Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
6.1. Concepto y fines de la segmentacin 6.2. Criterios de segmentacin de mercados 6.3. Proceso de segmentacin 6.4. Segmentacin de mercados y estrategia de marketing 6.5. Tcnicas de segmentacin: 2 y Cangilhem 6.6. El posicionamiento en el mercado 6.6. Casos prcticos.
FORCADA, F.J. y PERIAEZ, I., Casos Prcticos de Direccin Comercial, Servicio Editorial de la Universidad del Pas Vasco. Bilbao, 1998. Captulo 4 (pp. 71-86)
Presentacin elaborada a partir de KOTLER, P., ARMSTRONG, G., CAMARA, D., CRUZ, I. Marketing, 10 edicin, Pearson Educacin S. A., Madrid, 2004. Asignatura- Direccin Comercial: Introduccin (Curso 2008-09) Profesora: M. Gloria Aparicio de Castro (UPV-EHU)
Objetivos
Definir segmentacin de mercado, pblico objetivo y posicionamiento. Analizar las principales variables de segmentacin de los mercados de consumo.
Presentacin elaborada a partir de KOTLER, P., ARMSTRONG, G., CAMARA, D., CRUZ, I. Marketing, 10 edicin, Pearson Educacin S. A., Madrid, 2004. Asignatura- Direccin Comercial: Introduccin (Curso 2008-09) Profesora: M. Gloria Aparicio de Castro (UPV-EHU)
Objetivos
Explicar cmo identifican las empresas los segmentos de mercado ms atractivos y cmo elaboran una estrategia de definicin del pblico objetivo. Explicar cmo se aplican las tcnicas de segmentacin y desarrollar ejercicios para su aplicacin Analizar cmo las empresas posicionan sus productos en el mercado para obtener la mayor ventaja competitiva posible.
Presentacin elaborada a partir de KOTLER, P., ARMSTRONG, G., CAMARA, D., CRUZ, I. Marketing, 10 edicin, Pearson Educacin S. A., Madrid, 2004. Asignatura- Direccin Comercial: Introduccin (Curso 2008-09) Profesora: M. Gloria Aparicio de Castro (UPV-EHU)
Cul es la estrategia de P&G? Cul o cules son los puntos fuertes de su estrategia? Cul o cules son los puntos dbiles?
Presentacin elaborada a partir de KOTLER, P., ARMSTRONG, G., CAMARA, D., CRUZ, I. Marketing, 10 edicin, Pearson Educacin S. A., Madrid, 2004. Asignatura- Direccin Comercial: Introduccin (Curso 2008-09) Profesora: M. Gloria Aparicio de Castro (UPV-EHU)
Definicin
Segmentacin de mercado:
Divisin del mercado en grupos de individuos con necesidades, caractersticas, y comportamientos comunes que podran requerir productos o combinaciones de marketing especficas.
60%
Amargor medio
20%
20%
Para una sexta empresa, es ms oportunidad de negocio atender los gustos de clientes S. A., Madrid, 2004. Asignatura- Direccin Comercial: Introduccin (Curso 2008-09) Profesora: M. Gloria Aparicio de Castro (UPV-EHU) con preferencias de grados de amargor extremos en el aperitivo 16,66 % < 20% < 40%
Presentacin elaborada a partir de KOTLER, P., ARMSTRONG, G., CAMARA, D., CRUZ, I. Marketing, 10 edicin, Pearson Educacin
Posicionamiento
5. Desarrollar estrategias de posicionamiento para segmentos objetivos 6. Desarrollar un marketing mix para cada segmento
2.
Criterios de segmentacin
Presentacin elaborada a partir de KOTLER, P., ARMSTRONG, G., CAMARA, D., CRUZ, I. Marketing, 10 edicin, Pearson Educacin S. A., Madrid, 2004. Asignatura- Direccin Comercial: Introduccin (Curso 2008-09) Profesora: M. Gloria Aparicio de Castro (UPV-EHU)
Presentacin elaborada a partir de KOTLER, P., ARMSTRONG, G., CAMARA, D., CRUZ, I. Marketing, 10 edicin, Pearson Educacin S. A., Madrid, 2004. Asignatura- Direccin Comercial: Introduccin (Curso 2008-09) Profesora: M. Gloria Aparicio de Castro (UPV-EHU)
Criterios
Generales
Especficos
Objetivos
Demogrficos: sexo, edad, etnia. Geogrficos: regin, hbitat, clima. Socioeconmicos:clases sociales, nivel cultural, nivel de ingresos, ocupacin. Personalidad: introvertidos, extrovertidos; liderazgo; autoridad, autonoma. Estilos de vida.
Cantidad consumida. Uso del producto. Fidelidad a la marca. Tipo de compra: primera o repeticin. Lugar de compra.
Subjetivos
Ventaja/b buscado. Actitudes: contrarios o favorables al uso del producto. Preferencias. Sensibilidad a las variables de marketing.
Presentacin elaborada a partir de KOTLER, P., ARMSTRONG, G., CAMARA, D., CRUZ, I. Marketing, 10 edicin, Pearson Educacin S. A., Madrid, 2004. Asignatura- Direccin Comercial: Introduccin (Curso 2008-09) Profesora: M. Gloria Aparicio de Castro (UPV-EHU)
Demogrficas
Edad, sexo, tamao de la familia, ciclo de vida familiar, raza, ocupacin, renta...
Psicogrficas
Estilo de vida o personalidad
De comportamiento
Ocasiones, beneficios, usos, actitudes
Presentacin elaborada a partir de KOTLER, P., ARMSTRONG, G., CAMARA, D., CRUZ, I. Marketing, 10 edicin, Pearson Educacin S. A., Madrid, 2004. Asignatura- Direccin Comercial: Introduccin (Curso 2008-09) Profesora: M. Gloria Aparicio de Castro (UPV-EHU)
Notas
Los especialistas de marketing suelen combinar variables de segmentacin con el fin de identificar grupos ms reducidos y mejor definidos. Un mismo mercado se puede segmentar de formas diferentes atendiendo a distintos criterios de segmentacin.
Ejemplo: mercado de ropa Sexo: hombres y mujeres Profesin: profesional de banca, medicina, docencia...
Presentacin elaborada a partir de KOTLER, P., ARMSTRONG, G., CAMARA, D., CRUZ, I. Marketing, 10 edicin, Pearson Educacin S. A., Madrid, 2004. Asignatura- Direccin Comercial: Introduccin (Curso 2008-09) Profesora: M. Gloria Aparicio de Castro (UPV-EHU)
El segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable para ser atendido El segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficacia
El segmento debe responder de forma distinta a diferentes combinaciones de elementos y programas de marketing
Presentacin elaborada a partir de KOTLER, P., ARMSTRONG, G., CAMARA, D., CRUZ, I. Marketing, 10 edicin, Pearson Educacin efectivos para atraer y atender a los S. A., Madrid, 2004. segmentos. Asignatura- Direccin Comercial: Introduccin (Curso 2008-09) Profesora: M. Gloria Aparicio de Castro (UPV-EHU)
Posicionamiento
5. Desarrollar estrategias de posicionamiento para segmentos objetivos 6. Desarrollar un marketing mix para cada segmento
2.
Presentacin elaborada a partir de KOTLER, P., ARMSTRONG, G., CAMARA, D., CRUZ, I. Marketing, 10 edicin, Pearson Educacin S. A., Madrid, 2004. Asignatura- Direccin Comercial: Introduccin (Curso 2008-09) Profesora: M. Gloria Aparicio de Castro (UPV-EHU)
Figura 8-2:
Pblico objetivo: conjunto de consumidores que comparten necesidades o caractersticas especiales a las que la empresa decide atender
Presentacin elaborada a partir de KOTLER, P., ARMSTRONG, G., CAMARA, D., CRUZ, I. Marketing, 10 edicin, Pearson Educacin S. A., Madrid, 2004. Asignatura- Direccin Comercial: Introduccin (Curso 2008-09) Profesora: M. Gloria Aparicio de Castro (UPV-EHU)
Ventaja/inconveniente
Ventaja: alto grado de satisfaccin de los clientes. Problema: excesiva especializacin (imagen) / elevada dependencia del segmento
Presentacin elaborada a partir de KOTLER, P., ARMSTRONG, G., CAMARA, D., CRUZ, I. Marketing, 10 edicin, Pearson Educacin S. A., Madrid, 2004. Asignatura- Direccin Comercial: Introduccin (Curso 2008-09) Profesora: M. Gloria Aparicio de Castro (UPV-EHU)
Presentacin elaborada a partir de KOTLER, P., ARMSTRONG, G., CAMARA, D., CRUZ, I. Marketing, 10 edicin, Pearson Educacin S. A., Madrid, 2004. Asignatura- Direccin Comercial: Introduccin (Curso 2008-09) Profesora: M. Gloria Aparicio de Castro (UPV-EHU)
Factible en mercados industriales. En mercados de consumo slo es posible la personalizacin masiva: interactuar individualmente con masas de consumidores para crear un valor nico a medida de las necesidades individuales.
Fomenta la tendencia al automarketing: permitir a los consumidores que diseen los productos y servicios a su medida.
10
Tamao del mercado: Estrategia de marketing diferenciado (tamao grande) Concentrado en un mercado pequeo. Grado de heterogeneidad del mercado Muy heterogneo marketing diferenciado o concentrado en alguno de sus segmentos. La fase del ciclo de vida del producto Introduccin con una estrategia indiferenciada. Mayor diferenciacin en la fase de madurez. Grado de homogeneidad del producto Producto homogneo: menor diferenciacin
Presentacin elaborada a partir de KOTLER, P., ARMSTRONG, G., CAMARA, D., CRUZ, I. Marketing, 10 edicin, Pearson Educacin S. A., Madrid, 2004. Asignatura- Direccin Comercial: Introduccin (Curso 2008-09) Profesora: M. Gloria Aparicio de Castro (UPV-EHU)
Dependiendo de la estrategia de marketing seguida por los competidores: Estrategia indiferenciada =>Imitar competencia o Estrategia diferenciada: Ventaja competitiva (supone recursos suficientes) => si no, concentrada Estrategia diferenciada =>no tiene sentido la estrategia de marketing indiferenciado
Presentacin elaborada a partir de KOTLER, P., ARMSTRONG, G., CAMARA, D., CRUZ, I. Marketing, 10 edicin, Pearson Educacin S. A., Madrid, 2004. Asignatura- Direccin Comercial: Introduccin (Curso 2008-09) Profesora: M. Gloria Aparicio de Castro (UPV-EHU)
11
Presentacin elaborada a partir de KOTLER, P., ARMSTRONG, G., CAMARA, D., CRUZ, I. Marketing, 10 edicin, Pearson Educacin S. A., Madrid, 2004. Asignatura- Direccin Comercial: Introduccin (Curso 2008-09) Profesora: M. Gloria Aparicio de Castro (UPV-EHU)
Estos productos hacen el cuidado dental ms divertido. El objetivo est socialmente bien aceptado y justificado.
Posicionamiento
Posicionamiento:
Lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto de otros productos. Modo en que ste es definido por los consumidores segn atributos especficos.
Presentacin elaborada a partir de KOTLER, P., ARMSTRONG, G., CAMARA, D., CRUZ, I. Marketing, 10 edicin, Pearson Educacin S. A., Madrid, 2004. Asignatura- Direccin Comercial: Introduccin (Curso 2008-09) Profesora: M. Gloria Aparicio de Castro (UPV-EHU)
12
El posicionamiento en el mercado
Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda de las empresas, pero las empresas deberan escoger la posicin que les resulte ms ventajosa y disear el marketing mix que permita conseguirla.
Presentacin elaborada a partir de KOTLER, P., ARMSTRONG, G., CAMARA, D., CRUZ, I. Marketing, 10 edicin, Pearson Educacin S. A., Madrid, 2004. Asignatura- Direccin Comercial: Introduccin (Curso 2008-09) Profesora: M. Gloria Aparicio de Castro (UPV-EHU)
- Una empresa o un mercado se puede diferenciar en funcin de cualquier variable que tenga que ver con la experiencia del cliente con el producto de principio a fin:
Los atributos del producto: Los servicios anexos al producto: El canal de venta seleccionado: Las personas que componen la empresa y atienden al cliente: La imagen de marca:
Presentacin elaborada a partir de KOTLER, P., ARMSTRONG, G., CAMARA, D., CRUZ, I. Marketing, 10 edicin, Pearson Educacin S. A., Madrid, 2004. Asignatura- Direccin Comercial: Introduccin (Curso 2008-09) Profesora: M. Gloria Aparicio de Castro (UPV-EHU)
13
Presentacin elaborada a partir de KOTLER, P., ARMSTRONG, G., CAMARA, D., CRUZ, I. Marketing, 10 edicin, Pearson Educacin S. A., Madrid, 2004. Asignatura- Direccin Comercial: Introduccin (Curso 2008-09) Profesora: M. Gloria Aparicio de Castro (UPV-EHU)
14
15