IL MARKETING E LA CULTURA Il marketing nei musei - caso Galleria Arte Moderna contemporanea di Torino Il Marketing dei musei il caso

GAM Torino I musei erano voluti da Principi, da Re, e che contenevano qualcosa di attrattivo; erano stanze private. Negli anni diventano musei scuola: chiusi al pubblico ma aperti a studenti (come museo del Lombroso) Rimane cos fino a non molti anni fa (anni 70) luogo destinato agli studiosi, aperto al pubblico ma destinato a studenti. Quello che capita successivamente, ha origine negli USA con lintroduzione del marketing: nei musei nascono uffici marketing. Le attivit vengono gestite con supporto del marketing. Capita anche in Italia, i musei diventano di massa, si aprono al grande pubblico. Oggi nel museo USA la qualit del servizio ed il prodotto diverso che in Italia. Si occupa del prezzo pi opportuno, dei pacchetti di servizio sui prodotti etc. In Italia ci limitiamo ad usare il marketing per cercare di capire lafflusso (conteggio dei visitatori allingresso), suddivisione del titolo di ingresso (biglietto intero, ridotto, comitive) ed gi analisi di marketing. Poi si fanno questionari , interviste, ecc. Da noi ci fermiamo a questo livello. DEFINIZIONE MUSEO Cosa si intende per museo: come in ogni strategia di marketing, si cerca di capire in che settore ci troviamo, e si stabilisce la mission. Museo istituzione permanente senza scopo di lucro, al servizio della societ e del suo sviluppo, aperta al pubblico, che effettua ricerche sulle testimonianze materiali e immateriali delluomo e del suo ambiente, le acquisisce, le conserva, le comunica e specificamente le espone per scopi di studio, educazione e diletto. I musei USA sono istituzioni private rette da fondazioni, in Italia sono pubblici. In USA hanno obiettivo di bilancio, grazie anche allattivit caratteristica e non solo alle donazioni, quindi il loro marketing pi aggressivo che nel nostro paese. Anche in USA continuano ad essere enti senza scopo di lucro. In Italia sono di propriet di enti pubblici (Province, Regioni, Comuni, Ministero dei beni culturali) Essendo propriet pubblica necessario il finanziamento pubblico a monte. Ci sono casi di eccellenza come la fondazione del museo egizio: il museo di propriet del Ministero dei beni culturali, poi grazie ad una legge passato da gestione pubblica a gestione privata. Tutto ci porta ad alcune considerazioni: il museo unistituzione che deve essere aperta al pubblico ed ha elevati costi fissi; i costi variabili nei musei sono pochissimi. una struttura che deve essere sempre aperta al pubblico: quando aperta costa di pi. Ci sono i termoconvettori che vanno tenuti costantemente in funzione, soprattutto per musei che contengono opere in legno. Lumidit e la temperatura vengono controllate dai termoconvettori. Tutti i macchinari che servono a conservare le opere sono costi che esistono sia quando il museo e' aperto sia quando e' chiuso. Quando il museo chiuso ci sono sempre spese da pagare; se chiuso si tradisce la missione del museo che quello di essere sempre aperto. I musei sono a met tra un parco divertimenti e Universit: questo li rende difficili per il marketing . Il museo compra opere darte. Uno degli aspetti pi interessanti dei musei che dal punto di vista economico sono diversi dallazienda perch la ricchezza che producono non sta nel bilancio; tutto ci che producono non sta tra

i ricavi, ma produce ricchezza che sta nel territorio: questo il motivo per il quale gli enti pubblici riconoscono ai musei la caratteristica di essere economici cio producono ricadute economiche. Il turismo una manifestazione dellessere produttori di ricavi economici. Per il museo la sfida quella di prendere i visitatori e portarli nel museo: il turista non paga solo il biglietto, ma costi di trasporto, soggiorno etc. Questa la vera determinante per la scelta del museo da visitare. Il museo ha capacit attrattive e la spesa effettuata dai turisti sul territorio ci interessa per quella che chiamata la filiera culturale ( insieme di aziende che operano da monte a valle per un prodotto). Togliere la filiera vuol dire fare in modo che vi siano intermediari . Ci che interessa non il prezzo del biglietto ma ci che il turista spende in Hotel, ristoranti, viaggio etc. Quindi finanziare il museo significa far crescere il territorio. Poi ci sono anche produttori di depliant per un museo, che sopravvivono perch c il museo. Ecco perch il settore beni culturali particolare: lo chiamiamo settore economico, ma ha difformit rispetto alle imprese private. Queste caratteristiche fanno s che il marketing sia diverso da altre aziende; ad esempio nel marketing mix lattivit diversa. Quindi c stato un momento in cui i beni culturali sono diventati di massa. La massificazione ha apportato da un lato la crescita dei musei. Questa la crescita dei musei statali che negli ultimi anni cresciuto del 144%. In Italia ci sono circa 3000 musei. A maggior offerta (nel settore servizi musei) corrisponde un aumento della domanda. I visitatori sono cresciuti del 236%. Cresce lofferta, cresce la domanda: come mai questo non trova controparte nella voce entrate? Anche perch il prezzo del biglietto stabilito da regolamenti statali, regionali, comunali. Le strutture devono essere sempre aperte al pubblico: c stato dibattito se i musei devono avere prezzo dingresso, siccome svolgono funzione sociale/culturale. In un sistema economico, il prezzo determinato da domanda e offerta. Sui musei i prezzi sono calmierati: stata fatta ricerca in Francia per capire quale doveva essere il prezzo del biglietto pi o meno medio (nel 2000) ed stato detto circa 26 $, considerando tutti paganti. Sempre in Francia si detto che esiste un rapporto molto stretto tra gratuit e prezzo biglietto, dove in certe fasce orarie gratis: questo lo spot che viene trasmesso in tv, come il campioncino di prova della profumeria. Le fasce orarie gratis consentono di avere entrate perch molti tornano, e pagano, per vedere con calma ci che hanno visto nelle ore gratis. Dietro incremento domanda non c incremento entrata, perch? (nelle ONLUS non c al termine una divisione degli utili). Dietro incremento di domanda c incremento di fasce di et che o non pagano o pagano delle fortissime riduzioni. Cresce molto la fascia di et 11-14 e over 60. Gli over 60 hanno il tempo e poca disponibilit economica. La fascia 11-14 non consumatore indipendente che, da sondaggi, affermano di non essere interessati al museo, ma in un domani, trentenni, quarantenni, dichiarano di volerci andare. Quindi lavoriamo oggi per accattivarci visitatori domani: la spesa odierna un investimento nel lungo termine. Per fare buona analisi di marketing importante fare buone previsioni da qui a 10-15 anni. Ci serviamo dei dati che abbiamo dallISTAT, come il contesto demografico: gli over 65 dall82 al 2007 cresciuto del 58% mentre in generale cresciuto del 5%. Possiamo affermare che landamento proseguir. Le nuove nascite sono diminuite dell 8%. Le nuove nascite saranno le scolaresche di 11-14 anni di domani: questi acquistano oggettini che

costano 1 e si porteranno dietro lesperienza che se piaciuta loggetto ricorder lesperienza. Il bambino potr anche trascinare la famiglia al museo,al ritorno capita che quel mancato introito del biglietto del bambino, produce lingresso dei genitori, che magari consumeranno anche panini, da bere, la guida, etc. E un fenomeno destinato a crescere. Esiste incremento della spesa delle famiglie per il tempo libero, e le spese per la cultura sono cresciute del 122% dal 1970 al 2003. I concorrenti dei musei non sono altri musei; ciascun museo dispone di un forte vantaggio competitivo rispetto ad un altro. C fortissima concorrenza tra prodotti sostituti: sto a casa, guardo un film, etc; esco gioco a calcio, guardo la partita, vado al mare, etc. La concorrenza per i beni culturali molto aggressiva. Aumento dellofferta: 1) Incremento dei beni fruibili 2) Incremento delle attivit e degli eventi 3) Incremento delle nuove proposte Aumento della base di mercato potenziale 1) Penetrazione e ampliamento del mercato 2) Mercati emergenti 3) Invecchiamento della popolazione 4) Livelli medi di scolarizzazione Diversificazione e incremento dei canali di distribuzione 1) Distribuzione attraverso le nuove tecnologie 2) Nuovi prodotti con valori nuovi attraverso le nuove tecnologie (e rafforzamento di quelli tradizionali) Ci sono aziende che forniscono produzioni di mostre on-line CORE BUSINESS DELLA GAM Il caso GAM era il 1 museo in Italia che inizi ad aprire con larte dei contemporanei. GAM espone opere darte che vanno dal XVIII secolo ai giorni nostri. La GAM espone opere che riceve in comodato duso. GAM riceve contributi da fondazioni private. Ha 15000 opere italiane e straniere. Espone il 14% delle opere di cui dispone, il resto rimane nei depositi; opere che ruotano nella permanente, 700 opere in esposizione permanente. Servizi aggiuntivi: videoteca, libreria, fototeca, caffetteria, sala conferenze. I servizi sono dati in gestione a terzi, che pagano affitti dei locali. La domanda soltanto uno degli stakeholders: per i beni culturali c il pubblico , associazioni culturali, enti locali etc. Le imprese possono sponsorizzare i musei; le Imprese se lo fanno perch vogliono guadagnare ad essere sul pieghevole del museo, piuttosto che sul quotidiano; deve essere pi utile, ma lessere sul quotidiano meglio perch c pi visibilit.