-------2-1.

2-2.

Simon no considera que el modelo para su empresa sea vlido cuando el precio de las tartas se encuentra fuera del intervalo comprendido entre $6 y $11. Use declaraciones SIO y/o el formato condicional de Excel para modificar el modelo, de modo que presente un mensaje de advertencia si se introduce en el modelo cualquier precio fuera de ese intervalo. Los Peterson consideran que el costo variable por copia es ms complicado que en el modelo XerTech actual, en el cual los materiales cuestan $0.2 por copia y el costo promedio de las repara-

ciones por copia es $.01. Ahora creen que el costo promedio por copia es ms que proporcional al nmero de copias producidas al mes por cada copiadora. En realidad, estiman dicha relacin como se muestra abajo. Modifique el modelo XerTech para incluir la nueva informacin y prepare un informe para los Peterson con estos nuevos resultados.
DATOS MENSUALES

# de copias/copiadora
20

(000)

Costo de reparaciones/copiadora

$ SO
150
400 1000

30 40 SO

2-3.

Use la Tabla de datos para examinar la sensibilidad a las ganancias que muestra el modelo de Simon Pie frente a los cambios en los siguientes parmetros: costo unitario del relleno para tartas, costo unitario de la masa, costos fijos, pendiente de la ecuacin de la demanda de tartas, interseccin de la ecuacin de la demanda de tartas. Bartel Job Shop Co. ha recibido una oferta para montar cerca de 15,000 "agendas" electrnicas a $26.50 cada una. Utilizando sus instalaciones de manufactura, Barte] estima que su costo variable por el montaje de cada unidad sera $21. Alternativamente, Bartel puede subcontratar parte de las operaciones de montaje con Wizard Fabrication Co., con lo cual el costo de montaje de Bartel se reducira a $18 por unidad. Wizard cobrara a Bartel un cargo fijo de $42,000 por este contrato. Otra opcin de Bartel sera pagar $150,000 por el alquiler de un robot para la insercin de partes. Si Bartello alquila, el robot reducir a $11 el costo variable de montaje. Elabore un modelo que permita proyectar las ganancias totales si se acepta esta oferta para cada una de las tres opciones de produccin alternativas. A qu nivel de la produccin le sera indiferente a Bartel utilizar sus instalaciones existentes y subcontratar, o bien, alquilar el robot y subcontratar? Prepare un informe administrativo donde resuma sus recomendaciones para diferentes cantidades posibles de produccin.

2-4.

2-5.

Supongamos que usted fund una compaa orientada a la venta de computadoras para la industria alimentaria, que permiten el procesamiento de transacciones por Internet. Antes de invertir en la nueva compaa fundada por usted, un capitalista de riesgo solicita una declaracin de ingresos proyectada a cinco aos, en la cual aparezcan ventas unitarias, ingresos, costo variable total, gastos de mercadotecnia, gastos fijos y ganancias antes de impuestos. Usted cree que podr vender 1600 unidades de esas computadoras a sus clientes en el primer ao, al precio de $1800 cada una. En realidad, espera que las ventas de unidades se dupliquen cada ao, impulsadas por el crecimiento de Internet, durante los prximos cinco aos. Sin embargo, la' competencia impondr una reduccin de 15% en los precios cada ao. Afortunadamente, el progreso tcnico permite que los costos variables de manufactura iniciales, que son $1000 por unidad, desciendan 6% al ao. Usted estima que sus costos fijos sern $1,000,000 al ao y ha proyectado que los gastos de mercadotecnia representarn 14% del ingreso anual. Cuando resulte lucrativo, alquilar una mquina automtica de montaje, la cual reducir 20% los costos variables de manufactura, pero duplicar el costo fijo anual; el nuevo costo variable de manufactura bajara tambin 6% al ao. El valor neto presente (VNP) se usar para agregar el flujo de ganancias anuales, descontadas 15% cada ao. Sin considerar los impuestos, construya un modelo en hoja de clculo electrnica para presentarlo al capitalista de riesgo. Cuntas unidades tendr usted que vender en el primer ao (1) para alcanzar el punto de equilibrio en ese primer ao, o (2) para alcanzar el punto de equilibrio en el segundo ao? A qu parmetros es ms sensible el VNP? Prepare un informe administrativo con un resumen de sus hallazgos. Simon ha decidido que su modelo (el ejemplo de Simon Pie) tiene que ser modificado para la temporada invernal, durante la cual disminuyen las ventas. En esa estacin, slo haciendo mucha publicidad a sus tartas puede alcanzar la cantidad de tartas demandadas a la semana que aparece en el modelo. Con menos publicidad, la cantidad de tartas demandadas llega solamente a cierto porcentaje de la cantidad sealada en el modelo. Simon calcula dicha relacin mediante los datos siguientes, en los cuales un potencial de mercado de 100% significa que vender la cantidad de tartas proyectada en el modelo original, y un potencial de mercado de 50% indica que vender solamente la mitad de esa cantidad proyectada. l elegir un monto de publicidad semanal de entre

2-6.

59

60

Parte 1 Los modelos y su construccin

$5000 y $12,000.

Modifique

el modelo de Simon Pie a fin de incluir esta nueva informacin

y re-

comiende las decisiones sobre precio y publicidad ms apropiadas para Simon. Examine bilidad de las ganancias semanales con respecto a las sumas gastadas en publicidad.

la sensi-

Publicidad ($000 por semana)

Porcentaje de potencial de mercado

5 7 10 12

40% 65 80 88

K_a''''''y_o_c_o_m p_u_te_r_'

Kayo Computer

arma y vende computadoras un tablero de circuito un contrato

personales, impreso

cada una (TCr) diseex-

Preguntas
l. En una hoja de clculo electrnica construya un modelo que muestre la rentabilidad de las computadoras personales Kayo durante el prximo ao. Para empezar, suponga que ser posible vender 5000 computadoras el ao prximo y que slo se comprarn la TCr). comendara 1000 TCr de Apex (el resto ser suministrado por

de las cuales requiere

ado ex profeso. Kayo celebr

con un fabricante

terno, Apex Manufacturing, para la compra de los TCr. En ese contrato, con vigencia de un ao, se estipula que Kayo pagar a Apex $200 por tablero hasta llegar a 2000 TCr. Si la cantidad concederle un descuento de $40 por tablero, despus aplicable de sus pede a todas las didos anuales rebasa los 2000 TCr, Apex tendr la obligacin unidades que adquiera vender a $]60. Kayo provee tambin otro fabricante, de las primeras e] mismo

2. Si las ventas totales fueran 5000 unidades, usted a Kayo que le comprara

cuntos TCr le rea Apex y cuntos a

2000, los cuales tipo de TCr que la cual los

puede

comprar

la TCr, para maximizar las ganancias del ao entrante? (Use una Tabla de datos como ayuda para encontrar la recomendacin de su preferencia.) 3. Al revisar el contrato de Apex, observa usted que Kayo est

]a empresa

TCr Electronics,

vende a un precio ms bajo que Apex, $120 por TCr, pero exige un pago nico de $100,000 como cuota no reembolsable por su diseo de ingeniera. Los ingenieros de Kayo han comprobado que pueden utilizar los TCr de cualquiera de los dos fabricantes, o bien una mezcla de ambos, sin problema alguno por concepto de costos de manufactura o compatibilidad. Los TCr, junto con otros componentes, Kayo en sus computadoras personales. son utilizados por

obligada a comprarle a esa firma por lo menos 20% de los TCr incluidos en las computadoras Kayo que venda (pero no podrn ser menos de 1000 TCr). E] contrato incluye tambin una clusula que establece una indemnizacin por daos si Kayo no paga los $100,000 convenidos. En caso de que fuera posible vender 5000 computadoras Kayo el ao prximo, cul sera el efecto econmico posicin de compra cambios imprevistos la TCr)? Suponiendo si Kayo no cumpliera con la dismnima contratada, de 20%11000, por (que la obligaran a usar ms tableros de que Apex estuviera dispuesta a renego-

El costo variable

de mon-

taje de una computadora personal Kayo es $450, con un costo fijo anual de $1,500,000. Kayo vende a $1000 cada una de sus computadoras ya ensambladas. Por ahora nadie est seguro la compaa de cuntas Jenny computadoras Kayo vender el ao entrante.

Silk, vicepresidenta de finanzas de Kayo Computer, le ha informado a usted que e] modelo actual de computadoras Kayo saldr del mercado despus del ao prximo, de modo que cualquier pago nico que se le hiciera a la Tcr tendra que justificarse solamente con las ventas del ao prximo. La funcionaria le pide ayuda para evaluar ciertas cuestiones econmicas y legales que afectan su plan financiero para el ao prximo.

ciar e] contrato, qu nuevas condiciones y/o qu monto de ajuste mximo le recomendara usted a Silk para sus negociaciones con Apex? Justifique su recomendacin pertinentes en hojas de clculo. 4. Un anlisis de mercado dern del precio de la computadora. con los anexos depen-

revela que las ventas unitarias

A] precio de $1000 ser

posible vender 5000 unidades, pero por cada incremento (o decremento) de $100 las ventas disminuirn (o aumentarn, respectivamente) en 1000 unidades. Use la Tabla de datos 2 para maximizar las ganancias de Kayo durante e] ao prximo, hallando (a) el precio ptimo y (b) el nmero ptimo de tableros que esta firma puede comprar a Apex sin caer en el incumplimiento de su contrato original.

l 1997 Board of Trustees of the Leland Stanford Junior University. Reservados todos los derechos

Caso prctico

Watson Truck Rental Company'

efectivo. Se considera que, para esas fechas, el precio de venta ser equivalente al triple de los ingresos obtenidos durante el tercer ao. Se ha supuesto que el flujo de caja correspondiente a cada ao es igual al ingreso neto (ingresos menos gastos) de ese ao. Los efectos de la depreciacin y otros factores relacionados con los impuestos sobre ingresos pueden pasarse por alto. El flujo de caja en el ao 3 incluye tambin el dinero obtenido por la venta de la empresa. La ganancia general sobre la inversin se defme como el valor neto presente de los flujos de caja anuales (tasa de descuento = 10%) e incluye el precio de compra al principio del ao l. Supongamos que no se comprarn ni se vendern camiones durante esos tres aos. Preguntas l. Identifique las variables de decisin, las variables exgenas, la medida del desempeo, las variables intermedias y cualquier restriccin que exista en este problema, y use esos datos para construir un modelo en Excel. 2. Use una Tabla de datos para encontrar la tasa inicial de alquiler de camiones que permita obtener la ms alta ganancia general sobre la inversin al cabo de tres aos, una vez que la propiedad haya sido vendida. 3. Investigue la sensibilidad de la ganancia general sobre la inversin con respecto a las siguientes variables: precio de compra, costo de mantenimiento por camin, impuesto anual sobre la propiedad y factor multiplicador de ventas. (Para este anlisis, use la tasa de alquiler calculada en la pregunta 2 anterior.) A cul de los factores antes mencionados le son ms sensibles las ganancias? 4. Prepare un informe administrativo para Eric Watson en el cual resuma sus hallazgos y recomendaciones.

La Watson Truck Rental Company, una empresa poseedora de 50 grandes camiones que alquila a contratistas industriales, se ha puesto a la venta al precio de $1,000,000. El vendedor, Eric Watson, le solicita a usted que desarrolle un anlisis econmico a tres aos, como ayuda para que los posibles compradores hagan una evaluacin de la compaa. Watson paga $35,000 al ao por concepto de impuestos sobre la propiedad, y sus costos de administracin y mantenimiento de los vehculos ascienden actualmente a $4800 por camin. Se ha previsto que los impuestos sobre la propiedad aumentarn a razn de 4% al ao, y se estima que los costos de mantenimiento ascendern a razn de 7% anual. En la actualidad, el costo del alquiler de esos camiones es de $1000 mensuales por unidad. Aplicando esta tarifa, cada mes son alquilados el 60% de los camiones, en promedio. Watson ha calculado que si rebajara su tarifa de alquiler en la cantidad de $100 mensuales por camin, el porcentaje promedio de vehculos alquilados subira siete puntos porcentuales, y que este incremento se aplicara a cada una de las reducciones adicionales de $100 en la tasa de alquiler. Por ejemplo, con una tarifa de alquiler de $600, se alquilaran cada mes el 88% de los camiones. Cualquiera que sea la tarifa de alquiler elegida para el primer ao, sta tendr un incremento anual de 9% durante los aos 2 y 3. El porcentaje promedio de camiones alquilados en los aos 2 y 3 ser igual al que se haya determinado para el primer ao, independientemente del incremento de la tarifa de alquiler durante esos aos. Watson supone que al trmino de esos tres aos, el comprador revender la empresa de camiones para obtener una ganancia en I 1997 Board of Trustees of the Leland Stanford Junior University. Reservados todos los derechos.

Caso prctico

Plan financiero personal'

nancias de capital: 40% del total de las ganancias de capital ser gravado como ingresos regulares. Inversin al abrigo de impuestos Usted tiene la opcin de invertir la parte que desee de sus fondos en la compra de bienes races. Una ventaja de esta inversin es que disfruta de ciertas reducciones fiscales (rebajas al impuesto por concepto de depreciacin) en cada uno de los prximos cinco aos, al tiempo que redita un pequeo pago en efectivo (libre de impuestos). Al fina] de los cinco aos usted podr vender la propiedad, participar en los beneficios econmicos y pagar impuestos sobre sus ganancias de capital por esos beneficios. stos son algunos de los factores que debe considerar por cada $1000 invertidos en el proyecto: Deduccin fiscal anual Pago anual en efectivo que usted recibe Monto de los rditos al final de] ao 5 Adeudo de impuestos por ganancias de capital en el ao 5 Inversin en un fondo mutualista La nica inversin alternativa que ha considerado usted es un fondo en el mercado de dinero. Dicho fondo paga intereses a razn
61

Recientemente recibi usted una herencia de $100,000 de su to abuelo Wiliberto. Usted y su cnyuge se han puesto a considerar qu les conviene hacer con su dinero. Salario Los salarios combinados de usted y su cnyuge suman $80,000 y esperan con la mayor confianza que ese total aumente 15% cada ao. Entonces deciden atenerse a un presupuesto riguroso y limitar los gastos de la familia a un porcentaje fijo de sus salarios (provisionalmente, al 75%). Por supuesto, a medida que sus salarios aumenten, los gastos aumentarn tambin. Observe que estos datos estn basados en los salarios brutos (no son salarios netos, despus de impuestos). Impuestos El Congreso acaba de aprobar un nuevo proyecto de ley fiscal basado en una tasa fija. De acuerdo con esta ley, las parejas (como la de usted y su cnyuge) tienen derecho a una deduccin de $15,000, y la tasa combinada de impuestos estatales y federales es equivalente al 35% de todos sus ingresos por encima de esa cifra base de $15,000. Tambin se ha instituido un impuesto sobre gaI 1997 Board of Trustees of the Leland Stanford Junior University. Reservados todos los derechos.

$ 200 $ 40 (no gravables) $]800 $2300

de 14% anual y el ingreso que proviene de esos intereses es gravable. En este fondo usted puede invertir cualquier cantidad en el momento que lo desee. Por comodidad, supongamos que los intereses de cualquier ao se pagan sobre el saldo existente al principio de ese ao (al final del ao anterior). En plan de prueba, la herencia de $100,000 ha sido colocada en un fondo del mercado de dinero, pero puede retirarse de inmediato en caso necesario. Usted y su cnyuge desean construir un modelo de finanzas personales que les permita observar cmo crecer su riqueza (saldo de un fondo de mercado) al cabo de cinco aos. En realidad ustedes quieren usar este modelo para decidir qu suma les convendra invertir en bienes races exentos de impuestos, y para examinar hasta qu punto es sensible su plan para algunas de las suposiciones que han hecho. Preguntas Use su modelo para responder las siguientes preguntas: 1. Cunto debe invertir en el plan exento de impuestos?

2. Suponiendo que la tasa de aumento de su salario fuera de slo 10%, cmo afectar eso su riqueza al trmino de cinco aos? Explique este resultado. 3. Incremente 10% cada uno de los parmetros de la inversin libre de impuestos. (Cada uno por separado.) Cul tiene ms impacto sobre su riqueza al cabo de cinco aos? 4. Cul es el porcentaje mximo de sus salarios combinados que pueden ustedes consumir (gastar) sin caer en dbito (de tal manera que su saldo de fondos en el mercado de dinero nunca resulte negati vo)? 5. Cul tendra que ser el rendimiento de su fondo en el mercado de dinero para que a usted le resultara totalmente indiferente invertir todo su capital en bienes races o no invertir en dicho rubro?

Caso prctico.

BensonAppliance Corporation 1
a otro. Sin embargo, el costo de manufactura variable unitario de cualquiera de sus productos sube 25% si su respectivo volumen de produccin anual total rebasa las 400,000 unidades. As, si la produccin de cuchillos fuera de 450,000 unidades, las primeras 400,000 unidades costaran $8 cada una, en trminos de costo de manufactura variable, pero las 50,000 unidades restantes costaran $10 cada una. En forma similar, los primeros 400,000 abrelatas costaran $16 cada uno, pero todos los que rebasaran la cifra de 400,00 unidades costaran $20 cada uno. Los costos de manufactura variables son, en su mayora, costos directos de materiales y mano de obra relativamente no calificada. Los costos fijos de manufactura se asignan por igual a los dos productos, independientemente de sus volmenes de produccin, porque sus respectivas instalaciones ocupan ms o menos el mismo espacio en la planta. Los costos variables de mercadotecnia son principalmente comisiones sobre ventas y gastos de fletes. El Anexo 2 ilustra otros detalles de los costos de Benson. Maximilian Benson, presidente, fundador y nico accionista de la Benson Appliance Corporation, est en el proceso de preparar su presupuesto y plan de operaciones para 1993. Esta tarea haba sido sencilla hasta fines de la dcada de 1970 y principios de la siguiente, cuando consista simplemente en modificar el precio del mercado y proyectar un crecimiento anual de ventas de 10%. Sin embargo, ahora el seor Benson no sabe con certeza qu debe hacer. Por eso le ha pedido a la gerente de mercadotecnia, Clare Voyance, que le comunique sus conclusiones de los experimentos realizados en 1992 sobre precios y publicidad, y que le recomiende precios y presupuestos de publicidad para 1993. Voyance le informa a Benson que el precio y la publicidad influyeron en las ventas de cada producto, aunque en formas un tanto diferentes. Ella considera que mientras los precios y los gastos de publicidad se mantengan dentro de determinados lmites de operacin razonables, le ser posible proyectar con bastante precisin los resultados de las ventas para 1993.

La Benson Appliance Corporation fabrica dos tipos de aparatos domsticos pequeos en su planta nica en Aurora, IIlinois. Los dos productos de la compaa, cuchillos y abrelatas elctricos, se fabrican exclusivamente por medio de representantes manufactureros que atienden a sus respectivos distribuidores de aparatos domsticos al menudeo. A los representantes se les paga un salario fijo, ms una comisin por cada unidad que venden. La mayora de los minoristas aaden un cargo estn dar sobre el precio de Benson para ventas al mayoreo. Durante los decenios de 1970 y 1980, las ventas de la industria crecieron uniformemente 10% anual, y todo el mundo sigui el liderazgo de precios de los grandes fabricantes de aparatos domsticos. Sin embargo, esta cmoda situacin acab por atraer a muchos competidores pequeos. Las ventas totales de la industria siguieron expandindose, pero despus de 1990 ya ningn fabricante individual poda esperar que aumentaran sus ventas. En 1991 ya principios de 1992, muchos competidores de Benson aplicaron un activo recorte de precios. Benson haba establecido una imagen de calidad para sus dos productos, por lo cual decidi mantener sus precios y emprender una modesta campaa de publicidad. Esto ocurri en 1992, junto con ciertas manipulaciones experimentales de precios para determinar la sensibilidad de las ventas de cada producto al precio. Al final de 1992, los precios ya se haban estabilizado en toda la industria, lo cual hizo que los productos de Benson consolidaran su imagen de precio y calidad ligeramente por encima del promedio. En el Anexo 1 presentamos la declaracin de ingresos de Benson en 1992. La fabricacin de aparatos domsticos pequeos permite a Benson expandir la manufactura de cualquiera de sus dos productos a casi cualquier nivel razonable, prcticamente de un momento l 1997 Board of Trustees of the Leland Stanford Junior University. Reservados todos los derechos.
62

"Cualquiera que sea el lvel de los gastos de publicidad, nuestras ventas unitarias de cuchillos varan en forma aproximadamente lineal con respecto al precio de ese producto, mientras mantengamos dicho precio entre $12 y $23", informa la funcionaria. "He elegido esos lmites porque a un precio inferior a $12 no lograramos ni siquiera recuperar nuestros costos variables, y con precios muy superiores a $23 nuestras ventas desapareceran. Dentro de este intervalo, las ventas aumentan en 100,000 unidades cada vez que rebajamos un dlar ms al precio del cuchillo. Esto es vlido independientemente de que usemos o no publicidad. Para apreciar el efecto de la publicidad sobre las ventas, trac el grfico de las ventas ultarias de cuchillos (en el eje vertical) contra el precio cobrado por cuchillo (en el eje horizontal). Entonces, si gastamos en publicidad, su efecto consiste en desplazar hacia arriba la lnea correspondiente a las ventas unitarias en cada nivel de precios, en un monto directamente proporcional a la cantidad que hayamos gastado en esos anuncios. Vendemos 400 cuchillos ms por cada $10,000 adicionales que gastamos en la publicidad de los cuchillos, por lo menos hasta llegar a la suma de $300,000 que autOl'izaste el ao pasado, Max. En realidad, solamente gastamos $100,000 en publicidad para los cuchillos en 1992, y los vendimos al precio promedio de $20 por uldad. El resultado fue la venta de 400,000 cuchillos. Si no hubiramos usado la publicidad, como en todos los aos anteriores a 1992, habramos vendido 360,000 cuchillos. "Para todos los niveles de gastos de publicidad, las ventas unitarias de nuestro abrelatas varan tambin en forma aproximadamente lineal con respecto al precio, mientras ste se mantenga entre $20 y $30", prosigui la seora Voyance. "He elegido estos lmites por las mismas razones que antes. Sin embargo, el efecto de la publicidad de los abrelatas depende del precio de stos, lo cual es diferente del efecto de la publicidad sobre las ventas de cuchillos. Igual que en el caso de stos, las ventas unitarias aumentan en proporcin directa a los gastos de publicidad, pero el factor de proporcionalidad es distinto segn los diversos precios de los abrelatas. De hecho, el factor de proporcionalidad parece ser una funcin lineal del precio de nuestro abrelatas. Al precio promedio de 1992, $25 por unidad, venderamos 1500 abrelatas ms por cada $10,000 adicionales que gastramos en publicidad, por lo menos hasta los $200,000 que autorizaste como lmite mximo. Tal como ocurri en realidad, gastamos $100,000 en publicidad para los abrelatas y vendimos 400,000 unidades. Si hubiramos elevado el precio a $30, la publicidad no habra tenido impacto alguno sobre las ventas de abrelatas, no importa cun intensamente los hubiramos anunciado. Las ventas habran permanecido invariables en 100,000 abrelatas. Tambin en este caso trac el grfico de las ventas de abrelatas (en el eje vertical) contra el precio cobrado por cada abrelatas (en el eje horizontal), y el efecto de la publicidad de esos artculos consisti en una rotacin de la lnea de ventas unitarias en direccin de las agujas del reloj en torno al precio eje de $30, siendo siempre dicho efecto proporcional a los gastos de publicidad, pero de un modo creciente a medida que baja el precio del abrelatas." "Clare", pregunta el seor Benson, "por qu decidiste gastar $100,000 el ao pasado en la publicidad de cada uno de nuestros dos productos: cuchillos y abrelatas? Yo autoric hasta

300,000 para los cuchillos y hasta $200,000 para los abrelatas, y estoy dispuesto a gastar esas mismas sumas (para cada producto por separado) en 1993. Ms an, cuentas con mi aprobacin para elegir el precio que quieras para cada producto, dentro de tus lmites razonables de operacin, durante el ao prximo". "Bien, Max", repuso la seora Voyance, "parece que camos en esto por accidente. El gerente de produccin, Truman Hardy, estaba muy ansioso por abatir los costos unitarios promedio de manufactura. Despus de todo, la bonificacin anual que le pagas depende de su xito en ese rengln. En vista de que el costo unitario promedio de manufactura para cada uno de esos productos es la mitad del costo de manufactura fijo ms el costo de manufactura variable de dicho producto, todo eso dividido entre el nmero de unidades producidas, y puesto que t ya habas decidido no modificar en ms de un dlar el precio de cualquiera de esos productos en 1992, con respecto a su precio en el ao anterior, Truman pens que podramos mantener exactamente los mismos precios de hace un ao y pagar solamente la publicidad necesaria para elevar las ventas de cada producto a 400,000 unidades. As se minimizaran los costos promedio, segn Truman. Esto sugiri tambin la idea de dividir el presupuesto de publicidad entre los dos productos, por partes iguales, lo cual nos pareci bien porque no tenamos bases para proceder en otra forma. El ao pasado represent nuestro primer experimento con la publicidad". "Otra cosa, Clare", continu el seor Benson. "Sugieren los resultados del ao pasado algn impacto recproco entre los dos productos?" "Afortunadamente no", respondi la seora Voyance. "Nuestros dos productos tienen nombres de marca diferentes. Hasta donde 10 podemos prever, los cambios en los precios o la publicidad de cualquiera de ellos tienen un impacto insignificante sobre las ventas del otro." "Muy bien, Clare, qu recomiendas para 1993?", pregunt el seor Benson. "Sugiero que nos esforcemos por incrementar el volumen de ventas, los ingresos y la participacin en el mercado", respondi ella. "Podemos lograrlo si rebajamos los precios de ambos productos y les hacemos publicidad ms intensamente que el ao pasado. En vista de que el mercado se ha estabilizado y hay muy poca inflacin, creo que 1993 ser prcticamente una repeticin de 1992. Por eso todas mis conclusiones del ao pasado se aplican por igual al ao prximo. Siento que ste es el momento oportuno para acrecentar nuestra participacin en el mercado, ya que tenemos precios ms altos que el promedio y hay cierta holgura en el presupuesto de publicidad. La reduccin de nuestros precios al nivel de la industria no podr interpretarse como una accin agresiva. La consolidacin de nuestra participacin en el mercado no ser difcil si actuamos ahora, yeso contribuir a la rentabilidad a largo plazo. Por otra parte, sin duda podramos mantener los precios un tanto altos del ao pasado sin sufrir peljuicios, si eso es lo que t deseas, Max." "Eso no estara mal para ti, Clare", replic el seor Benson. "Tu gratificacin depende de los ingresos por ventas de Benson. Pero qu efecto tendra sobre las ganancias en 1993? Me preocupan las ganancias de la compaa y no quiero esperar indefinidamente para empezar a recibirlas."

63

Preguntas

ANEXO 2 Anlisis de costos de Benson Appliance Corporation (todas las cifras estn en dlares

En una hoja de clculo electrnica construya un modelo para 1993 con las proyecciones siguientes para los cuchillos y los abrelatas: costo unitario promedio de manufactura, ventas unitarias, ingresos en dlares por concepto de ventas, y ganancias generales en dlares. 2. Use Tabla(s) de datos para encontrar el valor ptimo de la ganancia en dlares de 1993 (dentro de los lmites de operacin especificados en el caso prctico correspondiente) y el valor ptimo para el costo unitario promedio de manufactura en ese mismo ao. Aunque Truman Hardy no utiliz una computadora para hacer su anlisis, tuvo xito al minimizar el costo unitario promedio de manufactura para 1992. Su razonamiento fue el siguiente: "Para minimizar el costo unitario promedio de manufactura es necesario producir 400,000 unidades, afin de que los costosfijos de manufactura puedan dispersarse en el mayor volumen de produccin que sea posible, sin incurrir en el incremento de los costos variables de manufactura que corresponden a volmenes ms altos. " Acepta usted, en general, el razonamiento del seor Hardy? Por qu s o por qu no? 4. Recomiende al seor Benson un par de precios y un par de gastos de publicidad para 1993. Explique en qu basa usted esas recomendaciones. Indique al seor Benson si sus recomendaciones pueden tropezar con la resistencia de alguno de sus empleados. Si es probable que surja tal resistencia, explique al seor Benson cmo podra solicitar la aprobacin y obtener la cooperacin de las personas afectadas. 3.

l.

y se basan en los resultados de 1992>'

TIPO DE PRODUCTO Cuchillos elctricos Abrelatas elctricos

Costos variables: Costo variable unitario de manufactura Volumen =< 400,000 unidades $8 Volumen> 400,000 unidades 10 Costo variable unitario de $2 mercadotecnia Costos fijos: $1,500,000 Costo fijo de manufactura 2,000,000 Costo fijo de mercadotecnia Costo fijo general y administrativo 500,000 Costos presupuestadost Publicidad $200,000

$16
20

$ 2

'Nota: Adems, se requiere el 2% del ingreso total por concepto de ventas, en dlares, para cubrir parcialmente los costos variables generales y administrativos.
tTodava no se ba determinado el presupuesto para publicidad de 1993.

ANEXO 1 Declaracin Appliance

de ingresos de Benson Corporation para 1992 (todas las miles de dlares)

cifras representan

Ventas totales Costos totales de manufactura Margen bruto Costos totales de mercadotecnia Costos generales y administrativos totales Costos totales de publicidad Ganancias antes de impuestos

$18,000 11,100 6,900 3,600 860 200 $ 2,240

Nota: En 1992 se vendieron en total 400,000 cuchillos elctricos, al precio

unitario promedio de $20, y 400,000 abrelatas elctricos al precio unitario promedio de $25.

Mark Bucciarelli y Kip Brown, HADesktop-OR Success: Modeling Coast Guard Buoy Tender

Operations", Interfaces, 25, nm. 4 (1995), pgs. 1-11.

64