Inteligencia de Negocios Semestre VIII

CASO COCA COLA 1999, SOLUCIN A UNA CRISIS DE GRAN RIESGO CON EL USO DE REPORTING Y DASHBOARD DEL PROYECTO PENTAHO Aguirre Kuoman Alejandro Nagata Bolvar Toshiro Pinto Celis Diana

Palabras Claves: La gestin de crisis, el negocio internacional, Liderazgo, Gestin, marketing, estudios de caso, Inteligencia de negocios

Abstract: Coca Cola es una de las empresas multinacionales ms grandes del mundo cuyo mensaje es Compartir, vivir buenos momentos, soar, felicidad, estar con amigos, con familia. Debido a su estrategia es difcil imaginar que esta empresa sufri una crisis capaz de terminar con esta. En el ao 1999 y Coca Cola sufre su primera crisis, una sustancia llamada Dioxina (carbnica que le agrega a la bebida, la cual estaba en mal estado) cuyo resultado por tal descuido causaron ms de 60 millones de dlares en ventas perdidas llevndose el primer lugar en el ranking de crisis con 83900 millones de dlares perdidos adems de aproximadamente cincuenta titulares entre diarios europeos y norte americanos. En este informe se dar una simulacin de dicho caso con su probable solucin alternativa de tal manera de prevenir una crisis similar en esta o cualquier otra empresa ya sea multinacional o local. Introduccin: El 14 de junio de 1999, un movimiento que iba a costar ms de $ 200 millones en los gastos y la prdida de beneficios que se dedic a causar daos a la imagen de marca de los productos que lleva la marca de The Coca-Cola Company (CCC), el Ministerio de Salud belga orden que The Coca-Cola Company productos se retirarn del mercado belga y dispuso a los belgas de no beber cualquier producto que lleva la marca Coca-Cola que tenan en sus casas. Ms tarde, Francia, Luxemburgo y los Pases Bajos tambin prohibieron la venta de los productos de The Coca-Cola Company. Segn el presidente de Coca- Cola y CEO, Doug Ivester, en una declaracin emitida el 16 de junio de 1999, la Compaa Coca -Cola, en colaboracin con el Ministerio de Salud de Blgica, retir sus productos en las tiendas belgas, como resultado de dos '' sucesos no relacionados''. En el primer caso, algunos consumidores se quejaron de un sabor irregular y olor en productos embotellados. En el segundo, ms de 100 consumidores (estudiantes de seis escuelas) se enfermaron despus de reportar un olor desagradable en el exterior de los productos enlatados. Los sntomas de las enfermedades reportadas incluyen dolores

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de cabeza, dolores de estmago, escalofros y nuseas, y eran lo suficientemente grave como para llevar a la hospitalizacin a los estudiantes en algunos casos. Los productos incluidos en el suceso son Coca -Cola, Coca-Cola Light (la versin europea de Coca-Cola light), Fanta, Sprite, Nestea, Aquarius limn, naranja y Toronja, Bon Aqua Kinley Tonic y Lilt. Se estima que un total de 15 millones de botellas y latas de productos fueron retirados. Una semana despus de las enfermedades reportadas, The Coca -Cola Company respondi por primera vez despus del suceso cuyo CEO Ivester dijo: Nuestra ms alta prioridad de The Coca -Cola Company es la calidad de nuestros productos. Por 113 aos nuestro xito se ha basado en la confianza que los consumidores tienen en esa calidad. Esa confianza es sagrada para nosotros. Quiero asegurar a nuestros consumidores, clientes y funcionarios de Europa por lo cual Coca -Cola est tomando todas las medidas necesarias para garantizar que todos nuestros productos cumplen con los ms altos estndares de calidad. Nada es menos aceptable para nosotros y no vamos a descansar hasta que nos aseguremos de que este trabajo se ha completado. Lamentamos profundamente los problemas encontrados por los consumidores europeos en los ltimos das (KO Now, 1999a). 1 Uso de La Herramienta Pentaho Business Analytics: En esta seccin se explicar el uso de la herramienta Pentaho Business Analytics en el caso expuesto mas no se pretende ser un manual de dicha herramienta. Para solucionar el caso expuesto anteriormente utilizaremos la herramienta Pentaho Business Analytics en particular los mdulos de Reporting y Dashboard, a continuacin detallamos los procedimientos y usos de estos mdulos: Pentaho Reporting: Este es un motor de presentacin el cual es capaz de generar reportes, e informes basados en una interfaz grfica.

fig. 1: uso de Pentaho Analytics Reporting

KO = New York Stock Exchange ticker symbol for The Coca-Cola Company.

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Dashboard: Es una plataforma integrada para proporcionar informacin sobre los datos, donde se pueden ver informes, grficos interactivos y los cubos creados por esta herramienta.

fig. 2: uso de herramienta Pentaho Dashboard Para la aplicacin de dichas herramientas en el caso expuesto es necesario tener una fuente de datos (en este caso se realiz un Data Mart con los campos y granularidad necesaria dentro de ellos para poder evaluar el estado de la organizacin de una manera precisa )en PostgreSql el cual posteriormente se convertir en un Data Source basado en la Tabla de Hechos (Ventas) con sus respectivos Joins, la cual proveer de informacin a dicha herramienta para poder realizar anlisis comparativos y estadsticos con 1 Intertactive Report y 7 Analisis Reports, apoyando de esta forma a una visin real del estado actual de la empresa y poder compararlo con las metas ya trazadas en la organizacin, proveyendo as informacin para mejorar la toma de decisiones en un nivel estratgico-gerencial. Con los cuales debemos jugar con las dimensiones y tipos de reportes para poder mostrar un anlisis que sea efectivo y sirva de utilidad.

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fig. 3: uso de herramienta Pentaho Reports Unas de las ventajas de trabajar con Data Mart es que solo se necesita un data Source que es confiable y seguro el cual agiliza la generacin de reportes y maneja de mejor forma las dimensiones y su granularidad. Todos los casos estn basados en la situacin actual ya sea esta de crisis o no. Con el cual se podr jugar con las dimensiones de nuestra fuente de datos para realizar reportes de manera sencilla y dinmica. Una vez realizados los Dashboard y Reportes generados se deber analizar dichos resultado para tomar las decisiones correctas.

Desarrollo del problema: Dada la naturaleza del problema se cre una base de datos que simule el problema con data de 2 aos (1998 y 1999) en el cual se basa en las grficas reales de dicho problema

fig. 4: Fuente: la gestin y la comunicacin de crisis en el sector de alimentacin y bebidas 2 Posterior mente de haber creado e ingresado la data unimos el Data Mart y lo unimos con la herramienta donde se genera en este particular caso 7 reportes: Ventas por mes, Ventas por los primeros 7 das, Total de devoluciones en el ao 1999, Gastos entre 1998 y 1999, Ventas por los productos, Ventas por trimestres de 1999, Comparacin entre ventas de junio y julio entre 1998 y 1999

http://books.google.com.pe/books?id=GAApw2yZ3qAC&printsec=frontcover&hl=es&source=gbs_ge_su mmary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false

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fig. 5: diagrama ER de Data Mart para las ventas de la empresa coca cola Los cuales los podemos agrupar en 3 grupos para facilitar el anlisis:

Informe de baja de Ventas entre el segundo y tercer trimestre de 1999

fig. 6: Dashboard con reportes de las ventas de la empresa coca cola

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fig. 7: Dashboard con reportes de las ventas de la empresa coca cola Comparativas de Ventas y Devoluciones entre 1998 y 1999

fig. 8: Dashboard con reportes de las ventas de la empresa coca cola

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Gastos entre 1998 y 1999 de The Coca Cola Company

fig. 9: Analytic Report de los gastos de la empresa coca cola Una vez realizados los reportes se debe ver las referencias externas tales como los medios de comunicacin, las investigaciones oficiales para tener una mejor idea de la problemtica y de ese modo tener una solucin estable y sostenible. Solucin: Una vez analizado los reportes donde se ve que a partir del tercer trimestre de 1999 ya en los primeros das hay una baja cortante, adems de haber una gran cantidad de unidades devueltas, por ende una gran aumento de gastos y los datos externos el primer punto a ver es que las bebidas estaban por as decirlo en mal estado lo cual significa que cualquier gaseosa que se venda causara un mayor gasto que eliminarla debido a que el cliente probablemente no volvera a comprar dicho producto, por ende la primera solucin por ms costosa que sea es eliminar toda la produccin generada para junio considerando la ya distribuida dentro de l, incluyendo todas las marcas de dicha compaa. Una vez eliminado toda la produccin contaminada se dar paso dar una indemnizacin a todos los afectados para poder cuidar la imagen de la empresa, posteriormente se tendr que dar una conferencia de prensa disculpndose de todos los problemas afectos a los usuarios y una salida de la marca como una forma de anlisis de las frmulas de los productos, reconfiguracin de los estndares de produccin y solucin del fallo. La ltima parte es la ms crucial ya que de esto depende que la empresa se recupere dado la baja de las ventas en el mes de junio y las repercusiones que duraran ms de 6 meses se tendr que hacer un recorte de personal ya que los gastos son ms que los ingresos y la baja de ventas est a nivel global, adems si se considera la campaa de marketing explosiva que se tendra que hacer para solucionar la imagen de una empresa luego de una crisis de este tipo ser necesario de la misma forma subir el
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presupuesto del rea de marketing y cambiar el eslogan de la empresa a que da felicidad, alegra y bienestar adems de reforzar sus ya campaas ms fuertes como es navidad con su mxima creacin que es la navidad como lo conocemos actualmente. Dicha solucin sera a largo plazo y mostrara unos aumentos en las ventas lenta pero progresiva debido a la gravedad del problema.

Conclusiones: The Coca Cola Company estaba en crisis por un descuido de sus estndares esta crisis fcilmente poda destruir la empresa que por cientos de aos estaba a la cabeza, el CEO de la compaa hizo en ese momento lo correcto para solucionar el error que se cre a pesar de eso como CEO l tena toda la culpa del suceso lo cual ocasion la prdida de su puesto, un sistema rpido de anlisis como es un Dashboard con Reporting facilita mucho el anlisis y conseguir la salida del problema en menor tiempo que lo que se poda conseguir en esa poca, aunque de todas manera un error de ese tipo con o sin la tecnologa actual (suponiendo que si o si se de ese descuido) generara una crisis en la empresa las herramientas mencionadas con anterioridad conseguiran una solucin ms ptima y rpida.

Referencias: [1] la gestin y la comunicacin de crisis en el sector de alimentacin y bebidas: http://books.google.com.pe/books?id=GAApw2yZ3qAC&printsec=frontcover&hl= es&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false [2] caso coca cola... cmo actuar ante una crisis: http://estefaniadonairerrpp.blogspot.com/2009/07/caso-coca-cola-como-actuar-anteuna.html [3] El caso coca-cola: http://elcasococacola.blogspot.com/ [4]Victoria Thopsom- Crisis management in Belgium: the case of Coca-Cola http://www.hsfulda.de/fileadmin/Fachbereich_SW/Downloads/Profs/Wolf/Studies/belgians/belgia ns_crisis_management.pdf [5] Los Angeles Times (1999), Coca-Cola executive says firm mishandled scare; beverages: he admits communication was inadequate as products were pulled from shelves, The Los Angeles Times, 28 de Junio Anexos: [1] Comparativas_de_ventas_entre_1998_y_1999.pdf [2] devoluciones_por_mes.pdf [3] gastos_entre_1998_1999.pdf [4] Ventas_junio_01_07.pdf
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[5] ventas_junio_julio_1998_1999.pdf [6] Ventas_por_productos.pdf [7] ventas_por_trimestre.pdf [8] ventas_por_trimestre_y_pais.pdf