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Marketing de relacionamento entre fabricantes e vendedores do varejo

Prof. Dr. Edson Crescitellli
Prof. Doutor da FEA / USP e Coordenador Acadmico da ESPM
Prof. Dra. Ana Akemi Ikeda
Livre docente da FEA / USP e Coordenadora do MBA de Marketing da FIA
Resumo
A influncia dos vendedores de varejo no processo de deciso de compra do
consumidor afeta diretamente as vendas. Por essa razo, manter bom relacionamento com
esse pblico essencial para os fabricantes de produtos, especialmente no varejo multimarca.
O objetivo neste artigo analisar como as aes de relacionamento so aplicadas pelos
fabricantes e percebidas pelos vendedores varejistas da perspectiva do marketing de
relacionamento. Para isso, foi feita pesquisa bibliogrfica, alm de pesquisa de campo
envolvendo entrevistas em profundidade com fabricantes e vendedores de redes varejistas do
setor de eletrodomsticos. Muito embora sejam rotuladas de aes de relacionamento, a
maior parte das aes praticadas pelos fabricantes junto aos vendedores do varejo consiste em
campanhas promocionais de vendas. Essas aes apresentam efeito efmero e so aplicadas
para resoluo de problemas pontuais de vendas pontuais, o que no contribui para a
formao de relacionamento mais consistente entre fabricantes e vendedores. Os resultados a
que se chegou neste estudo indicaram que o relacionamento entre fabricantes e vendedores
no ruim, mas est distante do conceito de marketing de relacionamento. Na concluso so
apresentadas possibilidades para se estabelecer um programa de relacionamento junto aos
vendedores varejistas.
Palavras-chave: Marketing de relacionamento, varejo e venda pessoal
Abstract
Sales are directly affected by the influence of retailing sellers in the process of
consumer purchase decision. For this reason, a good relationship with them is essential to
manufacturers mainly in the retailing. The objective of this work is to analyze how
relationship activities are developed by manufacturers and how they are perceived by sellers
from the perspective of relationship marketing. Therefore, a bibliographic research was made
complemented by a field research where in depth interviews were taken with electronic
appliances manufacturers and retailing sellers.
Although most of activities are merely sales promotion, they are labeled by
manufacturers as relationship activities. The activities have just a short term effect and are
applied to punctual sales problem what not contribute to build a more solid relationship
among manufacturers and sellers. In this study the results show that the relationship is not
bad, but is far from the concept of relationship marketing. Finally, to close the article, some
relationship programs to retailing sellers are suggested.
Key words: Relationship marketing, retailing, personal selling
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Introduo
O processo competitivo envolve, alm da busca por diferenciais em relao aos
concorrentes e da reteno de clientes, a forma de atuao nos canais de distribuio. Se o
varejo decisivo no processo de distribuio dos produtos, os vendedores das lojas de varejos
os vendedores balconistas ou, como so identificados neste trabalho, os vendedores
varejistas , por sua vez, desempenham papel fundamental nesse processo, pois atuam no elo
vital da cadeia de comercializao, ou seja, no momento da deciso de compra do
consumidor.
Mesmo considerando os avanos nas formas de varejo, como a tendncia do auto-
servio e do varejo virtual (comercializao de produtos via Internet), o sistema tradicional,
que envolve vendas presenciais nas lojas executadas por meio da venda pessoal com
interferncia direta do vendedor, ainda uma forma comum de comercializao de bens
durveis, como os eletrodomsticos
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, foco deste artigo.
O marketing de relacionamento ou seja, a obteno de satisfao dos
consumidores e dos parceiros na cadeia de valor (NICKELS & WOOD, 1999, p. 273)
apresenta-se como um importante instrumento para a reteno e fidelizao no somente de
consumidores finais, mas tambm de clientes (varejistas). O relacionamento que a empresa
cria com seu cliente final depende do envolvimento e da participao de todos os elos da
cadeia de comercializao, conseqentemente, os relacionamentos precisam ser formados e
nutridos com todos que participam da cadeia de comercializao e contribuem, direta ou
indiretamente, para o relacionamento com o consumidor (GORDON, 1998, p. xv).
H muitos estudos sobre o marketing de relacionamento envolvendo a organizao
seja ela fabricante de bens ou prestadora de servios e o cliente final, ou seja, o pblico
consumidor, como, por exemplo, os trabalhos desenvolvidos por Vavra (1993), Grnroos
(1993, 1997), J nther & Wehrli (1994), Payne et al (1995), Gordon (1998), Nickles & Wood
(1999), McKenna (1999, 2002) e Parvatiyar & Sheth (2001). No entanto, apesar de sua
relevncia no processo de comercializao, o marketing de relacionamento orientado para
pblicos intermedirios (MURRY & HEIDE, 1998, p.58) no tem recebido de profissionais e
estudiosos de marketing a mesma ateno destinada aos estudos orientados para o
consumidor final.
O objetivo neste artigo analisar as relaes entre fabricantes e vendedores
varejistas, da tica dos princpios do marketing de relacionamento, visando identificar a
orientao conceitual adotada pelos fabricantes na sua aplicao, com base na verificao do
tipo de aes de relacionamento praticadas e do modo como elas so percebidas pelas
organizaes de varejo e pelos vendedores varejistas.
O mtodo adotado envolve pesquisa bibliogrfica sobre marketing de
relacionamento, venda pessoal no varejo e marketing de relacionamento aplicado aos
vendedores varejistas. Alm disso, foi realizada uma pesquisa de campo envolvendo os
diferentes segmentos do processo de comercializao, ou seja, fabricantes, redes de varejo e
vendedores varejistas. O estudo exploratrio e para coleta de dados foram feitas entrevistas
em profundidade com executivos de marketing dos dois principais fabricantes do setor, com
executivos de trs das maiores redes de varejo do pas e com vendedores varejistas dessas
respectivas redes. Ao todo, foram entrevistados 35 profissionais que atuam no Estado de So
Paulo, com no mnimo 1 ano na funo, durante o primeiro semestre de 2003.
Fundamentos do marketing de relacionamento e venda pessoal
Marketing de relacionamento
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A concepo de marketing com nfase gerencial centrada nos conceitos de
transao, mercados de massa e viso de curto prazo passa por um processo de evoluo a
partir dos anos oitenta, quando substituda pela abordagem do marketing de
relacionamento
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, cuja essncia gira em torno da reteno de clientes, como definido por
Grnroos (1997, p. 331): Marketing estabelecer, manter e ampliar o relacionamento com
consumidores e outros parceiros, para obter lucratividade, com base em objetivos comuns
das partes envolvidas.
Conquistar e manter clientes , segundo Vavra (1993, p. 164), o novo foco do
marketing e, para isso, preciso desenvolver aes de ps-venda visando a garantir a
satisfao do cliente, que definida pelo autor como entregar produtos ou servios
consistentes que atendam plenamente s necessidades e expectativas dos clientes. Essa a
premissa para o estabelecimento de relacionamento efetivo e de longo prazo, pois, sem a
satisfao, as chances de o cliente repetir a compra ficam bastante reduzidas e,
conseqentemente, perde-se a base para o estabelecimento do relacionamento.
Para Gummesson (1999, p.1), o marketing de relacionamento est baseado em trs
premissas: relacionamento, rede e interao. Trata-se de conceitos intrnsecos e indissolveis,
pois o relacionamento uma atividade ampla e inerente atividade empresarial. Todas as
empresas desenvolvem relacionamento, o tempo todo, quer no processo de comercializao
ou de produo, quer na sociedade em que esto inseridas. Portanto, o marketing de
relacionamento envolve muito mais do que um conjunto de aes localizadas do
departamento de marketing. Tal concepo considerada, pelo autor, como marketing de
relacionamento total, pois, segundo ele, o relacionamento ... influenciado por diversas
reas de marketing: o marketing tradicional, envolvendo o gerenciamento de vendas e o
marketing mix (os quatro Ps produto, preo, praa e promoo); servios de marketing; a
rede de negcios industrial/comercial. Envolve tambm o gerenciamento dos programas de
qualidade total (TQM), que em sua concepo moderna considera a percepo de qualidade
do consumidor e seu nvel de satisfao, ou seja, seu foco est na concepo de marketing.
(GUMMESSON, 1999, p. 7).
O marketing de relacionamento pode ser utilizado para melhorar as relaes entre
a empresa e seus pblicos intermedirios (WEBSTER J R, 2000, p.18). Esse fato
extremamente relevante em decorrncia da importncia mtua das partes no processo de
comercializao: "... o varejista e o fornecedor devem se comprometer em relacionamento de
negcios de longo prazo em que os scios fazem investimentos significativos para melhorar a
lucratividade das duas partes" (LEVY & WEITZ, 2000, p. 366). Viso semelhante a essa a
de Barnes (2002, p. 339), que aborda a importncia do relacionamento do fabricante com o
canal de varejo. Ele afirma: os relacionamentos com fornecedores e varejistas devem ser
considerados to importantes quanto os relacionamentos com funcionrios. Assim como os
funcionrios, os varejistas e revendedores geralmente so vistos como representantes da
empresa aos olhos do cliente.
Venda pessoal no varejo
A venda pessoal caracterizada pelo contato interpessoal (face-a-face) entre o
consumidor e o vendedor. Para Nickels & Wood (1999, p. 323), pode ser definida como um
processo de comunicao interpessoal no qual os representantes da empresa identificam os
clientes potenciais, examinam as suas necessidades, apresentam informaes sobre os
produtos, estabelecem um compromisso e fazem o acompanhamento para manter o
relacionamento.
Para Manning & Reece (1998, p. 54), so seis as qualidades importantes que
moldam o comportamento do vendedor: imagem, atitudes, conhecimento, sensibilidade,
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entusiasmo e maturidade. Para desenvolver esses comportamentos e qualidades, o vendedor
necessita de habilidades inatas ou adquiridas por meio de aprendizado prtico ou treinamento:
deve ser paciente, negociador, otimista e prestativo, alm de possuir virtudes desejveis em
qualquer cidado: educao, tica, honestidade, inteligncia etc. Quanto mais ou mais
desenvolvidas forem essas habilidades, tanto melhor ser a capacidade do vendedor em
desenvolver comportamentos adequados para o bom desempenho profissional.
A venda pessoal no varejo uma atividade essencial para o desempenho das
organizaes varejistas e dos fabricantes, pois os vendedores esto na ltima etapa do
processo de comercializao e cabe a eles a tarefa de concretizar a venda, coroando todos os
esforos de marketing. Levy & Weitz (2000, p. 521) afirmam: A propaganda, a publicidade
e as promoes de vendas criam uma conscincia e uma imagem dos varejistas. As
mensagens entregues por meio dessas mdias efetuam a pr-venda das mercadorias e dos
servios do varejista. Os vendedores fornecem mais informaes detalhadas e efetuam a
venda efetivamente. Os autores do nfase ao fato de que os vendedores tambm podem
medir as reaes dos clientes e alterar a apresentao durante a interao. Essa
flexibilidade torna os vendedores o veculo de comunicao mais eficaz do varejista.
(LEVY & WEITZ, 2000, p. 522).
Marketing de relacionamento aplicado aos vendedores varejistas
Os esforos dos fabricantes em atrair consumidores (efeito pull)
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, por meio de
altos investimentos em campanhas de comunicao de propaganda de massa, podem ter seu
efeito reduzido, caso a atitude dos vendedores no varejo no seja favorvel ao produto.
Porm, quando o fabricante estabelece, alm do processo de comunicao, o envolvimento e
motivao dos vendedores do canal em relao venda dos seus produtos (efeito push), ele
cria uma reao positiva tambm no sentido contrrio. Explorando o efeito push and pull o
fabricante pode potencializar os efeitos sobre o consumidor, pois no h conflito inerente
entre as duas abordagens e, de fato, so freqentemente usadas em conjunto com muito
sucesso (ROSENBLOOM, 2002, p. 300).
Manter uma equipe de vendas motivada e bem preparada no tarefa fcil, mas
configura-se como fundamental, pois a atuao dos vendedores tem grande influncia no
processo de deciso dos clientes. Nesse cenrio, o comportamento da equipe influencia no
somente o desempenho da empresa varejista, mas tambm o do fabricante, que tem seus
produtos comercializados por esse varejo.
Manter uma equipe de vendas eficiente no varejo um desafio. No entanto,
seguramente, um desafio ainda maior para o fabricante, que no tem ingerncia direta sobre
os vendedores, uma vez que o setor de vendas parte da estrutura operacional de um
revendedor independente. Dessa forma, a obteno de uma equipe altamente motivada de
membros de um canal uma questo interorganizacional que requer programas
cuidadosamente planejados (ROSENBLOOM, 2002, p. 241). Existe ainda um fator
agravante, que o fato de a revenda comercializar, em geral, mais de uma marca de produto
na mesma categoria, j que exclusividade de produtos uma prtica que inexiste nas
principais redes de varejo.
Dessa maneira, o bom desempenho da equipe de vendas significa no somente
fechar uma venda (isso poderia ser considerado um bom resultado do ponto de vista da
empresa de varejo), mas a venda especfica de um determinado modelo ou marca, que
tambm afetada pela predominante padronizao de outros aspectos do marketing, tais
como imagem de marca, atributos dos produtos, preo, garantias, propaganda, merchandising
e promoes.
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Estabelecido esse contexto, a aplicao do marketing de relacionamento junto s
equipes de vendas dos varejistas constitui um importante instrumento para superar as
dificuldades de gerenciamento da forma de atuao dessas equipes. Por intermdio das
atividades de relacionamento, possvel fidelizar os vendedores varejistas, obtendo sua
lealdade em longo prazo. A vantagem que o relacionamento, muito embora seja feito via
varejista, estabelecido com o indivduo e no com a empresa para a qual ele est
trabalhando. Dessa forma, o relacionamento continuar ativo, mesmo em uma eventual troca
de emprego do vendedor.
Feitas as consideraes conceituais sobre o tema, a pesquisa de campo realizada
com pessoas-chave participantes do processo de relacionamento entre fabricante e varejo
abordada na seqncia.
Resultados da pesquisa de campo
A viso de cada uma das diferentes partes envolvidas no processo de
relacionamento, elaboradas com base nas entrevistas realizadas com fabricantes (Multibrs e
Philips), redes de varejo (Casas Bahia, Ponto Frio e Magazine Luiza) e vendedores varejistas
ser aqui apresentada.
Viso dos fabricantes
Os fabricantes entendem que as aes praticadas so atividades de relacionamento
e que so bem aceitas pelos vendedores, pois elas sempre oferecem algum tipo de benefcio
adicional. As aes desenvolvidas junto aos vendedores varejistas visam, essencialmente, a
(i) gerar simpatia e afetividade (goodwill
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); (ii) contribuir para melhoria da imagem da marca
e dos produtos, destacando-a dos concorrentes e reforando seu posicionamento; (iii)
incentivar a boa exposio dos produtos nas lojas e estimular a evoluo profissional e (iv)
influenciar a postura de vendas. Os tipos de aes variam bastante, sendo as mais freqentes o
treinamento, os programas de incentivo e a guelta:
treinamento sobre atributos de produtos, posicionamento de marca, tcnicas de
vendas (identificao de tipo de cliente e de comportamento de compra) e tcnicas de
exposio de produtos e de materiais de merchandising. O nvel de atendimento dos
vendedores, na viso dos fabricantes, no atende s expectativas do consumidor. Esse um
dos motivos pelos quais o treinamento uma ao to recorrente. A preferncia atual recai
em aes de treinamento de curta durao, com contedo mais superficial (somente
informaes essenciais), realizadas na prpria loja em detrimento das aes de treinamento
com maior durao, com contedo mais profundo, de imerso, realizadas em locais fora do
ambiente de trabalho. O motivo dessa opo que ela propicia reduo de custos e,
conseqentemente, permite que o treinamento seja aplicado com maior freqncia, sem
alterao do montante de investimentos previstos, ao contrrio dos cursos de imerso, que
exigem mais recursos e investimento e, por essa razo, acabam sendo realizados com maior
intervalo de tempo. A freqncia constante e a reduo do volume de informaes tornam o
treinamento mais eficiente por promover reciclagem permanente, fator essencial em
decorrncia do turnover de vendedores, baixo grau de instruo mdio dos participantes,
quantidade de informaes que devem ser assimiladas e velocidade de lanamentos e
atualizaes dos produtos;
programas de incentivo com premiao em produtos ou viagem (que tambm
servem para confraternizar e integrar equipes de diversas regies, funcionando como mini-
convenes de vendas das redes); caf da manh (para treinamento ou algum comunicado
importante); eventos (para lanamento de produtos); jantar e churrasco com familiares; show
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com ou sem apresentao de produtos; brindes (de baixo valor); patrocnio de campeonatos
esportivos entre lojas de uma mesma rede (envolvendo aluguel de quadras, festas, uniformes
e trofus) e cola (pequeno manual de bolso com informaes sobre os produtos);
guelta, um tema polmico e delicado, consiste no pagamento de determinado
valor em dinheiro a cada produto vendido. Funciona como uma espcie de comisso, paga
diretamente pelo fabricante ao vendedor varejista. Utilizada com muita freqncia no
passado, atualmente uma atividade pouco praticada, especialmente nas grandes redes; nas
mdias e pequenas, ela aplicada, embora tambm em nveis reduzidos. Porm, dependendo
da gravidade da situao, os fabricantes no desconsideram seu uso, mesmo com todos seus
efeitos danosos, como, por exemplo, a tendncia de neutralizar diferenciais competitivos dos
produtos, conseguidos com muito investimento e know how dos fabricantes ao longo dos
anos. Muitas vezes, ela acontece sem o conhecimento do varejista: um acerto direto entre
fabricante e vendedor. Em outras vezes, o dono da loja tem conhecimento de sua ocorrncia,
mas finge no saber. H tambm os casos em que ela oficializada, sendo denominada de
pagamento de boca-de-caixa.
Os grandes fabricantes preferem evitar a prtica da guelta, investindo,
prioritariamente, em aes de relacionamento mais eficientes, entretanto ela j faz parte da
cultura do setor. Muito embora seja antiga nessa rea, a guelta foi impulsionada
especialmente a partir da abertura de mercado em 1990 com a chegada simultnea de diversos
fabricantes, pois revelou-se como uma prtica eficaz por ser de fcil implementao e gerar
resultados imediatos. Para evitar o pagamento em dinheiro, s vezes a guelta ocorre na forma
de programa de incentivo, ou seja, ela oferecida em prmios, especialmente em produtos
fabricados pela prpria empresa, os quais so transformados, pelos vendedores, em dinheiro,
porque so vendidos a parentes, amigos e at aos prprios consumidores da loja, sempre a um
preo reduzido e sem nota fiscal. O valor da guelta varia muito dependendo das
circunstncias (ou da pressa do fabricante em girar o estoque), mas, em geral, fica ao redor de
1% ou 1,5% do valor de venda do produto, segundo foi afirmado pelos entrevistados. Por essa
razo, ela mais atraente em produtos de maior valor.
Os investimentos anuais em atividades de relacionamento com os vendedores
varejistas, ao menos entre os fabricantes lderes do setor, so bem variados (de R$ 3 a 10
milhes), segundo estimativa dos entrevistados. difcil precisar o montante investido, pois
os recursos variam muito ao longo do ano, sendo alterados constantemente dependendo da
demanda do mercado, do desempenho dos produtos em linha e da atuao dos concorrentes.
O treinamento o item que recebe mais investimentos: cerca de 60% dos recursos
disponveis. Aes de incentivo, promoes e eventos ficam com 30% em mdia e os 10%
restantes so destinados a aes emergenciais, casos mais crticos de vendas, nas quais
oferecido dinheiro pela venda (guelta), conforme ilustrado na Figura 1.
A justificativa para a adoo dessa poltica de relacionamento a grande presso
por resultados de vendas, nos quais os investimentos so centrados em vendas e no no
vendedor. O atual ambiente do varejo no favorece programas mais efetivos e menos
efmeros, porque so facilmente anulados por aes de efeito imediato, como gueltas, que
encontram muito mais receptividade por parte dos vendedores, acostumados a (e mais
interessados em) receber benefcios de curto prazo.
Dentro das expectativas geradas pela poltica adotada, ainda que a mensurao dos
efeitos seja realmente difcil, os resultados obtidos so percebidos geralmente como
satisfatrios. As atividades de relacionamento surtem bons efeitos, como mencionado por um
dos entrevistados: No d para mensurar, mas importante para os resultados de vendas.
Alm disso, preciso que se diga que as aes ainda so vistas como diferenciais
importantes, uma vez que s os grandes fabricantes as adotam regularmente e de forma
consistente; os pequenos, em geral, apenas oferecem guelta e, mesmo assim, nem todos o
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fazem. Acredita-se, entretanto, que com o tempo as atividades tendem a se tornar de tal modo
obrigatrias que, considerando o cenrio de futuro prximo, pode advir uma dimenso
perversa: as atividades podem perder o impacto se forem adotadas pela maioria dos
fabricantes, levando ao esgotamento do processo com efeitos cada vez mais incuos ou, pior,
ao aumento constante dos benefcios ofertados.
Figura 1 Distribuio de recursos nas aes de relacionamento
Fonte: Informaes fornecidas por executivos entrevistados
Viso das redes de varejo
As aes de relacionamento desenvolvidas pelos fabricantes junto aos vendedores
varejistas dependem da autorizao da direo da organizao de varejo. Dessa forma, a
influncia do varejista no processo bastante significativa para aprovar, recusar, restringir ou
impor condies que podem alterar o formato originalmente proposto pelo fornecedor. A
interferncia do varejista pode se dar ainda no sentido inverso, ou seja, em vez de receber,
solicita aes aos fabricantes. Muito embora essa no seja a situao mais comum, ela pode
acontecer para resolver problemas ou explorar oportunidades de interesse unilaterais das
redes de varejo.
Os varejistas so favorveis s aes de relacionamento praticadas pelos
fabricantes, porque elas sempre ajudam a girar produtos. Porm, procuram monitorar o
processo para no perderem o controle, pois sabem que cada fabricante agir de acordo com
seus prprios interesses, que nem sempre coincidem com os do varejo. A opinio geral a de
que, caso no haja controle, o ponto-de-venda pode vir a se tornar uma baguna e isso no
permitido. Por vezes, as aes j so definidas nas negociaes de compra, que tambm
podem incluir verbas para aes cooperadas de comunicao, material de merchandising e
atuao de promotoras nas lojas.
Quanto ao formato, os varejistas no fazem restrio, com exceo ao uso de
guelta (no permitida pelo menos oficialmente). Alguns dizem estimular sempre a premiao
em viagem, pois, acreditam, traz melhor efeito residual e melhora o nvel cultural do
vendedor. As aes so feitas, em geral, para situaes emergenciais (para apagar
incndios, como eles dizem). Se fossem melhor planejadas, com a definio de calendrios
predeterminados para datas especiais, adviriam melhores resultados.
Algumas redes desenvolvem suas prprias campanhas de vendas e, nesses casos,
as aes dos fornecedores so suspensas ou integradas campanha interna, especialmente as
de treinamento, que devem ter o foco no benefcio e no nas caractersticas dos produtos.
Guel t as
10%
Incent i vo
30%
Trei nament o
60%
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Viso dos vendedores varejistas
De modo geral, os vendedores so ambos os sexos, esto na faixa etria entre
25/40 anos e possuem segundo grau. A maioria est h longo tempo no ramo e j passou por
diversas lojas. Os vendedores recebem cotas ou metas individuais de vendas em faturamento
e volume, mas no com especificao de marcas e modelos (reforando o poder do vendedor
em fazer um produto girar, esse aspecto revela que ele tem a liberdade de vender o que estiver
em linha na loja). O sistema de remunerao inclui salrio fixo acrescido de comisses,
girando em torno de 1% a 1,5% sobre as vendas efetivadas.
Todos participantes admitem ter influncia sobre a deciso de compra dos
consumidores e ela varia de acordo com a classe social, sendo maior nas classes sociais mais
baixas. Vrios entrevistados falaram em influncia direta em 70% dos casos. Esse parece ser
um nmero referencial entre os vendedores, j que foi citado espontaneamente em vrias
entrevistas. Sobre as aes praticadas pelos fabricantes, ponderam:
estrutura /concepo gostam de desafios e acreditam que as aes propostas
pelos fabricantes so estimulantes. As aes desenvolvidas funcionam bem do ponto de vista
de critrios e processos.
As principais consideraes formuladas pelos vendedores sobre a estrutura das
aes prticas so: processo deve ser bem simples, sem tomar muito tempo e nem exigir
operaes que demandem tempo, como preenchimento de fichas e elaborao de relatrios.
Tudo o que consumir tempo rejeitado, pois, para eles, tempo vital; prmios os preferidos
so aqueles que podem ser convertidos facilmente em dinheiro, como tickets e vale-compras.
Produtos tambm so bem aceitos. A maioria alega preferir dinheiro especialmente os
casados, possivelmente por terem maior responsabilidade familiar , porm viagens e eventos
so citados com muita freqncia e sempre de forma saudosa, o que refora seu maior
impacto e efeitos residuais superiores s demais formas de premiao; critrios devem ser
justos, oferecendo igualdade de condies para todos participantes. Caso isso no ocorra, a
ao considerada desmotivadora e no recebe adeso, ou seja, eles deixam de se empenhar
para atingir o objetivo estipulado. Os vendedores preferem aes individuais e sem
competio entre seus pares (ou seja, as que no so do tipo o melhor ganha). As metas
devem ser factveis, mesmo que com prmio menor. Quanto mais fcil a meta, mais
motivadora ; freqncia as aes so em geral pontuais, ligadas a datas comemorativas ou
a problemas de vendas especficos. Os participantes reclamam que as aes so muito
espordicas e que deveriam ocorrer com maior freqncia, o que reflete o quanto eles esto
acostumados a aes dessa natureza. So raras as aes sobrepostas (at porque o varejista
interfere), mas caso aconteam, a prioridade para aquela que oferece a melhor relao
prmio versus facilidade de ganho (metas baixas, maior quantidade de ganhadores e
competio individual);
aceitao aes de incentivo so sempre bem aceitas, pois oferecem
benefcios adicionais, porm no de forma incondicional. O vendedor pondera que o primeiro
aspecto considerado a confiana na qualidade do produto e na imagem do fabricante, que
tornam mais fcil convencer o consumidor. O apoio no ps-venda tambm interfere, uma vez
que, em geral, o cliente volta loja e reclama, para o vendedor, de defeitos ou expectativas
frustradas de desempenho.
Assim, mesmo que a venda do produto oferea benefcios imediatos por meio do
incentivo de vendas, ela pode vir a representar uma perda maior em mdio prazo, caso o
produto ou a marca no sejam confiveis e, alegam os entrevistados, isso considerado pela
equipe de vendas. Aes de relacionamento de curto prazo so, portanto, atrativas, mas no
substituem aes mais consistentes de valorizao, afinidade com a marca, pois so elas que
geram confiana e apoio, especialmente no ps-venda;
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efeitos as aes de incentivo afetam o comportamento de venda do vendedor
que tentar direcionar o consumidor para determinada marca e modelo conforme seu
interesse, que se baseia em um programa de incentivo de vendas. Os vendedores alegam que
foram a venda at determinado momento, mas no a ponto de perd-la por causa do
incentivo. Sua postura de venda obedece, pela ordem, s seguintes prioridades, antes do
incentivo de vendas: preferncia do cliente (quanto mais indeciso, mais espao h para
manobras e influncia do incentivo); qualidade do produto (produtos bons que no geram
retorno/reclamao e com ps-venda eficiente que resolve problemas rapidamente, sem perda
de tempo); contribuio para fechamento de meta de vendas (contribuio para o mix
faturamento/volume) e maior valor de venda (que representam maior comisso).
Porm, quando abordados no de forma pessoal, mas genrica, a respeito do tema,
admitem que muitos vendedores priorizam os incentivos de vendas em detrimento dos demais
aspectos, inclusive do interesse do consumidor, em maior ou menor grau, dependendo da
atratividade do benefcio proporcionado. Conforme relataram alguns dos entrevistados, h
vendedores que chegam at a soltar avies (o que, na linguagem de loja, significa dar
informaes sobre o produto, ao consumidor, sem certeza de sua veracidade) para no
perderem uma venda promocionada;
treinamento sempre bem-vindo e jamais visto como inconveniente ou
desnecessrio, sendo essencial para que o vendedor tenha confiana na argumentao. Alm
disso, o vendedor tem a tendncia de vender os produtos em relao aos quais tm maior
conhecimento. Ainda assim, existem fabricantes que colocam o produto no ponto-de-venda
sem fornecer nenhum tipo de treinamento ou ao menos informaes essenciais, especialmente
quando a marca desconhecida no mercado. A opinio de todos os entrevistados que os
treinamentos deveriam ser mais freqentes. A preferncia recai no treinamento mais
superficial, no muito tcnico, pois os vendedores no se consideram tcnicos e nem o cliente
quer saber tanto e, s vezes, falar demais sobre aspectos muito tcnicos gera insegurana no
cliente e complica a venda. Visita a fbricas um item mencionado como importante para
melhor conhecimento do produto e do fabricante e que melhora a assimilao do treinamento.
A atuao das promotoras muito valorizada, pois constitui o elo entre os vendedores e o
fabricante: uma promotora eficiente pode representar o apoio que eles tanto valorizam. A
distribuio de brindes tem efeito positivo, porm superficial, e os preferidos so aqueles
teis atividade deles: canetas, blocos de anotaes, calculadoras e trenas.
Os vendedores varejistas consideram as aes justas e boas para ambas as partes,
pois os fabricantes precisam girar produtos com problemas e eles, que tm condies de fazer
isso, recebem algo em troca por faz-lo. Os vendedores vem as aes sem efeitos residuais e
no se sentem comprometidos com o fabricante; trata-se de uma relao efmera, que se
encerra ao final do perodo: acabou a ao, terminou a preferncia. Admitem que existe
sempre uma marca pela qual tm preferncia, o que fruto de aes de relacionamento mais
consistentes, como treinamento e viagem-prmio, ou de situaes especficas em que tiveram
apoio do fabricante, porm mesmo essa preferncia facilmente posta de lado diante de uma
ao de incentivo de outros fabricantes. Os fabricantes mais desconhecidos do consumidor ou
cuja imagem no muito boa so os que mais precisam estar perto dos vendedores.
Entretanto, so exatamente os lderes de mercados que mais atuam no ponto-de-venda e mais
fazem aes para os vendedores.
Nas entrevistas, os vendedores afirmam que se sentem pouco reconhecidos e
valorizados pelos fabricantes e que se ressentem da eliminao (ou diminuio) da guelta e da
constante diminuio das aes, inclusive de treinamento, as quais para eles ocorrem
apenas quando h um problema de vendas. Alegam que no existe preocupao com eles,
com sua evoluo e com sua satisfao em relao ao fabricante. O foco dos fabricantes est
somente em atrair o consumidor para a loja, esquecendo-se de que so eles, os vendedores,
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que tm grande influncia na deciso de compra. Mostram que poderiam ser melhor
explorados para fornecer informaes acerca do comportamento do consumidor, do
desempenho de produtos e dos materiais de comunicao no ponto-de-venda. O atendimento
dessas reivindicaes pode ser a base para a construo de relacionamento de longo prazo.
Anlise das aes de relacionamento praticadas
Principais modalidades praticadas
Ainda que no exista limite para a formatao de programas ou de aes de
relacionamento, pode-se destacar algumas modalidades relevantes, assim consideradas pela
freqncia com que so empregadas. So elas: treinamento, programas de incentivo,
comprador misterioso, eventos, brindes, aes de relacionamento, clubes e guelta, abordadas
na seqncia e resumidas no Quadro 1.
Quadro 1 Tipos de aes de relacionamento
TIPO CARACTERSTICAS
Treinamento
uma atividade essencial para manter os vendedores bem informados
acerca das caractersticas, dos benefcios e diferenciais dos produtos. O
conhecimento dos atributos dos produtos fundamental para a
argumentao de vendas.
Programa de incentivo
Objetiva motivar indivduos ou grupos a obterem um desempenho
acima do esperado, por meio da oferta de recompensas ou
reconhecimento.
Pode ser til para estimular os vendedores a atuar de acordo com os
interesses do fabricante
Comprador misterioso
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Consiste em simular um contato de venda utilizando um agente
contratado que se passa por um cliente interessado na compra de um
produto. A finalidade avaliar o comportamento do vendedor, que
pode ser recompensado, caso sua atitude seja positiva.
Eventos
Envolve a promoo de eventos de confraternizao como churrascos,
jantares, torneios de futebol ou qualquer outro tipo de recreao e lazer.
Trata-se de formas importantes para estabelecer integrao e
confraternizao entre membros da equipe de vendas e entre eles e o
promotor do evento.
Brinde
Gerar empatia e provocar lembrana favorvel so seus objetivos.
Peas mais criativas e com algum significado resultaro em melhor
impacto e causaro forte impresso positiva.
Aes de relacionamento
Consistem em e estabelecer vnculo por meio de aes personalizadas,
interativas e freqentes. Trata-se de aes personalizadas para os
vendedores e, eventualmente, para seus familiares (cartas
motivacionais, cartes de aniversrio, assinaturas de revistas, ingressos
para eventos etc.)
Clube
Envolve agrupar participantes em torno de algo em comum, visando a
agregar maior valor ao relacionamento. Por intermdio de um clube,
torna-se mais fcil dar identidade e personalizar o relacionamento. Ele
pode agregar todas as atividades de relacionamento funcionando como
uma espcie de guarda-chuva que potencializa os efeitos de todas as
modalidades.
Guelta
a oferta, pura e simples, de um determinado valor em dinheiro pela
venda de produto. Essa prtica pode apresentar resultados em curto
prazo (giro de produtos), mas no deve ser considerada uma ao de
relacionamento.
11
Fonte: elaborado pelos autores
Consideraes sobre as aes praticadas
A maior parte das aes praticadas pelos fabricantes junto aos vendedores
varejistas consiste em campanhas promocionais de vendas que se caracterizam por durao
breve (sempre de curto prazo) e objetivos atrelado a vendas (estimular o giro de produtos).
Esse tipo de ao serve apenas para soluo de problemas pontuais de vendas e no contribui
para a formao de relacionamento mais consistente entre fabricantes e vendedores, segundo
os fundamentos do marketing de relacionamento. Fatores das campanhas promocionais de
vendas que contribuem para esse quadro so:
critrios para premiao - em geral, giram em torno do volume de vendas no
perodo da promoo, sem considerar faturamento ou desempenho mdio em perodos
semelhantes. Os itens envolvidos bem como as cotas e metas so alteradoss ao longo da ao,
seguindo as diretrizes de compras ou interesses pontuais do fabricante e do varejista;
prmios existe predominncia dos ttulos de previdncia privada, os quais
funcionam, na prtica, como dinheiro. Optando por forma de premiao de efeito efmero, o
fabricante perde a oportunidade de estimular a construo de vnculos mais consistentes.
Prmios em bens e viagens, apesar de mais onerosos, apresentam efeitos mais prolongados.
As aes praticadas caracterizam-se muito mais como promoes, pois funcionam
como ferramentas de auxlio a vendas, estimulando, prioritariamente, o aumento do giro de
produtos especficos em determinadas redes ou lojas. Elas tm, desse modo, um efeito
passageiro e so muito diferentes do que pode ser caracterizado como um programa de
marketing de relacionamento.
Sugestes para melhoria do relacionamento
O processo de modernizao do varejo que inclui melhoria do mix de produtos
por loja, segmentao do pblico-alvo, equilbrio entre oferta e demanda e nveis de estoque
adequados tende a favorecer o giro natural dos produtos, reduzindo a necessidade da prtica
de aes de incentivo de vendas predatrias.
O estabelecimento de programas de relacionamento com vendedores varejistas
deve ser encarado pelo fabricante como um instrumento que tambm pode servir para reforar
seu relacionamento com outros pblicos de interesse, como proprietrios / diretores /
compradores do varejo, bem como com os consumidores. Isso porque os vendedores, que
esto diretamente em contato com esses pblicos, podem atuar como agentes influenciadores.
Nesse sentido, o fabricante pode desenvolver programas de relacionamento integrados entre
vendedores e consumidores. O envolvimento de diferentes pblicos em uma nica ao pode
potencializar os efeitos e contribuir para o fortalecimento de vnculos do fabricante com cada
um de seus diferentes pblicos de interesse. A Figura 2 ilustra esse fluxo.
Figura 2 Fluxo das aes de relacionamento integradas
FABRICANTE
CONSUMIDOR
VENDEDOR
PROPRIETRIO
DIRETOR
E
COMPRADOR
VAREJO
PROGRAMA DE RELACIONAMENTO
A
B
C
D
FABRICANTE
CONSUMIDOR
VENDEDOR
PROPRIETRIO
DIRETOR
E
COMPRADOR
VAREJO
PROGRAMA DE RELACIONAMENTO
A
B
C
D
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Fonte: elaborada pelos autores
O atual processo de relacionamento pode ser aprimorado, mesmo considerando-se
o presente cenrio no qual prevalecem aes efmeras e voltadas prioritariamente para
vendas, se as aes forem orientadas para aspectos como satisfao, envolvimento e criao
de valor, conforme pregam os fundamentos do marketing de relacionamento. Podem
contribuir para o aperfeioamento dos programas de relacionamento praticados:
poltica o primeiro passo estabelecer uma poltica para a rea, com
objetivos, planejamento, recursos, cronograma e formas de avaliao. importante que essa
poltica seja independente do fluxo mensal de vendas, para no funcionar atrelada aos
volumes de vendas do perodo ou de um determinado varejo. O modelo de mensurao, a
exemplo do que acontece nos programas de relacionamento com os consumidores, no deve
ser avaliado com base no volume de vendas, mas sim no grau de satisfao, confiana e
simpatia do vendedor pela marca;
banco de dados imprescindvel a formao de banco de dados para dar
suporte s aes. Ele necessita conter informaes pessoais (incluindo familiares) e
profissionais. Os dados armazenados podem ser explorados conforme as oportunidades e
necessidades. O processo de atualizao deve ser permanente, em conseqncia da
necessidade permanente de reciclagem de treinamento e turnover dos vendedores;
conceito - importante estabelecer como conceito das aes a valorizao do
reconhecimento dos vendedores e no somente as recompensas por desempenho. Nos
depoimentos colhidos, fica evidente, apesar da preferncia por recompensas, a necessidade
tambm do reconhecimento;
estrutura - a concepo de um programa de relacionamento, que possa integrar
e abrigar todos os tipos de aes destinadas aos vendedores, tende a potencializar seus efeitos
e dar mais consistncia ao processo, com uma percepo de longevidade. A concepo de
programas nicos pode abarcar tanto aes de curto prazo voltadas diretamente para vendas,
como aes focadas no estabelecimento de vnculos de longo prazo. Pode, ainda, ao mesmo
tempo, atender a objetivos de vendas de curto prazo e de relacionamento de longo prazo. A
coexistncia dos dois tipos de ao dentro de um nico programa pode gerar melhores
resultados, revertendo a tendncia nociva das aes de incentivo de vendas, pois
simplesmente elimin-las ou substitu-las por outro tipo de aes (mais focadas no
relacionamento de longo prazo e sem vnculo direto com vendas e prmios) poderia provocar
um efeito negativo no atual cenrio do setor;
freqncia - importante manter regularidade nas aes, distribuindo-as
uniformemente ao longo do ano. O conceito de programa nico com a integrao de todas as
aes facilita essa condio. O cronograma de aes pode ter previso para aes
previamente programadas e tambm para aes de oportunidade. O ideal que os
participantes recebam algum tipo de input em intervalos de tempo de cerca de 40 dias;
tipos de aes - o foco deve ser de aes que, de alguma forma, tragam
satisfao e gerem envolvimento e valor para o vendedor, ou seja, aes que atendam aos
seus interesses e tragam-lhe benefcios ou prazer. Nas entrevistas, foram detectadas algumas
aes que atendem potencialmente a essas condies. As aes de incentivo de vendas podem
ser aplicadas dentro dos moldes atuais, mas devem, sempre que possvel, envolver
premiaes que tenham efeitos prolongados, como bolsa de estudo e viagens. J as aes de
envolvimento necessitam, prioritariamente, oferecer apoio ao bom desempenho das funes e
envolver aspecto da vida pessoal do vendedor e de seus familiares. A lista de aes possveis
muito vasta e inclui assinatura de revistas especializadas, treinamento, ingresso para shows,
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carto de aniversrio, brinde til para sua atividade e carto comemorativo de aniversrio de
casamento e dos filhos, entre outras. Diante da possibilidade ilimitada de opes, o indicado
promover pesquisas constantes junto aos participantes para detectar preferncias ou temas de
sua preocupao e interesse, para que possam ser transformados em aes;
personalizao - as aes, seja de incentivo de vendas, seja de relacionamento,
devem ser as mais personalizadas possveis, por loja ou por regio. No por outra razo que
o banco de dados de suma importncia. As aes de relacionamento devem sempre ter
algum motivo, alguma justificativa para sua realizao e, de preferncia, trazer benefcios
para a vida pessoal ou profissional do vendedor;
treinamento - por ser uma atividade de interesse de ambas as partes
envolvidas, o treinamento um item que merece ser amplamente explorado. Seu efeito pode
ser potencializado se, alm do treinamento sobre produtos, incluir tcnicas de vendas, clculo
financeiro, poltica econmica, estudos sobre comportamento do consumidor, tcnicas de
decorao, relacionamento no ambiente de trabalho, orientao profissional, enfim, temas que
sejam de seu interesse e que contribuam para a melhoria do seu desempenho. O treinamento
deve, na medida do possvel, levar em considerao a habilidade natural de cada vendedor em
determinados segmentos, pois alguns so naturalmente melhores para vender determinados
tipos de produtos. Nesse sentido, a manuteno de um canal de sugestes de tema e forma de
treinamento uma ao simples muito eficaz;
servios de apoio - especificamente nesse contexto, dois tipos de servios de
apoio so destacados pelos prprios vendedores: i) servio de ps-venda diferenciado que
possa rapidamente livrar o vendedor de processos de reclamao de seus clientes, que devem
ser assumidos pelo fabricante; ii) atuao das promotoras, que representam o vnculo tangvel
da relao da empresa com o vendedor. Sua presena nas lojas ou a possibilidade de
facilmente contat-las (como algumas empresas j fazem) um apoio extremamente
valorizado e que influencia a forma como o vendedor v o fabricante;
troca de informaes - a troca de informaes gera maior cumplicidade entre
as partes, sendo um bom sustentculo do relacionamento. A busca de informaes junto ao
vendedor pode ser duplamente positiva: refora o relacionamento e fornece ao fabricante
importantes informaes acerca da percepo dos clientes sobre seus produtos,
comportamento de compra dos consumidores e, em menor grau, poltica praticada pelo
varejista. O vendedor detm muitas informaes e sente-se valorizado quando consultado ou
convidado a opinar sobre esses temas.
Consideraes finais
Os resultados deste estudo indicam que, embora o relacionamento entre
fabricantes e vendedores no seja ruim, ele est efetivamente distante do recomendado pelo
conceito de marketing de relacionamento. Por meio das entrevistas realizadas, evidenciou-se
que o vendedor varejista demonstra receptividade a programas de relacionamento, os quais
podem ser implementados com sucesso, desde que sejam respeitados os princpios do
marketing de relacionamento e as condies do ambiente, a fim de gerar maior empatia e
predisposio em relao determinada marca ou produto, tendo em vista o poder desse
profissional em afetar o giro dos produtos.
Observou-se que, mesmo sendo essa influncia reconhecida por todas as partes
envolvidas no processo, poucas empresas tm investido realmente de modo expressivo em
aes de relacionamento. Alm disso, o que se observa so basicamente aes de promoo
de vendas durante um perodo determinado. As empresas que mais investem nessa rea so as
que mais se destacam no mercado: as lderes em seus segmentos. Curiosamente, os
14
fabricantes menos expressivos, justamente os que mais dependem da interferncia do
vendedor (que visto pelo consumidor como um especialista), so os que menos investem.
Com a eliminao das aes orientadas exclusivamente para vendas com efeito de
curto prazo, o ambiente em relao aos vendedores varejistas ficar mais receptivo a aes de
relacionamento fundamentadas no marketing de relacionamento, gerando uma base mais
consistente e de longo prazo. Isso representar uma oportunidade para os fabricantes mais
geis que tero condies propcias para explorar de maneira pioneira essa situao, obtendo
vantagem sobre seus concorrentes.
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1
A abordagem apesar de focada no setor de eletrodomsticos tambm poderia ser vlida para
fabricantes outros setores que apresentam estruturas de comercializao similares, como os de auto-
peas, materiais para construo e computadores, por exemplo.
2
O termo foi empregado pela primeira vez, segundo Grnroos (1995, p. 252), em um artigo de
Leonard L. Berry em 1983.
3
A estratgia push and pull implica a aplicao de duas foras simultneas uma para atrair o cliente
at o ponto-de-venda e outra para que o ponto-de-venda oferea o produto ao cliente -,
potencializando, assim, o impacto de cada uma delas. Segundo Kotler (2000, p. 586), a estratgia
push (presso) envolve o uso da equipe de vendas e da promoo empresarial para induzir os
15

intermedirios a expor, promover e vender o produto aos usurios finais. Na estratgia pull (atrao),
o fabricante utiliza a propaganda e a promoo ao consumidor para induzi-lo a pedir o produto aos
intermedirios, fazendo com que eles o encomendem.
4
Goodwill pode ser traduzido como benevolncia, um termo utilizado com freqncia no mercado
varejista, motivo de sua meno.
5
Esse tipo de ao tambm conhecido como comprador fantasma, cliente fantasma ou cliente
oculto, dependendo da regio e da cultura da empresa