LA GERENCIA

EN LA
SOCIEDAD FUTURA
Bogot, Barcelona, Buenos Aires, Caracas, Guatemala,
Lima, Mxico, Panam, Quito, San Jos, San Juan,
Santiago de Chile, Santo Domingo
LA GERENCIA
EN LA
SOCIEDAD FUTURA
Peter F. Drucker
Traduccin
Jorge Crdenas Nannetti
Ttulo original en ingls:
MANAGING IN THE NEXT SOCIETY
de Peter F. Drucker.
Publicado por St. Martins Press
175 Fifth Avenue, New York, N.Y. 10010.
Copyright 2002 por Peter F. Drucker.
Copyright 2002 para Latinoamrica,
con excepcin de Argentina, Chile y Uruguay,
por Editorial Norma S. A.
Apartado Areo 53550, Bogot, Colombia.
http://www.norma.com
Reservados todos los derechos.
Prohibida la reproduccin total o parcial de este libro,
por cualquier medio, sin permiso escrito de la Editorial.
Impreso por
Impreso en Colombia Printed in Colombia
Direccin editorial, Mara del Mar Ravassa Garcs
Edicin, Fabin Bonnett Vlez
Diseo de cubierta, Mara Clara Salazar Posada
Armada electrnica, Andrea Rincn Granados
Este libro se compuso en caracteres Meridien
ISBN 958-04-7046-4
Drucker, Peter F.
La gerencia en la sociedad futura / Peter F. Drucker ; traduccin Jorge
Crdenas. Bogot : Editorial Norma, 2002.
304 p. ; 23 cm.
Ttulo original : Managing in the next society.
ISBN 958-04-7046-4
1. Administracin de empresas I. Crdenas, Jorge, tr. II. Tt.
658.409 cd 20 ed.
AHM9341
CEP-Banco de la Repblica-Biblioteca Luis-Angel Arango
ISBN 978-958-04-7046-5
CONTENIDO
Prlogo vii
PRIMERA PARTE:
LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIN 1
1. Ms all de la revolucin informtica 3
2. El mundo explosivo de la Internet 25
3. De la alfabetizacin del computador
a la alfabetizacin de la informacin 43
4. Comercio electrnico, el reto central 57
5. La nueva economa no est an aqu 63
6. El director ejecutivo en el nuevo milenio 77
SEGUNDA PARTE:
OPORTUNIDADES COMERCIALES 89
7. Empresarios e innovacin 91
8. No son empleados, son personas 109
9. Servicios financieros: innovar o morir 127
10. Vamos ms all del capitalismo? 143
vi LA GERENCIA EN LA SOCIEDAD FUTURA
TERCERA PARTE:
LA CAMBIANTE ECONOMA MUNDIAL 167
11. Surgen las grandes instituciones 169
12. La economa global y el Estado-nacin 175
13. La sociedad tiene prelacin 193
14. De la ciudad civilizada 215
CUARTA PARTE:
LA SOCIEDAD FUTURA 223
15. La sociedad futura 225
Agradecimientos 289
PRLOGO
Hubo un tiempo en que yo crea en una nueva eco-
noma. Corra el ao de 1929 y yo haca un curso de entre-
namiento en la sede europea de una importante firma de
Wall Street. Mi jefe, el economista europeo de la firma,
estaba convencido de que la bonanza de Wall Street conti-
nuara para siempre; escribi un libro brillante titulado La
inversin, para probar de manera concluyente que la ma-
nera absolutamente segura de hacerse rico rpidamente era
comprar acciones comunes norteamericanas. Como yo era
el ms joven de los alumnos del curso (no haba cumplido
an los veinte aos), me destinaron a actuar como asisten-
te en las investigaciones de mi jefe, corrector de pruebas y
preparador del ndice del libro. ste se public dos das antes
de la catstrofe de Wall Street y desapareci sin dejar hue-
lla... como desapareci tambin, pocos das despus, mi
empleo.
Por eso, casi setenta aos despus, a mediados de la
dcada de 1990, cuando se empez a hablar tanto de la
nueva economa y de una perpetua bonanza del mercado
de valores, el asunto no me pareci nuevo. Los trminos
viii LA GERENCIA EN LA SOCIEDAD FUTURA
que se usaban en los aos 90 eran, por supuesto, distintos
de los que se empleaban en los 20: entonces hablbamos
de bonanza perpetua, no de una nueva economa; pero
slo los trminos eran distintos; todo lo dems los argu-
mentos, la lgica, las predicciones, la retrica era prcti-
camente la misma cosa.
Pero cuando todo el mundo empez a hablar de la
nueva economa comprend que la sociedad s estaba
cambiando, cada vez ms a medida que la dcada avan-
zaba. Cambiaba fundamentalmente, no slo en los pa-
ses desarrollados sino tambin en los emergentes y aca-
so ms en stos. La revolucin de la informtica fue slo
uno de los factores, quiz ni siquiera el ms poderoso; la
demografa fue por lo menos igualmente importante,
sobre todo el ndice de nacimientos que disminuy cons-
tantemente en todos los pases, con la consiguiente r-
pida contraccin en el nmero y proporcin de gente
joven, y en la tasa de formacin de familias. Mientras
que la revolucin de la informtica slo fue la culmina-
cin de una tendencia que vena desde hace un siglo, la
disminucin de la poblacin joven fue una reversin to-
tal y sin precedentes. Pero hay tambin otra gran rever-
sin, la declinacin constante de la manufactura como
proveedora de riqueza y empleos, al punto que, econ-
micamente, la manufactura se est volviendo marginal
en los pases desarrollados, y al mismo tiempo, en una
aparente paradoja, polticamente mucho ms poderosa.
Presenciamos, adems, la trasformacin de la clase traba-
jadora y su fraccionamiento, fenmeno que tampoco tie-
ne precedentes.
Estos cambios, junto con las consecuencias sociales de
la revolucin informtica, son los temas principales de este
PRLOGO ix
libro; y son cambios que ya han ocurrido. Irreversiblemen-
te, la sociedad futura ya est aqu.
Algunos captulos del libro tratan temas de adminis-
tracin tradicional, otros no. En ninguno se ofrecen
sanalotodos, las herramientas y tcnicas que se suponen
infalibles y llenan muchas pginas de los xitos de libre-
ra de las dcadas de 1989 y 1990. Sin embargo, ste es
ciertamente un libro para ejecutivos y sin duda un libro
sobre administracin, pues la tesis subyacente en todos los
captulos es que los grandes cambios sociales que estn
creando la sociedad futura dominarn la tarea del ejecuti-
vo en los prximos diez o quince aos, o aun ms. Habr
grandes amenazas y grandes oportunidades para todas las
organizaciones, grandes o pequeas, de negocios o sin ni-
mo de lucro, americanas (del norte y del sur), europeas,
asiticas, australianas. En efecto, la tesis bsica de estos ca-
ptulos es que los cambios sociales pueden ser ms impor-
tantes para el xito o el fracaso de una empresa y sus eje-
cutivos que los hechos econmicos.
Durante medio siglo, desde 1950 hasta fines de la d-
cada de 1990, los ejecutivos podan desentenderse de la
sociedad, y as lo hicieron. Ocurrieron rpidos y profundos
cambios econmicos y tecnolgicos, pero en general la so-
ciedad permaneci como era. Cambios econmicos y tec-
nolgicos van a continuar. En efecto, en las pginas finales
de este libro la seccin El camino a seguir de la cuarta
parte se arguye que nos faltan por ver las principales
tecnologas nuevas y que la mayor parte de stas muy pro-
bablemente no tendrn nada que ver con informacin. Pero
para poder explotar esos cambios como oportunidades para
la empresa repitamos, grande o pequea, de negocios o
sin nimo de lucro los ejecutivos tendrn que entender
x LA GERENCIA EN LA SOCIEDAD FUTURA
las realidades de la sociedad futura y basar en ellas sus po-
lticas y sus estrategias.
Ayudarles en esa tarea, ayudarles a administrar con
xito en la sociedad futura, es el propsito de este libro.
Todos sus captulos se escribieron antes del ataque te-
rrorista contra los Estados Unidos en septiembre de 2001.
Todos menos dos (los captulos 8 y 15) se publicaron antes
de esa fecha
1
y no se ha hecho nada para ponerlos al da.
Con excepcin de unos pequeos cortes y unas correccio-
nes de erratas y errores de ortografa (y en algunos casos la
reposicin de mi ttulo original), cada captulo se reprodu-
ce tal como apareci la primera vez. Esto significa,
especficamente, que cuando se dice hace tres aos en
un captulo publicado en 1999, hay que entender que se
hace referencia a 1996. En ese mismo captulo, una frase
que dice dentro de tres aos se refiere al ao 2002. Esto
permitir tambin al lector juzgar si las previsiones del au-
tor resultaron acertadas o no a la luz de los hechos.
El ataque terrorista de septiembre de 2001 hace de
ste un libro aun ms pertinente para el ejecutivo, y hasta
ms oportuno. Los terroristas y la reaccin de los Estados
Unidos han modificado profundamente la poltica mun-
dial. Nos vemos claramente ante aos de desorden mun-
dial, especialmente en el Medio Oriente; pero en un pero-
do de intranquilidad y rpidos cambios como el que sin
duda nos espera, no se puede administrar bien siendo muy
listos. Administrar una institucin, ya sea un negocio, una
universidad, un hospital, tiene que basarse en las tenden-
cias previsibles que perduran a pesar de los titulares del
da. Tiene que explotar esas tendencias como oportunida-
1
El ao de la publicacin original se indica al final de cada captulo.
PRLOGO xi
des. Y esas tendencias bsicas son la aparicin de la socie-
dad futura y sus nuevas caractersticas sin precedentes, es-
pecialmente la contraccin mundial de la poblacin juve-
nil y el surgimiento de una nueva clase trabajadora; la
decadencia continua de la manufactura como productora
de riqueza y empleos; y los cambios de forma, estructura y
funcin de la sociedad annima y su alta gerencia. En po-
cas de gran incertidumbre y sorpresas imprevisibles, seguir
basando la estrategia en esas tendencias inalterables y b-
sicas no significa xito automtico. Pero no hacerlo as, ga-
rantiza el fracaso.
Peter F. Drucker
Claremont, California
Pascua, 2002
PRIMERA PARTE
LA
SOCIEDAD DE
LA INFORMACIN
1
Ms all
de la revolucin
informtica
Apenas ahora empezamos a sentir el verdadero
efecto de la revolucin informtica, pero no es la infor-
macin lo que produce ese efecto, ni es la inteligencia
artificial. No es el efecto de los computadores ni el proce-
samiento de datos sobre la toma de decisiones, la formula-
cin de polticas ni la estrategia. Es algo que nadie poda
prever y de lo cual ni siquiera se hablaba hace diez o quin-
ce aos: el comercio electrnico, es decir, la aparicin explosi-
va de la Internet como importante canal de distribucin de
bienes y servicios tal vez el ms importante de todos
y, sorprendentemente, de empleos gerenciales y profesio-
nales. Esto est cambiando a fondo las economas, los mer-
cados y las estructuras industriales; los productos y servi-
cios y su flujo; la segmentacin de los consumidores, sus
valores y su conducta; los mercados de empleos y de mano
de obra. Pero el impacto puede ser mayor aun en la socie-
4 LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIN
dad y en la poltica, sobre todo en la manera como vemos
el mundo y nos vemos a nosotros mismos.
Al mismo tiempo surgirn sin duda nuevas e inespe-
radas industrias, y rpidamente. Una ya est aqu: la
biotecnologa. Y otra: la piscicultura. En el curso de los
prximos cincuenta aos, la cra de peces nos puede cam-
biar de cazadores y recogedores en los mares a pastores
marinos, tal como una revolucin parecida cambi a nues-
tros antecesores hace unos diez mil aos de cazadores y
recogedores en tierra a agricultores y pastores.
Es posible que sbitamente aparezcan otras tecnolo-
gas nuevas que lleven a grandes industrias nuevas. Cules
sern, no es posible imaginarlo siquiera; pero es muy pro-
bable, o mejor, casi seguro que aparecern, y no tardarn
mucho en hacerlo. Y es casi seguro que unas pocas de esas
tecnologas, y pocas industrias basadas en ellas, nacern
del computador y la informtica. Como la biotecnologa y
la piscicultura, cada una aparecer con su tecnologa espe-
cfica e imprevista.
stas son slo predicciones, claro; pero se hacen sobre
el supuesto de que la revolucin informtica evolucionar,
como han evolucionado varias revoluciones anteriores
basadas en tecnologa en el curso de los ltimos quinientos
aos, desde la revolucionaria prensa de imprimir de
Gutenberg, hacia 1455. En particular, se da por sabido que
la revolucin informtica ser como la revolucin indus-
trial de fines del siglo XVIII y comienzos del XIX. Y as es
justamente como la revolucin informtica se ha compor-
tado en sus primeros cincuenta aos.
MS ALL DE LA REVOLUCIN INFORMTICA 5
Los ferrocarriles
La revolucin informtica est hoy en el punto en que
estaba la revolucin industrial a principios de la dcada de
1820, unos cuarenta aos despus de que la mquina de
vapor de James Watt (instalada por primera vez en 1776)
se perfeccion y se aplic en 1785 a una operacin indus-
trial: el hilado de algodn. Esa mquina fue para la revolu-
cin industrial lo que ha sido el computador para la infor-
mtica: el detonador, pero ms que todo el smbolo. Hoy
casi todos creen que nada en la historia econmica se ha
movido tan velozmente ni ha tenido un efecto tan grande;
pero la revolucin industrial se movi por lo menos con
igual velocidad en el mismo espacio de tiempo y tuvo igual
impacto, si no mayor. En corto tiempo se mecanizaron en
su gran mayora los procesos industriales, empezando por
la fabricacin del producto industrial ms importante del
siglo XVIII y principios del XIX: los tejidos. La ley de Moore
afirma que el precio del elemento bsico de la revolucin
informtica, el microchip, baja 50% cada 18 meses. Lo
mismo ocurri con los productos cuya manufactura se
mecaniz en la primera revolucin industrial. El precio de
los tejidos de algodn baj 90% en los cincuenta aos que
siguieron al comienzo del siglo XVIII. En el mismo pero-
do, slo en Inglaterra la produccin de tejidos de algodn
aument por lo menos 150 veces; y aun cuando los tejidos
fueron el producto ms visible de sus primeros aos, la re-
volucin industrial mecaniz la produccin de casi todos
los dems bienes importantes, tales como el papel, el vi-
drio, el cuero y los ladrillos. Sus efectos no se limitaron, ni
con mucho, a bienes de consumo. La produccin de hierro
y artculos derivados del mismo, como alambre, se meca-
niz y fue movida por vapor tan rpidamente como la de
6 LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIN
tejidos, y con los mismos efectos sobre costos, precios y
volmenes. A fines de las guerras napolenicas, la fabrica-
cin de caones se mova por vapor en toda Europa; los
caones se hacan de diez a veinte veces ms rpidamente
que antes y su costo baj ms de dos tercios. Eli Whitney
haba mecanizado de manera parecida la fabricacin de
mosquetes en los Estados Unidos y haba creado la primera
industria de produccin en serie.
Esos mismos cuarenta o cincuenta aos vieron la apa-
ricin de las fbricas y de la clase trabajadora, ambas en
tan corto nmero aun en Inglaterra a mediados de la dca-
da de 1820, que estadsticamente no eran significativas; pero
psicolgicamente s haban llegado a dominar (y pronto do-
minaran tambin en lo poltico). Antes de que hubiera
fbricas en los Estados Unidos, Alexander Hamilton previ
un pas industrializado, en su Informe sobre las manufacturas
de 1791. Una dcada despus, en 1803, el economista fran-
cs Jean-Baptiste Say vio que la revolucin industrial ha-
ba cambiado la economa al crear el empresario.
Las consecuencias sociales fueron mucho ms all de
la fbrica y la clase trabajadora. Como observa el historia-
dor Paul Johnson en A History of the American People (1997),
fue el crecimiento explosivo de la industria textil basada
en la mquina de vapor lo que revivi la esclavitud. Los
fundadores de la Repblica la consideraron prcticamente
muerta, pero cobr nueva vida cuando la hiladora de algo-
dn (pronto movida por vapor) cre una inmensa deman-
da de mano de obra barata e hizo de la cra de esclavos en
los Estados Unidos la industria ms rentable durante algu-
nas dcadas.
La revolucin industrial tambin tuvo grandes conse-
cuencias para la familia. Durante largo tiempo, el ncleo
MS ALL DE LA REVOLUCIN INFORMTICA 7
familiar fue la unidad de produccin. En la labranza y en el
taller del artesano trabajaban juntos el marido, la mujer y
los hijos. Por primera vez en la historia, la fbrica sac del
hogar al trabajador y la obra y los llev a un lugar de traba-
jo, dejando atrs a miembros de la familia ya fueran
conyuges de trabajadores adultos de fbrica, o especial-
mente en las primeras etapas, padres de nios obreros de
fbrica.
En verdad, la crisis de la familia no empez despus
de la Segunda Guerra Mundial. Empez en la revolucin
industrial y fue en realidad una de las principales preocu-
paciones de quienes se oponan a dicha revolucin y al sis-
tema de la fbrica. (Tal vez la mejor descripcin del divor-
cio entre trabajo y familia es la novela de Charles Dickens
Hard Times, publicada en 1854.)
Sin embargo, pese a todos estos efectos, en su primer
medio siglo la revolucin industrial mecaniz nicamente
la produccin de bienes que ya se conocan de tiempo atrs.
Aument de manera increble su produccin y rebaj enor-
memente los costos. Cre consumidores y bienes de con-
sumo; pero los bienes en s existan desde haca mucho.
Los que se hacan en las nuevas fbricas se diferenciaban
de los tradicionales porque eran uniformes y tenan menos
defectos que los elaborados en perodos anteriores, salvo
los hechos por maestros artesanos.
En esos cincuenta aos slo hubo una excepcin, un
producto nuevo: el buque de vapor, que Robert Fulton hizo
prctico por primera vez en 1807 y que tuvo poca influen-
cia hasta treinta o cuarenta aos despus. En efecto, casi
hasta fines del siglo XIX se transportaba ms carga en los
mares del mundo en buques de vela que en buques de
vapor.
8 LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIN
Luego, en 1829, vino el ferrocarril, un producto real-
mente sin precedentes y que cambi para siempre la eco-
noma, la sociedad y la poltica.
En retrospectiva es difcil imaginar por qu el invento
del ferrocarril tard tanto. Durante largo tiempo se haban
usado rieles en las minas para mover las vagonetas. Qu
cosa poda haber ms obvia que aplicar una mquina de
vapor para moverlas, en lugar de tener que empujarlas a
mano o arrastrarlas con caballos? El ferrocarril, sin embar-
go, no se deriv de las vagonetas de los mineros. Se desa-
rroll de una manera totalmente independiente y su pro-
psito no era llevar carga; antes bien, durante largo tiempo
se vio slo como un medio de transporte para pasajeros.
Treinta aos despus, los ferrocarriles se destinaron a mo-
ver carga en los Estados Unidos. (Aun mucho ms tarde,
en las dcadas de 1870 y 1880, los ingenieros ingleses con-
tratados para construir las vas frreas en el recin occiden-
talizado Japn los disearon para el transporte de pasaje-
ros, y hasta el da de hoy los ferrocarriles japoneses no estn
equipados para llevar carga.) Pero hasta que empez a ope-
rar realmente el primer ferrocarril, prcticamente nadie
pensaba en esa posibilidad.
En el trmino de cinco aos, empero, el mundo occi-
dental se vio en medio de la mayor bonanza de la historia:
la de los ferrocarriles. Interrumpida por las quiebras ms
espectaculares de la historia econmica, la bonanza conti-
nu en Europa durante 30 aos, hasta fines de la dcada
de 1850, y ya para entonces se haban construido casi to-
das las grandes lneas de hoy. En los Estados Unidos conti-
nu otros treinta aos, y en otras regiones Argentina,
Brasil, Rusia asitica, China hasta la Primera Guerra
Mundial.
MS ALL DE LA REVOLUCIN INFORMTICA 9
El ferrocarril fue el elemento verdaderamente revo-
lucionario de la revolucin industrial, ya que no slo cre
una nueva dimensin econmica sino que rpidamente
cambi lo que yo llamara la geografa mental. Por primera
vez en la historia, el hombre goz de verdadera movilidad.
Por primera vez se dilat el horizonte del hombre comn.
Los contemporneos comprendieron inmediatamente que
haba ocurrido un cambio fundamental de mentalidad. (Una
buena descripcin de este fenmeno se encuentra en lo
que es sin duda el mejor cuadro de la sociedad de la revo-
lucin industrial en transicin, la novela Middlemarch de
George Eliot, publicada en 1871.) Como lo seal el histo-
riador francs Fernand Braudel en su ltimo libro, La iden-
tidad de Francia (1986), fue el ferrocarril lo que hizo a Fran-
cia una nacin y una cultura. Hasta entonces haba sido un
conglomerado de regiones autrquicas unidas slo por la-
zos polticos. Y el papel que desempearon los ferrocarriles
en el desarrollo del Oeste norteamericano es, por supues-
to, lugar comn en la historia de los Estados Unidos.
Procesos de rutina
Como la revolucin industrial de hace dos siglos, la
revolucin informtica es decir desde los primeros com-
putadores de mediados de los aos 40 hasta ahora slo
ha transformado procesos que ya existan de largo tiempo
atrs. El efecto real de la revolucin informtica no ha sido
en absoluto la informacin. Casi ninguno de los efectos de
la informacin que se prevean hace cuarenta aos ha ocu-
rrido realmente. Por ejemplo, no ha habido ningn cam-
bio en la manera como se toman las decisiones en los ne-
gocios o en el gobierno. Lo que s ha hecho la revolucin
10 LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIN
informtica ha sido volver rutinarios los procesos tradicio-
nales en incontables reas.
El software para afinar un piano convierte un proceso
que antes tardaba tres horas en uno que dura veinte minu-
tos. Existe software para pagar la nmina, para control de
existencias, para programacin de entregas y para todos
los dems procesos de rutina de un negocio. Trazar los pla-
nos para los servicios internos de un edificio grande como
una crcel o un hospital (calefaccin, tuberas de agua,
desages y dems) era antes un trabajo que ocupaba, diga-
mos, a 25 dibujantes tcnicos durante 50 das; hoy hay un
programa que permite a un solo dibujante de arquitectura
realizar la tarea en un par de das a una fraccin del costo.
Hay software para preparar la declaracin de impuestos y
software que ensea a los internos de un hospital cmo
extraer una vescula biliar. Quienes especulan en lnea en
la bolsa de valores hacen exactamente lo mismo que ha-
can sus predecesores en la dcada de 1920 trabajando va-
rias horas al da en una oficina de corretaje. Los procesos
no han cambiado en absoluto; slo se han vuelto rutina-
rios, paso a paso, con una inmensa economa de tiempo y
a menudo tambin de costo.
El efecto psicolgico de la revolucin informtica,
como el de la industrial, ha sido enorme. Ms grande aun
ha sido su efecto en la manera como los nios aprenden.
Empezando a los cuatro aos, y a veces a menor edad, de-
sarrollan rpidamente destrezas de computador y pronto
sobrepasan a sus mayores; los computadores son sus ju-
guetes y sus instrumentos de aprendizaje. Tal vez dentro
de cincuenta aos lleguemos a la conclusin de que no
hubo tal crisis de la educacin estadounidense en los l-
timos aos del siglo XX; slo hubo una incongruencia en-
MS ALL DE LA REVOLUCIN INFORMTICA 11
tre la manera como enseaban las escuelas y la manera
como aprendan los nios de fines del siglo. Algo parecido
ocurri en la universidad del siglo XVI, cien aos despus
de la invencin de la prensa de imprimir y los tipos movi-
bles.
Pero en cuanto a la manera como trabajamos, hasta
ahora la revolucin informtica slo ha hecho rutina-
riamente lo que se vena haciendo desde hace mucho tiem-
po. La nica excepcin ha sido el CD-ROM, inventado hace
unos veinte aos para presentar peras, cursos universita-
rios, la obra de un autor, de manera totalmente nueva. Lo
mismo que el buque de vapor, el CD-ROM no se ha popu-
larizado inmediatamente.
El significado del comercio electrnico
El comercio electrnico es para la revolucin infor-
mtica lo que fue el ferrocarril para la revolucin indus-
trial: un fenmeno totalmente nuevo, sin precedentes, del
todo inesperado. Y como los ferrocarriles hace 170 aos, el
comercio electrnico est creando una nueva bonanza,
modificando rpidamente la economa, la sociedad y la
poltica.
Un ejemplo: una compaa de tamao mediano, del
Oeste Medio industrial de los Estados Unidos, fundada en
la dcada de 1920 y en la actualidad manejada por los nie-
tos del fundador, dominaba un 60% del mercado de loza
barata para restaurantes de comidas rpidas, cafeteras de
escuelas, oficinas y hospitales, en un espacio de 160 kil-
metros a la redonda de su fbrica. La loza es pesada y se
rompe con facilidad, de modo que la ms barata se ha ven-
dido tradicionalmente en un rea pequea. Casi de la no-
12 LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIN
che a la maana la compaa perdi ms de la mitad de su
mercado. Uno de sus clientes era la cafetera de un hospi-
tal, y all alguien se puso a explorar la Internet y descubri
un fabricante europeo que ofreca loza aparentemente de
mejor calidad, a un precio ms bajo y suministrada por va
area. A la vuelta de pocos meses, los principales clientes
de la regin se haban pasado al proveedor europeo. Pare-
ce que pocos se daban cuenta de que la loza vena de Euro-
pa, ni tampoco les importaba.
En la nueva geografa mental creada por el ferroca-
rril, el hombre domin la distancia. En la geografa mental
del comercio electrnico las distancias se han eliminado.
Slo hay una economa y slo un mercado.
Una consecuencia de esto es que todo negocio tiene
que ser globalmente competitivo, aunque fabrique o ven-
da slo dentro de un mercado local o regional. La compe-
tencia ya no es local; en efecto, no conoce lmites. Toda
compaa debe ser transnacional en su manera de operar.
Pero la tradicional multinacional bien puede quedarse
obsoleta. Manufactura y distribuye en varias regiones geo-
grficas distintas, en cada una de las cuales es una compa-
a local; pero en el comercio electrnico no hay ni compa-
as locales ni regiones geogrficas distintas. Dnde fabricar,
dnde vender y cmo vender seguirn siendo importantes
decisiones comerciales, pero dentro de otros veinte aos
tal vez no determinen ya lo que hace una compaa ni
dnde lo hace.
Al mismo tiempo, todava no est claro qu tipos de
bienes y servicios se comprarn y se vendern en el comer-
cio electrnico, ni cules resultarn inadecuados para ste.
Eso es lo que ha ocurrido siempre que se ha abierto un
nuevo canal de distribucin. Por qu los ferrocarriles cam-
MS ALL DE LA REVOLUCIN INFORMTICA 13
biaron tanto la geografa mental como la econmica del
Oeste, mientras que el buque de vapor con igual impac-
to en el comercio mundial y el transporte de pasajeros
no realiz ninguna de las dos cosas? Por qu no hubo una
bonanza del buque de vapor?
Igualmente poco claro ha sido el impacto de cambios
ms recientes en los canales de distribucin: en el paso,
por ejemplo, de la tienda local de vveres al supermercado,
del supermercado individual a la cadena de supermerca-
dos, y de la cadena a Wal-Mart y otras cadenas de descuen-
to. Ya se ve muy claro que el paso al comercio electrnico
ser igualmente eclctico e inesperado.
Veamos unos pocos ejemplos. Hace veinticinco aos,
generalmente se crea que en el transcurso de unas pocas
dcadas la palabra impresa se remitira por va electrnica
al computador de cada suscriptor. Los suscriptores podran
entonces o leer el texto en su pantalla o bajarlo e imprimir-
lo. ste fue el supuesto en el cual se bas el CD-ROM. As
pues, incontables peridicos y revistas, y no slo en los
Estados Unidos, se establecieron en lnea; hasta ahora po-
cos han resultado minas de oro. Pero de cualquiera que hace
veinte aos hubiera previsto el negocio de Amazon.com y
de barnesandnoble.com, es decir, que los libros se vende-
ran por la Internet pero se entregaran en su formato pe-
sado impreso, todos se habran redo. Sin embargo,
Amazon.com y barnesandnoble.com estn justamente en
ese negocio y en todo el mundo. El primer pedido de la
edicin estadounidense de mi anterior libro Los desafos de
la gerencia para el siglo XXI (1999)*, fue hecho a Amazon.com
y provena de la Argentina.
* Editorial Norma, 1999.
14 LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIN
Otro ejemplo: hace diez aos, una de las principales
compaas automovilsticas del mundo hizo un estudio a
fondo sobre el efecto que tendra la naciente Internet so-
bre la venta de autos. Lleg a la conclusin de que la Internet
sera un canal de distribucin muy importante para veh-
culos usados, pero que los clientes, como de costumbre,
querran ver los nuevos, tocarlos, conducirlos para probar-
los. Lo que ha pasado en la realidad, por lo menos hasta
ahora, es que la mayora de los automviles usados se si-
guen comprando, no por la Internet, sino en el patio de
exhibicin del distribuidor. En cambio, casi la mitad de los
autos nuevos (con excepcin de los de lujo) pueden ser
comprados por la Internet. Los distribuidores los entre-
gan a los clientes que ya han hecho su eleccin mucho
antes de visitar la tienda del distribuidor. Qu significa
esto para el futuro del negocio de los distribuidores locales,
que ha sido el ms rentable negocio pequeo del siglo XX?
Otro ejemplo: los negociantes en valores de bolsa en la
bonanza de 1998 y 1999 compraban y vendan mucho en
lnea, pero los inversionistas no parecen inclinados a com-
prar por la va electrnica. En los Estados Unidos, el ms
importante medio de inversin lo constituyen los fondos
mutuos, y mientras que hace pocos aos casi la mitad de
ellos se compraban por la Internet, hoy se estima que esa
cifra bajar a 35% el ao entrante y a 20% para 2005. Esto
es lo contrario de lo que todos esperaban hace diez o quin-
ce aos.
El comercio electrnico de ms rpido crecimiento en
los Estados Unidos est en un rea en la cual hasta ahora
no haba comercio: en empleos para profesionales y ad-
ministradores. Casi la mitad de las grandes compaas
mundiales est haciendo reclutamiento por medio de si-
MS ALL DE LA REVOLUCIN INFORMTICA 15
tios web y unos 2,5 millones de profesionales y gerentes
(dos terceras partes de ellos ni siquiera ingenieros o exper-
tos en computadores) tienen su currculum vitae en la
Internet para solicitar los empleos que se ofrecen en ella.
El resultado ha sido un mercado del trabajo completamen-
te nuevo.
Esto ilustra otro efecto importante del comercio elec-
trnico. Los nuevos canales de distribucin modifican no
slo quines son los clientes sino cmo compran y qu com-
pran. Modifican la conducta del consumidor, el ahorro, los
patrones, la estructura de la industria, en fin, toda la eco-
noma. Esto es lo que est ocurriendo en la actualidad, y
no slo en los Estados Unidos sino cada vez ms en todo el
resto del mundo desarrollado y en muchos pases en vas
de desarrollo, inclusive la China territorial.
Lutero, Maquiavelo y el salmn
El ferrocarril hizo de la revolucin industrial un he-
cho consumado. Lo que haba sido revolucin se convirti
en el establecimiento. Y la bonanza que desat dur casi
cien aos. La tecnologa de la mquina de vapor no termi-
n con el ferrocarril. Condujo en las dcadas de 1880 y
1890 a la turbina de vapor y en las de 1920 y de 1930 a las
ltimas y magnficas locomotoras estadounidenses de va-
por, tan caras a los amantes de las vas frreas. Pero la tec-
nologa basada en la mquina de vapor y en operaciones
manufactureras dej de ser central; la dinmica de la tec-
nologa se desplaz a industrias nuevas, que surgieron casi
inmediatamente despus de la invencin del ferrocarril,
ninguna de las cuales tena nada que ver con el vapor o las
mquinas de vapor. El telgrafo elctrico y la fotografa
16 LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIN
fueron las primeras, en la dcada de 1830, pronto seguidas
por la ptica y la maquinaria agrcola. La nueva industria
de abonos transform la agricultura. La salud pblica cons-
tituy otra gran industria de crecimiento, con cuarentena,
vacunas, el suministro de agua pura y alcantarillas que por
primera vez en la historia hicieron de la ciudad un hbitat
ms sano que el campo. Al mismo tiempo aparecieron los
primeros anestsicos.
Con estas nuevas tecnologas vinieron nuevas institu-
ciones sociales: el servicio postal moderno, el peridico dia-
rio, la banca de inversin y los bancos comerciales, para
citar slo unas pocas. Ninguna de ellas tena mucho que
ver con la mquina de vapor ni con la tecnologa de la re-
volucin industrial en general. Fueron estas nuevas indus-
trias e instituciones las que para 1850 haban llegado a do-
minar el panorama industrial y econmico en los pases
desarrollados.
Esto es muy parecido a lo que ocurri en la revolu-
cin de la imprenta, la primera de las revoluciones tecno-
lgicas que crearon el mundo moderno. En los cincuenta
aos que siguieron a 1455, cuando Gutenberg perfeccion
la prensa de imprimir y los tipos movibles en que vena
trabajando desde haca aos, la revolucin de la imprenta
se extendi por toda Europa y cambi por completo su eco-
noma y su psicologa. Pero los libros impresos durante esos
cincuenta aos, los que llamamos incunables, contenan
ms o menos los mismos textos que los monjes en sus
scriptoria haban copiado laboriosamente a mano durante
siglos: tratados religiosos y lo que quedaba de los escritos
de la antigedad. Unos 7 000 ttulos se publicaron en esos
primeros cincuenta aos, en 35 000 ediciones. Por lo me-
nos 6 700 eran ttulos tradicionales. En otras palabras, en
MS ALL DE LA REVOLUCIN INFORMTICA 17
sus primeros cincuenta aos la imprenta hizo disponibles y
cada vez ms baratos la informacin tradicional y otros pro-
ductos de comunicacin. Pero luego, unos sesenta aos
despus de Gutenberg, vino la Biblia alemana de Lutero,
de la cual se vendieron millares y millares de ejemplares,
casi inmediatamente y a un precio increblemente bajo. Con
la Biblia de Lutero la nueva tecnologa introdujo una nue-
va sociedad. Introdujo el protestantismo, que conquist a
media Europa, y en el curso de otros veinte aos oblig a
la Iglesia catlica a reformarse en la otra media. Luego apro-
vech deliberadamente el nuevo vehculo de impresin para
restaurar la religin como el centro de la vida individual y
de la sociedad, y esto desat un siglo y medio de reforma,
rebelin y guerras religiosas.
Sin embargo, al mismo tiempo que Lutero usaba la
imprenta con el propsito deliberado de restaurar el cris-
tianismo, Maquiavelo escribi y public El Prncipe (1513),
primer libro occidental en ms de mil aos que no conte-
na una sola cita bblica ni referencia alguna a los escritores
de la antigedad, y que rpidamente se convirti en el otro
xito de librera del siglo XVI, y el libro ms notorio e
influyente de la poca. De ah a poco apareci un gran
nmero de obras puramente seculares, lo que hoy deno-
minamos literatura: novelas y libros de ciencia, historia,
poltica y, en seguida, economa. No pas mucho tiempo
antes de que apareciera en Inglaterra la primera manifes-
tacin de arte enteramente secular, el teatro moderno. Tam-
bin surgieron instituciones sociales enteramente nuevas,
la Compaa de Jess, la infantera espaola, la primera
armada moderna y, finalmente, el Estado-nacin sobera-
no. En otras palabras, la revolucin de la imprenta sigui
la misma trayectoria que la revolucin industrial (la cual
18 LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIN
empez trescientos aos despus) y que la revolucin in-
formtica de nuestros das.
Cules van a ser las nuevas industrias e instituciones,
nadie lo sabe. Nadie predijo en la dcada de 1520 la litera-
tura secular ni mucho menos el teatro secular. Nadie pre-
vi en la dcada de 1820 el telgrafo elctrico, ni la sani-
dad publica ni la fotografa.
Lo que s es muy probable (repitmoslo), si no casi
seguro, es que los prximos veinte aos vern la aparicin
de muchas nuevas industrias. Al mismo tiempo, es casi se-
guro que unas pocas de ellas sern hijas de la tecnologa
informtica, del computador, del procesamiento de datos o
de la Internet. Esto lo indican todos los antecedentes hist-
ricos; pero tambin es cierto que las industrias nuevas ya
estn apareciendo. La biotecnologa, como se ha dicho atrs,
ya est aqu. Lo mismo la piscicultura.
Hace veinticinco aos el salmn era un artculo de
lujo. En las comidas de las convenciones la carta peda ele-
gir entre pollo y bistec. Hoy el salmn es plato comn y
corriente y es la segunda opcin en la carta de cualquier
convencin. Hoy la mayor parte del salmn no se pesca en
el mar ni en los ros, sino que se cra artificialmente. Lo
mismo la trucha y pronto, segn parece, se criarn otros
peces. El lenguado, que es a la comida del mar lo que el
cerdo es a la carne de res, est entrando en produccin
ocenica masiva. Esto llevar sin duda al desarrollo gentico
de distintos peces, lo mismo que la domesticacin de la
oveja, la vaca y la gallina llevaron al desarrollo de nuevas
razas.
Probablemente una docena de tecnologas estn en la
etapa en que se encontraba la biotecnologa hace 25 aos,
esto es, listas para aparecer.
MS ALL DE LA REVOLUCIN INFORMTICA 19
Tambin hay un servicio que est en vsperas de nacer:
el seguro contra el riesgo de las fluctuaciones del cambio
de divisas. Ahora que todo negocio es parte de la economa
global, este seguro se necesita con urgencia, como se nece-
sitaba el seguro contra riesgos materiales (incendio, inun-
dacin) en las primeras etapas de la revolucin industrial,
que fue cuando apareci el seguro convencional. Todos los
conocimientos que se necesitan para el seguro de divisas
internacionales estn ya disponibles; slo falta la institu-
cin en s.
Las dos o tres dcadas siguientes vern probablemen-
te un cambio tecnolgico mayor aun que el que ha ocurri-
do en los aos siguientes a la aparicin del computador, y
tambin un gran cambio en las estructuras industriales, en
el panorama econmico y posiblemente en el panorama
social.
El gentleman contra el tecnlogo
Las nuevas industrias que aparecieron despus del fe-
rrocarril deban poco a la tecnologa de la mquina de va-
por o a la revolucin industrial en general. No fueron sus
hijas por la carne sino ms bien sus hijas por el espritu.
Fueron posibles nicamente por la mentalidad que esa re-
volucin haba creado y las destrezas que desarroll. Fue
una mentalidad que acept y aun acogi con entusiasmo
la invencin y la innovacin, los nuevos productos y los
nuevos servicios.
Cre igualmente los valores sociales que hicieron po-
sibles las nuevas industrias. Sobre todo, cre al tecnlo-
go. El xito social y financiero escap al primer tecnlogo
norteamericano, Eli Whitney, cuya desmotadora de algo-
20 LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIN
dn (1793) fue tan importante para la revolucin indus-
trial como la mquina de vapor; pero una generacin ms
tarde el tecnlogo, todava autodidacta, ya era el hroe
popular de los Estados Unidos, aceptado socialmente y re-
munerado financieramente. Samuel Morse, inventor del
telgrafo, fue quizs el primer ejemplo. Thomas Edison fue
el ms eminente. En Europa, el hombre de negocios fue
durante largo tiempo un inferior en la sociedad, pero para
1830 o 1840 el ingeniero entrenado en una universidad ya
era un profesional respetado.
Para mediados del siglo XIX, Inglaterra perda su pre-
dominio como una economa industrial y la igualaban pri-
mero los Estados Unidos y despus Alemania. Se acepta
generalmente que ni la economa ni la tecnologa fueron
la razn principal. La causa principal fue social. Sobre todo
Inglaterra sigui siendo econmica y financieramente la
gran potencia hasta la Segunda Guerra Mundial, y en tec-
nologa conserv su puesto durante todo el siglo. Los tintes
sintticos, primer producto de la moderna industria qu-
mica, se inventaron en Inglaterra, al igual que la turbina
de vapor. Pero Inglaterra no aceptaba socialmente al tec-
nlogo, que nunca lleg a ser un gentleman. Los ingleses
establecieron escuelas de ingeniera de primer orden en la
India, pero casi ninguna en su propio pas. Ningn otro
pas honr tanto al cientfico, y en efecto, retuvo el liderazgo
en fsica todo el siglo XIX, desde James Clerk Maxwell y
Michael Faraday hasta Ernest Rutherford. Pero el tecnlo-
go sigui siendo un mercader. (Dickens, por ejemplo,
mostr abiertamente su menosprecio del maestro fundidor
en su novela de 1853, Bleak House.)
Tampoco apareci en Inglaterra el capitalista de espe-
culacin que tiene los medios y la mentalidad para finan-
MS ALL DE LA REVOLUCIN INFORMTICA 21
ciar lo inesperado y no probado. Inventado en Francia y
pintado en la monumental La Comdie humaine de Balzac
alrededor de 1840, el capitalista especulador fue institucio-
nalizado en los Estados Unidos por J. P. Morgan y simult-
neamente en Alemania y el Japn por el banco universal;
pero Inglaterra, aunque invent y perfeccion el banco
comercial para financiar el comercio, no tuvo ninguna ins-
titucin para financiar la industria, hasta que dos refugia-
dos alemanes, S. G. Warburg y Henry Grunfeld, fundaron
un banco empresarial en Londres, justo en vsperas de la
Segunda Guerra Mundial.
Soborno de quienes trabajan
con el conocimiento*
Qu se necesitara para que los Estados Unidos no
sean la Inglaterra del siglo XXI? Yo estoy convencido de
que se necesita un cambio radical de mentalidad social
as como el liderazgo en la economa industrial despus de
los ferrocarriles exigi un cambio radical de mercader a
tecnlogo o ingeniero.
Lo que llamamos revolucin informtica es en reali-
dad una revolucin del conocimiento. Lo que ha hecho
posible hacer rutinarios los procesos no es la maquinaria;
el computador ha sido apenas el detonador. El software es
la reorganizacin del trabajo tradicional, a base de siglos de
experiencia, mediante la aplicacin de conocimientos y
especialmente del anlisis lgico, sistemtico. La clave no
es la electrnica: es la ciencia cognoscitiva. Esto quiere de-
cir que las claves para conservar el liderazgo en la econo-
* Knowledge workers, trmino acuado por Peter F. Drucker.
22 LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIN
ma y la tecnologa que estn a punto de surgir son proba-
blemente la posicin social de los profesionales que traba-
jan con el conocimiento y la aceptacin social de sus valo-
res. Que ellos sigan siendo los tradicionales empleados y
se sigan tratando como tales, sera lo mismo que hizo In-
glaterra tratando a sus tecnlogos como mercaderes y
probablemente tendra anlogas consecuencias.
Hoy, sin embargo, estamos tratando de hacer ambas
cosas a la vez: conservar la mentalidad tradicional que con-
sidera que el capital es el recurso clave y el financista es
quien manda, pero al mismo tiempo sobornar a los traba-
jadores instruidos mediante bonificaciones y opciones de
adquirir acciones para que se resignen a seguir siendo em-
pleados. Pero esto slo puede operar, si es que opera, mien-
tras las industrias nacientes gocen de una bonanza del
mercado de valores, como la han venido gozando las com-
paas de la Internet. Lo ms probable es que las prximas
grandes industrias se comporten como las industrias tradi-
cionales, esto es, que se desarrollen lenta, penosa, laborio-
samente.
Las primeras industrias de la revolucin industrial
tejidos de algodn, hierro, ferrocarriles fueron indus-
trias de bonanza que crearon millonarios de la noche a la
maana, como los banqueros especuladores de Balzac y
como el maestro fundidor de Dickens, que en pocos aos
pas de humilde criado domstico a capitn de industria.
Las industrias que aparecieron despus de 1830 tambin
crearon millonarios, pero tardaron en ello veinte aos, y
fueron veinte aos de duro trabajo, luchas, desilusiones y
fracasos, de economas. Es muy probable que esto sea lo
que va a pasar con las industrias que surjan de aqu en
adelante. Ya ha ocurrido con la biotecnologa.
MS ALL DE LA REVOLUCIN INFORMTICA 23
As pues, sobornar a quienes trabajan con el conoci-
miento, de quienes dependen esas industrias, sencillamente
no va a operar. Esos trabajadores insistirn en compartir
los frutos financieros de su esfuerzo; pero los frutos finan-
cieros tardarn mucho ms en madurar, si es que madu-
ran. Por otra parte, en el trmino de ms o menos unos
diez aos, dirigir un negocio teniendo como meta princi-
pal o nica producir valor (a corto plazo) para los accionis-
tas se habr vuelo contraproducente. Los rendimientos en
estas industrias basadas en el conocimiento dependern
cada vez ms de manejar la institucin de modo que atrai-
ga, retenga y motive a los trabajadores del conocimiento.
Cuando esto ya no se pueda hacer satisfaciendo su codicia,
que es lo que estamos tratando de hacer en la actualidad,
tendr que lograrse satisfaciendo sus valores y otorgndo-
les verdadero reconocimiento y poder social. Tendr que
hacerse convirtindolos de subalternos en colegas ejecuti-
vos, y de empleados, por bien pagados que sean, en socios.
1999