A Exportao do Mel Portugus: Um Estudo Exploratrio sobre as Motivaes, Barreiras e Estratgias

Sofia Isabel Andrade Ricardo

Dissertao de Mestrado Mestrado em Empreendedorismo e Internacionalizao

Porto 2013
INSTITUTO SUPERIOR DE CONTABILIDADE E ADMINISTRAO DO PORTO INSTITUTO POLITCNICO DO PORTO

A Exportao do Mel Portugus: Um Estudo Exploratrio sobre as Motivaes, Barreiras e Estratgias

Sofia Isabel Andrade Ricardo

Dissertao de Mestrado apresentado ao Instituto de Contabilidade e Administrao do Porto para a obteno do grau de Mestre em Empreendedorismo e Internacionalizao, sob orientao de Professor Doutor Antnio Correia de Barros

Porto 2013
INSTITUTO SUPERIOR DE CONTABILIDADE E ADMINISTRAO DO PORTO INSTITUTO POLITCNICO DO PORTO

Resumo

Na actualidade de extrema importncia a aposta por parte das empresas na sua internacionalizao, sendo um caminho apontado para o sucesso e sustentabilidade empresarial. O sector apcola no excepo. A apicultura remonta s mais antigas civilizaes. Entretanto, com o tempo, o homem foi desenvolvendo a prtica desta actividade. A apicultura encontra-se tambm associada ao notvel impacto ambiental que proporciona atravs da polinizao das flores e plantas. O valor da apicultura vai muito alm do valor econmico dos seus produtos. A relevncia desta investigao prende-se com o facto do sector apcola ser ainda pouco estudado sob o ponto de vista da internacionalizao, tanto quanto do nosso conhecimento, comparativamente com sectores como o vincola, os queijos e o azeite. Inicialmente realizado um enquadramento terico da internacionalizao, seguindose a anlise do panorama do sector apcola em Portugal e, posteriormente, a nvel internacional. Depois, averiguamos de que forma as organizaes do sector apcola nacional se internacionalizam. O desenvolvimento da dissertao teve por base as referncias bibliogrficas indicadas e o conhecimento obtido atravs de entrevistas exploratrias, que foi complementado com entrevistas a empresas do sector apcola nacional, que praticam distintas formas de exportao. A investigao permitiu-nos analisar os principais motivos que levam as empresas do sector apcola a exportarem o mel e, por outro lado, as barreiras sentidas por estas. Este estudo permitiu-nos ainda a identificao dos mercados-alvo do mel portugus e o apuramento de algumas especificidades relativas ao marketing-mix internacional. Alm disso, as empresas apontaram sugestes para a melhoria da competitividade do mel portugus em mercados externos. Com base neste estudo conclumos que, de facto, compensa as empresas exportarem directamente, embora represente um maior investimento a nvel de recursos (financeiros, humanos e produtivos) por parte destas. Por outro lado, face limitao de produo salientase a importncia das organizaes de produtores, nomeadamente, agrupamentos e cooperativas, para a concentrao de massa crtica e recursos necessrios para se competir em

mercados internacionais. Ainda assim, parece-nos fundamental a aposta por parte das empresas na diferenciao pela qualidade do mel portugus que se produz.

Palavras-chave: Internacionalizao, Exportao, Marketing, Mel.

ii

Abstract

Nowadays

is

extremely

important

to

wager

by

companies

in

their

internationalization, and the path pointed to the success and business sustainability. The beekeeping industry is no exception. The beekeeping dates back to the earliest civilizations. However with time, man has developed the practice of this activity. The apiculture is also associated with the notable environmental impact through providing pollination of flowers and plants. The value of beekeeping goes far beyond the economic value of their products. The relevance of this research lies in the fact that beekeeping is still rarely studied from the point of view of internationalization, as far as we know, compared with sectors such as wine, cheese and olive oil. First a detailed theoretical framework of internationalization, followed by an overview of the beekeeping sector in Portugal, and later internationalization. Then we ascertain how the national beekeeping organizations go international. The development of the dissertation was based on the references indicated and knowledge obtained through exploratory interviews, which was supplemented with interviews of the beekeeping sector national companies, who practice different forms of export. The investigation allowed us to analyse the main reasons that lead companies to export honey and, on the other hand, the barriers experienced by these. This study allowed us also to identify the target markets of Portuguese honey and clearance of some specifics regarding international marketing-mix. In addition, companies pointed suggestions for improving the competitiveness of Portuguese honey in foreign markets. Based on this study we conclude that in fact rewards firms exporting directly, although it represents a greater investment in resources (financial, human and productive) by these. On the other hand, due to limited production emphasizes the importance of producer organizations, including groupings and cooperatives for the concentration of critical mass and resources to compete in international markets. Nonetheless, it seems essential to bet for companies to differentiate the quality of Portuguese honey which is produced.

Key-words: Internationalization, export, marketing, honey.

iii

Dedicatria

Aos meus Avs e aos meus Pais.

iv

Agradecimentos

Ao meu orientador, Professor Doutor Antnio Correia de Barros, por todo o apoio prestado a este trabalho, pelas suas indicaes bibliogrficas, pelas suas crticas construtivas, pelos conselhos e motivao que me transmitiu ao longo da realizao desta dissertao. Ao Sr. Joo Pimpo, da Associao de Apicultores do Norte de Portugal, pela apoio e informao disponibilizada acerca da actividade apcola em Portugal. Eng. Joana Godinho, do Instituto Nacional de Recursos Biolgicos, pelo apoio na fase inicial deste trabalho, crucial para o desenvolvimento das fases seguintes. Ao Eng. Joo Casaca, da Federao Nacional dos Apicultores de Portugal, pela disponibilidade demonstrada e pelos contributos para a compreenso do sector apcola. Agradeo aos entrevistados das empresas que acederam a participar neste estudo, sem os quais no teria sido possvel atingir os objectivos propostos: Sr. Manuel Gonalves, do Agrupamento de Produtores de Mel do Parque, Lda. Sr. Artur Santos, da Apisantos, EIRL Sra. Rita Horgan, da Euromel, Lda. Sr. Francisco Rogo, da Macmel, Lda. Aos meus familiares e amigos, em especial ao Bruno, pelo apoio e incentivo ao longo deste trabalho. A todos, muito obrigado.

Citao

Quando as abelhas desaparecerem da face da Terra, o homem tem apenas quatro anos de vida. Sem abelhas no h polinizao, no h reproduo da flora, sem flora no h animais, sem animais no haver raa humana.

Albert Einstein

vi

Lista de Abreviaturas e Siglas

AANP AICEP APDR CE DGAV DGRF DOP DRACA DRAP FAO FNAP GAPA GEE GPP I&D IFAP INE ITC INRB MADRP MPB NC PAC PAN PME WHO UE

Associao dos Apicultores do Norte de Portugal Agncia para o Investimento e para o Comrcio Externo de Portugal Associao Portuguesa para o Desenvolvimento Regional Comunidade Europeia Direco-Geral de Alimentao e Veterinria Direco-Geral dos Recursos Florestais Denominao de Origem Protegida Direco Regional de Assuntos Comunitrios da Agricultura Direco Regional da Agricultura e Pescas Food and Agricultural Organization of the United Nations Federao Nacional dos Apicultores de Portugal Grupo de Acompanhamento do Programa Apcola Gabinete de Estratgias e Estudos Gabinete de Planeamento e Polticas Investigao e Desenvolvimento Instituto de Financiamento da Agricultura e Pescas Instituto Nacional de Estatstica International Trade Centre Instituto Nacional de Recursos Biolgicos Ministrio da Agricultura do Desenvolvimento Rural e das Pescas Modo de Produo Biolgico Nomenclatura Combinada Poltica Agrcola Comum Plano Apcola Nacional Pequenas e Mdias Empresas World Health Organization Unio Europeia

vii

ndice Geral
Resumo ...................................................................................................................................................... i Abstract ................................................................................................................................................... iii Dedicatria .............................................................................................................................................. iv Agradecimentos ....................................................................................................................................... v Citao ..................................................................................................................................................... vi Lista de Abreviaturas e Siglas .............................................................................................................. vii ndice Geral .......................................................................................................................................... viii ndice de Quadros.................................................................................................................................. xi ndice de Figuras ................................................................................................................................... xii ndice de Grficos................................................................................................................................ xiii Introduo .............................................................................................................................................. 1 1. 2. 3. Apresentao e Delimitao do Tema..................................................................................... 2 Justificao do Estudo e Formulao do Problema .............................................................. 2 Especificao do Problema ....................................................................................................... 4 3.1. 4. Questes de Investigao.................................................................................................. 4

Metodologia e Estrutura da Dissertao ................................................................................. 4

Captulo I A Internacionalizao: Reviso da Literatura ...................................................... 6 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. Nota Introdutria ................................................................................................................... 7 Principais Motivaes e Barreiras Internacionalizao .................................................. 7 Entrada em Mercados Internacionais via Exportao ...................................................... 9 Segmentao, Mercados-alvo e Posicionamento Internacional ..................................... 10 Marketing-Mix Internacional .............................................................................................. 12 Produto em Mercados Internacionais ....................................................................... 13 Distribuio Internacional .......................................................................................... 15 Aces de Comunicao em Mercados Internacionais .......................................... 17 Preo em Mercados Internacionais ........................................................................... 18

1.5.1. 1.5.2. 1.5.3. 1.5.4.

viii

Captulo II Enquadramento do Mel no Sector Apcola Nacional .................................... 20 2.1. O Mel: Conceitos e Caractersticas .................................................................................... 21 Definio e Enquadramento Legal............................................................................ 21 Classificao do Mel .................................................................................................... 22 Benefcios e Potencialidades do Mel ......................................................................... 24 Usos e Consumo de Mel ............................................................................................. 26

2.1.1. 2.1.2. 2.1.3. 2.1.4. 2.2.

Caracterizao do Mel no Sector Apcola Nacional ........................................................ 28 Dimenso e Produo ................................................................................................. 28 Comercializao e Principais Canais de Distribuio do Mel ............................... 32 Designaes Relevantes do Mel................................................................................. 35 Sanidade Apcola .......................................................................................................... 38

2.2.1. 2.2.2. 2.2.3. 2.2.4. 2.3.

Sntese .................................................................................................................................... 40

Captulo III Panorama Internacional do Mel......................................................................... 42 3.1. Comrcio Internacional de Mel em Portugal ................................................................... 43 Grau de Auto-aprovisionamento e Vantagem Comparativa do Mel Nacional .. 43 Balana Comercial de Mel em Portugal .................................................................... 45 Principais Mercados de Importao e Exportao de Mel em Portugal ............. 46

3.1.1. 3.1.2. 3.1.3. 3.2.

Mercado Internacional do Mel ........................................................................................... 50 Produo Mundial de Mel .......................................................................................... 50 Principais Mercados Importadores e Exportadores de Mel .................................. 51

3.2.1. 3.2.2. 3.3. 3.4.

Preo do Mel no Mercado Nacional e Internacional ...................................................... 53 Sntese .................................................................................................................................... 58

Captulo IV O Mel Portugus em Mercados Internacionais: Anlise das Entrevistas a Empresas do Sector Apcola ........................................................................................................... 59 4.1. 4.2. 4.3. Nota Introdutria ................................................................................................................. 60 Metodologia de Investigao .............................................................................................. 60 Apresentao das Empresas Entrevistadas ...................................................................... 61 Agrupamento de Produtores de Mel do Parque, Lda. ............................................ 61

4.3.1.

ix

4.3.2. 4.3.3. 4.3.4. 4.4.

Apisantos, EIRL (Artur J. Sousa Santos) ................................................................. 62 Euromel, Lda. ............................................................................................................... 62 Macmel, Lda. ................................................................................................................ 63

Anlise das Entrevistas ........................................................................................................ 64 Motivao para a Exportao de Mel Portugus .................................................... 64 Barreiras Exportao de Mel Portugus ................................................................ 65 Mercados-alvo e Marketing-mix Internacional ........................................................ 69 Sugestes de Melhoria para a Exportao de Mel Portugus ............................... 76

4.4.1. 4.4.2. 4.4.3. 4.4.4.

Captulo V Concluso .................................................................................................................... 79 5.1. 5.2. Concluses do Estudo ......................................................................................................... 80 Limitaes do Estudo e Pistas para Investigao Futura ............................................... 83

Referncias Bibliogrficas ............................................................................................................... 84 Diplomas Legais................................................................................................................................. 92 Anexos ................................................................................................................................................... 93 Anexo I: Guio de Entrevista ......................................................................................................... 94 Anexo II: Caracterizao das Empresas ........................................................................................ 99

ndice de Quadros
Quadro 1 Caracterizao Genrica da Actividade Apcola ..................................................................... 28 Quadro 2 Distribuio Regional da Actividade Apcola Registada em 2010 ........................................... 29 Quadro 3 Produo de Mel em Portugal, entre 2006 e 2011 .................................................................. 31 Quadro 4 Evoluo das Quantidades Comercializadas Pr-embaladas e a Granel, entre 2007 e 2009 .... 32 Quadro 5 Evoluo das Quantidades Comercializadas pelos Vrios Canais de Distribuio, entre 2007 e 2009 ......................................................................................................................................................... 33 Quadro 6 Grau de Auto-aprovisionamento de Mel ................................................................................. 43 Quadro 7 Evoluo da Balana Comercial de Mel, entre 2006 e 2011 ................................................... 45 Quadro 8 Evoluo da Importao/Introduo de Mel em Portugal, entre 2006 e 2012 ......................... 47 Quadro 9 Evoluo da Exportao/Expedio de Mel em Portugal, entre 2006 e 2012 ........................ 49 Quadro 10 Evoluo da Produo dos Principais Pases Produtores de Mel, entre 2006 e 2011 .............. 50 Quadro 11 Evoluo do Preo Mdio de Mercado em Portugal, entre 2004 e 2008 ................................. 54 Quadro 12 Evoluo dos Preos Importao/Introduo de Mel, entre 2004 e 2009 ............................ 55 Quadro 13 Evoluo dos Preos Exportao/Expedio de Mel, entre 2004 e 2009 .......................... 55 Quadro 14 Evoluo dos Preos Mdios de Mel no Comrcio Internacional da UE, entre 2004 e 2009 .. 56 Quadro 15 Preo Mdio de Mel Importao da UE ............................................................................ 56 Quadro 16 Resposta dos Entrevistados Questo da Motivao ............................................................. 64 Quadro 17 Resposta dos Entrevistados Questo das Limitaes/Barreiras .......................................... 66 Quadro 18 Resposta dos Entrevistados Questo das Limitaes/Barreiras .......................................... 67 Quadro 19 Resposta dos Entrevistados Questo das Limitaes/Barreiras .......................................... 68 Quadro 20 Resposta dos Entrevistados Questo dos Mercados-alvo ...................................................... 70 Quadro 21 Resposta dos Entrevistados Questo dos Mercados-alvo ...................................................... 71 Quadro 22 Resposta dos Entrevistados ao Grupo de Questes do Marketing-mix Internacional (Distribuio) ............................................................................................................................................ 72 Quadro 23 Resposta dos Entrevistados ao Grupo de Questes do Marketing-mix Internacional (Feiras Internacionais) ........................................................................................................................................... 73 Quadro 24 Resposta dos Entrevistados ao Grupo de Questes do Marketing-mix Internacional (Apoios Feiras Internacionais) ................................................................................................................................ 74 Quadro 25 Resposta dos Entrevistados ao Grupo de Questes do Marketing-mix Internacional (Preo) ... 75 Quadro 26 Resposta dos Entrevistados Questo de Sugesto de Melhorias ........................................... 77

xi

ndice de Figuras

Figura 1 Mapa dos Mis das espcies de mel em Portugal ........................................................................ 23 Figura 2 Estrutura de Comercializao do Mel ...................................................................................... 34 Figura 3 Mapa Zonas Controladas ........................................................................................................ 38 Figura 4 Exemplo de um Caso de Adulterao no Mel em Espanha ...................................................... 57

xii

ndice de Grficos

Grfico 1 Distribuio da Actividade Apcola a Nvel Nacional por Classes de Dimenso ..................... 30 Grfico 2 Evoluo do ndice de Vantagem Comparativa Revelada do Mel, entre 2006 e 2010 .............. 44 Grfico 3 Evoluo do Saldo da Balana Comercial de Mel, entre 2004 e 2009 ..................................... 46 Grfico 4 Importao/Introduo de Mel em Portugal, em 2012 ............................................................ 48 Grfico 5 Exportao/Expedio de Mel em Portugal, em 2012 ........................................................... 49 Grfico 6 Evoluo da Produo dos Principais Pases Produtores de Mel, entre 2006 e 2011 ................ 51 Grfico 7 Principais Pases Importadores de Mel em 2011 ...................................................................... 52 Grfico 8 Principais Pases Exportadores de Mel em 2011 .................................................................... 53

xiii

Introduo

1. Apresentao e Delimitao do Tema

No panorama internacional, assiste-se hoje, no comrcio de produtos e servios, a um ambiente competitivo cada vez mais global. Neste contexto, as empresas deparam-se com diversos desafios quando pretendem iniciar o seu processo de internacionalizao. Os desafios colocados so, designadamente: as diferenas culturais, econmicas, sociais, polticas, legais; e, um ambiente competitivo intensivo, as quais, pese embora o fenmeno da globalizao, so ainda muito importantes. A gesto por parte das empresas no mercado domstico difere claramente da gesto em mercados internacionais (Hill, 2005). Assim, torna-se imprescindvel que a actuao das empresas, em contexto internacional, seja realizada tendo em ateno a complexidade exigida pelos diferentes mercados. Neste sentido, importante as empresas perceberem os motivos que as levam a iniciar a internacionalizao, e por outro lado, tomarem previamente conhecimento de alguns constrangimentos que possam encontram ao longo da internacionalizao. Outro desafio para as empresas desenvolverem um plano de marketing internacional competitivo (Cateora & Graham, 2007), sendo evidente a importncia da definio dos mercados-alvo internacionais e a definio adequada do marketing-mix internacional.

2. Justificao do Estudo e Formulao do Problema

A apicultura uma actividade que existe h pelo menos 8 000 anos, conforme se pode verificar pela descoberta de uma pintura rupestre em Valncia, Espanha (Bogdanov, 2011). Nos ltimos anos tem-se vindo a verificar uma crescente preocupao com a sustentabilidade da actividade apcola devido ao fenmeno do desaparecimento das abelhas. E, desde ento, esta temtica tem vindo a captar a ateno de diversas reas de investigao. Portugal usufrui de um clima temperado, com influncia mediterrnica, propcio prtica agrcola, nomeadamente, a apicultura (Casaca, 2010). Em Portugal, durante muitos anos, a apicultura foi considerada uma actividade complementar da agricultura, gerando assim um desequilbrio nos apoios concedidos a esta actividade. No entanto, pela vontade de
2

algumas associaes nacionais, em 1996 fundada a Federao Nacional dos Apicultores de Portugal (FNAP) que surge como impulsionador da dinmica profissional e econmica desta actividade. Posteriormente, a constituio do Grupo de Acompanhamento do Programa Apcola (GAPA)1 representa tambm um marco importante no sector, no que diz respeito aos apoios ao sector. Este grupo responsvel pela implementao de aces, como sejam: assistncia tcnica aos apicultores e agrupamentos de apicultores; combate varroose2; racionalizao da transumncia3; apoio criao e aquisio de abelhas rainhas; e, apoio a projectos de investigao aplicada. O GAPA (2010) verificou que determinados produtores do sector apcola nacional tinham um insuficiente planeamento estratgico e fraca orientao para o mercado. Para alm da necessidade de profissionalizao do sector, de melhorias na produo, de apoios ao controlo de doenas e Investigao e Desenvolvimento (I&D), aspectos relacionados com a comercializao e internacionalizao so tambm essenciais para o crescimento e desenvolvimento do respectivo sector. Este ltimo aspecto pode revelar a importncia desta dissertao. O objectivo desta dissertao contribuir com algum desenvolvimento cientfico, modesto que seja, que possa representar uma mais-valia para as organizaes do sector. Neste sentido, pretendemos averiguar as motivaes e limitaes sentidas pelas empresas do sector apcola entrevistadas, no processo de internacionalizao, emergindo assim, a seguinte questo inicial: Quais os factores que conduzem e/ou condicionam a exportao do mel portugus?

Este grupo constitudo por um representante de cada uma das seguintes entidades: Gabinete de Polticas e Planeamento (GPP), que preside; Instituto de Financiamento da Agricultura e Pescas (IFAP); cada uma das Direces Regionais de Agricultura (DRAP); Direco Regional de Assuntos Comunitrios da Agricultura (DRACA); Direco Regional de Agricultura e Desenvolvimento Rural (DRADR); Direco-Geral de Alimentao e Veterinria (DGAV); Direco-Geral dos Recursos Florestais (DGRF); Instituto Nacional de Recursos Biolgicos (INRB); FNAP (Despacho Normativo n 23/2008, de 30 de Maro, artigo 22., ponto 2). 2 Doena com maior incidncia em Portugal que afecta as abelhas. 3 A Transumncia consiste na deslocao das colmeias para diferentes locais, o que leva ao aumento da produo de mel.
1

3. Especificao do Problema

3.1.

Questes de Investigao

Do exposto anteriormente e aps reviso bibliogrfica relacionada com a problemtica e entrevistas exploratrias com especialistas do sector apcola a nvel nacional e internacional, formularam-se as seguintes questes de investigao: Q1: Quais as motivaes que levam as empresas do sector apcola a actuarem em mercados internacionais? Q2: Quais as limitaes com se deparam as empresas do sector apcola durante o processo de internacionalizao? Q3: Para que mercados-alvo internacionais se destina o mel vendido pelas empresas do sector apcola? Q4: Para a actuao em mercados internacionais as empresas do sector apcola procedem a alteraes s variveis do marketing-mix? Q5: O que pode ser melhorado para que as empresas do sector apcola sejam mais bem sucedidas em mercados internacionais?

4. Metodologia e Estrutura da Dissertao

Para obtermos resposta s questes de investigao anteriormente formuladas entendo que adequada uma metodologia qualitativa, de forma a obtermos informao mais rica e detalhada acerca do objecto de estudo. A tcnica de recolha de dados utilizada foi atravs de entrevistas em profundidade a empresas portuguesas exportadoras de mel portugus. A estrutura deste trabalho encontra-se organizada em cinco captulos. No primeiro captulo procederemos reviso da literatura acerca da internacionalizao, em particular, os motivos pelos quais as empresas se internacionalizam e as limitaes com que se deparam e ainda a exportao como modo de entrada, a seleco de mercados-alvo e o posicionamento e, finalmente, abordamos o marketing-mix internacional. No segundo captulo procuraremos

fazer um enquadramento do mel no sector apcola nacional, evidenciando-se as caractersticas, as potencialidades, os usos e, ainda, a caracterizao do sector em Portugal. No terceiro captulo aborda-se o panorama internacional do mel, onde procedemos anlise do potencial de exportao e a balana comercial do mel em Portugal e tambm ao panorama competitivo (oferta e procura) internacional. No quarto captulo expe-se a metodologia e a anlise das entrevistas s empresas do sector. No quinto captulo apresentam-se as concluses do estudo, as limitaes e as pistas para investigao futura.

Captulo I A Internacionalizao: Reviso da Literatura

1.1.

Nota Introdutria

Nos dias de hoje e atendendo situao econmica de Portugal, muito se fala da internacionalizao das empresas e da importncia desta para a economia nacional. No entanto, importa que as organizaes tenham conhecimentos e estejam preparadas para competir em contexto internacional, ao mais alto nvel. Neste captulo procederemos identificao das principais motivaes para, e barreiras , internacionalizao das empresas; de seguida, descreve-se o principal modo de entrada em mercados internacionais adoptado pelas PME portuguesas, a exportao. Depois fazemos uma breve referncia a questes relacionadas com a actuao em mercados internacionais, como sejam a segmentao internacional e a definio do marketing-mix em contexto internacional.

1.2.

Principais Motivaes e Barreiras Internacionalizao

O fenmeno da globalizao refere-se mudana para uma economia mais integrada e interdependente (Hill, 2005). Este fenmeno chama-nos ateno para a mudana na economia, conducente a um ambiente mais competitivo. Neste sentido para uma melhor compreenso da actuao das empresas em mercados internacionais importante referirmos os principais motivos que esto subjacentes expanso das empresas a nvel internacional. Simes (1997) apresenta cinco principais motivaes da actuao das empresas em mercados externos, designadamente: a penetrao em mercados externos; o acesso a recursos produtivos; a manuteno ou reforo de redes de relaes; a resposta a movimentos de concorrentes; e, por fim, o acesso a competncias. Este autor acrescenta ainda que a internacionalizao pode resultar de motivaes endgenas, entre as quais, a necessidade de crescimento da empresa, a explorao de competncias tecnolgicas, comerciais e/ou organizacionais prprias, o aproveitamento da capacidade produtiva disponvel, a obteno de economias de escala e a diversificao de riscos. Tambm Viana e Hortinha (2005) fazem referncia aos principais motivos que levam internacionalizao das empresas. Os motivos que estes autores apresentam so os seguintes:
7

o aumento das vendas com o objectivo de acumularem lucros; o estabelecimento de sinergias que impliquem uma reduo na estrutura de custos; a partilha de risco resultante da actuao em diversos mercados; a colaborao entre empresas e instituies pblicas; a procura do domnio dos mercados; e a obteno de vantagens absolutas a partir do controlo de recursos mpares. Pais (2012), citando Weerawardena et al. (2007), diz-nos que a motivao da internacionalizao das organizaes, assenta em trs objectivos operacionais, nomeadamente, o aumento das vendas, a obteno de recursos e a diminuio de riscos. Os autores apresentam as motivaes conforme a sua perspectiva da temtica em causa; ainda assim nota-se conformidade com algumas das motivaes expostas anteriormente. Destaca-se o incremento dos lucros nas vendas internacionais das organizaes como uma das principais motivaes apresentadas pelos autores citados. Embora muitas vezes as motivaes para a entrada das empresas em mercados internacionais possam apresentar-se muito atractivas, as empresas podem deparar-se com alguns desafios. Estes desafios podem tornar-se, de facto, impeditivos internacionalizao, constituindo assim, barreiras mas, se detectadas atempadamente, podem ser superadas. As barreiras ao comrcio internacional referidas por Jain (1993) so designadamente, as polticas de importao, entre as quais, tarifas e outros encargos; os subsdios exportao; as normas, a rotulagem, as certificaes e outras anlises, muitas vezes associados aplicao de normas sanitrias como medidas de restrio; a falta de proteco da propriedade intelectual, entre outras. Simes (1997) aponta como barreiras internacionalizao, a existncia de condicionantes internas, relacionais, referentes ao meio envolvente do pas de origem e referentes ao meio envolvente do pas de destino. As barreiras internas, a que se refere o autor, so essencialmente a dimenso da empresa, a insuficincia de recursos humanos e financeiros e o conhecimento limitado dos mercados internacionais. Outra barreira a nvel relacional, como sendo, a dependncia de uma empresa com um determinado cliente. Relativamente s barreiras do meio envolvente do pas de origem, segundo este autor as empresas apontam as fragilidades no tecido industrial de apoio e a imagem de Portugal como pas produtor de inovaes e bens tecnologicamente avanados, como obstculos expanso internacional das empresas portuguesas. Por fim, das barreiras referentes ao meio envolvente do pas de destino, destacamos: o risco poltico, em particular as restries s

importaes; as diferenas culturais, como obstculo das relaes interpessoais e interorganizacionais; e as condies de negcio, como a dimenso do mercado, o nvel de concorrncia, a dificuldade em controlar os canais de distribuio, entre outras. Tambm Cateora e Graham (2007) referem-se s barreiras em comrcio internacional, mencionando as tarifas, as quotas, os boicotes e embargos importao, barreiras no tarifrias (e.g. normas que visam proteger a sade pblica e garantir a qualidade dos produtos) e outras. comum dividir-se as barreiras internacionalizao em tarifrias (e.g. taxas importao) e no tarifrias (e.g. regulamentao, licenas, documentao diversa e certificados). Finalmente, importa frisar que a identificao precoce das barreiras e/ou obstculos em mercados internacionais, que as empresas enfrentam, importante para que possam evitlas, ou mesmo, ultrapass-las da melhor maneira possvel.

1.3.

Entrada em Mercados Internacionais via Exportao

A exportao apontada como o primeiro passo para a internacionalizao de muitas empresas, na medida em que um modo simples e que minimiza alguns riscos inerentes ao processo de internacionalizao (Jain, 1993; Cateora & Graham, 2007). Sendo esta uma estratgia que favorece a actuao em mercados caracterizados pelo risco e incerteza (Bradley, 1991). De referir no entanto que, empresas com experincia de mercados internacionais, podem entrar num mercado novo atravs de formas mais avanadas (e.g. Joint Venture) sem terem que passar pelo estdio de exportao. Simes (1997) define exportao como o modo de operao em qu e os produtos so vendidos num pas diferente daquele onde so fabricados. Deste modo, podemos dizer que a exportao consiste simplesmente na comercializao de produtos produzidos no mercado domstico com destino em mercados externos. Segundo Hill (2005), as principais vantagens, de carcter geral, subjacentes exportao, so as seguintes: (i) no h necessidade de estabelecimento das operaes de produo em pases estrangeiros, evitando-se assim custos inerentes a esta operao; (ii) e

pode ajudar as empresas a alcanar a curva da experincia. Este autor aponta ainda algumas desvantagens, sendo elas: (i) os elevados custos de transporte; (ii) as barreiras comerciais; (iii) eventuais problemas com os agentes de marketing locais. A exportao pode assumir duas tipologias, designadamente, exportao directa ou indirecta. No mbito deste trabalho consideramos estas duas tipologias. A exportao directa ocorre quando a empresa vende directamente a um cliente ou a um distribuidor de outro pas, enquanto a exportao indirecta consiste na venda realizada pela empresa a um cliente, em territrio nacional, que posteriormente coloca o produto em mercados internacionais (Cateora & Graham, 2007). Pode distinguir-se exportao directa da indirecta segundo os aspectos seguintes. Em primeiro lugar, o facto da exportao directa permitir uma maior aproximao e conhecimento dos mercados externos j que a empresa realiza a maior parte das operaes internacionais, ao contrrio, da exportao indirecta que no permite ao produtor adquirir conhecimentos e experincia no decorrer das operaes internacionais, j que, neste ltimo caso, a venda acontece sem que o produtor desenvolva qualquer aco em mercados externos. Por outro lado, exportao directa so afectados custos associados no mbito das operaes a nvel internacional; em contraste com a exportao indirecta, sendo neste caso normalmente menores os custos de operao afectados (Viana & Hortinha, 2005). Contudo, podemos concluir que estes tipos de exportao apresentam abordagens, envolvimentos, riscos e custos distintos em relao actuao em mercados internacionais por parte das organizaes. A seleco destas tipologias deve ir ao encontro dos objectivos da empresa aquando da sua internacionalizao.

1.4.

Segmentao, Mercados-alvo e Posicionamento Internacional

O conhecimento do mercado para o qual se destinam os produtos oferecidos pelas empresas crucial para a definio da estratgia e para a adaptao da sua oferta procura do mercado. Segundo Hill (2005), a segmentao de mercado refere-se identificao de grupos distintos de consumidores cujo comportamento de compra difere de outros. Outros autores acrescentam que a segmentao consiste na identificao de grupos de clientes com necessidades e desejos distintos (Czinkota & Kotabe, 2001; Goyat, 2011).

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Na generalidade, a segmentao de mercados realiza-se de acordo com factores geogrficos, demogrficos (gnero, idade, rendimento, escolaridade, etc.), socioculturais (classe social, valores, religio, estilos de vida), psicolgicos (personalidade) (Hill, 2005) e benefcios procurados (Lambin, 2000). Czinkota e Kotabe (2001) referem ainda que a segmentao pode ser realizada tendo em considerao o comportamento do consumidor em relao ao produto, designadamente, as ocasies de consumo, os benefcios, a frequncia de consumo e as atitudes. Sob o ponto de vista do fornecedor, podem ser considerados os elementos do marketing-mix, nomeadamente, o preo, os canais de distribuio, as caractersticas do produto e a comunicao. Importa ainda frisar que para que um segmento seja considerado vivel, tal depende em grande parte da sua dimenso, identidade (caractersticas nicas), relevncia e acessibilidade. No que diz respeito segmentao em mercados internacionais, esta assume maior complexidade, visto as organizaes estarem expostas a diferentes realidades de pas para pas. Em mercados internacionais a segmentao inclui critrios macro, como socioeconmicos, polticos, culturais (Jain, 1993; Czinkota & Kotabe, 2001) e tecnolgicos (Hassan & Craft, 2004, citando Huszagh, 1986). A considerao destes critrios macro, por si s, no suficiente. Da que estes devem ser acompanhados por critrios de micro-segmentao, de mbito comportamental, para que a segmentao seja a mais adequada, quer se trate de grupos de pases ou grupos de clientes individuais (Hassan & Craft, 2004). Hassan e Craft (2004), citando Levitt (1983), referem que este autor defende uma abordagem integrada como resposta globalizao do mercado, assumindo que as necessidades dos consumidores convergem. Por outro lado, Jain (1993) defende que em segmentao internacional as empresas no podem servir o mundo inteiro com um nico conjunto de polticas, na medida em que devem ter em considerao as diferenas entre os pases, nomeadamente, as diferenas econmicas e culturais. Alm da convergncia e divergncia existe tambm uma terceira perspectiva. Barros (2007) citando Ralston et al. (1993) faz referncia crossvergence que resulta na mistura que pode ocorrer entre duas culturas que se defrontam. Hill (2005) diz-nos que o marketing-mix deve estar ajustado a cada segmento que se identifica. Saliente-se assim a importncia da segmentao de mercados na medida em que possibilita a afectao dos recursos de marketing mais adequados a cada segmento. Tanto em mercados domsticos como em mercados externos evidente a importncia de se proceder

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identificao e seleco dos diversos segmentos. Alm disso, podemos afirmar que a segmentao um instrumento valioso para a deteco dos mercados-alvo. Depois da identificao dos segmentos e da seleco dos mercados-alvo segue-se a escolha do posicionamento e a definio da oferta. Para Czinkota e Kotabe (2001) o posicionamento consiste na deciso pela melhor posio dentro dos segmentos seleccionados. Hassan e Craft (2004) acrescentam que o posicionamento entendido como uma estratgia para identificar e direccionar os recursos de marketing para os segmentos de mercado pretendidos. Tambm Viana e Hortinha (2005) referem-se ao posicionamento como uma medida que visa fixar o produto na mente dos potenciais consumidores. Posicionar implica ainda, a criao de uma proposta de valor e de uma estratgia para cada segmento, com base nas necessidades e caractersticas nicas desse segmento (Goyat, 2011). No mbito dos mercados internacionais, Hassan e Craft (2004) questionam se uma empresa deve posicionar a sua marca da mesma forma em todos os mercados . Keegan e Schlegelmich (1999; citado por Hassan & Craft, 2004) defendem o desenvolvimento de um posicionamento estandardizado (quanto possvel), atendendo porm s condies locais, sempre que seja necessrio e desejvel. Viana e Hortinha (2005) referem que um posicionamento global pode no ser o apropriado para determinados tipos de produtos. Contudo, o posicionamento considerado o ponto de partida para a definio de toda a estratgia de marketing (Czinkota & Kotabe, 2001), que iremos abordar de seguida.

1.5.

Marketing-Mix Internacional

O marketing-mix uma ferramenta fundamental para a estratgia da empresa, quer esta esteja a actuar em mercado interno ou externo. A actuao das empresas em mercados internacionais merece especial ateno visto operar em diferentes pases e estarem em contacto com diferentes realidades. Torna-se assim imprescindvel proceder a adaptaes, quando necessrias, conforme o segmento de mercado a que se destina determinado produto (Hill, 2005). Cada mercado tem as suas prprias especificidades e podem representar um desafio para as empresas, da a importncia do marketing como medida para preparar a actuao das organizaes em mercados internacionais. As adaptaes da oferta podem ter

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carcter obrigatrio (leis, normas, etc) ou facultativo (para melhor servir os desejos dos clientes). O sucesso da internacionalizao das empresas pode comear a ser desenvolvido, desde logo, quando se definem os mercados-alvo internacionais a atingir, sendo depois crucial adequar os elementos do marketing-mix a estes. De seguida procederemos a uma sucinta exposio acerca dos elementos do marketing-mix em contexto internacional, entre os quais, a adaptao do produto em mercados internacionais, os canais de distribuio internacionais, as aces de comunicao em mercados internacionais e, por ltimo, o preo em mercados internacionais.

1.5.1. Produto em Mercados Internacionais

Toyne e Walters (1989) referem que os factores-chave do programa internacional do produto so fundamentalmente, a estratgia de marketing internacional, o mix do produto domstico, os recursos financeiros, humanos e produtivos da empresa e o ambiente do comrcio internacional. O produto muitas vezes definido como um conjunto de atributos que tm como principal objectivo satisfazer as necessidades dos consumidores finais (Jain, 1993; Viana & Hortinha, 2005; Cateora & Graham, 2007). Sendo assim, as diferenas culturais entre os pases no devem ser negligenciadas por parte das empresas quando se trata da sua expanso internacional (Hill, 2005). Segundo Jain (1993), as empresas podem oferecer um produto estandardizado em todos os pases ou adaptado s exigncias e requisitos locais tendo em conta a natureza do produto, o desenvolvimento do mercado, os requisitos legais e a competio, entre outros. Hill (2005) refere tambm que as empresas poderiam vender o mesmo produto em todo o mundo segundo uma perspectiva de mercados internacionais globais; no entanto, salienta que, apesar do actual panorama de globalizao, as necessidades dos consumidores, ainda assim, diferem entre os pases, dependendo, essencialmente, de factores culturais e do nvel de desenvolvimento econmico. A nvel cultural, este autor refere que a tradio o aspecto mais importante, particularmente quando nos referimos a gneros alimentcios. Por exemplo, a tradio subjacente ao uso de um produto num determinado pas poder variar em

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comparao com outro, da a necessidade do conhecimento da tradio do pas a que se destina determinado produto. Relativamente, ao nvel de desenvolvimento econmico, os consumidores pertencentes a pases mais desenvolvidos podem estar dispostos a pagar mais por um produto com atributos adicionais e personalizados s suas preferncias, ao contrrio do que se sucede em pases menos desenvolvidos, passando a tendncia pela opo de produtos mais bsicos. Cateora e Graham (2007) acrescentam que a adaptao do produto pode incorrer em exigncias de ordem fsica e obrigatria e ainda, relacionadas com questes culturais presentes em determinados pases. Em relao s questes culturais, este aspecto deve ser cuidadosamente analisado por parte das empresas, de modo a melhor satisfazerem as necessidades dos consumidores internacionais. Estes autores acrescentam ainda que a adaptao do produto envolve no s caractersticas tangveis do produto (forma, sabor, cor, cheiro, textura, a embalagem e o rtulo), mas tambm as intangveis e psicolgicas (a reputao do produtor e o prestgio da marca, o pas de origem, a garantia e os hbitos e usos de consumo). Assim, sugerem trs componentes do produto com o intuito de facilitar a anlise da adaptao dele, nomeadamente: A componente principal (plataforma de produtos, design e funcionalidade); A componente da embalagem (embalagem, rtulo, estilo, marca registada, nome da marca, preo e qualidade); E a componente de servios de apoio (entregas, garantia, peas de reposio, reparao e manuteno, instalao, instrues e outros servios relacionados). A componente principal compreende as caractersticas fsicas do produto e nesse sentido importa perceber o que deve ou no ser adaptado, por exemplo, em termos de gosto local dos consumidores. Relativamente, componente da embalagem, esta est em parte relacionada com as imposies legais que vigoram nos pases que importam o produto. No obstante, esta componente pode ainda ter implicaes a nvel cultural, na medida em que determinadas cores e nomes das marcas, por exemplo, apresentam significados diferentes de pas para pas. E, por fim, a incluso da componente servio far mais sentido em produtos com maior nvel de complexidade e tecnologia associada, que tenham necessidade de servio e apoio ps-venda. Contudo, apesar da estandardizao do produto em mercados internacionais, por um lado, representar menores custos de marketing isso no implica necessariamente a

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maximizao dos lucros da empresa (Viana & Hortinha, 2005). Deste modo, a adaptao do produto pode exigir empresa um esforo e investimento maior em marketing, quando actua em contexto internacional, de forma a melhor responder s necessidades, gostos e preferncias dos seus consumidores.

1.5.2. Distribuio Internacional

A distribuio internacional revela um papel crucial, na medida em que a partir da seleco dos intermedirios que o produto chega aos consumidores finais. Os mercados-alvo identificados pelas empresas influenciam a seleco dos canais de distribuio, sendo a distribuio responsvel pela entrega do produto no mercado a que se destina. Os canais de distribuio nos mercados externos diferem conforme o pas de destino do produto. Da que as empresas devam escolher cuidadosamente os canais e os intermedirios mais adequados. Hill (2005) destaca trs principais diferenas entre os sistemas de distribuio internacional, sendo elas a concentrao de retalhistas, a extenso do canal e a exclusividade do canal. Nos pases que apresentam forte concentrao de retalhistas (e.g. Alemanha, Reino Unido e Estados Unidos da Amrica), isto , predomnio da distribuio em grandes superfcies, torna-se mais fcil a identificao dos canais a reter. Em contraste, pases em vias de desenvolvimento como a China e a ndia torna-se mais difcil identificar os canais porque a distribuio a retalho apresenta-se muito fragmentada. Outra diferena que este autor salienta a questo da extenso do canal, ou seja, o nmero de intermedirios existentes entre o produtor e o consumidor final. Um sistema de distribuio a retalho muito fragmentado, significa que o canal de distribuio tem tendncia a ser mais longo e eventualmente mais dispendioso para as empresas, pelo esforo que estas tm que fazer para chegar aos diversos retalhistas. Neste sentido, faz mais sentido as empresas estabelecerem ligaes com agentes ou distribuidores (grossistas). Em pases com canais de distribuio mais curtos, o produtor consegue lidar directamente com os retalhistas. Em relao aos canais de distribuio exclusivos, eles apresentam, partida, maior dificuldade de acesso por parte de empresas. Hill (2005) aponta o Japo como exemplo, dada a relao de proximidade existente entre os fabricantes japoneses e o sistema de distribuio nacional. Evidentemente, a entrada neste tipo de mercados exige maior preparao com estratgia de distribuio das empresas.

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Segundo Hill (2005), as empresas podem optar por vender a agentes, grossistas, retalhistas ou directamente ao consumidor final. Cateora e Graham (2007) apresentam trs canais de distribuio alternativos: Intermedirios do pas de origem (como o prprio nome indica so os intermedirios que se encontram localizados no mercado domstico); Intermedirios internacionais (os que se localizam fora do mercado domstico); Intermedirios governamentais (departamento de compras dos governos). Cabe s organizaes decidirem, por um lado, se delegam a distribuio a empresas do mercado domstico ou, por outro lado, se elegem um distribuidor internacional para proceder entrega do produto ao consumidor final. E atravs de um departamento de compras dos governos. Cateora e Graham (2007) destacam as vantagens e desvantagens associadas aos intermedirios domsticos e os intermedirios internacionais. Numa primeira anlise, os intermedirios domsticos apresentam vantagem para as empresas que possuam um reduzido volume de vendas internacionais; que no detenham experincia em mercados internacionais; e que pretendam minimizar o compromisso financeiro e de gesto. Porm, o controlo sobre estes intermedirios, no processo de distribuio internacional, limitado. As empresas que optem por um intermedirio internacional, pelo contrrio, usufruem de maior controlo ao longo do processo, j que o canal torna-se mais curto. Assim, as empresam encontram-se mais prximas dos consumidores finais internacionais, atravs do relacionamento directo que dispem com os intermedirios internacionais, potenciando as vendas e a troca de informao de interesse de ambos. No entanto, uma maior proximidade da empresa ao mercado externo representar alguns desafios no mbito da sua internacionalizao, como por exemplo, questes lingusticas, entre outras. A incorrecta seleco dos canais de distribuio implica grande dificuldade de mudana e implica custos significativos de mudana para as empresas (Viana & Hortinha, 2005; Cateora & Graham, 2007). Assim, torna-se fundamental que a deciso dos canais de distribuio seja tomada cuidadosamente e de forma criteriosa.

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1.5.3. Aces de Comunicao em Mercados Internacionais

Num panorama internacional importa tambm salientar a importncia da seleco por parte das empresas dos canais de comunicao que mais se adequam promoo dos seus produtos. Esta seleco comea logo a partir do momento em que se identificam os segmentos-alvo nos mercados externos e, assim, permite a combinao perfeita entre quem o pblico-alvo e qual a melhor forma de receberem a mensagem. As opes a nvel promocional so diversas, entre as quais, destacamos a publicidade, a promoo de vendas, as vendas directas, as feiras, as relaes pblicas e os comunicados de imprensa (Cateora & Graham, 2007). No enquadramento da presente dissertao achamos pertinente referir, em particular, as feiras internacionais como importante ferramenta para a promoo de produtos no comrcio internacional (no mbito das empresas do sector apcola). As feiras internacionais representam um importante canal de promoo, para as empresas estabelecerem negcios e permite-lhes contactar e alcanar potenciais clientes, isto , possibilita a gerao de oportunidade de negcio e pode ainda resultar em relaes importantes com agentes e distribuidores internacionais (Viana & Hortinha, 2005; Cateora & Graham, 2007). Deste modo, as feiras so um importante instrumento para a penetrao de mercados, principalmente nos que sejam distantes e difceis para as empresas entrarem podendo a apresentar tambm novos produtos aos potenciais clientes e profissionais do sector (Viana & Hortinha, 2005). No entanto, as feiras detm a desvantagem associada a elevados custos de participao (Casaca, 2012). Assim, as empresas devem analisar a viabilidade de participao nestes eventos que representam um enorme esforo oramental de investimento a nvel das aces em contexto internacional. De facto, a participao neste tipo de eventos tem permitido o acesso a encomendas internacionais por parte das empresas de pequena e mdia dimenso (Viana & Hortinha, 2005). Da a importncia dos apoios para a participao em feiras internacionais por parte das entidades governamentais competentes.

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1.5.4. Preo em Mercados Internacionais

Em relao ao preo em mercados internacionais, Cateora e Graham (2007) referem que definir o preo certo para um produto ou servio pode ser a chave para o sucesso ou fracasso. Esta frase leva-nos a reflectir acerca da importncia do preo na estratgia de marketing, tanto em mercados domsticos como em mercados internacionais. A implementao do preo um elemento que tambm deve estar em harmonia com os restantes elementos do marketing-mix referidos anteriormente. Se o preo no for definido de acordo com o segmento-alvo que as empresas pretendem atingir, todo o esforo despendido com a adaptao do produto, a distribuio internacional e as aces de comunicao internacional, ter sido em vo e no produzir os resultados que se espera. A definio do preo a nvel internacional merece ateno por parte das empresas, na medida em que esto perante diferentes pases, portanto realidades econmicas diversas tambm. O preo pode variar de acordo com o pas de origem, o tipo de produto, as condies competitivas, os mercados-alvo e as diferenas culturais na percepo do preo; no obstante deve ter-se ainda em considerao os custos de transporte e possveis taxas e tarifas aplicadas exportao (Cateora & Graham, 2007). A literatura de Marketing Internacional refere que os factores a considerar na definio da estratgia de preo internacional so: ao nvel da empresa; ao nvel do produto; ao nvel do mercado; e ao nvel das envolventes. Ao nvel da empresa os preos tm que estar de acordo com: os objectivos estratgicos, nomeadamente a quota e os lucros; o marketing-mix, o posicionamento e os segmentos servidos; e com a estrutura de custos (e.g. custos fixos, variveis, I&D, marketing, objectivo de liderana nos custos, etc). Relativamente aos factores a considerar ao nvel do produto apontam-se a fase do ciclo de vida do produto, a existncia de substitutos prximos, os atributos do produto (e.g. servio, entrega, etc), os custos de transporte e posicionamento na linha de produtos. De seguida, ao nvel do mercado, consideram-se os seguintes factores, entre os quais, os consumidores (e.g. poder de compra e busca de informao), a interveno governamental (e.g. controlo de preos, leis sobre a concorrncia, papel de comprador e controlo sobre preos transferidos), os custos especficos do mercado (custos de entrada, adaptao do produto, servios associados, canais, descontos, markup) e as barreiras entrada (e.g. quotas, tarifas, proteccionismo, subsdios, no tarifrias, etc). Em ltimo lugar o preo internacional influenciado por factores ao nvel da envolvente,

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designadamente, a competio (e.g. objectivos dos competidores, papel do preo, etc), as taxas de juro e cmbio e os factores macroeconmicos (e.g. inflao, desemprego, distribuio dos rendimentos, etc). Para a implementao de preos em mercados internacionais, Cateora e Graham (2007) destacam duas polticas de preos: a poltica de desnatao e a poltica de penetrao de mercado. Em primeiro lugar, a poltica de desnatao tem como objectivo atingir segmentos de mercado caracterizados por serem pouco sensveis ao preo, isto , esto dispostos a pagar um preo mais elevado com a contrapartida de receberem um produto que corresponda a esse valor. Esta poltica particularmente vantajosa quando a oferta existente limitada e quando a empresa detm, por exemplo, um produto inovador. A poltica de penetrao de mercado habitualmente implementada com o intuito de estimular o crescimento das vendas no mercado, oferecendo-se produtos a baixos preos. Contudo, importa salientar que a opo da poltica do preo deve corresponder ao segmento-alvo e ao posicionamento pretendido e a outros factores referidos anteriormente. Mais tarde, a questo do preo em mercados internacionais abordada com maior detalhe no captulo III da presente dissertao.

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Captulo II Enquadramento do Mel no Sector Apcola Nacional

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2.1.

O Mel: Conceitos e Caractersticas

2.1.1. Definio e Enquadramento Legal

A Directiva 2001/110/CE do Conselho da Unio Europeia (UE), de 20 de Dezembro, no ponto 1, do anexo I, define mel como uma substncia aucarada natural produzida pelas abelhas da espcie Apis mellifera a partir do nctar de plantas ou das secrees provenientes de partes vivas das plantas ou de excrees de insectos sugadores de plantas que ficam sobre partes vivas das plantas, que as abelhas recolhem, transformam por combinao com substncias especficas prprias, depositam, desidratam, armazenam e deixam amadurecer nos favos da colmeia. A Food and Agricultural Organization of the United Nations (FAO) e a World Health Organization (WHO) definem mel de igual modo no Codex Alimentarius (2001); porm, este no estabelece que o mel seja produzido por determinada espcie de abelha, como o caso da directiva supracitada. Em Portugal, a abelha produtora de mel da espcie Apis mellifera iberiensis (Souza, Pinto, Moura, Baptista, & Carvalho, 2010), estando em conformidade com a definio da directiva. importante frisar que a abelha da espcie Apis mellifera a que se refere a directiva uma espcie que est disseminada em frica, no Mdio Oriente e na Europa (Souza et al., 2010), sendo esta a espcie predominante a nvel mundial, com excepo da sia em que o mel produzido pela Apis cerana. No entanto, a Apis mellifera foi introduzida em pases com elevada capacidade de exportao, como o caso da China (Bogdanov & Martin, 2002). O Codex Alimentarius (2001) e a Directiva 2001/110/CE estabelecem as principais normas para o mel, garantindo assim a sua autenticidade e qualidade. evidente que o mel, apesar de ser apresentado como um produto natural, deve obedecer a normas especficas. Bogdanov e Martin (2002) afirmam que estes diplomas esto em harmonia, ainda que tenham algumas diferenas. Em primeiro lugar, a directiva comunitria refere-se ao mel a retalho e ao mel para uso industrial, enquanto que o codex refere-se apenas ao mel a retalho. Por outro lado, no mbito de aplicao destas normas, a directiva aplica-se aos parceiros comerciais e aos governos, enquanto que o codex aplicado de forma voluntria apenas pelos parceiros comerciais. A nvel comunitrio aplica-se a directiva e no plano extra-comunitrio aplica-se o codex.

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Neste trabalho seguir-se- a linha da directiva comunitria, tendo em considerao que Portugal se encontra inserido no mbito e cumprimento destas normas, que se estendem aos demais Estados-Membros. Em Portugal, o Decreto-Lei n. 214/2003 de 18 de Setembro transpe para a ordem jurdica nacional a directiva comunitria, relativa ao mel, dando cumprimento ao artigo 9. da directiva. Neste sentido, a legislao nacional encontra-se em harmonia com a legislao comunitria. A directiva pretende minimizar eventuais barreiras legais que constitussem um entrave s trocas comerciais na comunidade, relativamente ao mel, criando normas harmonizadas com as normas dos Estados-Membros. Importa salientar que cada pas possui a sua prpria legislao e essa tambm dever ser tida em considerao aquando da internacionalizao.

2.1.2. Classificao do Mel

A Directiva 2001/110/CE classifica os principais tipos de mel consoante a sua origem, o seu modo de produo e/ou apresentao. Os tipos de mel consoante a sua origem so, nomeadamente, o mel de nctar ou flores (obtido a partir do nctar das plantas) e mel de melada (obtido principalmente a partir de excrees de insectos sugadores de plantas que ficam sobre as partes vivas das plantas, ou de secrees provenientes de partes vivas das plantas). O mel de flores pode assumir o tipo monofloral ou multifloral, tendo em conta a predominncia de poln de uma determinada planta ou de vrias plantas. A anlise para o apuramento desta classificao realizada atravs da anlise polnica que visa contabilizar o nmero de gros de plen, indicando assim quais as flores que as abelhas percorreram durante a recolha do nctar (Pimpo, 2012), sendo determinante para a classificao botnica do mel. Os parmetros estabelecidos para a classificao de mel monofloral atravs da anlise polnica, assentam na existncia de mais de 45% de plen de uma planta ou flor 4. Os tipos de mel monoflorais comuns em Portugal so o mel de urze, castanheiro, eucalipto, rosmaninho, soagem, girassol, medronheiro e laranjeira, como podemos verificar na Figura 1.
Esta regra valida para todos os mis excepto para os mis de rosmaninho (superior a 10%) e de castanheiro (superior a 70%).
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Figura 1 Mapa dos Mis das espcies de mel em Portugal

Fonte: Programa Apcola Nacional - Trinio de 2011-2013, pg. 45 (GAPA, 2010)

Ao contrrio do mel monofloral, o mel multifloral, como o prprio nome indica, contm vrias fontes botnicas, sem que exista predominncia de nenhuma espcie floral em especial. A classificao segundo a origem botnica tem todo o interesse j que Portugal tem excelentes condies para a produo de mis monoflorais de qualidade (Casaca, 2012). Estes mis so tambm mais valorizados a nvel comercial e traduzem um maior valor para os produtores portugueses. Finalmente, o mel pode ser ainda classificado consoante o modo de produo e/ou apresentao, como descrevemos em seguida: Mel em favos (armazenado pelas abelhas nos alvolos operculados de favos construdos recentemente pelas prprias abelhas ou de finas folhas de cera gravada realizadas exclusivamente com cera de abelha e que no contenham criao vendido em favos inteiros ou em seces de favos);

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Mel com pedaos de favos (contm um ou vrios pedaos de mel em favos); Mel escorrido (obtido por escorrimento de favos desoperculados que no contenham criao); Mel centrifugado (obtido por centrifugao de favos desoperculados que no contenham criao); Mel prensado (obtido por compresso de favos que no contenham criao, sem aquecimento ou com aquecimento moderado de 45C, no mximo); Mel filtrado (obtido por um processo de eliminao de matrias orgnicas ou inorgnicas estranhas sua composio que retire uma parte importante do plen). A directiva comunitria antes referida refere-se ainda, ao mel quanto sua textura,

que pode ser lquido, espesso ou mesmo cristalizado 5. Este critrio importante na medida em que uma das formas pelas quais o mel tambm se pode apresentar enquanto produto diferenciado.

2.1.3. Benefcios e Potencialidades do Mel

O mel, definido como um produto natural, apresenta potencialidades em diversos campos, nomeadamente, na nutrio e na medicina. Alm disso, importante tomar conhecimento dos seus benefcios e do seu potencial como produto alimentar com um notvel valor nutricional. O mel desempenha um importante papel para a sade e bem-estar e, quando puro, pode apresentar vrias propriedades biolgicas (Silva, Maia, Sousa, & Costa, 2006), como adiante iremos expor. A Directiva 2001/110/CE, (anexo II) refere que o mel constitudo em grande parte por diversos acares (glucose e frutose), e outros constituintes como cidos orgnicos, enzimas e partculas slidas provenientes da sua colheita. Segundo Bradbear (2009), o mel um alimento rico em carboidratos e, normalmente, contm uma diversidade de outros constituintes em menor quantidade, entre os quais, minerais, protenas, vitaminas e outros.

O mel cristaliza-se quando a temperatura ambiente se fixa abaixo dos 14C, isolando assim, os acares, formando cristais.

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Todavia, a composio qumica do mel varia consoante as condies climatricas, e a origem botnica e geogrfica da regio onde as abelhas colhem o nctar (Garo, Fonseca, & Vilas-Boas, 2006). Naturalmente, o mel produzido em diferentes regies dever fazer com que a concentrao de determinados componentes varie (e.g. Dias, Barros, Girante, Vilas-Boas, & Estevinho, 2006). Nos ltimos anos foram realizados diversos estudos cientficos acerca da composio qumica do mel. Em alguns desses estudos verificou-se a existncia de um considervel teor de antioxidantes no mel (Barros & Estevinho, 2005; Bogdanov, Jurendic, Sieber, & Gallmann, 2008; Viuda-Martos, Ruiz-Navajas, Fernndez-Lpez, & Prez-lvarez, 2008; Wilczyska, 2010). Schramm et al. (2003) apontam ainda, o mel como uma importante fonte de antioxidantes representando tambm um impacto positivo na sade humana. O mel apresenta excelentes propriedades nutricionais que fazem dele um alimento recomendvel a desportistas (Bogdanov et al., 2008), e tambm a indivduos que apresentem carncias alimentares (Barros & Estevinho, 2005), como por exemplo em casos de anemia (Mogib, Faeza, & Yahia, 2011). O mel rene uma diversidade de propriedades medicinais que so cada vez mais reconhecidas pela medicina moderna (Krell, 1996). Neste sentido, a nvel teraputico, o mel beneficia o tratamento de infeces do tracto respiratrio (Allan, Korownyk, & Kolber, 2011). Observou-se ainda, que possu actividade anti-fngica (Barros, Calhelha, & Estevinho, 2005; Estevinho, Pereira, Moreira, Dias, & Pereira, 2008), anti-microbiana (Barros & Estevinho, 2005), anti-inflamatria (Molan, 2001; Lusby, Coombes, & Wilkinson, 2005; Bogdanov et al., 2008; Viuda-Martos et al., 2008; Gomes, Dias, Moreira, Rodrigues, & Estevinho, 2010), antibacteriana (Molan, 2001; Lusby et al., 2005; Viuda-Martos et al., 2008) e anti-cancergena (Bardy, Slevin, Mais, & Molassiotis, 2008; Bogdanov et al., 2008; Jaganathan & Mandal, 2009). Alm disso, outros estudos indicam que o mel uma alternativa adequada para o tratamento de diversas patologias, entre as quais, doenas crnicas ou degenerativas (Erejuwa, Sulaiman, & Wahab, 2012), doenas cardiovasculares e gastroenterolgicas (Bogdanov et al., 2008). Segundo Bardy et al. (2008) o mel favorece a cicatrizao de feridas, queimaduras e diversas doenas da pele. O mel considerado, ainda, um excelente substituto do acar na dieta, especialmente em pacientes com diabetes (Pipicelli & Tatti, 2009).

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Portugal usufrui de condies edafoclimticas6 e detentor de flora silvestre melfera de qualidade e abundante (GAPA, 2010), apresentando um elevado potencial para a produo de mis monoflorais. Fes, Pires, Iglesias e Estevinho (2010) realizaram um estudo acerca da composio de 45 mis do Noroeste de Portugal e concluram que os valores dos compostos fsico-qumicos destes mis estavam dentro dos limites mximos definidos pela legislao internacional vigente. Segundo este estudo, o mel portugus analisado podia ser rotulado como mel virgem. Esta designao pode representar uma mais-valia a nvel comercial, susceptvel de ser explorada. Da a importncia destes estudos (I&D) para a valorizao e diferenciao do mel portugus em contexto nacional e internacional. Por ltimo, o mel um produto que se conserva, sem necessidade de frio. Tem ainda um conjunto menor de restries para a sua comercializao do que os produtos de origem animal perecveis, como o leite, os enchidos, os iogurtes, os lacticnios, os ovos, etc. (Casaca, 2012). Contudo, o mel tem validade de trs anos como produto alimentar, mas conserva-se para alm desse perodo (Pimpo, 2012).

2.1.4. Usos e Consumo de Mel

O mel diversas vezes referido pelo seu significativo papel na dieta humana, sendo actualmente utilizado no s na indstria alimentar, mas tambm na indstria farmacutica e de cosmticos. Na indstria alimentar o mel utilizado principalmente como fonte de acar em bebidas (e.g. leite e ch). Alm disso, pode ser utilizado na culinria para a confeco de doces tpicos regionais (e.g. bolos) e at na preparao de pratos principais. O mel includo no fabrico de vrios produtos, nomeadamente, cereais de pequeno-almoo, produtos de padaria, hidromel7, cervejas, e outros produtos de valor acrescentado (Krell, 1996). Em alguns pases o mel cristalizado (em forma de creme) muito apreciado no consumo com po, como por exemplo em Frana (Meneau, Poirot, & Laurie, 2011). Mundo, Padilla-Zakour e Worobo (2004) referem ainda que o mel pode ser utilizado como conservante alimentar, devido sua capacidade de inibir o crescimento de determinados organismos capazes de deteriorar alimentos.
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Condies especficas do solo e do clima. Licor base de mel.

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O consumo nacional de mel marcado pela sua sazonalidade, ou seja, consumido em grande parte nos meses de Outono/Inverno. Segundo Casaca (2012), a sazonalidade do consumo do mel, encontra-se associada ao combate de doenas que afectam os indivduos durante o Inverno, nomeadamente gripes e constipaes. Meneau et al. (2011), referem no seu estudo que grande parte dos consumidores franceses consomem mel como remdio para a garganta, estando de acordo com a exposio de Casaca (2012). Segundo o estudo realizado pelo GAPA (2010) acerca do consumo de mel em Portugal, os portugueses consomem mel admitindo fazer bem sade. Neste estudo, concluram ainda que os consumidores consideram um bom mel atravs da textura e do paladar, tendo alguns dos entrevistados dividido o paladar em doce e no muito doce. Ribeiro, Fernandes, Matos e Cabo (2010) realizaram um estudo no mbito do consumo de mel no distrito de Bragana. A questo da sazonalidade reforada na medida em que parte significativa dos inquiridos admite consumir mel no Outono/Inverno. Neste estudo identificaram as principais formas de utilizao do mel, sendo as mais significativas a mistura com outros alimentos e ainda a utilizao como remdio. Por outro lado, concluram que um dos factores mais valorizados pelos consumidores o paladar, confirmando as concluses do estudo do GAPA (2010). O segundo factor mais relevante para os consumidores a cor e, relativamente a este factor, os consumidores compram mel claro para a culinria e mel escuro como remdio. Estes estudos de mercado so de elevada importncia para que os intervenientes do sector desenvolvam e adaptem as suas capacidades de marketing e de produo, correspondendo aos critrios valorizados pelos consumidores.

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2.2.

Caracterizao do Mel no Sector Apcola Nacional

2.2.1. Dimenso e Produo

O sector apcola nacional representado por um universo de cerca de 17 mil apicultores registados (Quadro 1). Analisando o Quadro 1, a evoluo da actividade apcola em Portugal desde 2007 at 20108 apresentou um incremento no n. de apicultores (13,3%), no n. de apirios9 (17%) e no n. de colnias (1,4%), embora este ltimo represente um valor residual.

Quadro 1 Caracterizao Genrica da Actividade Apcola 2007 N de apicultores N de apirios N de colnias 15 267 32 685 555 049 2010 17 291 38 203 562 557 Variao Percentual (%) +13,3 +17,0 +1,4

Fonte: Programa Apcola Nacional - Trinio de 2011-2013, pg. 6 (GAPA, 2010)

O Quadro 2 permite-nos analisar a distribuio dos apicultores portugueses por regio, nomeadamente, Norte, Centro, Lisboa e Vale do Tejo (LVT), Alentejo (ALT), Algarve (ALG), Regio Autnoma da Madeira (RAM) e Regio Autnoma dos Aores (RAA). A regio Centro onde se situam o maior nmero de apicultores (38,7%), seguida da regio Norte (28,1%), e simultaneamente detm o maior nmero de apirios, respectivamente, 34,3% e 22%. No entanto, o Algarve e o Alentejo so as regies de maior dimenso mdia, respectivamente com 108,5 e 59,8 colnias por apicultor. Nestas regies encontram-se os apicultores com exploraes apcolas de maior dimenso.

8 9

Dados mais recentes disponveis. Um apirio um conjunto de colnias/colmeias utilizadas para a criao de abelhas.

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Quadro 2 Distribuio Regional da Actividade Apcola Registada em 2010 Apicultores Valor absoluto Norte Centro LVT ALT ALG RAM RAA Total 4 854 6 684 2 306 1 666 893 553 335 17 291 % Total da regio 28,07 38,66 13,34 9,64 5,16 3,19 1,94 100 Total de apirios Valor absoluto 8 425 13 120 4 668 4 689 5 941 836 524 38 203 % Total da regio 22 34,3 12,2 12,3 15,6 2,2 1,4 100 Total de colnias Valor absoluto 142 628 140 579 70 973 99 652 96 925 6 118 5 682 562 557 % Total da regio 25,4 25 12,6 17,7 17,2 1,1 1,0 100 Total de apirios por apicultor 1,74 1,96 2,02 2,81 6,65 1,51 1,56 2,21 Total de colnias por apicultor 29,4 21 30,8 59,8 108,5 11,1 17 32,5

Fonte: Programa Apcola Nacional - Trinio de 2011-2013, pg. 7 (GAPA, 2010)

O Grfico 1 mostra-nos a distribuio da actividade apcola nacional por classes de dimenso10. Numa primeira anlise ao Grfico 1, considerando-se a classe de dimenso, cerca de 96,6% dos apicultores so apicultores no profissionais, e apenas 3,4 % dos apicultores portugueses representam os apicultores profissionais. Porm, a profissionalizao do sector actualmente poder ter sofrido alguma mudana devido ao trabalho desenvolvido pelo GAPA (2010), desde a sua implementao. De facto, segundo Casaca (2012), o Plano Apcola Nacional (PAN) j tem reproduzido alguns resultados no que diz respeito formao tcnica, mas o sector apcola tem ainda um longo caminho a percorrer at atingir a profissionalizao presente em outros sectores. De um modo geral, o sector apcola constitudo maioritariamente por apicultores de pequena dimenso, no profissionais, conforme se pode verificar no Grfico 1.

Entende-se por classe de dimenso apicultores no profissionais, aqueles que detm um nmero de colnias inferior a 150 colnias (abaixo das 25 colnias, identifica-se como autoconsumo), e os apicultores profissionais superior a 150.
10

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Grfico 1 Distribuio da Actividade Apcola a Nvel Nacional por Classes de Dimenso 80% 70% 60% Percentagem 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1 - 24 25 - 49 50 - 99 100 - 149 Nmero de colmeias 150 - 499 > 500 Apicultores Apirios Colmeias

Fonte: Programa Apcola Nacional - Trinio de 2011-2013, pg. 10 (GAPA, 2010)

A apicultura foi durante muito tempo considerada uma actividade complementar da agricultura, como j anteriormente referido. Este facto ter contribudo para a baixa profissionalizao, tal como se pode verificar no Grfico 1. Alguns dos intervenientes do sector apcola, nomeadamente, a Federao Nacional dos Apicultores de Portugal (FNAP) e as respectivas associaes, mostraram-se preocupados e interessados em desenvolver e mostrar o potencial desta actividade, que requer a dedicao dos apicultores durante os 365 dias do ano. Apesar de ser uma actividade em que os apicultores trabalham todo o ano, a sua produo sazonal, uma vez que o mel produzido pelas abelhas na primavera, crestado e processado durante o Vero, para ser vendido no Outono/Inverno (Casaca, 2012). No Quadro 3 apresentamos as quantidades de mel produzidas em Portugal11 desde 2006 at 2011. A evoluo da produo de mel tem sido positiva durante estes perodos, com excepo do ano de 2008 em que ocorreu uma quebra de 3,7% em relao s quantidades produzidas no ano anterior. O aumento mais significativo teve lugar de 2006 para 2007, correspondendo a uma variao percentual de 15,5%. evidente que a produo varia ano aps ano, devido a condies climatricas no controlveis pelo homem; no entanto, o clima temperado de Portugal estabelece as condies ideais para a produo de mel.
11

Estes dados deixam de fora o mel destinado ao autoconsumo e venda directa.

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Quadro 3 Produo de Mel em Portugal, entre 2006 e 2011 2006 Ton. Mel 5 978 Var. % 5,1 2007 Ton. 6 908 Var. % 15,5 2008 Ton. 6 654 Var. % - 3,7 2009 Ton. 6 919 Var. % 2010 Ton. Var. % 2011 Ton. Var. %

4,0 7 426 7,3 7 792 4,9 Fonte: Produo de mel, (INE, 2012, Junho)

Apesar dos nveis de produo que se apresentam no Quadro 3, importa referir que o INE s contabiliza o mel que entra no circuito comercial. Da que Pimpo (2012) e Casaca (2012) afirmem que os apicultores recolhem em mdia, por cada colmeia, aproximadamente 20 quilogramas de mel12, e no como se diz no GAPA (2010) que a produo mdia nacional de 7 a 9 quilogramas. Pimpo (2012) e Casaca (2012) aproximam-se mais do valor real, visto que consideram todo o mel produzido em Portugal e no apenas o que entra no circuito comercial. Afirmam ainda que, se a produtividade mdia por colmeia fosse a que est referida no GAPA (2010), a apicultura no seria uma actividade econmica sustentvel, como efectivamente . A produo de mel em Portugal explorada de forma sustentvel. No entanto, existem formas para os produtores optimizarem a sua produo. Neste sentido, o GAPA (2010) expe as formas de optimizao da produo de mel, entre as quais, o processo de transumncia13 e a prestao do servio de polinizao de culturas a agricultores. O objectivo do processo de transumncia manter as colnias em produo por mais tempo, levando consequentemente ao incremento da produo. Este processo permite aos apicultores aumentar a produo de mel entre 50% a 100%, dependendo das culturas de origem e destino. Contudo, a transumncia acarreta riscos, como a propagao de doenas das abelhas, e custos que nem sempre esto ao alcance de todos, tornando-se mais vantajoso partilhar esses custos com intervenientes do sector, nomeadamente cooperativas ou outros produtores. A prestao do servio das abelhas como agentes na polinizao de culturas, a agricultores, pode resultar num aumento da produo entre os 20% e os 500% 14. Embora represente um acrscimo significativo na produtividade das colmeias pode representar alguns
Este valor varia consoante a regio, podendo em alguns casos recolher-se 25 a 40 quilogramas de mel. O processo de transumncia consiste em deslocar colnias de um local para outro. Normalmente, em Portugal estas deslocaes so realizadas de sul para norte, do litoral o para o interior e de zonas de menor altitude para maior altitude. (GAPA, 2010) 14 Estes valores variam consoante a cultura, o local de produo e o maneio.
12 13

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riscos para o efectivo15. Como nos relata Casaca (2012), a utilizao por parte do agricultor deste servio tem que ser completamente coordenado com o resto das actividades nessa cultura, ou seja, ter especial cuidado devido exposio das abelhas a tratamentos de insecticida nessa cultura ou at em culturas vizinhas.

2.2.2. Comercializao e Principais Canais de Distribuio do Mel

O GAPA (2010) realizou um inqurito aos apicultores profissionais com vista a averiguar a representatividade das modalidades de comercializao do mel nacional. No Quadro 4 verifica-se que a venda a granel a modalidade com maior peso desde 2007 at 2009, e apresentando aumentos residuais. A venda a granel fixou-se em 2007 nos 82,8%, em 2008 nos 84,9% e em 2009 nos 85,3%, sendo o restante comercializado como pr-embalado (Quadro 4).

Quadro 4 Evoluo das Quantidades Comercializadas Pr-embaladas e a Granel, entre 2007 e 2009 Unidade: % 2007 Pr-embalado Granel TOTAL 17,2 82,8 100 2008 15,1 84,9 100 2009 14,7 85,3 100

Fonte: Programa Apcola Nacional - Trinio de 2011-2013, pg. 62 (GAPA, 2010)

Da anlise do Quadro 4 apercebemo-nos da discrepncia entre a venda de mel a granel e pr-embalado, salientando aqui a perda de mais-valia por parte dos apicultores e das suas organizaes (GAPA, 2010). O mel ao ser entregue a redes de embaladores intermedirios, leva perda de mais-valia que poderia ser aproveitada atravs do embalamento realizado na fase de produo pelos apicultores ou organizaes de produtores. O Quadro 5 apresenta com maior detalhe os canais de distribuio atravs das quais o mel nacional comercializado. No que diz respeito ao mel pr-embalado a venda a retalho a que detm maior representatividade nesta categoria, em detrimento da venda directa ao

15

O nmero de colmeias.

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consumidor que representa apenas 4,8% das quantidades comercializadas em 2009. A venda directa ao consumidor realizada por pequenos produtores e com escassos meios de distribuio, sendo que estes produtores primrios de mel s podem comercializar at uma quantidade mxima, a retalho, de 500 quilogramas por ano, sendo a restante obrigatoriamente vendida a granel16. A venda a granel inclui a venda a embaladores e indstria (e.g. pastelarias). Como podemos verificar no Quadro 5 a mais-valia entregue aos embaladores, embora se verifique, desde 2007 at 2009, uma tendncia de diminuio na quota referente a estes. Em contrapartida observamos que a evoluo da venda para a indstria tem apresentado um aumento de 8% desde 2007 at 2009.

Quadro 5 Evoluo das Quantidades Comercializadas pelos Vrios Canais de Distribuio, entre 2007 e 2009 Unidade: % 2007 Pr-embalado Granel TOTAL Directamente ao Consumidor Retalhista Embaladores Indstria 5,1 12,1 65 17,8 100 2008 4,4 11,2 60,8 23,6 100 2009 4,8 9,7 59,7 25,8 100

Fonte: Programa Apcola Nacional - Trinio de 2011-2013, pg. 62 (GAPA, 2010)

Seguidamente, na Figura 2, apresenta-se a estrutura de distribuio do mel por nvel de importncia. A Figura 2 distingue o mel que se destina ao consumidor final e, por outro lado, o mel para a indstria. As relaes mais importantes no circuito comercial em Portugal assentam na venda ao retalhista do mel produzido pelo produtor/embalador e pela cooperativa/embalador, o qual, por sua vez o entrega ao consumidor final.

16

De acordo com a Portaria n. 699/2008 de 29 de Julho.

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Figura 2 Estrutura de Comercializao do Mel

Fonte: Programa Apcola Nacional - Trinio de 2011-2013, pg. 63 (GAPA, 2010)

O mel que se destina ao consumidor final tambm proveniente, em grande parte, de embaladores nacionais que, para alm do mel que produzem, importam mel de outros pases, normalmente para fazerem misturas de mis que vendem a preos mais competitivos aos retalhistas. Alm disso, encontra-se ilustrado na Figura 2 que o mel para a indstria em grande parte proveniente de importao, devido aos baixos preos importao de mel de pases terceiros, comparativamente ao preo de mercado nacional, como podemos verificar no captulo III desta dissertao. Na Figura 2, venda directa ao consumidor final, quer pelo produtor, quer pela cooperativa, atribuda a classificao de importncia mdia, apesar de representar uma pequena parcela da produo nacional, como referimos anteriormente. Por ltimo, o mel proveniente das cooperativas e embaladores nacionais, com destino indstria, de importncia reduzida.

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2.2.3. Designaes Relevantes do Mel

No sector apcola nacional identificamos duas designaes que merecem a nossa ateno na presente dissertao, particularmente, a Denominao de Origem Protegida (DOP) e o Modo de Produo Biolgico (MPB). O GAPA (2010), no estudo acerca do consumo de mel em Portugal, concluiu que os consumidores no do muito valor s marcas, mas por outro lado dada importncia ao facto de ser portugus e certificado. Da mesma forma, Meneau et al. (2011) concluram no seu estudo que os consumidores franceses valorizam a origem regional e o facto de ser francs. Estes estudos convergem no que diz respeito valorizao dos produtos nacionais por parte dos consumidores portugueses e franceses. Ainda que, em contexto de internacionalizao, este facto possa representar uma limitao, por outro lado, os produtos regionais so providos de caractersticas especficas, podendo resultar numa oportunidade a desenvolver. Santos e Ribeiro (2011) dizem que a empresa Casa Matias, produtora de queijo da Serra da Estrela, aposta na proteco da sua regio de origem (DOP) e nas suas caractersticas nicas, com o objectivo de alcanar nichos de mercado de alto valor. Esta designao tem como objectivo transmitir que o produto detm caractersticas nicas em termos de sabor, qualidade e tradio, consoante cada regio, o que deve ser encarado pelos produtores como uma vantagem competitiva a explorar. O Regulamento (CE) n 510/2006 do Conselho da UE, de 20 de Maro, no artigo 2., ponto 2 alnea a) refere que, a denominao de origem protegida consiste no nome de uma regio, de um local determinado ou, em casos excepcionais, de um pas, que serve para designar um produto agrcola ou um gnero alimentcio: originrio dessa regio, desse local determinado ou desse pas; cuja qualidade ou caractersticas se devem essencial ou exclusivamente a um meio geogrfico especfico, incluindo, os factores naturais e humanos, e; cuja produo, transformao e elaborao ocorrem na rea geogrfica delimitada. O MADRP (2007), refere que em Portugal existem nove mis com esta denominao, designadamente: Mel do Alentejo (Cooperativa de Apicultores do Alentejo, CRL); Mel do Barroso (Cooperativa Agrcola de Boticas, CRL);

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Mel da Serra da Lous (Cooperativa Agrcola de Apicultores da Lous e Concelhos Limtrofes, CRL); Mel da Serra do Monchique (n/a); Mel do Parque de Montesinho (Agrupamento de Produtores de Mel do Parque, Lda); Mel da Terra Quente (Cooperativa dos Produtores de Mel da Terra Quente e Frutos Secos, CRL); Mel do Ribatejo Norte (n/a); Mel das Terras Altas do Minho (Cooperativa dos Produtores de Mel de Fafe, CRL); Mel dos Aores (Cooperativa de Fruticultores da Ilha Terceira, CRL). Das nove denominaes existentes em Portugal, apenas quatro se encontram em

produo, entre as quais: Mel do Barroso, Mel da Serra da Lous, Mel do Parque de Montesinho e Mel dos Aores (Casaca, 2012). Nos ltimos anos, esta certificao tem vindo a despertar o interesse dos apicultores que pretendem apostar em produo de qualidade e no consequente impacto a nvel da dinamizao econmica das zonas rurais. Este crescente interesse dos produtores traduziu-se num aumento de produo de mis DOP de cerca de 12%, segundo dados referentes a 2006 e 2007. Ainda assim, este aumento representa cerca de 2,4% (em 2007) da produo de mel nacional em termos globais, apresentando-se com um peso reduzido a nvel global. (GAPA, 2010) Casaca (2012) diz que as denominaes de origem tm bastante interesse sobretudo para o mercado interno: ao contrrio dos alemes toda a gente em Portugal sabe onde se localiza, por exemplo, o Alentejo. O intuito do Ministrio da Agricultura era que a produo nacional fosse transformada localmente e valorizada, tentando reproduzir o saber-fazer tradicional e a capacidade de fazer um produto de qualidade, no massificado e diferenciado; neste caso, faltou tempo para que a estratgia fosse devidamente implementada (Casaca, 2012). Contudo, o desafio poder passar pela implementao destas designaes regionais em mercados externos. Por outro lado, o mel pode designar-se como mel em Modo de Produo Biolgico (MPB). Casaca (2012) salienta o facto do mel produzido em Portugal dispor da mais-valia de se encontrar numa zona da Europa onde no h agricultura intensiva. E este facto, concede ao mel nacional a garantia, muito provavelmente de que um produto isento de

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contaminantes/resduos. Assim, podemos afirmar que Portugal apresenta uma propenso natural para a produo em MPB. O Regulamento n. 834/2007 do Conselho da UE, de 28 de Junho, ponto 1, define produo biolgica como um sistema global de gesto das exploraes agrcolas e de produo de gneros alimentcios que combina as melhores prticas ambientais, um elevado nvel de biodiversidade, a preservao dos recursos naturais, a aplicao de normas exigentes em matria de bem-estar dos animais e mtodo de produo em sintonia com a preferncia de certos consumidores por produtos obtidos utilizando substncias e processos naturais . Neste sentido, o regulamento supracitado refere ainda que o MPB fornece um mercado especfico que responde procura de produtos biolgicos por parte dos consumidores e, por outro lado, fornece bens pblicos que contribuem para a proteco do ambiente, do bem-estar dos animais e do desenvolvimento rural. Segundo Vilas-Boas (2008), a nvel europeu, Portugal est posicionado na 8 posio no que se refere percentagem de rea agrcola utilizada. Em 2008 encontravam-se em MPB 6100 colmeias, passando para as 16000 colmeias em 2010; porm, os nmeros correspondem ainda a apenas 2,9% do efectivo apcola nacional (FNAP, 2012). Actualmente, a oferta de produtos biolgicos claramente inferior sua procura, sendo notvel a potencialidade da agricultura em MPB (Vilas-Boas, 2008). Da resultou o Projecto Bio-Impact Impacto Econmico e Fronteiras Comerciais da Apicultura em Modo de Produo Biolgico em Portugal. Harmonizao dos Procedimentos de Certificao, com o objectivo de identificar as razes que limitam a expanso da apicultura Portuguesa em MPB (FNAP, 2012). A importncia da certificao em agricultura biolgica, nesta dissertao, prende-se com o facto da certificao em causa beneficiar de visibilidade internacional. O consumidor que gosta de produtos biolgicos e os consome no d relevncia origem do produto, desde que este seja biolgico e certificado (Casaca, 2012). Apesar dos elevados custos de contexto inerentes aos mecanismos de acompanhamento, garantia, certificao e controlo de mis DOP e em MPB (GAPA, 2010), estas designaes possuem diversas potencialidades e, devidamente exploradas, podero representar uma mais-valia a nvel comercial.

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2.2.4. Sanidade Apcola

Para que as abelhas produzam mel de elevada qualidade preponderante que a sua sade seja protegida das diversas ameaas que as podem afectar. Deste modo, torna-se fundamental a vigilncia dos apirios de forma a prevenir determinados problemas respeitantes sade das abelhas. Neste sentido, a criao de Zonas Controladas, em Portugal, foi determinante nos controlos sistemticos s doenas, sendo este o primeiro passo para o apoio e preveno sanitria dos apirios portugueses. A Direco-Geral de Alimentao e Veterinria (DGAV) homologou 14 Organizaes de Apicultores17, denominando-as entidades gestoras da Zona Controlada, como podemos ver na Figura 3.

Figura 3 Mapa Zonas Controladas

Fonte: DGAV (Abril de 2011)

Cooperativa de Apicultores de Mel da Terra Quente e Frutos Secos; Associao dos Apicultores do Parque Natural de Montesinho; Aguiarfloresta; Capolib; Montimel; Associao dos Apicultores do Litoral Centro; Melbandos; Pinus Verde; Meltagus ; Meimoacoop; Associao dos Apicultores da Regio de Leiria; Piscotvora Associao de Produtores Florestais; Apilegre; Montemormel.
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38

Embora esta medida contribua para a sanidade apcola, segundo o Decreto-Lei n 203/2005 de 25 de Novembro, o estatuto de Zona Controlada apenas atribudo a Organizaes de Apicultores legalmente constitudas e que sejam integradas por um nmero de apicultores que seja igual ou superior a 60% dos apicultores registados na rea geogrfica de actuao, ou represente, pelo menos, 60% do total das colnias existentes nessa rea. Este estatuto acarreta ainda obrigaes a nvel burocrtico aos apicultores, desde o registo de factos de natureza sanitria e de um boletim de apirio, onde constem todas as operaes realizadas no apirio. De acordo com o Decreto-Lei n 203/2005, de carcter obrigatrio a declarao das seguintes doenas: loque americana; loque europeia; acarapisose; varroose; aethinose por aethina tmida; tropilaelaps por tropilaelaps sp; ascosferiose (unicamente em zonas controladas); e por fim, a nosemose (unicamente em zonas controladas). Numa parceria financiada pelo PAN, a FNAP, a DGAV e a Faculdade de Medicina Veterinria foi realizado um rastreio epidemiolgico e verificaram que a varroose18 tem sido a doena com maior incidncia nos apirios portugueses (GAPA, 2010). Desde ento tem sido uma doena alvo de apoio por parte do PAN. Segundo dados do GAPA (2010) as medidas desenvolvidas tm conduzido a resultados positivos na luta e controlo desta doena. Contudo, a continuidade deste apoio sem dvida uma mais-valia para o sector, imprescindvel na erradicao e controlo desta doena. Para que os apicultores portugueses produzam mel de qualidade de facto importante a manuteno sanitria dos seus apirios, conforme as normas o exigem. Os parmetros de qualidade do mel esto descritos na Directiva 2001/110/CE e so aceites na Europa como os critrios mnimos de qualidade que devem ser respeitados. A sanidade apcola no s preponderante para a qualidade do mel, mas tambm para a sustentabilidade da prpria actividade a longo prazo.

uma doena causada pela varoa (caro) que se aloja nas clulas da abelhas/zangos, e consequentemente, provoca deformaes a estas.
18

39

2.3.

Sntese

Este captulo permitiu-nos, por um lado, compreender as diversas especificidades relacionadas com o mel como produto e, por outro lado, o enquadramento do mel no sector apcola nacional. Como j referimos, o mel um produto natural e, como tal, apresenta diversos benefcios e potencialidades no que diz respeito s suas propriedades. Saliente-se a importncia da realizao de estudos cientficos nesta rea que permitam gerar maior valor para a comercializao do produto. O mel pode ser enquadrado em vrios tipos de classificaes; no entanto, a classificao que salientamos no mbito sector apcola nacional o mel monofloral, j que Portugal apresenta condies propcias produo deste tipo de mel. A importncia dos mis monoflorais prende-se com a produo de um produto diferenciado relativamente aos mis multiflorais. Neste sentido, expusemos ainda duas designaes, o mel DOP e o mel em MPB, que apresentam importantes caractersticas diferenciadoras a nvel comercial. Estas classificaes e designaes devem ser devidamente analisadas e exploradas pelos produtores nacionais de mel, em conformidade com a estratgia que pretendam adoptar, apostando assim, na classificao que melhor se adeqe sua estratgia, ou seja, conhecer o seu target e as formas de consumo do mel. O sector apcola nacional caracterizado por apresentar um baixo nvel de profissionalizao, visto que por apenas 3,4% dos apicultores portugueses so apicultores profissionais19, como referimos anteriormente. Os apicultores nacionais so, em grande parte, apicultores de pequena dimenso e encontram-se concentrados nas regies Norte e Centro. O GAPA (2010), apurou no seu estudo acerca do sector, a fraca concentrao da oferta, explicada pelo facto de existirem muitos pequenos apicultores que depois no conseguem escala para competir no mercado. A este respeito foram atrs mencionadas as principais formas de optimizao de produo. O GAPA (2010) apurou ainda que o sector tem falta de planeamento estratgico e insuficiente conhecimento de mercado, da que a comercializao de mel a granel com baixo

19

Dados de 2010.

40

valor acrescentado de marketing em 2009 represente 85,3%, comparativamente ao mel prembalado. Por ltimo, abordamos neste captulo a questo da sanidade apcola, na medida em que fundamental para a sustentabilidade da actividade e pode representar fortes implicaes na produo de mel.

41

Captulo III Panorama Internacional do Mel

42

3.1.

Comrcio Internacional de Mel em Portugal

3.1.1. Grau de Auto-aprovisionamento e Vantagem Comparativa do Mel Nacional

Em primeiro lugar achamos pertinente apresentar uma breve anlise do potencial de exportao de mel portugus. Esta anlise ser realizada tendo em considerao o grau de auto-aprovisionamento20 de mel e o ndice de Vantagem Comparativa Revelada21 do mel nacional. Analisando o Quadro 6, podemos verificar que o grau de auto-aprovisionamento de mel em Portugal tem-se mantido estvel desde 2006/2007 at 2009/2010, com excepo do perodo de 2007/2008. Neste caso, Portugal apresentou um grau de auto-aprovisionamento inferior a 100% e, consequentemente, necessidade de importao de mel. Em contrapartida, no perodo correspondente a 2010/2011 o grau de auto-aprovisionamento atingiu o valor de 116,7% (acima de 100%) revelando assim, capacidade de exportao de mel nacional.

Quadro 6 Grau de Auto-aprovisionamento de Mel Unidade: % 2006/2007 Grau de Auto-aprov. de Mel * Dado provisrio do INE Fonte: Grau de auto-aprovisionamento de mel, (INE, 2012, Fevereiro) 100 2007/2008 87,5 2008/2009 100 2009/2010 100 2010/2011* 116,7

Seguidamente proceder-se- anlise do ndice de Vantagem Comparativa Revelada22 do mel nacional. Importa referir que este ndice foi enunciado primeiramente por

Entende-se por grau de auto-aprovisionamento, o coeficiente traduzido em percentagem, dado pela razo entre a produo interna e a utilizao interna total. Este indicador permite medir, para um dado produto, o grau de dependncia de um territrio relativamente ao exterior, isto , necessidade de importao ou a sua capacidade de exportao. (GPP, 2001) 21 O ndice de vantagens comparativas reveladas mede a intensidade da especializao do comrcio internacional de um pas relativamente a uma regio ou ao mundo. (Gabinete de Estratgias e Estudos [GEE], 2010) 22 Se o ndice superior a 1, o pas possui vantagem comparativa revelada para as exportaes do produto, ou seja, esse pas encontra-se relativamente especializado na exportao desse bem. Por outro lado, se o ndice de Vantagem Comparativa Revelada inferior a 1, o pas possui desvantagem comparativa revelada para a exportao do produto. (GEE, 2010)
20

43

Balassa (1965), baseado na lei das vantagens comparativas de Ricardo (1817). (Gabinete de Estratgias e Estudos [GEE], 2010). No Grfico 2 encontra-se representada a evoluo do ndice de Vantagem Comparativa Revelada entre 2006 e 2010. O ndice apresenta uma tendncia crescente desde 2006 at 2010, com excepo do ano de 2008. O ndice caiu de 1.05 em 2007 para 0.41 em 2008, apresentando desvantagem comparativa revelada para a exportao de mel nacional. Esta queda explica-se pelo forte impacto da varroose, que reduziu o efectivo de abelhas nos apirios portugueses e, consequentemente, com implicaes na produo (Afonso, Cruz & Azevedo, 2012). Este acontecimento coincide com a necessidade de importao de mel, exposta no Quadro 6 (2007/2008), que enfatiza o impacto do sucedido. Em 2006, 2008 e 2009, Portugal possua desvantagem comparativa revelada para a exportao de mel, com ndices de 0.55, 0.41 e 0.90, respectivamente. No entanto, em 2007 (1.05) e 2010 (1.47) foram anos em que o ndice foi superior a 1, apresentando assim vantagem comparativa revelada para a exportao de mel nacional. Devemos salientar que desde a queda do ndice em 2008, este tem apresentado uma recuperao positiva, como se pode verificar no Grfico 2.

Grfico 2 Evoluo do ndice de Vantagem Comparativa Revelada do Mel, entre 2006 e 2010

Fonte: Comrcio Internacional Portugus do Sector Agro-alimentar, (AICEP, 2012)

44

Em suma, tomando em considerao os dados mais recentes podemos afirmar que Portugal apresenta algum potencial de exportao, no que diz respeito ao mel. Da a importncia do desenvolvimento do sector apcola nacional em mercados internacionais, evidenciando a relevncia da presente dissertao.

3.1.2. Balana Comercial de Mel em Portugal

A balana comercial de mel em Portugal apresenta uma tendncia deficitria desde 2006 at 2009, com excepo do ano de 2008 (Quadro 7). No entanto, essa tendncia tem sido contrariada por um saldo comercial positivo, consecutivamente em 2010 e 2011. Esta recente tendncia positiva explicada em parte pelo controlo da varroose (em 2008) e os resultados positivos das medidas de tratamento e preveno, implementadas pelo GAPA (2010).

Quadro 7 Evoluo da Balana Comercial de Mel, entre 2006 e 2011 Unidade: Milhares de Euros 2006 Exportao Importao Saldo Comercial * Resultados anuais provisrios Fonte: Comrcio Internacional Portugus de Bens a 2NC e 4NC, (AICEP, 2013) 1 553 2 224 -670 2007 3 224 3 295 -71 2008 4 363 4 341 22 2009 2 986 4 480 -1 494 2010 5 750 4 080 1 669 2011* 4 964 4 508 455

Importa frisar que a produo de mel, como j foi referido anteriormente, est dependente de determinadas condies climatricas, mas tambm do controlo da sanidade apcola, sendo este ltimo fundamental para a sustentabilidade da actividade apcola. O Grfico 3 permite-nos visualizar a evoluo gradual mas significativa do valor das exportaes entre 2006 e 2008, excepo feita ao ano de 2009 em que se verifica uma queda face a 2008. Por fim, podemos ainda enfatizar o facto de em 2010 se ter atingido um valor de exportao superior ao triplo do valor referente a 2006.

45

Grfico 3 Evoluo do Saldo da Balana Comercial de Mel, entre 2004 e 2009

2011 2010 2009 2008 2007 2006 0 1.000 2.000 3.000 4.000 Milhares de Euros 5.000 6.000 Importao Exportao

Fonte: Comrcio Internacional Portugus de Bens a 2NC e 4NC, (AICEP, 2013)

A balana comercial de mel em Portugal evidencia um aumento significativo nas trocas comerciais em milhares de euros, entre 2006 e 2011, demonstrando a crescente importncia deste sector na actividade econmica nacional.

3.1.3. Principais Mercados de Importao e Exportao de Mel em Portugal

O mel importado a nvel nacional provm principalmente de Espanha, devido proximidade geogrfica com o territrio nacional. Embora com menor representatividade, as importaes portuguesas de mel provm ainda da Blgica, da Alemanha, da Argentina, do Reino Unido e de outros pases. (Quadro 8) O Quadro 8 permite-nos observar a evoluo das importaes nacionais de mel, em volume, entre 2006 e 2012. As importaes portuguesas de mel, globalmente, apresentaram entre 2006 e 2007 um incremento significativo, seguido de uma ligeira queda entre 2007 e 2009. Por fim, registou-se um aumento das quantidades importadas entre 2010 e 2012. A evoluo do mel proveniente de Espanha e da Alemanha no apresentou grandes oscilaes entre 2006 e 2012, com excepo do aumento significativo de cerca de 600 toneladas de mel importado de Espanha no perodo entre 2006 e 2007. No obstante, em

46

2011, a Blgica comeou a exportar algumas quantidades significativas de mel para Portugal e, em 2012, superou as quantidades exportadas pela Alemanha, passando assim a ocupar a 2 posio nas importaes portuguesas de mel com 197 toneladas. (Quadro 8)

Quadro 8 Evoluo da Importao/Introduo de Mel em Portugal, entre 2006 e 2012

Unidade: Toneladas

2006 Espanha Blgica Alemanha Argentina Reino Unido Outros Total 670 1 195 33 0 8 907

2007 1 274 0 175 20 0 23 1 492

2008 1 239 2 182 0 1 7 1 431

2009 849 4 174 0 1 49 1 077

2010 1 023 4 166 0 2 35 1 230

2011 933 133 176 63 1 14 1 320

2012 1 260 197 179 42 10 5 1 693

Fonte: Trade Support Institutions: Trade Statistics, (ITC, 2013)

Segundo Garca (2012), em 2011 as importaes, pelos pases da UE, de mel da China concentraram-se essencialmente no Reino Unido (29% do total, em volume), seguido da Blgica (24%), da Espanha (20%), da Alemanha (9%) e da Holanda (7%); este autor acrescenta ainda que estes pases so as principais portas de entrada do mel chins na UE. Da que a Blgica tenha surgido repentinamente como um dos fornecedores de mel a Portugal. Na verdade, em 2011 e 2012 Portugal no importou directamente mel da China; no entanto, o mel chins acaba por entrar em Portugal atravs das trocas comerciais estabelecidas com Espanha e Blgica. No Grfico 4, podemos verificar o cenrio em 2012 das importaes nacionais. Como j referimos anteriormente a maior quota atribuda a Espanha que deteve 74% das importaes nacionais, ocupando uma posio bastante destacada relativamente Blgica (12%) e Alemanha (11%). As importaes nacionais so na sua quase totalidade provenientes de pases da UE, embora, como refere Garca (2012), isto seja parcialmente verdade.

47

Grfico 4 Importao/Introduo de Mel em Portugal, em 2012 2% 11% Espanha 12% Blgica Alemanha Argentina Reino Unido 74% Outros 1% 0,3%

Fonte: Trade Support Institutions: Trade Statistics, (ITC, 2013)

No que diz respeito aos pases de destino das exportaes portuguesas ( Quadro 9), actualmente, os principais destinos so a Alemanha, Espanha, Blgica, Angola, Estados Unidos da Amrica, Frana e outros. No Quadro 9, encontra-se exposta a evoluo das exportaes nacionais em quantidades por pas de destino. Numa primeira anlise podemos verificar diversas oscilaes, nomeadamente de 2006 para 2007, em que as quantidades exportadas cresceram substancialmente, passando de 635 toneladas de mel para 1359 toneladas. Em 2008 as quantidades totais exportadas caram para as 475 toneladas; porm, seguiu-se um substancial incremento em 2009 para as 1039 toneladas de mel exportadas. A partir de 2009 as exportaes nacionais de mel tm apresentado uma tendncia crescente at ao ano de 2012. No Quadro 9 podemos ainda verificar a evoluo das exportaes portuguesas por destino e, neste caso, salientamos as exportaes com destino Alemanha e Espanha. O principal mercado de destino do mel nacional tem sido a Espanha, desde 2006 at 2009. Em 2010 o cenrio inverteu-se, passando a ser a Alemanha o principal mercado de destino das exportaes de mel. Assim, Portugal passou a exportar directamente para a Alemanha, em vez de exportar para Espanha e posteriormente esta reexportar para outros mercados.

48

Quadro 9 Evoluo da Exportao/Expedio de Mel em Portugal, entre 2006 e 2012 Unidade: Toneladas 2006 Alemanha Espanha Blgica Angola Estados Unidos da Amrica Frana Outros Total 0 510 0 18 10 54 43 635 2007 0 1 108 0 28 13 156 54 1 359 2008 0 397 0 33 13 1 31 475 2009 234 617 0 30 10 122 26 1 039 2010 813 295 49 34 13 220 46 1 470 2011 908 375 49 65 13 67 39 1 516 2012 958 388 123 93 16 12 70 1 660

Fonte: Trade Support Institutions: Trade Statistics, (ITC, 2013)

O Grfico 5 permite-nos observar, para o ano de 2012, a distribuio das exportaes nacionais em percentagem, por pas de destino. Em primeiro lugar, e como j referimos anteriormente, as exportaes nacionais tm como principal destino a Alemanha (58%), seguida da Espanha (23%). O restante das exportaes destinam-se para a Blgica (7%), para Angola (6%), Estados Unidos da Amrica (4%) e Frana (1%). Importa salientar que Angola o mercado extracomunitrio mais importante de destino das exportaes de mel nacional.

Grfico 5 Exportao/Expedio de Mel em Portugal, em 2012 1% 1% 4% 6% 7%

Alemanha Espanha Blgica Angola Estados Unidos da Amrica Frana Outros

23%

58%

Fonte: Trade Support Institutions: Trade Statistics, (ITC, 2013)

49

As relaes comerciais de Portugal estabelecem-se essencialmente com pases da UE, sendo, actualmente, a Espanha o principal fornecedor de mel e a Alemanha o principal mercado de destino. Relativamente s relaes comerciais com pases extracomunitrios, Portugal tem como principal fornecedor a Argentina, desde o embargo imposto China em 2002 (GAPA, 2010), sendo Angola o principal mercado de destino.

3.2.

Mercado Internacional do Mel

3.2.1. Produo Mundial de Mel

Actualmente, os principais produtores de mel a nvel mundial so a China, os Estados Unidos da Amrica, a Argentina, a Turquia e a Ucrnia (Quadro 10). No Quadro 10, podemos verificar que a China, ano aps ano, tem incrementado a sua produo, destacando-se claramente dos restantes produtores mundiais de mel. A Argentina registou desde 2006 uma acentuada queda na produo devido presena de transgnicos23 no mel, passando da 2 posio do ranking dos maiores produtores mundiais para a 5 posio, em 2011.

Quadro 10 Evoluo da Produo dos Principais Pases Produtores de Mel, entre 2006 e 2011 Unidade: Toneladas 2006 China Estados Unidos da Amrica Argentina Turquia Ucrnia 337 578 70 238 105 000 83 842 75 600 2007 357 220 67 286 81 000 73 935 67 700 2008 407 219 74 293 72 000 81 364 74 900 2009 407 367 66 413 62 000 82 003 74 100 2010 409 149 79 788 59 000 81 115 70 900 2011 446 089 67 000 59 000 94 245 70 300

Fonte: FAOSTAT, (FAO, 2012)

23

Organismos Geneticamente Modificados.

50

Observando o Grfico 6, patente a notvel discrepncia e destaque da produo de mel na China comparativamente com os restantes pases. Apesar do embargo imposto China pela UE, devido deteco de resduos de antibiticos, em 2002 (GAPA, 2010), desde ento a China rapidamente recuperou desta situao.

Grfico 6 Evoluo da Produo dos Principais Pases Produtores de Mel, entre 2006 e 2011 500000 450000 400000 350000 Toneladas 300000 250000 200000 150000 100000 50000 China Estados Unidos da Amrica Argentina

Turquia
Ucrnia

0 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Fonte: FAOSTAT, (FAO, 2012)

Por fim, destacamos a evoluo da produo de mel na Turquia que tem vindo a crescer gradualmente e que, em 2011, passou a ser o segundo maior produtor mundial de mel.

3.2.2. Principais Mercados Importadores e Exportadores de Mel

Em contexto internacional, para alm dos principais produtores mundiais, interessa tambm conhecer os principais mercados mundiais de importao e exportao de mel. Por um lado, faz-se um levantamento dos potenciais clientes e, por outro lado, os principais mercados concorrentes.

51

Passamos de seguida identificao dos principais mercados importadores de mel em 2011, designadamente, os Estados Unidos da Amrica, a Alemanha, o Japo, o Reino Unido, a Frana, a Blgica, a Espanha, a Itlia, a Polnia e a Arbia Saudita (Grfico 7). Em 2011 os Estados Unidos da Amrica importaram 130 495 toneladas de mel destacando-se bastante dos restantes pases, sendo o principal importador mundial de mel, seguido da Alemanha que importou 78 554 toneladas de mel. A Alemanha representa assim o segundo importador mundial de mel e o primeiro importador a nvel comunitrio.

Grfico 7 Principais Pases Importadores de Mel em 2011 140000 130 495 120000 Toneladas 100000 80000 60000 40000 20000 0 78 554 40 584 35 361

26 964 21 047 17 962 15 154 13 708 10 790

Fonte: Trade Support Institutions: Trade Statistics, (ITC, 2013)

Seguidamente, o Grfico 8 apresenta os principais pases exportadores de mel, entre os quais, a China, a Argentina, a ndia, o Vietname, o Mxico, o Brasil, a Alemanha, a Espanha, a Blgica e a Hungria. Sem grande surpresa a China lidera as exportaes mundiais de mel, com 99 988 toneladas, seguida da Argentina que exportou 72 356 toneladas de mel.

52

Grfico 8 Principais Pases Exportadores de Mel em 2011 120000 100000 80000 60000 40000 28 940 28 107 26 888 99 988

Toneladas

72 356

20000
0

22 399 20 093 18 733 16 860

12 415

Fonte: Trade Support Institutions: Trade Statistics, (ITC, 2013)

Contudo, apenas a China e a Argentina esto, simultaneamente, entre os maiores produtores mundiais e exportadores mundiais. Importa frisar ainda o potencial das exportaes nacionais de mel para pases como os Estados Unidos da Amrica, a Alemanha, o Japo, o Reino Unido, a Frana, a Blgica, a Espanha, a Itlia, a Polnia e a Arbia Saudita. Por um lado, interessa desenvolver os mercados onde j se encontrem a actuar e, por outro lado, apostar na entrada em novos mercados, como a Arbia Saudita, por exemplo (Afonso et al., 2012).

3.3.

Preo do Mel no Mercado Nacional e Internacional

O sector apcola nacional, ao invs de outros sectores de produo animal, no beneficia de um sistema de fixao de preos, com definio prvia. O GAPA (2010) explica que, dada a falta de unidades industriais de transformao e embalagem, o preo nacional directamente dependente dos preos praticados em Espanha, assumindo um nvel e um comportamento globalmente relacionados com os das nossas importaes de mel provenientes do mercado espanhol.

53

No Quadro 11 verifica-se uma tendncia de subida do preo mdio24 de mercado em Portugal, com excepo ao ano de 2006, caindo o preo para 1,90 euros por quilograma.

Quadro 11 Evoluo do Preo Mdio de Mercado em Portugal, entre 2004 e 2008 Unidade: Eur/kg 2004 Preo Mdio Nacional 2,38 2005 2,49 2006 1,90 2007 2,03 2008 2,47

Fonte: Programa Apcola Nacional - Trinio de 2011-2013, pg. 64 (GAPA, 2010)

Num inqurito realizado aos apicultores profissionais pelo GAPA (2010), conclui-se que os preos do mel variam ainda consoante os canais de comercializao, sendo a venda a granel o canal com o preo mais baixo do mercado e os preos praticados pelo apicultor directamente ao consumidor final (e.g. em feiras e mercados locais) os mais apelativos. J o preo do mel vendido aos retalhistas atinge nveis de preos de 1,2 a 1,5 euros por quilograma, inferiores comparativamente venda directa ao consumidor final. Relativamente ao mel embalado valoriza-se especialmente os mis monoflorais, DOP e em MPB. Da que o mel com certificao DOP seja vendido a um preo 79% superior do mel vendido sem marca prpria. (GAPA, 2010) Em seguida, no Quadro 12 podemos observar a evoluo dos preos mdios de mis importados. O preo mdio das importaes provenientes de pases da UE foi substancialmente superior ao preo mdio das importaes provenientes de pases terceiros, at 2007. A partir de 2008 verifica-se o oposto e em 2009 o preo mdio introduo de origem europeia fixa-se novamente acima do preo mdio importao de pases terceiros. Segundo o GAPA (2010), os preos das importaes provenientes de pases terceiros so dominados pelo preo do mercado argentino cujas flutuaes influenciam tambm o preo do mercado comunitrio.

O preo mdio abrange o mel monofloral e multifloral, ponderado pelas respectivas quantidades. Estes dados foram apurados recorrendo a inquritos a 36 entidades representativas do sector pelo INE. (GAPA, 2010)
24

54

Quadro 12 Evoluo dos Preos Importao/Introduo de Mel, entre 2004 e 2009 Unidade: Eur/kg 2004 Preo Mdio: Preo Mdio Introdues (UE) Preo Mdio Importaes (Pases Terceiros) 2,7 3,1 1,6 2005 2,4 2,5 1,4 2006 2,4 2,4 1,9 2007 2,2 2,2 1,3 2008 2,6 2,6 3,6 2009 3,2 3,2 2,2

Fonte: Programa Apcola Nacional - Trinio de 2011-2013, pg. 69 (GAPA, 2010)

Em Portugal, os preos mdios expedio de mel no mercado comunitrio so muito inferiores aos preos mdios das exportaes destinadas aos pases extracomunitrios, entre 2004 e 2009 (Quadro 13). Esta discrepncia em parte explicada pela qualidade e valorizao dada ao mel nacional monofloral, pelos pases terceiros (GAPA, 2010).

Quadro 13 Evoluo dos Preos Exportao/Expedio de Mel, entre 2004 e 2009 Unidade: Eur/kg 2004 Preo Mdio: Preo Mdio Expedies (UE) Preo Mdio Exportaes (Pases Terceiros) 2,6 2,4 5,0 2005 2,3 2,0 4,8 2006 2,1 1,9 4,9 2007 1,9 1,8 4,6 2008 2,7 2,3 4,9 2009 2,8 2,6 5,6

Fonte: Programa Apcola Nacional - Trinio de 2011-2013, pg. 70 (GAPA, 2010)

No mbito da UE, o mel no beneficia de um quadro normativo completo nem usufrui de apoio directo no mbito da Poltica Agrcola Comum (PAC), no sendo dada preferncia comunitria. Desta forma, o preo do mel na UE depende directamente das flutuaes do preo mundial. (GAPA, 2010) Neste sentido torna-se difcil igualar os preos da UE aos preos mundiais, sendo estes ltimos sempre significativamente mais baixos (Quadro 14).

55

Quadro 14 Evoluo dos Preos Mdios de Mel no Comrcio Internacional da UE, entre 2004 e 2009 Unidade: Eur/kg 2004 Preo Mdio Importao Preo Mdio Exportao 1,96 4,13 2005 1,29 3,63 2006 1,34 3,47 2007 1,38 3,65 2008 1,69 3,93

Fonte: Programa Apcola Nacional - Trinio de 2011-2013, pg. 73 (GAPA, 2010)

Para a melhor compreenso do panorama internacional de preos recorremos a dados mais recentes, exemplificando com um caso concreto. Em 2011, a China e a Argentina foram os principais fornecedores de mel da UE (Garca, 2012), com preos mdios de 1,34 e 2,24 euros por quilograma, respectivamente (Quadro 15).

Quadro 15 Preo Mdio de Mel Importao da UE Unidade: Eur/kg 2011 Preo Mdio Importao Preo Mdio do Mel Importado da Argentina Preo Mdio do Mel Importado da China 2,08 2,24 1,34

Fonte: O Mercado de Mel em Espanha, (Garca, 2012)

Garca (2012) refere que uma parte importante do mel proveniente da China no mel, sendo apenas um produto base de mel (sucedneos e adulteraes Figura 4), conseguindo assim praticar preos muito baixos. No obstante, a China tem capacidade para produzir produtos de alta qualidade; porm cada um recebe por aquilo que paga, aqu ilo que previamente solicitou (Garca, 2012, citando um controlador de produtos alimentares de Hamburgo).

56

Figura 4 Exemplo de um Caso de Adulterao no Mel em Espanha

Fonte: O Mercado de Mel em Espanha, (Garca, 2012)

Afonso et al. (2012) salientam que a concorrncia internacional desleal baseia a sua oferta em misturas de mis de origem europeia e chinesa, com o propsito de oferecer produtos de baixo preo e baixa qualidade. Neste sentido, importa frisar a necessidade de controlo da qualidade dos mis importados, como medida fundamental para permitir sustentar o preo do mercado interno e oferecer ao consumidor um produto de qualidade diferenciada (GAPA, 2010). Deste modo essencial investir em produo de qualidade, a mercados que estejam dispostos a pagar pelo factor qualidade e autenticidade do mel nacional (Afonso et al., 2012). Contudo, como j foi dito anteriormente, o preo mais baixo do mercado atribudo venda de mel a granel, da a importncia na aposta das marcas e designaes existentes no sector, nomeadamente a DOP e o MPB. Por outro lado, a comercializao de mel embalado em mercados internacionais restrita, visto que a procura internacional de mel em grande parte mel a granel. E relativamente certificao DOP, esta depende largamente se o segmento d valor a esta designao. (Garca, 2012)

57

3.4.

Sntese

Este captulo permitiu-nos fazer um enquadramento da actividade apcola a nvel internacional. Inicialmente analisou-se o potencial da apicultura portuguesa em contexto internacional e os mercados a que se destina o mel portugus. Em seguida identificmos os principais mercados mundiais consumidores de mel e os principais pases produtores de mel. A China destaca-se de todos os pases como o maior produtor mundial sendo extremamente difcil competir com este pas. Por fim, fazemos referncia questo dos preos no mercado nacional e internacional. Aqui importa salientar que os preos esto fortemente relacionados com a flutuao da produo mundial de mel.

58

Captulo IV O Mel Portugus em Mercados Internacionais: Anlise das Entrevistas a Empresas do Sector Apcola

59

4.1.

Nota Introdutria

Neste captulo pretende-se abordar a metodologia de investigao escolhida e, de seguida, proceder-se anlise das entrevistas respondendo s questes de investigao anteriormente formuladas.

4.2.

Metodologia de Investigao

A metodologia de investigao qualitativa permite a realizao de estudos detalhados sobre um vasto leque de tpicos, em termos simples do dia-a-dia (Yin, 2011). Carmo e Ferreira (2008) acrescentam que a metodologia qualitativa assenta na compreenso de uma determinada realidade e orientada para a descoberta, dada a recolha de dados reais, ricos e profundos. O propsito destes estudos muitas vezes no passa pela generalizao dos resultados mas sim pelo conhecimento e compreenso de uma determinada realidade ou fenmeno. O intuito saber se em outros contextos e outros sujeitos podem ser generalizados (Carmo & Ferreira, 2008, citando Bogdan & Biklen, 1994). Neste sentido, a metodologia qualitativa a que mais bem se adequa ao nosso objecto de estudo, tendo em vista responder s questes de investigao anteriormente formuladas, que no poderiam ser exploradas com o detalhe pretendido recorrendo-se a mtodos quantitativos. No mbito desta dissertao, o mtodo qualitativo escolhido foi o da realizao de entrevistas semidirectivas a empresas exportadoras de mel produzido em Portugal, com base no guio que se encontra no Anexo I. As entrevistas permitem-nos obter informaes e elementos de reflexo muito ricos e matizados ( Quivy & Campenhoudt, 2003). As vantagens associadas a este mtodo assentam essencialmente no seu grau de profundidade e flexibilidade, no sentido de permitir uma dinmica na compreenso entre os interlocutores (Quivy & Campenhoudt, 2003; Carmo & Ferreira, 2008; Sousa & Baptista, 2011).

60

4.3.

Apresentao das Empresas Entrevistadas

As entrevistas foram dirigidas a empresas portuguesas exportadoras de mel de modo a permitir a resposta s perguntas de investigao e, por fim, retirar-se as respectivas concluses. O contacto com distintas personalidades ligadas ao sector apcola, durante as entrevistas exploratrias, e a presena em seminrios, foram a ponte para a realizao das entrevistas com as empresas. Seguidamente fazemos uma breve apresentao das empresas entrevistadas, utilizando o critrio da ordem alfabtica.

4.3.1. Agrupamento de Produtores de Mel do Parque, Lda.

O Agrupamento de Produtores de Mel do Parque foi fundado em 1994, a partir da Associao dos Apicultores do Parque Natural de Montesinho que sentiu necessidade de criar uma organizao que se encarregasse da concentrao, embalagem e comercializao do Mel do Parque de Montesinho com DOP (mel multifloral) e em MPB (mel de castanheiro e de urze). Esta organizao constituda por dez Produtores, scios-gerentes, e cerca de 260 Produtores associados, com 16 000 colmeias. A dimenso do agrupamento (concentrao da oferta) e as caractersticas nicas do Mel do Parque de Montesinho concede-lhe um elevado potencial em mercados externos, sendo assim uma mais-valia para esta investigao. Tibrio e Cristvo (2009) apontam o Mel do Parque de Montesinho como o lder portugus de mercado de mel DOP, com base no seu nvel de produo e rede de distribuio internacional, dada a dinmica imposta na cadeia de produo pela respectiva entidade gestora, designadamente, o agrupamento. Em 2012, o Mel do Parque de Montesinho (MPB) arrecadou dois prmios no Concurso Nacional de Mel25, sendo atribuda medalha de prata ao mel multifloral e bronze ao mel de castanheira. Esta organizao tem uma quota de exportao de 40% e exporta directamente com marca prpria para mercados como a Alemanha, Angola, Arglia, Frana, Luxemburgo, Marrocos e Qatar. (Anexo II)
25

Concurso organizado pela FNAP em parceria com o Centro Nacional de Exposies.

61

A entrevista foi-nos concedida pelo Sr. Manuel Gonalves 26, Gestor do agrupamento.

4.3.2. Apisantos, EIRL (Artur J. Sousa Santos)

Em 1981, Jos Santos fundou a empresa Termicolmeia que mais tarde veio a dar origem empresa Apisantos, em 1991, por iniciativa dos filhos Fernando Santos e Artur Santos. Esta uma empresa de cariz familiar e detentora das marcas Apisantos (marca geral), Casa Santos (marca da linha gourmet) e Beeomel (marca dos produtos de cosmtica). Com vontade de crescer e inovar, em 2001, a empresa o investiu na construo de novas instalaes, com o intuito de aumentar a sua competitividade a nvel nacional e internacional no sector apcola, concretizando-se tal projecto em 2005. A Apisantos produz e comercializa mel, derivados e material diverso para a actividade. Alm disso, promove formao apcola certificada. Esta empresa possui cerca de 506 colmeias e exporta 75% da sua produo com marca prpria. A respectiva quota tem como destino Angola, Espanha e Inglaterra, atravs de um intermedirio nacional, exportao indirecta portanto. (Anexo II) Nesta empresa a entrevista foi-nos concedida pelo Sr. Artur Santos, Gerente da empresa.

4.3.3. Euromel, Lda.

A histria da Euromel remete para o ano de 1900 quando Jorge de Almeida Lima se iniciou na apicultura com uma pequena explorao em Monsanto, Lisboa. Mais tarde, em 1974 os trinetos recuperaram a herana apcola deixada pelo seu trisav. Pouco depois, em 1979, decidiram mudar o local da explorao, em busca de mais pureza e condies naturais excepcionais para a prtica apcola, instalando-se na Serra da Malcata, em Penamacor. Esta tambm uma empresa de cariz familiar; no entanto, integra catorze funcionrios, dos quais quatro fazem parte dos quadros da empresa (com formao superior).
26

Presidente da Associao dos Apicultores do Parque Natural de Montesinho e Presidente da Direco da FNAP.

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A Euromel tem cerca de 1 000 colmeias e detentora da marca Serramel e Beirabaga (doces de fruta). Recentemente, em 2010, o mel de Queir e Rosmaninho da Serra da Malcata foi premiado com a medalha de prata no Concurso Nacional de Mel e, ainda, em 2012, no mesmo concurso, o mel de Rosmaninho da Serra da Malcata arrecadou a medalha de bronze. Esta empresa tem tambm uma vertente inovadora e da resulta a concepo de produtos novos, como sejam o mel com frutos secos e framboesas. A Euromel possui uma quota de exportao de 30% e o seu mel distribudo em dezanove27 pases espalhados pelo mundo, sendo a Alemanha, a Frana, os Estados Unidos da Amrica e o Canad os mais representativos. No entanto, no deixa de ser notvel a presena em mercados do mdio oriente (Dubai e Om) e sia (China e Japo). Esta empresa exporta directamente para esses mercados, com marca prpria ou com marca do distribuidor internacional. (Anexo II) Nesta empresa a entrevista foi-nos concedida pela Sra. Rita Horgan, Directora de Marketing da empresa.

4.3.4. Macmel, Lda.

Em 1999, a Macmel iniciou a sua actividade, tendo actualmente cerca de 600 colmeias. Tem ainda uma loja e um museu sobre a apicultura, em Macedo de Cavaleiros. Esta empresa no s comercializa mel mas tambm vende material apcola e promove formaes neste mbito. uma empresa de cariz familiar e conta com seis colaboradores (com o 12 ano), e revela-se bastante dinmica no sector, sendo responsvel pela fundao da Confraria Nacional do Mel. A Macmel tem uma quota de exportao de 90%, destinando-se apenas 10% ao mercado domstico. Esta empresa detm a maior quota de exportao comparativamente com as empresas apresentadas anteriormente neste estudo. Exporta directamente mas com o produto a granel, para pases como a Alemanha, Blgica, Espanha, Frana e Holanda. (Anexo II) Nesta empresa a entrevista foi-nos concedida pelo Sr. Francisco Rogo, Gerente da empresa.
27

Ver Anexo II.

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4.4.

Anlise das Entrevistas

4.4.1. Motivao para a Exportao de Mel Portugus

Da anlise bibliogrfica realizada anteriormente, ficou evidenciado que uma das principais motivaes para a internacionalizao das empresas, prende-se essencialmente, com a obteno de maior lucro, quando comparado com o resultante da actuao no mercado domstico. Nas entrevistas realizadas s empresas procurmos averiguar, de um modo geral, os principais motivos que levaram exportao do mel nacional. Analisando-se as respostas expostas no Quadro 16 podemos verificar que as motivaes referidas foram a dimenso dos mercados, a lucratividade das operaes, a procura de mel por parte de empresas importadoras e ainda, a percepo do potencial da participao em feiras internacionais, como sendo o primeiro passo da internacionalizao.

Quadro 16 Resposta dos Entrevistados Questo da Motivao QUESTO Quais as motivaes que levaram internacionalizao da empresa? Respostas ENTREVISTADOS Agrupamento de Produtores de Mel do Parque [] Porque h grandes mercados, e tirar mais-valia, e ganhar mais dinheiro e vender mais caro. Isso foi a principal motivao []. [] Aqui h uns 16 anos ou 17 anos tivemos um convite aqui na Euromel para participar no SISAB (Salo Internacional do Sector Euromel Alimentar e Bebidas) que uma feira internacional. Na altura estava a comear e fomos logo primeira edio, no fomos foi segunda, desde a nunca falhamos. [] uma ptima feira. [] Vale a pena []. Macmel [] quem o compra. [] Fonte: Elaborao Prpria

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De facto, para que as empresas consigam colocar os seus produtos em mercados internacionais fundamental fazer-se o match entre a procura e a oferta. Para isso necessrio que se estabeleam contactos com as empresas interessadas e, uma forma de o fazerem poder ser atravs da participao em feiras internacionais. Para alm das motivaes referidas anteriormente, da anlise das entrevistas foi possvel ainda, identificar a dificuldade sentida pelas empresas em venderem o mel na cadeia de distribuio nacional a retalho, devido poltica de esmagamento de preos praticada por estes, o que constitui uma motivao para que as empresas procurem mercados externos para escoamento da produo.

4.4.2. Barreiras Exportao de Mel Portugus

As barreiras internacionalizao das empresas podem ser de diversa natureza como referimos na reviso bibliogrfica do presente trabalho. No entanto, ao longo da investigao, apercebemo-nos que uma das principais barreiras exportao de mel prende-se essencialmente com o baixo nvel de produo, facto este, evidenciado pelas respostas dadas pelos entrevistados expostas no Quadro 17.

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Quadro 17 Resposta dos Entrevistados Questo das Limitaes/Barreiras QUESTO A produo de mel suficiente para responder procura nacional e internacional? Respostas ENTREVISTADOS Agrupamento de Produtores de Mel do Parque [] No temos por incrvel que parea. Ns hoje h uma carncia muito grande que preciso colmatar []. [] Ao nvel da grande distribuio internacional pedem grandes quantidades, por exemplo, 20 ou 30 toneladas de produto [] O Apisantos problema portugus e da agricultura portuguesa esse, produzimos produtos com ptima qualidade, mas em quantidades insuficientes para abastecer o mercado internacional []. [] Pois, a nossa produo no suficiente. Ns compramos, uma Euromel Macmel grande percentagem. Ns compramos muito mel em Portugal, s em Portugal []. [] Ns compramos a outros produtores para poder exportar []. Fonte: Elaborao Prpria

Da anlise ao Quadro 17, podemos afirmar que a produo no suficiente para responder s solicitaes que surgem a nvel internacional; porm, os produtores tentam colmatar esta falta recorrendo compra de mel a outros apicultores. Da a importncia das organizaes de produtores (agrupamentos ou cooperativas) como forma de aumentar a massa crtica, embora seja conhecida a dificuldade de natureza cultural, de associao dos produtores portugueses. Alm disso, algumas empresas recorrem a determinadas tcnicas para optimizarem a sua produtividade, entre as quais a transumncia e a prestao de servios de polinizaes a culturas. Por outro lado, procurmos perceber se existiam restries legais, a nvel internacional, para a exportao de mel nacional ( Quadro 18). Da anlise desta questo pudemos verificar que o mercado da UE tem menos restries relativamente a mercados externos unio; ainda assim, as empresas referem que podem existir normas especficas em cada pas da comunidade (e.g. anlises e certificados especficos). De qualquer forma importante referir que as empresas exportadoras de mel portugus devem ter em ateno as especificidades de cada mercado, mesmo tratando-se de pases pertencentes UE.

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A exportao para mercados externos comunidade apontada pelas empresas como sendo mais exigente, constituindo em muitos casos entraves exportao de mel. O facto de alguns pases serem tambm produtores de mel pode levar ao surgimento de alguns entraves (e.g. o caso da proibio de importao de produtos de origem animal no Brasil). Importa ainda referir que a exigncia, por parte de alguns pases, de anlises e diversos certificados tambm pode constituir um entrave ao comrcio internacional de mel portugus, caso as empresas no se prepararem previamente.

Quadro 18 Resposta dos Entrevistados Questo das Limitaes/Barreiras QUESTO A legislao portuguesa encontra-se em harmonia com a legislao europeia, no entanto, o cenrio ou menos em pases extracomunitrios ENTREVISTADOS Agrupamento de Produtores de Mel do Parque constituem mais Respostas [] A legislao que existe a legislao comunitria, depois cada pas tem indicadores especficos desse pas []. [] Isso so os mercados dos prprios pases. Por exemplo para o Brasil no se pode exportar mel, est proibido, no se consegue Apisantos entregar mel. A Argentina tambm, o mel no entra l. Eles limitam produtos alimentares, alguns pases esto proibidos por causa da contaminao28 do prprio pas []. [] Dentro da UE tambm h uma certa facilidade [] preciso mais algumas anlises, algum certificado diferente Para a Sua, por exemplo, acho que mais exigente [] Algumas at so entraves exportao porque, por exemplo, ns no conseguimos exportar para Euromel a Amrica do Sul, h pessoas interessadas e no conseguimos. No Brasil simplesmente, produto de origem animal proibido [] proibido importar produtos de origem animal [] Uma vez tivemos um contacto da Venezuela, tambm no conseguimos porque eram tantas anlises, tantos requisitos [] Gastmos uma fortuna e no fim no deu nada. [] No imagina o que a exigncia do Japo! []. Fonte: Elaborao Prpria restries

comparativamente aos pases da Comunidade Europeia (CE)?

Para alm do exposto anteriormente, encontram-se resumidas no Quadro 19 as barreiras identificadas e sentidas pelos entrevistados. Deste modo, os obstculos identificados
A contaminao relativa presena de organismos geneticamente modificados nas culturas da Argentina, como j referimos no captulo III da presente dissertao.
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neste estudo dividem-se nos seguintes: a capacidade produtiva, j mencionada anteriormente; constrangimentos e falta de apoio a nvel institucional; o elevado custo das anlises requeridas; e, recursos financeiros e humanos limitados, resultantes da dimenso das empresas.

Quadro 19 Resposta dos Entrevistados Questo das Limitaes/Barreiras QUESTO Quais os principais obstculos sentidos no processo de internacionalizao? Respostas ENTREVISTADOS [] Um deles a quantidade de produto [] Portanto, a grande dificuldade no conseguir dar resposta a todas as solicitaes que nos Agrupamento de Produtores de Mel do Parque so feitas para o produto, a dimenso [] Estamos a comear neste momento a venda para pases extracomunitrios com grande dificuldade, mais dificuldade da parte institucional, ou seja, os organismos no respondem a tempo []. [] Para chegarmos ao mercado internacional, para chegar a uma feira, testar o produto [] necessrio um grande investimento, temos que pagar alojamento e alimentao de colaboradores, o aluguer Apisantos de um espao de mostra dos produtos, depois as dificuldades da lngua, as dificuldades ao nvel da elaborao de um contrato, temos que pagar a advogados para nos ajudarem na elaborao desses documentos []. [] Um aquele que eu j lhe falei. Certos pases tm mesmo Euromel entraves entrada [] E depois as anlises a partir de uma certa quantidade, j no vivel. Uma anlise, 100 euros, est a ver, depois analisar os diversos lotes [] Realmente as anlises so caras []. [] O nico obstculo que podemos dizer alguma documentao que foi necessria para algumas exportaes, por vezes ps entraves grandes por parte das nossas autoridades [] Para vendermos dez Macmel toneladas uma vez para a Alemanha queriam um certificado sanitrio e tivemos que correr 4 ou 5 mil quilmetros, entre idas ao Porto, Braga, Vila real, Mirandela, at algum decidir [] Eu passo-te o papel. [] Fechou-nos a um mercado grande que tnhamos na altura []. Fonte: Elaborao Prpria

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A capacidade de resposta limitada da parte institucional (referida por 50% dos entrevistados) constitui assim o principal obstculo observado pelas empresas. Em ambiente empresarial e competitivo, a celeridade nos procedimentos burocrticos muito importante, j que uma pendncia a este nvel pode mesmo levar ao comprometimento de um negcio importante para a empresa. Apesar dos apoios s anlises fazerem parte do PAN, nem todos tm acesso a esses apoios, podendo colocar-se em causa a viabilidade de uma exportao de mel nacional devido aos elevados custos das anlises exigidas por um determinado importador. Por fim, os limitados recursos financeiros (e.g. capacidade para investir na participao em feiras) e humanos (e.g. a nvel lingustico e contratual) constituem grandes entraves. Estes obstculos foram tambm apontados por Simes (1997) na reviso bibliogrfica.

4.4.3. Mercados-alvo e Marketing-mix Internacional

A segmentao e posterior identificao dos mercados-alvo a atingir permite que as empresas optimizem a utilizao de recursos, que por vezes so limitados (Czinkota & Kotabe, 2001). Da acharmos pertinente identificar os mercados-alvo do mel portugus em mercados externos. No Quadro 20 encontram-se referidos os principais mercados-alvo das empresas entrevistadas, entre os quais, o mercado gourmet, o mercado da saudade e a indstria. Cada um destes mercados-alvo certamente implica polticas de marketing-mix distintas.

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Quadro 20 Resposta dos Entrevistados Questo dos Mercados-alvo QUESTO Quais os mercados/segmentos a que se destina o mel que exportam? Argumentos ENTREVISTADOS Agrupamento de Produtores de Mel do Parque Apisantos Euromel Macmel Mercado da saudade e Gourmet Gourmet Mercado da saudade e Gourmet Indstria Fonte: Elaborao Prpria

Aps a identificao dos mercados-alvo do mel portugus passamos anlise dos resultados das entrevistas acerca do marketing-mix internacional. Num primeiro momento averigua-se das possveis adaptaes que o mel pode ser alvo para chegar aos mercados internacionais. Analisando-se o Quadro 21, no que diz respeito componente da embalagem do produto, podemos distinguir duas alteraes, nomeadamente, o tipo de embalagem e o rtulo. Relativamente ao tipo de embalagem, esta pode variar conforme as especificidades requeridas por determinados mercados internacionais. Um dos entrevistados ilustra esta situao exemplificando as diferenas entre o mercado luxemburgus e alemo. No caso do mercado do Luxemburgo mais adequado comercializarem o seu mel em frascos de 200 gramas, ao contrrio da Alemanha em que as embalagens so de um quilograma. Esta diferena explica-se pelos diferentes padres de consumo do produto nos diferentes pases. Relativamente ao rtulo do mel pode ser exigida a sua traduo para a lngua do pas a que se destina. Depois, cabe s empresas decidirem a forma mais conveniente de se proceder a esta adaptao: por exemplo, na situao ilustrada no Quadro 21 redigir um rtulo em rabe seria demasiado complexo e, se a empresa importadora o pode conceber rapidamente e sem implicao de custos acrescidos, ento a delegao, desta tarefa empresa importadora pode ser a soluo mais simples desta exigncia do mercado.

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Quadro 21 Resposta dos Entrevistados Questo dos Mercados-alvo QUESTO Em contexto internacional, o mel que comercializam teve que ser adaptado? ENTREVISTADOS A nvel do produto, embalagem ou denominao, devido a imposies legais ou padres de consumo? Respostas [] Cada mercado tem a sua especificidade [] No mercado do Luxemburgo o mel consome-se em pequenas embalagens porque tem que ser gasto rpido para renovar. um pas de grande consumo, de Agrupamento de Produtores de Mel do Parque muito dinheiro, de poder de compra e ns s vendemos frascos de 200 gramas para o Luxemburgo [] No mercado alemo outro tipo de mercado, um mercado com embalagem grande, tem maior consumo, embalagem de quilo [] O mercado alemo exige que seja traduzido em Alemo, o nico mercado assim []. [] Vai em vrias lnguas at em japons, em rabe. Ns quando vendemos para os pases rabes tambm teve que ir em rabe, faz-se a Euromel etiquetagem aqui. [] Eles mandam-nos e imprimimos aqui, quer dizer ns no sabemos rabe, no !? E alemo tambm [] os textos so eles que redigem []. Macmel [] No [] O que vendemos assim, portanto, no h qualquer adaptao []. Fonte: Elaborao Prpria

Contudo, importa referir que a empresa que comercializa o mel a granel no tem necessidade de proceder a qualquer alterao, a nvel do produto, tendo em conta que o mel se destina para a indstria. De seguida passamos anlise dos canais de distribuio seleccionados pelas empresas para procederem comercializao do mel. Da anlise das respostas dadas, podemos perceber que no mercado interno as empresas no conseguem vender o mel na grande distribuio, com excepo de uma das empresas. Este facto contribui para que as empresas escoem a sua produo via distribuidores internacionais, que depois colocam o produto em lojas de pequena dimenso, designadamente, lojas gourmet muitas vezes associadas comercializao de produtos de qualidade e exclusivos. Por outro lado, a empresa que comercializa o seu mel a granel no tem controlo sobre a finalidade que ser dada ao produto: este pode ser incorporado para a concepo de outros produtos (e.g. cereais de pequenoalmoo) ou pode ser misturado com outros mis sendo depois embalado.

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Quadro 22 Resposta dos Entrevistados ao Grupo de Questes do Marketing-mix Internacional (Distribuio) QUESTO Quais os principais pontos de venda de mel da empresa em Portugal e em mercados internacionais? Respostas ENTREVISTADOS [] Ns temos em Portugal 92 clientes, de lojas de bairro s, lojas gourmet. Ns no fazemos grande distribuio, deixmos. O volume de produto que tnhamos no permitia estarmos l nessas lojas porque Agrupamento de Produtores de Mel do Parque a rotatividade do mel era pouca [] Em mercados internacionais a venda sempre no local da produo [] Mas, essencialmente, o nosso produto tanto em Portugal como o que exportamos vendido sempre em lojas gourmet, pequenas lojas de bairro, lojas de produtos de qualidade, no para grandes superfcies []. Apisantos [] So lojinhas pequeninas limitadas para certas pessoas, no direccionado para hipermercados []. [] Em Portugal acho que quase em todo o lado. Quer dizer, Euromel grande distribuio e algumas lojas por todo o pas, que nos contactam directamente [] Alguns so distribuidores internacionais [] Lojas gourmet []. []O nico ponto de venda de mel enfrascado aqui na loja [] Penso que algum do mel que vendemos tambm ser embalado e Macmel comercializado [] A nossa funo angariar o mel do produtor e depois esco-lo, depois, quem o compra, d-lhe o destino que quiser []. Fonte: Elaborao Prpria

Em seguida abordamos a varivel comunicao em mercados internacionais, e neste sentido procuramos perceber particularmente se a participao em feiras internacionais uma mais-valia para a as empresas do sector apcola nacional. Todas as empresas entrevistadas j participaram em feiras internacionais, das quais trs delas com presena directa e outra apenas representada por algum externo empresa (Quadro 23).

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Quadro 23 Resposta dos Entrevistados ao Grupo de Questes do Marketing-mix Internacional (Feiras Internacionais) QUESTO Costumam participar em feiras internacionais ou eventos internacionais relacionados com o mel? J estabeleceram negcios por essa via? ENTREVISTADOS Respostas [] Eu fui a Nuremberga, feira mundial de alimentao no sei se ouviu falar dela. So 12 pavilhes e cada pavilho tem um hectare, tem Agrupamento de Produtores de Mel do Parque 10 000 metros. [] Ns, Portugal estvamos l num metro quadrado, custou-nos um metro quadrado 8 000 euros. Eram 10 metros quadrados, estvamos l 10 Produtores no s de mel, de mel s eramos ns e estavam l os outros []. [] J fomos apoiados pela Cmara da Trofa na Feira Internacional Apisantos de Lisboa, levaram os nossos produtos para l para exposio mas at agora ainda no apareceu ningum de fora interessado []. [] Sim. Ns participamos em feiras internacionais [] Todos os Euromel anos se faz um cliente ou dois novos e entramos em contactos com todos os outros antigos clientes. Novas encomendas []. [] Sim fomos de Pastrana, a de Nuremberga, no ano passado. Este ano fomos de Paris, SIAL agora em Outubro e estivemos tambm em Espanha, em Granada, em Setembro deste ano. Estivemos tambm em Torre La Veja na Cantbria em Outubro, em Macmel Vigo tambm. Estivemos em trs stios diferentes na Galiza, em Pontevedra, Arzubia e Porrio. Tambm em Salamanca. [] Sim, conseguimos alguns clientes para o mel a granel e tambm conseguimos alguns clientes que nos visitam regularmente aqui na loja vindos da Galiza. Vm c comprar produtos e tambm algum material apcola []. Fonte: Elaborao Prpria

A partir das respostas dadas pelos entrevistados (Quadro 23), verificamos que as empresas que participaram activamente nas feiras conseguiram atingir os seus objectivos, nomeadamente, captar novos clientes e contactar com clientes j conhecidos da empresa. Em contraste a empresa que delegou a participao a outrem no obteve quaisquer resultados, at data. No entanto, a participao em feiras internacionais implica um custo muito elevado para as empresas, como vem referido ainda no Quadro 23. Neste sentido questionamos se as

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empresas usufruam de algum apoio institucional. Das respostas obtidas (Quadro 24) podemos averiguar que as empresas no usufruram de qualquer apoio institucional para a sua participao, com excepo de uma das empresas que teve apoio mas, curiosamente, no obteve resultados.

Quadro 24 Resposta dos Entrevistados ao Grupo de Questes do Marketing-mix Internacional (Apoios Feiras Internacionais) QUESTO Para a participao em feiras internacionais existem apoios? Por parte de alguma instituio ou entidade? Ou Participam por conta prpria? ENTREVISTADOS Respostas [] Ns tambm temos um problema que o prprio Estado diz o que devemos fazer mas no nos apoia no que diz. No d as ferramentas necessrias para fazer [] No tenho a capacidade de Agrupamento de Produtores de Mel do Parque autonomamente ir [] Porque no tenha dvidas nenhumas, que ir a uma Nuremberga com uma ilha ou com um pavilho vender em 8 dias 300, 400 toneladas de mel [] Agora num metro quadrado em 18 hectares, imagine eu sou mais fino que um alfinete, ningum me v []. Apisantos [] J fomos apoiados pela Cmara da Trofa na Feira Internacional de Lisboa []. [] A feira carssima mas vale bem o investimento porque a Euromel exportao sem dvida como se vende melhor os produtos porque eles do muito valor aos produtos []. [] Sabemos um bocadinho mais e andamos informados a nvel Macmel apcola, e isso a ningum ajuda em nada tudo por conta e risco []. Fonte: Elaborao Prpria

Pode dizer-se ainda que a participao em feiras internacionais pelas empresas do sector apcola entrevistadas encarada como um investimento que tem produzido resultados positivos. Alm disso, importa salientar que a participao em feiras internacionais deve ser devidamente planeada para que se consiga atingir os objectivos a que se propem, de modo a evitar a situao ilustrada no Quadro 24 em que uma das empresas se encontrava num espao muito limitado tendo em conta a dimenso global da feira em questo, isto , um problema de share of voice.

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Por ltimo, no mbito da varivel preo procedemos anlise do Quadro 25 que nos ilustra que, de facto, compensa exportar para mercados internacionais, estando aqui implcito o principal motivo que leva as empresas a vender em mercados externos.

Quadro 25 Resposta dos Entrevistados ao Grupo de Questes do Marketing-mix Internacional (Preo) QUESTO Os mercados internacionais compensam em termos de preo relativamente ao mercado domstico? Respostas ENTREVISTADOS Agrupamento de Produtores de Mel do Parque Apisantos [] Sim. uma mais-valia muito grande [] Em 40% []. [] igual como se fosse para uma loja qualquer aqui []. [] Sim. Compensa exportar [] Quer seja c, seja nos mercados externos o preo depende dos volumes. Um grande cliente, naturalmente, no se faz o mesmo preo que um pequenino. Vai-se dando melhores condies medida que o cliente tem uma maior Euromel dimenso. Pronto, o que acontece que no mercado interno a nvel das grandes superfcies h uma cultura de esmagamento dos preos [] Quer dizer, compram muito, mas Caso que na exportao esse tipo de negociao no acontece, quer dizer, respeitam mais o produto []. [] Sim, ligeiramente mais elevados e talvez com o produto, porque c a nvel domstico a rede de distribuio est dominada pela rede de Macmel hipermercados e j sabemos como que funcionam, no !? [] Depende das quantidades, dos transportes, mas a variao no grande. mais ou menos 10 cntimos []. Fonte: Elaborao Prpria

Apenas a empresa que realiza exportao indirecta no sente reflexos no preo, ou seja, os preos praticados so exactamente os mesmos estabelecidos no mercado domstico (Quadro 25), como seria de esperar. O panorama competitivo presente no mercado nacional funciona como um incentivo para que as empresas procurem mercados externos para vender o seu mel. O argumento a poltica de esmagamento de preos praticada pelas cadeias de distribuio

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nacionais a retalho (Quadro 25), devido forte concorrncia de pases como a China, como j se referiu no captulo anterior.

4.4.4. Sugestes de Melhoria para a Exportao de Mel Portugus

Em ltima anlise, as entrevistas permitiram-nos a recolha das diversas opinies, junto dos entrevistados, acerca da melhoria da competitividade do mel portugus em mercados internacionais. A primeira sugesto referida no Quadro 26 encontra-se relacionada com uma das limitaes que as empresas do sector se deparam, que a produo limitada. Uma das solues apontadas a concentrao da oferta atravs da criao de uma estrutura que concentre e crie uma marca forte que impulsione a competitividade do mel portugus em mercados externos. De referir igualmente a necessidade de apoio s anlises de forma mais abrangente importante para a competitividade neste sector, visto tambm ser um dos entraves internacionalizao do mel. Outras sugestes centram-se no produto nuclear, apontando-se para a garantia ou, se necessrio, a melhoria dos padres de qualidade do mel e a contnua prestao de apoio tcnico aos apicultores para a produo de mel monofloral. A nvel da componente embalagem as sugestes dirigem-se para a gesto da imagem de forma cuidada e a embalagem mais adequada (e.g. frascos em vidro vs. plstico).

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Quadro 26 Resposta dos Entrevistados Questo de Sugesto de Melhorias QUESTO Na sua opinio o que que pode ser melhorado para que o mel portugus consiga chegar com maior expressividade competitividade aos mercados internacionais? ENTREVISTADOS Respostas [] S h um caminho que o agrupamento dos agrupamentos e ter dimenso e dar resposta, criar escala [] H que urgentemente criar Agrupamento de Produtores de Mel do Parque uma estrutura ou regional ou nacional que concentre uma marca, que concentre os produtos e que crie uma marca e essa marca que vai vender. Uma marca chapu, de facto toda a gente fala da marca chapu mas ningum as pe a funcionar []. [] Ajudarem e facilitarem no controlo das anlises [] E fazerem Apisantos com que o nosso produto consiga chegar ao estrangeiro sendo apresentado [] Porque as pessoas individualmente irem l quase impossvel []. [] O nosso governo podia ter um servio de apoio exportao para as anlises terem custos menores [] Para j ter qualidade, ser Euromel mel de qualidade, ser monofloral, ter um bom sabor, ser bem embalado, uma boa apresentao. E pronto, preciso saber chegar s pessoas atravs de feiras l fora ou c dentro. Atravs das novas tecnologias e tudo isso so boas prticas para se exportar []. [] Isso s mesmo saindo daqui embalado. [] Portanto, o produtor tir-lo nos dias certos, que para ter a monofloralidade, porque por vezes uma coisa mel, outra mel de castanheira, outra mel de rosmaninho, uma mais-valia, porque se mel mel! Se mel Macmel de rosmaninho tem um valor, se mel mel [] os trs produtos separados valem por exemplo 3,50 e os trs produtos juntos valem 3,00 [] Mentalizar as pessoas para essa mais-valia para tirar nas horas certas e nos dias certos. Ns temos feito isso nas palestras que temos dado []. Fonte: Elaborao Prpria e

No mbito da comunicao so bastante pertinentes as sugestes dadas neste domnio (Quadro 26). Salienta-se a participao em feiras internacionais, quer sejam realizadas em Portugal ou em outros pases e, ainda, a importncia da utilizao das novas tecnologias (e.g. ferramentas da web), permitindo deste modo uma aproximao aos potenciais clientes internacionais.

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Com base nos testemunhos das empresas apontamos as nossas sugestes, sendo elas, a aposta na qualidade do produto, a identificao de nichos de mercado e a comercializao, se possvel, com marca prpria. A nvel da qualidade do produto, Cateora e Graham (2007) distinguem este conceito em duas perspectivas: a qualidade percebida pelo mercado e a qualidade de desempenho do produto. A qualidade percebida pelo mercado est intimamente ligada percepo de qualidade dos consumidores. Neste sentido importa salientar que as empresas garantam a qualidade de desempenho do produto aliada qualidade percebida pelos consumidores, atravs de estratgias de marketing. Goyat (2011) refere que as empresas de pequena dimenso, em particular, podem encontrar na segmentao do mercado a chave que lhes permite competir com empresas de maior dimenso, embora devam ter em ateno os custos de marketing que este procedimento pode representar. Tendo em considerao a dimenso e capacidade produtiva das empresas do sector apcola nacional, uma mais-valia ser adequado recomendar a identificao de nichos29 de mercado especficos com capacidade para gerar mais-valia para as empresas do sector. Czinkota e Kotabe (2001) apontam a marca como uma poderosa ferramenta de marketing para a diferenciao do produto. A aposta em marcas prprias, ou, pelo menos da comercializao de mel embalado, como medida de diferenciao importante para as empresas do sector apcola nacional em mercados internacionais, pode no entanto representar custos dificilmente suportveis pelas empresas do sector. Tambm para a consecuo deste desiderato as organizaes de produtores (agrupamentos e cooperativas) so muito importantes.

Um nicho consiste num segmento de mercado relativamente pequeno que ainda no tenha sido devidamente servido e explorado (Jain, 1993).
29

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Captulo V Concluso

79

5.1.

Concluses do Estudo

Nesta dissertao foi realizado o estudo das principais implicaes subjacentes comercializao do mel portugus em mercados internacionais, partindo da seguinte questo inicial: quais os factores que conduzem e/ou condicionam a exportao do mel portugus? A partir da questo inicial elabormos as seguintes questes de investigao: Q1: Quais as motivaes que levam as empresas do sector apcola a actuarem em mercados internacionais? Q2: Quais as limitaes com se deparam as empresas do sector apcola durante o processo de internacionalizao? Q3: Para que mercados-alvo internacionais se destina o mel vendido pelas empresas do sector apcola? Q4: Para a actuao em mercados internacionais as empresas do sector apcola procedem a alteraes s variveis do marketing-mix? Q5: O que pode ser melhorado para que as empresas do sector apcola sejam mais bem sucedidas em mercados internacionais? Para a investigao destas questes optmos por utilizar uma metodologia qualitativa que, no nosso entender mais bem se adequa aos objectivos pretendidos, recorrendo-se ao mtodo das entrevistas semidirectivas. Para o efeito foram realizadas entrevistas a empresas exportadoras de mel que aceitaram colaborar neste estudo. As empresas entrevistadas apresentam diferentes estratgias de exportao, o que nos permite comparar e perceber algumas das especificidades sob prismas distintos, enriquecendo os resultados. As motivaes para a internacionalizao das empresas do sector apcolas entrevistadas foram a dimenso dos mercados e a obteno de lucros, que se encontram tambm referidas na reviso bibliogrfica. Alm destas motivaes, os resultados obtidos nas entrevistas permitiram-nos identificar ainda a elevada procura internacional sentida pelas empresas nacionais, que as levam a actuar em mercados internacionais. Salientamos tambm a referncia da participao em feiras internacionais como o primeiro passo da internacionalizao. Em contexto internacional, as barreiras identificadas na reviso bibliogrfica e apontadas pelas empresas do sector apcola coincidiram nos seguintes aspectos: nvel

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insuficiente de capacidade produtiva e de recursos financeiros e humanos. Em relao capacidade produtiva as empresas tentam colmatar essa limitao recorrendo a procedimentos tcnicos, como o processo de transumncia, a prestao de servios de polinizao de culturas e, apesar disso, compram mel a pequenos apicultores. Outra barreira identificada neste estudo foi de natureza no tarifria, como sendo o caso de pases que exigem inmeros certificados e anlises ao mel, de modo a tornar, por vezes, invivel a exportao de mel. Alm destas, as empresas mencionaram tambm a reduzida capacidade empresas. A terceira questo de investigao permitiu-nos apurar quais os principais mercadosalvo a que se destina o mel portugus, sendo eles o me rcado gourmet, o mercado da saudade e a indstria. Estes dois primeiros mercados parecem-nos compatveis com uma estratgia de exportao de produtos embalados, com marca prpria ou de distribuio. Para alm disso parece uma estratgia adequada face s limitaes de produo. De referir ainda que estes segmentos podem proporcionar maior lucro, o que uma das motivaes de internacionalizao das empresas do sector. No que diz respeito questo de investigao colocada acerca do marketing-mix conseguiu-se apurar algumas especificidades associadas comercializao do mel em mercados internacionais. A nvel do produto identificmos adaptaes a nvel da componente embalagem, nomeadamente o rtulo e o tamanho da embalagem em diferentes mercados, por parte das empresas que exportam o mel embalado. A distribuio internacional do mel portugus exportado pelas empresas entrevistadas destina-se a lojas gourmet, em contraste com a empresa que vende o mel a granel que se destina indstria e a pode ser transformado ou misturado com outros mis. No deixa de ser curioso que esta empesa detenha a maior quota de exportao (90%) comparativamente com as restantes empresas do sector includas neste estudo. Evidenciando a afirmao de Garca (2012), que diz que a procura internacional de mel maioritariamente a granel. No entanto de salientar que a lucratividade apenas ligeiramente mais elevada e muito inferior aos 40% referidos pelo agrupamento de produtores, que exporta para nichos de mercado. de resposta institucional (procedimentos burocrticos) que no responde atempadamente s necessidades das

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No mbito da varvel comunicao verificamos que as empresas que participam directa e activamente em feiras internacionais obtm resultados positivos, isto , atraem e angariam novos clientes e ainda entram em contacto com antigos. No obstante, a participao nestes eventos est associada a custos elevados e no usufruindo de qualquer apoio. Apontamos duas alternativas: (i) encarar estes eventos como um investimento e criar condies institucionais para a participao; (ii) participarem em conjunto com outras empresas diluindo assim parte dos custos inerentes. Importa ainda salientar que a participao neste tipo de eventos deve ser devidamente planeada pelas empresas de modo a evitar que a participao seja incipiente ou muito limitada. Trata-se de uma questo de visibilidade, de share of voice. Por fim, relativamente ao preo verificamos que compensa s empresas exportarem o mel, excepo feita ao caso da empresa que exporta o mel indirectamente. Portanto, em termos de lucratividade compensa que as empresas exportem o mel directamente para os mercados externos, embora tenham que investir neles. Importa ainda referir que na cadeia de distribuio nacional a retalho est instalada uma poltica de esmagamento de preos pela concorrncia de pases como a China, levando muitas empresas nacionais a procurar mercados externos. A resposta ltima questo de investigao permitiu-nos apurar, a partir da experincia das empresas em mercados internacionais, em que medida a competitividade do sector pode ser melhorada. As empresas entrevistadas apontam a capacidade de resposta procura internacional, atravs da criao de uma estrutura que concentre e estabelea uma marca forte nos mercados internacionais. A esta sugesto acresce ainda, a necessidade de se ampliar os apoios s anlises principalmente no decorrer das exportaes. Para produo de mis monoflorais fundamental dotar os apicultores com os respectivos conhecimentos tcnicos. Por ltimo, foi ainda sugerida a participao em feiras internacionais, a adequada utilizao das ferramentas da web e o desenvolvimento da imagem e apresentao do produto. Importa ainda referir que as empresas do sector apcola devem apostar na qualidade do desempenho e desenvolver a percepo da qualidade do mel, e ainda, a aposta na comercializao do mel embalado, tentando impor a sua marca, se possvel, de modo a fidelizar os clientes. Apesar da procura internacional de mel ser, maioritariamente, por mel a granel, a venda a granel no to diferencivel, como no caso do mel embalado e com marca prpria. A dimenso insuficiente da produo nacional leva-nos a concluir que mais interessante direccionar o mel portugus para nichos de mercado de valor acrescentado e

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utilizar as estratgias de marketing mais adequadas, tanto mais que a produo limitada e dificilmente concorrencial com pases como a China. O mel nacional pode tambm diferenciar-se pelos vrios mis monoflorais que acrescentam mais valor ao produto final e ainda aproveitar a visibilidade dos produtos biolgicos em mercados internacionais. Por fim, salientamos ainda a importncia das organizaes de produtores (agrupamentos e cooperativas) para a concentrao de massa crtica e recursos necessrios para se competir em mercados internacionais.

5.2.

Limitaes do Estudo e Pistas para Investigao Futura

Aponta-se como limitaes da investigao, a limitao de tempo e a limitao de natureza financeira. Uma consequncia destas limitaes foi a no realizao de mais entrevistas a outras empresas exportadoras de mel e a respectiva deslocao, nomeadamente, para a regio do Alentejo e Algarve onde se encontram os produtores de mel com maior dimenso a nvel nacional. Como pistas de investigao futura sugere-se a realizao de estudos que permitam incluir mais entrevistados. Por outro lado, seria interessante fazer-se uma abordagem mais aprofundada relativamente s estratgias de marketing-mix das empresas do sector apcola num determinado pas, por exemplo, a Alemanha que o maior importador de mel da Europa ou o Japo que um pas que d muito valor a produtos de qualidade, embora sendo um mercado que apresenta algumas exigncias idiossincrticas, da a importncia de se investigar a actuao nestes mercados. A exportao do mel tem subjacentes diversas especificidades que as empresas devem ponderar e analisar devidamente, de modo a enfrentarem melhor os desafios decorrentes da actividade internacional. Espera-se que este estudo possa contribuir para a preparao das empresas do sector apcola em mercados internacionais.

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Anexos

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Anexo I: Guio de Entrevista

EMPRESAS

Tema da dissertao A Exportao do Mel Portugus: Um Estudo Exploratrio sobre as Motivaes, Barreiras e Estratgias.

Apresentao do tema da dissertao No contexto actual de extrema importncia a aposta por parte das empresas na sua internacionalizao, sendo um caminho apontado para o sucesso e sustentabilidade empresarial. Portugal um pas que detm produtos de elevada qualidade, como o caso do mel. A relevncia desta investigao prende-se com o facto do sector apcola ser ainda pouco estudado sob o ponto de vista comercial a nvel internacional, comparativamente com sectores como o vincola, os queijos e o azeite. O objectivo deste estudo contribuir com algum desenvolvimento cientfico, modesto que seja, que possa representar uma mais-valia para as organizaes do sector. As questes de investigao so as seguintes: Quais as motivaes que levam as empresas do sector apcola a actuarem em mercados internacionais? Quais as limitaes com se deparam as empresas do sector apcola durante o processo de internacionalizao? Para que mercados-alvo internacionais se destina o mel vendido pelas empresas do sector apcola? Para a actuao em mercados internacionais as empresas do sector apcola procedem a alteraes s variveis do marketing-mix? O que pode ser melhorado para que as empresas do sector apcola sejam mais bem sucedidas em mercados internacionais?

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Para proceder investigao das questes anteriormente formuladas ser mais adequada uma metodologia qualitativa, atravs de entrevistas, de forma a obtermos informao com maior detalhe. As entrevistas sero dirigidas a individualidades representantes de empresas exportadoras de mel portugus. Assim, a sua colaborao na resposta s questes que se seguem, imprescindvel para concluir a investigao desta dissertao. Agradeo desde j pela ateno que me foi disponibilizada.

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1. ENTREVISTA

1.1. Identificao do Entrevistado Nome: Funo: Formao:

1.2. Descrio da Empresa/Organizao Nome: Incio de actividade: N de colmeias: N. de colaboradores e nvel de habilitaes: Quota de Exportao: Mercados Internacionais:

1.3. Modo de Entrada em Mercados Internacionais Qual o tipo de exportao que realizam? o Exportao directa? o Exportao indirecta? De que forma exportam o mel? o Embalado com marca prpria? o A granel?

1.4. Motivao para a Internacionalizao do Mel Portugus Quais as motivaes que levaram internacionalizao da empresa?

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1.5. Limitaes/Barreiras Exportao de Mel Portugus A produo de mel suficiente para responder procura nacional e internacional? De que forma a empresa tenta colmatar a limitao a nvel da produo? o Realiza o processo de transumncia? o Servio de polinizao? o Outros? A legislao portuguesa encontra-se em harmonia com a legislao europeia, no entanto, o cenrio em pases extracomunitrios constituem mais ou menos restries comparativamente aos pases da Comunidade Europeia (CE)? Quais os principais obstculos sentidos no processo de internacionalizao?

1.6. Mercados do Mel Portugus Quais os mercados/segmentos a que se destina o mel que exportam?

1.7. Marketing-Mix Internacional Em contexto internacional, o mel que comercializam teve que ser adaptado? o A nvel do produto, embalagem ou denominao, devido a imposies legais ou padres de consumo? Quais os principais pontos de venda de mel da empresa em Portugal e em mercados internacionais? Costumam participar em feiras internacionais ou eventos internacionais relacionados com o mel? J estabeleceram negcios por essa via? Para a participao em feiras internacionais existem apoios? o Por parte de alguma instituio ou entidade? o Participam por conta prpria? Os mercados internacionais compensam em termos de preo relativamente ao mercado domstico?

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1.8. Sugestes de Melhoria Exportao de Mel Portugus Na sua opinio o que que pode ser melhorado para que o mel portugus consiga chegar com maior expressividade e competitividade aos mercados internacionais?

Obrigado pela sua colaborao!

Sofia Isabel Andrade Ricardo

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Anexo II: Caracterizao das Empresas

CARACTERIZAO Incio de Actividade EMPRESA Alemanha, Angola, Agrupamento de Produtores de Mel do Parque 1994 40% Arglia, Frana, Luxemburgo, Marrocos, Qatar Angola, Apisantos 1991 75% Espanha, Inglaterra Alemanha, Angola, Canad, China, Dinamarca, Dubai, Eslovquia, Euromel 1974 30% Eslovnia, EUA, Frana, Hungria, Inglaterra, Irlanda, Japo, Moambique, Om, Romnia, Sua Alemanha, Macmel 1999 90% Espanha, Blgica, Frana, Holanda Exportao Directa a granel Exportao Directa com marca prpria e com marca do distribuidor internacional Exportao Indirecta com marca prpria Exportao Directa com marca prpria Quota de exportao Mercados Internacionais Formas de Internacionalizao

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