107- S04

1 3 DE F EBRERO, 2 0 0 6

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El caso de LACC nmero 107-S04 es la versin en espaol del caso de HBS nmero 9-106-057. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para
su discusin en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administracin buena o
deficiente.

Copyright 2008 President and Fellows of Harvard College. No se permitir la reproduccin, almacenaje, uso en planilla de clculo o transmisin
en forma alguna: electrnica, mecnica, fotocopiado, grabacin u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

F . AS I S MARTI NEZ- J EREZ
J OS HUA BELLI N
J AMES DI LLON
MercadoLibre.com

Entraba ya la noche, otra fra y hmeda noche de invierno de mediados de julio. En las oficinas de
MercadoLibre.com (socio latinoamericano de e-Bay), Ignacio Vidaguren, vicepresidente de Marketing
y Ventas, se encontraba nuevamente discutiendo con el Director General Marcos Galpern y el
Gerente de Operaciones Hernn Kazah sobre si deberan suspender la promocin de inserciones
gratuitas en listados. Esta era una promocin dirigida a anunciantes en MercadoLibre, donde se les
ofreca la posibilidad de publicar gratuitamente sus anuncios durante un periodo corto de tiempo
(usualmente un da). Esta prctica tuvo mucho xito para eBay, pero Galpern pensaba que importar
directamente una de las mejores prcticas de eBay no era una garanta de xito y que los beneficios de
la promocin no justificaban sus costos. Vidaguren no estaba tan convencido como Galpern, y tema
que la supresin de la publicacin gratuita en listas podra alienar la base de clientes ms importante
de MercadoLibre al eliminar una promocin que ya haba sido bien recibida por sus anunciantes
principales.
Fuera del edificio de oficinas, ubicado en las afueras de Buenos Aires, el embotellamiento del
trfico en la calle General Paz
1
era digno de un relato corto de Julio Cortzar.
2

Los primeros aos
El auge de Internet y de actividades emprendedoras en alta tecnologa tuvieron su mayor apogeo
durante los ltimos aos de la dcada de los noventa en el oeste de Estados Unidos. Los campus de
las principales escuelas de negocios no escaparon a esta tendencia. De hecho, muchos planes de
negocio se pusieron en marcha cuando sus fundadores todava estudiaban un MBA. Tanto
MercadoLibre y DeRemate, su principal competidor en Amrica Latina, aparecieron as y se lanzaron
a mediados de la dcada de los aos noventa.

1
General Paz era la ruta principal que rodeaba Buenos Aires separando la capital federal de la provincia de Buenos Aires.

2
Julio Cortzar (1914-1984) fue uno de los ms famosos escritores argentinos del siglo veinte. Sus relatos cortos son un
ejemplo a seguir en su gnero. Uno de ellos, titulado La Autopista del Sur describe un embotellamiento de trfico surrealista
en una autopista justo a la salida de Pars.

107-S04 MercadoLibre.com
2
El Lanzamiento, Introduccin al Mercado y Expansin Inicial de MercadoLibre
Galpern desarroll el plan de negocios de MercadoLibre mientras todava era estudiante de MBA
en la Universidad de Stanford entre 1997 y 1999. En el momento de su graduacin (junio de 1999), l
ya haba conseguido su primer partida de financiamiento ngel, se haba asociado con su primo
Marcelo (futuro jefe de tecnologa), y con su compaero de clases del MBA, Hernn Kazah.
Empezaron a trabajar inmediatamente desde un pequeo espacio situado en los stanos del parking
de un edificio de oficinas a las afueras de Buenos Aires. All desarrollaron el programa tecnolgico
que utilizaran mas tarde para administrar el mercado de subastas en lnea.
Poco tiempo despus, Galpern invit a sus amigos Martn Lawson y Juan Martn de la Serna para
que se unieran a su nueva empresa. Al ser latinoamericanos, cada uno de los socios se dedic al
desarrollo de negocios para servir a Amrica Latina y llevar los beneficios del auge tecnolgico a sus
compatriotas.
El primer sitio web de subastas se lanz en Argentina en Agosto de 1999. La compaa se
expandi rpidamente a la mayora de los dems pases de Amrica del Sur,
3
empezando por Mxico
y Brasil en Septiembre de 1999. Parte de esta expansin fue impulsada por las presiones competitivas
de otros sitios web latinoamericanos de subastas que se estaban expandiendo rpidamente.
La primera infusin de capital por financiamiento ngel lleg mientras Galpern y Kazah todava
estaban en la escuela de negocios. MercadoLibre se asegur dos partidas ms de financiacin. La
primera en Noviembre de 1999, de $7.6 millones.
4
La segunda seis meses despus, en Mayo de 2000,
de $46.5 millones.
5
En contraste con el comportamiento derrochador de muchas compaas nuevas
en ese momento, MercadoLibre fue mucho ms prudente. Los fondos slo se gastaban cuando se
esperaba un retorno tangible, y se consideraba prioritario mantener suficiente liquidez para poder
gozar de flexibilidad en caso de tener que enfrentarse a mercados cambiantes.
Primeros Competidores
Casi al mismo tiempo del inicio y lanzamiento de MercadoLibre, un grupo de graduados de HBS
(la escuela de negocios de Harvard) fund DeRemate.com, otro sitio de subastas en lnea con sede en
Argentina. Alec Oxenford, el Director General de DeRemate, conceptualiz un sitio web de subastas
latinoamericano durante su MBA en la Universidad de Harvard, y se asoci con varios compaeros
de clases que haban trabajado anteriormente con l en Boston Consulting Group (BCG).
Consciente de las economas de red que gobernaban el mercado de subastas en lnea, Oxenford y
sus socios iniciaron una carrera para lanzar su sitio web el 31 de Agosto de 1999, justo en el momento
en que MercadoLibre lanzaba el suyo. DeRemate consigui una licencia para su tecnologa central de
subastas de una compaa europea en lugar de desarrollar la suya propia. Esto le permiti un

3
En el momento de los sucesos del caso, MercadoLibre tena nueve sitios Web: Argentina, Brasil, Colombia, Chile, Ecuador,
Mxico, Per, Uruguay y Venezuela.

4
Inversionistas: JP Morgan Partners; Flatiron Fund; Hicks, Muse, Tate & Furst.

5
Inversionistas: Goldman Sachs; Fondo CRI Banco Santander Central Hispano; GE Equity; JP Morgan Partners; y Hicks, Muse,
Tate & Furst.

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3
lanzamiento rpido, pero limitaba al mismo tiempo la habilidad de la empresa para responder a las
necesidades emergentes de los clientes y para ofrecer servicios innovadores.
6

Ambas compaas nacieron con una visin latinoamericana e iniciaron inmediatamente una
batalla por el dominio del mercado, puesto que ambas crean que las subastas en lnea representaban
un mercado donde el ganador deba llevrselo todo. DeRemate fue ms agresivo en su campaa de
comunicacin y logr rpidamente el liderazgo al conseguir el reconocimiento del consumidor. As lo
ilustra la propia experiencia del Gerente de Desarrollo de Tecnologa de la Informacin de
MercadoLibre, Daniel Rabinovich: No importa lo que yo diga, pero mi madre cuando toma mate
con sus amigas siempre cuenta sobre lo duro que trabajo desde que me un a DeRemate.
Al tener sus oficinas centrales en la misma ciudad y habiendo sido lanzadas por fundadores
similares, las dos compaas estaban destinadas a competir frente a frente. Oxenford, el Gerente
General de DeRemate expres:
Ambos ramos excelentes equipos de gestin- muy diferentes pero al mismo tiempo
similares. Nosotros provenamos de la escuela de negocios de Harvard; ellos eran de Stanford.
La historia de nuestra competencia estaba plagada con encuentros cara a cara en las
conferencias de la industria, en las oficinas de inversionistas potenciales, incluso en los
aviones. Quizs la coincidencia ms asombrosa y portentosa de todo esto fue cuando ambos
tuvimos nuestras celebraciones de lanzamiento el mismo da en el mismo local: El Divino
7
un
bar de moda inspirado en la casa de pera de Sydney y ubicado en el rea portuaria de clase
alta de Puerto Madero. El nombre del bar fue una premonicin.
MercadoLibre y DeRemate no fueron los nicos competidores en el mercado latinoamericano.
Ambos se enfrentaron a una variedad de competidores en los distintos mercados latinoamericanos,
de los cuales Lokau representaba el mayor reto. Lokau era un sitio de subastas brasileo con una
ejecucin de marketing excelente pero con limitadas aspiraciones y capacidades de expansin
internacional, como lo ilustra su breve intento de establecer una cabecera de playa en Mxico.
Cerraron el sitio slo cinco meses despus de haberlo abierto. En el mercado brasileo eran
formidables pero en Amrica Latina, de habla hispana, difcilmente representaban una amenaza.
Ganando el trato con eBay
La competencia entre MercadoLibre y DeRemate fue mxima cuando eBay, el lder indisputable
de las subastas en lnea en el mundo entero, expres su inters en formar una alianza con un socio
latinoamericano.
En el ao 2001, eBay era el sitio de comercio por internet ms grande del mundo. Comenz en
1995 y fue uno de los pioneros en el mercado en lnea para consumidores finales. Despus de ganar
sus propias batallas competitivas, se le lleg a conocer como una empresa en lnea innovadora y
exitosa (rentable!) con la cual otros negocios de Internet se comparaban frecuentemente.
El concurso que se organiz entre los sitios de subastas aspirantes en Amrica Latina ofreca un
premio estratgicamente importante: la posibilidad de aprovechar la experiencia prctica, las
conexiones y los bolsillos llenos de la compaa lder en el sector. Lo fundamental para conseguir la

6
Esta accin tambin tena la posibilidad de limitar cualquier expansin geogrfica futura fuera de la Amrica Latina de habla
hispana.

7
El nombre del bar significa el santo en Espaol.

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4
afiliacin con eBay no era el tamao o poder de los aspirantes en el mercado latinoamericano; fue
ms bien un concurso de belleza. Segn lo recuerda Galpern, Con el volumen que tenamos en
ese momento, nos dijeron que la decisin no estaba basada en la compra de participacin en el
mercado, ramos demasiado pequeos para eso. La decisin consista en elegir a la empresa que
estuviese mejor posicionada para captar el mercado creciente en el futuro y que encajaba a la par con
el grupo de gestin- con quienes eBay pensaba que poda trabajar para conseguir el xito en Amrica
Latina.
Al final, Galpern y sus colegas convencieron a eBay de que MercadoLibre tena la experiencia, el
posicionamiento y el equipo de gestin para ser un socio fuerte en la expansin de eBay dentro de
Amrica Latina. En Octubre de 2001, MercadoLibre firm un acuerdo estratgico exclusivo con eBay
a travs del cual eBay pasaba a ser el accionista principal y los dos se convertan en socios en lnea
para toda Amrica Latina. Como parte de este trato, MercadoLibre tambin compr 100% de iBazar,
la subsidiaria brasilea de eBay. La fusin con iBazar ya haba consolidado a los dos competidores
lderes del Brasil y MercadoLibre adquiri posteriormente al cuarto competidor, agudizando el
panorama competitivo en Brasil. Desde entonces, Brasil fue el sitio ms importante para
MercadoLibre en trminos de la cantidad de mercancas comercializadas (Anexo 1), lo que
representaba cerca de la mitad de su actividad.
El trato con eBay consolid la presencia latinoamericana de MercadoLibre, avalada por el respaldo
del lder mundial en comercio electrnico. Este reposicionamiento tuvo implicaciones para la
participacin de mercado de MercadoLibre a lo largo del continente, y tambin dio seales de
posibles cambios estratgicos en la industria. A pesar de haber perdido el trato con eBay, DeRemate
se las arregl para encontrar otras fuentes de financiacin y continu siendo un contrapeso
competitivo para MercadoLibre.
Mucho tiempo despus de que se mudaran del stano del parking a un espacio adecuado para
oficinas en el rea suburbana de San Isidro, y poco tiempo despus de cerrar el trato con eBay,
MercadoLibre regres a la misma torre de edificios en la que haban comenzado - pero ahora en los
pisos superiores del edificio con unas vistas privilegiadas de la metrpolis de Buenos Aires. El
crecimiento en el volumen de transacciones en los distintos sitios de MercadoLibre (Anexo 2) trajeron
el optimismo y Galpern pens que eran lo suficientemente slidos como para mudarse a un espacio
que los pudiera albergar bien en el futuro.
La Experiencia del Consumidor
Las personas interesadas en comprar o en ofrecer productos podan revisar los artculos en venta
a travs de listas categorizadas, enfocndose en un rea geogrfica especfica si as lo deseaban; o
podan buscar un artculo especfico entre el amplio rango de productos nuevos y usados del sitio
(Anexos 3a, 3b y 4). Si deseaban ofrecer, comprar o publicar un producto para su venta, las personas
necesitaban primero inscribirse como usuario en el sitio (Anexo 5).
Una vez registrados como usuarios, los vendedores podan publicar en las listas sus productos
para la venta a travs de las subastas, en las cuales los posibles compradores pujaban por los
productos, siendo el que ofertaba ms al final de la subasta el que completaba la subasta
exitosamente. Alternativamente, los productos podan ser vendidos a un precio fijo, de forma muy
parecida a las otras pginas Web de comercio electrnico. En contraste con eBay, donde la mayora
de los productos eran vendidos a travs de subastas, 86% de las transacciones realizadas en el sitio de
MercadoLibre.com 107-S04
5
MercadoLibre eran bajo el formato de precio fijo (Anexo 6). Sin embargo, sin tomar en consideracin
el formato de venta- precio fijo o subasta- los compradores no pagaban tarifas adicionales al precio de
compra del artculo. La entrega de la mercanca se realizaba directamente entre el vendedor y el
comprador; muchas de las transacciones se llevaban a cabo en la misma ciudad, posiblemente para
poder retener la opcin de encontrarse con la otra parte en persona
8
.
Para ayudar a minimizar el fraude y proveer un medio de confianza en la comunidad de
MercadoLibre, los vendedores y compradores podan dejar por escrito una retroalimentacin mutua
que era visible para toda la comunidad (Anexo 7). Los compradores podan juzgar los riesgos y
mritos de realizar una transaccin con un comerciante dado al revisar la retroalimentacin histrica
del vendedor. Esta prctica ayud a mejorar la calidad general de las listas y las transacciones en el
sitio.
La ventaja de Internet es que podemos hacer un seguimiento de nuestros clientes y comprenderlos
con relativa facilidad, manifest Vidaguren. Cuando ellos quieren realizar transacciones en
nuestro sitio por primera vez deben registrarse con un seudnimo nico que lo usarn
permanentemente. De esta manera, podemos seguir su actividad como un miembro de la comunidad
de MercadoLibre.com. De acuerdo a Vidaguren, el cliente minorista tpico de MercadoLibre era una
persona que comenzaba comprando un artculo, normalmente a un precio bajo, y conforme pasaba el
tiempo, desarrollaba su perfil como un miembro de la comunidad. Sin embargo, tambin haba
personas que se convertan rpidamente en vendedores principales normalmente ellos eran
propietarios de un negocio convencional y luego se trasladaban a la venta en lnea. Segn Federico
Heinen, Gerente de la Categora Corporativa de MercadoLibre:

los compradores y los vendedores son dos mercados distintos y reconocemos esto en la
forma en que se estructuran las ventas y la organizacin del marketing. Pero la tarea ms
importante para nosotros en este momento es activar a los NACRU (usuarios registrados no
activos)
9

y hacer crecer a nuestro grupo de vendedores ms fuerte (vendedores principales que
operan en el sitio como empresa), lo que a su vez expande nuestra comunidad como un todo.
La Decisin de Cobrar Tarifas de Publicacin en Lista
Despus del periodo inicial, en el cual el objetivo era generar el trfico necesario para que el sitio
de subastas fuera viable, el grupo de gerentes pens que era el momento adecuado para considerar
un cambio de enfoque estratgico hacia la generacin de ingresos. Para ellos era claro que un modelo
basado en ingresos de la publicidad no era viable a pesar de su atractivo terico; esta conclusin se
bas nicamente en el perfil de ingresos de eBay (Anexo 8).
A inicios del ao 2000 y actuando a partir de la intuicin de su grupo de gerentes, MercadoLibre
empez a cobrar por los servicios provistos a los miembros de la comunidad de MercadoLibre. En
particular, se cobr una tarifa a los vendedores que conseguan vender sus productos utilizando los
servicios del sitio. A diferencia de los compradores (quienes continuaron sin pagar nada por el uso
de MercadoLibre), se requiri a los vendedores pagar a la empresa un porcentaje del precio final de

8
Hortacsu, Ali, Martnez-Jerez, F. Ass y Jason Douglas, La Geografa de Comercio de eBay y MercadoLibre, manuscrito no
publicado de Harvard Business School, 2006.

9
Este segmento estaba conformado por clientes que se haban inscrito, realizado uno o pocas transacciones y nunca ms
haban comprado o vendido algo despus.

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6
venta de un producto- un cobro conocido como tarifa de valor final que totalizaba un 5% del precio
de venta.
El equipo de MercadoLibre tambin consider otros esquemas de ingresos. Pareca ser que las
tarifas por publicacin era una opcin natural (una tarifa nominal recaudada cuando un vendedor
publicaba un artculo para venta), pero Galpern, Kazah y Vidaguren no estaban seguros sobre la
forma en que deban implementarlas sin alienar a sus vendedores principales. De esta manera, en
lugar de establecer una tarifa general de publicacin inicial, MercadoLibre empez a ofrecer en el ao
2001 opciones adicionales llamadas tarifas de caractersticas opcionales (OFF). Las OFF tenan
como objetivo ayudar a los vendedores a mejorar el trfico de clientes hacia sus publicaciones (Anexo
9). Permitan a los vendedores agregar caractersticas de resaltado o letras en negritas al encabezado
del artculo, o tener una subasta exhibida en un rango ms alto en las listas y las pginas de
bsqueda. Todas las opciones adicionales estuvieron disponibles cada una por una tarifa incremental
de colocacin. Esa tarifa se estableci tomando como referencia las tarifas pagadas por los fabricantes
de marcas principales para la colocacin de productos en los estantes de minoristas tradicionales.
Muy pronto, las tarifas de caractersticas adicionales representaron el 30% de los ingresos de
MercadoLibre.
La fuente original de ingresos de MercadoLibre tarifas por publicidad de terceros a travs de
avisos en el sitio- pas a tener una contribucin marginal a la lnea principal de ingresos de
MercadoLibre, proporcionndole slo un porcentaje pequeo de sus ingresos. Sin embargo, era
bastante claro que la compaa necesitara hacer crecer su modelo de negocios, agregando nuevas
fuentes de ingresos si es que quera ser sostenible a largo plazo.
A inicios de 2003, MercadoLibre no estaba generando ganancias todava, a pesar de ser lderes en
generar tanto el trfico en el sitio como en nmero de transacciones completadas. Sin embargo, su
preocupacin era cmo diversificar su flujo de ingresos sin poner en peligro su participacin en el
mercado por la cual haban luchado duramente, especialmente si ellos tenan que cobrar tarifas de
publicacin en listas y su competencia no los iba a seguir.
Dado el xito que las tarifas de caractersticas opcionales haban demostrado en el pasado,
Galpern decidi presionar para la implementacin de las tarifas de publicacin en listas. La prctica
de cobrar tarifas de publicacin en listas haba sido utilizada exitosamente por eBay en los Estados
Unidos para todos los productos vendidos en su sitio. Mientras que esta prctica s aseguraba que
MercadoLibre recibiera ciertos ingresos por cada publicacin en las listas de su sitio (aun si no se
venda), la empresa deduca la tarifa de publicacin en lista de la tarifa de valor final que deba
pagarse despus de que un producto era vendido, lo que significaba que los vendedores slo
pagaban un total de 5% del valor final de los artculos (Anexo 10).
10

La cuestin de si se deba implementar tarifas de publicacin en listas o no era en realidad
bastante controvertida dentro del equipo de gestin. Un motivo era su casi insignificante impacto en
los ingresos. Un segundo motivo ms importante era la preocupacin de poder alienar a los usuarios
existentes y los potenciales. Sus competidores directos no haban cobrado tarifas de publicacin en
lista y MercadoLibre era reacio a convertirse a s mismo un blanco fcil para los competidores que
continuaban ofreciendo servicios gratuitos. Era el desafo al que se enfrentaba casi toda compaa de
Internet que competa por ganar una participacin en el mercado a costa de sus ganancias en la toma

10
En Abril de 2005, el sistema cambi para los Servicios Inmobiliarios y Vehculos Motorizados: la tarifa de publicacin en
lista era plana y por AR$9.99, y la tarifa de cierre era una tarifa plana adicional de AR$3.99. De esta manera, los vendedores
tendran incentivos limitados para cerrar la transaccin en el mundo fuera de lnea sin la participacin de MercadoLibre (AR$
= peso argentino. Al 1ro de Junio de 2005, US$1 = AR$2.88)

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7
de terreno del ciberespacio: Cmo y cundo empezar a cobrar a los clientes por los servicios que
estaban acostumbrados a obtener en forma gratuita?
La mayor incertidumbre era la forma en que DeRemate y otros competidores podran reaccionar
ante la implementacin de las tarifas de publicacin en lista. El nico precedente relevante que el
equipo de gestin de MercadoLibre conoca era que en Enero de 2002 eBay haba incrementado
exitosamente sus tarifas para la mayora de las transacciones que se realizaban a travs de su servicio
(en algunos casos hasta el doble de ingresos para ciertas transacciones)
11
.
A Vidaguren le preocupaba que pudieran perder vendedores y anuncios y que estos fueran a
parar a DeRemate, lo cual podra daar gravemente la posicin de competitividad de MercadoLibre.
MercadoLibre haba trabajado e invertido una gran energa y recursos para ganar una posicin de
liderazgo en el mercado de Amrica Latina y este movimiento poda poner todo en riesgo. Era ese el
momento correcto para virar el enfoque de la empresa de captar participacin en el mercado a
generar ingresos?
Los pronsticos financieros iniciales de MercadoLibre sugeran que en realidad era el tiempo
indicado. Sin precedentes de otras fuentes de ingresos, Nicols Szekasy, el Gerente Financiero de
MercadoLibre crey que si no diversificaban las fuentes de ingresos MercadoLibre podra quedarse
sin liquidez. Por tanto, la implementacin de las tarifas de publicacin en lista sera otro paso en la
direccin correcta. Al final, el equipo de gestin decidi que los antecedentes de la empresa eran lo
suficientemente slidos como para realizar el movimiento estratgico y seguir la pauta de eBay,
estableciendo tarifas de publicacin en lista para todos los productos vendidos en su sitio. l
consider que esta accin podra cambiar dramticamente el panorama competitivo del mercado de
subastas de Amrica Latina a favor de MercadoLibre.
Acciones de Marketing
Las tarifas de publicacin en lista fueron introducidas de manera progresiva en los sitios
principales, empezando por Brasil en enero de 2004, seguido por Argentina en junio de 2004, Mxico
en enero de 2005 y Venezuela en junio de 2005. La consecuencia inmediata tras la introduccin de
tarifas de publicacin en lista, que tuvo un efecto en todos los mercados, fue una cada dramtica en
el nmero de artculos listados en el sitio. Sin embargo, la tasa de conversin el porcentaje de
publicaciones en lista que terminaban siendo vendidas- increment de 15% a 30%.
A pesar de que acordaron continuar con el cobro de las tarifas de publicacin en lista, la posicin
de liderazgo de MercadoLibre estaba amenazada porque la existencia de tarifas de publicacin en
lista podra desalentar el tipo de experimentacin deseable en un vendedor- por ejemplo, los nuevos
vendedores que estaban probando MercadoLibre por primera vez, o los vendedores existentes que
estaban probando el mercado para una nueva lnea de productos.
Para poder suavizar todos estos riesgos de imponer las tarifas de publicacin en lista,
MercadoLibre tambin lanz una iniciativa de marketing, en la cual ofreca ocasionalmente un da
gratuito de publicacin en lista - un periodo de un da en el cual los vendedores podan publicar
nuevos productos para venta sin pagar una tarifa de publicacin en lista, de la forma en que haba
sido antes del cambio de estrategia de ingresos. El momento especfico para estos das gratuitos de
publicacin en lista era un secreto bien guardado y slo se anunciaban en el sitio Web 48 horas antes
de la misma promocin de publicacin en lista gratuita. Sin embargo, la fuerza de venta de

11
EBay eleva las Tarifas que Cobra a los Vendedores por las Transacciones, Wall Street Journal (18 de Enero, 2002).

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8
MercadoLibre lo saba de antemano y, segn su discrecin, podan informar a sus clientes hasta una
semana por adelantado.
Unos meses antes y para alentar que los vendedores experimentaran con transacciones de ingreso
positivas, el departamento de marketing comenz a ofrecer das de opciones adicionales (OFF) a
mitad de precio, conocidos como los Das D, los cuales permitan a los usuarios probar una
caracterstica especfica, tal como un texto con el encabezamiento en negritas, por la mitad del precio
para cualquiera de las publicaciones en lista que colocaran ese da (ver el Anexo 11 para un
calendario de promociones que se realizaron en el ao 2005).
En enero de 2006, a pesar de que los das gratuitos de publicacin en lista y las promociones de los
Das D se haban estado probando durante casi un ao, Vidaguren no estaba totalmente seguro del
impacto que estaban teniendo. La retroalimentacin recibida por del equipo de ventas, el anlisis de
tendencia de las publicaciones en lista (Anexo 12) y su propio juicio indicaban que en balance, las
publicaciones en lista gratuitas y los Das D ejercan una influencia positiva marginal en el estado de
ingresos de MercadoLibre. Galpern y Kazah, por el contrario, se hallaban preocupados de que estas
promociones estuvieran simplemente desviando ingresos de los clientes ms rentables de
MercadoLibre.
Sus inquietudes acerca de la competencia fueron disminuyeron de manera importante desde que
MercadoLibre anunci la adquisicin de las operaciones de DeRemate en todos los pases de Amrica
Latina, con excepcin de Argentina y Chile
12
. Estas dos operaciones fueron realizadas por grupos
locales de medios de comunicacin. Sin embargo, Vidaguren, Galpern y Kazah consideraron
prudente comprender mejor el valor que los das gratuitos de publicacin en lista y los Das D estaba
aportando a MercadoLibre.
Federico Heinen se esforz por conducir un estudio riguroso sobre el valor de los das gratuitos de
publicacin en listas. l avis que para estudiar esto bien, se necesitara aportar tanta informacin
como fuera posible sobre las actividades de nuestros clientes. l se aproxim a Edgardo Sokolowicz,
conocido como Soko, quien era el Gerente de Tecnologa para obtener:
Informacin detallada sobre el uso y el valor bruto de las operaciones por pas
El nmero de nuevos vendedores por da durante los ltimos dos aos
La actividad de venta detallada por da de todos los vendedores y de los vendedores
principales durante los ltimos dos aos, y
La actividad detallada, individual, de la publicacin en listas por da para cada vendedor
principal durante los ltimos dos aos.
Soko respondi que l no podra recopilar la informacin hasta finales del ao 2008 debido a que
el rea de Tecnologa de la Informacin estaba sobresaturada en ese momento con la integracin de
MercadoLibre con DeRemate. Sin desanimarse, Heinen busc informacin relevante disponible que
pudiese ser usada como base para tomar una decisin. Para ello se apoy en su amigo Rabinovich,
quien estaba dispuesto a recoger la actividad de una muestra de 100 vendedores principales para el
ao 2005.

12
MercadoLibre.com se expande en la regin, La Nacin (Noviembre 12, 2005)

MercadoLibre.com 107-S04
9
Acabando de recibir la informacin de Rabinovich, Heinen convoc rpidamente una reunin con
Vidaguren, Galpern y Kazah. En la agenda estara el tema de si MercadoLibre deba continuar
ofreciendo los das gratuitos de publicacin en listas o no.
107-S04 MercadoLibre.com
10
Anexo 1 Desglose del Valor Bruto de las Mercaderas Comercializadas por Pas, Diciembre 2004
Brazil
57%
Mxico
12%
Argentina
19%
Colombia
2%
Venezuela
5%
Uruguay
1%
Peru
0%
Chile
3%
Ecuador
1%

Fuente: MercadoLibre.

Anexo 2 Valor total Bruto de las Mercaderas Comercializadas (GMV) (Enero 2003=100), 2003-2006
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
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Fuente: MercadoLibre.

MercadoLibre.com 107-S04
11
Anexo 3a Pgina de bienvenida del Sitio Web de MercadoLibre


Fuente: MercadoLibre.com.





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Anexo 5 Pgina de registro de MercadoLibre Argentina

Fuente: MercadoLibre.com.

Anexo 6 Proporcin de Operaciones de Subastas y de Precio Fijo en MercadoLibre y eBay

Fuente: Mercadolibre.com; eBay, 2004 Reporte anual.


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Anexo 8 Desglose de ingresos de eBay, 2002 y 2004
Fuente: Informe anual 2004 de eBay.





Mercados
norteamericanos
Mercados
internacionales
Pagos
Publicidad y otros
ingresos netos que no
provienen de
operacioens

Mercados
norteamericanos
Mercados
internacionales
Pagos
Ingresos
netos por
operaciones
Ingresos netos por
operaciones

2002
2004
Ingresos netos totales $1,214,100
Ingresos netos totales $3,271,309
Publicidad y otros
ingresos netos que no
provienen de
operacioens

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Anexo 10 Tarifas bsicas (requeridas) para la Publicacin en lista de MercadoLibre
Categora Tarifa de Publicacin
en lista
Tarifa de valor final Duracin de
publicacin en lista
Vehculos motorizados

AR$9.99 AR$3.99 30 das
Bienes Races

AR$9.99 AR$3.99 30 das
Todos los otros artculos 0.5%
a

(AR$7.50 max)
5%
b

(AR$200 max)
XX das; 30 das con una
tarifa de extensin de
$0.99
Fuente: MercadoLibre.com, 6 de Junio de 2005.
a
Basado en el valor de apertura/publicacin en lista.
b Basado en el precio de venta final de las publicaciones en lista exitosas. Incluye IVA. La tarifa de publicacin en lista es
aplicada (acreditada) en esta cantidad cuando finaliza la venta.


Anexo 11 Das gratuitos de publicacin en lista y Das D












Fuente: MercadoLibre.
DAS D


Argentina
- 28 de Noviembre 04
- 5 de Diciembre 04
- 19-20 de Febrero 05

Brasil
- 25 Setiembre 04
- 14 de Noviembre 04
- 15-16 de Enero 05
- 2-3 de Abril 05
- 30 de Mayo 05
- 25-26 de Julio 05
- 15 de Agosto 05
- 12 de Setiembre 05
- 11 de Octubre 05

Mxico
- 12 de Octubre 04
- 27 de Noviembre 04
- 18 de Febrero 05
- Jun 30, 05
- Sep 08, 05
DIAS GRATUITOS DE
PUBLICACIN EN LISTA

Argentina
- 14 de Enero 05
- 5 de Abril de 05

Brasil
- 19 de Febrero 05
- 14 de Abril 05

Mxico
- 4 de Marzo 05
- 24 de Mayo 05

MercadoLibre.com 107-S04
19
Anexo 12 Nmero de Publicaciones en Lista Vigentes, Brasil, Argentina y Mxico, Noviembre 2004
julio 2005
-
50,000
100,000
150,000
200,000
250,000
300,000
Nov 1 Dec 1 Jan 1 Feb 1 Mar 1 Apr 1 May 1 Jun 1 Jul 1
Brazil
Argentina
Mexico

Fuente: MercadoLibre.