Administracin de la cadena de suministro-Manejar flujos de valor agregado ascendentes y descendentes de materiales, productos terminados, e informacin relacionada entre los

proveedores, la compaa, los revendedores, y los consumidores finales. Administracin de logstica integrada-Concepto de logstica que pone nfasis en el trabajo en equipo, tanto dentro de la compaa como entre todas las organizaciones del canal de marketing, a fin de aumentar al mximo el desempeo de todo el sistema de distribucin. Canal de distribucin convencional-Canal que consiste en uno o ms productores, mayoristas, y detallistas independientes, cada uno de los cuales es una compaa individual que trata de maximizar sus utilidades incluso a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad. Canal de marketing (Canal de distribucin) -Conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposicin del consumidor final o de un usuario industrial. Canal de marketing directo- Canal de marketing que no tiene niveles de intermediarios. Canal de marketing indirecto- Canal que contiene uno o ms niveles de intermediarios. Centro de distribucin-Bodega grande, altamente automatizada, diseada para recibir mercanca proveniente de distintas plantas y proveedores, tomar pedidos, surtirlos de manera eficiente, y entregar la mercanca a los clientes lo ms rpidamente posible. Conflicto de canal- Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y funciones quin har qu cosa y qu obtendr cada quien a cambio. Desintermediacin-Desplazamiento de intermediarios de un canal de marketing por el fabricante, o desplazamiento de revendedores tradicionales por nuevos tipos de intermediarios radicalmente nuevos. Distribucin exclusiva-Conceder a una cantidad limitada de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir los productos de la compaa en sus territorios. Distribucin intensiva-Tener en existencia el producto en tantos expendios como sea posible. Distribucin selectiva-Uso de ms de uno, pero menos de la totalidad, de los intermediarios que estn dispuestos a trabajar los productos de la compaa. Logstica de marketing (distribucin fsica)- Tareas necesarias para planificar, implementar, y controlar el flujo fsico de materiales, productos terminados, e informacin relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo para satisfacer las necesidades del cliente de manera rentable. Nivel de canal- Capa de intermediarios que realizan alguna funcin para acercar el producto y su propiedad al comprador final. Organizacin de franquicia-Sistema vertical de marketing contractual en el que un miembro del canal, llamado franquiciador, enlaza varias etapas del proceso de produccin distribucin. Proveedores de logstica independientes (3PL)- Proveedor de logstica de otra empresa que realiza cualquiera de, o todas, las funciones necesarias para llevar al mercado el producto de sus clientes.

Sistema de distribucin multicanal-Proceso de distribucin en el que una sola compaa establece dos o ms canales de marketing para llegar a uno o ms segmentos de clientes. Sistema horizontal de marketing-Acuerdo de canal en el que dos o ms compaas de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing. Sistema vertical de marketing (SVM)- Estructura de canal de distribucin en la que productores, mayoristas, y detallistas actan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueo de los otros canales, tiene contratos con ellos, o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar. SVM administrado-Sistema vertical de marketing que coordina las etapas sucesivas de produccin y distribucin no mediante la propiedad comn ni los vnculos contractuales, sino por el tamao y el poder de una de las partes. SVM contractual-Sistema vertical de marketing en el que compaas independientes con diferentes niveles de produccin y distribucin se unen mediante contratos a fin de economizar o vender ms de lo que podran lograr solas. SVM corporativo-Sistema vertical de marketing que combina etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo un mismo propietario; en el canal, el liderazgo se establece gracias a la propiedad comn. Transporte intermodal-Combinacin de dos o ms modos de transporte.

Bitcora de viaje Preguntas para anlisis 1. Analice las diferencias que hay entre el canal de distribucin convencional, el SVM corporativo, el SVM contractual, y el SVM administrado. Proporcione un ejemplo de cada canal. 2. Qu es el sistema horizontal de marketing? Piense en un sistema horizontal de marketing del mundo real que no haya sido tratado en el captulo. Cmo beneficia esta sociedad a las compaas involucradas? Cmo beneficia a los consumidores? 3. Defina el trmino desintermediacin. Enumere tres industrias para las cuales los sistemas de canal hayan producido la desintermediacin. 4. Mencione las condiciones bajo las cuales un fabricante podra querer que su distribucin fuera exclusiva, selectiva, o intensiva. Enumere dos productos o marcas que actualmente se distribuyan en cada nivel. Considera usted que cualquiera de estos productos podra ser ms rentable si se distribuyera a travs de un nmero diferente de intermediarios? 5. Qu es la administracin de las relaciones con los socios (PRM) y por qu resulta importante? Cmo afecta la PRM la administracin de las relaciones con los clientes? 6. Enumere y describa brevemente las principales funciones de logstica. Proporcione un ejemplo de una decisin que algn gerente de logstica tendra que tomar para cumplir cada una de las principales funciones.

Preguntas de aplicacin. 1. Piense en un producto que forme parte de su vida cotidiana. Perfile a los probables miembros del canal que podran trabajar juntos para proporcionarle este producto. Qu valor agrega cada miembro? 2. Considere un producto que usted pudiera comprar en una tienda de aparatos electrnicos local. Cmo cambiara su inters en el producto y su acceso a l si slo se vendiera directamente por el fabricante? Qu impacto, positivo o negativo, tendra la eliminacin de miembros del canal sobre la capacidad del fabricante para crear y mantener relaciones con los clientes? 3. Analice las razones subyacentes detrs de los argumentos de este libro con respecto a que cadena de demanda podra ser un mejor trmino que cadena de suministro. Est o no usted de acuerdo? Cmo concuerda el concepto de red de entrega de valor con estos dos conceptos?

Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa

Cuando usted realiza compras en lnea, con qu frecuencia ha deseado poder tomar el telfono y obtener respuesta inmediata a una pregunta? Qu tan alta es esa mesa de billar? Ese programa de cmputo es compatible con mi sistema operativo? Proporcionar servicio inmediato al cliente en las

compras en lnea podra constituir un gran reto para las compaas de venta directa. Mientras los clientes que compran en Circuit City pueden hacer preguntas a un vendedor sobre las caractersticas de las diferentes cmaras de video digitales, quienes compran en lnea en Buy.com se basan en fotografas de los productos y en sus descripciones para responder sus interrogantes. Con la finalidad detratar mejor las preocupaciones de los clientes y poder responder sus preguntas, muchos detallistas en lnea ofrecen servicio al cliente en vivo a travs de una ventana de charla instantnea. Los representantes de servicio no solamente pueden responder las preguntas, tambin guiar a los clientes a travs del sitio web de la compaa para encontrar el producto idneo. 1. Visite Lands End (www.landsend.com) e investigue las opciones de servicio al cliente en lnea de la empresa. Como cliente, la charla en lnea le parece atractiva? Agrega un valor a los productos de Lands End? 2. Considera usted que el servicio al cliente en persona distingue a Lands End de los detallistas en lnea que no ofrecen este servicio? Cmo afecta esto las relaciones que Lands End crea con sus clientes?

Enfoque en la tica El crecimiento explosivo de internet ha facilitado la venta directa de las empresas a los consumidores. Aunque los intermediarios alguna vez fueron esenciales para proporcionar un excelente servicio al cliente y crear un fcil acceso a una gran variedad de productos y servicios, internet hace posible que el fabricante de un producto venda directamente y mantenga, e incluso mejore, el servicio al cliente y, por ende, su satisfaccin. Y, en muchos casos, los fabricantes de productos y servicios deben desarrollar nuevas oportunidades de canal, como internet y otros canales directos, para mantener su competitividad. Sin embargo, el desarrollo de estos nuevos canales a menudo los coloca en competencia directa con sus socios de canal establecidos. Por ejemplo, Sony ya vende sus productos directamente a los consumidores a travs de su sitio web www.sonystyle.com, y compite directamente con concesionarios Sony que van desde pequeas tiendas de aparatos electrnicos familiares hasta gigantes como Wal-Mart y Best Buy.

1. Es tico que los fabricantes compitan con leales miembros de canal establecidos al vender directamente a los consumidores? 2. Qu impacto tiene el conflicto de canal en las relaciones con el cliente? 3. Cmo podra un fabricante vender directamente y al mismo tiempo proteger el sustento de leales miembros de canal?

Apndice 1 Caso en video CV15 Caso en video 10 Canales de distribucin y administracin de logstica Caso: Hasbro Hasbro es un verdadero gigante en la industria del juguete con favoritos de mucho tiempo como GI Joe, Mr. Potato Head, Scrabble, Monopoly, el horno Easy Bake, y otros. Con ventas por 3 mil millones de dlares y dcadas de exitosas lneas de juguetes, Hasbro es el segundo mayor fabricante de juguetes en Estados Unidos. Sin embargo, la industria del juguete se ha consolidado en el extremo de venta al detalle del canal, y Hasbro se ha visto empequeecido por Wal-Mart, y sus 285 mil millones de dlares en ventas, y otras cadenas de tiendas detallistas masivas como Toys R Us y Target.Por el lado del consumidor, la empresa sigue el ritmo de las cambiantes necesidades del mercado modernizando constantemente sus productos a travs de los aos para hacer que los juguetes y juegos sean relevantes para sus consumidores. Trabajamos con mil nuevos productos cada ao, los lanzamos al mercado, y despus volvemos a lanzar el 80 por ciento de ellos como nuevos al ao siguiente. Es mucha presin, pero resulta divertido porque hay grandes oportunidades si se tiene a un ganador, o si se reconoce rpidamente que uno est equivocado, dijo Brian Goldner, presidente de U.S. Toys Group de Hasbro. EL SURGIMIENTO DE LOS GRANDES DETALLISTAS Un producto popular no significa nada si Hasbro no puede poner los juguetes en los anaqueles de las tiendas. La consolidacin de la industria de la venta al detalle significa que Wal-Mart, Target, y Toys R Us constituyen el 60 por ciento de las ventas de los juguetes y juegos de Hasbro un canal de distribucin que permite a la empresa movilizar muchos de sus productos en un corto periodo. Estos grandes clientes exigen un alto desempeo por parte de Hasbro. Algunos de estos comerciantes masivos le dirn que si usted no tiene un gran desempeo en el campo de la logstica, no van a vender su producto, incluso si es un producto popular, porque ellos se concentran en la buena administracin de la cadena de suministro, dijo el director ejecutivo Al Verrecchia. Por lo tanto, Hasbro debe hacer ms eficiente su logstica llevar el producto correcto al lugar adecuado a la hora apropiada por el precio justo mientras se asegura de que los anaqueles y los almacenes no estn ni muy llenos ni muy vacos.Una ventaja de los canales masivos es que uno se puede enfocar en mejorar la cadena de suministro porque si se trata con uno, dos, o tres detallistas importantes que conforman una parte significativa del negocio, entonces se pueden efectuar muchos cambios para mejorar la cadena de suministro, agreg Verrecchia. Resulta muy til emplear sofisticada tecnologa tal como recopiladores de datos en tiempo real en los puntos de venta, programas computacionales de pronsticos de ventas, y programas computacionales de optimizacin de la cadena de suministro. Hasbro obtiene informacin diaria de sus clientes clave, quienes le informan sobre qu productos se estn vendiendo. La cantidad y oportunidad de la informacin es mucho mejor ahora de lo que era hace algunos aos. NUEVOS CANALES, NUEVOS RETOS Al mismo tiempo que la venta al detalle, y en especial la venta al detalle de juguetes, se ha consolidado en unas pocas cadenas, las compras de los juguetes se han diversificado. Por ejemplo, el director ejecutivo de Hasbro cit la simple tendencia de los nios de crecer ms rpidamente, lo cual significa que Hasbro tiene que buscar nuevos canales para llegar a los nios de 8 a 12 aos, un grupo conocido como el mercado de muchachitos. Si vendemos productos para nias y ellas pasan mucho tiempo en una tienda como Limited 2, debemos estar ah. Los jovencitos

adoran ir a Best Buy; as que debemos estar ah. Tratamos de que nuestros productos no slo sean costeables sino que estn diseados para poder venderse en varios canales. La creciente gama de canales, incluyendo tiendas de ropa, de aparatos electrnicos, clubes de venta al por mayor, farmacias, tiendas de comestibles, y detallistas en lnea, aumentan el conflicto en el canal. A menudo, estos canales no quieren competir con los comerciantes masivos. Quieren tener una diferenciacin de producto. Nuestro propsito es asegurarnos de que nuestro producto est donde estn los clientes, dijo Verrecchia. Como queremos un producto nico, eso pone mucha presin en las personas de investigacin y desarrollo para idear empaques nicos. Y a veces es difcil tomar a un GI Joe y hacerlo tan nico y diferente que algunas farmacias y tiendas de comestibles estn dispuestas a venderlo. Algunas veces, esa energa adicional implica vender los productos en paquete para llegar a un consumidor especfico. Digamos que tenemos un artculo como VideoNow (una unidad de juguete para la reproduccin de video]. As que cuando los clientes van a Wal-Mart y Toys R Us, tienen a su disposicin el reproductor VideoNow, y pueden comprar el programa de cmputo, un estuche para llevarlo, y auriculares. Quizs vayamos a Best Buy con un producto que incluya todos esos artculos en un paquete. Es un artculo de precio ms alto. No est compitiendo directamente con Wal-Mart o Target, pero es el mismo artculo empacado de manera diferente, dijo Verrecchia. MS QUE FABRICAR JUGUETESNo slo se trata de fabricar un producto y venderlo por todos lados. Est claro que los consumidores tienen otras alternativas de compra en todo el pas; y esas posibilidades incluyen una visita a Wal-Mart, Target o Best Buy, o una visita a la tienda de comestibles o a una farmacia. Lo que hacemos es tratar de ayudarles a diferenciar las ofertas para poder proporcionarles nuestro producto y nuestras marcas en la forma en que queremos venderlos y proporcionarlos al consumidor, pero tambin reflejando las diferentes formas de hacer negocios, dijo Goldner. Ser un moderno fabricante de juguetes implica ms que hacer juguetes. Hasbro debe administrar todos sus canales inferiores y asegurarse de que obtengan lo que quieren y necesitan porque si el detallista no tiene xito, entonces Hasbro tampoco tendr xito.

Preguntas para anlisis 1. Analice la razn por la cual es tan importante la cadena de suministro para Hasbro. 2. Cmo debe administrar Hasbro la competencia entre diferentes canales y evitar un conflicto de canal? Qu piensan los dueos de una tienda de juguetes cuando un juguete se vende en tiendas de ropa? Y si el mismo juguete se vende en diferentes ubicaciones a diferentes precios? 3. Si usted fuera Hasbro, cmo podra diferenciar sus juguetes para evitar la competencia de precios entre WalMart y Target?