INVESTIGACIN

AUTOR: ISMI- International Service

Marketing Institute.
TTULO: Cmo detectar necesidades
insatisfechas de los Clientes
FUENTE:
MK Marketing + Ventas.
N 180. Mayo de 2003. Pg 52.
LOCALIZADOR: 56/2003.
DESCRIPTORES:
Investigacin
Lanzamiento de productos
Satisfaccin del cliente
RESUMEN:
Por qu fracasan de forma tan rotunda
tantos productos y servicios lanzados al
mercado? Los motivos son diversos: que
el lapso entre su concepcin y la salida al
mercado se dilate mucho, la falta de opor-
tunidad, que ya existan otros similares y
tambin por qu no decirlo! la falta de
planificacin, e incluso, la improvisacin.
En este artculo se expone el proceso
que conduce al xito en esta tarea. No
tiene muchos secretos, pero a pesar de
ello, se obvia.
Los autores de este artculo exponen un
modelo de anlisis para detectar necesi-
dades, los instrumentos y mtodos de
investigacin, as como una serie de accio-
nes estratgicas alternativas para respon-
der en funcin de la categora de necesi-
dad de que se trate.
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Cmo DETECTAR
Necesidades
INSATISFECHAS
de los Clientes
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PHOTODISC
El fracaso en el lanzamiento de productos y servicios, con
las consiguientes y cuantiosas prdidas en tiempo, dinero,
recursos y esfuerzos, obedece en gran medida a la mala
planificacin, e incluso, al puro antojo y la improvisacin.
Colaboracin de ISMI -
International Service Marketing Institute
L
a teora econmica afirma que las
personas y organizaciones com-
pran productos y servicios porque
les reportan un determinado be-
neficio en razn de que tienen
para ellos una cierta utilidad. Ahora bien,
sta se genera porque los bienes y servicios
satisfacen algn tipo de necesidad de los
compradores. La lgica que sustenta el pro-
ceso de la compra se puede resumir tal y
como se refleja en la Figura 1.
Esto explica por qu se ha repetido infini-
dad de veces que los consumidores compran
valor y slo valor.
Estos principios de la teora econmica
fueron adoptados y potenciados por el marke-
ting cuando se convirti en una tecnologa
formal de la gestin de empresas. Tanto es as
que una de las conceptualizaciones clsicas de
esta tcnica de gestin afirma que:
La funcin central del marketing es la de
satisfacer las necesidades de los consumi-
dores y usuarios generando rentabilidad
para las empresas.
Esta conceptualizacin tiene su razn de
ser en que, en el fondo, todo el proceso de
marketing se centra en lograr una determi-
nada reaccin de los consumidores y usua-
rios que integran un mercado y, usualmente
(salvo las lgicas excepciones), la reaccin
buscada es la compra continuada de un de-
terminado producto o servicio.
De ah que todo anlisis del proceso de
compra que siguen los consumidores y
usuarios se inicia con las necesidades. Vase
en la Figura 2, slo como ejemplo, el mode-
lo propuesto por Peter y Donnelly Jr. (Mar-
keting Management, Richard D. Irwin Inc.,
Boston), que no necesita explicaciones ulte-
riores y que es slo uno de tantos desarrolla-
dos por diferentes autores al analizar el pro-
ceso de decisin sobre qu productos o
servicios comprar y, dentro de ellos, qu
marcas o proveedores elegir.
Estos mismos autores afirman que:
Una de las tareas de los directivos de mar-
keting consiste en determinar qu necesi-
dades y deseos puede satisfacer, y de hecho
satisface, un producto o servicio en parti-
cular, y qu necesidades y deseos insatisfe-
chos tienen los consumidores y usuarios
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www.marketingmk.com
Lgica del Proceso de Compra
Figura
1
Beneficio
Procurado
Necesidad
Sentida
Utilidad
Percibida
Valor
Atribuido
COMPRA
PROCESO DE COMPRA SEGUIDO
POR EL CONSUMIDOR
Influencias
de grupo
Influencias
de clases de
Productos
Influencias
situacionales
Reconocimiento de la necesidad
Bsqueda de alternativas
Evaluacin de Alternativas
Decisin de compra
Evaluacin posterior a la compra
El Proceso de Compra
Figura
2
Las mayores probabilidades
de xito las tendrn los servicios
que respondan con precisin
a una necesidad no satisfecha
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para quienes podra desarrollarse un nuevo
producto o servicio. Con el fin de conse-
guirlo, los directivos de marketing deben
entender qu tipos de necesidades pueden
tener los consumidores o usuarios.
Todo lo anterior nos lleva a una conclu-
sin central cuando se trata del desarrollo de
un nuevo servicio:
Las mayores probabilidades de xito de
mercado las tendrn aquellos servicios ca-
paces de responder con precisin a una
necesidad an no satisfecha por las ofertas
existentes en el mercado/segmento.
La pregunta es: Cmo lograrlo? Cmo
identificar y analizar las necesidades existentes
en un mercado y, en consecuencia, determinar
cules de ellas estn siendo o no satisfechas?
De qu manera esos conocimientos nos per-
miten elaborar estrategias para el desarrollo de
nuevos servicios que tengan mayores probabi-
lidades de xito?
Un Modelo de Anlisis
Para responder a las preguntas anteriores
veremos un modelo de anlisis que hemos de-
sarrollado a partir de los trabajos publicados
por Rao y Steckel en su libro Analysis for
Strategic Marketing (Addison-Wesley Long-
man, Inc., Readings, Massachussets).
El paso inicial del modelo consiste en de-
terminar en qu categora de necesidad se
centrar la bsqueda del servicio que sea ca-
paz de satisfacerla (la "solucin" del proble-
ma). Para tales fines se identifican cuatro po-
sibles categoras en funcin de si se trata de
una necesidad reconocida o no por los usua-
rios, si est siendo o no satisfecha por los ser-
vicios presentes en el mercado y si es conoci-
da o no por la empresa (vase la Figura 3).
A partir de este primer marco de trabajo
y anlisis, se recomienda una serie de ac-
ciones estratgicas alternativas para guiar
la bsqueda de la solucin dependiendo de
la categora de necesidad de que se trate.
INVESTIGACIN
Primera Matriz de Anlisis
Figura
3
NECESIDAD RECONOCIDA
POR LOS USUARIOS
Satisfecho por los servicios
existentes en el mercado
No satisfecho por los servicios
existentes en el mercado
NECESIDAD AN NO
RECONOCIDA POR LOS
USUARIOS (LATENTE)
Conocida por la empresa
An no conocida por
la empresa
Estrategias Alternativas
Figura
4
Necesidad reconocida
por los usuarios y
satisfecha por los
servicios existentes
A- Descartarla como va para el desarrollo
de un nuevo servicio.
B- Seguir la estrategia de productos yo
tambin (me too).
A- Modificar/reposicionar los servicios
actuales de la empresa.
B- Desarrollar servicios completamente
nuevos.
A- Mejorar la actual tecnologa para
satisfacer la necesidad.
B- Desarrollar servicios completamente
nuevos a partir de tecnologas
completamente nuevas.
Investigar con detenimiento el mercado
para identificar las posibles necesidades
insatisfechas antes de hacer nada.
Necesidad reconocida
por los usuarios y no
satisfecha por los
servicios existentes
CATEGORAS OPCIONES ESTRATGICAS
Necesidad no reconocida
por los usuarios y
conocida por la empresa
Necesidad no reconocida
por los usuarios y no
conocida por la empresa
Todo anlisis del proceso de compra que siguen los
consumidores y usuarios se inicia con las necesidades
www.marketingmk.com
Esas posibles estrategias a seguir aparecen
en la Figura 4 de la pgina anterior.
Primeros Indicios
De acuerdo con Rao y Steckel, existen de-
terminadas caractersticas "visibles" en los
mercados que pueden ser indicativas de la
existencia (o surgimiento a corto plazo) de
necesidades insatisfechas. Esas caractersticas
son una o varias de las siguientes:
Mercados que estn llegando a sus niveles
mximos de saturacin.
Mercados en los que existen usuarios o
clientes que estn notoriamente insatisfe-
chos con los productos o servicios exis-
tentes (tanto de la empresa como de sus
competidores).
Mercados en los que estn emergiendo
nuevas tecnologas que podran modificar
de forma importante los procesos de pro-
duccin, operacin, consumo o uso de los
productos o servicios actuales.
Mercados en los que se estn consolidan-
do nuevas tendencias sociales capaces de
alterar los estilos de vida dominantes en
los clientes o usuarios actuales.
Mercados que pueden verse afectados por
desarrollos tecnolgicos o sociales que se
producen en mercados externos.
Apertura de nuevos mercados interna-
cionales con diferencias culturales im-
portantes respecto a los mercados actua-
les de la empresa (esto incluye, adems,
a los submercados regionales que exis-
ten dentro de un mercado global, inclu-
so del mismo pas).
Pero, como es lgico, no basta con identi-
ficar estos indicios, ya que no son ms que
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Las quejas y reclamaciones ms recurrentes son unas
buenas pistas de necesidades insatisfechas de los clientes
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eso: pistas que sealan la posibilidad de que
existan o surjan necesidades insatisfechas.
Instrumentos y
Mtodos de Investigacin
Para continuar el proceso de bsqueda es
necesario aplicar una serie de mtodos e ins-
trumentos de anlisis que se agrupan en fun-
cin de la relacin que tienen los diferentes
aspectos especficos del proceso de compra/
uso del servicio. Con la aplicacin de esos
mtodos, lo que, fundamentalmente, se pro-
cura es investigar con profundidad:
Las actitudes y percepciones de los usua-
rios y clientes respecto a los servicios exis-
tentes y, en especial, sus posibles motivos
de insatisfaccin.
Detectar puntos en los mapas perceptuales
o de posicionamiento que no estn siendo
debidamente servidos en la actualidad.
Identificar vacos (gaps) entre los benefi-
cios deseados y los ofrecidos por los servi-
cios existentes.
Identificar necesidades insatisfechas en
el proceso de compra/uso de los servicios
actuales.
Identificar los motivos de quejas y recla-
maciones ms recurrentes ya que, usual-
mente, son indicadores de necesidades in-
satisfechas.
Vanse esos instrumentos y mtodos en la
figura de la izquierda.
Conclusin
El proceso descrito, aunque puede percibirse
por algunos como muy engorroso, permitir a
los responsables de las empresas elevar de for-
ma importante (tal y como sealamos antes) las
probabilidades de xito del desarrollo y lanza-
miento de nuevos servicios, evitndose as las
cuantiosas prdidas, en tiempo, dinero, recur-
sos, esfuerzos, que llevan consigo los lanza-
mientos mal planificados y soportados. Lo
anterior, principalmente, porque se sustituyen
con un proceso debidamente racional las de-
cisiones para el desarrollo de nuevos servi-
cios, muchas veces improvisadas, antojadizas
o adoptadas por simple imitacin, que, con
excesiva frecuencia, conducen al ms rotundo
de los fracasos o a la
inclusin de servicios
en el portafolio que se
limitan simplemente a
vegetar sin realizar
aporte alguno al creci-
miento de la empresa y
a su rentabilidad.
INVESTIGACIN
Instrumentos y Mtodos de Investigacin
Figura
5
1. Evaluacin de los
servicios existentes
Sesiones de grupo (focus group).
Mapas perceptuales o de posicionamiento.
Anlisis de la estructura de beneficios.
Clientes ficticios, compradores misteriosos.
ndices de satisfaccin de los usuarios.
Anlisis de motivos de insatisfaccin.
Anlisis de quejas y reclamaciones.
ndices de repeticin de compra.
Niveles y tasas de retencin (fidelizacin).
Niveles y comportamiento de la participacin
de mercado.
Investigacin de problemas.
2. Aspectos transac-
cionales de la
compra (mecnica
de la compra)
ASPECTO DEL PROCESO
DE COMPRA/USO
INSTRUMENTO / MTODO
3. Satisfaccin con
el uso del servicio
4. Uso del servicio
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La funcin central del marketing es satisfacer las necesidades de
consumidores y usuarios generando rentabilidad para las empresas