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EL DISEO EN LA
PUBLICIDAD
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5.8
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Diseo en la Publicidad
Diseo Grco como profesin Multidisiplinaria
Marketing
Psicologa del color
Semitica
Semitica Publicitaria
Sincdoque Publicitaria
Metonimia
Conclusin

El Diseo en la Publicidad
El Diseo en la Publicidad
El Diseo en la Publicidad
El Diseo en la Publicidad
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Diseo en la Publicidad
Es necesario rearmar al diseo como una disciplina dedicada a la produccin de comunicacin visual dirigida a afectar e inuir el conocimiento, las actitudes y el comportamiento
de la gente, en conjunto con la publicidad.
Este captulo, tiene la nalidad de dar una denicin ms precisa y profunda del concepto
general del diseo grco as como su nexo con la publicidad y otras disciplinas.
En su sentido moderno, el trmino diseo hace referencia a la planicacin y proyeccin
de formas y objetos que suponen una modicacin del entorno humano. El campo que
abarca va desde el elemento ms simple y cotidiano hasta aspectos tan amplios como el
urbanismo, la educacin y un sin n de reas que envuelven nuestro mundo.
El Diseo es una profesin creada para simplicar la vida del hombre mediante el uso de
herramientas y mtodos un poco mas entendibles, sea creativa y divergente, envuelta en
un caos buscando adquirir forma, como un desorden ordenado y que por ningn motivo
puede considerarse lineal y/o metdico, pues no hay una frmula para la creatividad, sin
embargo existen mtodos que nos ayudan a desarrollarla y a darle un poco de orden al
caos en el que se encuentra todo aquello que busca de una u otra manera la creatividad,
y como bien arma Guilford, las ideas de los creativos en el mbito del diseo grco y la
publicidad uyen en todas direcciones.
En la publicidad como bien lo han sealado escritores, periodistas y un sinfn de estudiosos,
no se le puede atribuir en su totalidad la responsabilidad del consumismo de nuestra sociedad, ni tampoco las necesidades que se crea la misma sociedad en pos de conseguir
rearmarse con base en lo que han obtenido materialmente. Si bien, la publicidad es corresponsable de esto, tambin es cierto que es esta disciplina quien por su impacto social
tiene el deber para con la sociedad, de brindarles la informacin correcta para que cada
quien, conforme y satisfaga plenamente todas sus necesidades.
Ogilvy parta de la premisa de que el pblico es inteligente y quiere informacin conable
para tomar decisiones, al margen de que la publicidad cree necesidades o que haga de
nuestra sociedad una sociedad de consumo, que en lo personal me parece que no es la
publicidad quien crea las necesidades sino que es uno mismo quien lo hace; considero
an ms importante el hecho de no afectar las creencias, costumbres y por el contrario
impulsar el desarrollo en todos los sentidos de nuestra sociedad, sobre todo enfocado a
hacer de nuestra sociedad una sociedad de valores y convicciones moralmente correctas
y bien fundamentadas.
Considero extraordinario el hecho de ser una inuencia positiva para nuestra sociedad. La
combinacin de un contenido basado en la investigacin y la realizacin creativa constituye actualmente un slido fundamento para la ecacia de una campaa publicitaria.

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El Diseo Graco como profesin Multidisciplinaria

La excelencia de la forma de un mensaje provee fuerza a la comunicacin, en la cual es
necesario transmitir una idea para que la campaa comunicacional resulte tanto interesante como exitosa, ya que lo importante no es cmo lo dices, sino lo que dices.
Esto lleva a que el diseador tenga el deber y la responsabilidad de conocer e informarse
de las necesidades del pblico al que piensa dirigirse, en general cuando se intenta generar cambios tanto en sus actitudes como en sus comportamientos y en ltima instancia
poder inuir en su idiosincrasia.
El diseadar grco o de informacin es quien se ocupa de la construccin de mensajes
visuales junto con la responsabilidad que esto atae, como el conocer las necesidades
especicas de cada mercado al que se piensa dirigir, con el propsito de inuir en el comportamiento en sus actividades y sensibilizar el conocimiento para poder as inuir de cierta
manera en nuestro objetivo.
De igual manera la evaluacin de resultados y la efectividad de la campaa, forma parte
tan importante del proceso, como el mismo proceso ya que en estas, estn los resultados
obtenidos para as ser estudiados y analizados posteriormente y sirvan como una retroalimentacin para lograr un aprendizaje especco, que en este caso ser el de un resultado
de campaa.
Lograr cambios de actitudes en el pblico receptor, es uno de los objetivos que no debemos centrarnos nicamente, sino que ese proceso debe ser visto como la herramienta que
funja como puente de unin entre los propsitos del diseador y las reacciones que del
pblico se esperan.
Anteriormente se hicieron referencia a las diferentes disciplinas que inuyen en el proceso
que sigue la publicidad, formando equipos multidisciplinarios que trabajan a la par en el
desarrollo de campaas comerciales; no creo que deba considerarse que esta disciplina
se apoya de muchas otras por la sencilla razn de su amplitud de proyeccin y la comunicacin visual con la nalidad de afectar al receptor. Denitivamente el diseo grco
quien busca lo mismo, necesita los conocimientos que otras disciplinas puedan aportarle a
su trabajo, de modo que dichos conocimientos se puedan transformar en benecio para la
sociedad, pues el diseo grco tiene las herramientas necesarias para promover y mejorar
el desempeo humano y la calidad de vida. Lo que nos hace pensar que no slo el diseo
toma ayuda de otras profesiones, logrando de una manera integral grandes resultados
bencos para la sociedad.
Es importante ampliar nuestra visin de la profesin misma, ya que es necesario desarrollar
contactos con quienes puedan actuar en el contexto social, para no caer en la simple
creacin de modelos de comunicacin visual soando producir un cambio en la sociedad,
sino que es indispensable que aquellos que tienen la capacidad y los medios para aplicar
dichos modelos nos apoyen para contribuir al mejor desarrollo de nuestra sociedad.
En cuanto al diseador como tal, son muchas las disciplinas que le pueden aportar su conocimiento para lograr complementar de manera efectiva el conocimiento del pblico
al que se dirigirn as como del contexto en el que se encuentran. Dichas disciplinas son:
sociologa, psicologa, antropologa, ciencias de la educacin y marketing, entre otras.

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Marketing
El marketing ha sido una herramienta fundamental en el desarrollo de la publicidad de
productos y servicios comerciales y ofrece un gran potencial para la comprensin de las
conductas colectivas del pblico. Actualmente existe una adaptacin de la teora bsica
del marketing a una nueva especialidad que se denomina marketing social que busca la
concepcin de estrategias para campaas que ataen al bien comn. Como sistema de
mtodos dedicados al estudio del pblico, el marketing es una dimensin indispensable
para la educacin del diseador. De este modo queda claro que el diseo no es nicamente una actividad creadora basada en la capacidad artstica del diseador, sino que
es tambien una actividad intelectual, cultural y social.

Psicologa del color

El color como elemento complementario a las imgenes representa para cada persona
una sensacin y un gusto distinto del resto, pero de manera general, todos perciben una
reaccin fsica ante la sensacin que produce un color.
En la psicologa existe un rea que se especializa en el estudio de los colores y su repercusin inconsciente en el comportamiento y percepciones de la gente. Los colores clidos
se consideran como estimulantes, alegres y hasta excitantes y los fros como tranquilos,
sedantes y en algunos casos deprimentes. Es por esto que la psicologa del color representa
una ayuda invaluable en el mbito del diseo grco y la publicidad, pues como ya he
mencionado anteriormente, ambas disciplinas estn dirigidas a afectar el comportamiento
de los receptores.
A continuacin presento un resumen de la signicacin de algunos de los colores ms importantes, a partir de la gama de tonos clidos y nalizando con los tonos fros:
Amarillo: se relaciona con el sol y signica luz radiante, alegra y estimulo, buen humor y voluntad.
Rojo: relacionado con el fuego y sugiere calor y excitacin; sangre, pasin, violencia, actividad, impulso y
accin, es el color del movimiento y la vida.
Azul: color del cielo y el agua es serenidad, innito y frialdad. Representa la inteligencia, sabidura.
Naranja: mezcla de amarillo y rojo, tiene las cualidades de estos, aunque en menor grado. Es entusiasmo,
ardor, descencia, euforia y acta para facilitar la digestin
Verde: color de los prados hmedos, es fresco, tranquilo y reconfortante. Por ser el color de la naturaleza
sugiere libertad, paz, equilibrio.
Blanco: pureza y candor, Inocencia, da, pureza, perfeccin, rectitud y verdad.
Negro: tristeza y duelo, grandeza, sosticacin, obscuridad, solemnidad, muerte, destruccin, olvido,
maldad.
Gris: resignacin
Pardo: madurez
Oro: riqueza y opulencia
Plata: nobleza y distincin.

Los colores clidos tienen una mayor potencia de excitacin; siendo por su parte los tonos
fros aquellos que denotan tranquilidad, por lo que se puede decir que los colores expresan
estados anmicos y emociones de muy concreta signicacin psquica.

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Semitica
El anlisis y signicado de las imgenes, en el mbito de la semitica es de suma importancia
considerar las funciones bsicas de la publicidad, la creacin de un universo simblico social
poblado de elementos y guras transmitidas por los mensajes publicitarios. La imagen publicitaria
depende enteramente de la intencionalidad del emisor es decir, de lo que busca proyectar.
Un publicista responsable siempre intentar realizar su propio anuncio por medio de soluciones
originales que se impondrn precisamente por su originalidad, de tal manera que la reaccin
del usuario no consista solamente en una reaccin de tipo inconsciente a la estimulacin ertica, gustativa o tctil que el anuncio pone de maniesto; sino tambin, en un reconocimiento de
la genialidad. Reconocimiento que recae en el producto, impulsando a una aceptacin no solamente del tipo este producto me gusta sino tambin del tipo este producto es un producto
inteligente y con prestigio. (Eco, en J.M.Tornero: 23).
As mismo, Barthes analiza y se pregunta por qu la publicidad ocupa una posicin ambigua,
siendo que naci del comercio y a l y su benecio est desti-nado. (Barthes, en J.M. Tornero:
24). El trabajo de Barthes ms difundido entre los semiticos de la publicidad, es Rthorique de
limage, donde analiza un anuncio con metodologa semiolgica, llega de este modo a distinguir tres mensajes diferentes:
Mensaje lingstico: Corresponde a los componentes textuales. Puede en algunos casos formar
parte de la imagen, en otros puede estar al margen de ella.
Mensaje icnico simblico: Agrupacin de saberes culturales activados por determinados elementos en la imagen.
Mensaje icnico literal: todos los elementos identicables a simple vista por el receptor.
Por lo tanto podemos decir que la semitica puede ser entendida como la teora general de los
signos, o de los lenguajes en cuanto sistema de signos. El dominio de la semitica la conforman
los lenguajes, sean estos naturales o articiales. En este sentido es el estudio que se encarga de
dar los fundamentos de cualquier ciencia particular que trate de signos, como la lgica, la lingstica o la matemtica.
As mismo podemos poner el ejemplo de la escritura y partir de l para poder congurar los
textos, no slo como construcciones lingsticas a partir de sintagmas sino como cadenas de
signicacin que pueden moverse en el mbito verbal o no verbal, y que pueden ser representadas por signos lingsticos, icnicos, fonticos, gustativos, expresivos, estticos, etc. Para que
nalmente, los textos a su vez permiten congurar el discurso que en este caso funcionan como
una totalidad signicativa, llena de sentido que construye una expresin.

Barthes, Roland, Anlisis estructural del relato. Ed. Tiempo Contemporneo, Bs. As. 1978.
Barthes, Roland, Elementos de Semiologa. Ed. A. Corazn, Madrid. 1971.
Barthes, Roland, La cmara lcida. Ed. Paids, Mxico. 1985.
Barthes, Roland, Lo obvio y lo obtuso. Ed. Paids, Mxico. 1982.
Barthes, Roland, Mitologas. Ed. Siglo XXI, Mxico. 1980.

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Semitica publicitaria
Tiene que ver con la originalidad. El procedimiento siempre se trata de la misma idea que es:
alejarse de las formas corrientes, impuestas por el uso, para inaugurar una presentacin indita.
El problema es que entre ms se explote esa nueva forma de publicitar, sta a su vez se vuelve
menos sorpresiva y por ende es necesaria su reinvencin para continuar impactando de manera novedosa al receptor.
El producto se asume ya que se pone un valor asociado a ste. Este tipo de publicidad est
ntimamente relacionada con el aspecto emocional, psicolgico e imaginativo, pues al ser sugerido el producto o el servicio, las emociones y experiencias vividas por el espectador toman
un papel determinante en la recepcin e identicacin del individuo con el mensaje recibido.

Sincdoque publicitaria
En la publicidad, la sincdoque es una de las ms frecuentes pues consiste en realzar una parte del todo que posea el valor proclamado.

La metonimia
Es una de las caractersticas ms usadas en la publicidad, pues asocia una idea con el producto en cuestin. Es muy usada en publicidad de automviles, cigarros y bebidas alcohlicas,
ya que se asocia la posesin de dicho producto con alguna idea deseada por el receptor,
que se ha transmitido en los mensajes publicitarios de dicho producto o servicio, generando la
necesidad de poseerlo.

Conclusin
Podemos concluir este captulo diciendo que el diseo en conjuncin con la publicidad esta
expuesta muchas veces a factores externos y a procesos que van tomando forma y sentidos
inciertos, hasta llegar a su nalidad con la condicin primaria de mostrarnos el mundo de una
manera visual de una manera original, dejando claro que con esto no queremos reejar una
informacin concreta o ecaz, correcta o incorrecta, pero si queda claro que hoy en da
la publicidad reeja directamente el tiempo y la sociedad en las que vivimos, as como los
cambios sociales y culturales que marcan paralelamente la manera tan diversa y constante de
comunicar las cosas de una u otra manera. Armando con esto que las necesidades humanas
son parte fundamental de la publicidad y a su vez una consecuencia de ella.
As como dice George Norman Douglas, socilogo norteamericano, citado por Ferrer, dijo: Se
pueden averiguar los ideales de una nacin a travs de sus anuncios.

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