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PONTO-DE-VENDA
Thiago Grassel dos Reis
Profª. Joelma Kremer
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Processos Gerenciais (EMD3311) – Marketing de Vendas
22/06/2009
RESUMO
1 INTRODUÇÃO
Em muitos casos definir com eficiência o mix de marketing, ou seja, ter um bom produto,
um bom preço, uma boa distribuição e uma comunicação eficaz não serão o suficiente para
incrementar as vendas se a empresa não atentar para o bom desempenho do seu ponto-de-venda
(PDV). Ao considerarmos que 85% da decisão de compra é feita no interior da loja (BLESSA,
2003), entendemos que os programas de comunicação com foco no merchandising são
fundamentais para o impacto positivo nas vendas, na marca e no produto de empresas que
necessitam se destacar no varejo e fazer frente a sua concorrência.
2 A IMPORTÂNCIA DO MERCHANDISING
Por merchandising entende-se como “qualquer técnica, ação ou material promocional usado
no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou
serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores”
(BLESSA, 2003, p.18). O merchandising e suas técnicas ganham cada vez mais espaço nos planos
de comunicação das empresas. Isso se deve ao fato de que no varejo, uma propaganda bem feita,
com anúncios e comercias bem produzidos e posicionados, não garante efetivamente o resultado em
vendas. Por esta razão as empresas se voltaram para novas possibilidades de investimento em
merchandising no ponto-de-venda, “para garantir que todo seu esforço de meses em planejamento e
divulgação não seja perdido naqueles segundos finais que o cliente leva para decidir se comprará
seu produto ou o do concorrente” (BLESSA, 2003, p.20).
Ou seja, para que um merchandising obtenha um bom resultados ele deverá ser capaz de
aumentar as vendas em curto prazo, por meio da boa exposição da marca e produtos; ampliar o
número de consumidores – “um merchandising eficiente atrai todos de forma constante” – e reduzir
os principais custos de um ponto-de-venda (ZENONE, 2005). Além disso, a criatividade, a
abordagem e os materiais de apoio como cartazetes, bandeirolas, banners, displays, infláveis, etc.
deverão homogeneizar a comunicação da campanha promocional. Para Blessa (2003, p. 43) o
merchandising deve criar uma atmosfera de compra que estimule o consumidor à compra.
Por mais que os esforços de marketing tenham como objetivo posicionar produtos e marcas
na mente do consumidor e os mesmos provocam “desejos” que os levam para dentro do ponto de
venda, 85% das compras em lojas de auto-serviço são realizadas por impulso, sem planejamento,
num súbito desejo (BLESSA, 2003). Este processo de compra se dá num “momento mágico”, que
são os poucos segundos que colocam o consumidor de frente e em contato direto com o produto.
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Este comportamento, determinante na decisão de compra, que leva os profissionais de
marketing a lapidarem as técnicas de estímulo e exposição do produto para que, mesmo sem
perceber, levem o indivíduo a aumentar seu ticket médio de compra ou até a comprar o que não
precisa.
Esses fatos se comprovam em dados da Veronis, Shler & Assoc. (apud BLESSA, 2003, p.
15), ao medir a percepção dos cinco sentidos humanos: onde “aprendemos 1,0% pelo paladar; 1,5%
pelo tato; 3,5% pelo olfato; 11,0% pela audição e 83,0% pela visão” (Quadro 1).
Ainda segundo Blessa (2003, p. 14), elementos visuais podem chamar a atenção para
determinado produto, fazendo com que o consumidor gaste mais tempo na escolha:
Blessa (2003) destaca algumas vantagens dos materiais de merchandising nos pontos-de-
venda:
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a) Custo baixo: terá custo baixo um material feito para muitas lojas com vida útil de
um ano, que custa em média 30 vezes menos do que uma inserção (30 segundos) de
comercial de TV (em rede nacional);
b) Hora certa: os materiais de ponto-de-venda focalizam o consumidor e a
comercialização da mercadoria no momento crucial – a hora da compra. Ao fazer
com que a saia das prateleiras para as mãos do consumidor, o investimento feito nos
materiais fica justificado rapidamente;
c) Marketing flexível – os materiais de ponto-de-venda podem ser facilmente
elaborados e desenvolvidos de acordo com as necessidades dos mercados locais,
redes ou tipos de comércio específico. Além disso, permitem visar a determinados
segmentos de consumidores.
Pinheiro (2004) comenta que existem quatro fases onde os materiais ponto-de-venda
auxiliam na decisão de compra do consumidor, são elas:
A internet vem se tornando cada vez mais um canal eficaz de vendas e negócios para o
varejo, e isso se deve não só à rápida expansão e profissionalização do meio, mas também ao
aumento de confiança por parte dos internautas em efetuar suas compras em lojas virtuais. Os
negócios pela internet estão cada vez mais atraindo o interesse das pequenas e médias empresas.
“Em ritmo acelerado, as lojas virtuais registraram um crescimento de 49% em seu faturamento no
primeiro semestre de 2007, desempenho oito vezes melhor que o registrado pelo varejo tradicional,
segundo pesquisa da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico” (MARTINS, 2007, p. 22).
Existem algumas vantagens de se optar como e-commerce como ser um instrumento de fácil
acesso aos clientes, pois eles podem estar em qualquer lugar para efetuar uma compra. Para as
empresa representa um baixo custo de inserção de um anúncio em sites de busca e o índice de
abrangência é altíssimo, os clientes chegam até as empresas através de palavras-chave relacionadas
ao produto. Em termos de comunicação, a venda virtual é direcionada e permite conhecer o perfil
do cliente, com essas informações podem-se criar mecanismos para estimulá-los a comprar
novamente. Para o gerenciamento do negócio há a possibilidade de receber relatórios mensais que
mostram o investimento em relação aos custos aplicados.
Com este novo contexto e enfoque estão surgindo os formadores de preferências que se
interessam sobre algum assunto em particular e partilham sua opinião com outros interessados,
sendo geradores de informação e é de mais valor do que a veiculada por órgãos oficiais. São
indivíduos que podem ser encontrados na web e em grupos diversos. Os sistemas de recomendação
podem surgir a partir de determinadas ferramentas instaladas em sites de vendas, de produtos e
serviços e por ferramentas que monitoram as preferências.
Para Gordon, a tecnologia ajuda a empresa em vários setores e agrega valor em vários
processos, na comunicação não seria diferente: “Adaptando todos os aspectos de comunicação às
necessidades de informação e aos canais preferidos de mídia dos seus clientes, utilizando
comunicação personalizada e seleção de mídia” (1998, p.24 e 25). Assim, os planos de mídia
passam a incorporar a convergência das mídias: interativa, impressa e eletrônica. Esta convergência,
também chamada de cross media, é utilizada pela MTV Brasileira, durante toda programação a
internet está presente completando as informações dos programas da TV e da revista.
Com a internet, também apareceram os novos formatos de anúncios e uma nova linguagem:
pop-up, banners, floating ad, hipertexto, etc. Anunciantes e meios de comunicação incorporam tal
linguagem expandindo e integrando a comunicação, interagindo com o consumidor a noção de
tempo e espaço se modifica: consumidor exige e quer agilidade e as empresas repensam sua
comunicação. O composto de comunicação se amplia, incorpora a tecnologia e busca interagir com
este novo consumidor. Hoje os consumidores têm uma variedade de ferramentas, sites de busca de
preços, informações de produtos ou serviços para procurar o que lhes convém e tomar a decisão de
compra.
Dentre as estratégias utilizadas pela empresa, destaca-se o uso de banners com promoções,
que vão se adaptando conforme a navegação do consumidor. Ao se efetuar uma busca, o sistema
apresenta uma lista das promoções relacionadas àquela pesquisa (Figura 2). Quando selecionado um
produto, é oferecido pela loja uma lista de produtos semelhantes para comparação (não em todos os
casos), além de uma lista de produtos, promoções e lançamentos relacionados ao produto em
exibição. Alguns produtos ainda possuem vídeos de demonstração, acesso aos manuais e catálogos,
e “consultores virtuais” especializados em determinadas marcas (Figuras 3 e 4).
6 CONCLUSÃO
O crescimento das ações de merchandising no ponto de venda não é algo isolado. O ser
humano necessita de compra em sua vida e cada vez mais possui menos tempo para a atividade,
forçando-os a receber informações rápidas e convincentes para decisões imediatas. Não se pode
desconsiderar também, independentemente de estudos ou não, o progresso de informações, acesso e
cultura para o crescimento intelectual de cada consumidor, influenciando de imediato em seus atos
de consumo.
O mercado está cada vez mais competitivo, o consumidor precisa de algo que finalize sua
idéia de consumo, algo forte e que trabalhe na mente do consumidor como um complemento de
campanha de propaganda feito em veículos tradicionais. E assim que segue a tendência, a verba de
indústrias já está muito mais dividida, diminuindo nos veículos convencionais e aumentando aonde
se pode atingir com maior impacto, onde uma hora ou outra o consumidor tem que se deparar: o
ponto-de-venda, seja ele real ou virtual.
6 REFERÊNCIAS
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 2001.