Resenha Administrao de Marketing, 14.

Edio (pginas 8-10 e 16-24)

Curso: Gesto de Negcios com nfase em marketing Disciplina: Marketing I Nome do aluno: Leandro Marcio Ramos Matrcula: 21310964

Resenha Administrao de Marketing, 14. Edio, pginas 8-10 e 16-24

Para compreender o que o marketing fundamental ter em mente alguns conceitos-chave. O primeiro deles o de necessidade, que tanto engloba os requisitos mais bsicos e praticamente fisiolgicos como comer e beber, como tambm outros de ordem mais subjetiva e complexa, como se divertir, interagir com outras pessoas, obter conhecimento, fazer sexo, etc. Quando direcionada a um objeto especfico (um hambrguer, um copo de refrigerante, uma pea de teatro, um mestrado) a necessidade se transforma em desejo, isto , a canalizao de um impulso/carncia humana para um produto ou servio. So os desejos que criam a demanda, ou desejo por produtos especficos sustentado pela capacidade de compr-los. Por exemplo, se perguntarmos para algumas pessoas se gostariam de ter uma luxuosa casa no campo, bem provvel que a maioria delas diria que sim, que adorariam ter dinheiro para comprar uma casa em um local tranquilo e fora da agitao da cidade; entretanto, mesmo esse desejo da maioria das pessoas no gera uma demanda para construo de casas de campo, j que nem todos teriam condies de adquiri-las. A demanda, ento, pode ser considerada como um desejo realista, que se adequa s reais condies do comprador. So esses trs elementos acima citados os pilares fundamentais de tudo aquilo que, h dcadas, compreendido como marketing. H tambm certos aspectos mais ou menos polmicos: seriam as necessidades apenas identificadas atravs do marketing, ou criadas atravs dele? Acredito que as duas possibilidades esto corretas, e podem ocorrer ao mesmo tempo. Quando o iPod foi lanado, muitos se sentiram atrados pela gigantesca facilidade de carregar, literalmente, toda a coleo de CDs consigo para qualquer lugar. Mas, de fato, isso era realmente algo que as pessoas precisavam? Os manacos por msica (meu caso) certamente viram o maravilhoso aparelho como algo essencial; entretanto, carregar consigo seis mil msicas no exatamente algo prtico, at porque muitas delas ficaro ali disponveis mas raramente (ou mesmo nunca) sero ouvidas. Por isso considero que o iPod um raro exemplo onde necessidades foram identificadas e criadas ao mesmo tempo, graas ao poder de marketing da Apple. esse valor ao mesmo tempo tangvel e intangvel do iPod (capacidade de armazenamento imensa, possibilidade de ouvir a msica que quiser em qualquer lugar) que fez com que ele se tornasse um objeto de culto entre os amantes de msica. Ao adquiri-lo, a sensao a de ter feito, como falamos informalmente, um bom negcio. Isso, alis, pode ser um dos termmetros para identificar se o marketing de uma empresa eficaz: se os seus clientes tem a percepo de terem realizado uma troca comercial proveitosa. Em uma linguagem mais conceitual, o bom negcio aquele onde a trade do valor para o cliente qualidade, servio e preo esto em um nvel timo. Quero continuar no exemplo do iPod para discutir outro conceito: o ambiente de marketing, composto pelo microambiente (engloba todos os participantes na produo e distribuio dos produtos e servios) e pelo macroambiente (tudo o que exgeno empresa, ou seja, fatores demogrficos, econmicos, socioculturais, naturais, tecnolgicos, etc). Se o primeiro algo que pode ser bem resolvido com aes de marketing interno (ou seja, com um processo de contratao, treinamento e motivao dos funcionrios para atender com excelncias as demandas dos clientes, criando uma cultura de marketing em todos os departamentos da empresa), entender o macroambiente, em uma sociedade globalizada onde tudo ocorre, cada vez mais, de uma forma bastante acelerada e lquida 1 , praticamente obrigatrio para as empresas que buscam inovao e crescimento. Foi justamente a compreenso do grande salto tecnolgico que o MP3 produziu na indstria musical que possibilitou que a Apple investisse em um dispositivo capaz de levar colees de discos para qualquer lugar. Colocando um exemplo mais recente e prximo, nos recentes protestos contra o aumento da tarifa em So Paulo uma empresa divulgou em sua

BAUMAN, Zygmunt. Modernidade lquida, Editora Zahar, 1a. edio, 2001

pgina do Facebook que estava imprimindo, de graa, cartazes com frases de protesto: foram mais de 1.200 cartazes impressos sem nenhum custo para o bolso dos novos ativistas2.

O marketing holstico Essas novas realidades lquidas pedem das empresas uma orientao clara e precisa para os departamentos de marketing. Os autores pontuam que as empresas, em sua larga maioria, direcionam seus esforos pelas premissas do marketing holstico, isto , pensar em programas, aes e atividades de marketing que sejam pensadas/aplicadas no de modo inflexvel e plenamente acabado, mas sim com constante avaliao de seus impactos e interdependncias, demandando um fluxo de melhorias contnuo. Em termos mais tcnicos, um direcionamento de marketing holstico aquele onde h uma relao constante do marketplace e do marketspace dos produtos envolvidos. J tive oportunidade de gerenciar campanhas de links patrocinados na busca que geraram aumento de CTR em campanhas display, e de campanhas display do segmento beleza que tiveram aumento no nmero de cliques graas ao So Paulo Fashion Week o que comprova que a realidade experimentada pelo consumidor nica, e as diferentes segmentaes que dela fazemos (online, off-line, e-mail marketing, mala direta, etc) se relacionam muito mais do que imaginamos. Mas o marketing holstico no o nico direcionamento possvel para uma empresa. H outros, mais antigos e aplico as aspas pois diferentes realidades e momentos de uma empresa podem, sim, aplicar tais direcionamentos. o caso da orientao para produo, cujo pressuposto que os consumidores preferem produtos baratos e fceis de encontrar. Mercados em expanso podem se valer dessa estratgia (a China um timo exemplo). Outra a orientao voltada para o produto, onde a nfase recai na qualidade, desempenho e caractersticas inovadoras dos produtos. H tambm a orientao para venda, aplicada a produtos com pouca procura, como seguros, jazigos, etc. Por ltimo (e espcie de ancestral da orientao holstica) a orientao para marketing, onde se busca ouvir os clientes para entregar produtos e solues que atendam s suas necessidades especficas. Extremo salto qualitativo em relao s anteriores, a orientao para marketing ainda confinava a responsabilidade do marketing da empresa apenas a um departamento, que trabalhava at certo ponto sem uma relao muito prxima com as outras reas da empresa. O marketing holstico , nesse ponto, muito superior. O mercado brasileiro trabalha seu marketing de modo holstico? Pela minha experincia, acredito que no. O departamento de marketing muitas vezes aparece como uma ilha separada das necessidades reais dos clientes. bastante comum que as aes e programas de marketing sejam concebidos com uma estratgia bem definida e com uma execuo exemplar, mas com foco em um cliente ideal que no corresponde totalmente aos clientes de verdade. Aprendemos isso na rea onde trabalho no UOL, onde buscamos alinhar as reas comerciais, atendimento e tecnologia para a criao de uma nova soluo de publicidade voltada ao pequeno anunciante. No plano inicial, esse pequeno anunciante era algo completamente diferente do perfil que temos hoje, que foi descoberto somente aps fazermos o que deveramos ter feito desde o incio: jamais presumir nada a respeito do cliente, mas ouvi-lo desde o incio da concepo de um novo projeto. Isso nos forneceu um rico manancial de conhecimentos que deu o direcionamento para todas as atividades de marketing do produto, que foram traduzidas em todos os nveis (atendimento, concepo de interface, etc).

http://www.zupi.com.br/a-grafica-que-imprime-cartazes-de-protesto-de-graca/