteado por
McGuire (1969, 1985) tiene su antecedente en las investigacio-
nes desarrolladas por Hovland y su equipo. En l se especincan
los procesos psicolgicos que son necesarios para que la comuni-
cacin tenga su impacto persuasivo. En este sentido, el cambio
de actitudes puede ser descrito como un proceso estocstico; es
decir, como una secuencia de etapas que se condicionan recpro-
camente (Echebarra, 1991). Las etapas especncas en el proceso
de persuasin son la exposicin, la atencin y la comprensin del
mensaje, la aceptacin de la conclusin esbozada en el mismo
(yielding, o desplazamiento del receptor hacia la posicin expre-
sada en el mensaje), la retencin y la adopcin de la conducta.
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Para algunos (Morales et al., 1994) en el modelo de McGuire
puede hablarse de doce etapas en la persuasin que seran: exposi-
cin; atencin; inters; comprensin; generacin de cogniciones rela-
cionadas; adquisicin de habilidades relevantes; aceptacin; memo-
rizacin; recuperacin; toma de decisin; actuacin; consolidacin
post-accin.
La prediccin central de este modelo es que la probabilidad
de que una comunicacin d lugar a un cambio de actitud es
el resultado conjunto de la probabilidad de recepcin y acepta-
cin o condescendencia (Eagly y Chaiken, 1984; Stroebe y Jonas,
1990). Es decir, para que se produzca la persuasin es necesario
que el sujeto se muestre receptivo al mensaje (lo atienda y lo com-
prenda) y acepte sus argumentos o propuestas.
c) La teora de la respuesta cognitiva. Esta aproximacin postula
que, para entender el proceso de cambio de actitud, hay que
tomar en consideracin los pensamientos que surgen cuando el
receptor se expone a la comunicacin. Ante una comunicacin
persuasiva, el receptor compara lo que la fuente expresa con sus
conocimientos, sentimientos y actitudes previas respecto al tema
en cuestin, generando pensamientos o respuestas cognitivas en
torno al mensaje (Greenwald, 1968; Zimbardo y Leippe, 1991).
Desde esta perspectiva, dos son los factores que determinan el
cambio actitudinal:
1) el nmero de pensamientos generados ante la exposicin al
mensaje, es decir, la cantidad de procesamiento consciente que
surge ante el mismo; y,
2) la naturaleza evaluativa de estas respuestas cognitivas; en la
medida en que se eliciten pensamientos favorables al mensaje, se
facilitar el cambio de actitudes; en cambio, si se elicitan pensa-
mientos negativos, el cambio de actitud se ver inhibido (Cooper
y Croyle, 1984; Petty y Cacioppo, 1981). Las respuestas cogniti-
vas autogeneradas (su nmero y su favorabilidad respecto al men-
saje) tendrn un papel mediador o interviniente del efecto de
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Los lmites de la persuasin publicitaria
la comunicacin persuasiva sobre el cambio de actitud (Eagly y
Chaiken, 1984).
La teora de la respuesta cognitiva plantea una concepcin del
cambio de actitud principalmente como un proceso de auto-
persuasin, al anrmar que los pensamientos generados por el
receptor son un determinante ms poderoso de la persuasin que
la informacin que se origina externamente (Oskamp, 1991).
En dennitiva, se podra decir que lo que la gente hace al mensaje
es ms importante que lo que el mensaje hace a la gente.
d) El modelo heurstico. Los modelos tericos anteriores plan-
tean que el cambio de actitud se dar siempre y cuando exista
un procesamiento cognitivo consciente, renexivo y deliberado
del mensaje y de la informacin que posee en torno al tema en
cuestin. En contraste con esta conceptualizacin que aboga ni-
camente por la persuasin como resultado de un procesamiento
sistemtico, Chaiken y sus colaboradores (Chaiken, 1980; Eagly
y Chaiken, 1984) han propuesto el modelo heurstico-sistemtico
(Heuristic-Systematic Model, HSM) que reconoce la posibilidad
de otro tipo de procesamiento, diferente del mencionado ante-
riormente, de la comunicacin persuasiva: el procesamiento heurs-
tico.
Desde el HSM se anrma que el procesamiento sistemtico se ver
facilitado cuando el receptor se encuentra motivado y tiene la
posibilidad o la capacidad para pensar y evaluar los pros y los
contras del mensaje (Tesser y Shaner, 1990). Sin embargo, la per-
suasin puede producirse sin necesidad de que se produzca en el
receptor un procesamiento consciente y controlado del mensaje.
En determinados casos, la audiencia no est lo suncientemente
motivada como para procesar en profundidad el mensaje debido
a que, por ejemplo, el tema o cuestin se considera poco impor-
tante o relevante. Tambin puede ocurrir que nuestra capacidad
para procesar sistemticamente el mensaje se vea reducida o impe-
dida y ello puede explicarse por varias razones:
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a) porque no disponemos de tiempo para meditar detenida-
mente sobre una cuestin.
b) porque estamos tan sobrecargados de informacin que nos
resulta imposible procesarla por completo, o,
c) porque poseemos pocos conocimientos o informaciones
sobre los que basar la decisin.
Asimismo ser ms probable que se produzca un procesamiento
heurstico cuando existe una alta accesibilidad de un determi-
nado heurstico, es decir, que ste nos viene rpidamente a la
mente al enfrentarnos a la comunicacin (Pratkanis y Aronson,
1994).
e) El modelo de la probabilidad de elaboracin. El modelo desa-
rrollado por Petty y Cacioppo (1981, 1986a, 1986b) intenta inte-
grar las aportaciones de los modelos de actitud anteriores.
Para decidir si acepta o no un mensaje persuasivo el receptor
puede seguir dos estrategias o rutas principales. Una es una ruta
central en la que el receptor realiza un anlisis detenido de los
argumentos del mensaje, sopesa sus consecuencias y los relaciona
con sus conocimientos previos. Es un tipo de anlisis sistemtico
de elaboracin de pensamientos acerca del mensaje.
El receptor puede seguir un procedimiento distinto que Petty y
Cacioppo denominan ruta perifrica. El sujeto adopta esta estra-
tegia cuando no est suncientemente motivado o no tiene la capa-
cidad para realizar una evaluacin detenida del mensaje. Realiza
un procesamiento rpido y superncial del mensaje y lo evala
utilizando algn tipo de heurstico.
3.5.3.2.2. Factores que influyen en la persuasin
Los mensajes que la publicidad construye sobre qu aspectos
inciden para intentar persuadir al destinatario? Aquellos que,
hasta ahora, han mostrado su pertinencia y encacia han sido los
siguientes:
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Los lmites de la persuasin publicitaria
A) FACTORES DE LA FUENTE. En la comunicacin persuasiva la
fuente no debe identincarse necesariamente con la persona que
habla o est presente durante la comunicacin. En publicidad
existen distintos tipos de fuente. Por ejemplo: una empresa patro-
cinadora; la marca publicitada y su reputacin; en algunas oca-
siones el uso de caricaturas y smbolos puede funcionar como
fuente; el presentador, ms que la fuente, es considerado como
un componente de la fuente donde hace intervenir alguna de sus
caractersticas personales (su propio prestigio, etc.), que interac-
tan con las caractersticas propias del producto y de la empresa
para constituir la fuente.
Las tres dimensiones de la fuente que han mostrado su innuen-
cia persuasiva son la credibilidad, el atractivo y el poder.
a1) La credibilidad: Un mensaje que tiene credibilidad para el
receptor hace que ste interiorice el mensaje procedente de la
fuente con una actitud de connanza.
Hay dos componentes de la fuente que pueden engendrar credi-
bilidad:
la experiencia y competencia de la fuente: El mensaje tiene mayor
impacto cuando proviene de una fuente percibida como superior
en conocimientos, en instruccin, en inteligencia, en xito profe-
sional, incluso cuando el receptor tan slo cuenta con muy poca
informacin o ndices para juzgar esta competencia
la imparcialidad de la fuente: El receptor slo otorga su con-
nanza si la fuente le parece objetiva, desinteresada y sin intencin
de manipular o engaar.
Es percibida como objetiva aquella fuente que no parece privi-
legiar, intencional o involuntariamente, uno de los aspectos del
problema a expensas del otro y que no despierta sospechas de
modincar su discurso en funcin de lo que su pblico espera de
ella.
La fuente es percibida como desinteresada cuando la opinin
que expresa no parece motivada por intereses personales.
El efecto persuasivo es tambin superior cuando el receptor
estima que la fuente no tiene intencin de manipularla.
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a2) El atractivo. La forma de proceder de un mensaje que uti-
liza una fuente atractiva es que puede conducir al receptor a un
proceso de identifcacin.
La atraccin que el receptor puede sentir por la fuente es de
orden afectivo: esta atraccin se expresa a travs de una reaccin
emocional y un juicio de valor.
Segn la va seguida por el receptor en la identincacin con la
fuente, pueden distinguirse tres tipos de mensajes atractivos: por
prestigio de la fuente; por similitud con la fuente; por atractivo
fsico de la fuente.
El atractivo por prestigio de la fuente: El prestigio de la fuente
proviene fundamentalmente de los logros pasados de la fuente:
su reputacin, su riqueza, etc.
El atractivo por similitud con la fuente: La similitud puede ser
de dos tipos:
a) similitud de actitud: grado por el que el receptor percibe que
sus creencias y actitudes son compartidas por la fuente.
b) por similitud con los miembros del grupo: el receptor percibe
que la fuente representa una clase social o grupo tnico pre-
ciso.
El atractivo fsico de la fuente: El atractivo fsico de la fuente es
utilizado como componente de seduccin.
a3) El poder. Designa la capacidad de la fuente para controlar
los resultados que el receptor puede obtener, o dicho ms directa-
mente, para administrar recompensas y castigos. El impacto per-
suasivo a partir de este tipo de fuente sobre el receptor se deno-
mina conformidad o condescendencia.
B) FACTORES DEL MENSAJE. Hay que entender ste tanto en los
argumentos presentes en el contenido como en los cdigos y sus
respectivos argumentos presentes en el discurso.
Hay que distinguir segn el tipo de innuencia que se pretenda.
Cuando se pretende reforzar actitudes positivas ya existentes el
enfoque de inoculacin o refutacin y el enfoque de apoyo han
mostrado su encacia. Cuando se trata de cambiar actitudes nega-
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Los lmites de la persuasin publicitaria
tivas el procedimiento de distraccin obtiene algunos resultados
persuasivos. Por ltimo, para la creacin de actitudes positivas
algunos procedimientos han permitido alcanzar resultados per-
suasivos. Caben ser citados, sin poder entrar en ellos aqu, los
mensajes que utilizan argumentos unilaterales y bilaterales; los
mensajes centrados en el foco sea Ethos, Pathos o Logos; la conclu-
sin explcita o implcita por parte de la audiencia o las apelacio-
nes emocionales (Cf. Bermejo 2004).
C) FACTORES DEL RECEPTOR. Algunos factores del receptor as
como la innuencia de otros factores intervinientes durante el pro-
ceso de recepcin tambin contribuyen a facilitar su cambio de
actitud.
Entre los factores de receptor destacan:
c1) Las disposiciones del receptor. Ante un mismo mensaje no
todos los receptores reaccionan igual. Esa innuencia puede ser tan
dispar que mientras a un receptor puede hacerle cambiar total-
mente de actitud a otro puede dejarle absolutamente indiferente
o incluso, en otros casos, reanrmarle en una actitud previa total-
mente contraria. Siendo el mensaje idntico en todos los casos,
y siendo las condiciones de recepcin iguales, hay que atribuir
estas diferencias a caractersticas intrnsecas a los sujetos. Estas
pueden ser o bien disposiciones estables del sujeto o rasgos durade-
ros en el tiempo (entre las variables personales ms estudiadas se
encuentran las de sexo, inteligencia y estima de s mismo) o bien
estados de disposicin temporales del sujeto y por tanto variables en
el tiempo (por ejemplo, el estado de nimo).
c2) La implicacin del receptor. La implicacin del receptor se
renere a la relevancia que puede tener para l el tema del mensaje.
Se parte de la consideracin de que cuanto mayor sea la relevan-
cia del tema para el sujeto mayor ser su implicacin. Ello tiene
repercusiones directas sobre el eventual grado de persuasin que
se consiga en el receptor.
c3) El contexto espacio-temporal y modal de recepcin. El lugar
(dnde), el momento (cundo) y la forma (cmo) en que se pro-
duce la recepcin tambin innuye sobre el resultado nnal del pro-
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ceso persuasivo (Cf. Bermejo 2004 para una ampliacin de todos
estas cuestiones y su ilustracin con ejemplos publicitarios con-
cretos).
3.6. Conclusin: las barreras del receptor a la persuasin y la
contraargumentacin
Deca Paul Valery de la publicidad que insulta nuestras mira-
das, falsinca los eptetos, estropea los paisajes, corrompe cual-
quier cualidad y cualquier crtica. Como forma de innuencia
la publicidad sigue teniendo mala reputacin en la actual cul-
tura del zapping. Parte de esta imagen procede de la confusin y
amalgama social entre los diferentes tipos de innuencia social que
hace que la percepcin negativa de unas contamine a otras. Tal es
el caso de la propaganda, las estratagemas o la retrica moderna
que se desinteresan de la relacin entre el objeto comunicado y la
verdad que predican. Sin embargo, parte de esa imagen actual de
la publicidad es imputable a ella misma. Junto a algunos de esos
factores que ya sealbamos en la introduccin de este captulo
hemos de aadir al trmino de este recorrido por las formas de
innuencia social el que la publicidad, en aras de la encacia comer-
cial, se sirve ora de forma intencional ora de forma involuntaria
de algunos de los mecanismos perniciosos de otras formas de
innuencia como la propaganda, las estratagemas o la seduccin
asociada con productos con los que el consumidor difcilmente
encuentra la relacin. Todo ello provoca que los receptores levan-
ten barreras para protegerse de su innuencia. En unos casos el
zapping les evita la confrontacin, en otros desarrollan contraar-
gumentos en los que abundan los adjetivos que la calincan de
engaosa y manipuladora, inmunizndose as contra sus eventua-
les efectos.
Por tanto, la publicidad habr de procurar apartarse de las
formas de persuasin perniciosa pero eso no bastar.
En esta poca de acumulados rechazos algunos, como Lionel
Bellenger, proponen que la publicidad debe buscar una persua-
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Los lmites de la persuasin publicitaria
sin sana (Bellenger, 1996, p: 91). Esta debe fundamentarse
en un principio de adhesin en libertad. No debe camunarse o
enmascararse bajo el auspicio de otros gneros. Debe, por el con-
trario, ser una invitacin abierta en la que el receptor deber sen-
tirse libre de aceptar o rechazar su consumo. La persuasin sana
estara, para Bellenger, regulada por cuatro reglas fundamentales:
la credibilidad, la coherencia, la consistencia y la congruencia. La
primera tiene que ver con el decir verdadero (siguiendo as las
pautas retricas aristotlicas) y debe asentarse en hechos, testimo-
nios, en pruebas. La coherencia, partiendo asimismo del decir
verdadero, ha de recurrir a la demostracin y a los argumentos.
La consistencia se renere a la exigencia de continuidad de los argu-
mentos en el tiempo. Por ltimo, contribuye a la congruencia
todo aquello que connere pertinencia y adecuacin a la comuni-
cacin.
Si la propuesta de Bellenger tiene el mrito de buscar una
respuesta al progresivo descrdito social de la publicidad como
forma de persuasin, es limitada por cuanto la bsqueda de
nuevas formas de hacer publicidad no puede hacerse en detri-
mento de las funciones comunicacionales que cumple la publici-
dad y que van ms all de las puramente comerciales. No slo no
podemos restringir esas otras funciones sino que hemos de poten-
ciarlas hacia el futuro. La publicidad es as un medio que permite
dar juego al imaginario, al goce esttico, al humor, a la emocin,
al hacer como si que est en la base de la verosimilitud que
tambin encontramos en otras formas de comunicacin como el
juego de nccin, la literatura, la pintura, el cine. Sabemos que
aceptamos voluntariamente adherirnos a esas mentiras que nos
cuentan esas formas de expresin artstica y, aun as, nos presta-
mos a ese juego en un ejercicio que, eso s, toma como pre-
misa fundamental la libertad del receptor de participar en ese
intercambio simblico de innuencias. Solo as, pensamos, en ese
aparente alejamiento de sus funciones comerciales, la publicidad
podr seguir ejerciendo su innuencia en el futuro.
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Comunicacin publicitaria
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