ENFOQUE VAN WESTENDORP

Peter Van Westendorp introdujo el Price Sensitivity Meter en 1976 y que ha sido ampliamente utilizado desde entonces en toda la industria de investigacin de mercado. Las preguntas de Van Westendorp sobre precios ofrecen una manera simple, pero potente para incorporar las percepciones de los precios en las decisiones de fijacin de precios. Price Sensitivity Meter. Es un nmero de tcnicas directas para investigar fijacin de precios. Las tcnicas directas asumen que la gente tiene una cierta comprensin de lo que un producto o servicio es vale la pena por lo que tiene sentido pedir explcitamente de precio. Por el contrario, las tcnicas indirectas, tpicamente usando anlisis conjunto por ejemplo, combinan el precio con otros atributos, hacer preguntas sobre el paquete completo y, a continuacin, extraen sentimientos sobre el precio de los resultados. En estos tiempos se prefieren las tcnicas de fijacin de precios directos en la mayora de las situaciones, por varias razones: La gente por lo general pueden dar respuestas realistas sobre los precios. Las tcnicas indirectas son generalmente ms caras debido a la configuracin y el anlisis. Es ms difcil explicar los resultados del anlisis conjunto Las tcnicas directas se pueden incorporar en los estudios cualitativos, adems de su uso habitual en una encuesta.

Van Westendorp utiliza preguntas abiertas que combinan calidad y precio. Dado que hay una suposicin inherente de que el precio es un reflejo del valor o calidad, la tcnica no es til para un verdadero bien de lujo (es decir, cuando aumenta el volumen de ventas a precios ms altos). Las 4 preguntas utilizadas son las siguientes: A qu precio pensara usted que este producto es tan barato que tendra dudas respecto de su origen y calidad (LP)? A qu precio pensara usted que este producto es barato, pero lo comprara (1-LP)? A qu precio pensara usted que este producto es caro, pero valdra la pena comprarlo (1-HP)?

 A qu precio pensara usted que este producto es tan caro que no valdra la pena comprarlo (HP)? Para realizar el anlisis del caso correspondiente se utilizar como referencia a la empresa: Tetra Pak S.A.

El Producto que se analizar sern los envases TBA, aqu se detallan las caractersticas:

El precio unitario del envase TBA se detalla a continuacin: (para mayor referencia ver Anexo del despacho de importacin)

Envases importados

Precio por 1 bobina (Contiene aprox. 1600620 envases): USD $ 631.32

Precio por 1 envase TBA a los clientes: USD $ 0.0509

Se Plantea la siguiente situacin: El rea de Customer Service de Tetra Pak Andina (conformada por los pases de Per, Colombia, Venezuela, Bolivia y Ecuador), desea realizar una investigacin para averiguar si la asociacin de alto precio con alta calidad (o con alta percepcin de valor) y bajo precio con insuficiente nivel de calidad (o con baja percepcin de valor) es un prejuicio que se da con bastante frecuencia en los 20 clientes a los cuales provee de envases TBA. Bajo esa premisa, se procede a tener una serie de reuniones con los clientes, donde se recogen los siguientes datos:

Una vez recogida la informacin se elabora la distribucin de frecuencias:

Cuadro 1 PRECIO MXIMO - MUY CARO

Alto Precio ($) Frecuencia (%) No aceptable acumulado A qu precio pensara usted que este producto es tan caro que no valdra la pena comprarlo (HP)? 0.00 0.00 0.00 0.10 0.25 0.45 0.70 0.85 0.95 1.00 Aceptable acumulado A qu precio pensara usted que este producto es caro, pero valdra la pena comprarlo (1-HP)? 1.00 1.00 1.00 0.90 0.75 0.55 0.30 0.15 0.05 0.00

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

0.00 0.00 0.00 0.10 0.15 0.20 0.25 0.15 0.10 0.05

Cuadro 2 PRECIO MNIMO - MUY BARATO

Bajo Precio ($) Frecuencia (%) No aceptable acumulado A qu precio pensara usted que este producto es tan barato que tendra dudas respecto de su origen y calidad (LP)? Aceptable acumulado A qu precio pensara usted que este producto es barato, pero lo comprara (1-LP)?

$0.01 $0.02 $0.03 $0.04 $0.05 $0.06 $0.07 $0.08 $0.09 $0.10

0.05 0.15 0.35 0.40 0.05 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00

0.95 0.80 0.45 0.05 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00

0.05 0.20 0.55 0.95 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00

Cuadro 3 DISTRIBUCIN DE FRECUENCIAS TOTALES

Bajo No aceptable Aceptable acumulado acumulado
A qu precio pensara usted que este producto es tan barato que tendra dudas respecto de su origen y calidad (LP)? A qu precio pensara usted que este producto es barato, pero lo comprara (1-LP)?

Alto No aceptable acumulado

A qu precio pensara usted que este producto es tan caro que no valdra la pena comprarlo (HP)?

Precio producto Tetra Pak ($)

Aceptable acumulado
A qu precio pensara usted que este producto es caro, pero valdra la pena comprarlo (1HP)?

Precio de compra B(P)= [1LP]-HP

$0.01 $0.02 $0.03 $0.04 $0.05 $0.06 $0.07 $0.08 $0.09 $0.10

0.95 0.80 0.45 0.05 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00

0.05 0.20 0.55 0.95 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00

0.00 0.00 0.00 0.10 0.25 0.45 0.70 0.85 0.95 1.00

1.00 1.00 1.00 0.90 0.75 0.55 0.30 0.15 0.05 0.00

0.05 0.20 0.55 0.85 0.75 0.55 0.30 0.15 0.05 0.00

En base a lo hallado aqu, se puede establecer el ndice de aceptacin, as como los lmites, los cuales pueden ser vistos en la siguiente grfica:

Determinacin de los lmites de precio: mtodo PSM

1.00 0.90 Porcentaje de Respuestas 0.80 0.70 0.60 0.50 0.40 0.30 0.20 0.10 0.00 $0.01 $0.02 $0.03 $0.04 $0.05 $0.06 $0.07 $0.08 $0.09 $0.10

Precio de TBA ($) BAJO. No aceptable acumulado ALTO. No aceptable acumulado BAJO. Aceptable acumulado ALTO. Aceptable acumulado

Por otro lado, es necesario hallar la mediana a fin de que se pueda comparar la curva de respuesta de compra, en ese sentido la mediana obtenida es de 45%.

Curva de Respuesta de compra

1.00 0.90 0.80 0.70 0.60 0.50 0.40 0.30 0.20 0.10 0.00 $0.01 Proporcin de respuestas

$0.02

$0.03

$0.04

$0.05

$0.06

$0.07

$0.08

$0.09

$0.10

Precio de TBA ($) Precio de compra

CONCLUSIONES: El puesto de mnima resistencia para el cliente es donde BP toma el valor mayor, alrededor de $0.04 por envase. Cuando el envase tomar el precio de $0.04, es el punto de mnima resistencia donde tambin las curvas no aceptable-alto y no aceptable-bajo se cruzan. Al precio mencionado, las dos curvas acumuladas aceptables tambin se cruzan, obteniendo, el precio de mayor receptividad. El punto donde las curvas de aceptable-bajo y de no aceptable-bajo se cruzan es el punto en el que el 50% de los encuestados estn indiferentes al precio con respecto a la calidad. Donde las curvas de aceptable-alto y no aceptable-alto se cruzan es el precio en el que el 50% de los encuestados son indiferentes con respecto a la calidad relativa. Entre estos dos precios lmites alto y bajo est el rango de precios aceptable.

Bibliografa: Poltica de Precios, Para hacer ms entables las decisiones Kent B. Monroe, Serie
McGraw-Hill de Management. 338.521.M76.1992.C.2.

Website(s):

Captulo 7: Fijacin de precios, Comprender y Captar el valor del cliente. KOTTLER.

2012 http://biblio3.url.edu.gt/Libros/2012/Marke-Kottler/1/7.pdf

Estrategias para la fijacin de precios

http://manuelgross.bligoo.com/content/view/488440/Marketing-Estrategias-para-lafijacion-de-precios.html

La Gestin Moderna del Comercio Minorista

http://books.google.com.pe/books?id=SYbBNxf0um4C&pg=PA284&lpg=PA284&dq=est rategia+de+precio+orientado+a+la+demanda&source=bl&ots=UfRGEut8ai&sig=SyRej DWPo0vEhdOebOVnb78N96o&hl=es&sa=X&ei=Y2wVUuOpKYPc9ATB84D4CQ&ved= 0CEAQ6AEwAw#v=onepage&q=estrategia%20de%20precio%20orientado%20a%20la %20demanda&f=true

ANEXOS: