Strategia de piata a hipermarketurilor Carrefour pe piata romaneasca

Introducere ntreprinderea nu triete izolat. Fie c este vorba de marea ntreprindere, care are un impact de netgduit asupra dezvoltrii societaii i a crei activitate depete sau tinde s depeasc frontierele naionale, fie de firme a cror mrime i influen sunt mai limitate, ntreprinderea modern neleas att ca structur social concret ct i ca agent de producie, iar n ultimul timp ca sistem politic- este considerat ca fiind inseparabil de mediul su nconjurtor cruia i se circumscrie, ea reprezentnd un sistem, o realitate complex ntr-un permanent schimb cu exteriorul, printr-o multitudine de procese de decizie, cutare, receptare i transmisie de informaii. Formularea unei strategii realiste, coerente, i explicite dobndete astzi, mai mult ca oricnd, o importan capital pentru ntreprindere, pentru prefigurarea viitorului acesteia i reducerea incertitudinii, ntruct aceasta i permite s influeneze, prin anticipaie, evoluia mediului su nconjurator, mai degrab dect a se mulumi s reacioneze la schimbri i, n acelai timp, s tempereze efectele de subminare ale unei dorine excesive de profit maximal pe termen scurt. Lucrarea se intituleaz Fundamentarea strategiei de pia a hipermarketului Carrefour n contextul intrrii pe piaa romneasc i este structurat n patru pari distincte. Primul capitol Mediul de marketing face o analiz a mediului n care firma i desfoar activitatea i mai exact a ntregului ansamblu de factori ce alctuiesc o structur complex, eterogen. ntre ntreprindere i mediul su extern se creeaz un sistem permanent de relaii, ce marcheaz, n ultim instan, ntreaga sa activitate de marketing. ntreprinderea modern, procupat s joace un rol activ n cadrul pieei, are absolut nevoie de ct mai multe informaii, acestea putnd fi obinute nu numai prin intermediul semnalelor pieei, ci i n mod direct, prin cercetarea n totalitate a pieei i de asemenea a comportamentului consumatorului.

Pagina 1 din 75

Tot n acest capitol se face o analiz a situaiei interne a ntreprinderii, analiz care are drept scop s releve dac aceasta obine maximum de profit i n acelai timp s explice o parte din disfunctionalitile reperate n momentul analizei. Capitolul al II lea Rolul i locul strategiei de pia n cadrul politicii de marketing al firmei contureaz clar locul ocupat de aceast strategie n activitatea de marketing a unei firme. Poziia central a strategiei de pia rezult i din raportarea acesteia direct la esena viziunii i demersului de marketing. Capitolul al III lea Dezvoltarea societii Carrefour pe piaa romneasc, face trecerea spre partea cea mai dinamica a lucrarii, prin prezentarea societii analizate, att pe plan mondial, ct i n Romnia. i cum analiza mediului ar trebui s fie punctul de plecare al oricrei activiti de marketing, i aici sunt studiai factori interni si externi care actioneaz asupra firmei. Aceti factori exercit asupra firmei o influen mai mic sau mai mare, aflandu-se ntr-o permanenta schimbare. Toate firmele sunt contiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente n
1.1. Piaa si monitorizarea mediului extern, a tendinelor factorilor de mediu i n adaptarea activitilor

Mediul de marketing

desfurate n consecin.

comportamentul consumatorului unei ntreprinderi

n capitolul al IV lea Strategia de pia a hipermarketurilor Carrefour pe piaa intern a 1.2. Analiza romneasc se trece la dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare obiectiv propus. avantajului competitiv pe piaa aleas.
Analiza mediului Aici, se reflect contribuia fiecrei variabile de aciune a marketingului 1.3. la realizarea

extern de marketing 1.3.1. Componentele

Strategia de marketing devine rezultatul final al confruntarii dintremicromediului schimbrile al stabilirii msurilor corespunztore.

viitoare ale firmei i rezultatul mediului ei ambiant, al stabilirii obiectivelor marketingului i 1.3.2. Componentele
macromediului

Capitolul 1. Mediul de marketing

Capitolul

Pagina 2 din 75

n conceptul de marketing, mediul de afaceri ocup o poziie central, studierea interaciunii mediului intern cu cel extern i formularea celor mai potrivite ci de maximizare a efectelor pozitive i de minimizare a celor negative reprezentnd obiectul marketingului ca tiin. Din acest motiv, nelegerea, i mai ales aplicarea n practic a mediului presupune cunoaterea conceptelor de mediu extern, mediu intern i relaiile dintre acestea1. Pentru ntreprindere, aa cum bine observ Kotler, mediul de marketing = oportuniti i primejdii2, nseamn c rezultatele activitaii sale vor depinde, pe de o parte, de capacitatea i priceperea ntreprinderii de a fructifica oportunitaile i de a evita primejdiile pe care aceasta i le ofer. Componentele principale ale mediului de marketing sunt: micromediul i macromediul. Micromediul este format din acei factori care influeneaz direct capacitatea de servire a clientelei i acetia sunt: furnizorii, distribuitorii, clienii, concurenii i publicul. Macromediul este format din ansamblul factorilor sociali care acioneaz asupra micromediului firmei. Acetia sunt factorii demografici, economici, naturali, tehnologici, politici i culturali.

1.1. Piaa i comportamentul consumatorului Potenialul pieei autohtone este foarte mare. Romnia reprezint o pia de consum considerabil din punct de vedere al numrului de consumatori i n cretere din punctul de vedere al nclinaiei ctre consum. Hypermaket-urile s-au dovedit a fi foarte populare din diverse motive, cum ar fi serviciile de foarte bun calitate, o mare concentrare de produse de cele mai variate tipuri, zone de parcare extinse. n condiiile dezvoltarii economice, cunoaterea comportamentului de consum i de cumprare de ctre productori i detailiti a devenit o necesitate, ignorarea acesteia putnd duce la dezechilibre mari. n societatea actual, comportamentul de consum i de cumprare devine tot mai amplu i mai complicat. De asemenea oferta s-a diversificat n mod considerabil i, astfel, consumatorilor li s-au deschis posibilitile de alegere. Pe de alt parte, creterea puterii de cumprare, corelat cu creterea gradului de educaie, d posibilitatea consumatorului s ii satisfac mai multe nevoi, de un nivel calitativ mai mare. Pentru a veni n ntmpinarea acestor nevoi, producatorul trebuie s in seama de toate aceste aspecte.
1

Kotler Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998, p.105 107 Kotler Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 108

Pagina 3 din 75

Cunotinele referitoare la comportamentul de cumprare i consum, la caracteristicile psihologice ale consumatorilor, asigur baza strategiilor de marketing cu privire la pozitionarea produsului, lansarea de noi produse, adoptarea de strategii de marketig-mix. n analiza comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere faptul c acesta este dinamic i c determin interaciuni, fiind necesar s se cunoasc ce cred consumatorii, ce simt i ce fac, precum i care sunt factorii care i influeneaz.Un alt lucru de care trebuie s se in seama este c utilizatorii finali sunt foarte diferii unii de ceilali i, de asemenea, c acetia pot fi influenai, comportamentul lor poate fi schimbat. Pentru a cunoate rspunsul la comportamentul de cumprare, productorii trebuie s afle rspunsul la ntrebrile: De ce cumpar oamenii produsul? Care sunt influenele psihologice? Care sunt influenele socio-demografice? Motivele de cumprare pot fi mprite n dou categorii: raionale (pre, garanii oferite la cumprare, costuri de ntreinere) i emoionale (aspectul produsului, imaginea mrcii). Mediul social (cultura, clasa social, grupul de apartenen) i circumstanele individuale (sex, vrst, venit, educatie) au influent asupra comportamentului de cumprare i este esenial pentru producator s tie n ce fel acioneaz acesta. Factorii economici au un rol esenial. La nivel macroeconomic, ei caracterizeaz capacitatea de cumprare a societii la un moment dat, constituind cauza formrii comportamentului consumatorului. Aceti factori afecteaz mrimea i evoluia consumului. La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul principal care prin mrime, dinamic, distibuie n timp, constituie premisa material a comportamentului de cumprare i principala restricie care se impune acestuia. Nu toate bunurile i serviciile sunt afectate n aceeai masur de mrimea venitului. Astfel cheltuielile pentru bunurile de folosin ndelungat i cele pentru satisfacerea timpului liber sunt cele mai afectate n cazul reducerii veniturilor sau n cazul gospodariilor cu venituri scazute. n aceste condiii, preul i utilitatea bunurilor i serviciilor sunt cele mai importante criterii n luarea deciziei de cumparare. Din punct de vedere al stilului de viat, putem vorbi, n general de trei mari categorii, care, la rndul lor, pot fi mprite n alte subgrupe: nostalgicii (din care fac parte n general persoanele n vrst, cu venituri sczute, nostalgici dup perioada socialist i care fac fa cu greu schimbrilor rapide ale societii actuale), consumatorii ancorai n prezent (n general familitii, ce ncearc s fac fa problemelor zilnice. Acetia au reuit s treac peste schimbrile din ultimii ani, dar nivelul de via a sczut oarecum comparativ cu cel din 1989. O a treia categorie este format din aspirani, tineri ce percep schimbrile din societate ca oportuniti de evoluie pe plan social. Acetia sunt ambiioi i optimiti; cariera i banii sunt
Pagina 4 din 75

factori motivatori ai comportamentului si aciunii lor. Dac pn n 1989, oferta de bunuri i servicii era restrans, consumatorului i s-au deschis largi posibiliti de alegere. Numrul investitorilor strini atrai de potenialul pieei romneti este n cretere. Creterea ofertei din punct de vedere cantitativ nu este insoit ns i de o cretere proporional din punct de vedere calitativ. Gama de produse oferit consumatorilor este din ce n ce mai divers i mai complex, consumatorului fiindu-i mai greu s aleag, iar, n cele mai multe cazuri, deciziile de cumprare se iau plecnd de la criterii uor de recunoscut cum ar fi marca sau preul. Salariile i pensiile mici, omajul sunt probleme cu care se confrunt n prezent societatea romneasc. Preul este criteriul determinant pentru consumatorul cu venituri sczute. Aceti consumatori achiziioneaz doar strictul necesar de produse, att ct s acopere nevoile curente. De asemenea, loialitatea fa de marc este sczut n rndul acestor consumatori. Un alt criteriu determinant n procesul de selectie l reprezint calitatea. Percepia asupra calitatii poate veni din experiena proprie, dar i din surse externe, cum sunt reclamele sau sfatul prietenilor/rudelor. Experienele neplcute cu produsul i prezena altor marci de produse similare pe pia, la preuri comparabile, duc la schimbarea mrcii. mbuntirea permanent a produsului, inovaiile aduse acestuia, reprezint avantaje comparative pentru producator. Consumatorul modern a devenit mai sofisticat. n afar de preul pe care l pltete pentru un produs sau serviciu i calitatea pe care o ateapt s o primeasc pentru preul pltit, el este interesat de imaginea mrcii pe care o folosete. n funcie de personalitate/stil de via, consumatorul alege mrci care s l reprezinte. Un lucru important de care trebuie s in seama producatorul l reprezint canalele de distribuie. Locul de unde obinuiesc s cumpere produsul i profilul celor care cumpr din canalul respectiv sunt informaii eseniale pentru buna desfsurare a activitaii productorului. Dac n anii trecui principalele locuri de unde se achiziionau bunurile de consum erau pieele, tarabele i chiocurile, n ultimii ani, consumatorul a nceput s migreze ctre supermarket/hypermarket. Prezena magazinelor de tip supermarket i hypermarket, cu preponderen n oraele mari, se poate vedea i din diferena semnificativ de procente a persoanelor rezidente n Bucureti i oraele mari care au vizitat pe parcursul unei luni aceste tipuri de magazine comparativ cu a celor din oraele medii i mici, respectiv rural. Exceptnd rezidena, locul de unde se fac cumprturile este corelat i cu vrsta, educaia i nivelul veniturilor.

Pagina 5 din 75

Locuri vizitate intr-o luna

80 60 40 20 0 supermarket 22 27 0 en-gros piata Hypermarket vanzatori stradali chiosc 68 11 60 27 18 55 42 31 15 2000 2003

Sursa:BAT

Figura 1.1 - 1 Dou tipologii de cumprare se evideniaz i orice cumprtor le-a experimentat la un moment dat. Intri, cumperi i pleci- acest tip de comportament apare la cumprtorii care doresc s limiteze timpul petrecut n magazin iar numrul de produse cumprate o dat este redus. Cumprturile asociate se asociaz de obicei cu folosirea magazinului i nu cu interacia dintre cumprtor i o anumit categorie de produse. n acest caz, timpul acordat cumprturilor este mai mare, iar gama de produse cumprate este mai mare. Acest tip de comportament apare n general n magazinele cu un spaiu de desfacere mare i care comercializeaz o gam vast de produse (supermarket, hypermarket, magazin universal). Ateptrile cumprtorilor sunt fundamental diferite n cadrul tipologiilor menionate mai sus. n prima categorie, dorina de a limita timpul aferent efecturii cumprturilor face ca numrul mare de persoane ce ateapt s fie servite sau s plteasc, precum i interacia extins cu vnztorul nu sunt binevenite. n cel de-al doilea tip de comportament, cozile de la casele de marcat nu sunt o problem, iar interacia cu vnztorul este, n majoritatea

British American Tabacco

Pagina 6 din 75

cazurilor, binevenit i chiar placut. Pentru majoritatea produselor, consumatorii au numeroase posibilitai de alegere din punct de vedere al locului de unde le poate achiziiona. n general, diversificarea tipurilor de magazine a dat consumatorului posibilitatea alegerii. Tipuri de magazine vizitate ntr-o lun rezidenta Rural 20.00049.999 Supermarket Hypermarket Magazin universal Magazin alimentar Chioc Magazin mic n 66% 37% 71% 69% 52% 73% 62% 51% 64% 21% 13% 39% 69% 68% 68% 16% 11% 41% 65% 76% 74% 18% 31% 55% 9% 3% 67% locuitori 13% 4% 71% 50.000199.999 locuitori 25% 4% 58% 200.000999.999 locuitori 28% 15% 64% 48% 28% 71% Bucuresti

care se poate intra En-gross 9% 17% Vanzatori stradali 7% 10% Piaa 23% 38% Sursa:BAT Tabel 1.1 - 1

Tipuri de magazine vizitate ntr-o lun Venit Supermarket Hypermarket Magazin universal Magazin alimentar Chioc Magazin mic n care se poate intra En-gross Vnztori stradali Pia Sursa:BAT Tabel 1.1 - 2 scazut 23% 7% 68% 70% 63% 73% 16% 15% 43% mediu 22% 8% 66% 67% 61% 70% 19% 17% 45% Inalt 31% 16% 62% 64% 58% 67% 19% 13% 39%

Pagina 7 din 75

Criteriul care st la baza seleciei magazinului, n marea majoritate a cazurilor, l reprezint localizarea convenabil. Multe din magazinele din Romnia vnd locaia. Preul i diponibilitatea mrcii sunt criterii importante i, n unele situaii, locul lor n piramida criteriilor de selecie coboar ctre baz. De asemenea, interaciunea dintre cumprtor i vnztor este important. Modalitatea n care vnztorul intr n contact cu cumprtorul poate fi un criteriu important pentru consumator n selectarea magazinului. De asemenea, vnztorul poate influena consumatorul n selecia unei anumite mrci. Pentru detailist, cea mai important decizie pe care trebuie s o ia se refer la piaa int, adic s se decid crui segment de consumatori vrea s i se adreseze. Deciziile cu privire la sortimentul de produse trebuie luate dup ce detailistul i-a stabilit piaa int. Sunt puini detailisti care i-au identificat precis consumatorii int. Sortimentul de produse oferit de detailist trebuie s satisfac ateptrile pieei int, de aceea, detailistul trebuie s ia decizii referitoare la lrgirea sortimentului de produse i la profunzimea acestuia. O alt caracteristic a sortimentului de produse este calitatea sa, ntruct consumatorul va fi interesat de calitatea produselor la fel de mult ca de gama acestora. De asemenea, tot dup stabilirea pieei int vor fi definitivate ambiana magazinului, mesajele i mijloacele de publicitate, nivelul preurilor. Adevrata problem cu care se confrunt detailistul apare dup ce sortimentul i calitatea produselor au fost definite. ntodeauna vor exista mai multe forme care vor oferi produse identice n ceea ce privete sortimentul i calitatea, iar dificultatea const n elaborarea unei strategii de difereniere. Detailistul se poate diferenia de competiie prin: calitatea produselor oferite, pre, servicii suplimentare, atmosfera din magazin, promoii, exclusivitate n vnzarea anumitor marci, dezvoltarea de mrci private, servicii de adaptare a produselor la cerinele clientelei. Aplicarea uneia sau a alteia din strategiile de difereniere se face innd cont de piaa stabilit, de caracteristicile i cerinele acesteia. n activitatea curent a compartimentului de marketing, o preocupare important o constituie analiza oportunitatilor pe termen lung, pe care le ofer piaa.n urma unei astfel de analize, se poate msura i prognoza activitatea unei piee. Acest lucru presupune determinarea dimensiunilor, a ratei de crestere, a profitabilitaii i a gradului de risc al pieei. Deoarece cumprtorii au nevoi i dorine unice, fiecare cumprtor reprezint, n mod potenial, o pia separat, n mod ideal, un ofertant ar putea s elaboreze un program de marketing separat pentru fiecare cumprtor. Totui, cei mai muli ofertani au de-a face cu un numr mare de cumprtori individuali. Din acest motiv, ei nu pot realiza o segmentare complet. n schimb, ei caut cele
Pagina 8 din 75

mai largi clase de cumprtori care difer n ceea ce privete nevoia pentru un anumit produs i reaciile de cumprare. De exemplu, grupurile cu venituri mari i cele cu venituri mici difer n ceea ce privete nevoile i dorina pentru un anumit tip de autoturism. Este de asemenea cunoscut c nevoile i dorinele consumatorilor tineri difer de cele ale consumatorilor mai n vrst.3 1.2. Analiza intern a unei ntreprinderi. Analiza situaiei interne a ntreprinderii necesit evaluarea profund i obiectiv a strii acesteia. Care sunt factorii care fac ca ntreprinderea s funcioneze bine? Care sunt cei care fac ca ea s ntmpine dificulti? Aceast evaluare trebuie fcut nu n mod abstract, ci innd seama de obiectivele strategice stabilite a priori, de oportunitile sau constrngerile mediului nconjurator. De aceea, n materie de diagnostic intern, trebuie evitat greeala de a analiza o multitudine de factori, atenia trebuind s se focalizeze asupra variabilelor (factori deosebit de importani pentru activitatea, potenialul de performana i capacitatea adaptiva a ntreprinderii, funcii sau sarcini cheie) a cror utilizare sau realizare eficient permit generarea i/sau exploatarea surselor de avantaj competitive. Analizele profunde ce se cer efectuate au drept obiectiv: s pun n evident punctele tari i slabe ale ntrepriderii i/sau luate separat. Aceasta fiind legat, n principal, de examinarea modului n care sunt generate resursele financiare i de conversia acestora n resurse fizice, umane i organizaionale, aceasta realizndu-se, de regul, printr-o evaluare complet a funciunilor ntrprinderii; s identifice calitile care sunt necesare ntreprinderii pentru meninerea poziiei pe pia sau ntr-un segment al acesteia ; s evalueze poziia concurenial a ntreprinderii i s pun n eviden avantajele competitive ale acesteia (capacitatea de a face ceva mai bine dect concurena sau ceea ce aceasta nu poate face n timp util); competenele sale distinctive (acele competene care se difereniaz de alte ntreprinderi, ce exist atunci cnd pot fi fructificate n afara ariilor afacerilor concurente), precum i vulnerabilitile cheie. Identificarea acestor elemente ce caracterizeaz profilul strategic al ntrepriderii, abilitatea acesteia de a aciona n mediul

*** Comportamentul consumatorului si necesitaatea cunoasterii acestuia , Magazin Progresiv, Octombrie 2003

Pagina 9 din 75

competitiv, implic extinderea analizei prin includerea informaiilor din mediul exterior concurenial, punctele tari i cele slabe fiind comparate cu cele ale concurenilor.

Evaluarea resurselor financiare, tehnice i umane ale ntreprinderii Are drept obiectiv s pun n eviden: volumul i valoarea acestora, eficiena utilizarii, coerena lor cu exigenele mediului ncojurator i obiectivele stabilite a priori, identificarea problemelor eseniale de rezolvat i a surselor de progres imediat exploatabile. Realizarea sa implic: - analiza resurselor financiare: cauzele care determin profitabilitatea sau nonprofitabilitate ntreprinderii, nivelul su de solvabilitate i tendinele nregistrate n ultimii ani; compatibilitatea resurselor financiare cu obiectivele strategice fixate i necesitile investiionale; rezervele financiare poteniale i a resurselor suplimentare ce pot fi atrase. Dac ntreprinderea nu posed suficiente mijloace financiare pentru a-i menine poziia n activitaile actuale sau pentru a cucerii noi poziii, analiza poate merge i mai n profunzime. analiza resurselor tehnice: de producie i cercetare dezvoltare, de vnzare i distribuie, de aprovizionare. analiza resurselor umane are drept scop s evalueze dac ntreprinderea dispune de oameni , n numr i competene, pentru a raspunde exigenelor, sarcinilor cheie de ndeplinit . Scopul acestor analize este s releve dac ntreprinderea obine maximum de profit din utilizarea acestor resurse, slbiciunile la nivelul lor putnd s explice o parte a disfuncionalitilor reperate n momentul analizei4.

1.3 Analiza mediului extern de marketing Mediul de marketing al unei firme este format din acei ageni i fore care influeneaz capacitatea conducerii compartimentului de marketing de a stabili i menine legturi de afaceri profitabile cu clienii firmei. Mediul de marketing se caracterizeaz att prin ocazii favorabile, ct i prin ameninri. Firmele trebuie s-i creeze sisteme informaionale i de cercetare specifice, n vederea urmririi dinamicii mediului n care opereaz, adaptndu-i strategiile de marketing la tendinele i evoluia acestuia.
4

Marcel Nane, Managementul strategic al ntreprinderii i provocrile tranziiei, Editura All Back, 78-83

Pagina 10 din 75

Mediul de marketing are dou componente principale: micromediul i macromediul. Micromediul este format din acei factori care influeneaz direct capacitatea firmei de servire a clientelei. Aceti factori sunt: firma nsi, furnizorii, distribuitorii, clienii, concurenii i publicul. Macromediul este format din ansamblul factorilor sociali care acioneaz asupra micromediului firmei. Acetia sunt factorii demografici, economici, naturali, tehnologici, politici i culturali. 1.3.1. Componentele micromediului Conducerea compartimentului de marketing are sarcina de a crea oferte atractive pentru consumatorii vizai de firm, ns managerii de marketing nu se pot concentra pur i simplu asupra nevoilor acestor consumatori. Succesul demersului lor va fi determinat i de agenii care compun micromediul firmei, respectiv de celelalte compartimente ale acesteia: furnizorii, intermediarii, clienii, concurenii i diversele categorii de public . Atunci cnd elaboreaz planurile de marketing, conducerea acestui compartiment ar trebui s in seama i de interesele celorlalte grupuri din cadrul firmei, cum ar fi: conducerea superioar, compartimentele financiar, cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie i contabilitate. Toate aceste grupuri ntre care exist o relaie direct formeaz mediul intern al unei firme. Conducerea superioar stabilete misiunea, obiectivele, strategia general i politica acesteia. Managerii de marketing trebuie s adopte decizii n concordan cu proiectele conducerii superioare, planurile de marketing trebuind s fie aprobate de aceasta nainte de a fi puse n practic. De asemenea, managerii de marketing trebuie s conlucreze cu celelalte compartimente ale firmei. Personalul financiar este preocupat de problema gsirii i utilizrii fondurilor necesare ndeplinirii planului de marketing. Compartimentul de cercetaredezvoltare se concentreaz asupra proiectrii unor produse sigure i atractive pentru consumatori. Cei de la aprovizionare se confrunt cu problema gsirii materialelor i materiilor prime necesare, n timp ce personalul productiv este rspunztor pentru fabricarea bunurilor n condiiile de calitate i cantitate cerute. Contabilitatea trebuie s msoare veniturile i costurile, n aa fel nct cei de la marketing s tie n ce msur realizeaz obiectivele propuse. Aadar, toate aceste compartimente influeneaz planurile i aciunile compartimentului de marketing, precum i capacitatea sa de satisfacere efectiv i profitabil a nevoilor consumatorilor vizai.

Pagina 11 din 75

Furnizorii sunt ntreprinderi i persoane particulare care asigur resursele necesare firmei n vederea producerii bunurilor sau serviciilor sale. Situaia furnizorilor poate influena n mare msur activitatea de marketing. Iat de ce, managerii de marketing trebuie s urmreasc n permanen gradul de disponibilitate al acestora. Livrarea materialelor cu ntrziere sau cu lipsuri, grevele i alte evenimente pot afecta desfacerile pe termen scurt, iar pe termen lung ele pot avea o influen negativ asupra renumelui de care se bucur firma n rndul clienilor si. De asemenea, managerii de marketing trebuie s urmreasc evoluia preurilor principalelor variabile de intrare. Creterea cheltuielilor de aprovizionare ar determina o potenial cretere a preurilor care ar putea afecta volumul desfacerilor firmei. Intermediarii sunt firme care ajut ntreprinderea s-i promoveze, vnd i distribuie produsele ctre consumatori, n aceast categorie intr comercianii, firmele de distribuie fizic, prestatorii de servicii de marketing i intermediarii financiari. Comerciantii sunt distribuitori care ajut firma s-i gseasc clieni sau s-i comercializeze produsele. Aici se cuprind angrositii i detailitii, care cumpr i revnd mrfurile. Alegerea comercianilor i colaborarea cu ei nu sunt lucruri uor de realizat. Productorii nu mai au posibilitatea de a alege dintr-un numr mare de comerciani mici i independeni, n prezent, organizaiile comerciale sunt, adeseori, suficient de mari i de puternice pentru a-i impune propriile condiii i chiar pentru a-i elimina pe productori de pe marile piee. Firmele de distribuie fizic ajut firma s stocheze i s transfere mrfurile din punctele de origine la destinaie. Depozitele execut operaiuni de stocare i protejare a mrfurilor, naintea transferrii lor la urmtoarea destinaie. Firmele de transport sunt ntreprinderi specializate n deplasarea mrfurilor dintr-un loc n altul cu ajutorul autovehiculelor, avioanelor, vapoarelor i a altor mijloace asemntoare. Prestatorii serviciilor de marketing sunt firme de cercetare, agenii de publicitate, firme de relaii cu mass-media i firme de consultan n marketing care ajut ntreprinderea s aleag i s promoveze produsele potrivite pentru fiecare pia n parte. Atunci cnd apeleaz la unul din aceti prestatori, ntreprinderea trebuie s in cont de faptul c ei difer din punct de vedere al creativitii, calitii, servirii i preului pe care l ofer. Intermediarii financiari sunt reprezentai de bnci, companii de credit, societi de asigurri i alte firme care contribuie la finanarea ntreprinderii sau la protejarea acesteia mpotriva riscurilor pe care le implic achiziionarea i vnzarea mrfurilor. Majoritatea tranzaciilor efectuate ntre firme i clienii lor depind de finanarea asigurat de aceti

Pagina 12 din 75

intermediari. Performanele de marketing ale firmei pot fi serios afectate de creterea costurilor de creditare i de limitarea creditului acordat. Clienii Firma trebuie s-i studieze cu atenie clientela. Exist ase categorii de clieni: Consumatorii sunt persoane particulare i gospodrii care cumpr bunuri i servicii pentru consumul propriu. Utilizatorii industriali achiziioneaz bunuri i servicii n vederea prelucrrii sau utilizrii lor n procesul de producie, n timp ce comercianii cumpr mrfuri i servicii pentru a le revinde la un pre mai mare. In categoria instituiilor intr colile, spitalele, penitenciarele i celelalte organizaii care asigur bunurile i serviciile necesare persoanelor de care se ngrijesc. Pieele guvernamentale sunt formate din agenii de stat care achiziioneaz bunuri si servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le pune la dispoziia celor care au nevoie de ele. n sfrit, pieele internaionale sunt formate din cumprtori din alte ri, acetia putnd fi consumatori individuali, productori, comerciani sau agenii guvernamentale. Concurenii Conform concepiei de marketing, pentru a avea succes, o firm trebuie s satisfac nevoile si dorinele consumatorilor mai bine dect concurenii si. Astfel, operatorii de marketing nu trebuie s se limiteze la simpla lor adaptare n funcie de nevoile consumatorilor vizai, ci este necesar ca ei s-i creeze un avantaj strategic, poziionndu-si ofertele n aa fel nct ele s se diferenieze net n mintea acestora de ofertele concurenilor. Categorii de public Mediul de marketing al firmei cuprinde i diferite categorii de public. O categorie de public este o grupare care manifest un interes efectiv sau potenial, ori care influeneaz asupra capacitii unei organizaii de a-i atinge obiectivele, sunt prezentate apte categorii de public: Organismele financiare. Acestea influeneaz capacitatea firmei de a obine fondurile necesare. Principalele organisme financiare sunt: bncile, societile de investiii si acionarii. Mijloacele de informare n mas. Sunt acele organisme care transmit informaii prin intermediul ziarelor, revistelor, posturilor de radio i televiziune. Organele de stat. Conducerea firmei trebuie s in seama de schimbrile survenite la nivelul politicii de stat. Operatorii de marketing trebuie s se consulte adeseori cu avocaii asupra aspectelor referitoare la sigurana produselor, veridicitatea reclamelor etc.
Pagina 13 din 75

Organele ceteneti. Este posibil ca deciziile de marketing ale unei firme s fie contestate de o serie de organizaii ale consumatorilor, de organizaiile ecologiste, de grupri ale minoritilor, precum i de alte grupuri de presiune. Organismele publice locale. Orice firm ntreine legturi cu organismele publice locale, cum ar fi rezidenii din vecintatea sa i organizaiile obteti. De regul, marile companii ncredineaz sarcina meninerii legturilor cu comunitatea, participrii la ntruniri, informrii i sprijinirii cauzelor nobile unui funcionar special desemnat n acest sens. Marele public. O firm trebuie s fie permanent preocupat de atitudinea marelui public fa de produsele i activitile sale. Imaginea public a firmei influeneaz volumul desfacerilor acesteia. Iat de ce, numeroase corporaii investesc masiv n promovarea i consolidarea unei imagini proprii sntoase. Personalul propriu. n aceast categorie intr muncitorii, managerii, voluntarii i consiliul de conducere al firmei. Marile companii i informeaz i motiveaz personalul propriu prin intermediul buletinelor informative i al altor mijloace de aceeai natur, n clipa n care angajaii sunt mulumii de situaia lor n cadrul firmei, aceast atitudine pozitiv se transmite i publicului din afara organizaiei. Planurile de marketing elaborate de firm pentru aceste categorii de public pot avea caracteristici comune cu cele destinate clienilor si. S presupunem c firma dorete s obin o anumit reacie din partea unui organism public, cum ar fi atragerea acestuia n calitate de client, reclam favorabil ori donaii n natur sau bani. Ea va trebui s creeze o ofert suficient de atractiv pentru organismul respectiv, n aa fel nct acesta s reacioneze conform ateptrilor.

1.3.2. Componenetele macromediului Firma opereaz, alturi de toi ceilali ageni economici, sub influena unor factori componeni ai macromediului, care creeaz ocazii favorabile si ridic ameninri la adresa sa. Factorii componeni ai macromediului sunt: mediul demografic, economic, ecologic, tehnologic, politic, cultural. Mediul demografic Demografia se ocup cu studiul populaiei umane din punct de vedere al numrului, densitii, localizrii, structurii pe grupe de vrst, sex, ras, ocupaie i al altor criterii.
Pagina 14 din 75

Mediul demografic prezint un interes deosebit pentru operatorii de pe pia, deoarece el este compus din oameni, iar acetia formeaz piaa. Pentru orice pia geografic, numrul populaiei si tendinele de cretere ale acesteia pot servi la determinarea potenialului de ansamblu al unei game largi de bunuri i servicii. Cunoaterea tendinelor de cretere a populaiei este important deoarece permite operatorilor de pia s aprecieze cererea pentru anumite bunuri i servicii. O explozie demografic", de exemplu, indic o cretere pe termen scurt i mediu a cererii de alimente pentru sugari, materiale pentru ngrijirea copiilor, servicii de maternitate, mbrcminte pentru bebelui, jucrii etc., iar pe termen lung o cerere sporit de locuine pentru familiile cu copii, maini mai mari, coli i servicii de nvmnt. Pe msura dezvoltrii rilor din Europa de Est i Asia, se sper ca investiiile fcute n sistemul de nvmnt s sporeasc. Proporia persoanelor care beneficiaz de pregtire n coli va crete, ceea ce va face ca populaia, n ansamblu ei, s fie mai bine instruit. Acest lucru va determina creterea cererii pentru produse de calitate superioar, cri, reviste i excursii. n multe ri cu economie dezvoltat, fora de munc se orienteaz tot mai mult spre domenii care necesit munca intelectual. Cele mai mari creteri de personal se nregistreaz n urmtoarele sectoare de activitate: informatic, inginerie, tiin, medicin, asisten social, comer, secretariat, construcii, frigotehnica, ocrotirea sntii, servicii personale. Mediul economic Piaa presupune existena unor persoane cu putere de cumprare. Factorii care influeneaz aceast putere de cumprare i structura cheltuielilor unui consumator formeaz mediul economic. Repartiia venitului i modificarea puterii de cumprare Progresele nregistrate pe plan mondial n domeniul tehnologiei i al comunicaiilor au determinat o deplasare a puterii economice dinspre Vest (America de Nord i Europa Occidental) ctre Est (statele aflate n plin avnt economic). Statisticile oficiale arat c venitul pe cap de locuitor al unor ri ca Singapore i Coreea de Sud va fi superior celui nregistrat n S.U.A. n prezent, veniturile populaiei din Singapore se apropie de valoarea medie a veniturilor populaiei Europei Occidentale. Reducerea decalajului existent ntre economiile occidentale dezvoltate i cele asiatice aflate n plin avnt, n ceea ce privete bunstarea i nivelul de trai, are o deosebit importan pentru firmele care opereaz pe piaa
Pagina 15 din 75

internaional. Ele trebuie s determine modul n care veniturile tot mai mari ale populaiei se transform ntr-o putere de cumprare superioar. Este de ateptat ca acei consumatori care au cea mai mare putere de cumprare s aparin categoriilor socio-economice superioare, structura cheltuielilor acestora fiind mai puin supus influenelor economice negative dect cea a categoriilor cu venituri inferioare. Iat de ce, operatorii de marketing trebuie s stabileasc forma repartiiei venitului pe categorii de populaie. Ptura economic superioar a unei societi este format din consumatorii produselor de lux, ptura de mijloc cuprinde consumatorii care-i cheltuiesc veniturile ntr-un mod mai chibzuit, dar care-i pot permite s achiziioneze din cnd n cnd mrfuri de lux, n timp ce consumatorii din ptura inferioar i pot satisface numai nevoile de baz referitoare la hran, mbrcminte i adpost, n unele ri, exist o aa-numit clas a defavorizailor, format din persoane care triesc permanent din ajutorul acordat de stat, nivelul lor de trai situndu-se sub limita srciei. Aceste persoane au o putere mic de cumprare, ele strduindu-se de cele mai multe ori s-i procure bunurile de prim necesitate. Atunci cnd puterea de cumprare a consumatorului se reduce, aa cum se ntmpl n perioadele de criz economic, principalul criteriu de achiziionare a produselor devine valoarea acestora. Spre deosebire de perioadele de avnt economic, cnd oamenii sunt pur i simplu cuprini de febra consumului, n vremurile mai grele operatorii de marketing trebuie s practice un marketing orientat spre valoare, pentru a-i atrage i a-i pstra n calitate de clieni pe consumatorii sensibili la pre. De asemenea, operatorii de marketing doresc s identifice modul n care variaz structura cheltuielilor consumatorilor pentru diferite niveluri ale venitului: pe msur ce venitul unei familii crete, ponderea cheltuielilor pentru procurarea hranei scade, cea a cheltuielilor gospodreti rmne constant (cu excepia celor cu nclzirea locuinei, energia electric i alte servicii publice, care scad) ponderea cheltuielilor cu alt destinaie, precum i a economiilor crete. 5 Printr-o supraveghere atent a mediului economic, firmele vor putea profita de pe urma schimbrilor aprute n cadrul acestuia. Mediul natural Ansamblul resurselor naturale care sunt necesare desfurrii activitii operatorilor de pia sau care sunt influenate de activitile de marketing formeaz mediul natural, n ultimele dou decenii, preocuprile legate de mediul nconjurtor s-au amplificat continuu,
5

Ernest Engel

Pagina 16 din 75

protecia acestuia rmnnd n continuare o problem vital pentru ntreaga lume. n multe orae ale lumii, poluarea aerului si a apei a atins niveluri alarmante. Oamenii sunt tot mai ngrijorai de problemele pe care le ridic reducerea stratului de ozon i efectul de ser", respectiv nclzirea periculoas a climatului planetei. Muli dintre noi se tem c, n curnd, vom ajunge s fim ngropai pur i simplu n propriul nostru gunoi. Mediul tehnologic Mediul tehnologic reprezint poate cel mai puternic factor care influeneaz destinul actual al umanitii. Tehnologiei i se datoreaz minunile" numite penicilin, transplant de organe, agend electronic .a. Tot ea a stat la baza apariiei unor orori, cum ar fi bomba atomic, gazele paralizante i mitraliera, precum si a unor binefaceri" contestate de unii oameni, cum ar fi automobilul, televiziunea i crile de credit. Atitudinea noastr fa de mediul tehnologic depinde de acceptarea preponderent a elementelor pozitive sau negative ale acestuia. Orice tehnologie nou nlocuiete o alta mai veche. Tranzistorii au cauzat declinul industriei tuburilor electronice cu vid, xerografia a nlocuit copierea la indigo, apariia automobilelor i a autostrzilor a afectat transporturile pe calea ferat, iar televiziunea a influenat negativ industria cinematografic. Atunci cnd firmele din ramurile industriale tradiionale au respins ori au ignorat noile tehnologii, ele au avut mult de suferit. Multe din produsele obinuite de astzi nu existau cu o sut de ani n urm: televizorul, frigiderul, maina automat de splat vase, calculatorul electronic, contraceptivele, sateliii geostaionari, calculatorul personal, compact-discul,

videocasetofonul, faxul, telefonul mobil i lista ar putea continua! Firmele care nu reuesc s anticipeze i s in pasul cu progresul tehnic vor ajunge s constate c produsele lor se demodeaz foarte repede. Progresul tehnic a devenit ns o provocare creia firmele din ziua de azi ncearc s-i fac fa ntr-o msur ct mai mare. Mediul politic Deciziile de marketing sunt serios influenate de evenimentele care au loc pe scena politic. Mediul politic este constituit din ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor i persoanelor particulare ntr-o anumit societate. Chiar i cei mai liberali susintori ai avantajelor economiei de pia afirm c aceasta funcioneaz n condiii optime dac exist un anumit grad de reglementare a relaiilor de
Pagina 17 din 75

pia. O legislaie bine conceput poate contribui la stimularea concurenei i la oferirea pe pia a unor bunuri i servicii corespunztoare. Astfel, statul aplic o politic public de reglementare a comerului, bazat pe un ansamblu de legi i reguli care limiteaz libertatea de aciune a firmelor spre folosul societii. Aproape toate activitile de pia sunt supuse n prezent unei legislaii extrem de complexe. nelegerea implicaiilor pe care le are politica public asupra anumitor activiti de marketing nu este un lucru simplu, n primul rnd, exist un mare numr de legi adoptate la diverse niveluri: n cadrul UE, operatorii de marketing se supun reglementrilor Comisiei Europene, rilor membre n care-i desfoar activitatea i anumitor organisme locale, n S.U.A., legile sunt elaborate la nivel federal, statal i local, sferele de aciune ale acestora interfernd adeseori. Mediul cultural Mediul cultural este format din instituiile i factorii care influeneaz valorile de baz, modul de percepere, preferinele i comportamentul membrilor societii. Oamenii cresc ntr-o anumit societate care le lefuiete convingerile i valorile primordiale. Fiecare i nsuete o concepie despre lume care definete raporturile sale cu propria persoan i cu ceilali oameni. Membrii unei colectiviti au numeroase convingeri i valori proprii. Dar valorile i convingerile lor primare au un grad nalt de continuitate. Convingerile i valorile primare sunt transmise copiilor de ctre prinii lor, fiind consolidate de scoal, gruprile religioase, agenii economici i stat. Convingerile i valorile secundare se pot schimba mult mai uor. Credina n viaa de familie este o convingere primar; credina c oamenii ar trebui s se cstoreasc de tineri este o convingere secundar. Operatorii de marketing au mai multe anse de a modifica valorile secundare dect pe cele primare. Dei valorile primare sunt destul de trainice, totui au loc modificri n structura acestora. Operatorii de marketing urmresc s anticipeze aceste schimbri cu scopul de a identifica eventualele noi ocazii favorabile sau ameninri la adresa lor. Principalele valori culturale ale unei societi se regsesc n concepiile oamenilor despre ei nii i despre ceilali semeni ai lor, precum i n concepia acestora despre organizaii, societate, natur i univers.

Pagina 18 din 75

Capitolul 2

Capitolul
Rolul i locul strategiei de pia n cadrul politicii de marketing al firmei Fiind un atribut al ntreprinderii moderne, strategia de pia se impune ateniei drept una dintre concretizrile politicii de marketing, literatura de specialitate considernd-o chiar Rolul i locul strategiei cea mai important, n condiiile n care se are n vedere legtura direct a acesteia cu scopul de pia n cadrul 6 de marketing al final al activitii economice a ntreprinderii . n ceea ce privete ntreprindereapoliticii romneasc, firmei strategia de pia reprezint, n acelai timp, i o problem de mare actualitate. Adaptarea agenilor economici la noile condiii ale economiei romneti face nu numai posibil, dar i imperios necesar ncorporarea viziunii de marketing n ntreaga lor activitate7.
2.1 Activitatea de marketing a firmei care acioneaz pe piaa mondi strategiei de pia 2.3 Tipologia Marketingul este o filosofie a afacerilor care vede n satisfacerea clienilor cheia strategiilor de pia

2.1 Activitatea de marketing a firmei care acioneaz pe piaa mondial 2.2 Fundamentarea

succesului n afaceri i recomand utilizarea practicilor manageriale care ajut n identificarea i rezolvarea cerinelor clienilor.8 n prezent, piaa mondial cuprinde un volum de tranzacii comerciale, valutare si financiare de peste 10.000 de miliarde de dolari, de care depind progresul economic i social al statelor, creterea economic, echilibrul dezvoltarii naionale si internaionale. Piaa mondial poate fi definit ca un sistem complex de relaii economice internaionale (comerciale, valutare, financiare i de servicii) prin care statele si agenii economici efectueaz tranzacii variate i n cadrul creia s-au dezvoltat forele motrice ale pieei, precum si cererea i oferta mondial, mecanismele economice internaionale de pia, concurena, regulile i uzanele uniforme internaionale. Produsele care fac obiectul tranzaciilor internaionale pe piaa mondial nu sunt reziduri sau surplusul pieei naionale, ci sunt concepute i create pentru a se vinde pe piaa mondial9. Piaa mondial are un rol tot mai mare n realizarea progresului economic, tehnologic, social atat pe plan naional, ct i pe plan internaional. n prezent, o cota de peste 40% din
6

2.4 Locul strategiei de pia n activitatea de marketing

C. Florescu, Marketing, Editura Independena Economic, 1997 Manuela Epure, Programe de marketing,Ed. Fundaiei Romnia de mine,2001 p103 - 105

Pagina 19 din 75

PIB ul mondial este atras pe piaa mondial, n schimburile economice internaionale. Dar piaa mondial contemporan nu reprezint doar un simplu debueu al mrfurilor i serviciilor create n economiile naionale, ci asigur i o strns interdependen a economiilor naionale, reprezint terenul principal de nfptuire a proceselor de integrare i mondializare economic n forme variate i att de controversate. Un alt element specific ultimilor 30 40 de ani este faptul ca s-a schimbat raportul dintre cerere si ofert. Astfel, dac n trecut, pn n anii `60, cererea era mare, superioar ofertei, n ultima perioad, oferta la majoritatea produselor i serviciilor este mai mare decat cererea, ceea ce ridic probleme serioase producatorilor n ceea ce privete desfacerea produselor. n trecut, producatorii exportatori nu aveau probleme complicate cu vnzarea mrfurilor, ntuct exista o cerere suficient, iar desfacerea produselor deja fabricate era, practic, oricnd asigurat. n etapa actual, producatorii studiaz mai inti piaa, contacteaz cumprtorii poteniali i chiar ncheie contracte nainte de lansarea n fabricaie a unor produse complexe, precum utilaje, maini, echipamente, care predomin n comerul internaional. Piaa mondial actuala aproape nu mai suport comparaia cu piaa mondial din secolul XIX, secolul apariiei ei, i nu att din punct de vedere al volumului tranzaciilor, ct mai ales al coninutului, segmentelor, fluxurilor i tehnicilor de realizare a lor10. n acest context, formularea unei strategii realiste, coerente i explicite dobndete astzi, mai mult ca oricnd, o importan capital pentru firm, pentru prefigurarea viitorului acesteia i reducerea incertitudinii, ntruct aceasta i permite sa influeneze, prin anticipaie, evoluia mediului su nconjurtor, mai degrab dect a se mulumi s reacioneze la schimbri i, n acelai timp, s tempereze efectele de subminare ale unei dorine excesive de profit maximal pe termen scurt. Ea constituie, de asemenea, un ghid graios pentru fixarea prioritilor n materie de alocare a resurselor, pentru concentrarea i orientarea eforturilor n direcia obiectivelor de atins stabilite, reprezentnd o condiie hotrtoare a profitabilitii i competitivitii. ncepnd cu a doua jumtatea secolului XX lea, pe msura creterii volumului i complexitii produciei, a gradului su de diversificare i, odat cu aceasta, a dimensiunii companiilor industriale, dar i n contextul unor schimbri rapide ale mediului nconjurtor, adesea cu caracter de discontinuitate, concepiile tradiionale asupra firmei, precum i modul
8 9

Hill E., OSullivan T. - Marketing, 1997 Luminia Pistol, Elena Gurgu, Constantin Moisuc, Economie internaional, p. 29- 32 10 Luminia Pistol, Elena Gurgu, Constantin Moisuc, Economie internaional, p. 29- 32

Pagina 20 din 75

su de organizare i conducere s-au modificat substanial. Sub impactul provocrilor crescnde ale mediului n care evolueaz, firmele ncep s contientizeze tot mai mult nevoia unei gndiri strategice coerente care s le permit s concureze ct mai avantajos pe diferite piee, s se adapteze rapid i eficient la schimbrile din mediul lor de aciune, devenind, n ultimul timp, tot mai imprevizibil.

2.2 Fundamentarea strategiei de pia Adoptarea strategiei de pia presupune alegerea unei variante dintr-o pluralitate, altfel spus, este rezultatul unei opiuni. n condiiile n care reuita strategiei va depinde, n primul rnd, de realismul ei de modul n care aceasta a fost fundamentat alegerea variantei de strategie va avea n vedere o serie de termeni de referin, cei mai importani fiind, pe de o parte, posibilitile proprii ale ntreprinderii, respectiv factorii endogeni, iar pe de alt, particularitiile piaei n care aceasta ii desfasoar activitatea (factori exogeni). De fapt, strategia de pia urmrete tocmai punerea ntreprinderii n legtur cu piaa, fructificarea eventualelor oportuniti ale acesteia. n contextul celor prezentate, este evident faptul c resursele ntreprinderii umane, materiale, financiare constituie poate principalul argument al opiunii sale strategice. Asemenea resurse vor intra n calculul strategiei nu luate ca atare, fiecare n parte, ca o sum aritmetic, ci ca un ansamblu n care toate componentele se condiioneaz i se poteneaza n mod reciproc (sau , dimpotiv, se anihileaz una pe alta). n condiiile n care echilibrul strategie privit de data aceasta ca un ansamblu unitar implic existena unor raporturi cantitativstructurale ntre pri, conducatorii ntreprinderii trebuie s aib n vedere o serie de aspecte particulare i s in seama de rezultatele sau eecurile anterioare. Rezulat de aici dificultatea evalurii corecte a potenialului ntreprinderii n vederea alegerii strategiei potrivite, de pia. Avem n vedere, mai ales, faptul c, n procesul derularii activitii cotidiene corespondena dintre diferitele categorii de resurse poate deveni vulnerabil (dei la o analiza static ea apare ca fiind perfect), date fiind dificultile sincronizrii evoluiei resurselor. Atunci, ns, cnd raporturile dintre resurse sunt corect stabilite, iar disponibilitatea acestora este maxim, asamblarea n procesul activitatii poate duce la un efect sinergetic ridicat, sinergie care poate fi n acelai timp, potenat de experiena ntreprinderii, de prestigiul acesteia, ea constituind un veritabil ghid n alegerea strategiei condiionat ns de
Pagina 21 din 75

necesitate de a fi operaionalizat i corect masurat. Operaionalizarea sinergie nu este un lucru facil, n conditiile n care nu exist indicatori cu exprimare numeric a acesteia. n ceea ce privete mediul extern, al doilea termen de referin al strategie de pia, acesta privete un ansamblu de factori cu o structur i mai complex. nsemntatea deosebit a unor asemenea factori n opiunea strategic a firmei este accentuat i de imposibilitatea controlrii lor de ctre firm. De fapt, aa cum bine remarca literatura de specialitate, strategia de pia vizeaz tocmai punerea firmei ntr-o ct mai avantajoas relaie cu aceti factori, astfel nct s-i valorifice, la un nivel superior, potenialul de care dispune. n stabilirea strategiei de pia, firma va avea n vedere factorii mediului extern, piaa intrnd n consideraie cu principalele sale dimensiuni i structuri, cu raporturile de fore i gradul de competitivitate specifice. ncercnd o grupare a opiunilor stategice ale firmelor, poate fi avut n vedere i urmatoarea tipologie: a) Dinamica potenialului pieei. Pieele produselor sau serviciilor se pot nscrie ntr-o tendin de cretere sau descretere, n acord sau uneori n dezacord cu evoluia pieei globale. n alte cazuri, ns, asemenea piee se pot dovedi saturate, meninndu-i capacitatea la un nivel relativ constant. b) Gradul de segmentare a pieei. Delimitarea i afirmarea unor segmente distincte n cadrul pieei au atins proporii variabile, de la un produs la altul. Astfel, de la numai cteva segmente n cazul unor produse de consum productiv, structura pieei poate ajunge la zeci, sute i chiar mii de segmente, n cazul unor bunuri de consum. c) Ritmul schimbrilor. nnoirea produselor, schimbarea formelor de comercializare a acestora, modificarea preurilor cunosc ritmuri cu totul deosebite de la o pia la alta, ntreprinderile fiind nevoite s-i ia masurile necesare de adaptare. d) Exigenele pieei. Se pot situa la cote mai ridicate sau mai coborte, n funcie de o serie de elemente, precum produsul, perioada luat n calcul, zona geografic. Desigur, tendina general rmne cea de cretere a acestor exigene, ea manifestndu-se ns n mod cu totul diferit pentru pieele produselor, dup cum, la aceleai produse asemenea exigene ating cote mult mai ridicate n rile dezvoltate n comparaie cu celelalte. e) Nivelul competiie. Influeneaz n mod hotrtor posibilitile de micare n cadrul pieei, respectiv adaptarea la cerinele acesteia sau chiar influentarea ei. n ultim instant, permeabilitatea pieelor depinde de numarul i fora competitorilor, de poziile deinute, precum i de instrumentele folosite pentru pstrarea, consolidarea sau lrgirea acestor pozitii.

Pagina 22 din 75

Din alturarea celor cinci trsturi prezentate, specifice unei piee oarecare, se obine o fizionomie clar a acesteia, o fizionomie sugestiv pentru strategia de urmat . n acelai timp, din suprapunerea celor dou categorii de factori- forele ntreprinderii (factori endogeni) i cerinele pieei (factori exogeni) rezult o anumit capacitate de rspuns a ntreprinderii la mediul ei extern, la cerinele i fizionomia pieei, capacitate care impune stabilirea unei strategii adecvate. Decizia de alegere a strategiei presupune o serie de determinri obiective, evaluri realiste ale caracteristicilor celor dou categorii de factori, externi i interni. Problema care se pune este aceea a obiectivitii, corectitudinii i, n ultim instan, a posibilitii efective de cuantificare a celor dou categorii forte. Aceasta cu att mai mult, cu ct ele se refer la o perioad viitoare, plin de incertitudini. Cu toate asemenea probleme, incertitudini chiar, se poate aprecia c instrumentarul marketingului este suficient de elaborat, de perfecionat pentru a putea ataca cele mai diverse laturi ale activittilor de pia, ale condiiilor n care acestea se desfasoar. Evident, trebuie avute ns n vedere anumite limite obiective sau subiective ale cercetarii de marketing i de aici asumarea riscului unor erori, previziunile nscriindu-se ntre limite uneori destul de largi. Far o temeinic fundamentare, decizia risc s lase nefructificate posibilitile pieei sau uneori s provoace chiar pagube importante firmei. n asemenea condiii, nu se justific aa-zisele economii n ceea ce privete investiiile financiare n cercetrile de marketing. Orict de bogate sunt informaiile obinute i care stau la baza elaborarii i fundamentrii strategiei de pia, nu e exist ns posibilitatea practic a eliminrii subiectivismului. De fapt, formularea strategiei este un proces interactiv n derularea cruia ncrctura subiectiv a deciziei strategice poate deveni destul de mare. O asemenea ncarcatur apare fie i numai din modul de evaluare i anticipare a potenialului pieei, n general, al firmei, n particular, n funcie de care urmeaz a fi perceput strategia. Dar chiar n condiiile n care asemenea evaluri ar fi obiective (practic imposibil) prin antrenarea unor tehnici de lucru elaborate i a unor specialiti mai mult sau mai puin neutri, tot mai rmne n cauz, n ultim instan, comportamentul decidentului, respectiv al echipei de specialiti. Aceast echip se caracterizeaz prin trsturi particulare uneori diferite, opuse chiar, ale cror opinii se contopesc n comportamentul global, ntr-o opiune unic. n aceste condiii, ntreprinderi cu potenial identic i care actioneaz pe piee asemnatoare vor recurge la strategii diferite, n condiiile n care organismele lor de decizie vor prezenta deosebiri n privina competenei profesionale, a gradului de receptivitate, a flexibilitii gndirii, a vrstei i experienei, a coeziunii echipei.
Pagina 23 din 75

2.3 Tipologia strategiilor de pia n activitatea practic, variantele strategiei de pia ofer o palet relativ larg, existnd multiple posibiliti de rspuns pentru fiecare din cele cinci grupe de aspecte analizate mai nainte. n aceste condiii, din combinaiile rspunsurilor reciproc compatibile pot rezulta cteva zeci de strategii distincte. Strategia global a ntreprinderii va ncorpora, drept component, poziia acesteia fa de fiecare grup de aspecte, de probleme pe care i le ridic piaa. Aadar, strategia de pia a ntrprinderii nu va fi rezultatul unei atitudini de compromis, al unei atitudini medii, ci al modelarii variantelor posibile, n funcie de condiiile specifice, de posibilitile i resursele proprii i de cerinele mediului11.

Tipologia strategiilor de pia pe care le poate adopta ntreprinderea poate fi examinat, analizat i structurat n raport cu poziia acesteia fa de principalele dimensiuni i trsturi ale pieei, astfel: 1. Poziia ntreprinderii fa de dinamica pietei conduce la adoptarea uneia din urmatoarele variante strategice: a) strategia creterii, a dezvoltrii activitii de pia, o strategie proprie ntreprinderilor aflate n plin expansiune, cu o sinergie ridicat i care funcioneaz n cadrul unor piee dinamice; b) strategia meninerii volumului activitii de pia, indicat n condiiile n care piaa este saturat sau atunci cand potenialul ntreprinderii este relativ limitat, neexistnd posibilitatea extinderii activitii; c) strategia restrngerii activitii de pia, o strategie a supravieuirii, ce poate intra n discuie n condiiile unei piee aflate ntr-un evident regres. De asemenea, strategia restrngerii poate fi avut n vedere de ctre agenii economici care, pe termen lung, i proiecteaz reorientarea profilului de activitate i, implicit, deplasarea activitii spre alte piee. n aceste condiii, restrngerea activitii de pe o pia este compensat cu extinderea acestei pe o alta. Desigur, raportarea la tendina analizat mai nainte nu presupune, n mod automat, o aliniere a activitii ntreprinderii la o asemenea tendin. n majoritatea cazurilor, va intra n joc sinergia ntrprinderii, care ii poate permite, pe termen mai scurt sau chiar
11

Gh.M.Pistol., Marketing,Ed Fundaiei Romania de maine, p.114 - 116

Pagina 24 din 75

mediu s-i menin volumul activitii, chiar i n condiiile n care piaa d semne clare de restrngere. 2. Poziia ntreprinderii fa de structurile pieei conduce la alegerea unor variante strategice numite, n aceasta situaie, alternative la pozitie , ce pot fi difereniate astfel: a) strategie nedifereniat, caracteristic unor ntreprinderi aflate la nceput de activitate sau celor ce exercit un anumit monopol pe pia sau care funcioneaz pe piee n care oferta este sensibil mai mica n raport cu cererea. n aceast situaie, prin produsele sau serviciile sale, prin formele de comercializare practicate, ntreprinderea se va adresa pieei globale, far a avea n vedere eventuale segmentri existente n cadrul acesteia; b) strategie difereniat,o strategie pe deplin corespunztoare opticii marketingului, cnd ntreprinderea se adreseaz, cu produsele sau serviciile sale, cu preuri, modaliti de distribuire i promovare specifice fiecarui segment de pia n parte. O astfel de strategie este caracteristic, n primul rnd, ntreprinderilor care funcioneaz pe piee relativ puin segmentate, practicndu-se n special, de ntreprinderi puternice cu capacitati mari i diversificate de producie; c) strategia concentrat, cnd ntreprinderea se raporteaz la un singur segment sau la un numr restrns de segmente, adaptndu-se specificului acestora. Aceasta rmne cea mai tipic strategie de poziie, ntreprinderile concentrndu-i atenia asupra acelor zone ale pieei n care ansele de fructificare a patrimoniului sunt reale. 3. Poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei conduce la diferite alternative de comportament ale ntreprinderilor, variantele strategiilor aferente putnd lua una din urmtoarele forme: a) strategie activ, ce caracterizeaz atitudinea ntreprinderilor moderne, puternice, preocupate n permanen de nnoire i perfecionare, care nu se mulumesc s studieze i s anticipeze schimbrile pieei, ci intervin efectiv pentru influenarea sau chiar modelarea pieei, pentru provocarea n cadrul acesteia a unor asemenea schimbri care s rspund propriilor interese12. b) strategie adaptiv, n acest caz ntreprinderea propunndu-i s in pasul cu schimbrile pieei, intervenind din vreme cu modificri n activitatea pe care o desfoar, astfe nct s se adapteze prompt noilor condiii; c) strategia pasiv, specific ntreprinderilor mici, cu un potenial redus, definind un comportament de ateptare, adaptarea la schimbrile pieei fcndu-se doar n urma schimbrilor intervenite efectiv, bineneles cu o anumit ntarziere.
12

Constantin Florescu , Marketing, Editura Independena Economic, 1997, p.284

Pagina 25 din 75

Strategiile care urmeaz a fi adaptate vor depinde att de capacitatea de cunoatere i anticipare a schimbrilor n fizionomia pieei, ct i de preocuprile pentru nnoire i modernizare. 4. Poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei conduce la una din urmatoarele variante strategice: a) strategia exigenei ridicate, ce presupune satisfacerea, la un nivel ct mai ridicat, a exigenelor pieei, chiar depirea acestora. O asemenea strategie presupune, pentru ntreprinderile specializate, de exemplu la articole tehnice, nlocuirea gratuit a produselor la care apar defecte n utilizare, alturi de atenia acordat calitii n procesul de fabricare, controlului de calitate la loturile livrate pieei, asisentei de specialitate acordate utilizatorilor. b) strategia exigenei medii este specific ntreprinderilor cu un potenial relativ redus, acionnd n cadrul unor piee unde exist diferenieri ntre consumatori i n funcie de nivelul exigenelor; c) strategia exigenei reduse se practic n cazuri rare, n condiiile penuriei de mrfuri sau ale unei competiii slabe ntre ofertani. 5. Poziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei conduce la alegerea uneia din urmtoarele dou variante : a) strategia ofensiv, poate uneori chiar agresiv, este specific ntreprinderilor puternice, sau celor nou venite care dispun de un avantaj competitiv deosebit. De fapt, printr-o asemenea atitudine fa de ceilali competitori, ntreprinderile n cauz promoveaz strategia creterii cotei lor de pia; b) strategia defensiv este specific ntreprinderilor mai modeste i cu o poziie neconsolidat n cadrul pieei. O asemenea strategie se va concretiza, la rndul ei, n dou variante: strategia meninerii cotei de pia sau chiar strategia restrngerii acestei cote, corelat, eventual, cu preocupri pentru pstrarea la acelai volum absolut al activitii de pia. Indiferent de caracterul lor ofensiv sau defensiv i de obiectivele avute n vedere (meninerea sau modificarea cotei de pia), raportate la competitivitatea mediului, strategiile iau caracterul unor strategii unor strategii competitive. Asemenea strategii se mpart n dou importante grupe, n funcie de faptul dac preul intervine sau nu ca element al competitivitii.

POZIIA NTREPRINDERII FA DE:

Pagina 26 din 75

S T

Dinamica pieei Strategia creterii

Structura pieei Schimbrile Strategia nedifereniat Strategia difereniat Strategia concentrat pieei Strategia activ Strategia adaptiv Strategia pasiv

Exigenele pieei Strategia exigenei Ridicate Strategia exigenei medii Strategia exigenei reduse

Nivelul competiiei Strategia ofensiv Strategia defensiv

Strategia meninerii

A T E G I I

Strategia restrngerii

Strategii de pia Sursa:Gh.M.PISTOL- Marketing Tabel 2.3.- 1 O asemenea prezentare nu este complet, n tabelul de mai sus nscriindu-se mai degrab genurile de strategii la care pot recurge ntreprinderile, fa de situaiile particulare adecvate acestora. Variantele analizate mai nainte, luate izolat, nu sunt dect laturi posibile ale unei strategii de pia. O astfel de strategie complet de data aceasta va fi alcatuit dintr-un ansamblu de cinci asemenea variante, respectiv cte una n fiecare grupa ce desemneaz poziia ntreprinderii fa de diferitele aspecte ale pieei. ntreprinderea ii poate schimba, pe parcursul activitii desfurate, de la o perioad la alta strategia de pia. Un asemenea lucru nu este posibil nu numai dup ce obiectivele strategice stabilite anterior au fost realizate, dar chiar i n cursul aplicrii unei strategii anume, atunci cnd condiiile concrete, situaia real sugereaz imposibilitatea aplicarii ei n continuare, sau atunci cnd apar condiii noi, neluate iniial n discuie. De asemenea, tot n aceiai ordine de idei, se poate formula i ntrebare dac o ntreprindere va trebui s aib o singur strategie de pia sau eventual, promova mai multe strategii. O asemenea problem vizeaz diverse situaii n care se pot afla ntreprinderile. Astfel, n cazul unei ntreprinderi care are n profilul su de activitate mai multe produse, iar piaa fiecaruia dintre acestea are trasturi distincte, ea ar pute opta, fie pentru o strategie unic, global, fie pentru strategii distincte, adecvate fiecarui produs n parte. La fel se poate pune problema i n cazul n care ntreprinderea este angajat concomitent, cu acelai produs, pe mai multe piee, din zone

Pagina 27 din 75

geografice diferite. n acest caz, se poate alege ntre o strategie unic i strategii distincte, pentru fiecare pia n parte. n sfrit, o situaie cu totul aparte o prezint ntreprinderile a cror activitate de pia se situeaz n sfere i zone n care este posibil apariia unor evenimente neprevzute, a unor cazuri cu totul speciale, de genul calamitilor naturale, conflictelor militare. n asemenea situaii este drept destul de rare este indicat existena, alturi de strategia de baz, a uneia sau chiar a mai multor strategii de rezerv.

2.4 Locul strategiei de pia n activitatea de marketing Strategia de pia ocup o pozitie absolut central, dominant n raport cu celelalte componente ale mixului de marketing. Altfel spus, strategia de pia reprezint nucleul politicii de marketing. Aceasta i datorit faptului c ea incorporeaz, ntr-o ambian aproape perfect, toate cele trei elemente ale unei strategii complete, respectiv strategia de aciune, strategia rezultatelor i strategia angajrii. Alturi de asemenea trsturi, poziia central a strategiei de pia rezult i din raportarea acesteia direct la esena viziunii i demersului de marketing. n ultim instan, n viziunea marketingului, raiunea existenei ntreprinderii este satisfacerea n condiii de maxim eficien, a unor cerine de consum 13. n condiiile n care piaa reprezint terenul afirmrii unor asemenea cerine, strategia de pia se afl n legatur direct cu comandamentele majore ale ntreprinderii. Pornind de la faptul c problematica complex a marketingului se gasete ntr-o palet larg de strategii, se apreciaz c strategia de pia este cea mai cuprinzatoare dintre ele. Aceasta, att prin natura obiectivelor, ct i prin amploarea angajamentului material financiar i organizatoric pe care-l solicit firmei. Fiecare dintre celelalte strategii are un cmp mai limitat n raport cu cel al strategie de pia i privete doar o anumit latur a activitii ntreprinderii sau obiective mult mai restrnse. Mai mult, n contextul n care strategia de pia vizeaz nsi finalitate activitii ntreprinderii, privit n ansamblul ei, se poate explica i natura relaiilor din interiorul setului de strategii ce alctuiete politica de marketing. Ca nucleu al unei asemenea politici, strategia de pia constituie att punctul de plecare ct i elementul de referin pentru toate celelalte strategii. n ultim instan, laturile concrete ale activitii ntreprinderii i orientarea activitii acesteia se poate stabili numai n
13

Constantin Florescu , Marketing , Editura Marketer, Bucuresti , 1992 , p.278

Pagina 28 din 75

funcie de piaa aleas drept cmp de aciune, de atitudinea adoptat de ntreprindere fa de o asemenea pia i de obiectivele vizate. Consideraiile prezentate scot n eviden importana definirii strategiei de pia, necesitatea fundamentarii sale temeinice, plednd, n acelai timp, n favoarea unei viziuni de ansamblu, o viziune unitar asupra activitii ntreprinderii, a corelarii laturilor sale, sub acoperiul unor obiective clare, bine definite i mai ales unitare. Strategia de pia ii va asuma rolul de catalizator al celor mai multe dintre laturile activitii ntreprinderii, al unor obiective pariale, n ci de atingere a unor obiective globale.

Capitolul 3 Dezvoltarea societii Carrefour pe piaa romneasc

Dezvoltarea societii Carrefour pe piaa romneasc

Capitolul

3.1 Carrefour pe plan mondial 3.2 Carrefour n "Totul a nceput la sfritul anului 1998: grupul Carrefour nu putea sa ignore o ar ca Romnia Romnia, cu o populaie de peste 22 de milioane de locuitori i cu un numr important de 3.3 Mediul de orae cu peste 200.000 de locuitori, o int favorit pentru o reea de hipermarketuri. Totui, marketing grupul Carrefour, care a avut iniiativa acestui proiect, a propus grupului Hyparlo oportunitatea de asociere n realizarea acestui proiect. Este un concept care are succes n special n rile latine, iar consumatorul romn, un consumator prin excelen latin, am constatat ca ii place sa vin la hipermarket", declar Francois Oliver, director executiv al Hiproma. "La momentul respectiv, Romnia era o ar interesant din punctul de vedere al volumului (a doua ar ca mrime din Europa Centrala i de Est, dupa Polonia), i n plus, ceea ce este foarte important, nu cunotea conceptul de hypermarket. Din acest punct de vedere a fost o pia foarte interesant, pentru c ntotdeauna exist o prima a primului venit, adic oportunitatea de a intra pe o pia virgin", explica Franois Oliver i faptul c acesta a fost un avantaj major o demontreaz i ritmul mai bun de extindere al acestei reele, n

Pagina 29 din 75

comparaie cu hipermarketurile Cora, concurentul direct, care a rmas la un singur magazin n exploatare, n timp ce Carrefour are deja patru. 3.1 Carrefour pe plan mondial CARREFOUR s-a ntins ca o caracati, devenind primul distribuitor agroalimentar al planetei prof. Eugen RAPA. Sursa: www.Carrefour.ro

Figura.3.1 - 1 Al doilea distribuitor al planetei, dup americanul Wal-Mart Stores, i numrul 1 n Europa, Carrefour folosete aproape 400.000 de colaboratori i satisface de 40 de ani, ca partener al vieii cotidiene, milioane de clieni. Dup ce a fuzionat cu Promodes n 1999, gigantul, condus Daniel Bernard, a devenit de trei ori lider planetar: grupul este prezent n 30 de ri i realizeaz 49% din vnzri (68,7 miliarde EUR cifra de afaceri n 2002) n afara Frantei; posed cel mai mare numr de hypermarketuri din lume (779), frecventate zilnic de 7,5 milioane de clieni; n al treilea rnd, este primul distribuitor agroalimentar al planetei. Este cunoscut faptul c grupul i-a consolidat poziia de lider n Frana, Europa i pe glob datorit achiziiei hypermaket-urilor de la celalalt mare distribuitor Continent/Promodes, bine implementate n oraele cu o populaie mai mare de 200.000 de locuitori.

Pagina 30 din 75

"Pionerul" hypermarket-urilor a constatat c segmentele sale de pia scazuser la 13,8%. Dup fuziune au ajuns la 17,6%. Suficient pentru a deveni numrul 1 in "ara lui Anatole France". Dar acest triumf a fost de scurt durat. "Direcia concurenii ne-a constrns s cedm 11 hypermarket-uri", declar cu amrciune preedintele Daniel Bernard. "Din acest motiv am pierdut 600 de milioane EUR, adic 1,5% din cifra noastr de vnzri n Frana". Semnificativ este concluzia unui expert occidental al sectorului retail: "Carrefour a 'ars' etapele, realiznd n numai 12 luni o fuziune de proporii care necesita cel puin doi ani. Prins pn peste cap cu o multitudine de probleme i antiere deschise n multe ri, staff-ul grupului a subestimat dificultatea operaiei pe piaa intern". Un exemplu n acest sens. Tranziia fuziunii a prins grupul Carrefour n plin campanie publicitar specific marketingului agresiv. Pentru diverse mrfuri agroalimentare din magazinele Carrefour se afiau zilnic noi preuri, cu mult sub cele ale concurentei. Clienii stteau la coad la deschiderea magazinelor pentru ca s poat cumpra unele alimente la preuri incredibil de mici. Clientii se clcau "pe picioare". Vnzarile n magazinele Carrefour crescuser cu 15%. Dup aceste succese, gigantul din "Avenue Raymond Poincare" i-a permis s creasc preurile pentru a finana operaia "Big Bang": trecerea, pn la 23 august 2000, sub pavilion Carrefour a tuturor hypermarket-urilor Continent/Promodes. n lunile care au urmat, clienii Carrefour au vzut etichetele "valsnd", n timp ce Continent ii pierdea clienii "pe drum". Mai mult etalarea estetic i aprovizionarea ritmic a raioanelor cu diverse mrfuri lsau de dorit. Confruntat cu scderea frecvenei clienilor n hypermarket-urile sale, Carrefour a trebuit s recunoasc c motoarele sale funcioneaz cu rateuri. Dup aceste "duuri reci", "Comitetul de orientare strategica" (format din Paul-Louis Halley - preedinte, Daniel Bernard, Jacques Badin, Carlos March) a fost nevoit s recurg la o schimbare radical a strategiei anului 2001, botezat al "recuceririi" sau "anul inamiciiei comerciale". Marile schimbri au demarat nca din ianuarie 2001, cu debarcarea a patru conducatori de hypermarket-uri neprofitabile din Frana. Comitetul de orientare strategic a propus o "celul de criz" sub conducerea sever al lui Noel Prioux, fost patron la filiala Carrefour din Turcia. Misiunea sa: s conceapa un "proiect de reegineering" care sa redea grupului Carrefour vocaia i imaginea de "corporaie profitabil i durabil n contextul globalizarii". Adic o regndire fundamental i radical a proceselor de afaceri la compania francez. Grupul Carrefour nu accepta s fie depit de principalii retalieri europeni care au realizat, n anul fiscal 2001, creteri ale profiturilor fa
Pagina 31 din 75

de anul precedent ntre 15% i 20%: Metro-Germania - vnzri de 49 miliarde EUR; Tesco Marea Britanie - 32 miliarde EUR, Panault Printemps-Frana - 27 miliarde EUR, Sainsbury's Marea Britanie - 25 miliarde EUR, Finatis-Frana - 22 miliarde EUR, Rallye-Frana - 22 miliarde EUR, Casino Guichard-Frana - 21 miliarde EUR, Delhaizo-Belgia - 21 miliarde EUR. Singurul care nu a nregistrat creteri fa de anul precedent a fost grupul olandez Royal Ahold (vanzari de 66 miliarde EUR). Pentru a recpta avansul asupra lui Leclerc, grupul lui Daniel Bernard l-a atacat pentru prima dat la capitolul n care era cel mai tare: preurile. n luna mai 2001, ofensivq a nceput cu o campanie pe tema "Carrefour i coboar preurile". Transpunerea n practic s-a facut n noiembrie, cnd a scos "artileria grea". Distribuitorul anuna c din acel moment, va restitui de zece ori diferena clienilor care vor gasi n alte magazine produse similare la preuri mai mici. O premier mondial n lumea distribuiei. Msura a urmrit s linisteasc consumatorii, care se temeau ca preurile de pe etichete i vor lua "zborul", odata cu trecerea celor "12 stupi" cu peste "300 milioane de albine" la noua moned european. Aceast scadere de preuri a costat scump grupul Carrefour (circa 0,4% din cifra de afaceri, estimeaz un consultant), ns pierderile au fost parial recuperate de "sinergiile" realizate prin explozia vnzrilor, dup fuziune. Aproape un milion EUR au fost economisii, pe aceast cale, n doi ani i jumtate. "nc de la primele scderi de preuri, am constatat o cretere a numrului de cumprtori", arata Noel Prioux, directorul executiv al hypermarket-urilor Carrefour. Revenirea la "hambarele pline" este o chestiune de timp. La magazinul "Carrefour de Montesson" din regiunea parizian, cifra de afaceri s-a redresat semnificativ (+8%) de-abia n octombrie. O performan, dac lum n consideraie c la categoria "marchande" acest tip de hypermarket n-a progresat prea mult. "Cnd preurile scad, trebuie s atepi cel puin ase luni pentru ca s constai c beneficiile cresc", este de prere un consultant. "i invers, scderea profitului imediat dup o cretere a preurilor este aproape inevitabil". Ameliorarea imaginii grupului Carrefour pe tema preurilor a fost confirmat, n octombrie 2001, prin ultimul "Opus" (un "panel" care publica clasamentul preurilor distribuitorilor pentru produsele cele mai solicitate de cumprtori: distribuitorul Carrefour de pe locul al cincilea n octombrie 2000, a urcat pe locul al doilea, n urma lui Leclerc, care, pn la acel moment, nu fusese detronat. Echipele lui Daniel Bernard au nceput s se confrunte cu o avalan de probleme de informatic i logistic, care au aprut odata cu "mariajul" dintre Promodes i Carrefour.
Pagina 32 din 75

Pn la fuziune, prima corporaie utiliza programele de soft ale SAP Corporate Research (din Walldorf, Germania) i cealalt, programele "PeopleSoft"(realizate de Linux - Red Hat din SUA). Consecinele: informaii i mesaje pierdute, comenzi rtcite, livrri euate, rupturi de stocuri n magazine. Aspecte care ndepartau clienii. "Pentru a nu crea un haos i mai mare", recunoate Daniel Bernard, "marii productori de materie prim pentru produse alimentare au fost obligai s realizeze produse la costuri ct mai reduse, iar mrcile distribuitoare au devenit mai rezervate n creterea volumelor de desfacere. Din aceste motive am ntmpanat dificulti n aprovizionare. Preedintele a cerut doi ani de graie pentru a se pune totul la punct. "Dup toate aceste derapaje, am reuit s realizm aceeai cifra de afaceri cu 214 magazine, fa de 506 la Leclerc". Pentru Daniel Bernard, nu este nici un dubiu: pn la sfritul lui 2003, se va anula decalajul fa de eternul lui rival. Ca i alte mari corporaii internaionale de vrf, Carrefour tie c pentru ca productivitatea s creasc, trebuie s-i diversifici oferta de produse i servicii. "Mutatis mutandis" nu numai magazinele s aduc profit. Carrefour i-a ctigat noi clieni prin trecerea sub pavilion propriu (pe 4 aprilie 2001) a 17 "staii-service de benzin", instalate dea lungul autostrzilor Hexagonului, n care i vinde mrfurile la aceleai preuri ca n propriile hypermagazine. "Am folosit discount-ul de-a lungul autostrzilor din Frana", declara cu satisfacie Daniel Bernard. "i nu numai la produsele petroliere. Toate sortimentele dintr-un asemenea butic - ape minerale, ciocolate, jucrii - se vnd cu aceleai preturi ca n hypermarket-urile concernului. Rezultatul nu s-a lasat ateptat: majoritatea mainilor de pe autostrzi s-au ndreptat spre noi. Echipele de marketing se concentreaz pe operaiile "ncruciate" dintre staiile-service i marile suprafee de vnzare ale grupului, pentru ca staiile s aib ntotdeauna rezervoarele pline i invers, magazinele grupului cu ntregul sortiment de mrfuri. n 2001, "campionul european" n retail a mai adugat dou ri la cuceririle sale: Belgia, unde a a ajuns peste noapte lider de pia. Acest lucru a fost posibil datorit achiziionrii mrcii "Super GB" i a magazinelor sale Maxi (mai mult de 73 de supermarketuri, pentru 620 milioane EUR), precum i a 211 magazine alimentare de la Super GB Partner. Apoi a cucerit Italia. Acolo, Promodes avea o participare de 36% n GS (Generale Supermercati), iar Carrefour dispunea doar de cateva "hyper". n semestrul al doilea din 2000, prin cumprarea unitilor GS (cu 2,7 miliarde EUR), francezul a devenit numrul 3 n distribuia italian (cu 942 puncte de vnzare). n perspectiv, gigantul francez se gndete s
Pagina 33 din 75

mai deschid cteva "linii de magazine independente", pentru a putea deveni n cel mult 10 ani, numarul 1 i n Peninsul. Din 1992 n 1998, vnzrile grupului Carrefour au crescut, n medie, cu 7% n fiecare an. n 2002 concernul a ajuns la o cifr de afaceri de 68,7 miliarde EUR, iar profiturile s-au ridicat la 1,389 miliarde EUR. n 2002, grupul Carrefour a luptat pentru trei prioriti: creterea cifrei de afaceri cu +4,6%; scderea cheltuielilor generale cu 15,1% pe aciune; ameliorarea gestiunii trezoreriei, prin scderea de peste 8,9 ori a cheltuielilor financiare. n cele mai multe din 9.600 de magazine [cu trei formate "lider": "hyper" (14,6%), "super" (6,4%), "maxidiscompte" (19,8%)] grupul Carrefour este deservit de 383.000 de colaboratori, vinde mrfuri (cu prioritate agroalimentare) de 68,7 miliarde EUR (cu o cifr de afaceri "comercial" de 86 miliarde EUR). Dei este un gigant n sectorul desfacerii produselor agroalimentare, este un "pitic" n raport cu "regele american" al marii distribuii, Wal-Mart Stores, primul grup mondial prin cifra de afaceri. Vnzrile sale (219,8 miliarde USD) depesc PIB-ul Suediei! Colosul din Bentonville (AR) are 1.383.000 de angajai, ct oraul Lyon. Statul francez a sprijinit, timp de 10 ani, megaconcernul Carrefour (primul "vas-amiral" n distribuia din Hexagon i al doilea de pe planet) sub raportul consolidarii poziiei sale pe plan internaional. De fapt aceeai politica duce i cu ali gigani "tricolori", lideri n alte sectoare (Alcatel, Danone, Chantiers de l'Atlantique, Vinci, Galeries Lafayette, LVMH, Sodexbo etc.). n prezent, grupul Carrefour i comercializeaz mrfurile n 30 de ri, sub diferite mrci: Campion, Carrefour, Dia i Ed, Shopi, Marche Plus, Super GB & Super GB Partener, 8 la Opt, Ooshop, Promocash, Prodirest, Punt cash, Docks Market, Norte, Diperdi, GS, Contact.

Pagina 34 din 75

Scurt 1959. 1960. Carrefour Fondarea deschide primul

istoric companiei supermarket la Annecy, n

Carrefour Carrefour. HauteSavoie.

1961. Crearea SARL Promodis (viitorul Promodes), nscut prin fuziunea averilor a dou familii normande, conduse de Paul-Auguste Halley i Lenor Duval-Lemonnier. n prezent, grupul familial Halley deine 11,46 % din 711.155.854 de aciuni (n 2001) de cite 2,5 EUR ale grupului Carrefour, alturi de: familia Badin-Defforey Fouruier (5,15%), grupul March (3,27), salariai (2,98%); fonduri publice (76,54%). Sursa:www.carrefour.ro Figura.3.1 - 2

1962. La 4 ani de la nfiinare, Carrefour inventeaz un nou concept comercial: hypermarketul. Primul hypermarket Carrefour apare la Sainte Genevieve des Bois, cu suprafa de 2.500 mp, 12 case de plata i 400 locuri de parking. Pe lang oferta comercial, hypermarket-ul ofer numeroase servicii: service auto, spaii de parafarmacie, nfrumuseare i optic, florrie, asigurri, servicii financiare i bancare etc. Publicitatea este asigurat prin cataloage gratuite, radio-TV i afiaje. Promodes deschide primul su supermarchet la Mantes-la-Ville (Yvelines). 1963. 1967. Se deschide n Spania primul supermarket Stoc la Carrefour. Belleville. Deschiderea primului supermaket

1969. n octombrie 1969 se nate la Bayeux (Normandie), sub sloganul "un client c'est sacre",

Pagina 35 din 75

primul supermarket Champion Group Promodes (suprafaa 1500 mp, cu permisiunea acoperirii necesitilor alimentare n foyer). Supermarket-urile Promodes adopt marca "Champion". 1970. 1973. Introducerea Carrefour deschide aciunii primul Carrefour hypermarket n la Bursa Spania, sub din marca Paris. Pryca.

Deschide n Frana primul supermarket de proximitate Shopi, din reeaua de 600 de magazine din Frana, cu 5.500 de salariai (suprafaa medie de vnzare 400-900 mp, 6.500 articole, din care 1975. ieftine". 1977. Promodes creeaz marca "8 la Opt" pentru comerul de proximtate (de exemplu un magazin n interiorul unei statii de benzina etc.). 1978. Deschiderea primului magazin Ed care constituie, mpreun cu Dia, polul "Hard Discount" al grupului Carrefour. Suprafaa de vnzare ntre 300 si 1.000 de mp. 1979. Crearea formatului maxidiscompt de produse alimentare: Carrefour lanseaz marca 1981. 1982. Carrefour". 1985. Lansarea de produse sub marca Carrefour. 1988. Promodes achiziioneaz 128 de supermarket-uri ale grupului Primisteres. Lansarea Taiwan. 1991. Carrefour cumpar lanurile franceze de hypermarket-uri Euromarche i Montiaur. Deschiderea primelor hypermarket-uri Carrefour n Grecia i Portugalia. 1992. Crearea primelor "Filieres Qualite Carrefour", care garanteaz originea i fiabilitatea produselor. 1993. 1994. Malaezia. 1995. Deschiderea primelor hypermarket-uri Carrefour n China (Shanghai, Tianjin, Talien,
Pagina 36 din 75

2.500 Carrefour

produse deschide primul

proaspete-legume, hypermarket n

fructe). Brazilia.

1976. Carrefour lanseaz "Produsele libere", produse far marca ns "la fel de bune i de

Ed, Carrefour Carrefour

iar lanseaz

Promodes propriul primul deschide

marca card de

Dia plata: n

n cardul

Spania. Pass. Argentina.

hypermarket

1984. Retailerul parizian din "Avenue Raymond Poincare" lanseaz serviciul "Assurance

sloganului

"Cu

Carrefour,

sunt

sigur".

1989. Deschiderea primului hypermarket Carrefour n Asia-Pacific, n "insula tehnologica"

Carrefour

deschide primelor

primele

hypermarket-uri

Italia n

Turcia. i

Deschiderea

hypermarket-uri

Carrefour

Mexic

Canton, 1996. de Carrefour continu devoltarea de n Asia, cu Thailanda (vechiul

Beijing). Siam). Potin.

Deschide primul magazin Champion Mestdagh n Belgia. Promodes achiziioneaz lanurile magazine proximitate Felix 1997. Deschiderea primelor hypermarket-uri Carrefour n Polonia i n "Paradisul Asiei de Sud" - Singapore. Promodes achiziioneaz lanul de supermarketuri Catteau. Carrefour lanseaz mrcile Escapades Gourmandes, prezentnd produsele de mare tradiie sau puin cunoscute, i Carrefour Bio, o gam de produse alimentare cu certificate ecologice. 1998. Carrefour preia controlul la Comptoires Modernes: 16 hypermarket-uri Mammouth devin partenerele grupului i preiau marca "Carrefour", n timp ce Carrefour i integreaz activitatea cu "Stoc" i comerul de proximitate cu "Marche Plus". Promodes particip cu capitaluri minoritare n grupurile de distribuie strine: GB n Belgia, Norte n Argentina i GS n Italia. Deschiderea primelor hypermarket-uri n Chile, n Columbia i n Indonezia. Promodes lanseaz marca Destination Saveurs, gama rezervat produselor exotice. 1999. Parteneriat ntre Carrefour i Promodes pentru formarea primului grup european i al doilea grup mondial de distribuie. Achiziia a 85 supermarket-uri n Brazilia prin preluarea lanurilor de magazine regionale Lojas Americanas, Planaltao, Roncetti, Mineirao, Rainha, Dallas si Continente. Se lanseaz marca "8 la Opt", tipul de magazine de proximitate cu suprafaa de vnzare de 70 pn la 400 de m.p. i cifra de afaceri medie pe an de 0,5 pn la 2 milioane EUR. La Velizy i Ulis se deschide primul "e-magazine" www.ooshop.fr , n care supermarket-ul se "deplaseaz" la locuina clientului. 2000. Carrefour ntrete legturile prin Promodes cu partenerii prin participarea cu capital la Norte n Argentina i Marinopoulos n Grecia. Preia controlul la Grupul GS n Italia i GB n Belgia. Grupurile Carefour i Maus se asociaz n hypermarket-urile din Elvetia. Carrefour, Sears i Oracle creeaz prima pia mondial de aprovizionare a lanului de distribuie "GlobalNetXchange". Ca urmare a fuziunii celor dou grupuri, hypermarket-urile Continent trec sub marca "Carrefour" i supermarket-urile sub marca "Campion" n Frana. Ca urmare a fuziunii ntre Carrefour i Promodes, toate magazinele Stoc trec la marca "Campion". Marcile "Pryca" i "Continent" fuzioneaz n Spania, sub marca "Carrefour". Lansarea lanului de supermarket-uri "Ooshop". Deschiderea primului hypermarket Carrefour n Japonia. Lansarea acionariatului mondial al salariailor, la care au aderat mai mult de 200.000 2001. de colaboratori de la Carrefour, la adic peste 60% Surgeles. din efectiv. Carrefour Carrefour cedeaz participarea Picard

inaugureaz, pe numele su, 17 staii-service de-a lungul autostrzilor din Hexagon.

Pagina 37 din 75

Carrefour Argentine preia mangementul la Norte. Carrefour cumpr participarea cu o parte din capital a grupului Espirito Santo n Carrefour Portugal. La Madrid se inaugureaza emagazinul www.ooshop.fr . Carrefour i Metro AG i cedeaz participarea ncruciat n Frana i Italia. Carrefour cedeaz participarea cu 42% n Cora la Deutsche Bank. Grupul Carrefour intr pe piaa Romniei (prin grupul Hyparlo - care dispune de 15 hypermaket-uri), printr-un prim hypermarket la Bucureti. 2002. Carrefour continu dezvoltarea n Europa de Est. Deschide la Chiajna (Romnia) primul hypermarket Carrefour i ncepe construcia altor hypermarket-uri n cartierul Colentina din Bucuresti, la Grozavesti .Cel de-al doilea distribuitor planetar intentioneaz s deschid n anii urmtori pe piaa romneasc, prin grupul Hyparlo, pn la 24-25 de centre comerciale, cu prioritate n oraele cu peste 200.000 de locuitori.

3.2. Carrefour n Romnia

Sursa: www.carrefour.ro Figura. 3.2. - 1

Pagina 38 din 75

mpreun cu Hyparlo - prima companie francizat Carrefour -, a lansat la sfaritul lunii iunie 2002 primul hypermarket din Romnia, amplasat la nceputul autostrzii Bucureti - Piteti. Gestionat de societatea Hiproma, companie mixt Carrefour - Hyparlo (50% - 50%), hypermarketul reprezint o premier pentru comerul autohton. Hypermarketul este prima unitate construit dintr-un viitor centru comercial a crui investiie totala se ridica la aproape 50 milioane de dolari. Acest centru include o galerie comercial cu magazine i un food court, o parcare gratuit cu peste 2.000 de locuri, un magazin Do It Yourself - Bricostore, cu o suprafa de 9.000 mp., precum i un magazin Mobexpert de 7.000 mp. Ocupnd o suprafa de 20 hectare, centrul comercial este proiectat ca un concept evolutiv, urmnd a fi extins n funcie de viitoarele cerine i ateptri ale clienilor. Hypermarketul Carrefour Militari se ntinde pe o arie de 30.000 mp., din care suprafaa de vnzare este de 9.000 mp. Sub acelai acoperi sunt comercializate aproximativ 50.000 de produse, ceea ce reprezint o ofert de trei ori mai mare dect cea existent n prezent n oricare alt punct de vnzare din ar. n anul 2000, Carrefour a nregistrat o cifr de afaceri de 64,8 miliarde euro i un profit net de 1,05 miliarde euro. Hyparlo este o societate de retail familial, franciz a grupului Carrefour, care deine 12 hypermarketuri n Frana i dou n Italia. La decizia de a investi n Romnia a contat faptul c este a doua ar din Europa Centrala ca numr de locuitori, cu numeroase orae importante, cu potenial mare de dezvoltare. Pe de alta parte, avantajul primului venit, prin nfiinarea primului hypermarket, este un atu esenial. Rolul hypermarketului este discontul, care const ntr-o politic de pre redus n fiecare zi, pentru totalitatea gamelor de produse, toate acestea avnd drept scop dezvoltarea puterii de cumprare a clientului romn, permindu-i totodat s-i fac toate cumprtuile ntr-un singur loc. Politica de dezvoltare vizeaz n primul rnd Bucuretiul, ntr-o a doua etap intrnd n calcul extinderea n celelalte orae cu peste 300.000 de locuitori. Pe 24 septembrie 2003, Carrefour rmnnd fidel politicii sale de expansiune n Romnia i inteniei de a deschide aproximativ 20 de hypermarketuri deschide cel de-al doilea magazin n Grozveti Carrefour Orhideea. Investiia total n construcia complexului i amenajarea magazinelor este estimat la 38 mil euro ( din care 25 au fost investii n hypermarket). Deschiderea acestui centru comercial a prilejuit crearea a 1200 de noi locuri de munc. Orhideea se ntinde pe o suprafa de 70.000 mp. De teren, din care construcia ocup 30.000 mp, iar durata lucrrilor a fost de 1 an.
Pagina 39 din 75

Hypermarketul din Orhideea, cu o suprafaa total de 17.000 mp din care 8.500 mp suprafa de vnzare, este dotat cu 56 case de marcat din care opt case expres pentru mai puin de 10 produse, dou case pentru persoanele cu handicap fizic sau pentru femei nsrcinate, dou case speciale pentru articole voluminoase. Pentru o mai mare rapiditate n rezolvarea problemelor la casele de marcat, personalul merge pe role. De asemeni , hypermarketul are opt cabine de prob i un punct de snacking. ntre serviciile oferite clienilor se numr credite BRD n magazin, livrarea gratuit pentru anumite produse, dou bancuri de probe, retuuri textile gratuite, plata prin card i tichete de mas, borne de citire a preurilor i crucioare speciale pentru copii. Carrefour Colentina s-a deschis la nceputul anului 2004 . Investiia n acest complex s-a ridicat la 35 mil. euro. Complexul dispune de peste 1700 locuri de parcare, precum i un spaiu rezervat restaurantelor, de 260 mp. Carrefour Colentina are o suprafa de 16.400 mp, din care 9.000 mp suprafaa de vnzare i 6.000 mp destinai unei galerii comerciale. Carrefour Colentina deservete 500.000 de locuitori din zon, aflndu-se n vecinatatea centrului comercial Europa i la o distan acceptabil de zona Bucur Obor. Magazinul din Colentina este condus, spre deosebire de celelalte dou (din Militari i Orhideea), de un director romn, i nu francez. Hypermarketul Carrefour Colentina promoveaz aceleai valori ale grupului Carrefour: PRE, VARIETATE, CALITATE, INOVAIE i SERVICII. Politica celor mai bune preuri i relaia cu clienii sunt temelia strategiei comerciale a magazinului. 50.000 de articole reamintesc c la Carrefour Colentina clienii pot gsi zi de zi , la cele mai bune preuri "totul sub acelai acoperi", ncepnd cu produsele alimentare fabricate n laboratoarele proprii i brutarie, patiserie, gastronomie, pizza, pn la fructe i legume, pete proaspt, lactate i mezeluri, produse de larg consum, articole de mbrcminte dup ultimele tendine, aparatur electronic i electrocasnic de ultim or, mobile, articole de menaj i decoraiuni interioare. Carrefour Braov este al patrulea hypermarket al societii nfiinate n Romnia de grupurile franceze Carrefour i Hyparlo, ce marcheaz primul pas al deschiderii n ar. Acest pas nu este fcut ntmpltor n Braov, dat fiind ndelungata tradiie comercial a oraului de la poalele Tmpei! n cadrul unui centru comercial cu o suprafa total de 19.000mp, cu o parcare cu aproximativ 1.300 de locuri i cu o galerie comercial cu 19 magazine specializate, hypermarketul Carrefour Braov ofer clienilor sub conceptul "TOTUL SUB ACELAI ACOPERI" peste 50.000 de articole, aranjate pe ntreaga sa suprafa de vnzare de
Pagina 40 din 75

aproximativ 8.000 mp i pune la dispoziie 54 de case de marcat, amenajate optim pentru rapiditatea cumprturilor. Echipa managerial este tnar, dinamic i receptiv la problemele clienilor practicnd un management participativ total, rezultatul fiind un comer civilizat conform standardelor europene, care anticipeaz dorinele clienilor. ntreaga echip Carrefour Braov respect o etic bazat pe valorile companiei: o politic ofensiv de discount, ce are ca scop creterea puterii de cumprare a clienilor, diversitatea ofertei ce permite satisfacerea numeroaselor gusturi i economisirea timpului petrecut la cumprturi; calitatea deosebit i constant a produselor, n special a celor proaspete, care vine n ntmpinarea exigenelor consumatorilor; serviciile oferite clienilor situate la un nivel nalt calitativ i, nu n ultimul rnd, inovaia. Acestor valori eseniale orientate spre satisfacerea clienilor li se adug aspectul i ambiana hypermarket-ului ce contribuie n fiecare zi la confortul i plcerea de a face cumprturi. n stabilirea principiilor de mercantizare, Carrefour pleac de la viziunea clientului, ncercnd s-l ghideze ct mai simplu posibil, adic s segmenteze circuitul pe care-l urmeaz n magazin i s-i economiseasc ct mai mult timpul posibil. Produsele sunt grupate pe universuri universul buctariei, textilelor , universul bebe etc iar, n cadrul acestora articolele sunt grupate pe nevoi. Se aplic principiul orizontalitii nevoii i verticalitii alegerii. Adic, pe raft, pe orizontal se succed produse acoperind diferite nevoi ale clienilor, iar cnd clientul se oprete n faa produsului / mrcii de care are nevoie va gsi pe vertical mai multe variante de ambalaje, alegnd-o pe cea pe care o dorete. La extremiti se gsesc produsele specializate sau mai scumpe, la nivelul ochiului sunt amplasate produsele cu un rulaj mai mare, iar jos se gsesc produsele mai ieftine apropiate de mrcile lider. Ce difereniaz n merchandising viziunea noastr de cea a furnizorului este c plecm de la principiul c, pentru noi, fiecare cumprtor este egal i gndim aranjarea produselor din perspectiva lui, astfel nct s gseasc uor ceea ce caut. Furnizorul ia ca unitate principal de gndire a planului de merchandising cotele de pia. Global vorbind, dac un furnizor are o cot de pia de 50 % , el vrea 50 % din spaiul de expunere. Noi nu putem accepta acest lucru, pentru c, dac un client face parte din cei 10 % cumprtori ai altui produs, nu putem s-l obligm s caute produsul pe jos sau prin colurile rafturilor. Cumprtorul nu nelege de ce trebuie s caute un produs. explic managerii Carrefour. Soluia de mercantizare a unui produs nou depinde de gradul de noutate al acestuia. Dac este vorba de o extensie de gama, el este plasat n sortimentul obinuit i este semnalat, pe o perioad determinat, de materiale de promovare la punctul de vnzare. Dac produsul
Pagina 41 din 75

este unul revoluionar sau aparine unei familii foarte importante, ca ampoanele, i se tie c acel produs va avea un impact foarte mare asupra viitorului acelei familii de produse, atunci este datoria noastr de comerciant s artam acest produs consumatorilor, mai spune managerul departamentului de produse de larg consum. Atunci implantarea este ceva mai complicat, se fac pronosticuri asupra viitorului produsului, iar soluia de mercantizare ia n calcul i alte aspecte, precum posibilitatea canibalizarii altor produse. n paralel, lansarea este nsoit de o perioad de promoie i de toat artileria de comunicare aflat la dispoziia comerciantului i a furnizorului. Produsele sunt scoase de pe raft cnd clienii nu mai au nici un interes pentru ele. Momentul coincide cu intersecia dintre scderea interesului pentru un produs i confortul clientului, conform principiului c prea multe posibiliti de alegere ucid alegerea. n momentul n care clientul are la dispoziie o gam foarte mare de produse, el nu mai are confortul necesar pentru a face alegerea. Pentru a crete vizibilitatea produselor rentabile trebuie delistate produsele.

DEPARTAMENTELE: ELECTROCASNICE MARI SI MICI Aparatele electro-casnice au devenit o necesitate n fiecare cas. Ele trebuie s fie rezistente i uor de folosit. La aceste raioane clienii pot gsi cele mai bune preuri la acest tip de produse create special pentru a da o mn de ajutor n treburile de zi cu zi. n plus, cea mai mare parte dintre ele pot fi achiziionate de la Carrefour pe credit - punctul de credite Raiffeisen este acum mult mai accesibil, el fiind situat chiar n mijlocul departamentului. Produsele electronice sau electrocasnice pot fi probate la bancul de probe care se afla n interiorul centrului comercial, n galeria comercial. APARATURA VIDEO, FOTO I AUDIO La aceste raioane se pot gsi nu doar aparate de fotografiat i camere video performante, dar i CD-playere, casetofoane, radiouri, DVD-uri i televizoare. INFORMATICA Aici se pot gsi ultimele apariii pe pia n acest domeniu: calculatoare, imprimante, faxuri, scannere i consumabile. TELEFONIE

Pagina 42 din 75

Nu mai putem concepe viaa far telefon. Clasic sau mobil, telefonul ne ajut s comunicam cu cei dragi sau cu partenerii de afaceri. La acest raion clientii pot alege dintr-o palet extrem de larg de produse de acest gen.

SEZONIERE Universul acesta dispune de un spaiu larg n care, n funcie de anotimp,se pot gsi fie brazi naturali i artificiali, globuri, beteal, confetti i nenumarate alte decoraiuni pentru Crciun, fie grtare, corturi, umbrele de soare, mese i scaune pentru picnic sau saci de dormit. AMENAJAREA CASEI, MENAJ SI ARTICOLE DE GRADINARIT Carrefour i propune s devin un specialist n materie de amenajare a casei, permanent la dispoziia dumneavoastr. Se pot gsi de la obiecte sanitare la mobil de buctrie, de la perdele, draperii i corpuri de iluminat la mobilier complet de dormitor, de la vesela i diverse ustensile care uureaz munca n buctrie la plante naturale. BAGAJE Acest elegant raion situat n centrul departamentului ofer toate accesoriile necesare unei cltorii perfecte: nenumarate modele de valize, geni de voiaj i rucsaci . BRICOLAJ Raionul vine cu o ofert complet n ntmpinarea tuturor celor care doresc s-i contruiasc sau s-i modifice locuina. JUCARII Raionul acesta cuprinde tot ce i-ar putea dori un copil: de la animale de plus mici i mari la jocuri lego, scrabble, puzzle, papui Barbie sau mainue. PAPETARIE, LIBRARIE, MUZICA I VIDEO Cultura este un lucru pe care punem mare pre, iar zona aceasta exprim exact acest lucru aici se pot gsi ultimele nouti n materie de carte, muzic, filme pe caset sau DVD. Pentru a putea alege muzica preferat, n aceast zon a amenajat special 16 spatii de ascultare pentru CD-uri. Nu lipsesc din oferta hypermarketului carile de poveti sau de colorat pentru cei mici, albumele de art sofisticate, dicionarele i tratatele de specialitate, dar nici instrumentele muzicale cele mai variate, rechizitele pentru orice vrst sau felicitrile i ambalajele de cadouri. PUERICULTURA SI SUGARI

Pagina 43 din 75

n plus, special pentru viitoarele mamici i pentru sugari, exist raioane de unde pot fi cumprate confecii i tricotaje pentru femeile nsrcinate, hinue pentru bebelui i tot ce poate fi de folos unui nou-nscut: de la biberoane i suzete la cdie de baie, scaune speciale pentru mas, ptuuri i crucioare. TEXTILE DE CAS, LENJERIE DE CORP, OSETE I DRESURI Permanet, indiferent de sezon sunt raioane unde se pot gsi lenjerie de pat, perne i pilote, covorae de baie, prosoape de baie i buctrie (Textile de cas),pijamale, lenjerie intima pentru ambele sexe (Lenjerie de corp). CABINE DE PROBA, RETUURI PENTRU TIVURI I MANETE Cabinele de prob situate n spatele raionului, n numr de 8 i una special pentru persoanele cu handicap fizic, permit s fie probate produsele nainte de a le plti. n plus, serviciul de retuuri pentru tivuri i manete este gratuit. BCNIE Acest raion se ntinde pe o suprafa mare, mpartit n 4 zone distincte: dulciurile, snacks-urile i biscuitii srai plus rafturile speciale cu dulciuri n zona caselor de marcat. Este prezent i conceptul de vraf, astfel ncat se pot cumpra la kilogram diverse sortimente de: cafea, bomboane, fursecuri, napolitane, biscuii, alune i fistic, dar i mncare pentru animale. Produsele de la Bacanie sunt prezentate pe universuri, la raionul "mic dejun" pot gasi la un loc cereale, dulcea, ceai, cafea, cacao:, la raionul "delicatese", o gam deosebit de bogat de specialiti din ntreaga lume (franceze, italiene, mexicane, asiatice). LICHIDE, TIGARI Acest raion este mprit n dou sectoare: zona destinat vinului i buturilor alcoolice (cu prezentarea tuturor sticlelor pe rafturi elegant amenajate) i zona buturilor rcoritoare i a berii (ceva mai mare, oferind ntreaga palet de produse de acest tip pe pia). HRANA PENTRU ANIMALE Tot n departamenul produselor de larg consum, iubitorii de animale vor avea parte de o zon special cu hran i accesorii pentru acestea. COSMETICE, PARFUMERIE I IGIENA Raionul este divizat n trei mari universuri: cel al produselor de ntreinere i nfrumuseare (creme de fa i de corp, cosmetice, parfumuri, produse de ntreinere pentru toat famili), cel destinat copiilor i nou-nscuilor, reunit sub conceptul Baby Care Center (scutece, produse alimentare, de igiena, de ntreinere i medicale) i cel destinat cureniei i ntreinerii casei (detergenti, produse de curat baia, buctria, geamurile, etc., odorizante de camer, hrtie igienic i erveele).
Pagina 44 din 75

Oferta departamentului de produse proaspete este extrem de bogat. Zona cuprinde raioanele: MEZELURI I BRNZETURI AUTOSERVIRE, SEMICONSERVE PETE, CARNE PASRE AUTOSERVIRE, PRODUSE CONGELATE, LACTATE PROASPETE i NGHETAT.

PETE n faa acestui raion nici un pescar, orict de ptima, nu ar putea s se declare nemulumit de oferta ce conine un numr impresionant de specii la preuri excepionale pentru toate buzunarele. De delicioase.. BRUTARIE 260 de tipuri de produse preparate de maestrii bucatari i patiseri, cu ingredientele cele mai proaspete. Rezultatele muncii lor vor fi pe placul tuturor gusturilor, de la cele clasice pn la cele mai sofisticate. asemenea, toate produsele fabricate n laboratoarele proprii de la GASTRONOMIE, PIZZA, ROTISERIE, BRUTRIE i PATISERIE-COFETRIE sunt

ORGANIGRAMA COMITETULUI DIRECTOR

Pagina 45 din 75

Sursa: www.carrefour.ro Figura 3.2 - 2 Omul: centrul filozofiei Carrefour Foarte des viaa unei companii este explicat cu ajutorul cifrelor, rezultatelor, instrumentelor, alegerilor, tehnicilor, trecndu-se cu vederea una din principalele ei dimensiuni. Dorina Carrefour este de a mpartai un concept de care sunt foarte mndri: importana dimensiunii umane n cadrul grupului Carrefour. Valorile umane Dezvoltarea competenelor, responsabilizarea, transparena, sunt tot attea valori pe care se sprijin politica gestionrii resurselor umane n fiecare ar n care grupul acioneaz.Chiar i n acest departament, cultura grupului Carrefour este exprimat de la bun nceput prin intermediul unor valori puternice: ncrederea n om, respectul pentru cuvntul dat, transparena informaiei i a aciunii. Crearea de noi locuri de munc Grupul francez Carrefour constituie o adevarat for n privina crearii de noi locuri de munc. Pentru muli romni aceasta va nsemna posibilitatea de a munci alturi de profesioniti adevrai care au o experien a hypermarket-ului de mai multe zeci de ani, de a

Pagina 46 din 75

nvaa diferite meserii i de a avea acces la posturi de conducere. n acest moment, personalul Carrefour n Romnia cuprinde deja un numar important de directori romni. Primul hypermarket nu este dect o prim etap a unui program ambiios prevzut pentru Romnia. elul grupului Carrefour este de a avea aproximativ 99% personal romn. Cu o dezvoltare de 15 hipermagazine, aceasta ar putea reprezenta 6.000 de colaboratori. n prezent, grupul i formeaz deja noul personal romn care va ocupa posturile cheie n viitor. Construim mpreun cariera fiecruia Carrefour este o companie care crede n fora tinerilor. De aceea grupul a investit n formarea profesional a proaspeilor absolveni romni i continu s o faca. Deviza Carrefour este s ofere o ans tinerilor. Astfel, ntre noiembrie 1999 i iulie 2000, un grup de 20 de tineri absolveni romni au fost formai n Frana, n magazinele Carrefour i alternativ, la Institutul Universitar Profesional (IUP) din Clermont Ferrand, care are ca specializare managementul i gestiunea ntreprinderii. elul a fost acela de a-i forma n nsuirea unei meserii noi i n cunoaterea a ceea ce reprezint un hypermarket. Aceti tineri s-au ntors cu un bogat bagaj de cunotiine teoretice i practice pentru a fi manageri de raion ai primului hypermarket din Bucureti. La sfritul lunii septembrie 2000, ali 18 studeni au plecat n Frana pentru a deveni manageri de raion n cel de-al doilea magazin de acest tip.

Formarea i promovarea personalului Un plan de formare este organizat n beneficiul personalului Carrefour la care toi vor participa. Toate temele - de la formarea profesional la cultura companiei - vor fi dezvoltate, ca de altfel, formrii specifice tuturor meseriilor care exist ntr-un hypermarket. Un punct forte al politicii de resurse umane este promovarea intern. Un alt obiectiv important este acela de a asigura satisfacia i stabilitatea personalului. Motivarea, stimularea, ncurajarea sunt cele trei puncte forte care stau la originea dezvoltrii profesionale. Din aceste trei principii ia fiin competena profesional, ntotdeauna recompensat prin promovarea intern. Adevratul obiectiv al politicii de resurse umane Carrefour este integrarea la cel mai bun nivel a tuturor angajailor, crearea unui spirit puternic, propriu companiei. Acest spirit este reprezentat de conceptul "toi sub acelai acoperi", fiecare angajat reprezentnd o parte important.
Pagina 47 din 75

Ambiii viitoare Un program foarte important are n vedere formarea tinerilor care vor munci n viitor pentru Carrefour i pentru alte societi de renume, implantate deja pe piaa romneasc. Carrefour avnd un rol motor, a reunit un grup de firme romneti cu capital majoritar strin pentru a iniia un proiect local de formare profesional. 3.3 Mediul de marketing n elaborarea strategiei firmei Carrefour sunt analizate forele externe care acioneaz asupra ntreprinderii: macromediul i micromediului. Aceti factori exercit n permanen o influen mai mic sau mai mare asupra activitii ntreprinderii, aflndu-se ntr-o permanent schimbare. Toate firmele sunt contiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente n monitorizarea mediului extern, a tendinelor factorilor de mediu i n adaptarea activitilor desfurate n consecin. Elementele macromediului sunt clasificate n ase mari categorii: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural, mediul cultural i cel politico-legislativ. Problema fundamental a analizei mediului nconjurtor este de a nelege modul n care acesta influeneaz organizaia i, lucru mai dificil, modul n care o va face n viitor. Mediul demografic este reprezentat de populaie i structurile sale, persoanele ce fac parte din zona de activitate a firmei. Prin analiza modelelor i trend-urilor n structura populaiei este posibil anticiparea comportrii consumatorilor de pe o anumit pia, n msura n care numrul mare de nevoi i dorine ale acestora sunt exprimate de trsturi demografice precum: vrsta, sexul, starea civil, ocupaia. O serie de modificri semnificative n datele demografice (accentuarea procesului de mbtrnire a populaiei, proliferarea familiei netradiionale, scderea natalitii) se reflect ntr-un mod semnificativ asupra comportamentului de cumprare al populaiei, asupra dimensiunilor i structurii cererii14. Un prim aspect util n analiza factorilor demografici este numrul i structura pe sexe a populaiei ce face parte din piaa Carrefour att sub aspectul volumului, ct i al dinamicii i evoluiei n timp. n general, pe ansamblul economiei se constat o uoar scdere a populaiei, datorit scderii natalitii, a cstoriilor la vrste mai naintate i tendinei generale de a pune pe prim plan cariera, dar i datorit factorilor ce in de stilul de via i atitudinea fa de viaa personal.
14

Kotler, Ph.- Managementul marketingului, Bucureti, Ed. Teora, 1997

Pagina 48 din 75

Tranziia de la economia centralizat la economia de pia a avut un puternic impact asupra stilurilor de via din Romnia. Trezirea din letargia comunist a avut efecte diferite asupra romnilor: pentru unii este prea trziu pentru a schimba ceva, pentru alii reprezint o ocazie de a profita de abilitile lor. Pentru unii romni, ritmul schimbrii este un comar, iar pentru alii este o provocare. La sfrit de mileniu, societatea romneasc ofer un peisaj al contrastelor: de la disperare la bucurie, de la pesimism extrem la optimism absolut, de la furie la recunotin, de la atitudini pasive la atitudini active, de la visare la pragmatism acut. Pe masur ce crete nivelul de educaie sau nivelul de venit personal, se observ o cretere semnificativ a procentului de persoane care obinuiesc s cumpere produse n cantiti mai mari, care s ajung pentru o perioad mai ndelungat de timp (de la 16% la persoanele cu venituri sub USD 75 la 42% la persoane cu venituri peste USD 150 i de la 17% n cazul persoanelor cu educaie mai mic de 10 clase la 32% n cazul persoanelor cu educaie universitar). Brbaii i femeile au un comportament de achiziie similar din acest punct de vedere. 71.9% din persoane cumpr n general o gam restrns de produse (1-9 produse diferite), n timp ce 22.8% dintre acetia obisnuiesc s cumpere o gam medie de produse (10 -19 produse diferite) atunci cnd ies la cumprturi; exist de asemenea un procent redus de persoane (5.1%) care achiziioneaz o gam larg de produse (20 de produse diferite sau mai multe). Comportamentul de achiziie a unei game largi de produse este mai accentuat la persoanele cu venituri mari i educaie nalt (15% din persoanele cu venitul de peste USD 150 i 8.2% din persoanele cu educaie universitar). Locaiile din care au fost achiziionate produse alimentare i produse nealimentare de uz curent n luna februarie 2003 sunt, n ordine descresctoare: magazine alimentare 68.1%, piee/ tarabe 56.3%, supermarket 46.2%, chiocuri 33.7%, centre en-gros 19.1%, hypermarket/ cash&carry 16.4% i magazine universale /mall / shopping centers 7.8%.

Mediul economic Cuprinde totalitatea factorilor din economie care influeneaz capacitatea

ntreprinderii de a concura n domeniul su de activitate, dar i posibilitatea i disponibilitatea consumatorilor de a cumpra diverse bunuri i servicii. ntre factorii care influeneaz puterea de cumparare se numr rata inflaiei, evoluia preurilor, modelele de consum ale populaiei, rata omajului, veniturile reale, strucura comerului cu ridicata, exportul i importul de bunuri. Aceste aspecte legate de situaia economic a zonei n care firma Carrefour i va
Pagina 49 din 75

desfura activitatea, se reflect, direct sau indirect, i determin volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor, mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor i nivelul concurenei. Rata anual a inflaiei n zona euro s-a redus n luna ianuarie 2004 cu 0,1 puncte procentuale fa de luna anterioar, ajungnd la 1,9 la sut. Aceast evoluie a fost determinat, pe de o parte, de reducerea preurilor pentru serviciile de comunicaii (-0,8 la sut) i a preurilor la energie (-0,4 la sut), iar pe de alt parte, de diminuarea ritmului de cretere a preurilor pentru alimente (de la 3,6 la sut n decembrie 2003 la 3,1 la sut) i pentru serviciile de transport (de la 2,7 la 2,3 la sut). Rata inflaiei nregistrat n luna ianuarie 2004 a fost de 1,1 la sut, n principal pe seama scumpirii produselor cu preuri administrate (+2,3 la sut), a cror pondere n noua structur a coului de consum a crescut de la 21,7 la sut la 22,9 la sut. Rata inflaiei are un impact important asupra eforturilor de marketing ale firmei Carrefour- o rat nalt nseamn o economie n dificultate i prin urmare un potenial de marketing sczut. De asemenea, cnd veniturile nominale depesc rata inflaiei are loc o cretere a veniturilor reale i consumatorii i pot procura cantiti sporite de bunuri i servicii. Astfel, o rat a inflaiei n scdere este un moment n care firma trebuie s acorde o importan ridicat produselor alimentare i s ncerce o reducere a preurilor la cele nealimentare pentru a stimula vnzrile. Dinamica temperat consemnat de preurile produselor alimentare (+0,4 la sut) s-a datorat reducerii sezoniere a consumului n aceast perioad. Cele mai importante variaii ale preurilor au fost consemnate de urmtoarele categorii: produse de morrit i panificaie (+1,4 la sut), fructe proaspete (+2 la sut) i telemea de vac (+2,8 la sut). Ieftinirea cu 7,9 la sut a oulor, explicat de influene sezoniere, a reprezentat cel mai important factor de compensare a majorrilor de preuri survenite la nivelul celorlalte grupe de alimente. n condiiile majorrii costurilor de producie, ca urmare a scumpirii materiei prime, a energiei electrice, gazelor i carburanilor, preurile produselor de morrit i panificaie au rmas cel mai puternic factor de presiune (circa 74 la sut din variaia preurilor produselor alimentare s-au datorat acestei grupe). n ceea ce privete scumpirea fructelor proaspete, explicaia const n dominana importurilor pe acest segment de pia i deprecierea cursului de schimb fa de euro, principala moned de facturare. Preurile mrfurilor nealimentare au crescut fa de luna anterioar cu 1,8 la sut, contribuia substanial a majorrilor de tarife operate n cazul energiei electrice (+9,2 la sut), gazelor (+4,2 la sut) i combustibililor (+3,5 la sut) fiind compensat de ieftinirea
Pagina 50 din 75

medicamentelor (cu 7,7 la sut), ca urmare a reducerii taxei pe valoarea adugat la 9 la sut. Ajustrile aplicate tarifelor la utiliti sunt motivate de: (i) necesitatea acoperirii pierderilor principalilor productori de energie electric, generate n special de gradul insuficient de colectare a veniturilor i de pierderile provocate de secet; (ii) procesul de aliniere treptat a preurilor de valorificare a gazelor naturale din producia intern la nivelurile existente pe pieele internaionale. n ceea ce privete scumpirea carburanilor, aceasta a fost determinat de majorarea accizelor, ca urmare a deprecierii monedei naionale n raport cu euro. Decizia de ajustare periodic a tarifelor la energie electric i gaze va constitui principalul factor de presiune inflaionist n anul 2004, avnd n vedere efectul propagat al acestora asupra preurilor celorlalte categorii de produse. Numrul de salariai din economie a crescut n luna ianuarie 2004 cu 25,5 mii persoane, n special datorit angajrilor efectuate n industria prelucrtoare i n unele activiti prestatoare de servicii. Printre ramurile industriale care i-au majorat cererea de for de munc (semnalnd astfel viitoare sporuri de producie) s-au numrat industriile productoare de textile i confecii, echipamente electrice i optice i mijloace de transport. Creteri de personal s-au nregistrat i n comer, transport i depozitare, tranzacii imobiliare i activiti de servicii prestate n principal ntreprinderilor. Sectorul bugetar3 a contribuit, de asemenea, la majorarea numrului de salariai. Scderi de personal au fost nregistrate n special n construcii, pe fondul restrngerii sezoniere a activitii, dar i n industria de prelucrare a lemnului, industria de maini i echipamente, pot i telecomunicaii. Rata omajului a crescut n luna ianuarie 2004 la 7,6 la sut, fiind superioar cu 0,4 puncte procentuale nivelului nregistrat la sfritul anului anterior. Creterea s-a datorat att influenelor sezoniere, ct i disponibilizrilor colective realizate n cadrul procesului de restructurare a ntreprinderilor industriale. Fa de aceeai perioad a anului anterior, rata omajului s-a diminuat cu 1 punct procentual, autoritile estimnd c acest indicator nu va depi 8 la sut n anul 2004, pe fondul continurii creterii economice i al implementrii msurilor de stimulare a ocuprii forei de munc. Ctigurile salariale nete s-au majorat n termeni reali cu 0,9 la sut fa de luna decembrie 2003, n principal datorit creterii salariilor personalului bugetar n medie cu circa 30 la sut. Aceast cretere a fost determinat de: (i) prima etap a indexrii salariilor personalului bugetar (+6 la sut), n funcie de evoluia estimat a indicelui preurilor de consum; (ii) majorarea salariului minim brut pe economie la 2 800 000 lei; (iii) acordarea premiului anual pentru anul 2003 (al treisprezecelea salariu). n celelalte activiti de servicii,
Pagina 51 din 75

n construcii i pe ansamblul industriei, salariul net real s-a redus (cu pn la 28,4 la sut n activitile de intermediere financiar), ca urmare a acordrii de prime i alte drepturi salariale n luna anterioar. n industrie, scderi semnificative ale salariului net real s-au consemnat n industria extractiv, industria de prelucrare a tutunului, industria poligrafic i cea a mijloacelor de transport.

Mediul tehnologic Mediul tehnologic n care opereaz firma este alctuit din numeroi factori ce concur la realizarea produselor i serviciilor, precum : nivelul tehnic al utilajelor i echipamentelor, calitatea tehnologiilor, activitatea de cercetare-dezvoltare, licene i brevete nregistrate, capacitatea de creaie-inovaie-invenie. Aceast component a macromediului implic firma att ca beneficiar, ct i ca furnizor, n principal, prin intermediul pieei. Considerat, de regul, factorul cu cel mai puternic impact asupra activitilor umane, cunoaterea mediului tehnologic prezint o importan deosebit pentru firm, deoarece creeaz modaliti noi de satisfacere a nevoilor consumatorilor, permite identificarea unei cereri latente, ajut la descoperirea unor noi segmente de consumatori, modific modelele cererii i stilul de via, poate modifica natura concurenei ntr-o industrie i amplific eficiena activitilor de marketing, utiliznd tehnici avansate. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuine ale consumatorilor i influeneaz deciziile de marketing referitoare la noi produse i servicii, ambalare, promovare, distribuie etc. ntreprinderile care nu se adapteaz la noile tehnologii i pun n pericol existena pe termen lung, pierznd clientela n favoarea concurenilor. n acelai timp tehnologiile avansate necesit pregtirea att a personalului dar i a consumatorilor care nu sunt ntotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocarea const n a realiza producie de mas i desfacere maxim ct mai eficient. Tehnologia informaional tinde s ocupe un rol important pe pia, nzestrarea cu acest tip de tehnologie permite obinerea unor rezultate mai bune n toate domeniile, iar ptrunderea telefoniei mobile, faciliteaz comunicarea ntre diverse firme sau ageni. Distribuirea rapid i n timp optim este asigurat prin maini i utilaje performante, care contribuie la creterea productivitii pe ansamblu a societii. A obine o informaie n timp util, nseamn c poi s fii cu un pas n faa celuilalt. Pe o pia cu concuren oligopolist, acest lucru poate s fie un avantaj pe care, daca nu tii cnd s-l fructifici, iei din joc.
Pagina 52 din 75

Mediul natural Resursele nu numai c nu mai sunt privite izolat de celelalte fenomene economice i sociale, ci au nceput s fie luate n considerare la dimensiunile lor reale i integrate ntr-un sistem mpreun cu alte subsisteme, ca populaia, investiia de capital, poluarea, producia de alimente, calitatea vieii, toate fiind privite n evoluia lor pe termen lung i n intercondiionarea lor reciproc15. Mediul natural deine un rol din ce n ce mai important n perioada actual n proiectarea i desfurarea activitilor economice. Condiiile naturale determin modul de localizare, de distribuie n spaiu a activitilor unitii economice, influennd n mod nemijlocit obiectivul activitii. i n cadrul mediului natural se nregistreaz o serie de tendine, puse n eviden prin criza materiilor prime, creterea costului energiei i implicaiile legate de influena reliefului, a climei.

Mediul cultural Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate 16 constituie mediul cultural. Aceste elemente formeaz comportamentul de cumprare i consum, delimiteaz segmentele de pia i delimiteaz tipologiiile specifice ale cumprtorilor. Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenei unei anumite piee, condiionnd att felul produselor i maniera distribuirii lor, ct i coninutul i forma comunicaiilor firmei cu piaa, ale mesajelor transmise. Impactul mediului cultural asupra activitii firmei este condiionat de o serie de caracteristici: valorile culturale fundamentale rezist n timp, fiecare cultur este compus din culturi secundare, valorile culturale secundare se transform n timp17. Un alt aspect care contribuie la identificarea aspectelor legate de mediul cultural, l reprezint nivelul educaional, iar firma privete acest influen prin dou perspective: potenial de instruire al personalului propriu i nivelul de cunotine al clienilor. Aceast dubl ipostaz a mediului cultural trebuie valorificat de firm prin analiza i impactul
15

Nicolescu, O. - Fundamentele managementului organizaiei Bucureti, 2001, Ed. Tribuna economic, pag.60 16 Balaure, V.(coord) Marketing Ed. Uranus, Bucureti, 2000, pag. 72 17 Kotler, Ph. Managementul Marketingului Ed. Teora, Bucureti, 1997

Pagina 53 din 75

nivelului de instruire al populaiei att sub aspectul dinamicii n tinp, ct i al importanei acordate de acetia. Orice decizie adoptat de un individ este parte a reaciei acestuia la influenele de natur social la care a fost supus: cultur, apartenena la un grup, sau clas social. Foarte aproape de a reuni toate aceste influene este rolul pe care l ndeplinete individul la un moment dat, nelegnd prin rol acel set de aciuni pe care o persoan se ateapt s le desfoare n anumite mprejurri. Mediul politico-legislativ Mediul politic este format de structurile sociale ale societii, forele politice ce acioneaz i de raporturile stabilite ntre acestea. Toate acestea determin un climat politic stabil sau mai puin stabil cu influene directe asupra mediului de afaceri dintr-o regiune, ca i gradul de intervenie a statului n economie i atitudinea general a administraiei fa de

Strategia de pia a viaa economic a societii. hipermarketurilor Carrefour Mediul legislativ cuprinde ansamblul normelor juridice i actelor normative carepe piaa romneasc reglementeaz desfurarea activitilor comerciale ale ntreprinderilor. Mediul juridic i
instituional nu cuprinde doar legislaia comercial intern, ci i reglementrile stabilite 4.1 Mixulde de organismele internaionale abilitate.

marketing

4.2 Analiza alternativelor urmrit n interdependen cu toi ceilali factori. Urmrirea evoluiilor i tendinelor strategice la unitii Carrefour mediului de marketing este o sarcin dificil, dar orice schimbare major a oricrui factor
continuu, fiecare component a mediului de marketing nu trebuie rupt din context, ci amintit poate avea un impact major asupra obiectivelor i planurilor de marketing. Trebuie subliniat i faptul c dac toi factorii mediului de marketing extern influeneaz indirectin fundament activitatea pe care firma o desfoar, aceasta la rndul ei poate controla i infuena doar un activitatea de numr redus de factori.

n concluzie, monitorizarea tuturor factorilor de macromediu trebuie s aib loc

4.3 Strategia de pia marketing a Carrefour

Capitolul 4 Strategia de pia a hipermarketurilor Carrefour pe piaa romneasc

Capitolul
4.5. Mixul de marketing
CAPITOLUL

Pagina 54 din 75

Dac putem ti unde suntem i ceva despre cum am ajuns aici, am putea vedea ctre ce tindem -i dac rezultatele care se afl firesc n drumul nostru nu sunt acceptabile- s facem schimbarea oportun Abraham Lincoln Pentru stabilirea strategiei specifice ariei funcionale a marke-tingului, cei patru P, constituie un element primordial, pe baza crora strategiile de la nivelul unitii strategice se detaliaz i se concretizeaz la nivelul ariei funcionale a activitilor, formnd mix-ul strategiei. Reprezentnd esena activitii de marketing a unei uniti strategice puternic orientat spre pia, mix-ul de marketing cuprinde elementele principale ale celor patru P i anume produsul/serviciul oferit, preul sau gama de preuri, promovarea vnzrilor i distribuia, respectiv ansamblul comercianilor cu ridicata, vnztorilor cu amnuntul, sistemului de transport i depozitare18. Planificarea de marketing strategic cuprinde, n viziunea lui J.H.Myers, secvenele succesive ale identificrii oportunitilor, selectrii pieelor interesante pentru firm, poziionrii produsului, stabilirii obiectivelor cantitative, dezvoltrii mix-ului de marketing. Identificarea oportunitilor de pia nseamn efectuarea unei analize aprofundate a oportunitilor de marketing i a capabilitilor tehnologice, financiare ale firmei de a le rspunde n mod profitabil. Oportunitile de pia ale firmei Carrefour, se axeaz n special pe segmentul de clieni crora se adreseaz, n general persoane fizice, care formeaz marea parte a cererii. Firma reuete s satisfac acest segment de pia prin practicarea unor preuri avantajoase, o serie de faciliti auxiliare (discount-uri, preuri i oferte promoionale), dar i promovarea produselor prin publicitate la locul vnzrii. Un alt aspect, la fel de important este legat de promovarea propriei game de produse, care sunt produse deja existente pe pia, ns sub o alt denumire. Acest tip de folosire al produsului i de etichetare a lui sub marc proprie, i permite firmei s practice preuri mai mici, la produse cu o calitate la fel de bun cu a produselor nregistrate sub mrci proprii ale diferitelor firme productoare. Tocmai acest tip de produse, de mrci proprii reprezint punctul spre care se va axa firma n viitor. Selectarea pieelor i poziionarea produselor, reprezint urmtorul pas pe care trebuie s-l fac firma, ele fiind axate pe analiza corelrii multiple care se pot face ntre extinderea pieei i tipul produsului, conform figurii:

18

Myers, J.H- Marketing , McGraw-Hill Book Company, New York, 1986, pag.6

Pagina 55 din 75

Tipurile de strategii Extinderea pieei Limitat Standard Tipul produsului Total

Strategie de segmentare a pieei

Strategie de comoditate

Strategie de focalizare

Strategie de difereniere a produsului

Distinct Figura 4.5. - 1 Strategia de focalizare aleas de firm este tipul de strategie competitiv generic prin care firma ii concentreaz activitatea asupra unui grup de cumprtori specific, unui segment al liniei de produse sau unei piee geografice. Caracteristica distinctiv a acestui tip de strategie const n faptul c specializarea se acesaz n servirea numai a unei anumite pri din piaa total specific. Aplicarea acestei strategii pornete de la premiza c firma este in msur s serveasc mai bine si mai eficient un anumit segment de pia dect o pot face celelate firme concurente care opereaz pe pia. Avantajele aplicrii strategiei de focalizare deriv din diferenierea produselor si realizarea de costuri mai sczute a acestora. Atractivitatea acestui tip de strategie const n consolidarea avantajului competitiv al servirii superioare a segmentului de pia, dar si poziia favorabil a firmei fa de puterea de negociere a marilor cumprtori, ntruct descurajeaz tendinele acestora de a se ndrepta spre alte firme. Existena grupurilor distincte de cumprtori i concurena slab n domeniu, formeaz cadrul favorabil aplicrii strategiei de focalizare. O ultim secven const n dezvolatarea mix-ului de marketing, stabilirea politicilor funcionale si planurilor de aciune ce permit realizarea obiectivelor propuse. n ceea ce privete mix-ul de produse, firma vizeaz n viitor dezvoltarea liniei de produse, prin extinderea mrcilor proprii . Planificarea introducerii noilor produse, care reprezint adaptri ale unor produse deja existente, este etapa principal a dezvoltrii linie de produse.

Pagina 56 din 75

Hypermarketul Carrefour comercializeaz sub marc proprie 45 de produse alimentare, o gam de produse electronice si electrocasnice Bluesky (care include televizoare, frigidere, cuptoare cu microunde, DVD i maini de splat), o gam de becuri i una de baterii. Produsele alimentare marc proprie Carrefour sunt produse de societi franceze, iar cele nealimentare sunt asamblate i distribuite de firme din Romania, pe baza unor caiete de sarcini foarte exigente. Mrcile proprii Carrefour realizeaz mai puin de un procent din vnzrile i cifra de afaceri a magazinului, raportat la o gam de produse care depete 50.000 de referine. Strategia companiei se bazeaz, ns, pe implicarea productorilor i distribuitorilor locali n dezvoltarea Carrefour, acesta fiind unul dintre motivele pentru care 99 % din produse sunt cumprate i/ sau fabricate n Romnia. Evoluia produselor marc proprie n Romnia depinde de doi factori: micorarea taxelor vamale, care s permit o mai bun poziionare a produselor n cauz pe pia, i extinderea i dezvoltarea Carrefour n Romnia. Deschiderea mai multor hypermarketuri ne va permite s producem la nivel local o parte din aceste referine i, implicit, s impulsionm creterea societilor romneti care vor fi n masur s produc articole marca proprie Carrefour. Produsele "Nr.1" sunt disponibile pe toat durata anului, fiind uor de recunoscut pe rafturile din magazine, datorit etichetrii cu o band roie pe care este inscripionat "Marca cea mai ieftin". Pentru nceput, n magazinele Carrefour exist peste 200 de produse cu marca "Nr.1", din toate familiile de produse alimentare i nealimentare, cu prioritate produse de larg consum. Aproape toate produsele care poart inscripia "Nr.1" sunt fabricate n Romnia, evideniindu-se printr-un raport calitate pre eficient fa de celelalte marfuri. n urmatoarele ase luni, Carrefour extinde produsele cu marca "Nr.1" pn la circa 400 astfel de mrfuri. Avantajele achiziionrii produselor cu marca "Nr.1" se evideniaz prin preuri care sunt aproape njumtite fa de altele de acelai gen sau care au valorile normale. Carrefour Romania are n vedere extinderea produselor cu marca "Nr.1", astfel nct n 2005 acestea s reprezinte aproximativ 5-10 la sut din mrfurile vndute, iar cele de larg consum s fie n proporie de circa 20 la sut, a declarat directorul hipermarketului Carrefour Colentina, Nicolae Danciu. Acesta a subliniat c produsele sub marca 'Nr 1' se vnd n reeaua Carrefour din toate rile, iar n Romnia au fost lansate, pentru nceput, peste 200 de astfel de produse.
Pagina 57 din 75

Stabilirea preului produselor are drept opiune reducerea acestuia n scopul maximizrii profitului total pe termen scurt. Strategia de pre adoptat de ctre firm este cea de leader, prin care se urmrete ctigarea unui segment important de clieni, dar i propria poziie pe pia Planificarea aciunilor promoionale al cror ansamblu formeaz mix-ul promoional, prin care se stabilesc obiectivele promoionale pentru fiecare produs, strategia promoional i politicile de concretizare a acesteia, reprezint urmtorul pas n formularea strategiei de marketing. Strategia funcional promoional aleas de firm este cea de atragere orientat spre cerere, prin care se ncearc crearea cererii pe pia printro reclam susinut i prin vnzri promoionale. Detalierea strategiei promoionale, cile i mijloacele utilizate Ci i mijloace promoionale Reclam Publicitat Vnzri e e Vnzri Expoziii cu vnzare Expoziii, trguri

promoional personale

Pagina 58 din 75

pentru atingerea ei, aria i intensitatea de aciune a mijloacelor promoionale pot fi reprezentate sub forma : Produse Bunuri de consum Curente De folosin ndelungat Bunuri de echipament Produse intermediare Tabel 4.5. - 1 Alegerea canalelor de distribuie reprezint o alt caracteristic a strategiei funcionale de marketing. n aceast privin, firma Carrefour recurge la modul de distribuie direct, productor-firm-consumatori, cu ajutorul unui singur intermediar, iar strategia extensiv, urmrete distribuirea produselor la un numr ct mai mare posibil de cumprtori. X X X X X X X X X X X X X

Analiza SWOT

Integrarea strategiei de marketing n strategia global a firmei conduce la cutarea unui compromis ntre presiunile pieei i presiunile din afara pieei, iar rezultatul final const n realizarea echilibrului ntre acestea. Luarea deciziilor strategice privind definirea misiunii firmei, stabilirea obiectivelor strategice i a strategiei necesare atingerii lor, aplicarea planului care s materializeze strategia respectiv, se bazeaz pe un proces amplu de analiz i evaluare a mediului de aciune a firmei, a situaiei competitivitii n acest mediu i a situaiei firmei, a capacitii acesteia de a nfrunta schimbrile produse n mediu. Analiza SWOT poate fi receptat nu numai ca instrument de analiz static, ci i ca o abordare procesual a unei strategii. Datele furnizate din acest tip de analiz referitoare, n

Pagina 59 din 75

special la poziia firmei i evoluia pieei, sunt utile n stabilirea strategiei firmei Carrefour. Opiunile ce urmeaz a fi alese utilizeaz ca punct de referin matricea marilor strategii 19 , ce conine patru cadrane rezultate din combinarea factorilor interni i externi ai firmei.

Cretere rapid a pieei II Dezvoltarea pieei Penetrarea pieei Dezvoltare produs Integrare orizontal Lichidare parial Lichidare total III Restrngere Diversificare concentric Diversificare orizontal Diversificare conglomerat Lichidare parial Lichidare total Tabel 4.5. - 2 Diversificare concentric Diversificare orizontal Diversificare conglomerat Joint-venture I Dezvoltarea pieei Penetrarea pieei Dezvoltare produs Integrare n aval Integrare n amonte Integrare orizontal Diversificare concentric IV
Poziie competiional puternic

n esen, marketingului strategic i este specific analiza continu a mediului extern, pe de o parte, pentru a anticipa sau sesiza la timp schimbrile din cadrul acestuia, iar pe de alt parte, a situaiei interne a firmei pentru a evalua capacitatea ei de a face fa cu succes schimbrilor. Metoda de analiz , folosit n acest sens, este cea denumit generic SWOT, ce reprezint acronimul cuvintelor Strengths (fore, puncte forte), Weaknesses (slbiciuni, puncte slabe), Opportunities (oportuniti, anse) i Threats (ameninri). Primele dou privesc firma i reflect situaia acesteia, iar ultimele dou se refer la mediul i oglindesc impactul acestuia asupra activitii firmei.
19

David, F.R. Strategic Management, Merill, 1989

Pagina 60 din 75

Oportunitile reprezint factori de mediu externi pozitivi pentru firm, anse oferite pentru a-i stabili o nou strategie sau a-i reconsidera strategia existent, n scopul exploatrii profitabile a oportunitilor aprute20. Philip Kotler definea o oportunitate ca fiind un segment de pia caracterizat printr-o anumit nevoie prin care ntreprinderea poate desfura o activitate profitabil. Un prim pas n analiz l constituie identificarea oportunitilor i ameninrilor rezultate din mediul extern. Clasificarea oportunitilor se poate face utiliznd o matrice bidimensional, denumit Matricea oportunitilor, ce utilizeaz dou criterii de departajare a oportunitilor : probabilitatea succesului i atractivitatea oportunitilor acestea lund valori pe scale de la 1 la 9. Tabel 4.5. - 3 Oportunitile din mediul extern succesului Mediul socio-demografic 1 localizare geografic 2 populaia feminin 3 stilul de via 4 grad de educaie Mediul economic 5 cerere nesatisfcut 6 ponderea cheltuielilor alocate produselor 7 concurena slab n sector 8 creterea consumului final al populaiei 9 creterea importurilor 10 scderea ratei omajului Mediul tehnologic 11 tehnologie informaional Mediul politico-legislativ 12 faciliti fa de investitori 13 reglementarea concurenei de pia 14 protecia consumatorului Atractivitate Probabilitatea

7 5 5 5 7 6 9 6 6 6 6 7 7 6

7 6 3 4 6 2 8 6 5 3 7 8 5 4

Firma Carrefour deine o serie de oportuniti legate de mediul extern, oportuniti ce exist pentru fiecare firm i trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesar fructificrii lor. Poziia geografic i localizarea n spaiu a activitii, n apropierea unei autostrzi naionale i europene, la ieirea din ora favorizeaz o gravitaie comercial i o migrare a cererii att din interiorul oraului, ct i din exterior spre centrul comercial. Prezena slab n sector a concurenei i cererea nesatisfcut a populaiei reprezint un alt atu al mediului extern. Satisfacerea cererii clienilor, n general a persoanelor fizice,
20

Russu Corneliu Management strategic Ed.All Back, Bucureti, 1999, pag.78

Pagina 61 din 75

pentru consum individual, este obiectivul lanurilor de magazine i a complexelor comerciale prezente pe pia. Analiza mediului economic al firmei pune n eviden un alt aspect, legat de creterea consumului populaiei i tendina de alocare a celei mai mari pri din venituri produselor alimentare i nealimentare. Aceast conjunctur favorabil, legat de consumul populaiei, reprezint o oportunitate pentru firm, iar oferirea unei game variate de produse alimentare i nealimentare, reprezint cheia succesului firmei. Utilizarea sistemelor informaionale peformante n organizarea intern a firmei, prin baza de date referitoare la clieni, sistemul de plat prin card, reeaua de calculatoare ce gestioneaz rotaia stocului, clienii, efectuarea plilor i sistemele audio-video de supraveghere a ntregii activiti, i confer firmei eficien att intern, legat de comunicare inter- i intrapersonal, ct i o satisfacere la un nivel mai nalt a exigenelor clienilor. Un ultim aspect legat de oportuniti, dar nu lipsit de importan, este cel al facilitilor fa de investitori, faciliti acordate de Administraia local privind reglementarea concurenei de pia, asigurarea tratamentului egal ntre investitorii strini i romni, asistarea profesional a investitorilor strini n etapa de declanare a afacerii, n vederea reducerii la minimum a greutilor pe care acetia le-ar putea ntmpina . Ameninrile sunt factori de mediu externi, negativi pentru firm, situaii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, n msur semnificativ, capacitatea firmei de a-i realiza integral obiectivele stabilite, determinnd reducerea performanelor ei economicofinanciare. Ameninarea extern, conform lui Philip Kotler este o piedic aprut ca urmare a unei tendine sau unei evoluii nefavorabile a mediului,care n absena unei aciuni pe pia defensive, ar duce la scderea vnzrilor sau a profitului. La fel ca i oportunitile, ameninrile se reprezint cu ajutorul Matricii ameninrilor lund n considerare doi factori cu o importan relevant pentru firm probabilitatea de apariie a fenomenului i gravitatea ameninrii, acetia dein valori pe o scal de la 1 la 9.

Ameninrile mediului extern ameninrii Mediul socio-demografic 1 structura populaiei pe sexe 2 grad de urbanizare 3 grad de educaie 4 religie

Probabilitatea apariiei

Gravitatea

4 3 3 3

5 2 4 3

Pagina 62 din 75

Mediul economic 5 evoluia inflaiei 6 evoluia omajului 7 venitul populaiei 8 noii intrai pe pia 9 produse substituibile 10 fluctuaiile cursului valutar 11 impozite i taxe 12 creterea preurilor Mediul tehnologic 13 dezvoltarea tehnologiei 14 produse tehologice n declin Mediul politico-legislativ 15 instabilitatea guvernrii 16 legi neclare 17 corupia n sectoare Mediul natural 18 protejarea mediului Tabel 4.5 -4

7 5 8 7 8 8 7 8 4 4 5 5 6 4

6 4 7 7 6 8 4 9 2 3 4 3 5 2

Primul factor al ameninrilor este reprezentat de rata inflaiei, care, dei a nregistrat o scdere n raport cu perioada ,evoluia acesteia va fi influenat ntr-un mod direct de creterea preurilor pentru servicii. n perioada urmtoare, datorit creterii inflaiei, Carrefour, va nfrunta dificulti n activitate, n cazul n care nu va ine cont de aceast previziune. Venitul populaiei n perioada prezent a cunoscut o cretere destul de semnificativ, ns aceast cretere este justificat de deprecierea monetar sau alte cauze de natur economic. Chiar dac veniturile au crescut, aceasta nu nseamn o sporire a volumului de achiziionare a produselor, deoarece i preurile au cunoscut o cretere semnificativ. Pe termen scurt, se poate aprecia c veniturile au crescut uor, comparativ cu perioada de referin, ns o cretere ulterioar a preurilor produselor, conduce la un efect de neutralizare a importanei acesteia. Impactul asupra firmei, n viitor, poate s conduc la o scdere att cantitativ, ct i valoric a vnzrilor. Un alt aspect, la fel de important n analiza mediului extern, este legat de pericolul noilor intrai pe pia. Studierea concurenei, att din punct de vedere al prezenei actuale pe pia, dar i a viitorilor concureni, reprezint o alt caracteristic ce trebuie luat n considerare. n acest caz, firma trebuie s fie receptiv la schimbrile produse pe pia, la apariia unor concureni ce ofer produse asemntoare acelorai tip de clieni. n perspectiv, firma trebuie s i diferenieze activitatea, iar principala ameninare poate s vin din partea concernului Cora i Billa. Aceste dou firme o s ptrund pe pia n perioada urmtoare, cu

Pagina 63 din 75

un tip de comer asemntor firmei Carrefour i ameninarea principal este legat de poziia pe care acestea o s o ocupe n preferinele clienilor n general, tendina consumatorilor este s achiziioneze produsele cu cele mai mici preuri i o calitate corespunztoare, ns un rol important n stabilirea produselor achiziionate l are i gradul de substituire. Astfel, firma trebuie s analizeze i aceast caracteristic, astfel nct produsele pe care le ofer s nu dein un corespondent i un grad de substituire mare. Analiza produselor poteniale care pot s nlocuiasc propriile produse trebuie s conin att nivelul de pre, ct i cel al calitii. Produsele alimentare pe care le ofer firma prezint un grad mare de substituire, astfel politica de produs trebuie orientat spre o nlocuire proprie, o creere a unei alternative de produse realizate de firm, pentru a evita deplasarea clienilor spre concuren. Realizarea unor produse proprii, sub marca proprie i un pre mai accesibil este o alternativ viabil referitoare la politica de produs. Astfel, gradul de substituire, n prezent o ameninare, poate fi transformat ntr-o oportunitate. Deprecierea monedei naionale i fluctuaiile cursului valutar reprezint un alt tip de ameninare la adresa activitii firmei. innd cont de activitile de colaborare cu firmele pe plan internaional, de achiziionare a produselor de pe piaa extern , firma atribuie un rol important cursului valutar. Ponderea profitului firmei la profitul corporaiei este influenat ntr-o msur considerabil de cursul valutar, iar poziia ocupat pe plan extern, condiioneaz propria existen. Devalorizarea monedei conduce deci, la o activitate ineficient a unitii strategice, iar contribuia ei la ndeplinirea obiectivelor organizaiei este condiionat de aceste aspecte. Creterea preurilor la produsele comercializate nu conduce la obinerea unui profit superior, ci la pierderea potenialului de clieni. O asemenea cretere influeneaz ntr-un mod negativ puterea de cumprare, iar tendina populaiei este de a distribui veniturile ntr-un mod mai limitat, raional, cunoscnd o cerere negativ. n aceast perioad, viteza de rotaie a stocurilor este mai lent, existnd posibilitatea unui surplus ineficient. Firma trebuie s analizeze tendina de cretere a preurilor, pentru a evita o situaie de acest tip. Eficiena activitii depinde n mod direct de nivelul preurilor, iar pentru a evita ineficiena trebuie s acioneze n direcia meninerii unor preuri care s satisfac att clienii, ct i s-i permit obinerea de profit. Analiza mediului intern al firmei presupune o evaluare a resurselor proprii, a potenialului firmei astfel nct s se poat identifica punctele forte i punctele slabe ale acesteia. Aceast analiz ine cont i de etapa din ciclul de via n care se afl produsele i firma pe piaa, dar i de activitatea anterioar a ntregii firme, pe ansamblu. Punctele
Pagina 64 din 75

forte ale firmei sunt competene distinctive pe care aceasta le posed la un nivel superior n comparaie cu alte firme concurente, ceea ce i asigur un anumit avantaj n faa lor. Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care i determin un nivel de performane inferior celor ale firmelor concurente. Puncte forte i puncte slabe ale firmei Carrefour Aprecieri (A) (B) 5 4 Capacitate comercial 1. Reputaie X 2 .Cota de pia X 3. Calitatea produsului X 4. Calitatea serviciilor 5. Eficiena politicii de pre X 6. Eficiena distribuiei 7. Eficiena promovrii X 8. Eficiena forei de vnzare 9. Eficiena inovaiei X 10. Acoperirea geografic a cererii Capacitatea financiar 11Costul disponibilitii capitalului X 12. Fluxul de numerar X 13. Stabilitatea financiar X Capacitatea productiv 14. Mijloacele X 15. Economiile de scar 16. Capacitatea de producie 17. Fora de lucru calificat 18. Producie conform graficului X 19. Aptitudinile tehnice Capacitatea organizatoric 20. Conducere vizionar X 21. Salariai implicai 22. Capacitate de orientare X 23. Organizare flexibil, dinamic X Not *A-for major Tabel 4.5. - 5 Unul din primele aspecte ce vizeaz punctele forte ale firmei este legat de reputaia pe care o are concernul pe piaa intern i internaional. Percepia consumatorilor referitoare la produsele i serviciile acordat sunt influenate ntr-o mare msur de reputaia firmei i C-neutru E-slabiciune majora B-for minor D-slabiciune minor

(C) 3

(D) 2

(E) 1

X X X X

X X X X X

Pagina 65 din 75

activitatea anterioar a acesteia. Renumele i reputaia firmei imprim clienilor siguran i seriozitate, astfel acetia achizi-ioneaz produsele, fr s dein o atitudine de nesiguran. Activitatea eficient a firmeiCarrefour, att la nivelul Romniei, ct i n celelate regiuni, a condus la o poziie de leader n domeniul comerului tip hipermarket, acest statut conferindu-i siguran i reputaie. Politica de pre i de promovare reprezint alte dou atuuri ale firmei, prin care s-a conturat legtura durabil cu clienii. Practicarea unor preuri avantajoase a reprezentat pasul spre atragerea clienilor, iar la fidelizarea lor a contribuit politica de promovare. Aceste dou tactici ale firmei reprezint axul ntregii afaceri: orientarea ctre nevoile consumatorilor. Cu un flux de numerar dinamic, activitatea firmei este eficient, att din punct de vedere al veniturilor realizate, ct i a rotaiei stocurilor. Acest aspect, al rotaiei stocului, se bazeaz pe principiul metodei just in time, iar produsele sunt achiziionate de la furnizori n msura n care sunt cerute pe pia. Aspectele pozitive ale dinamismului fluxului de numerar deriv i din diferenierea fa de concureni, prin eficiena activitii pe ansamblu. Ca principal punct slab al firmei Carrefour este cel al distribuiei i relaiei cu furnizorii. n unele situaii, furnizorii nu reuesc s respecte condiiile i termenele de livrare ale produselor, iar firma se confrunt cu o incapacitate de a satisface cererea venit din partea clienilor. Pe termen lung, acest aspect poate s conduc la pierderea unei pri a clienilor i ineficien pe ansamblu a activitii. Un al doilea deficit al firmei se refer la fluxul mare al angajailor ntr-o perioad scurt de timp, ceea ce determin o comunicare insuficient i ineficient cu clienii aflai n momentul alegerii produselor. Insuficiena cunotinelor noilor angajai i tratarea de ctre acetia ntr-un mod necorespunztor a clientului, conduce la ineficiena activitii ntregii firme.

4.2 Analiza alternativelor strategice la nivelul unitii Carrefour Dup ce a fost analizat situaia mediului intern i extern, firma Carrefour va analiza o posibil alternativ strategic prin care i va atinge obiectivele i i va ndeplini misiunea. Alegerea strategiei presupune existena unor alternative strategice, ca mijloace recunoscute ntr--un context asemntor misiune-mediu. Opiunea se bazeaz pe experiena trecut a altor firme, chiar dac elementele situaionale nu sunt ntru totul identice.
Pagina 66 din 75

Formularea unor strategii de marketing performante se fundamenteaz pe o serie de analize sistematice. Acestea trebuie s clarifice modul n care firma trebuie s-i foloseasc forele i mijloacele sale pentru a-i utiliza n totalitate ansele pe pia i pentru ndeplinirea obiectivelor de marketing. Ele reprezint direciile principale pentru conceperea instrumentelor de aciune ale firmei, innd cont de ciclul de via al produselor proprii i de particularitile programelor de dezvoltare. Strategia de marketing devine rezultatul final al confruntrii dintre schimbrile viitoare ale firmei i rezultatul mediului ei ambiant, al stabilirii obiectivelor marketingului i al stabilirii msurilor corespunztoare. Strategia indic cu ce fel de msuri de marketing trebuie atinse obiectivele de marketing ale firmei. Marketingul strategic eficient concentreaz n mod consecvent toate mijloacele i posibilitile asupra transformrii orientate spre un scop performant al strategiei de marketing. Orice strategie are avantaje i dezavantaje intrinseci care se cer cunoscute n momentul alegerii uneia dintre acestea pentru formularea unei strategii personalizate. Aceste avantaje sau dezavantaje sunt amplificate de anumite configuraii ale factorilor interni i externi, astfel nct balana dintre ele poate s se ncline n orice parte. Strategia la nivelul afacerii urmrete ctigarea unui avantaj competiional ntr-o anumit industrie sau segment de pia, cu un anumit produs sau linie de produse 21. Acest tip de strategie este subordonat strategiei la nivelul organizaiei i realizrii obiectivelor organizaiei. Strategiile bazate pe modelul Ansoff cuprind n general dou elemente de referin n analiza alternativelor firmei, piaa i produsul. Aceste caracteristici compun o matrice cu patru cadrane ce corespund unor strategii generice distincte: Produs existent Produs nou Penetrare pia Dezvoltare produs

Dezvoltare pia Pia existent

Diversificare

21

Bcanu Bogdan Management strategic Ed. Teora, Bucureti, 1997, pag.123.

Pagina 67 din 75

Pia noua

Tabel 4.5. - 6

Conform modelului lui Ansoff, firma se va axa pe strategia de dezvoltare a produselor pe piaa actual, prin adugarea anual n urmtoarea perioad a cel puin cinci noi produse, mrci proprii. Tendina firmei de a se axa pe produs, n formularea strategiei, deriv i din obiectivele sale strategice, dar i ca rezultat al analizei mediului extern. Crearea noilor produselor noi face necesar existena unui sector puternic de cercetare-dezvoltare i a unor resurse financiare adecvate. Alegerea produselor sub care firma i va extinde gama de mrci proprii, depinde de performanele anterioare ale acestora. Folosirea produselor celor mai competitive i asocierea mrcii proprii, i asigur firmei reuita pe pia, prin posibilitatea practicarrii unor preuri inferioare productorilor. Analiza anterioar a evoluiilor produselor este vital pentru firm, att pentru decizia de alegere a celui mai performant, dar i pentru previzionarea vnzrilor produselor i eficienei investiiei. Strategiile generice ale modelului Porter reprezint cel mai cunoscut element teoretic actual al marketingului strategic, model ce dezvolt trei strategii generice pentru ctigarea unui avantaj strategic competiional ntr-un mediu dat. Combinaia avantajelor pe care i le poate crea firma prin cost sczut sau diferenierea produsului poate conduce la cucerirea segmentului de pia vizat. Alegerea unei strategii optime, care difereniaz produsul i preul obinuit, de cel al concurenei, evit cderea la mijloc , adic monotonia i lipsa de competitivitate a firmei.

Cost sczut Difereniere Lider prin cost Difereniere

Pagina 68 din 75

Focalizare asupra costurilor Scop competiional Sarcin larg Sarcin ngust

Focalizare asupra diferenierii

Tabel 4.5 - 7

Strategia de lider prin cost, aleas de firma Carrefour este bazat pe costul sczut al produselor, ce conduce la obinerea unui avantaj competiional, prin reducerea costurilor sub cele ale concurenilor. Susinerea strategiei impune o serie de msuri de eficientizare a cheltuielilor: dimensionarea optim a volumului de producie, controlul riguros al costurilor i permanenta lor reducere, micorarea facilitilor de plat i restrngerea cheltuielilor aferente compartimentelor de cercetare-dezvoltare, publicitate, vnzri, service. Specificul aparte al acestui tip de strategie const n modul i tipul de negociere cu firma productoare de produse adoptate de firma Carrefour. Nivelul costurilor depinde ntr-o msur important de preurile produselor firmelor colaboratoare, ce urmeaz a fi comercializate de firm. La nivelul organizaiei, aceast strategie este susinut prin integrare vertical sau diversificare concentric, opiuni ce permit economii de scop i de scar. Un alt tip de strategii sunt cele bazate pe ciclul de via al produsului, n care etapa n care se afl produsul pe pia condiioneaz adoptarea strategiei adecvate. O reprezentare grafic a etapelor ciclului de via a produselor, ce vor face obiectul activitii viitoare a firmei, se poate realiza innd cont de evoluia volumului vnzrilor produselor respective. Aflate deja pe pia, produsele introduse de firm, sub marca proprie, se afl n etapa de cretere pentru firma productoare i n etapa de lansare n cazul firmei, cnd accentul se pune n special pe produs i promovare. Condiionarea profitului n funcie de volumul de vnzri motiveaz firma n prelungirea ciclului de via al produselor. Deci scopul principal al strategiilor este de a prelungi etapele de cretere i maturitate a produselor, prin axarea pe strategia de pre, astfel nct firma s obin un plus de notorietate al produselor.

Pagina 69 din 75

Prin alegerea alternativei referitoare la produse i piee, scopul principal al firmei vizeaz att obinerea avantajului competitiv pe pia printr-o activitate eficient i o poziie superioar fat de principalii competitori, ct i satisfacerea obiectivelor propuse.

4.3 Strategia de pia fundament n activitatea de marketing

Poziia central a strategiei de pia rezult i din raportarea acesteia direct la esena viziunii i demersului de marketing. n ultim instan, n viziunea marketingului, raiunea existenei ntreprinderii este satisfacerea n condiii de maxim eficien, a unor cerine de consum
22

. n condiiile n care piaa reprezint terenul afirmrii unor asemenea cerine,

strategia de pia se afl n legatur direct cu comandamentele majore ale ntreprinderii. Pornind de la faptul c problematica complex a marketingului se gasete ntr-o palet larg de strategii, se apreciaz c strategia de pia este cea mai cuprinztoare dintre ele. Aceasta, att prin natura obiectivelor, ct i prin amploarea angajamentului material financiar i organizatoric pe care-l solicit firmei . Fiecare dintre celelalte strategii are un cmp mai limitat n raport cu cel al strategie de pia i privete doar o anumit latur a activitii ntreprinderii sau obiective mult mai restrnse. Mai mult, n contextul n care strategia de pia vizeaz nsi finalitate activitii ntreprinderii, privit n ansamblul ei, se poate explica i natura relaiilor din interiorul setului de strategii ce alcatuiete politica de marketing. Fa de problemele principale de pia, ntreprinderea trebuie s-i formuleze o anumit atitudine, strategie, rezultat din pozitia ei, n raport cu dimensiunile i caracteristicile pieei. n funcie de poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei Carrefour a adoptat strategia creterii, a dezvoltrii activitii de pia, o strategie proprie ntreprinderilor aflate n plin expansiune, cu o sinergie ridicata i care funcioneaz n cadrul unor piee dinamice; Societatea Hiproma, care administreaz cele trei magazine Carrefour din Bucureti, i-a propus s intensifice ritmul de expansiune, iar reprezentanii francezi au rmas uluii de potenialul pieei noastre. Recent au afirmat c primul magazin a ntrecut de trei ori cea mai optimist cifr de vnzri.

22

Constantin Florescu , Marketing , Editura Marketer, Bucuresti , 1992 , p.278

Pagina 70 din 75

Romnia, o ar cu o populaie de peste 22 de milioane de locuitori i cu un numr important de orae cu peste 200.000 de locuitori reprezenta o int favorit pentru o reea de hypermarketuri. n funcie de poziia nterprinderii fa de structurile pieei strategia aleas este strategia difereniat,o strategie pe deplin corespunztoare opticii marketingului, cnd ntreprinderea se adreseaz, cu produsele sau serviciile sale, cu preuri, modaliti de distribuire i promovare specifice fiecrui segment de pia n parte. O astfel de strategie este caracteristic, n primul rnd, ntreprinderilor care funcioneaz pe piee relativ puin segmentate, practicndu-se n special, de ntreprinderi puternice cu capacitati mari i diversificate de producie; Cheia succesului: specializarea fiecruia i tintirea exact a unui segment de consumatori. Patronii de firme de comer sau servicii ii fac aprovizionarea de la magazinele cash&carry. Bucuretenii cu bani merg la hypermarket s-i fac aprovizionarea pentru o perioad mai mare i s se bucure de galeriile comerciale aferente, de unde pot achiziiona mbracaminte de marc. Iar cumparatorii cu venituri mai mici sau care vor doar marf de strict necesitate vor apela n curnd la "disconteri", un nou tip de comer care este popular n Vest i care va invada n curnd i Romnia. Comerul romnesc se schimb de la o zi la alta i o dat cu diversificarea tipurilor de magazine se i specializeaz privind consumatorul int. n funcie de tipul acestuia, fiecare reea de magazine are propria strategie de marketing i de promovare i i construiete strategia de expansiune. Intenia companiei Carrefour este de a-i crea o reputaie de comerciant cu preuri de discount. Tocmai de aceea, ncepand cu anul 2003, a nceput o campanie agresiv de reducere a preurilor i comercializarea unei game sub marc proprie. Daniel Bernard, CEO al Carrefour, a spus ca aceast strategie va fi pus n practic pentru a fi reduse datoriile nete, n valoare de 577 mil USD . Aceast strategie a fost aplicat, pe parcursul anului 2003 i continu i n prezent n hypermarketurile din toate rile n care Carrefour opereaz, cu precadere n Spania, Franta, Belgia, Italia, Grecia i Polonia. "Ambiia grupului n Romnia este de a fi primul lan de hypermarketuri din ar, adaptndu-se complet obiceiurilor i exigenelor consumatorilor locali", spune domnul Franois Oliver, director executiv CARREFOUR Romnia. CARREFOUR a nteles c, o dat cu nceperea activitii ntr-o nou ar, este necesar s ii cont de obiceiurile locuitorilor, modul lor de consum, susceptibiliti, sezonalitatea pieelor i alte aspecte care in de

Pagina 71 din 75

caracteristicile poporului respectiv. Prin reeaua de magazine a grupului francez sunt promovate tradiiile alimentare locale i, n acelai timp, gusturile cele mai exotice. 3.n functie de poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei strategia Carrefour este activ, strategie ce caracterizeaz atitudinea ntreprinderilor moderne, puternice, preocupate n permanen de nnoire i perfecionare, care nu se mulumesc s studieze i s anticipeze schimbrile pieei, ci intervin efectiv pentru influenarea sau chiar modelarea pieei, pentru provocarea n cadrul acesteia a unor asemenea schimbri care s raspund propriilor interese. 4. Poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei Strategia Carrefour este strategia exigenei ridicate, ce presupune satisfacerea, la un nivel ct mai ridicat, a exigenelor pieei, chiar depirea acestora. O asemenea strategie presupune, pentru ntreprinderile specializate, de exemplu n articole tehnice, nlocuirea gratuit a produselor la care apar defecte n utilizare, alturi de atenia acordat calitii n procesul de fabricare, controlului de calitate la loturile livrate pieei, asistentei de specialitate acordate utilizatorilor. 5. Poziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei Strategia ofensiv, poate uneori chiar agresiv, este specific este societii Carrefour care dispune de un avantaj competitiv deosebit, avantajul primului venit. De fapt, printr-o asemenea atitudine fa de ceilali competitori, ntreprinderile n cauz promoveaz strategia creterii cotei lor de pia; "La momentul respectiv, Romnia era o ar interesant din punctul de vedere al volumului (a doua ar ca mrime din Europa Centrala i de Est, dup Polonia), i n plus, ceea ce este foarte important, nu cunotea conceptul de hypermarket. Din acest punct de vedere a fost o pia foarte interesant, pentru ca ntotdeauna exist o prim a primului venit, adic oportunitatea de a intra pe o pia virgin", explica Franois Oliver i faptul c acesta a fost un avantaj major o demontreaz i ritmul mai bun de extindere al acestei reele, n comparaie cu hipermarketurile Cora, concurentul direct, care a rmas la un singur magazin n exploatare, n timp ce Carrefour are deja patru. CARREFOUR GLOBAL SOURCING LIAISON OFFICE este o direcie independent a grupului CARREFOUR care are ca obiectiv stabilirea, urmrirea i dezvoltarea relaiilor comerciale directe ntre grupul francez i productorii mici, mijlocii i mari din Romnia.

Pagina 72 din 75

Aceast direcie a lansat n Romnia un program de parteneriate cu productorii mici i mijlocii n vederea promovrii produselor acestora n reeaua companiei, mai ales n magazinele din Europa i America Latin. Programul a fost lansat n anul 2000 i beneficiaz de sprijinul unor Camere de Comer i Industrie din Romania pentru facilitarea accesului la informaiile privind activitatea potenialilor parteneri. n cadrul programului, sectoarele avute n vedere de conducerea companiei sunt: textile, tricotaje, confectii, articole de menaj, mic mobilier, bunuri de larg consum nealimentare i neigienice.

Concluzii Succesul activitii de comer exterior, finalizarea n condiii eficiente a procesului de ptrundere pe pieele externe se bazeaz pe identificarea ocaziilor favorabile de pe piaa extern, anticiparea potenialelor obstacole, elaborarea i mai ales, aplicarea cu atenie a strategiilor astfel nct s existe o proporie corespunztoare ntre resursele firmei, pe de o parte i nevoile consumatorilor strini, pe de alt parte. Ca urmare a complexitii crescnde a pieei, n cadrul ntreprinderii moderne s-a produs o restucturare a prioritilor. Centrul de greutate s-a deplasat spre problemele desfacerii, spre studierea pieei, a cererii consumatorilor. n general, gusturile i dorinele consumatorilor se afl ntr-o schimbare permanent, individualizndu-se i specializandu-se tot mai mult. ntreprinderile trebuie s fie capabile s rspund cerinelor mediului n care acioneaz, ntr-un mod eficient. Lucrarea Fundamentarea strategiei de pia a hypermarketului Carrefour n contextul intrrii pe piaa romneasc urmrete pas cu pas adaptarea la condiiile societii economice romneti a unitii analizate. n anul 1998 Romnia nu cunotea conceptul de hypermarket. n acelai timp, o ar cu 22 de milioane de locuitori i cu un numr important de orae cu peste 200 000 de locuitori reprezenta o int favorabil pentru o reea de hipermarketuri. Grupul Carrefour, care a avut iniiativa acestui proiect, a propus grupului Hyparlo oportunitatea de asociere n acest proiect. Hyparlo este o societate de retail familial, franciz a grupului Carrefour, care deine 12 hypermarketuri n Frana i dou n Italia. Conceptul de hypermarket a fost inventat de Carrefour n anul 1962.

Pagina 73 din 75

n Romnia a ptruns n anul 2002 prin construcia primului hypermarket, deschis la nceputul autostrzii Bucureti Piteti, Carrefour Militari. Avantajul primului venit pe piaa romneasc, a reprezentat un atuu esenial i faptul c acesta a fost un avantaj esenial o reprezint i ritmul mai bun de extindere al acestei reele, n comparaie cu hypermarketul Cora, concurentul direct, care a rmas la un singur magazin. De peste 40 de ani, grupul Carrefour, ca partener al vieii cotidiene, satisface milioane de clieni. Deine cel mai mare numr de hypermarketuri din lume (779), frecventate zilnic de 7,5 milioane de clieni. Este primul distribuitor agroalimentar al planetei. La decizia de a investi n Romnia a contat faptul c este a doua ar ca mrime din Europa Central ca numr de locuitori, cu numeroase orae importante i cu un potenial mare de dezvoltare. Investiiile n reeaua Carrefour din Romnia au ajuns n anul 2004 la mai bine de 140 de milioane de euro. Dup ce primul magazin deschis n prima parte a anului 2002 n zona Militari a avut vnzri de dou ori mai mari dect era previzionat, magazinul deschis n zona Orhideea din Bucureti a ajuns n topul celor mai performante hypermarketuri Carrefour din lume. Orhideea este al treilea hypermarket Carrefour din lume n ceea ce privete numrul zilnic de vizitatori. Carrefour Romnia opereaz n acest moment patru hypermarketuri situate n Bucureti i n provincie. Primul magazin, cel de la Militari a implicat investiii de 50 de milioane de euro, Carrefour Orhideea 38 de milioane de Euro, Carrefour Colentina 35 de milioane de Euro iar Carrefour Braov 20 de milioane de Euro. Aceasta nseamn c investiiile totale depesc 140 de milioane de euro. Carrefour a anunat un ritm de expansiune de dou magazine pe an pe termen mediu, pn la realizarea obiectivului anunat de 20-25 de magazine, cnd investiiile vor depi 500 de milioane de euro. Carrefour Romnia a avut anul trecut, potrivit datelor disponibile pe sit-ul Ministerului de Finane, o cifr de afaceri de peste 118 milioane de euro, ns valoarea s-ar putea dubla anul acesta. Intenia companiei Carrefour este de a-i crea o reputaie de comerciant cu preuri de discount. Tocmai de aceea, ncepnd cu anul 2003, a nceput o campanie agresiv de reducere a preurilor i comercializarea unei game sub marc proprie. Aceast strategie va fi pus n practic pentru a fi reduse datoriile nete, n valoare de 577 mil USD.

Pagina 74 din 75

Strategia a fost aplicat, pe parcursul anului 2003 i continu i n prezent n hypermarketurile din toate rile n care Carrefour opereaz, cu precadere n Spania, Franta, Belgia, Italia, Grecia i Polonia. ntreaga echip Carrefour respect o etic bazat pe valorile companiei: o politic ofensiv de discount, ce are ca scop creterea puterii de cumprare a clienilor, diversitatea ofertei ce permite satisfacerea numeroaselor gusturi i economisirea timpului petrecut la cumprturi; calitatea deosebit i constant a produselor, n special a celor proaspete, care vine n ntmpinarea exigenelor consumatorilor; serviciile oferite clienilor situate la un nivel nalt calitativ i, nu n ultimul rnd, inovaia. Acestor valori eseniale orientate spre satisfacerea clienilor, li se adug aspectul i ambiana hypermarketului ce contribuie n fiecare zi la confortul i placerea de a face cumprturi. Renumele i reputaia firmei imprim clienilor siguran i seriozitate, astfel acetia achiziioneaz produsele, far a deine o atitudine de nesiguran. n acelai timp, hypermarketul este i un loc pentru socializare, un mod plcut de a petrece timpul liber reuind n acelai timp s te relaxezi i s cumperi tot ce doreti. Activitatea eficient a firmei Carrefour, att la nivelul Romniei, ct i n celelalte regiuni, a condus la o poziie de leader n domeniul comerului tip hypermarket.

Pagina 75 din 75