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de distribuição
É preciso superar diversos obstáculos para chegar aos
clientes de forma mais eficiente. Por Louis W. Stern
MARKETING
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rá de transmiti-la aos outros níveis estudo. Uma força-tarefa constituída o sistema de distribuição, o projeto
hierárquicos. Embora seja funda- por indivíduos-chave provenientes inclua um mecanismo que permita à
mental que a alta administração se de vários departamentos e funções companhia permanecer em contato
considere dona da idéia, isso só não realmente ajuda a vender com os usuários finais de seus
basta. Todas as funções e níveis a idéia pela companhia. produtos. De maneira geral, a
relevantes precisam participar e ter 4. Tenha paciência e persistência. manutenção de um elo com os
voz no processo. Os sistemas de distribuição estão clientes exige um investimento
2. Procure um defensor da causa lotados de idéias limitadas por considerável na montagem de
para lidar com o processo de mu- tradições. O sistema existente na bancos de dados de usuários existen-
dança. Citamos o caso de uma companhia geralmente foi implanta- tes, potenciais e passados.
defensora, executiva que gerenciou do há anos. As mudanças provocarão Considerando a crescente impor-
um grande esforço de mudança do comoção e insatisfação. A movimen- tância da estratégia e das táticas de
sistema de distribuição de um tação em direção ao ideal poderá ser distribuição no mercado global, é
fabricante de computadores pes- lenta, portanto, mas importa que essencial que as decisões a respeito
soais. Ela investiu substancialmente seja firme, o que é muito melhor da distribuição sejam tomadas de
mais tempo na venda da idéia que a ausência de movimentação. A forma racional e meticulosa. Outro
internamente que na análise externa boa notícia é que a maior parte dos imperativo é que sejam voltadas para
e não somente dominava os detalhes concorrentes é igualmente temerosa o mercado e não para a companhia.
da metodologia e das análises e a quando se trata de mexer em Em nossa experiência, entretanto,
lógica do plano, como também se distribuição. observamos que em boa parte das
dedicava profundamente a manter 5. Certifique-se de que, qualquer vezes ocorre exatamente o contrário.
um grande número de pessoas bem- que seja a forma final proposta para Essa é a razão por que propusemos
informadas. O defensor da causa um processo analítico de oito etapas
precisa ter poder, credibilidade,
aptidões políticas e, acima de tudo,
Quando chegar baseado em dados para lidar com
questões ligadas ao projeto do
tenacidade.
3. Descubra, logo de início, quem
o momento dos sistema de distribuição.
Por mais bem construída que seja
ou que grupo de funcionários é
responsável pelos sistemas de
cortes de alguns a pesquisa, no entanto, os obstáculos
à sua implantação serão abundantes,
distribuição. Geralmente, o departa-
mento de vendas é o responsável
revendedores, porque as questões ligadas aos canais
de distribuição tendem a ser conta-
direto pela execução, enquanto o
departamento de marketing define a
provavelmente minadas por níveis elevados de
emoção e a ser invadidas por todos
estratégia. O fosso existente entre
ambos está infestado de tubarões.
os gerentes os tipos de folclore. As companhias
que decidirem usar a estratégia da
Várias divisões podem usar os vão obstruí-los distribuição como uma das armas
principais do seu arsenal competiti-
mesmos sistemas de distribuição, o
que faz com que a mudança propos- argumentando vo precisarão superar esses obstácu-
los e redefinir as regras do jogo.
ta por uma divisão afete muitas
outras. Se possível, coloque todos os que se trata Esses são os ingredientes do sucesso
protagonistas numa única força- nessa área, tão frequentemente
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tarefa e deixe que ela seja dona do de parceiros fiéis negligenciada no marketing. ◆