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O Negro nos Espaos Publicitrios Brasileiros:
Perspectivas Contemporneas em Dilogo

Leandro Leonardo Batista Francisco Leite
Organizadores
So Paulo - SP
2011
Escola de Comunicaes e Artes
Universidade de So Paulo
Coordenadoria dos Assuntos da Populao Negra
Secretaria de Participao e Parceria
Prefeitura do Municpio de So Paulo
UNIVERSIDADE DE SO PAULO
Reitor: Joo Grandino Rodas
Vice-Reitor: Hlio Nogueira da Cruz
ESCOLA DE COMUNICAES E ARTES
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PREFEITURA DE SO PAULO
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Secretrio Municipal de Participao e Parceria
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Coordenadora dos Assuntos da Populao Negra (CONE)
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Adriana de Lourdes S. Ferreira - Especialista em Assistncia e Desenvolvimento Social Anair Aparecida Novaes
- Assistente Tcnica/Pedagoga Benedita Aparecida Pinto - Assistente Tcnica II Maria Lucia da Silveira - Especia-
lista em Desenvolvimento Urbano/ Sociloga Naiza Bezerra - Especialista em Assistncia e Desenvolvimento
Social
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Presidente do Conselho de Gesto SMPP/CONE
Rua Lbero Badar, 119 - 6 andar - So Paulo
Tel.: (11) 3113-9745 - cone@prefeitura.sp.gov.br
Autores
Altair Paim; Carlos Augusto de Miranda Martins; Claudia Rosa Acevedo; Clotilde Perez; Dennis de
Oliveira; Dilma de Melo Silva; Eneus Trindade; Francisco Leite;
Gilcimar Dantas; Ilana Strozenberg; Joseane Terto de Souza; Jouliana Jordan Nohara;
Laura Guimares Corra; Leandro Leonardo Batista; Marcello Muniz da Silva;
Marcos Emanoel Pereira; Marco Aurlio Ribeiro Costa; Mayra Rodrigues Gomes;
Neli Gomes da Rocha; Paulo Vincius Baptista da Silva; Rosana de Lima Soares;
Srgio Bairon; Valter da Mata Filho; Wellington Oliveira dos Santos.
O Negro nos Espaos Publicitrios Brasileiros:
Perspectivas Contemporneas em Dilogo
Leandro Leonardo Batista Francisco Leite
Organizadores
So Paulo - SP
2011
Escola de Comunicaes e Artes
Universidade de So Paulo
Secretaria de Participao e Parceria
Prefeitura do Municpio de So Paulo
Organizao
Leandro Leonardo Batista
Francisco Leite
Capa
Elisangela Cristina da Silva Chagas
Reviso e Diagramao
Formas Consultoria
CTP, impresso e acabamento
Imprensa Ofcial do Estado de So Paulo
Catalogao na Publicao
Servio de Biblioteca e Documentao
Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo

As opinies emitidas nesta publicao so de exclusiva e de inteira responsabilidade dos
autores, no exprimindo, necessariamente, o ponto de vista da Escola de Comunicaes e
Artes da Universidade de So Paulo ou da Coordenadoria dos Assuntos da Populao Negra, da
Secretaria de Participao e Parceria da Prefeitura de So Paulo.
permitida a reproduo dos textos e dos dados neles contidos, desde que citada a fonte.
Reprodues para fns comerciais so expressamente proibidas.
O negro nos espaos publicitrios brasileiros : perspectivas contemporneas
em dilogo / Leandro Leonardo Batista e Francisco Leite organizadores. - -
So Paulo : Escola de Comunicaes e Artes/USP : Coordenadoria dos Assun-
tos da Populao Negra, 2011.
248 p. : il.
ISBN Impresso: 978-85-7205-085-2
ISBN Eletrnico: 978-85-7205-086-9

1. Propaganda - Brasil 2. Propaganda - Aspectos sociais - Brasil 3. Negros
na propaganda - Brasil I. Batista, Leandro Leonardo II. Leite, Francisco. II. Uni-
versidade de So Paulo. Escola de Comunicaes e Artes III. So Paulo (SP).
Prefeitura. Secretaria de Participao e Parceria. Coordenadoria dos Assuntos
da Populao Negra.

CDD 21.ed. - 659.10981
N393b
Apresentao
Ao nosso mestre Abdias do Nascimento.
A publicao O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas
em dilogo traz uma satisfao dupla. A primeira delas surge da oportunidade de ampliar as
aes que visam a cumprir um dos objetivos desta Coordenadoria, no sentido da promoo e
visibilidade positiva dos negros na cidade de So Paulo e no enfrentamento da discriminao
no Brasil. A segunda satisfao deve-se ao fato deste projeto ter vindo ao encontro da luta
empenhada h anos, atravs de manifestaes e discusses do movimento negro, ao longo
de dcadas, em relao aos negros nos meios de comunicao, especialmente, nos espaos da
publicidade. Antes havia uma oscilao entre a total invisibilidade na TV e o raro aparecimento
com mensagens negativas ou estereotipadas dos negros. Tais mensagens contriburam para
estigmatiz-los, desvaloriz-los e coloc-los sempre em funes subordinadas. Das novelas
publicidade, reproduzia-se quase sempre uma relao de dominao e de estigma social. Os
tempos mudaram, mas o subtexto das mensagens ainda no mudou signifcativamente.
papel da Universidade buscar e promover mudanas na percepo dos indivduos,
fortalecendo valores democrticos e uma viso de direitos humanos que trate a todos com
equidade. Nesse sentido, louvvel, e abraamos com entusiasmo, a proposta de professores
e pesquisadores do campo da comunicao e reas correlatas, que sob uma perspectiva inter-
disciplinar compartilham nesta obra algumas linhas de suas pesquisas, no sentido de contri-
buir e aprofundar o debate em foco apresentando, por meio de suas refexes, as alternativas
ao status quo no tratamento da questo racial nos espaos da mdia e da publicidade brasileira.
Os direitos dos negros reforados agora com a aprovao do Estatuto da Igualdade Ra-
cial, que estabelece aes afrmativas para os afrodescendentes, tornam estratgica e pioneira
essa parceria entre a CONE e pesquisadores de Publicidade da ECA/USP.
Assim, esta publicao desafa a todos e esperamos que o conhecimento organizado
em suas pginas estimule o dilogo social e alcance os atuais e futuros profssionais que se
dedicam Publicidade como funo pblica.
Maria Aparecida de Laia
Coordenadora da CONE
So Paulo, 15 de setembro de 2011.
Prefcio
A presente coletnea se coloca diante de questes que permeiam hoje de forma
intensa e desafadora a sociedade contempornea. Questes que se situam na confu-
ncia do reconhecimento de uma sociedade marcada pelo consumo e de suas estra-
tgias mercadolgicas, ao mesmo tempo sob a mediao dos meios de comunicao
social e especialmente diante da expresso e signifcao da diversidade cultural e das
condies de classe social. Essas questes, aparentemente com preocupaes entre si
distantes, na verdade fundamentam e esto presentes como objeto de problematiza-
o da coletnea e se desdobram nos diversos olhares disciplinares dos seus captulos,
propiciando que o tema que d ttulo coletnea, a presena do negro em prticas pu-
blicitrias brasileiras, se coloque como um objeto crtico e de debate, ao mesmo tempo
propositivo e de dilogo, atual e oportuno sob diversos ngulos.
Os estudiosos no campo da comunicao j h muito tempo apontam que os
meios de comunicao no se colocam como um espelho da sociedade, mas como
um espao onde se elaboram, se negociam e se difundem os discursos, os valores e as
identidades. o espao do comum meditico, ou seja, o espao por onde circulam as
representaes que fundamentam o imaginrio social, mas tambm por onde se ma-
nifestam e circulam os valores e os interesses da estrutura social. Um espao datado
no tempo histrico, mas que tem, na atualidade e no uso generalizado de ferramentas
e dispositivos tcnicos, motivao que muitos agregam para se denominar a prpria
sociedade, no s como mediatizada, mas de uma sociedade cuja centralidade estaria
hoje na comunicao.
As prticas publicitrias se inserem nesse contexto pela mediao que exercem
ao evidenciar os interesses e as possibilidades da sociedade do consumo e de suas preo-
cupaes mercadolgicas, mas tambm por expressar as representaes socioculturais
em movimento e como tal apreender e tornar pblica essa mesma dinmica, como que
monitorando tendncias nas prticas sociais e culturais e se colocando como indicador
importante na prpria construo de prticas culturais envolvidas no consumo, como
que um sensor dessa mesma dinmica. Isso lhe d um especial lugar na identidade da
sociedade contempornea, espao igualmente poltico e cultural.
nesse contexto que se coloca a complexidade de uma sociedade cada dia mais
sustentada na pluralidade de condies de classe social, bem como na diversidade de
prticas culturais, matrizes da importncia do reconhecimento da diferena em suas
mltiplas expresses. As perspectivas, desde a modernidade iluminista de uma socieda-
de marcada por hegemonias, tm na contemporaneidade o acentuar do desafo do di-
verso e do plural, em seus valores e linguagens, nas suas narrativas e nos seus discursos,
em movimentos ao mesmo tempo de fragmentao e de individualidade, ainda que no
contraponto de uma sociedade capitalista em mutao.
O desafo de se encontrar o nexo entre esses condicionantes permite situar de
forma mais concreta e justifcada de como o tema da coletnea encontra densa e opor-
tuna signifcao quando se volta para o estudo da presena do negro nas prticas pu-
blicitrias no Brasil. A consolidao e consequente manifestao da diversidade cultural,
abrangendo no caso brasileiro tambm a diferena desde a raa, bem evidencia a com-
plexidade de uma sociedade do consumo e das contradies e difculdades que de lado
a lado se justapem e onde as prticas publicitrias tm papel mediador fundamental.
Os diferentes textos que compem a coletnea constroem olhares disciplinares
que possibilitam um dimensionamento da questo em seu todo, em especial quanto s
experincias e possibilidades das prticas publicitrias no Brasil, de sorte a fornecer um
quadro crtico, mas de busca de perspectivas no delineamento terico e prtico dessas
questes.
Os esforos de seus autores, especialmente de Leandro Leonardo Batista e Fran-
cisco Leite, na organizao e na produo desta obra, com certeza sero evidenciados
e reconhecidos pela aceitao pblica da obra e da possibilidade concreta de signifcar,
mais do que uma anlise crtica ou acadmica da questo, uma contribuio efetiva no
seu equacionamento.
Coordenadoria de Assuntos da Populao Negra, da Secretaria de Participao
e Parceria da Prefeitura de So Paulo, que com a colaborao de professores e pesquisa-
dores da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, e de outras Uni-
versidades do pas, se empenharam na organizao e produo desta obra, cabe cum-
primentar pela iniciativa e pela disponibilizao pblica desse esforo, socializando as
perspectivas e possibilidades concretas de dialogar e atuar nesse mbito de questes.
Mauro Wilton de Sousa
Professor e pesquisador junto Escola de
Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo
Sumrio
Introduo........................................................................................................................................................................11
Parte I
Contextualizaes Histrico-Conceituais da Presena do Negro nos Espaos Publicitrios .. .17
A imagem do negro no espao publicitrio
Dilma de Melo Silva.........................................................................................................................................................19
Etnomdia: a construo de uma paisagem tnica na linguagem miditica
Dennis de Oliveira..........................................................................................................................................................25
A persistncia do grande Outro cromtico-racista na publicidade brasileira
Srgio Bairon...................................................................................................................................................................41
A publicidade e o registro branco do Brasil
Carlos Augusto de Miranda e Martins .................................................................................................................... .47
Condies antropossemiticas do negro na publicidade contempornea
Clotilde Perez...................................................................................................................................................................61
Parte II
Esteretipos, Identidade, Discurso, Representaes e Imaginrio do Negro na
Publicidade....................................................................................................................................................................85
Esteretipos e preconceitos nas inseres publicitrias difundidas no horrio nobre da
televiso baiana
Marcos Emanoel Pereira, Altair Paim, Valter da Mata Filho e Gilcimar Dantas...........................................87
Negras(os) e brancas(os) em publicidades de jornais paranaenses
Paulo Vincius Baptista da Silva, Neli Gomes da Rocha e Wellington Oliveira dos Santos.......................105
O racismo subentendido: a comunicao politicamente correta e seus efeitos em
esteretipos e preconceitos
Leandro Leonardo Batista e Marco Aurlio Ribeiro Costa.................................................................................119
Imagens dos afrodescendentes em programas de televiso de produtos direcionados ao
pblico infantil exibidas no perodo de 2002 a 2010
Claudia Rosa Acevedo, Marcello Muniz da Silva e Jouliana Jordan Nohara.................................................131
Imaginrios e representaes: o negro na publicidade televisiva brasileira
Rosana de Lima Soares..............................................................................................................................................149
Uma esttica para o negro: representaes e discursos circulantes
Mayra Rodrigues Gomes............................................................................................................................................163
Perspectivas dos usos e consumos da imagem do negro na publicidade contempornea
brasileira
Eneus Trindade..............................................................................................................................................................173
Parte III
Por Outras Expresses do Negro na Publicidade Brasileira..................................................................187
O apelo da diferena: refexes sobre a presena de negros na propaganda brasileira
Ilana Strozenberg.........................................................................................................................................................189
Refexes sobre a publicidade de homenagem e o Dia da Conscincia Negra
Laura Guimares Corra............................................................................................................................................197
Uma anlise transmiditica da questo identitria da mulher negra na propaganda
da LOreal
Joseane Terto de Souza............................................................................................................................................209
Por outras expresses do negro na mdia: a publicidade contraintuitiva como narrativa
desestabilizadora dos esteretipos
Francisco Leite.............................................................................................................................................................223
Sobre as autoras e autores..................................................................................................................................243
11
Introduo
Organizar um circuito dialgico interdisciplinar que contribusse para atualizar
e ampliar as refexes sobre a presena e ausncia do negro e da negra na publicidade
brasileira foi a proposta que fomentou a construo desta obra, fruto da parceria entre a
Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo e a Coordenadoria dos As-
suntos da Populao Negra (CONE), da Secretaria de Participao e Parceria, da Prefeitura
do Municpio de So Paulo.
O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilo-
go caracteriza-se como uma produo cientfca interdisciplinar que tem por orientao
discutir e analisar criticamente o papel e os efeitos operados pelas narrativas da publici-
dade na sociedade brasileira, ao promover em seus discursos a (re)produo, a manuten-
o (conservao) e o reforo dos exaustivos esteretipos negativos acerca da categoria
social negro. Buscar-se- tambm apresentar algumas tendncias que esto surgindo no
campo publicitrio para combater e desconstruir tais contedos negativos, que auxiliam
a nutrir os preconceitos, a discriminao e o racismo em todas as suas nuanas e margens
de manifestao.
A matriz de conhecimento que o conjunto de artigos desta obra articula tem como
epicentro estimular o pensamento crtico dos leitores, para as questes acerca da ausn-
cia e presena do negro e da negra nos discursos da publicidade.
A problematizao dessa questo o fo que conduz o dilogo e a convergncia
de todas as perspectivas contempladas neste livro, como tambm o posiciona como uma
relevante produo para o campo da comunicao publicitria, considerando os trajetos
de confitos e as rotas de emergncias que suas abordagens revelam, na expectativa de
estimular aes que fomentem debates sociais que ofertem outros/novos sentidos para
os pensamentos acerca de uma publicidade mais responsvel, que abandone e combata
em seus espaos os esteretipos negativos tradicionais associados ao imaginrio sobre o
negro e a negra.
Antes de apresentar a organizao do livro, cabe pontuar que os conceitos de pu-
blicidade e propaganda so utilizados nesta publicao como sinnimos, tendo em vista
ser esta a aplicao mais corrente no Brasil contemporneo entre os profssionais, tericos
e organizaes da rea.
Os dezesseis artigos que compem a presente obra esto organizados em trs par-
tes. Na parte I, situam-se os artigos que apresentam e problematizam os contextos te-
O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo
12
ricos, polticos e histricos do negro e da negra na sociedade brasileira, e suas represen-
taes nos espaos da mdia. Na parte II, as discusses focam as questes e os meandros
sobre as manifestaes dos esteretipos, da identidade, do discurso como prtica social,
alm de discorrer sobre as representaes e o imaginrio social do negro e da negra na
publicidade. As contribuies que indicam outras expresses e possibilidades do uso da
presena do negro e da negra na publicidade brasileira esto contempladas na parte III.
Essas partes possibilitam o norteamento de uma leitura substancial da problem-
tica em foco, permitindo que o leitor tenha contato e refita sobre as plurais perspectivas
que esto nesta obra em circuito dialgico.
Contextualizaes histrico-conceituais da presena do negro nos espaos publicit-
rios o ttulo da parte I, que est estruturada em cinco captulos. O artigo de Dilma de Melo
Silva procura observar que a mdia brasileira permanece despreparada para conviver com
a diversidade tnica que caracteriza a sociedade brasileira. Essa constatao se estabele-
ce mesmo depois de 1988, 100 anos aps a abolio formal dos escravizados. A autora
desenvolve suas consideraes indicando que a imagem do negro nas mdias tornou-se
mais frequente, embora a sua representatividade em relao aos outros segmentos ainda
seja desproporcional. Dennis de Oliveira discute em seu artigo que a poltica de branque-
amento, implcita no projeto republicano brasileiro, consolidou o racismo nas relaes
sociais do pas de forma assistemtica. No aspecto da visibilidade esttica e padres de
beleza disseminados pela indstria da mdia, a poltica de branqueamento se transfgura
em branquitude normativa. Na perspectiva do autor, os valores associados ao branco so
positivados e os padres estticos que vo se afastando disto so considerados desvian-
tes. Ele analisa a presena negra em revistas dirigidas a pblico segmentado no Brasil e
nos Estados Unidos, publicaes que segundo ele disseminam modelos de comporta-
mento e consumo. Os resultados encontrados verifcam uma presena relativa de negros
menor nos peridicos brasileiros e essa pequena presena se d dentro de parmetros de
minorizao, objetifcao radical e difamao. Srgio Bairon na sua produo relaciona
a permanncia das teorias raciais desenvolvidas no Brasil com a publicidade de produtos
brasileiros. A sua hiptese que existe um conjunto de princpios culturais e ideolgicos
que ainda se manifesta no interior da relao entre senso comum e publicidade. Carlos
Augusto de Miranda e Martins apresenta sucintamente os resultados fnais da sua pesqui-
sa Racismo anunciado: o negro e a publicidade no Brasil, trabalho em que o autor buscou es-
tudar a participao do negro na publicidade nacional, no apenas mensurando sua pre-
sena nos anncios, mas tambm analisando os esteretipos mais comuns sob os quais
esse grupo aparece representado. Ele procura tambm discutir a origem histrica desses
esteretipos, com o intuito de identifcar rupturas e continuidades entre as imagens do
negro construdas no sculo XIX e as representaes mais atuais. O captulo de Clotilde
Perez, a partir das refexes acerca da sociedade contempornea, baseada nas contribui-
13
Introduo
es de Bauman (2001, 2007, 2009), Lipovetsky (2003, 2007, 2010), Canevacci (2005, 2009),
Eagleton (1998), Featherstone, (1991), Baudrillard (1992), e outros, procura apresentar os
alicerces que fundam a vida na sociedade ps-moderna, bem como o papel da publicida-
de nesse contexto. As contribuies deste captulo almejam o entendimento e a anlise
das condies scio-histricas do negro representadas na publicidade brasileira. A autora,
com base em uma pesquisa bibliogrfca, refete sobre as condies antropossemiticas
do negro no pas por meio de Florestan Fernandes, Nogueira e Pereira (2005/2006) e Gil-
berto Freyre (2010). Para verifcar as manifestaes cotidianas dessa presena, ela analisa
anncios publicitrios a partir da teoria e metodologia Semitica de Charles Peirce (1977).
O corpus de sua anlise contemplou todos os anncios publicitrios presentes na revista
Caras nos quais estiveram presentes negros, entre os meses de abril a julho de 2011, sen-
do analisadas 12 edies da revista. Perez acredita que com isso seja possvel entender a
presena do negro na publicidade brasileira, detectar as condies sociocomunicacionais
de sua presena na publicidade dos dias atuais, como tambm traar desdobramentos
futuros a partir dos ndices explcitos manifestados na publicidade presente.
Na parte II Esteretipos, identidade, discurso, representaes e imaginrio do negro
na publicidade , apresentamos sete captulos. Os dois primeiros trabalhos compartilham
e analisam a presena do negro e da negra nas narrativas publicitrias difundidas na te-
leviso baiana e nos jornais paranaenses. Marcos Emanoel Pereira, Altair Paim, Valter da
Mata Filho e Gilcimar Dantas dedicam-se a analisar a expresso dos esteretipos associa-
dos ao negro nas inseres publicitrias difundidas no horrio nobre de uma importante
emissora de televiso da cidade do Salvador, Estado da Bahia. J Paulo Vincius Baptista
da Silva, Neli Gomes da Rocha e Wellington Oliveira dos Santos discutem algumas formas
especfcas de hierarquizao entre brancos(as) e negros(as) observadas em publicidade
divulgada em jornais paranaenses. A partir de banco de dados sobre o negro em trs jor-
nais impressos de Curitiba, Gazeta do Povo, O Estado do Paran e Tribuna do Paran, entre
os anos de 2005 e 2007, os autores realizaram uma srie de anlises sobre aspectos espec-
fcos, entre as quais, tm-se as anlises de amostras das peas publicitrias dos jornais. Tais
peas foram submetidas a tcnicas de anlise de contedo e de anlise crtica de discurso,
analisando as relaes entre personagens brancas(os) e negras(os). Os resultados obser-
vados pelos autores apontam: presena e valorizao de certos aspectos de personagens
negros; permanncia da sub-representao destes e da branquidade normativa, o bran-
co como norma de humanidade; vinculada a esta, a expresso de uma esttica ariana;
a manuteno de velhas e novas formas de hierarquizao entre brancos e negros; e de
estereotipia em relao a personagens negros. O artigo de Leandro Leonardo Batista e
Marco Aurlio Ribeiro Costa considera que as questes dos efeitos associados exposio
de peas publicitrias desenhadas para gerar benefcios sociais, no suporte do discurso
politicamente correto, podem causar efeitos secundrios, no intencionais, em funo
14
de uma possvel capacidade intrusiva do esteretipo no processamento de informaes
visuais e verbais dessas narrativas. Nesse nterim, os autores apresentam, associados a um
arcabouo terico, dados de uma pesquisa emprica para sugerir que o uso de mode-
los negros em campanhas sociais fortalece alguns esteretipos socialmente indesejveis.
Claudia Rosa Acevedo, Marcello Muniz da Silva e Jouliana Jordan Nohara buscam no seu
captulo apresentar e compreender como se caracterizam as representaes dos afrodes-
cendentes nas propagandas dirigidas s crianas. Os dados coletados pelos autores foram
analisados por meio da tcnica de anlise de contedo. A propaganda de televiso foi a
unidade de anlise. O universo da pesquisa do captulo foi constitudo por propagandas
que anunciavam produtos para crianas e que possuam seres humanos como persona-
gens. Para compor a amostra, eles defniram como recorte os seguintes produtos: brin-
quedos, calados, vestimentas e alimentos. A partir desses critrios, foram identifcadas
503. Destas, 86 que possuam personagens afrodescendentes foram analisadas por eles. O
perodo de anlise foi de 2002 a 2010. Os resultados mostraram que os afrodescendentes,
em comparao com sua composio na populao, so pouco representados nas propa-
gandas. Alm disso, segundo os investigadores, esse grupo tnico, em comparao com
o caucasiano, majoritariamente representado em papis secundrios, em relaes no
familiares e menos frequentemente representado como adultos. Rosana de Lima Soares
em sua produo prope-se a articular flmes publicitrios veiculados na televiso aber-
ta brasileira aos estigmas sociais, apontando intersees e reconfguraes presentes na
cultura audiovisual contempornea. A autora analisa flmes que apresentam em seus ro-
teiros atores(atrizes) negros(as) e/ou referncia direta a espaos, experincias e vivncias
cotidianas perifricas, buscando mapear os lugares de redundncia ou ressonncia nelas
presentes, por meio de efeitos de sentido produzidos em torno do reforo ou transpo-
sio de estigmas. Mayra Rodrigues Gomes examina no seu artigo as publicidades que
recorrem a representaes da populao negra e da mestia. O conjunto de publicidades
observadas pela autora foi retirado entre as revistas, semanais e mensais, de maior tira-
gem no Brasil. Rodrigues orientou-se pela ideia de que as mdias operam num territrio
mapeado/desenhado por discursos circulantes que, portanto, esto na base dos efeitos
de sentido promovidos. Nas publicidades analisadas, ela procurou ver os traos desses
discursos, examinando as ideias implcitas que as permeiam. Como ltimo artigo da parte
II, apresentamos o trabalho de Eneus Trindade, que discorre sobre as perspectivas de usos
e consumos da imagem do negro no contexto nacional, a partir da mediatizao da publi-
cidade. O autor apresenta o tema sob as seguintes vertentes de discusses: as represen-
taes do negro pela publicidade, ou seja, os usos das imagens do negro, seus possveis
signifcados e direcionamentos de sentidos para construo das possveis manifestaes
representativas de identidade negra pela publicidade brasileira atual; e as refexes sobre
as prticas de consumo sugeridas e vinculadas s imagens dessa etnia, isto , os eth do
15
Introduo
consumidor negro criados pela publicidade. Como consideraes fnais, o artigo busca
apresentar a crtica aos esteretipos dos usos e consumos da identidade negra mediati-
zada pela publicidade com base na anlise de discurso crtica e dos eth sugeridos pelo
corpo discursivo da publicidade.
Intitulada Por outras expresses do negro na publicidade brasileira, a parte III contem-
pla os quatro ltimos captulos desta obra. O artigo de Ilana Strozenberg organiza um
cenrio que refete e sinaliza que, a partir da ltima dcada do sculo XX, as mensagens
publicitrias veiculadas nos principais espaos da mdia brasileira evidenciaram uma mu-
dana indita. Segundo a autora, num contexto tradicionalmente marcado por uma est-
tica corporal europeia, a presena de modelos negros se fez cada vez mais frequente. E se,
antes, eram caracterizados como personagens subalternos e secundrios, ocupam, agora,
o centro da cena, agregando prestgio e seduo aos produtos anunciados. Nesse vis, a
autora analisa os signifcados econmicos, polticos e ideolgicos dessa mudana e o pa-
pel da propaganda na construo de relaes raciais mais igualitrias e equitativas. Laura
Guimares Corra discute no seu artigo os discursos publicitrios veiculados recentemen-
te sobre o Dia Nacional da Conscincia Negra. A autora procura defnir e compreender a
estrutura e a dinmica do fenmeno, a que denomina de publicidade de homenagem:
um tipo particular e ainda pouco estudado de comunicao institucional. Por meio da
anlise e da refexo sobre esses produtos miditicos, ela investiga os valores, as imagens
e as prticas relacionadas populao negra na complexidade da sociedade brasileira.
Guimares percebe a manuteno de esteretipos relacionados cultura afro-brasileira,
assim como padres recorrentes de representao do corpo negro. Em oposio, segun-
do ela, notam-se discursos que apresentam abordagem menos estereotipada, em conso-
nncia com a ideia de um sujeito negro protagonista de sua histria. A autora conclui que
a publicidade e a propaganda de homenagem so discursos que propem e confrmam
lugares e papis para os sujeitos, por meio da ativao de valores relativos populao
negra no Brasil. Joseane Terto de Souza apresenta uma discusso acerca da existncia
de um mercado emergente de consumidoras negras, destacando nesse cenrio a impor-
tncia de verifcar como esto se construindo as manifestaes de sentido identitria, as
quais passam pelo sinal diacrtico corporal do cabelo. Segundo a autora, o uso das narra-
tivas transmiditicas pode auxiliar no entendimento de como esto se construindo as (re)
signifcaes nas mensagens publicitrias desse segmento. Suas anlises consideraram
vrias plataformas e suportes, entre elas, as redes sociais do microblog Twitter e do Face-
book. Fechando a parte III, temos o artigo de autoria de Francisco Leite, que organiza um
pensamento que discorre sobre o conceito de publicidade contraintuitiva, suas dinmicas
e os refexos que essa narrativa pode operar para o deslocamento e atualizao do este-
retipo relativo categoria social negro. Com essa perspectiva, o proceder metodolgico
utilizado pelo autor atende a uma pesquisa exploratria de carter interdisciplinar supor-
16
tada nas teorias das Cincias da Comunicao, com foco na publicidade, principalmente
nas anlises dos efeitos da cultura da mdia Mauro Wolf (2005) e Douglas Kellner (2001).
Outras contribuies basilares que do vigor s discusses vm dos estudos culturais de
Homi Komi Bhabha (2003) sobre a questo dos esteretipos e a sua utilizao estrat-
gica nos confitos sociais entre os discursos pedaggicos e performticos. Por fm, para
direcionar os pensamentos articulados no artigo, o autor agrega s discusses os conhe-
cimentos da literatura da psicologia social com base cognitiva acerca dos esteretipos e
sua ativao, como tambm os possveis caminhos para repens-los e modifc-los. rele-
vante destacar que a problematizao dessas questes sociais sob um discurso produtor
de sentidos essencialmente mercadolgicos, como a publicidade, ganha considervel
projeo e sustentabilidade ao considerarmos na atualidade o mercado como um dos
principais divulgadores de ideias e novos posicionamentos no Brasil e no mundo.
Enfm, antes de encerrarmos, no poderamos deixar de registrar nossos profundos
agradecimentos a vrias pessoas que apoiaram o nosso desejo de produzir esta obra. Aos
autores pela credibilidade e apoio incondicional. Escola de Comunicaes e Artes, da
Universidade de So Paulo, na pessoa de seu Diretor Professor Dr. Mauro Wilton de Sousa.
Universidade Bandeirantes de So Paulo, na pessoa da Coordenadora Acadmica do
Instituto de Comunicaes e Artes, Professora Me. Alexandra Alves, que permitiu a realiza-
o de um concurso, com os discentes de graduao em Publicidade e Propaganda, para
a produo da capa que ilustra esta obra. E, por fm, Coordenadoria dos Assuntos da Po-
pulao Negra (CONE), da Secretaria de Participao e Parceria, da Prefeitura do Municpio
de So Paulo, que viabilizou a produo desta publicao. Nossos especiais agradecimen-
tos Maria Aparecida de Laia, coordenadora da CONE, e Maria Lucia da Silveira, por toda
dedicao, profssionalismo e ateno a este projeto.
Boa leitura e substanciais refexes!
Leandro Leonardo Batista
Francisco Leite
Os organizadores
Parte I
Contextualizaes Histrico-
Conceituais da Presena do Negro nos
Espaos Publicitrios
19
Em ns, at a cor um defeito. Um imperdovel mal
de nascena, o estigma de um crime, mas nossos crticos se esque-
cem que essa cor a origem da riqueza de milhares de ladres que
nos insultam; que essa cor convencional da escravido, to seme-
lhante da terra, abriga sob sua superfcie escura, vulces, onde arde
o fogo sagrado da liberdade.
Luiz Gama
Estamos em 1888. A Lei urea assinada e milhes de escravizados(as) obtm a
liberdade formal. O segmento dos(as) libertos(as) desprovidos(as) de profsso, escolari-
dade, terras ou qualquer outra forma de compensao pelos sculos de cativeiro fca
margem da estrutura social brasileira.
A data abolicionista no signifcou ruptura, no tendo modifcado as condies
da maioria dos africanos e seus descendentes, apenas defniu a continuidade de uma
situao social vivida no perodo anterior, que se caracterizava pelo aumento progres-
sivo das alforrias e de atividades econmicas voltadas necessidade de mo de obra
assalariada em atividades pouco valorizadas.
A partir das relaes raciais, surgem outras categorias sociais: continuam as an-
tigas formas de servilismo escravocrata e constroem-se novas formas de dominao,
baseadas no trabalho informal, braal e temporrio. Os que se recusam a participar so
considerados pela sociedade vadios, sendo criada a categoria da vadiagem como delito
social e estando sujeitos punio policial todos aqueles que no tivessem emprego
fxo. Alm disso, nessa categoria de delito pblico, estavam a prtica dos cultos afro-
brasileiros, a capoeira e a msica africana; assim, por exemplo, se algum fosse surpre-
endido carregando um berimbau, era detido pela polcia.
Desse modo, nos anos fnais do sculo XIX e nos primeiros do sculo XX, vai sen-
do sedimentada e subjetivada a enorme barreira construda durante o perodo escra-
vista, separando negros e brancos, e a noo de superioridade branca em relao aos
A imagem do negro no
espao publicitrio
Dilma de Melo Silva
20
afrodescendentes mantm-se e se fortalece. As gravuras e imagens da poca retratam
esse universo desigual e passam a fazer parte do imaginrio coletivo; da mesma forma,
os jornais desse perodo mostram o retraimento social dos negros, que deve ser enten-
dido como produto da insegurana, da hostilidade, do temor e do sofrimento originrio
das relaes sociais com os brancos.
O auge do pensamento racista brasileiro ocorre entre 1890 e 1925, aps a derro-
cada do sistema escravista e do regime imperial. A discusso polmica solapa os ideais
de igualdade e de cidadania para todos proclamados pela Repblica, sendo reforados
prticas e comportamentos que separam negros e brancos.
Uma primeira corrente formada pelos tericos de cunho crtico-assimilativo,
formada por: Silvio Romero (1851-1914), Euclides da Cunha (1866-1909), Alberto Torres
(1883-1951) e Oliveira Viana (1883-1951).
Silvio Romero, o primeiro, foi o mais consistente entre todos, inaugurando no
pensamento social brasileiro uma tentativa de se pensar a questo nacional, tomando
por base as especifcidades tnico-raciais. Via o negro como objeto da cincia, baseando-
-se na Desigualdade das raas, de Gobineau, bem como relacionava a mestiagem com
o atraso, origem e causa de nossa instabilidade fsica e moral, sendo o precursor da
teoria do branqueamento (ou embranquecimento), mais tarde desenvolvida por Oliveira
Viana, na qual os brancos eram considerados raa bela e valorosa, porm os negros s
seriam aceitos ao se tornarem brancos. Assim, a resoluo da questo racial s ocor-
reria atravs do branqueamento e, para que se efetivasse, foram promulgadas leis de
incentivo ao embranquecimento, atravs da imigrao europeia.
A segunda corrente, conhecida como monogrfca, caracterizou-se por chamar
ateno para as sobrevivncias africanas na realidade brasileira e teve como represen-
tantes: Raimundo Nina Rodrigues (1862-1906), Arthur Ramos (1903-1949) e Gilberto
Freyre (1900-1987).
Raimundo Nina Rodrigues, mdico legista, foi adepto das teorias de Lombroso,
ou seja, da degenerescncia dos mestios, e pioneiro no estudo sistemtico da etnolo-
gia afro-brasileira. Condenava a mestiagem, pois acreditava que a hibridao seria fa-
tor de degenerao, e acreditava na incapacidade do negro para se civilizar ou alcanar
nvel satisfatrio de evoluo. Ainda, considerava a populao negra infantil e, portanto,
as perverses e imperfeies cedo ou tarde viriam tona, tais como o impulso sexual, a
embriaguez e a criminalidade. Logo, ele abominava as misturas raciais.
Gilberto Freyre, em sua obra principal Casa-grande & senzala estudo monogr-
fco exaustivo , dimensionou de outro modo a mestiagem. Para ele, a mestiagem era
etnicamente bela, sadia e culturalmente enriquecedora, alm de elemento central para
o equilbrio de antagonismo. Tambm descreveu a colonizao portuguesa, defendendo
a tese do luso-tropicalismo, segundo a qual os portugueses foram os que melhor se
A imagem do negro no espao publicitrios | Dilma de Melo Silva
21
adaptaram nas Amricas. Dessa tese, surgiu a teoria da democracia racial brasileira.
Escrevia na perspectiva da elite dominante, mostrando o forte trao de mandonismo
da casa-grande, a constituio da famlia patriarcal e o complexo sociocultural do Nor-
deste com base na monocultura fundiria da cana-de-acar, utilizando mo de obra
africana escravizada.
Com tais teorias racistas, afrma Martins (2009) que
as imagens que foram se formando a partir de ento acabaram deixando todas as
caractersticas positivas para a populao branca e atribuindo as caractersticas ne-
gativas para os outros grupos, principalmente os negros. Passa a ser normal, natu-
ral, que o branco seja bom e que o negro seja ruim.
Para entendermos como isso se deu, precisamos entender, conforme afrma Mil-
ton Santos (1997), que
[...] a anlise das situaes do preconceito no Brasil supe um estudo da formao
scio-econmica brasileira. No h outra forma de encarar o problema. Tudo tem
de ser visto atravs de como o pas se formou, de como o pas , e de como o pas
pode vir a ser. Tudo isso se inclui na realidade da formao scio-econmica bra-
sileira. O passado como carncia, o presente como situao, o futuro como uma
perspectiva. O modelo cvico brasileiro herdado da escravido, tanto o modelo
cvico cultural como o modelo cvico poltico. A escravido marcou o territrio, mar-
cou os espritos e marca ainda hoje as relaes sociais deste pas. Mas tambm um
modelo cvico subordinado economia, uma das desgraas deste pas. H pases
em que o modelo cvico corre emparelhado com a economia e em muitas manifes-
taes da vida coletiva se coloca acima dela.
Passados 122 anos da abolio, as imagens referentes ao segmento social afro-
descendente nos meios de comunicao continuam mantendo o estigma. Na maioria
das vezes, esto associadas a esteretipos, conforme aponta a dissertao de mestra-
do Racismo anunciado: o negro e a publicidade no Brasil (1985-2005), de Carlos Augusto
de Miranda e Martins, defendida na ECA/USP, em 2009. Nela, Miranda e Martins anali-
sa 1.158 anncios, dos quais apenas 86 utilizam imagens de negros(as), verifcando o
modo pelo qual os anncios so veiculados. Isso signifca que apenas 7% dos anncios
referem-se ao segmento afrodescendente.
O pesquisador informa que os negros compem a maior parte da populao bra-
sileira, cerca de 50% da populao total, conforme dados do Instituto Brasileiro de Ge-
ografa e Estatstica (IBGE, 2007 apud MARTINS, 2009). Assim, poderamos concluir que
as peas publicitrias dos meios de comunicao deveriam veicular as imagens do(a)
negro(a) como cidado() ou como consumidor, mas a realidade bem outra.
22
Outros especialistas j trataram desse assunto, como o caso de Fernando Con-
ceio (2005), que nos alerta sobre a posio da mdia em relao imagem do negro,
mostrada atravs de trs Ls: lgubre, ldico, luxurioso. O primeiro L diz respeito a fatos
policiais: o suspeito, o criminoso, o ameaador da ordem. O segundo L relaciona-se
aos esteretipos das alegres festas nacionais: carnaval, samba, pagode. E o terceiro,
sexualidade, mostrando o homem (mulher) com o corpo exposto em atitudes lascivas.
Outra pesquisa realizada na ECA/USP foi o trabalho de concluso de curso de Lu-
nalva de Oliveira Mendes Silva: A representao do negro e das relaes raciais nos meios
de comunicao: um estudo comparativo em revistas de segmento do grupo Abril e suas
verses norte-americanas, que contm resultados semelhantes. A autora aponta para
convergncias entre a situao brasileira e a norte-americana e escreve:
H um nmero baixo de aparies de afrodescendentes em revistas de segmento,
e, a distino racial ocorre com base no referente biolgico e opera produzindo um
discurso que naturaliza as questes raciais e tnicas [...] a democracia racial uma
barreira no transposta. (SILVA, 2011).
O nosso pas no se assume como racista; prefere a mscara da miscigenao, a
partir das teorias lusotropicalistas de Gilberto Freyre, que, em suas obras, defende a tese
da democracia racial e do racismo cordial. Contudo, essa propalada democracia invia-
biliza a ascenso social de um enorme contingente de afrodescendentes, que continua
a viver dentro da herana colonialista e discriminante.
Os anncios retratam nossa sociedade, na qual se mantm os privilgios da casa-
-grande, conforme discorre Teixeira Gaspar em sua dissertao de mestrado, defendida
na Faculdade de Direito da USP, Programa de Ps-Graduao em Direitos Humanos, em
2010. Ele afrma que a publicidade tem sido apontada como um agente da excluso se-
letiva da populao negra, no ocorrendo a utilizao de modelos afrodescendentes,
nem mesmo na divulgao de produtos de custos reduzidos. Conforme escrevemos, o
IBGE (2007 apud MARTINS, 2009) confrma que 50% da populao brasileira formada
por esse segmento, que, ento, seria um consumidor potencial.
Portanto, a publicidade, apontada ainda como o lcus do princpio da credibi-
lidade, fca reservada com exclusividade aos descendentes de europeus. Nesse lcus,
perpetuam-se e se naturalizam os esteretipos que penetram no imaginrio da popu-
lao; assim, a publicidade considerada veculo da violncia simblica em nosso pas.
Por que essa situao seria diferente? Num sistema econmico que visa ao lu-
cro, por que ocupar-se com no cidados, sem posses, sem status, sem recursos para o
consumo? A lgica que predomina advm da herana escravista: o que bom para o
branco tambm ser para o no branco.
A viso difundida unilateral, negando aos descendentes dos escravizados o di-
A imagem do negro no espao publicitrios | Dilma de Melo Silva
23
reito de se verem, de se construrem enquanto autoestima, como se o elo entre senho-
res e escravizados ainda existisse. Continua visvel apenas o grupo hegemnico, com
sua esttica branca, como modelo nico, apesar da diversidade de nossas matrizes.
Como consequncia, at 1980, o negro s aparecia na mdia em papis subalter-
nos ou coadjuvantes. A partir dessa dcada, o panorama foi se alterando, principalmen-
te, pelo avano dos movimentos reivindicatrios, mas o otimismo pequeno, uma vez
que ainda ocorre a manuteno de um imaginrio negativo sobre o negro: esteretipo
em relao mulata, atleta, artista, carente social. Os trabalhos de pesquisa que con-
sultamos mostram-nos que, na publicidade atual, perpetua o mesmo tratamento mar-
ginalizante e subalternizante historicamente reservado ao negro no espao meditico.
Exemplifcando, em 1996, Kabengele Munanga organiza a publicao dos textos
apresentados no Seminrio Internacional Estratgias e polticas de combate s prticas
discriminatrias. Nessa obra, encontramos um minucioso diagnstico sobre o assunto,
demonstrando como a mdia transmite, refora e solidifca esteretipos encontrados
em nossa sociedade. Alm disso, so levantadas algumas diretrizes que deveriam ser
levadas em conta, tais como:
aumentar a frequncia das referncias ao negro como construtor de cultura,
evitando a nfase nos clichs;
tratar o negro de forma independente do conceito de racismo;
buscar vencer a barreira da visibilidade histrica do perodo da escravido,
desfazendo as sinonmias escravo = negro e negro pr-escravo = selvagem.

Passados quinze anos da obra, a situao ainda persiste, com alguns avanos...
mas bem longe de ter-se resolvido. Assim, esperamos que esta publicao conjunta da
ECA/USP e CONE possa contribuir para o debate, subsidiando o combate desigualda-
de e propiciando a criao de uma democracia realmente justa, na qual exista igualdade
de direitos humanos.
Referncias
CONCEIO, F. Como fazer amor com um negro sem se cansar. So Paulo: Terceira Margem,
2005.
GASPAR, O. T. Mdias concesso e excluso. 2010. Dissertao (Mestrado em Direito)
Faculdade de Direito, Universidade de So Paulo, So Paulo, 2010.
MARTINS, C. A. M. Racismo anunciado: o negro e a publicidade no Brasil (1985-2005). 2009.
Dissertao (Mestrado em Cincias da Comunicao) Escola de Comunicaes e Artes,
24
Universidade de So Paulo, So Paulo, 2009. Disponvel em: <www.fmauriciograbois.org.br/
admin/arquivos/arquivo_24_847.pdf>. Acesso em: 19 jun. 2011.
MUNANGA, K. Estratgias e polticas de combate discriminao racial. So Paulo: EDUSP, 1996.
SANTOS, M. Cidadanias mutiladas. In: LERNER, J. (Org.). O preconceito. So Paulo: IMESP,
1996/1997. p. 132-144.
SILVA, L. O. M. A representao do negro e das relaes raciais nos meios de comunicao:
um estudo comparativo em revistas de segmento do grupo Abril e suas verses norte-
americanas. 2011. Trabalho de Concluso de Curso (Graduao) Escola de Comunicaes e
Artes, Universidade de So Paulo, So Paulo, 2011.
25
Introduo
Discutir racismo e mdia, no Brasil, passa necessariamente pela refexo sobre
as singularidades das relaes raciais e, tambm, da confgurao dos meios de comu-
nicao, uma vez que estes se transformaram no principal lcus, no qual se externam
posies pblicas e se constroem referenciais de comportamentos e de valores. Alm
disso, h uma ntida colonizao da esfera pblica poltica pela esfera privada mercantil
no espao miditico, medida que o carter mercantil da mdia radicaliza-se com a sub-
suno do discurso informativo do esclarecimento pelo discurso impositivo do consu-
mismo.
Essas modifcaes operam o que Otvio Ianni (2003) chama de transfgurao si-
lenciosa da sociedade em mercado e do cidado em consumidor, processo inerente ao
que considera o prncipe eletrnico recuperando o conceito de arqutipo construtor
dos consensos, elaborado, primeiramente, por Maquiavel e, depois, por Gramsci.
1
En-
tretanto, diferentemente do condottiere de Maquiavel ou do partido poltico de Gramsci,
o prncipe eletrnico constri tambm a fortuna, isto , o cenrio no qual vai atuar,
medida que as referncias de mundo em que os sujeitos baseiam-se para construir sua
atuao so tambm oferecidas pela mdia.
Em 1922, o pensador norte-americano Walter Lippmann (2008, p. 38) escreveu
que
teremos que presumir que o que cada homem faz est baseado no em conheci-
mento direto e determinado, mas em imagens feitas por ele mesmo ou transmiti-
das a ele. Se o seu atlas lhe diz que o mundo plano, ele no navegar prximo ao
1
Em O prncipe, Maquiavel elabora um conceito de ao poltica como a competncia de articulao da inter-
pretao da vontade poltica com a imposio da vontade pessoal, isto , a capacidade de dirigir com o con-
sentimento dos dirigidos. Mais tarde, Gramsci recupera a noo de prncipe de Maquiavel ao defender a ideia
de que a ao do prncipe moderno s pode ser realizada por uma organizao coletiva, o partido poltico.
Ianni (2003) defende a tese de que o prncipe contemporneo a mdia, que ele chama de prncipe eletrnico.
Etnomdia: a construo de uma pai-
sagem tnica na linguagem miditica
Dennis de Oliveira
26
que imagina ser o limite do nosso planeta com medo de despencar. Se seu mapa
inclui a fonte da eterna juventude, um Ponce de Leon ir busc-la. Se algum ca-
vouca na poeira amarela que parece ouro, por um tempo agir exatamente como
se o ouro tivesse encontrado. A forma como o mundo imaginado determina um
momento particular o que os homens faro.
Em um mundo conectado por grandes corporaes miditicas e pela presena
cada vez maior dessa indstria da mdia, de relevncia discutir os mtodos emprega-
dos para a construo dessas imagens transmitidas aos cidados, que atuam na cons-
truo do que Lippmann (2008) chama de pseudoambiente, isto , um composto h-
brido de natureza humana e condies. (p. 37).
Por isso, a discusso de mdia e racismo passa, primeiramente, pela caracteriza-
o das relaes raciais no Brasil e como elas foram se desenvolvendo na construo da
Repblica brasileira, enfocando, principalmente, o processo de abolio da escravido,
a consolidao de uma tipologia de racismo singular da realidade brasileira e a confgu-
rao da indstria miditica.
Analisamos, neste artigo, os produtos miditicos que atuam para pblicos seg-
mentados. Tais publicaes transformam em notcias estilos de vida e de comporta-
mento, tangenciando atitudes consumistas, razo pela qual o discurso jornalstico e o
publicitrio praticamente confundem-se. Para tanto, a anlise foi realizada nos peridi-
cos Nova, Playboy, Veja, Vogue e Atrevida, no ano de 2010, e, para efeitos de comparao,
foi realizada uma pesquisa quantitativa em publicaes similares nos Estados Unidos da
Amrica (EUA), no mesmo ano.
A hiptese deste trabalho que os estilos de vida da sociedade de consumo cris-
talizam valores de subalternizao tnica do negro e da negra de forma sutil, ao elen-
car fltros nos quais se permite a presena negra. Tais fltros, primeiramente, minorizam
barbaramente a presena de negros na mdia e, em segundo lugar, segregam simboli-
camente os poucos negros em determinados espaos, cujos valores reforam estereo-
tipias.
Ainda, este artigo um dos produtos do projeto de pesquisa desenvolvido pelo
autor sobre mdia e relaes raciais e o trabalho emprico foi realizado por duas bolsistas
de iniciao cientfca: Lunalva de Oliveira (estudante de Relaes Pblicas) e Jlia Mega
(estudante de Letras), ambas da USP, em projetos de iniciao cientfca realizados nos
anos de 2010 e 2011.
Relaes raciais no Brasil: tolerncia opressiva e abolio inconclusa
Entender o fenmeno da excluso na sociedade capitalista brasileira algo que
remete, necessariamente, ao estudo dos pilares de sustentao da estrutura social bra-
Etnomdia: a construo de uma paisagem tnica na linguagem miditica | Dennis de Oliveira
27
sileira. O fenmeno da excluso no algo pontual e fruto de polticas ocasionais de
governos, embora estes possam intensifc-la ou no, mas sim resultado do tipo de so-
ciedade que as classes dominantes projetaram e construram ao longo da histria.
O projeto de nao elaborado pelas classes dominantes brasileiras nas dcadas
fnais do sculo XIX e incio do XX tinha na excluso de parcela da populao brasilei-
ra um dos pontos centrais. Se algum resqucio do passado colonial e escravista fcou
presente no projeto republicano de nao, foi justamente a acumulao de capital de
modo predatrio, sendo que chamamos de acumulao de modo predatrio essa for-
ma de o capital reproduzir-se via, principalmente, a superexplorao da mo de obra.
No centro do projeto republicano de inspirao liberal esto a grande proprie-
dade agrcola, a diversifcao da aplicao do capital e a formao do mercado de tra-
balho com o imigrante europeu, afrma Bresciani (1993, p. 124). A necessidade de se
formar uma elite local que conduzisse o pas a um desenvolvimento frme e linear, rom-
pendo com o atraso, que era creditado s caractersticas tnicas da populao, levou
todo o projeto republicano de nao de ento ao racismo praticado contra o prprio
povo brasileiro. Em outras palavras, a elite seria a regeneradora de um pas atrasado no
por fatores polticos ou de uma estrutura social arcaica, mas sim pelas caractersticas do
seu povo.
Essa ideia teve consequncias drsticas. Os regeneradores do rebanho brasileiro
introjetaram prticas racistas e discriminatrias em todo o tecido social do pas e
praticamente excluram a maioria da populao dos direitos mnimos de cidadania e de
bem-estar social. Alm disso, os projetos polticos que sinalizavam para a constituio
de um Estado de Bem-Estar Social, protagonizados pelos movimentos sociais e popula-
res e agremiaes partidrias de esquerda, foram duramente reprimidos.
Por essa razo, o projeto regenerador republicano nunca vislumbrou a consti-
tuio mnima de uma sociedade civil independente do Estado, ainda que nos moldes
clssicos do liberalismo. Logo, as relaes entre Estado e populao caracterizaram-se
pelo misto de represso e cooptao no sentido clientelista-paternalista e a democracia
burguesa travestiu-se de tal modo que o funcionamento das instituies sempre foi pre-
crio, intermediado por constantes golpes e perodos ditatoriais, responsabilizando-se
sempre a rotina de funcionamento democrtico pela instabilidade e pelas crises cons-
tantes do pas.
A ideia da incapacidade do povo brasileiro em se auto-organizar e defnir rumos
prprios para a sua nao foi fundamentada com base no racismo, ou seja, o mesmo
racismo que legitimou e justifcou socialmente a brutalidade da escravido serviu para
legitimar e justifcar o autoritarismo das elites brasileiras na sociedade republicana e de
mo de obra assalariada. Assim, o Estado foi privatizado pelas elites e o sentido de coisa
pblica deixou de existir na sua acepo estrita do termo.
28
Nesse contexto, grupos revezavam-se no poder, na ocupao de cargos e nas
negociatas com dinheiro pblico e os mecanismos institucionais de controle pouco
funcionavam. Por isso, no desequilbrio entre os trs poderes republicanos, o Poder Exe-
cutivo sobressaiu-se em detrimento do Legislativo, uma vez que este era o que mais se
aproximava de um espao pblico, por apresentar espaos e possibilidades maiores de
representao de correntes de pensamento, apesar de estar corrodo pelos vcios de
autoritarismo e prticas polticas corruptas que dominavam o cenrio nacional.
Mas o mais srio de tudo isso o tipo de sociedade que se construiu ao longo dos
anos: uma sociedade que exclui sistematicamente parcela signifcativa da populao,
isto , a parcela descendente dos africanos escravizados no perodo colonial, que, em
nenhum momento da histria, contou com polticas pblicas de insero no estatuto
da cidadania. Pelo contrrio, conforme j vimos, o projeto republicano das elites conce-
bia que o lugar de classe trabalhadora organizada como tal no capitalismo caberia ao
imigrante europeu que
cumpre nos projetos republicanos a funo de referncia para a elaborao de ima-
gem idealizada do homem enquanto trabalhador e cidado. Essa estratgia tem
seu respaldo mais abrangente na inteno de acelerar o progresso e assegurar a
caminhada no sentido da civilizao. Mais tarde, aps 1889, o governo republicano
assume a tarefa de fazer com que esse modelo idealizado coincida com a presena
efetiva do imigrante e de suas aspiraes.

(BRESCIANI, 1993, p. 125).
Este foi o resultado da passagem de um sistema econmico sustentado pelo
escravismo para um sistema capitalista, porm dependente e voltado para o atendi-
mento das demandas externas. Nesse sentido, esse capitalismo dependente reforou
uma posio j ocupada pelo pas quando colnia e sustentada pelo sistema escravista.
Sobre isso, Nelson Werneck Sodr (2005, p. 80) escreve que o escravismo foi o elemento
fundamental no processo de fuxo de renda para o exterior que foi o trao mais claro da
explorao colonial. Mas o autor vai alm e ainda afrma, com muita propriedade, que o
longo predomnio do escravismo respondeu pela degradao fsica e moral da po-
pulao trabalhadora, face a sua selvagem explorao, como pela estagnao de
tcnicas de produo com a utilizao apenas de instrumentos de trabalho os mais
primitivos. (SODR, 2005, p. 80).
importante ressaltar que essa herana do escravismo e do perodo colonial e
imperial no encontrou no projeto republicano das elites nenhuma resposta que corri-
gisse os rumos do capitalismo brasileiro. Por essa razo, ao cristalizar esses resqucios do
perodo escravista, o capitalismo no Brasil nasceu com uma face extremamente conser-
vadora e retrgrada, que encontrou na associao de forma dependente ao capitalismo
29
mundial a nica via de desenvolvimento enquanto sistema. Por isso, dependncia, cri-
se social, autoritarismo, racismo e acumulao predatria so pilares de sustentao de
um sistema econmico que j nasceu arcaico no pas.
A formao do capitalismo pressupe que haja uma acumulao de riquezas,
que se transforme em capital, e que haja uma acumulao da fora de trabalho separa-
da dos meios de produo a mo de obra assalariada. A acumulao de riquezas que
permitiu que estas se constitussem em capital foi obtida via a superexplorao da mo
de obra escrava e, tambm, via relaes de carter mercantil com as potncias econ-
micas mundiais da poca, em especial, a Inglaterra. Percebe-se, ento, que a associao
dependente e a superexplorao foram fatores fundamentais para o tipo de acumula-
o primitiva de riquezas que possibilitou a edifcao do capitalismo no Brasil.
Esses dois fatores complementam-se medida que o atendimento s demandas
externas prioritariamente torna desnecessria a constituio de um mercado interno
de certa monta, o que demandaria uma acumulao menos predatria e a garantia de
condies mnimas de consumo por parte da classe trabalhadora. Ora, o escravismo no
permite, pela sua prpria razo de ser, a sustentao de um sistema produtivo voltado
prioritariamente para a demanda interna. Logo, a ruptura com o capitalismo central se-
ria condio fundamental para se pensar em um sistema produtivo que atendesse pri-
meiramente ao prprio povo brasileiro, ou seja, um sistema autossustentvel, mas isso
no ocorreu. Pelo contrrio, ao disseminar a ideia de incapacidade de o povo brasileiro
ser dono do seu prprio destino, as elites brasileiras justifcavam a manuteno da de-
pendncia externa como nica forma de desenvolver o pas.
Onde entra o racismo nisso tudo? O racismo foi o mecanismo ideolgico que
serviu para legitimar socialmente essa ascenso da burguesia ao poder, dentro de uma
perspectiva arcaica. aqui que entra uma singularidade da formao do capitalismo
brasileiro: a classe que ascende ao poder a burguesia legitima-se socialmente uti-
lizando um mesmo mecanismo ideolgico, que legitimava o sistema anterior o es-
cravismo e o poder das classes dos senhores de escravos. Por isso que a revoluo
burguesa brasileira foi conservadora, manteve intactas estruturas e prticas sociais do
sistema escravista e consubstanciou-se de forma transitria e no por uma ruptura com
o modelo antigo.
O socilogo Clvis Moura (1994) descreve o perodo de transio da mo de obra
escrava para a mo de obra assalariada como a fase do escravismo tardio, que, segundo
ele, chamamos de escravismo tardio o perodo em que relaes capitalistas desenvol-
veram-se no seio da sociedade escravista, pondo em cheque o regime anterior e crian-
do bases para um novo modo de produo. (p. 125).
Foi justamente nesse perodo, que se inicia em 1850, que se criaram as bases
para que a acumulao de riquezas no pas transformasse-se em capital. Ainda, a Lei
30
Eusbio de Queiroz, promulgada nesse ano, proibiu o trfco de escravos, de modo que
os recursos utilizados no trfco foram redirecionados para outros investimentos, en-
tre eles, a criao de uma infraestrutura no pas que permitisse certo desenvolvimento
econmico. Exemplos: ferrovias, transportes, estradas, servios pblicos urbanos. Alm
disso, houve uma pequena diversifcao dos investimentos, que deixaram de ser exclu-
sivamente voltados para a expanso das lavouras e se direcionaram para o nascedouro
das indstrias. O Baro de Mau foi o maior exemplo dessa fase nascente da indstria
brasileira.
Outra mudana, inclusive de carter simblico, foi a transformao da terra em
propriedade privada pela Lei de Terras, tambm de 1850. At ento, a terra era uma
concesso da Coroa e a riqueza media-se pela posse de escravos. Com o fm do trfco e
a transformao da terra em mercadoria, a posse desta que se transforma no indicador
de prestgio e riqueza. Ao mesmo tempo, essa transformao da terra em mercadoria
praticamente cristalizou o latifndio e impediu a democratizao da estrutura fundiria
no pas.
Do ponto de vista social, esse perodo foi marcante por dois motivos: a proibio
do trfco de escravos deu incio a uma abolio lenta, gradual e controlada da escravi-
do, que resultou num processo brutal de excluso e genocdio contra os negros e seus
descendentes. As leis que se seguiram Lei do Ventre Livre e Lei dos Sexagenrios , ao
contrrio do que poderia se supor, cristalizaram duas prticas que permearam toda a
histria republicana do pas: o descaso com as crianas e idosos.
A Lei do Ventre Livre, que libertava os flhos de escravos nascidos a partir daquela
data, foi, na prtica, uma forma de tirar a responsabilidade dos senhores de escravos so-
bre as crianas que nasciam na senzala; acrescente-se a isso a inexistncia de qualquer
tipo de poltica social que atendesse s demandas daquelas crianas. Data da a mar-
ginalizao de crianas e adolescentes negros que, hoje, so chamados pelo discurso
ofcial de menores.
O mesmo pode-se dizer da Lei dos Sexagenrios, que libertava os escravos com
mais de 60 anos de idade. Primeiramente, era uma lei quase incua, pois eram rarssi-
mos os escravos que chegavam quela idade (os atuais defensores da reforma da pre-
vidncia social, que querem estipular uma idade mnima para a aposentadoria, tiveram
em que se inspirar!). Em segundo lugar, a lei libertava, mas no garantia nenhum tipo de
assistncia social que atendesse a essas pessoas.
No entanto, a maior perversidade foi o incentivo imigrao, concomitante a
esse processo de abolio controlada. J a partir de 1870, ainda durante a existncia
de mo de obra de escravizados, comearam a chegar as primeiras levas de imigrantes
particularmente italianos para trabalhar como assalariados. A poltica ofcial de bran-
queamento da populao brasileira trazia ainda a instituio de polticas de ao afr-
31
mativa para os imigrantes, como doao ou fnanciamento vantajoso para a compra
de terras para essas comunidades, reconhecimento das suas prticas religiosas (durante
o Segundo Imprio, a religio catlica era a ofcial e seus atos litrgicos de batismo e
casamento tinham fora normativa civil, o que foi estendido tambm s religies evan-
glicas dos imigrantes alemes do Sul do pas). Era ntida, portanto, a ao de incluso
social dos imigrantes em detrimento dos afrodescendentes.
O aparato ideolgico para esse projeto foi disseminado por vrias instituies
de pesquisa, o que demonstra que houve um empenho de parcela da intelectualida-
de brasileira para a sua elaborao. Entre essas instituies, estavam os museus e os
institutos histricos e geogrfcos, nos quais o princpio das teorias estudadas e deba-
tidas era naturalizar as diferenas entre os vrios povos que compunham a populao
brasileira, transformando diferenas criadas socialmente em caractersticas advindas de
diferenas raciais. Assim, a negao do trabalho assalariado ao ex-escravo era justifcada
por uma incapacidade natural deste em adaptar-se a um regime moderno, que seria o
trabalho assalariado.
Delineia-se a partir de ento certa reorientao intelectual, uma reao ao Ilumi-
nismo em sua viso unitria de humanidade. Tratava-se de uma investida contra os
pressupostos igualitrios das revolues burguesas, cujo novo suporte intelectual
concentrava-se na idia de raa, que em tal contexto cada vez mais se aproximava
da noo de povo. O discurso racial surgia, dessa maneira, como variante do debate
sobre a cidadania, j que no interior desses novos modelos discorria-se mais so-
bre as determinaes do grupo biolgico do que sobre o arbtrio do indivduo en-
tendido como um resultado, uma reifcao dos atributos especfcos de sua raa.
(SCHWARCZ, 1993, p. 88).
O conceito de raa foi discutido, inicialmente, no Brasil para naturalizar e, por-
tanto, cristalizar diferenas construdas social e historicamente e, tambm, para tirar
qualquer responsabilidade do sistema quanto reduo dessas diferenas. Alm disso,
essa naturalizao das diferenas teve um papel fundamental nos processos de coop-
tao dos segmentos sociais colocados na base da pirmide social, ao reservar a estes
qualidades desenvolvidas em papis secundrios na estrutura do poder social. Nesse
sentido, a exaltao de qualidades do negro em reas ldicas (como esporte e msica),
ao mesmo tempo em que mascara o racismo presente nas prticas sociais das classes
dominantes brasileiras, coopta determinados negros que, se conseguem certa ascenso
social e econmica, fcam subordinados a um sistema social e poltico dirigido exclusi-
vamente por brancos.
Assim, se as escolas de samba exaltam a cultura negra, elas conseguem visibilida-
de medida que se sujeitam s condies impostas pela indstria cultural dirigida pela
32
classe dominante branca. Alm disso, os lucros obtidos pela disseminao dessa cultura
negra so apropriados pela classe dominante branca. O mesmo pode-se dizer do fute-
bol (tanto os dirigentes do futebol quanto os patrocinadores dos clubes pertencem a
essas elites brancas) e tambm da msica (as grandes indstrias fonogrfcas so partes
de corporaes transnacionais). Alis, a exaltao do negro no campo das artes e dos
esportes, no obstante o inegvel valor e competncia dos seus atores, serve tambm
como mecanismo de compensao e de limitao dos espaos sociais que esse grupo
social deve ocupar, que no so os essenciais na defnio dos rumos do pas.
A ideia de que a culpa da misria do prprio miservel e que, num sentido
maior, gerou um sentimento de inferioridade tnica no seio da prpria sociedade brasi-
leira foi um arcabouo ideolgico que legitimou a ideia de que a nica via possvel para
o desenvolvimento do capitalismo brasileiro seria a associao de forma dependente ao
capitalismo europeu. Schwarcz (1993, p. 30) ainda afrma que
[...] recm-sada da desastrosa Guerra do Paraguai e vivendo, nos ltimos anos do
imprio, um perodo de relativa estabilidade econmica motivada pela produo ca-
feeira, a monarquia brasileira tencionava diferenciar-se das demais repblicas latino-
-americanas aproximando-se dos modelos europeus de conhecimento e civilidade.
Os idelogos da poca culpavam a formao tnica do povo brasileiro compos-
to por muitos negros, indgenas, mestios e poucos brancos pelo atraso do pas e pela
sua incapacidade de construir um projeto autnomo de nao, sendo necessrio o pro-
cesso civilizador branco-europeu para colocar o pas nos eixos. A importao da mo de
obra europeia para tomar o lugar dos ex-escravos era assim justifcada, da mesma forma
que a importao de teorias sociais formuladas no contexto europeu para explicar as
causas do atraso do pas.
O branqueamento da populao brasileira foi, ento, um projeto poltico e ide-
olgico que estava diretamente colado ao modelo de desenvolvimento capitalista de
ento. No foi, portanto, algo isolado e descolado da estruturao do sistema capitalis-
ta; foi, sim, um dos pilares de sustentao, juntamente ao carter antinacional e depen-
dente e vocao autoritria, uma vez que uma nao composta por um povo incapaz
e etnicamente inferior tanto no poderia ser soberana quanto no poderia funcionar se
no fosse conduzida pela mo dos poucos iluminados que levariam o Brasil redeno.
Das ideias prtica, o branqueamento articulou-se no somente com a
importao de mo de obra, mas tambm com o estabelecimento de polticas voltadas
ao extermnio da populao no branca (negros, indgenas e mestios) da face do pas.
No incio do sculo XX, alguns governos estaduais proibiram a matrcula em esco-
las pblicas de pessoas portadoras de doenas e negras. Nos cursos de Direito, vigorou
uma disciplina chamada Antropologia Criminal. Vejamos um trecho de artigo da Revista
33
da Faculdade de Direito do Recife, publicado em 1913, citado por Lilian Schwarcz (1993,
p. 166): O indivduo uma soma das caractersticas fsicas de sua raa, o resultado de
sua correlao com o meio [...] O fentipo entendido como o espelho dalma no qual
se refetem as virtudes e vcios.
Essa viso pode ser repudiada veementemente hoje e estar fora dos manuais do
Direito Criminal, porm as prticas policiais vigentes atualmente, nas quais vigora a ideia
do tipo suspeito, tm essa origem. Mas quais so os critrios de defnio dos tais tipos
suspeitos? Raciais, conforme se infere a partir dos dados do nmero de pessoas negras que
vtima da violncia policial.
A criminalizao do ser negro levou situao encontrada hoje de a maior parte
dos assassinados pelas foras de segurana ser negra e de os negros serem mais con-
denados que os brancos. Alm disso, os negros ainda foram criminalizados pelo fato de
no estarem inseridos no mercado formal de trabalho, situao criada com a poltica de
priorizar a ocupao desses postos pelos imigrantes. Nesse contexto, a Lei da Vadiagem
punia criminalmente quem estivesse desempregado, de modo que, novamente, a res-
ponsabilizao caa na prpria vtima do problema social.
Temos, assim, vrias medidas que visavam a apagar a digital negra da face da his-
tria brasileira. A criminalizao das religies afro-brasileiras, a mestiagem vista como
um branqueamento e melhoramento da raa, e o impedimento do acesso aos apare-
lhos pblicos transformaram a histria do negro e da negra, no Brasil, em duas etapas: a
primeira como escravizado e a segunda como excludo. Em ambas, o que prevalece a
negao do direito cidadania.
O branqueamento e a branquitude normativa
A ideologia do branqueamento legitima-se ideologicamente pela disseminao
de uma normatividade associada aos fentipos brancos, a qual ocorre dentro do discur-
so miditico. Para defnir meios de comunicao, utilizamos o conceito de Muniz Sodr
(2006) de espao sociotcnico de reconstruo da realidade vivida, que opera ideologi-
camente a partir dos seguintes vieses:
a) estruturalmente, como uma instituio que se conforma com as estruturas
de poder, tendendo a conservar os valores consolidados;
b) funcionalmente, expressando os valores dos seus operadores, travestindo ope-
raes de seleo, combinao e hierarquizao como de carter tecnicista.
O cenrio social reconstrudo midiaticamente refora valores de relaes tni-
cas situadas no parmetro conceitual defnido pelo antroplogo Darcy Ribeiro (2006,
34
p. 88) de tolerncia opressiva e entendido como tolerar o outro para reinar sobre seus
corpos e mentes, caracterstica tpica de um racismo assimilacionista. A esse respei-
to, afrmamos que
a tolerncia opressiva explica um processo de dominao que, ao mesmo tempo,
convive lado a lado com o diferente porm tal convivncia no fruto de um res-
peito diversidade mas sim tem o objetivo de oprimir constantemente o outro. A
existncia do outro em condies permanentemente inferiores, subalternas, re-
fora e legitima a supremacia do outro [...] Desta forma, o elemento fundante para
o exerccio da tolerncia opressiva de carter ideolgico: necessrio constituir
discursos ideolgicos de caracterizao especfca dos grupos tnicos que justif-
quem a supremacia de um sobre o outro. Se a segregao no existe legalmente
do ponto de vista territorial; ela existe no plano simblico que tambm tem con-
sequncias materiais e, de quebra, territoriais. (OLIVEIRA, 2008, p. 74).
Conforme vimos no incio deste artigo, a presena negra no cenrio social bra-
sileiro sempre causou incmodos, mesmo no projeto liberal-republicano, o que
de vital importncia, pois a atividade jornalstica praticamente se confunde com a
aventura da modernidade e, por conseguinte, da construo da democracia liberal.
Assim, os valores democrticos e de liberdade de expresso intrnsecos atividade
miditica no Brasil travestem-se dos incmodos com a presena dos afrodescenden-
tes. Por isso, a reconstruo social operada pela indstria miditica brasileira opera
dentro desses parmetros de desconfortos com a presena negra, resolvendo-os a
partir de mecanismos discriminatrios no necessariamente explcitos ou segrega-
cionistas, mas de tolerncia opressiva.
A dimenso da opresso ocorre, portanto, no reforo da branquitude norma-
tiva, na eleio do paradigma esttico e formal branco como referencial, sendo os
demais que se afastam dele desviantes.
Outro aspecto importante a ser considerado nessa ao da mdia o seu ca-
rter contemporneo de atuao como prncipe eletrnico. Esse conceito, propos-
to por Otvio Ianni (2003), aponta para uma situao muito particular da mdia nos
tempos de hoje: a de transfgurar, silenciosamente, a sociedade em mercado, a ideo-
logia em mercadoria e o cidado em consumidor.
Ora, uma indstria miditica j formada dentro de um paradigma republicano
marcado pela excluso e pelo racismo, ao se conformar com uma ordem em que
os valores liberais so paulatinamente colonizados por valores da esfera mercantil
privada, tem consequncias ainda mais impactantes para a discusso do racismo
dentro de uma perspectiva de superao poltica, sendo as hierarquias raciais histo-
ricamente construdas naturalizadas dentro de paradigmas mercadolgicos que se
apresentam como tcnicos e neutros.
35
Diante disso, realizamos uma anlise quantitativa e qualitativa de peridicos
impressos segmentados publicaes tematizadas ou destinadas a pblicos com in-
teresses especfcos , que, pela sua natureza, ao venderem estilos comportamentais
e de vida, aproximam sobremaneira o discurso jornalstico do discurso publicitrio,
pois o fato noticiado coaduna-se com comportamentos de consumo. A anlise foi re-
alizada no ano de 2010, com as seguintes revistas: Playboy, Nova, Atrevida e Veja,
sendo que, para efeitos de comparao, foram analisadas, no aspecto quantitativo,
publicaes norte-americanas congneres: Seventeen, Playboy (EUA), Cosmopolitan
e Time.
Anlise do material
Anlise quantitativa
2
Para efeitos de anlise quantitativa, foram medidos a presena de negros e ne-
gras em imagens de matrias jornalsticas e propagandas, textos que tratem de per-
sonagens negras, entre outros. O espao destinado foi comparado ao total de espao
oferecido pela revista e, com isso, foram calculados os percentuais por trimestre, tendo
em vista as diferentes periodicidades de cada revista. Essa operao foi realizada com os
peridicos selecionados no Brasil e nos EUA no ano de 2010, chegando-se ao resultado
demonstrado no Grfco 1.
Grfco 1 Apario de afrodescendentes nas revistas de 2010.
2
A pesquisa quantitativa, no Brasil e nos Estados Unidos, foi realizada, em 2010, pela bolsista Lunalva de Oli-
veira, em projeto de iniciao cientfca sob a orientao do autor deste artigo.
36
O que se percebe que, exceto as revistas segmentadas direcionadas especifca-
mente aos afrodescendentes, a presena de negros na mdia dos EUA ligeiramente
maior que no Brasil a mdia no Brasil, excetuando as revistas tnicas, de 8,7%,
contra quase 9% dos EUA. A diferena seria insignifcante no fosse pelo detalhe que
a populao negra no Brasil , segundo dados do IBGE, superior a 50%, contra 15%
nos EUA. A distoro, portanto, no Brasil muito maior que nos EUA.
A pouca apario de negros na mdia passa por fltros de seleo que elegem
determinadas qualidades reforadoras de esteretipos (positivados ou negativados),
que cristalizam determinados lugares sociais de permisso de presena negra. Por
exemplo, ao destacar as qualidades artsticas e ldicas de negros, refora-se um lugar
construdo ideologicamente de tolerncia de presena do negro, ao mesmo tempo
em que se refora a negao da presena de outro, que exigiria competncias outras
que no as mesmas que garantem um sucesso no campo ldico. Por isso, analisando
as poucas matrias em que existe a presena negra, nota-se certo equilbrio entre
menes positivas, neutras e negativas, conforme se verifca no Grfco 2.
Para efeitos desta anlise, consideramos aparies ambivalentes, em que a
imagem do negro(a) est inserida em um contexto em que aparecem tanto consi-
deraes negativas quanto positivas; neutras, em que h apenas e to somente o
registro factual da presena negra, sem a combinao aparente de elementos que
permitam uma avaliao valorativa; positivas, em que a imagem do negro(a) est
cercada de indicadores de valorizao ou, at mesmo, de condenao de prticas
preconceituosas; e negativas, quando o discurso infere prticas preconceituosas e de
estereotipia negativa do negro.
Grfco 2 Proporo de conotaes atribudas aos afrodescendentes nas revistas.
37
Dessa forma, a maior presena positiva de negros no signifca uma no opres-
so, mas sim a dimenso da tolerncia, combinada opresso da pouca visibilidade.
Anlise qualitativa
3
A pequena apario de negros e negras na mdia passa por fltros, diante dos
quais so construdos valores. Na anlise das publicaes selecionadas, identifcamos
alguns fltros pelos quais a presena negra tolerada.
Estratgia da minorao
Os negros e negras sempre so colocados em si-
tuaes em que aparecem ou solitrios ou como mino-
rias, cercados de brancos.
Na abertura deste artigo da revista Nova, de se-
tembro de 2010, percebemos a presena de um homem
negro junto a vrios outros homens brancos. Em geral,
esta tem sido a regra de apario de negros em anncios
publicitrios e em imagens que tenham a presena negra,
de modo que quase nunca se verifca uma imagem com
vrias pessoas negras ou o negro aparece s ou acom-
panhado de brancos, denotando-se a ideia de um corpo
estranho.
Percebe-se isso tambm no anncio a seguir, pu-
blicado na revista Atrevida, de outubro de 2010:
Difamao esttica
Nos temas referentes moda, esttica e be-
leza, elementos estticos mais caractersticos dos
afrodescendentes so difamados ou classifcados de
forma negativa.
Na seo Sexy ou Over, tambm da revis-
ta Nova (2010b), percebe-se que so classifcadas
como sexy opes estticas mais utilizadas por mu-
lheres brancas e aquelas que advm da esttica de
mulheres negras so classifcadas como over, isto ,
3
A anlise qualitativa foi realizada em conjunto com a bolsista Jlia Mega, em projeto de iniciao cientfca
realizado em 2010 e 2011.
Figura 1 Reproduo de pgina.
Fonte: Nova (2010a).
Fonte: Atrevida (2010).
38
exagerado, uma dimenso da sensualidade acima da
medida, conforme defne a prpria revista (Figura 3).
Nessa mesma edio da revista Nova, de junho
de 2010, a primeira imagem de uma mulher dentro
da coluna Over uma mulher com pele mais escura;
logo a seguir, aparece uma mulher branca, mas usan-
do dreadlocks, tipo de penteado oriundo dos negros
rastafris.
Vejamos outra edio da mesma revista, do
ms de maio de 2010, Figura 4.
Neste artigo,
verifcam-se duas in-
formaes eivadas
de carter preconcei-
tuoso: primeiramente, a referncia ao cabelo da canto-
ra negra Rihanna como over portanto, classifcando a
imagem de uma celebridade negra como acima do limi-
te desejvel da sensualidade e, tambm, o terer, tipo
de trana muito utilizado por meninas negras.
Objetifcao radicalizada da mulher negra
A mdia objetifca a mulher ao coloc-la dentro da
perspectiva de um objeto de consumo, da a sua forte presena imagtica nos meios
de comunicao como participante de um pacote de venda de sonhos. As publicaes
masculinas, principalmente aquelas com vis ertico, trabalham nessa perspectiva. En-
tretanto, no este o objeto de discusso do artigo, mas o seu ponto de partida para
apontar que, no caso especfco da mulher negra, h uma radicalizao da sua objetif-
cao.
Nas poucas vezes em que modelos negras posam para a revista Playboy, ressal-
tado o carter de puro objeto sexual, acima, inclusive, das suas qualidades profssionais.
No caso de mulheres brancas, o discurso da Playboy inverte: a nudez das mulheres vai
no sentido de revelar uma face oculta de uma mulher que se estabeleceu como cele-
bridade por atributos outros (em geral, como atriz de telenovela da Globo). No caso da
mulher negra, o fato de ela ser atriz aparece como um plus, uma cereja no bolo, pois o
que se ressalta nela o fato de ser uma mulher gostosa, resgatando a ideia da mulata.
Vejamos o texto de apresentao do ensaio da atriz negra Juliana Alves, de auto-
Fonte: Nova (2010b).
Fonte: Nova (2010c).
39
ria de Ancelmo Gis, publicado na revista Playboy, de outubro de 2009:
Juliana Alves, 27 anos, lindeza em forma de mulher, produto
da evoluo da espcie. o fnal feliz de uma histria que co-
meou a exatos 500 anos, quando o navegante portugus Dio-
go lvares Corra, o Caramuru, naufragou na costa baiana e se
casou com a ndia Catarina Paraguau, dando incio ao proces-
so de miscigenao entre raas no Brasil. A raa foi enobrecida
entre os sculos 16 e 19, com a chegada dos africanos. Mistura
para c, mistura para l... produziu esta supermulata cheia de
graa que ainda por cima atriz, bailarina, estudou psicologia
na Uerj e militou na ONG Criola. Benza a Deus! (PLAYBOY, 2009,
p. 27, grifo nosso).
O texto folcloriza e despolitiza o processo histri-
co das relaes raciais, minimiza a trajetria artstica e intelectual da atriz Juliana Alves e
a classifca como uma supermulata, isso em se tratando de uma atriz de relativo sucesso
na maior emissora de televiso do Brasil.
Radicalizando ainda mais a objetifcao: a bundalizao
Entretanto, percebe-se uma radicalizao ainda maior da presena das mulheres
negras na revista Playboy: a transformao delas em meras bundas.
Em um concurso feito pela revista da bunda mais bonita do Brasil, vrias mode-
los foram submetidas votao dos leitores e as mais votadas tiveram a imagem das
suas ndegas publicadas na edio de outubro de 2010 da revista. Quando se tratava
de mulheres negras, as fotos publicadas sequer se preocupavam em mostrar o rosto;
mostrava-se apenas a bunda. J as mulheres no negras, embora as fotos focassem as
suas ndegas, tinham seus rostos mostrados.
Essa perspectiva da objetifcao radicalizada da mulher negra coaduna-se com a
ideia de uma sensualidade over implcita na revista Nova, isto , a esttica negra est mui-
to mais voltada para o promscuo, para o pecado sexual e, portanto, tolerada dentro de
uma dimenso do escondido, do irreverente, do extico, e no como parte do processo
social brasileiro.
Consideraes fnais
A mdia hegemnica uma etnomdia, pois propaga valores referenciais de uma de-
Figura 5 Reproduo de capa.
Fonte: Playboy (2009).
40
terminada tipologia humana e centrada na branquitude normativa. Negros, negras e seus
descendentes so colocados na perspectiva de um desvio e, portanto, segregados simboli-
camente em determinados espaos, cujas competncias esto associadas caracterizao
como minoria, sensualidade extremada e objeto de satisfao. Apesar de as revistas de com-
portamento no negativarem sempre tais valores nas revistas masculinas erticas, a obje-
tifcao sexual extremada at valorizada , a cristalizao destes consolida a supremacia
dos valores brancos como referenciais de poder nas estruturas sociais.
Concedendo um espao insignifcante para os afrodescendentes inferior, at
mesmo, ao dos EUA, pas com percentual de negros trs vezes inferior ao do Brasil , a
mdia cria uma paisagem esttica branca, com pinceladas de participao negra em de-
terminadas situaes, nas quais o negro sempre aparece como algo extico e voltado para
a satisfao da curiosidade ou do desejo sexual diferente.
Colocada nesses termos, a sociedade de consumo construda pela mdia permite
a pequena participao de negros e negras como objetos de consumo sexuais ou fol-
clricos. Assim, a transfgurao de que fala Ianni (2003), da sociedade em mercado, no
transforma o cidado negro em consumidor negro isto est reservado ao branco , mas
sim em objeto de consumo; este o lugar do negro na sociedade de consumo na recons-
truo social operada pela mdia.
Diante disso, as pequenas concesses de espao aos negros e negras nas revistas
segmentadas no signifcam uma reduo do preconceito racial, mas sim um desloca-
mento deste, com a criao de bantustes simblicos formatados por processos de ob-
jetifcao.
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SODR, N. W. Capitalismo e revoluo burguesa no Brasil. Belo Horizonte: Ofcina de Livros, 2005.
41
Introduo
A teoria racial, mesmo com suas vrias signifcaes (de Gobineau ao Nazismo),
sempre concebeu a desigualdade das raas humanas de maneira qualitativa. Nesse
aspecto, at os dias atuais, sente-se o carter eurocntrico do julgamento racista. No
Brasil, tal julgamento encontra-se tanto no senso comum quanto na histria da intelec-
tualidade brasileira.
O evolucionismo social tinha por escopo achar um sentido para as diferenas en-
tre as sociedades humanas no decorrer da histria, uma vez que, atravs dos princpios
evolucionistas sociais, a elite europeia criava a possibilidade de justifcar a expanso
mundial do capitalismo, comprovando a existncia de superioridades naturais do euro-
peu em relao ao resto do mundo.
Recentemente, a marca de chocolate Cadbury, em campanha do chocolate Bliss,
veiculou uma propaganda em que dizia Chega pra l Naomi, tem uma nova diva na
cidade. Alm de Naomi Campbell declarar estar em choque por ser comparada a um
chocolate, a modelo j deu vrias declaraes sobre o extremo racismo que ainda do-
mina o mundo da moda.
No Brasil, o preconceito ra-
cial uma consequncia direta do
encontro entre teorias racistas elitistas
eurocntricas, desenvolvidas ao longo
da histria contempornea, e precon-
ceitos jogados nos ventiladores do
cientifcismo, cujos efeitos ainda pode-
mos constatar nos dias atuais.
O cientifcismo racista foi efeito
A persistncia do grande
Outro cromtico-racista na
publicidade brasileira
Srgio Bairon
Fonte: Geleds (2011)
42
da aplicao de metodologias das cincias naturais aos contedos sociopsicolgicos
das cincias sociais (BANTON, 1979).
1
Nesse panorama, Darwin j havia colocado o ho-
mem no mbito das cincias naturais, o que possibilitou um reducionismo de sua teoria
no interior da fantasmagorizao do chamado darwinismo social, cuja tendncia foi ex-
plorar defnies de ser humano entre os mais e os menos aptos.
Nesse sentido, a irracional semntica que explora uma classifcao cromtica do
ser humano identifcou no homem negro a corporifcao da degenerao racial; assim,
ainda que os tericos brasileiros do racismo tambm tivessem importantes trabalhos
sobre a condio social do negro e as culturas rurais infuenciaram tremendamente na
consolidao dos ideais de purifcao da raa brasileira.
Silvio Romero (1851-1914) foi um dos grandes expoentes de tais diretrizes. Para
ele, o brasileiro deveria ser identifcado como um retrato do portugus e a mestia-
gem seria, infelizmente, a fundamental caracterstica de todo brasileiro; mestiagem
por envolver elementos portugueses, indgenas e negros mesclados ao meio fsico e
imitao estrangeira (ROMERO, 1960).
2
Nesse contexto, acreditava em algumas sadas
para a sub-raa brasileira, tais como: um progressivo processo de branqueamento da
populao brasileira, que, se bem planejado, poderia ser consequente em mdio prazo;
e a imigrao em massa de europeus, os quais, com a vida de sangue novo, melhorariam
o estado de degenerao provocado pelo clima (LEITE, 1998). Alm disso, os traos do
carter nacional do brasileiro apontavam para trs caractersticas bsicas: aptico, sem
iniciativa e desanimado.
Outro autor contemporneo a Romero e igualmente de peso para a intelectuali-
dade brasileira foi Raymundo Nina Rodrigues (1862-1906). Talvez mais do que ningum,
Nina Rodrigues buscou estruturar a lei do imaginrio racista, defendendo a ideia de que
ndios, negros e mestios no podiam ter o mesmo tratamento no Cdigo Penal (RODRI-
GUES, 1938), uma vez que as raas inferiores tinham uma mente infantil e irresponsvel.
Assim, seria absurdo delegar a esse tipo de ser humano inferior tanto uma responsabi-
lidade quanto direitos, proporcionais aos membros representantes de raas superiores.
Rodrigues no apresenta solues precisas questo racial, o que nos faz pensar
na possibilidade de ele acreditar que mesmo uma contnua reeducao dos indivduos
de raas inferiores demoraria sculos para causar alguma mudana (LEITE, 1998). Em
sua postura determinista-biolgica, no poderia haver espao para um signifcado di-
ferente deste.
3
1
Convm lembrar que [...] a idia de raa do sculo XIX insinuou-se na tapearia da histria mundial e adqui-
riu um signifcado poltico e social que largamente, embora no completamente, independente do signif-
cado que pode ser atribudo ao conceito de raa na cincia biolgica. (BANTON, 1979, p. 16).
2
Para Silvio Romero (1960, p. 111), na mestiagem que a seleo natural, ao cabo de algumas geraes,
faz prevalecer o tipo de raa mais numerosa, e entre ns das raas puras a mais numerosa, pela imigrao
europia, tem sido, e tende ainda mais a s-lo, a branca.
3
No determinismo biolgico racista, a raa encarada como uma entidade de expresso dogmtica e imu-
A persistncia do grande Outro cromtico-racista na publicidade brasileira | Srgio Bairon
43
Em seu livro Os africanos no Brasil, o autor sintetiza as fundamentais argumen-
taes racistas metodolgico-cientfcas da poca. Para ele, por mais que os negros ti-
vessem trabalhado enquanto escravos neste pas, o que deles realmente fcou foi um
registro gentico de nossa inferioridade enquanto povo. E complementa que,
ao brasileiro mais descuidado e imprevidente, no pode deixar de impressionar a
possibilidade da oposio futura, que j se deixa entre uma nao branca forte e
poderosa provavelmente de origem teutnica, que se est constituindo nos esta-
do do sul, donde o clima e a civilizao eliminaro a raa negra, ou a submetero
de um lado; e, de outro, os estados do norte, mestios, vegetando na turbulncia
estril de uma inteligncia viva e pronta, mas associada e mais decidida inrcia e
indolncia, ao desnimo e, por vezes subservincia, e assim, ameaados de se
converterem em pasto submisso de todas as exploraes de rgulos e pequenos
ditadores. (RODRIGUES, 1945, p. 46).

Negros e mestios inferiorizavam o Brasil, o que, na conjuntura metafrica do
determinismo do evolucionismo, traava um quadro negro ao pas. Esse tipo de com-
preenso entendia (e ainda entende) a histria ftica da humanidade sob os fantasmas
de uma ao biolgica da natureza, que ofereceu a algumas raas o privilgio de domi-
nao intelectual, cultural e econmica do mundo. Frente a tais premissas, apresentava-
-se como remota a possibilidade de o Brasil constituir-se enquanto nao, enquanto
povo homogneo. Era o domnio semntico da natureza enquanto clima, raa, meio etc.
defnindo o comportamento econmico, social, poltico e cultural.
Para Nina Rodrigues, a raa branca era indiscutivelmente a mais perfeita e culta
de todas as raas do gnero humano. Nesse contexto, o fantasma havia se transformado
em cincia e o determinismo biolgico, em histria. A histria do Brasil compunha-se
como uma srie de relaes entre meio e raa (ORTIZ, 1986).
No entanto, o auge da manifestao racista, tanto psicolgica quanto sociolgi-
ca, encontramos em Jos de Oliveira Vianna (1883-1951). Em Oliveira Vianna (1935), a
histria garante sua sobrevivncia em sculos de subconsciente e, para resgatar tais
contedos, seria necessrio aplicar mtodos e tcnicas da antropogeografa, da antro-
possociologia e da psicologia coletiva, citando nomes como Ratzel, Gobineau e Le Play.
A utilizao de tais tcnicas cientfcas deveria garantir uma compreenso mais exata
da realidade histrica de nossa coletividade e dar condies para compreendermos por
que, por exemplo, segundo o autor, aps a abolio da escravatura, o Brasil entrou num
profundo processo de desorganizao sociocultural.
Atravs de discriminaes entre campo e cidade, Oliveira Vianna ainda via na aristo-
tvel. Seu escopo cientfco deveria servir para preservar os pontos positivos que aquela contm, seja por
motivos mtico-culturais, seja por razes divinas.
44
cracia o verdadeiro cerne dos elementos arianos da nacionalidade, tais como fde-
lidade palavra, respeitabilidade, moral aguada, probidade e pureza. Qualidades
que estariam distantes das camadas mais populares da populao. Novamente a
discriminao socioeconmica dava-se enquanto advento da diferenciao racial.
Para Vianna, os negros, mamelucos, etc. so estruturalmente preguiosos e no
gostam de trabalho, porm h um seno: mulatos superiores arianos pelo carter e
pela inteligncia ou, pelo menos, suscetveis de arianizao so capazes de colabo-
rar com os brancos na organizao e civilizao do pas. (LEITE, 1998, p. 248).
No entanto, a questo mais fundamental em Oliveira Vianna (1938) est no fato
de tentar provar cientifcamente que as caractersticas psicolgicas de um povo resul-
taram de sua organizao raciolgica. Nesse panorama, tenta comprovar que o bandei-
rante era o ariano por excelncia: louro e de olhos claros, o que caracteriza todo gnio
aventureiro e audacioso. No caso dos negros, no existiria homogeneidade racial-biol-
gica, o que explicaria o negro em sua inferioridade frente aos brancos arianos.
Sintomas dessa grande temporalidade ainda esto presentes na publicidade
contempornea. Em primeiro lugar, muito fcil perceber a enorme ausncia de mo-
delos negros nas propagandas de produtos que circulam em revistas brasileiras. Basta o
leitor, ainda que aleatoriamente, escolher uma revista semanal brasileira para perceber
a quantidade de pessoas de cor no branca que protagoniza os anncios. A exceo
fca por conta de revistas especializadas, como, por exemplo, a Raa Brasil ou a Revista
Afrmativa.
Essas condies histrico-conceituais ainda esto presentes em publicidades que
insistem em apresentar o negro como um representante dos trabalhadores das classes
populares, como seres exticos, como expoentes da associao entre corporeidade e
sexualidade ou, ainda, apenas como celebridades que, em funo de suas condies
socioeconmicas, so apresentadas para respaldar o produto.
No caso do comercial da cerveja Devassa, tanto os signos visuais quanto os ver-
bais so extremamente racistas. Tal como a propaganda do chocolate Bliss, citada ante-
riormente, h uma associao entre a cerveja preta com a cor da pele da fgura feminina.
No entanto, neste caso, a ilustrao de uma mulher negra apresenta uma contextualiza-
o de danarina de bordel, que est exposta sobre a mesa junto ao produto, fazendo
aluso possibilidade de consumo dos dois objetos.
O texto pelo corpo que se reconhece a verdadeira negra, alm de reforar a
associao da relao de consumo cerveja-mulher, ainda erotiza a categoria cromtica,
que ratifca a existncia do universo racial. J o texto da parte inferior afrma: Devas-
sa negra, estilo dark ale, de alta fermentao, cremosa e com aroma de malte torrado.
A associao com a fgura feminina , mais uma vez, inevitvel. Apesar de o Conselho
Nacional de Autorregulamentao Publicitria (Conar) ter retirado a propaganda de
45
veiculao, sua simples existncia
demonstra o contexto racista que
ainda vivemos na publicidade em
geral; demonstra, tambm, o quan-
to esse tipo de publicidade pode
passar despercebido para a mdia
de leitores desavisados.
Por um lado, no novidade
que o auge de todas as discrimi-
naes (raciais, sociais e culturais)
est simbolizado na mulher negra
e pobre; Organizaes No Gover-
namentais (ONGs), como o Geleds
(http://www.geledes.org.br/), assinalam essa questo h muito tempo. Por outro lado, a
mulher negra tambm herdou o imaginrio do paraso perdido, incrustado na histria
brasileira. A sexualidade tropical, a explorao da corporeidade da mulher negra como
exotismo e os fantasmas do paraso perdido/encontrado que ainda nos rondam repre-
sentam sentidos intraculturais recalcados historicamente, que, de tempos em tempos,
retornam!
Mesmo campanhas publicitrias que, aparentemen-
te, objetivam apenas uma explorao esttica e fantasiosa
do imaginrio tropical acabam reforando essas tendncias
intraculturais. Um caso bem representativo encontramos na
campanha da Dumond (inverno 2011), com a modelo brasi-
leira Emanuela de Paula, primeira negra na capa da Vogue
Brasil.
Assim como na capa da Vogue Brasil (janeiro de 2011),
na campanha da Dumond, a modelo aparece contextualiza-
da no paraso tropical. Rodeada de rvores e aves tropicais,
a campanha isola-se no esteretipo de uma espcie de fan-
tasia da Eva Negra, que convida para o consumo, inclusive,
do produto (a seguir).
Na verdade, muitas vezes a publicidade, ainda que de
forma no intencional, acaba sendo tomada pelos discursos do Outro cromtico-racista,
por vezes tambm composto por esteretipos do paraso tropical. Nesse sentido, im-
portante que ocorra uma refexo responsvel por parte dos anunciantes e criativos
quanto forma que as propriedades e os valores sero apresentados.
Portanto, a publicidade contempornea ainda expressa as consequncias
Fonte: Racismo Ambiental (2010)
Fonte: Tem que ser Vogue (2011)
46
devastadoras de sculos de escravatura e, aps o fm desta, de dcadas de um processo
de teorizao cientifcista, que deram continuidade discriminao racial. No pode-
mos esquecer, tambm, a total ausncia de oportunidades de trabalho e de boa forma-
o s classes sociais que inundaram as periferias das grandes cidades ao longo de todo
o sculo XX.
Referncias
BANTON, M. A idia de raa. Lisboa: Edies 70, 1979.
LEITE, D. M. O carter nacional brasileiro. 4. ed. So Paulo: Pioneira, 1998.
ORTIZ, R. Cultura e identidade nacional. So Paulo: Brasiliense, 1986.
RODRIGUES, R. N. As raas humanas e a responsabilidade penal no Brasil. 3. ed. So Paulo:
Companhia Editora Nacional, 1938.
______. Os africanos no Brasil. 3. ed. So Paulo: Companhia Editora Nacional, 1945.
ROMERO, S. Histria da literatura brasileira. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 1960.
VIANNA, O. Evoluo do povo brasileiro. 2. ed. So Paulo: Nacional, 1935.
______. Raa e assimilao. So Paulo: Companhia Editora Nacional, 1938.
TEM QUE SER VOGUE, 2011. Disponvel em: <www.temqueservogue.com.br>.
Fonte: Tem que ser Vogue (2011)
47
A publicidade e o
registro branco do Brasil
1
Carlos Augusto de Miranda e Martins
Introduo
Em seu livro A cultura da mdia, Kellner (2001) conceitua o campo miditico como
um terreno de disputa, no qual, grupos sociais importantes e ideologias rivais lutam
pelo domnio, luta esta que os indivduos vivenciariam por meio de imagens, discursos,
mitos e espetculos veiculados pela mdia. (p. 11).
Partindo desse pressuposto, o autor coloca que aprender a ler e a criticar a mdia
constitui uma importante maneira de fortalecer-se em relao cultura dominante, da
a importncia (e a necessidade) de se realizar um estudo cultural crtico da mdia:
Um estudo cultural crtico conceitua a sociedade como um terreno de dominao
e resistncia, fazendo uma crtica da dominao e dos modos como a cultura vei-
culada pela mdia se empenha em reiterar as relaes de dominao e opresso.
(KELLNER, 2001, p. 12).
No caso do Brasil, a questo racial uma das principais causas (se no a principal)
de disputas e confitos. Estudos, como os realizados pelo Instituto de Pesquisas Econ-
micas Aplicadas (IPEA), comprovam que, apesar de no haver no pas uma poltica po-
sitivada de apartheid, o segmento negro da populao sofre severas restries no que
tange ao acesso a bens materiais e servios pblicos.
2
Alm disso, as difculdades da populao negra no se restringem ao mbito
material, repercutindo tambm no mercado de bens simblicos, ou seja, todos os lu-
gares de representao simblica, como espaos pblicos, livros didticos, produes
artsticas e, em especial, os meios de comunicao, acabam por reproduzir a segrega-
1
Trabalho realizado com o apoio fnanceiro da Rede de Macrouniversidades Pblicas da Amrica Latina e do
Caribe (RedMacro).
2
Dados referentes a 2007 mostram-nos, por exemplo, que os negros 49,8% da populao correspondem
a 67% das pessoas situadas na faixa dos 10% mais pobres do pas, nmero que cai para 21% quando se con-
sideram os 10% mais ricos. Nesse mesmo ano, enquanto 20% da populao branca situava-se abaixo da linha
de pobreza, esse nmero entre os negros era de 41% (PINHEIRO et al., 2008).
48
o presente nos demais setores da sociedade. Discutir as dinmicas da mdia frente s
questes de raa e etnicidade , em grande medida, discutir as matrizes do racismo no
Brasil. Os meios de comunicao so, por assim dizer, um caso-modelo de reproduo
das nossas relaes raciais. (RAMOS, 2002, p. 9).
No universo das mdias, a publicidade assume relevncia que extrapola sua fun-
o de estmulo ao consumo. Para alm de seu papel precpuo, est no apenas sua
importncia econmica,
3
mas tambm o fato de ser ela um dos mais efcientes vetores
de discursos e mensagens simblicas.
[...] a propaganda interpela os indivduos e convida-os a identifcar-se com produ-
tos, imagens e comportamentos. Apresenta uma imagem utpica de novidade, se-
duo, sucesso e prestgio mediante a compra de certos bens. [...] Por conseguinte,
os indivduos aprendem a identifcar-se com valores, modelos e comportamentos
sociais atravs da propaganda. (KELLNER, 2001, p. 322).
Considerando, ento, o contexto histrico-social brasileiro e tendo em vista a in-
funcia que a publicidade pode exercer, buscamos realizar um trabalho que, de algu-
ma forma, posicionasse-se como um estudo cultural crtico da publicidade (e da mdia)
nacional.
Nessa linha, desenvolvemos na ECA/USP a pesquisa Racismo anunciado: o negro e
a publicidade no Brasil (1985-2005), que teve como principal objetivo examinar a partici-
pao do negro na publicidade brasileira, buscando no apenas mensurar sua presena
nos anncios, mas tambm identifcar e analisar os esteretipos mais comuns sob os
quais esse grupo social aparece representado.
Mais do que isso, procuramos discutir a origem histrica desses esteretipos,
com o intuito de comprovar a hiptese de que a imagem do negro na publicidade con-
tempornea baseada em representaes pejorativas e subalternizadas construdas
ainda no sculo XIX.
Assim, o presente artigo apresenta de maneira sucinta as discusses e os resul-
tados fnais dessa pesquisa, tendo como pretenso contribuir, ainda que timidamente,
para a discusso sobre negro e a mdia proposta nesta obra.
O Brasil imaginado
Stuart Hall (2005, p. 48), em seu livro A identidade cultural na ps-modernidade,
afrma que as identidades nacionais no so coisas com as quais nascemos, mas so
formadas e transformadas no interior da representao. A nao seria no apenas um
3
Na verdade, seria impossvel considerarmos o advento de uma indstria cultural sem levarmos em conta o
avano da publicidade; em grande parte, atravs dela que todo o complexo de comunicao se mantm. O
caso brasileiro no foge regra. (ORTIZ, 2001, p. 130).
A publicidade e o registro branco do Brasil | Carlos Augusto de Miranda e Martins
49
ente poltico, mas tambm um sistema de representao cultural, ou seja, cada pessoa,
mais do que possuir o status jurdico de cidado, participaria da idia de nao tal como
representada em sua cultura nacional. (p. 49).
O autor argumenta que a cultura nacional um discurso, um modo de construir
sentidos, que infuencia diretamente a concepo que temos de ns mesmos. Tais senti-
dos estariam nas estrias que so contadas sobre a nao, memrias que conectam seu
presente com seu passado e imagens que dela so construdas. (HALL, 2005, p. 51). Em
outras palavras, a identidade nacional seria uma comunidade imaginada.
4
Podemos dizer que o Brasil comeou a ser imaginado na dcada de 1820, com
o advento da Independncia. Naquele momento, as elites nacionais careciam de uma
autoctonia, isto , algo que as diferenciasse do antigo elemento colonizador.
Sabe-se que as sociedades com um passado colonial, como as americanas, tiveram
de buscar novas justifcativas para a sua existncia histrica, ou seja, tiveram de
reinventar a sua identidade, no momento em que romperam com a colonizao
europeia. (SODR, 1999, p. 77).
Contudo, importante dizer que o fm do vnculo colonial no signifcou uma
ruptura com os valores e com a cultura da metrpole. Na verdade, ocorreu, no Brasil,
o que Hall (2006) chama de crioulizao ou transculturao: grupos subordinados ou
marginais selecionam e inventam a partir de materiais a eles transmitidos pela cultura
metropolitana dominante. (p. 31). Isso signifca que, no momento em que se comeou
a pensar o elemento nacional, a construo da identidade brasileira sofreu infuncia
capital dos ideais positivistas e das teorias raciais que reinavam no Velho Mundo.
Sem dvida alguma, para as elites nacionais oitocentistas, o grande problema
do Brasil era o negro. Mesmo antes da penetrao do racismo cientfco europeu, as
imagens de imoral, dolente e boal que haviam sido construdas no perodo colonial j
eram sufcientes para que muitos imputassem ao escravo (e no escravido) a causa
do atraso brasileiro em relao Europa.
Mais do que um problema social, o negro era uma ameaa ao Brasil que nascia.
Assim, nas diversas esferas polticas e intelectuais brasileiras, a discusso racial assumiu
papel central, uma vez que, segundo as teorias que aqui chegaram, o fator raa era
entendido como um tipo de infuncia vital no potencial civilizatrio de uma nao.
(SCHWARCZ, 2001, p. 23).
Dessa forma, ao longo do sculo XIX, foram pensadas diferentes solues para o
problema negro. Enquanto emancipacionistas e abolicionistas pregavam uma integrao
4
Hall utiliza-se do conceito de comunidade imaginada proposto por Benedict Anderson, para quem a nao
um construto, um produto cultural especfco a partir do qual os membros de uma determinada comunidade
(mesmo aqueles que no se conhecessem e jamais se conhecero) criam laos imaginrios que lhes permi-
tem compartilhar sentimentos e objetivos comuns (ANDERSON, 2008).
50
do negro sociedade mediada pela poltica, defendendo sua regenerao atravs da edu-
cao (e coao) para o trabalho livre, os imigrantistas acreditavam que somente a vinda
de trabalhadores europeus seria sufciente para reabilitar o povo brasileiro, uma vez que
os africanos e seus descendentes seriam incapazes de interiorizar sentimentos civilizados
sem que antes as virtudes tnicas dos trabalhadores brancos os impregnassem, quer por
seu exemplo moralizador, quer pelos cruzamentos inter-raciais. (AZEVEDO, 2004, p. 53).
Em todas as propostas, podemos perceber a presena daquilo que Sodr (1999)
classifcou como funcionalidade poltica do racismo, isto , a tentativa de se garantir a
unidade poltica da nao no s pelo ordenamento estatal, mas tambm pela manipu-
lao das diferenas.
Essa funcionalidade vai ao encontro da ideia defendida por Hall (2005), que v
a nao no como um simples ponto de unio, mas como uma estrutura de poder so-
cial. A maioria das naes, afrma o autor, consiste de culturas separadas que s foram
unifcadas por um longo processo de conquista violenta isto , pela supresso forada
da diferena cultural. (p. 59). Dessa forma, ao invs de pensarmos as culturas nacionais
como unifcadas, deveramos pens-las como constituindo um dispositivo discursivo
que representa a diferena como unidade ou identidade. (p. 62).
Sendo, ento, a marcao da identidade e da diferena um ato de poder, pode-
mos considerar que uma identidade conseguir se afrmar apenas por meio da repres-
so daquilo que a ameaa (LACLAU apud HALL, 2000, p. 110). Assim, se o elemento
de cor constitua, como j dito, uma ameaa identidade eurocntrica desejada pelas
elites nacionais, foi por meio da representao do negro como no civilizado (e no
civilizvel) que o branco forjou-se civilizado (SCHWARCZ, 2001).
Nesse sentido, Anderson (2008) destaca que duas formas de criao imaginria,
o romance e o jornal, foram particularmente importantes na gnese das culturas nacio-
nais, justamente porque proporcionaram meios tcnicos para re-presentar o tipo de
comunidade imaginada correspondente nao.
5
(p. 55).
No discurso literrio nacional, como aponta Proena Filho (2004), o reconheci-
mento do negro enquanto personagem, ou a adoo de temticas ligadas vivncia do
negro, sempre envolveu procedimentos que, com poucas excees, indiciam ideolo-
gias, atitudes e esteretipos da esttica branca dominante. (p. 161).
As afrmaes de Proena corroboram pesquisas anteriores, como as de Bastide
e Brookshaw, que, com certas diferenas entre si, apontaram os principais esteretipos
sob os quais o negro representado na literatura do sculo XIX:
5
Anderson (2008) considera que a estrutura do romance literrio um mecanismo que permite descrever
uma sociedade de maneira slida e estvel, na qual todas as aes podem acontecer ao mesmo tempo, mas
sendo realizadas por agentes que no precisam se conhecer e que carregam alguma ligao entre si. O jornal,
por sua vez, visto como uma forma extrema do livro, um livro vendido em escala colossal, mas de popula-
ridade efmera. (p. 66-67).
51
o negro bom (esteretipo da submisso); o negro ruim (esteretipo da crueldade nati-
va e da sexualidade sem freios); o africano (esteretipo da feira fsica, da brutalidade
rude e da feitiaria ou da superstio); o crioulo (esteretipo da astcia, da habilidade
e do servilismo enganador); o mulato livre (esteretipo da vaidade pretenciosa [sic] e
ridcula); a crioula ou a mulata (esteretipo da volpia) [...]. (BASTIDE, 1972, p. 22).
Da mesma forma, a imprensa oitocentista, apesar de incipiente, tambm desem-
penhou papel importante na construo de uma imagem pejorativa e subalternizada
do negro. Segundo Schwarcz (2001), nas diversas sees que compunham os peridicos
da poca, a imagem do negro era constantemente associada s ideias de violncia, de-
pendncia, barbarismo e exotismo, normalmente amparadas pelas teorias raciais oriun-
das da Europa.
Fato que, ao valorizar a cultura e o bitipo europeu, ao mesmo tempo em que
escamoteavam e estigmatizavam os componentes negros da sociedade, as elites nacio-
nais oitocentistas acabaram por cristalizar uma identidade nacional na qual a fgura do
branco foi normalizada.
Para Silva (2000, p. 83), normalizar signifca escolher arbitrariamente uma
identidade especfca como o parmetro em relao ao qual as outras identidades so
avaliadas e hierarquizadas. A identidade normalizada passa a ser, ento, aquela que
concentra todas as caractersticas positivas possveis, em relao s quais as outras
identidades s podem ser avaliadas de forma negativa. (p. 83).
Essa normalizao acabou por estabelecer aquilo que chamamos de registro
branco do Brasil, que consiste no apagamento ou na detrao da fgura do negro nos es-
paos de representao simblica (manifestaes artsticas, produes culturais, entre
outros), em favor de uma valorizao da imagem do branco.
Pode-se dizer que, durante o sculo XX, o registro branco do Brasil perpetuou-se
como paradigma de representao do povo brasileiro, caucionando um ideal de bran-
queamento que persistiu no apenas como meta, mas tambm como instrumento de
manuteno de uma hierarquia social no mais garantida pela escravido.
O aparelho ideolgico de dominao da sociedade escravista gerou um pensamen-
to racista que perdura at hoje. Como a estrutura da sociedade brasileira, na passa-
gem do trabalho escravo para o trabalho livre, permaneceu a mesma, os mecanis-
mos de dominao inclusive ideolgicos foram mantidos e aperfeioados. (MOURA,
1988, p. 23, grifo nosso).
Contudo, se durante o sculo XIX os projetos polticos de nao buscavam o em-
branquecimento atravs da represso (simblica e fsica) do outro nacional, no sculo
XX, o que ocorreu foi a diluio da questo do negro por meio da valorizao da mesti-
agem.
52
Aps a Revoluo de 30, Getlio Vargas assumiu o governo preocupado no ape-
nas em unir o pas em torno de um poder central, mas tambm em criar um sentimento
de brasilidade, sendo que o nascimento desse sentimento ptrio passava necessaria-
mente pelo resgate do mestio, parcela majoritria da populao que carregava ainda
o estigma de ser inferior.
importante lembrar que, dentro desse projeto haurido por Vargas, os meios
de comunicao eram vistos como peas estratgicas, no por acaso que sob a gi-
de getulista que tem incio o desenvolvimento de seus principais veculos.
6
Isso quer
dizer que o perodo de incipincia daquilo que viria a ser a indstria cultural brasileira
ocorreu no mesmo momento em que as elites nacionais estabeleceram uma nova rou-
pagem ao ideal de branqueamento e, da mesma forma que a ideologia da mestiagem
perpetuou-se ao longo do sculo, os meios de comunicao acabaram por se estruturar
e se consolidar reproduzindo/atualizando o registro branco do Brasil.
Na histria das nossas mdias audiovisuais, o desejo de branqueamento da nao,
iderio que j estava consolidado desde o sculo XIX, acabou por se tornar um peso
imagtico, uma meta racial que nunca provocou rebeldias. Ao contrrio, tornou-se
conveno e naturalizou-se como esttica audiovisual de todas as mdias, incluin-
do-se especialmente a TV, o cinema e a publicidade. (ARAJO, 2006, p. 73).
O registro branco na publicidade
No transcorrer da pesquisa, pudemos notar que, na publicidade (assim como
nos demais segmentos da mdia), o registro branco do Brasil manifesta-se atravs da
invisibilidade e da estereotipao do negro.
A questo da invisibilidade fca clara quando examinamos alguns nmeros. Du-
rante a coleta de dados, foram analisados 60 exemplares da revista semanal Veja
7
(pu-
blicados entre os anos de 1985 e 2005
8
), nos quais encontramos 1.158 anncios com
presena da fgura humana e, desses, apenas 86 apresentavam um ou mais negros, o
que equivale a uma mdia de 7%. Se observarmos os dados atravs dos anos, percebe-
6
O rdio, que havia sido introduzido no pas em 1922, expandiu-se e passou a assumir um formato comercial
a partir de 1932. O cinema tornou-se um bem de consumo ainda nas dcadas de 1940 e 1950, mesmo perodo
em que o mercado de publicaes ampliou-se. A televiso chegou ao Brasil em 1950, com pouca estrutura,
mesmo assim experimentou um rpido crescimento (ORTIZ, 2001).
7
A Veja a maior revista brasileira, tanto em tiragem quanto em nmero de leitores, tendo circulao nacional
e forte presena nas principais regies metropolitanas do pas (IPSOS-MARPLAN, 2009).
8
Optamos por esse balizamento tendo em vista ser este um perodo extremamente profcuo no que tange
discusso racial e luta antirracista no pas, contemplando, por exemplo, o Centenrio da Abolio, a celebra-
o dos 300 anos da morte de Zumbi e a criao da Secretaria de Promoo da Igualdade Racial.
53
remos um aumento gradual no nmero de anncios com negros, partindo de 3%, em
1985, passando para 7%, em 1995, para chegarmos a 2005 com 13%, o que signifca um
mdico crescimento de 10% em 20 anos.
Pudemos determinar, ainda, que em todo o perodo analisado o negro raramente
aparece como nico protagonista ou em posio de igualdade com os personagens
brancos. Dos 86 anncios analisados, somente em 33 o negro aparece sozinho e, des-
tes, em 21 ele est ligado a esteretipos como o do atleta, msico ou carente social. A
propsito, pareceu-nos essencial identifcar e quantifcar esses esteretipos. A partir da
bibliografa clssica, estabelecemos seis categorias que cobriram mais da metade do
universo pesquisado: o trabalhador braal ou pouco qualifcado, o artista (msico, ator,
danarino), o atleta, a mulata, o africano (ou primitivo) e o carente social.
Do total de 86 peas da amostra, 53, ou seja, 62%, traziam o negro representado
sob um dos esteretipos apontados. Observamos, tambm, que historicamente os ne-
gros so mais comumente representados como atletas (16%), artistas (15%), trabalha-
dores braais (11%) e carentes sociais (10%). A mulata e o africano (3,5% cada) aparecem
em menor escala, contudo sua presena no pode ser ignorada.
Devemos ressaltar que, ao longo do perodo, o percentual de anncios estereoti-
pantes
9
diminui de 75%, em 1985, para 43%, em 2005. Essa queda, por um lado, indcio
de que com o passar do tempo o negro conquistou papis diferentes dos que lhe foram
historicamente atribudos. Entretanto, resta clara a forte permanncia dos esteretipos
clssicos, haja vista o percentual encontrado no ano fnal da amostra.
Outro aspecto que deve ser destacado o fato de que a diminuio dos anncios
estereotipantes no signifcou, necessariamente, que os anncios no estereotipantes
contenham negros em papis de prestgio social (anncios valorizantes). Observando
cuidadosamente esses anncios, pudemos notar certa neutralizao da fgura do ne-
gro, que no aparece sob esteretipos que o menosprezam, tampouco associado a pa-
pis que denotam posio valorizada. Inclusive, o percentual de anncios neutros (31%)
bastante superior ao de anncios valorizantes (10%).
As categorias aqui elencadas carregam certa dose de subjetividade, de modo
que nem tudo aquilo que consideramos neutro ou valorizante, por exemplo, ser visto
da mesma forma fora do contexto deste trabalho. Assim, torna-se conveniente apresen-
tar, ainda que de forma sinttica, aspectos qualitativos referentes a essa categorizao:
o atleta: esteretipo mais comum encontrado em nossa amostra e est, as-
9
Chamamos de anncios estereotipantes aqueles nos quais o negro aparece ligado a um dos esteretipos
clssicos indicados. Da mesma forma, os anncios em que o negro aparece em posies de prestgio social so
classifcados como anncios valorizantes.
54
sim como o trabalhador braal, ligado questo do vigor fsico. A imagem
do escravo forte (muitas vezes comparado a um animal), trabalhador das
lavouras e das minas serviu tambm para fazer do negro um ser mais adap-
tado aos esportes.
Nesses anncios, o personagem negro quase sempre um jogador de
futebol, estando uniformizado, em campo e normalmente vestindo uma ca-
misa da seleo brasileira. Outra possibilidade, ainda ligada ao futebol, que
o negro aparea como torcedor. Uma terceira imagem, bastante frequente
inclusive, a do praticante de atletismo, quase sempre um negro musculoso
tambm uniformizado;
o artista: outra forma recorrente de representao do negro, que, assim como
o esteretipo do atleta, estaria ligado ao que Hasenbalg (1988) chama de
canais de mobilidade considerados legtimos para o negro. Segundo o au-
tor, as atividades ligadas diverso (jogadores de futebol, artistas, cantores
e compositores de msica popular) seriam as nicas vistas como vlidas para
que o negro ascenda socialmente, de modo que, nesses espaos, a presena
e a circulao de negros seriam vistas como normais e at mesmo esperadas;
o trabalhador braal, ou trabalhador no qualifcado: uma das formas mais
comuns de representao do negro e talvez seja aquela que remeta mais
diretamente ao perodo escravocrata, uma vez que a esse esteretipo as-
sociam-se as profsses de menor remunerao ou consideradas de pouco
prestgio.
Durante o perodo escravocrata, os trabalhos considerados humilhan-
tes, insalubres ou que exigiam fora fsica eram reservados aos negros, conside-
rados peas mais apropriadas a esse tipo de servio. Essa condio, associada
a um processo de excluso que impediu o negro de competir com igualdade
no mercado de trabalho no perodo ps-abolio, acabou por reproduzir e na-
turalizar a situao e a imagem do negro como trabalhador braal;
o carente social: outra representao que aparece com frequncia na amos-
tra a do negro pobre, necessitado, carente. Esse esteretipo poderia ser
encarado como uma releitura, ou atualizao, do escravo dependente, tido
como incapaz de integrar-se ao mundo dos brancos e sobreviver sem a tu-
tela de seu senhor.
Nessa categoria, esto os anncios de campanhas assistenciais pro-
movidas por fundaes ligadas a bancos, empresas privadas e outras Orga-
nizaes No Governamentais (ONGs), que tm como alvo principal (e talvez
nico) de suas obras o preto pobre. So anncios com forte presena de
55
crianas e jovens negros, mostrados como vtimas excludas de um sistema
ao qual no conseguiro se integrar sem a assistncia de um agente externo.
a mulata sensual: a imagem da mulher negra, e especialmente da mulher
mestia, como fortemente sexualizada e dona de uma sensualidade exacer-
bada, uma representao comum da mulher de cor na produo cultural
brasileira, estando presente na literatura desde o perodo colonial. De fato,
apesar de pouco frequente em nossa amostra, podemos apontar a valoriza-
o do corpo da mulher negra e as referncias diretas questo ertico-se-
xual como caractersticas comuns aos anncios colocados nessa categoria;
o africano: enquanto as categorias at agora discutidas tiveram como ori-
gem as representaes oitocentistas do escravo brasileiro, esta traz na sua
composio elementos da percepo que se tinha e de certa forma ainda
se tem da frica. O continente africano, desde tempos remotos, conside-
rado o bero do barbarismo e da superstio. Dessa forma, colocamos nessa
categoria anncios que, em nossa opinio, recuperam essa imagem da fri-
ca como lugar de povos primitivos, incultos, exticos;
anncios valorizantes: nesta categoria, reunimos anncios em que o negro
aparece em posio contrria s apresentadas at agora, ou seja, em posi-
es de prestgio e em situao de igualdade (ou quase) aos personagens
brancos. As representaes valorizadas do negro, dentro do universo da
amostra, podem ser consideradas excees. Da mesma forma que no pas-
sado a exceo s servia para confrmar a regra (SCHWARCZ, 2001, p. 170),
hoje as representaes positivas no so frequentes o sufciente para fazer
frente s imagens historicamente atribudas;
anncios neutros: na categoria dos anncios neutros, enquadramos aqueles
nos quais a imagem do negro no aparece relacionada a qualquer um dos
esteretipos negativos elencados anteriormente, tampouco tem sua ima-
gem valorizada. So anncios em que, muitas vezes, o negro protagonis-
ta, mas a confgurao do anncio (cenrio, texto, slogan) e do personagem
nada diz sobre o papel social desse negro.
Consideraes fnais
Obviamente, reconhecemos que, dentro do perodo analisado, houve sim alte-
rao positiva na participao do negro no segmento publicitrio. Contudo, ainda que
reconheamos tais melhorias como conquistas da populao negra, acreditamos serem
56
elas extremamente modestas, de forma que no podem ser consideradas indcios de
ruptura ou mesmo de uma postura totalmente nova do segmento publicitrio com re-
lao s tradicionais formas de veiculao da imagem do negro.
Alm de um crescimento que pode ser considerado lento (10% em 20 anos), en-
tendemos que a proporo de 13% de anncios com negros no sufciente para pr
de lado a questo da invisibilidade. Da mesma forma, os 43% de anncios estereotipan-
tes que encontramos em 2005 so provas da forte persistncia de certas representaes
ainda no sculo XXI.
Ademais, importante ressaltar que a diminuio no nmero de anncios este-
reotipantes no ensejou aumento no nmero de anncios valorizantes, mas veio acom-
panhada de crescimento na proporo de anncios neutros: enquanto o percentual de
anncios valorizantes caiu de 12%, em 1985, para 6%, em 2005, os anncios neutros
subiram de 12 para 50%, considerando o mesmo perodo.
Naturalmente, poderamos ser confrontados com o argumento de que uma ima-
gem neutra seria menos deletria que uma imagem negativa e que isso, por si s, j
representaria um avano. Todavia, cabe aqui questionar at que ponto essa imagem
neutra contribui para uma efetiva mudana da imagem pblica do negro.
Como apontam Lima e Pereira (2004), mudanas polticas e sociais ocorridas en-
tre as dcadas de 1940 e 1960, a luta pelos direitos civis nos Estados Unidos e o movi-
mento feminista fzeram mudar as formas de expresso do preconceito e do racismo,
interferindo na expresso pblica dos esteretipos contra as minorias.
Assim, podemos pensar que a mobilizao do movimento negro e de outros se-
tores da sociedade em torno da luta antirracista nos ltimos anos logrou trazer ordem
do dia reivindicaes e denncias a respeito das vrias formas de discriminao sofridas
pela populao negra. J no terreno miditico, a resposta das elites logotcnicas
10
teria
vindo na forma de uma incluso pro forma do indivduo escuro, cumprindo, assim, a
funo de evitar crticas e contemplar certas aspiraes dos movimentos sociais. Entre-
tanto, seria um equvoco restringir as razes de tal avano somente presso social, des-
prezando a motivao mercadolgica, haja vista que a funo primeira da publicidade
o estmulo ao consumo.
At o fnal da dcada de 1980, muitos publicitrios brasileiros, apesar de reco-
nhecerem a existncia de racismo no pas, creditavam a invisibilidade do negro ao seu
(suposto) baixo poder aquisitivo, a exemplo do publicitrio nio Mainardi:
A propaganda no revolucionria, ela vive de clichs sociais, dos preconceitos, s
10
Sodr (1999) chama de elite logotcnica os profssionais dos blocos dirigentes dos meios de comunicao
de massa articulistas, editorialistas, cronistas, editores.
57
mostrando aquilo que as pessoas querem ver. Nos comerciais, as pessoas querem
se ver representadas, numa verdadeira projeo psicanaltica, como lindas, ricas,
poderosas. E os pretos so pobres meu amor. (PIRES, 1988, p. 15).
A luta do negro pelo reconhecimento de seus direitos teve, portanto, que incluir
a busca por seu reconhecimento como consumidor, visto que, como nos deixa transpa-
recer a declarao anterior, no s sua cidadania, mas tambm sua existncia enquanto
componente social, estava, de certa maneira, atrelada ao seu poder aquisitivo. Desse
modo, Sodr (1999) entende que essa modernizao da publicidade , na realidade,
uma simulao que tem como base a deteco por parte do mercado de bolses de
renda concentrada, que no signifcaria uma verdadeira e digna integrao socioeco-
nmica dos descendentes de africanos. (p. 251).
Outro ponto que buscamos discutir ao longo da pesquisa diz respeito hiptese
de que as imagens veiculadas pela publicidade atual seriam, em ltima anlise, relei-
turas dos mesmos esteretipos negativos sob os quais o negro vem sendo retratado
desde o sculo XIX.
O esteretipo do trabalhador braal, por exemplo, tem forte relao com a ima-
gem do escravo bruto, boal, que, considerado naturalmente desprovido de capacida-
de intelectual, s poderia ser aproveitado por meio de sua fora fsica, assim como o
africano (primitivo) e o atleta (que se destaca pelo vigor fsico) tambm podem ser en-
tendidos como atualizaes da bestialidade atribuda ao cativo.
J o carente social estaria associado ao escravo dependente (incapaz de sobrevi-
ver por conta prpria); o esteretipo do artista, viso do negro como objeto de consu-
mo e fonte de divertimento; e o esteretipo da mulata signifcaria a continuidade de um
olhar que valoriza a mulher escura apenas por seus atributos fsicos.
Quando falamos em atualizao ou releitura, estamos partindo do pressuposto
que a representao no um fenmeno estanque e cristalizado (SCHWARCZ, 2001,
p. 253). Schwarcz (2001) afrma que as representaes no so um nico conjunto que
resiste s mudanas do tempo e sim imagens em movimento que guardam continui-
dade, mas que tambm admitem transformao. (p. 250).
Nesse sentido, entendemos que tanto a ausncia quanto a estereotipao dos
negros promovida pelos meios de comunicao de hoje so fruto daquilo que Sodr
(1999) chama de trao, um signo presente de um passado ausente, o qual seria um
conector histrico, uma espcie de fo intergeracional que preserva os valores ticos de
um passado pronto a ser narrado. (p. 118). Como argumenta o autor, as elites brasileiras
vm h tempos narrando uma histria sobre o pas cuja continuidade d-se atravs de
traos de uma mesma forma social; em outras palavras, reinterpretam-se determinados
58
traos (documentos, textos, idias, atitudes) como uma ligao tica entre passado e
presente. (p. 118-119).
Por fm, importante ter em conta que o registro branco do Brasil que vem sendo
perpetuado pelo grupo racial dominante segmento que compe majoritariamente
a nossa elite logotcnica extremamente prejudicial construo da identidade in-
dividual e coletiva dos indivduos escuros, visto que, ao permitir que o negro ocupe
determinados espaos na mdia (e nos demais espaos de representao), ao mesmo
tempo em que o apaga dos demais, nossas elites delimitam simbolicamente quais so
os lugares do negro na sociedade, sendo que o confnamento do indivduo escuro em
papis subalternizados termina por criar um modelo de identifcao deturpado que
prejudica a sua formao.
Da mesma forma, o registro branco do Brasil concorre tambm para a naturali-
zao do racismo. Uma vez que a estereotipao/invisibilizao do negro constante
nos espaos de representao simblica, os discursos sociais acabam disciplinados de
tal forma que ambos os grupos so incapazes de perceber a si prprios de maneira di-
ferente comumente apresentada. Torna-se, ento, natural que os brancos fgurem em
posies de prestgio e os negros apaream em posies subalternizadas, passando a
desigualdade a ser vista como algo inato, normal, e no como uma faceta confitante da
sociedade que precisa ser pensada.
A publicidade e mdia como um todo atuariam, portanto, negativamente no que
concerne autoestima e identidade da parcela negra da populao, difcultando a
formao de um modelo identitrio que permita ao grupo negro pensar sua insero na
estrutura social brasileira em p de igualdade com o grupo branco.
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61
Condies antropossemiticas do
negro na publicidade contempornea
Clotilde Perez
Introduo: a publicidade como expresso privilegiada da contemporaneidade
Muitos so os autores, e de reas distintas, que refetem sobre a sociedade que
vivemos (para citar alguns, BAUMAN, 2005, 2008, 2009; LIPOVETSKY, 2004, 2007, 2008;
GIDDENS, 1991; LYOTARD, 1979; CANEVACCI, 2005, 2008). Nessas refexes, sempre sur-
gem questes como simultaneidade, efemeridade, insegurana, crise moral, individua-
lismo, ambiguidade, transitoriedade, excesso, como conceitos que buscam caracterizar,
com algum fundamento, o mundo de hoje. No entanto, novas abordagens surgem, sem
menosprezar as j problematizadas, e concentram a ateno, como as atuais refexes,
sobre a reconfgurao da relao com o espao e com tempo e sobre nossas percep-
es a respeito dessa questo.
Bauman (2008), referindo-se a um termo anteriormente criado por Nicole Aubert
(tempo pontuado), entende o tempo na sociedade lquido-moderna como um tempo
pontilhista, carregado de rupturas. Esse tempo, segundo o autor,
mais proeminente por sua inconsistncia e falta de coeso do que por seus ele-
mentos de continuidade ou lgica causal capaz de conectar pontos sucessivos, ten-
de a ser inferida e/ou construda na extremidade fnal da busca retrospectiva por
inteligibilidade e ordem, estando em geral conspicuamente ausente entre os moti-
vos que estimulam o movimento dos atores entre os pontos. (BAUMAN, 2008, p. 46).
O tempo pontilhista fragmentado ou, at mesmo, pulverizado, numa multi-
plicidade de instantes eternos raves, eventos, incidentes, acidentes, aventuras, ex-
perincias, vivncias, episdios , mnadas contidas em si mesmo, parcelas distintas,
cada qual reduzida a um ponto cada vez mais prximo de seu ideal geomtrico de no-
-dimensionalidade. (BAUMAN, 2008, p. 46). Nesse sentido, a ideia do tempo da neces-
sidade foi substituda pelo conceito de tempo de possibilidades, um tempo aleatrio,
aberto em qualquer momento ao imprevisvel irromper do novo. aqui que a publici-
62
dade alinha-se: o tempo da publicidade o agora e, tambm, o espao do novo. Nessa
vida agorista, os cidados da era consumista tm pressa (o consumo no centro da vida
e no mais o trabalho) e o motivo da pressa , em parte, evidenciado pelo impulso de
adquirir e juntar, mas o motivo mais premente que torna a pressa de fato imperativa
a necessidade de consumir, descartar e substituir a eroso sgnica de que falvamos.
Como vimos, a publicidade fundada por meio do crescente apelo a recursos es-
tticos e estilsticos, com o objetivo de atrair o olhar das pessoas, prender sua ateno e,
em ltima anlise, lev-las determinada ao, tarefa cada vez mais difcil em um espa-
o urbano saturado de estmulos comunicacionais (SANDMANN, 2001) e de indivduos
em trnsito identitrio, os multivduos (CANEVACCI, 2008).
Na movedia e insegura sociedade contempornea, a propaganda uma expres-
so sociocultural privilegiada. Com meios cada vez mais diversifcados, tecnologia avan-
ada e possibilidades quase infnitas de contato com as pessoas, a publicidade expressa
e materializada no conceito hiperpublicidade (PEREZ; BARBOSA, 2007) um caminho
consequente, uma manifestao que consegue agregar criatividade e inovao num
contexto mercadolgico cambiante. Assim, por meio da publicidade, possvel conhe-
cer e analisar os valores sociais que esto em pauta em diferentes contextos e pocas.
O privilgio da publicidade como expresso sociocultural contempornea resi-
de no fato de que a reticularidade, a polifonia e a multiplicidade de linguagens, to
prprias da sociedade lquida, sempre foram exploradas pelos planejadores e criativos.
Nesse aspecto, a publicidade sempre foi ps-moderna, alm de ser a melhor expresso
da conexo profcua entre o mundo econmico e o universo simblico quem ou o que
faz melhor essa relao? No h outra resposta.
Na perspectiva de Trindade (2005, p. 87), a publicidade realmente um refexo
e um elemento adjuvante no processo de consolidao e de incorporao, por parte
dos indivduos, na assimilao e na aceitao dos valores da modernidade-mundo. O
autor utiliza o conceito de modernidade-mundo para referir-se ao que outros autores
intitulam ps-modernidade, sociedade lquida, hipermodernidade, modernidade tardia
ou, ainda, capitalismo tardio (LYOTARD, 1979; LIPOVETSKY, 1989, 2004; BAUMAN, 1997,
2005, 2008). A questo central de sua refexo que a publicidade coisa que refete
e coisa refetida, ou seja, um discurso que traz os valores da sociedade que a produz,
ao mesmo tempo em que ressignifca essa mesma sociedade.
Na mesma direo refexiva, Hellin (2007, p. 23) atesta que os meios de comuni-
cao constroem a realidade social, ainda que de acordo com sua prpria perspectiva,
cada destinatrio pode reconstruir uma nova viso de mundo a partir daquela que lhe
oferecem os meios. Quando o autor refere-se comunicao social, est falando tam-
bm, e de forma direta, do discurso publicitrio.
Outra caracterstica do discurso publicitrio a explorao de diversas lingua-
Condies antropossemiticas do negro na publicidade contempornea | Clotilde Perez
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gens sobrepostas, que convergem na busca da potencializao dos efeitos de sentido.
Essa polifonia acaba por criar certas tenses estruturais, muito bem estudadas por Bau-
drillard (2002, p. 187), que afrma que
a publicidade tranqiliza as conscincias por meio de uma semntica social dirigi-
da, e dirigida em ltima instncia por um nico signifcado, que a prpria socieda-
de global. Esta se reserva assim todos os papis: suscita uma multido de imagens,
cujo sentido, ao mesmo tempo, esfora-se por reduzir. Suscita a angstia e acalma.
Cumula e engana, mobiliza e desmobiliza. Instaura, sob o signo da publicidade, o
reino de uma liberdade de desejo. Mas nela o desejo nunca efetivamente liberado
[...] Se, na sociedade de consumo, a gratifcao imensa, a represso tambm o :
recebemo-las conjuntamente na imagem e no discurso publicitrio, que fazem o
princpio repressivo da realidade atuar no prprio corao do princpio de prazer.
A sociedade atual tem privilegiado a visualidade e a confuncia de sentidos em
detrimento de outras formas de apreenso do mundo e, nesse contexto, a publicidade
no diferente. Conforme atestado pelo historiador Michel de Certeau (1994, p. 48-49),
da televiso ao jornal, da publicidade a todas as epifanias mercadolgicas, a nossa
sociedade canceriza vista, mede toda a realidade por sua capacidade de mos-
trar ou de se mostrar e transforma as comunicaes em viagens do olhar. uma
epopia do olho e da pulso de ler [...] O binmio produo-consumo poderia ser
substitudo por seu equivalente geral: escritura-leitura. A leitura (da imagem ou
do texto) parece alis constituir o ponto mximo da passividade que caracteriza o
consumidor, constitudo em voyeur (troglodita ou nmade) em uma sociedade do
espetculo.
Nesse sentido, a publicidade promove um efeito de sentido de completude pela
leitura sgnica da sua produo visual e sinestsica, bem como procura gerar uma forte
e indiscutvel percepo de satisfao nas mentes que interpretaro a mensagem pu-
blicitria.
Diante de tantas mudanas na sociedade, em que at seus mais consequentes
observadores e analistas apresentam difculdades em conceitu-la, s um olhar obl-
quo, fuido e sincrtico capaz de captar tais transformaes em todos os parmetros
da vida, inclusive os cmbios identitrios e os refexos nas atitudes e comportamentos.
Nesse contexto, a hiperpublicidade que associa a necessidade de estar presente onde
esto as pessoas, na melhor expresso da mobilidade, como antecipou Di Nallo (1999),
com os meeting points; alm disso, relacionada multiplicidade miditica na era digital,
que abre espaos de efetiva interao entre as pessoas, ela quem permite a atuao,
a cenografa e o protagonismo de produtos e marcas em convvio profcuo com as pes-
soas.
64
A partir dessas refexes iniciais, constatou-se que a publicidade um vetor privi-
legiado dos valores sociais na contemporaneidade, por isso sua anlise absolutamen-
te rentvel... Com a hiptese inicial de que o negro no um legissigno simblico do
humano, o que equivale a dizer que o negro no representa a humanidade na publici-
dade, iniciamos a discusso acerca da constituio antropossemitica do negro no Bra-
sil e, depois, partimos para a anlise de sua presena na publicidade nacional. A seguir,
apresentamos o conjunto de mtodos utilizado para dar conta da complexidade sgnica
que envolve a publicidade e o negro.
Consideraes sobre o mtodo
Alm das refexes tericas acerca da publicidade e do consumo na contempo-
raneidade, aliceradas nos pressupostos de Baudrillard (2002), Lipovetsky (2007), Kell-
ner (2001), Iasbeck (2002), McCracken (1986), Holt (2005) e Perez (2004, 2007), tambm
foram aportadas as refexes acerca do negro na constituio da brasilidade e de sua
presena na comunicao e na mdia do pas; para tanto, foram incorporadas as refe-
xes de Freyre (2010), Fernandes, Nogueira e Pereira (2006), Rocha (1994), Silva (2005a),
entre outros.
Foi integrada pesquisa terica a anlise de anncios publicitrios de 12 edi-
es da revista Caras, no perodo de abril a julho de 2011. A escolha da revista Caras
justifca-se por se tratar do veculo impresso com maior volume publicitrio no pas,
com circulao nacional, alm de comemorar, em 2011, 18 anos de presena no Brasil.
Com tiragem mdia de 270 mil exemplares por edio, segundo a Associao Nacio-
nal dos Editores de Revistas (ANER), e uma penetrao superior a 60% nas classes A e
B, o ttulo posiciona-se como uma publicao que visa a oferecer entretenimento por
meio da explicitao da vida cotidiana das celebridades da televiso.
Os procedimentos da pesquisa seguiram um encaminhamento lgico que en-
volve identifcao, anlise e sistematizao dos anncios publicitrios com a presen-
a de pessoas negras que protagonizam ou compem a cena publicitria. Ainda, a
anlise de cada edio contou com a identifcao e o registro de todos os anncios
publicitrios anteriormente caracterizados e com a anlise e sistematizao alicerada
na trade peirceana: qualissigno icnico remtico, sinsigno indicial dicente e legissig-
no simblico argumentativo (PEIRCE, 1977).
Cabe dizer que foram consideradas anncios publicitrios apenas as inseres
em que foi possvel evidenciar a ntida compra de espao miditico, o que excluiu
todas as manifestaes de aes promocionais e de merchandising que ambientaram
contextos fotogrfcos e editoriais da revista.
E publicidade o que no falta emCaras. Alis, pelo menos a metade das quase
65
duzentas pginas da revista semanal destinada divulgao de marcas renomadas
por meio de publicidade. Provavelmente, os gestores das grifes entendem que anun-
ciar em Carasagrega-lhes valores, como requinte, elegncia e sucesso, da o volume
recorde.
Publicidade: expanso sgnica
A publicidade, de incio vinculada quase exclusivamente informao, passou a
ser entendida, a partir de meados do sculo XIX, como um caminho efetivo de difuso
que pretendia enfatizar a necessidade de um produto, uma marca, ideia ou corporao,
a fm de amplifcar o prazer, minimizar os esforos de busca e reduzir as interdies de
acesso de toda ordem. Logo, procurava criar um clima favorvel de simpatia e adeso
na mente das pessoas, por meio da atualizao permanente das necessidades presentes
e da traduo e exacerbao do valor dos produtos e marcas, tornando-os mais dese-
jveis.
Nesse aspecto, cabe trazer discusso as refexes acerca da anunciologia, ter-
mo criado por Gilberto Freyre (2010), ainda no sculo XIX. Freyre foi um precursor dos
estudos da publicidade na medida em que acreditava que os anncios eram uma ma-
nifestao privilegiada da sociedade brasileira; assim, afrmava que a pioneira gazeta
era s de anncios sustentei mas, atravs desses anncios, o historiador social podia
reconstituir todo um comeo de sociedade pr-brasileiramente nacional. (p. 21). E o
autor continua:
Orgulho-me de, ainda muito jovem, ter-me antecipado nessa valorizao de ann-
cios em jornal: comeo no Brasil, de uma anunciologia. O anncio, desde o seu apa-
recimento em jornal, comeou a ser histria social e, at, antropologia cultural, da
mais exata, da mais idnea, da mais confvel. (FREYRE, 2010, p. 21).
Para o antroplogo, os anncios, que eram na poca sempre em jornais, reve-
lavam de forma privilegiada os valores sociais compartilhados pelas pessoas naquele
contexto epocal.
Ainda hoje, certo que a publicidade convida-nos a consumir e a comprar, um
chamamento, como no consagrado slogan Venha para o mundo de Marlboro ou, mais
recentemente, Mais pessoas vo com Visa. Nas palavras de Carvalho (1998), a lingua-
gem da seduo ou, como afrma Baudrillard (2002, p. 229), a linguagem publicitria
conotao pura, e seu discurso sempre alegrico. Essa seduo apresentada como
um conjunto de qualidades e caractersticas que desperta simpatia, desejo, amor, inte-
resse, afetividade etc., com a inteno de atrair, magnetizar e fascinar as pessoas. Du-
rante muito tempo, acreditou-se na ideia de que a repetio sistemtica de mensagens
66
edifcantes levaria as pessoas compra, como uma resposta a um estmulo, congruente
com as principais teorias behavioristas to evidentes no ps-guerra.
certo que, por meio da propaganda, as organizaes procuram criar na men-
te das pessoas, potenciais compradores ou no, um inventrio perceptual de imagens,
sensaes, sons, sabores, fragrncias e rituais que possibilite associaes positivas com
as marcas e com os produtos que pretendem estimular a compra ou adeso. Nesse sen-
tido, Kellner (2001, p. 317) afrma que assim como ocorre com as narrativas da televiso,
pode-se dizer que a publicidade tambm pe disposio alguns equivalentes funcio-
nais do mito. Nessa afrmao, o autor entende que, do mesmo modo que os mitos, a
propaganda frequentemente soluciona contradies sociais, fornece modelos de iden-
tidade para serem seguidos e enaltece de forma exuberante a ordem social vigente.
Concordando com ele, Barthes (1964) percebe que a propaganda fornece um
vasto repertrio de mitologias contemporneas. A mtica do sucesso dos objetos/mer-
cadorias e servios destinados compra e ao consumo parece estar no encontro entre
as pulses desejantes de cada um de ns e a possibilidade de entrega, inicialmente por
meio da publicidade, em suas mltiplas evidncias, e depois pela aquisio/adeso, uso
e posse desses objetos e servios (McCRAKEN, 1986).
A mensagem publicitria deposita valores, mitos, ideais e ideias em um entorno
simblico signifcante, utilizando-se, para isso, dos recursos das artes, do design e da
prpria lngua, que lhe prestam de veculo de sentido. Esses recursos podem ser semn-
ticos (como a construo, a desconstruo e at a criao de palavras), morfolgicos
(como as sintaxes no lineares), fonticos (como a utilizao de rudos e ressonncias
como a construo do logossom
1
do Ita), estilsticos (como as fguras de linguagem
verbais e visuais), imagticos de toda a ordem e, em muitas situaes, a potencializao
da imbricao de mais de um ou de todos esses recursos juntos.
Ainda, para se expressar, a publicidade utiliza-se de caminhos e conceitos da Arte
e das Cincias em geral. Como nos diz Ramos (1987, p. 10),
se apropria das artes plsticas e literrias, tanto no desenho, na pintura ou fotogra-
fa da ilustrao, quanto no fundamental do texto. Para um comercial de rdio ou
televiso, usa o teatral da fala e do gesto, a msica, a dana, a mmica, as linguagens
do cinema ou da fco e da poesia.
Tambm faz uso da cincia, pois, como vimos, a complexidade da confuncia te-
rica envolve o estudo do comportamento humano, da biologia, da anatomia, da ergo-
nomia, da antropologia, da psicanlise, com o estudo do inconsciente, e tantas outras.
Todas essas cincias, e aqui no discutiremos a problemtica do que ou no cincia,
1
Logossom o termo utilizado para designar uma expresso sonora identitria de marca. Trata-se de uma
conveno derivada do conceito de logotipo (tipo grfco identitrio).
67
esto presentes na publicidade em maior ou menor intensidade, bem como as cincias
exatas, a matemtica, a estatstica e os controles.
Usada de maneira criativa e estratgica, a publicidade confgura-se como um
potente elemento de construo simblica, esttica e cultural, principalmente no mo-
mento em que vivemos de grande proliferao dos meios de comunicao digitais, que
plastifcam e liquefazem os mercados e segmentos, ampliando-os quase infnitamen-
te, sem fronteiras de tempo, espao e mesmo de pessoa. A facilidade e a rapidez de
acessos s mais diferentes culturas e conhecimentos e a diluio das distncias geogr-
fcas e temporais possibilitaram sua expanso, rumo a uma hiperpublicidade.
Possibilitada pelo seu carter interdisciplinar, como vimos anteriormente, a pu-
blicidade tem trabalhado no sentido de despertar em ns a iluso de que a completu-
de possvel por meio do consumo e da compra. Maciamente, -nos apresentada a
imagem de que as pessoas podem atingir a completude com extrema facilidade. Veiga
(1997, p. 59), citando um artigo do jornalista e cineasta Arnaldo Jabor, diz que a revista
Caras uma revista argentina cuja edio brasileira dedicada a nos mostrar quo com-
pletos e perfeitos so, ou aparentam ser, os ricos e famosos. Aqui, Jabor faz uma grave
crtica ao culto, ao perfl arrumadinho, absolutamente simtrico, previsvel e pronto de
alguns indivduos. Os ricos e famosos so completos e o so porque compram e conso-
mem determinados produtos e servios de tais e tais marcas. O que est por trs disso?
como se afrmasse: voc que l/v a revista Caras pode ser como eles ricos, famosos,
bonitos, inteligentes, satisfeitos, felizes.... Enfm, completo.
Exatamente como previa Fernando Pessoa de maneira primorosa no Poema em
Linha Reta, toda a gente que eu conheo e que fala comigo nunca teve um ato ridculo,
nunca sofreu um enxovalho, nunca foi seno prncipe todos eles prncipes na vida,
em Caras so/somos todos prncipes na vida. O poeta, como no era de se estranhar,
enxergava alm; isso talvez explique por que a revista Caras abriga o maior volume pu-
blicitrio da mdia impressa brasileira.
Muitas vezes, principalmente quando se pretende comunicar um objeto ou servi-
o de luxo, que envolve caractersticas como beleza, elegncia, refnamento, seduo e
distino, a publicidade procura trazer a conotao de afetividade entre o objeto/marca
e uma personalidade da mdia, ligada a emissoras de televiso, cinema e, mais recen-
temente, da internet (caso tpico das blogueiras que viraram celebridades). Exemplos
como as campanhas publicitrias de Lux Luxo, marca relanada no Brasil, em 2005, pela
Unilever, que eram protagonizadas, nos anos 1950 e 1960, por Rita Hayworth (1918-
1987), pelas atrizes Catherine Deneuve e Michele Pfeifer, nos anos 1970 e 1980, ou mes-
mo por Ana Paula Arsio, no fm dos anos 1990; Elisabeth Taylor para a Lancme; Gisele
Bndchen para a Colcci; ou ainda as campanhas publicitrias da Rolex, com a atriz Cindy
Crawford, nos anos 1990, reforam essa prtica.
68
Essas personalidades so a iconicidade maior da completude e possuem uma
aura mtica, bela e sedutora sempre desejvel, afnal a beleza pode ser um prenncio de
felicidade e, de certo modo, garantia de aceitao em boa parte das circunstncias do
mundo da vida cotidiana. So cones no melhor sentido peirceano do termo, porque se
revelam e se mostram como a expresso mxima da semelhana possvel entre objeto/
marca e personalidade: Michele Pfeifer Lux Luxo. Como afrma Lipovetsky (2007, p.
313) sobre a associao de personalidades ao consumo contemporneo, superconso-
me-se o espetculo hiperblico da felicidade de personagens celebrides.
As imagens simblicas utilizadas na publicidade tentam criar uma associao
entre os produtos oferecidos e certas caractersticas socialmente desejveis e signif-
cativas, a fm de produzir a impresso de que possvel vir a ser certo tipo de pessoa
(por exemplo, um homem de verdade ou mesmo uma estrela refnada e glamorosa)
comprando aquele produto (cigarros Marlboro ou cremes Lancme). A formao de
sistemas textuais com componentes bsicos inter-relacionados age de tal maneira que
o produto e a marca surgem sob vibrantes luzes, sempre positivas.
Inegavelmente, o papel da publicidade , principalmente, sitiar as proibies e
interdies de toda a ordem, como tabus, culpabilidade, timidez, interdies de classe
social, falta de dinheiro etc. e fxar as pulses, at ento retidas, sobre objetos e marcas
cuja aquisio, uso e posse sero, em diferentes nveis, a traduo e a realizao de um
desejo. No exemplo da capa da revista Caras, essas funes esto absolutamente aten-
didas. Em outras palavras, a publicidade encarrega-se de suscitar o desejo, para ampli-
-lo, escancar-lo e, tambm, generaliz-lo.
Ningum para de consumir, pois o desejo remete sempre para algo alm do ob-
jeto de consumo, para uma negao da necessidade: ele remete para a falta, para a
insatisfao, para a no saciedade. Nesse sentido, as palavras de Baudrillard (1970, p. 42)
so clareadoras: porque o consumo se frma sobre uma falta que ele irreprimvel.
Explicitamente tambm bem apresentado por Richard (1980, p. 50), ningum pra de
consumir, como ningum pra de desejar. A est evidenciado o motor propulsor da
propaganda.
Contudo, a publicidade no est condenada; ao contrrio, expande-se como fe-
nmeno comunicacional destinado ao crescimento orgnico, manifestando a semiose
ilimitada prevista por Peirce (1977). As palavras do poeta Carlos Drummond de Andrade
(1902-1987) so reconfortantes e ao mesmo tempo instigadoras; vejamos:
Confesso que um de meus prazeres saborear os bons anncios jornalsticos de
coisas que no pretendo, no preciso ou no posso comprar, mas que me atraem
pela novidade da concepo, utilizando macetes psicolgicos sutis e muito ref-
namento de arte. admirvel a criatividade presente nessas obras de consumo
rpido, logo substitudas por outras. So anncios que muitas vezes nos prestam
69
servio, pela imaginao e pelo bom humor que contm. E se nos vendem pelo
menos um sorriso, ajudam a construir um dia saudvel de trabalho.
Mais do que um comentrio despretensioso, o poeta rende uma homenagem
criao publicitria, alm de manifestar lucidez desconcertante sobre a efemeridade
inerente sua constituio.
Lipovetsky (2007), flsofo francs que tem se ocupado das refexes sobre a so-
ciedade contempornea, tambm traz suas contribuies mais caleidoscpicas sobre a
publicidade quando afrma que
a publicidade no funciona como uma alavanca dos sentimentos malvolos, mas
como instrumento de legitimao e de exacerbao dos gozos individualistas. Ela
no institucionaliza a alegria maldosa, mas remete ao eu, acelera os movimentos do
desejo, desculpabiliza o ato de consumir. (p. 314).
Essa seduo contamina todos. Em 1928, o poeta portugus Fernando Pessoa
(1888-1935) rendeu-se publicidade. A Coca-Cola acabava de entrar no mercado portu-
gus de bebidas e o poeta foi encarregado de criar um slogan para o produto; sua cle-
bre criao foi: Primeiro estranha-se, depois entranha-se. O refrigerante vendeu como
gua, mas logo em seguida o governo de Portugal proibiu a representao da marca
de estar no pas com alegaes de que o produto fazia mal sade e poderia causar
dependncia, utilizando-se de vrios argumentos para afrmar essa postura, inclusive o
prprio slogan foi interpretado como um reconhecimento da sua toxidade, uma vez que
entranhar-se, poca, sugeria uma relao patolgica e no simblica. Idos tempos.
A esquizofrenia essencial da publicidade
Cada signo presente na mensagem polifnica da publicidade carregado de
ideologia, porque os elementos constitutivos das mensagens no pertencem ao seu
criador, mas a todos, aos valores e ao imaginrio de cada sociedade e contexto cultural
e de cada um de ns. Cada anncio, cada flme publicitrio, cada outdoor, cada adver-
game, traz consigo outros textos sociais e institucionais, outras falas e sujeitos, outros
signos mais complexos e ainda em crescimento contnuo (PEIRCE, 1977). assim que se
estabelecem o dialogismo, a polifonia e a intertextualidade na publicidade, conceitos
muito bem fundamentados por Bakhtin (2002) em suas refexes sobre a flosofa da
linguagem, ainda que no se apliquem exclusivamente publicidade.
A linguagem publicitria uma combinao de signos, um dilogo de textos
ideolgicos, que busca promover identifcao entre os desejos do homem e o objeto
sgnico (material ou no) posto em evidncia no anncio. Por meio das diversas estra-
70
tgias de persuaso, ou seja, na inteno de fazer crer, o que supe o convencimento,
as pessoas podem ser levadas ao ato da compra simplesmente porque acreditam nas
ideias propagadas e na promessa dos signos ou, ainda, porque experimentam o prazer
esttico que a propaganda capaz de promover.
Durante o uso ou consumo de determinadas marcas, as pessoas vivenciam seus
mitos, como bem apresentou Holt (2005), em seu livro A marca cone. Essa vivncia,
ainda que metonmica, parcial, realimenta o mito, que nunca ser de fato alcanado,
porque se assim o fosse interromperia a pulso, o ciclo movente Desejo Busca Sa-
tisfao Eroso Desejo.... Lembrando que a eroso aqui expressa raramente fsica,
mas sim sgnica e, portanto, mais intensa, uma vez que se relaciona subjetividade,
dimenso simblica, possibilidade de completude. Nesses casos, o objeto de valor
associado marca perde seu poder de encantamento e seduo, cedendo espao para
um novo signo que chega (via propaganda) com a promessa da completude eterna.
Em nossos dias, o frisson pelas marcas alimenta-se do desejo narcsico de gozar
do sentimento ntimo de ser uma pessoa diferente e especial, de se comparar vanta-
josamente com os outros, sem que sejamos mobilizados no sentido de provocar deli-
beradamente a inveja de nossos semelhantes. Muitos objetos de consumo saram da
teatralidade social para adentrar nos prazeres privados e ntimos, casos como anis de
ouro com brilhantes internos, lenis de fos egpcios, as solas vermelhas do Louboutin
(no to privado assim), home spas e tantos outros.
O ciclo do desejo, em sua complexidade, o que move a publicidade, porm
tambm traz enormes desafos, uma vez que no um pavimento slido e previsvel,
mas um alicerce orgnico e tensionado. E tantos so os campos tensionados que cons-
tituem a prpria essncia da publicidade, que faz uso da arte em toda a sua diversidade
esttica, mas no , de fato, reconhecida como tal, sendo, s vezes, at acusada de
roubar a arte, de desloc-la em direo ao pervertido mercado. Ainda, aproxima-se
da cincia e tampouco ganha o revestimento da previsibilidade inerente aos mtodos
e teorias. Muitas vezes, caminha para recobrir de magia e seduo objetos cotidianos,
assim como eufemiza os excessos passveis de crticas de objetos e servios de consu-
mo entendidos, em determinados contextos, como absolutamente irrelevantes e at
desprezveis. Nesse sentido, Lipovetsky (2007, p. 46) enftico quando afrma que
a publicidade passou de uma comunicao construda em torno do produto e de
seus benefcios funcionais a campanhas que difundem valores e uma viso que
enfatiza o espetacular, a emoo, o sentido no literal, de todo modo signifcantes
que ultrapassam a realidade objetiva dos produtos.
Contudo, a mais evidente tenso da publicidade manifesta-se na esquizofrenia
(termo emprestado da medicina psiquitrica) dialgica construda entre a reiterada pro-
71
messa de permanncia e a fugacidade implacvel da lgica mercantil (PEREZ, 2004). A
promessa de permanncia est patente na assertividade e no imperialismo dos textos
verbais e visuais, que gritam intensamente para a possibilidade da satisfao defnitiva
de todas as demandas por meio da compra, uso e posse de produtos e marcas. a es-
sncia da completude possvel no consumo.
J a fugacidade avassaladora assenta-se na eroso sgnica provocada e veiculada
pela prpria propaganda em cada anncio, em cada flme, em cada ao promocional.
a lgica da obsolescncia dos produtos (como vimos, no necessariamente fsica), mui-
tas vezes meticulosamente programada pela indstria. Caso exemplar da efcincia da
eroso sgnica de produtos o que acontece com os aparelhos celulares: fsicamente
ainda perfeitos e at em tima condio de uso, so substitudos pelo ltimo modelo
XPTO ultra blaster plus com mltiplas funes e que tambm serve para a comunicao
falada entre as pessoas.
certo que a publicidade , hoje, um fenmeno que nos envolve por completo.
Engana-se quem pensa que ela s existe nos meios convencionais como a televiso, os
jornais, as revistas e as rdios. Ela est na cenografa das cidades, nos muros e no mobi-
lirio urbano, nas paredes das casas e edifcios, nos automveis e nibus, nas embala-
gens, nos cartazes, folhetos, adesivos, nos livros, nos rtulos, nas roupas, nos utenslios
domsticos, nos sites, nas redes sociais... E se nos ocuparmos em estudar a linguagem da
propaganda com profundidade, verifcaremos facilmente como sua maneira de expres-
so, seu linguajar peculiar e seu discurso hiperblico e intenso extrapolam, em muito, o
espao sgnico que ocupam institucionalmente, qual seja, o dos meios de comunicao
de massa. Como bem atesta Iasbeck (2002, p. 22), ela [a publicidade] j faz parte inte-
grante da conversa rotineira das pessoas, infesta o discurso do burocrata, est na boca
dos oradores, dos polticos, dos homens de negcio, dos intelectuais e, irremediavel-
mente, fxada em nossos pensamentos.
Contudo, essa presena marcante numa imensa variedade de domnios e espa-
os no pode ofuscar aquilo que a publicidade realmente , ou tem a ver, que sua
infuncia mercadolgica, sua responsabilidade informativa e seu carter persuasivo no
processo de adeso e comercializao de bens e servios.
na completude possvel (promessa) por meio dos diferentes rituais de consumo
que encontramos o carter semitico indicial da publicidade. A notcia e o jornalismo
em geral tm carter icnico, pois procuram retratar a realidade, informar, estabelecen-
do, assim, uma relao de semelhana (ainda que esta seja uma idealizao). Por sua
vez, a literatura essencialmente simblica, uma vez que convenciona a realidade ao
seu bel e eloquente prazer. J a publicidade a fasca que emana do produto e da mar-
ca, o rastro que o produto imprime, construindo a relao tpica da indexicalidade:
causa (produto/marca) e efeito (compra/adeso/voto). Por isso, indicial sem as pistas,
72
os ndices do produto e/ou da marca, seu texto qualquer outra coisa, menos publici-
dade de fato.
A semiose indicial est tambm presente na publicidade institucional e corpo-
rativa, sendo a relao de causa e efeito menos evidente, porque no tem a inteno
imediata de compra de um produto ou servio, mas o efeito que se pretende o de
adeso, por meio de um conjunto de imagens positivas conectado instituio. Nesse
sentido, presta-se construo da imagem corporativa favorvel, que dar suporte
sua atuao social.
Assim, sabemos que a veiculao de campanhas publicitrias que apresentam
possveis representaes do negro pode ser um termmetro para identifcar sua posi-
o na sociedade; para tanto, apresentaremos algumas refexes acerca das condies
antropossemiticas do negro no pas, para, em seguida, analisar um conjunto de ann-
cios publicitrios que materializa nossas hipteses.
Condies antropossemiticas do negro
Ofcialmente, em 13 de maio de 1888, foi decretado defnitivamente o fm da
escravido no Brasil, com a promulgao da Lei urea
2
(Lei Imperial n 3.353), assina-
da pela Princesa Isabel e pelo ento ministro da Agricultura Rodrigo Augusto da Silva.
3

Com isso, poderamos concluir que os cento e trs anos que se passaram poderiam ter
sido sufcientes para que vestgios desse passado nefasto desaparecessem integralmen-
te de nossa sociedade.
O Brasil um pas multitnico, caracterizado por intensa mestiagem entre bran-
cos europeus, ndios, negros e asiticos, mas tambm marcado pela colonizao portu-
guesa e pela herana cultural de valorizao do corpo branco e europeu em detrimento
dos demais. Diante dessa situao, difcil crer em uma nao desprovida de preconcei-
tos, visto que, como atestam Fernandes, Nogueira e Pereira (2006, p. 175) em um estudo
sobre a questo racial,

o preconceito expresso do que em antropologia se denomina etnocentrismo [...]
e etnocentrismo a tendncia ao que tudo indica universal, que leva indivduos,
grupos e povos supervalorizao de suas prprias expresses de vida, condu-
zindo-as, conseqentemente, a subestimar as caractersticas de outros indivduos,
grupos e povos.
2
A referncia ao ouro (urea) explicada pela grandiosidade da lei, que aboliu praticamente 300 anos de
escravido no Brasil.
3
importante lembrar que o movimento abolicionista bem anterior. Podemos destacar a Lei do Ventre
Livre, de 28 de Setembro de 1871, e a Lei Saraiva-Cotegipe, de 1885, que regulava a extino gradual do
elemento servil.
73
Dessa forma, possvel acreditar que existe preconceito no Brasil dos nossos dias
e uma de suas vertentes principais foca-se no preconceito tnico, que toma a pessoa
negra como fgura discriminada desde o perodo da escravido. Historicamente, a escra-
vido foi abolida e a sociedade brasileira desenvolveu-se rumo urbanizao, indus-
trializao e ao consumo, mas ainda hoje possvel observar resqucios dos modos de
conceber o negro que denunciam o quanto o presente tem de razes no passado. Alis,
no notamos apenas vestgios de preconceito nos modos de conceber o negro, mas,
qui principalmente, na sua total ausncia, como apresentamos em nossa hiptese
inicial, como legissigno simblico do humano.
Durante o perodo de colonizao do Brasil, os negros foram sistematicamente
arrestados da frica e trazidos para a Amrica, com o intuito de assumirem funes me-
ramente servis. Os escravos eram a base do sistema colonial escravista e sustentavam
a economia da colnia, ora como agentes (trabalhadores), ora como objetos (merca-
dorias), e tambm, frequentemente, como ambos. A sociedade colonial brasileira era
composta basicamente pelos senhores e pelos seus servos; os primeiros, brancos e os
segundos, negros, em uma segmentao social irrefutvel. Os negros, por no poderem
dizer algo de si mesmos (at porque a ampla maioria era analfabeta), foram represen-
tados sob a tica prepotente e etnocntrica dos europeus colonizadores e, assim, os
papis sociais sempre pareceram estar bem defnidos; a soberania no poderia desvin-
cular-se daquilo que lhe atribua superioridade, ou seja, a branquitude da pele.
Dentro desses moldes, construram-se as razes para a formao atual de nossa
sociedade. O negro era nitidamente segregado na dinmica social de regime escravo-
crata, ou seja, era conduzido ao total isolamento das atividades sociais, vivia apartado
nas senzalas e, inclusive, sofria isolamento geogrfco (BAPTISTA; ROCHA, 2006). A ele,
no foram dadas oportunidades de ascenso social, nem mesmo aps a promulgao
da Lei urea, que, apesar de fundamental, no previa os desdobramentos sociais da
condio de liberdade.
Quando foram libertados, os negros encontraram uma sociedade que no estava
pronta para receb-los, que carecia de infraestrutura e, principalmente, de um discurso
de fato aberto democracia tnica/racial, o qual, at a atualidade, no foi conquista-
do e constantemente confundido com a tolerncia. O discurso da democracia racial,
segundo Fernandes, Nogueira e Pereira (2006), signifca, fundamentalmente, a igual-
dade racial, econmica e poltica, enquanto a ideia da tolerncia racial exige apenas a
existncia de uma harmonia nas relaes sociais de membros pertencentes a estoques
raciais divergentes. um convvio em conformidade, mas no a igualdade em todos os
parmetros da vida em sociedade, de fato.
O preconceito, que caracteriza nossas relaes sociais, trata-se ento de um fato
histrico, sendo decorrente dessa trajetria segundo a qual nosso comportamento cul-
74
tural foi construdo; somos herana desse tempo que passou, porm isso no justifca
que aquilo que nos parece enraizado no possa vir a ser alterado, mesmo que de forma
gradual.
Nessa misso em busca de alteraes comportamentais e ideolgicas, a mdia
pode ser alada como instrumento de grande relevncia, visto que uma de suas aes
primordiais a divulgao de mensagens que so direcionadas a um grande pblico e
que tendem a construir saberes, alm de determinar os assuntos que sero discutidos
desde os encontros nos bares at as universidades. Ela como o prprio nome indica:
uma instncia mediadora, que interliga o espao pblico e o privado, e essa mediao,
segundo Silverstone (2002, p. 33),
implica o movimento de signifcado de um texto para outro, de um discurso para
outro, de um evento para outro. Implica a constante transformao de signifcados,
em grande e pequena escala, importante e desimportante, medida que textos
da mdia e textos sobre a mdia circulam em forma escrita, oral e audiovisual, e
medida que ns, individual e coletivamente, direta e indiretamente, colaboramos
para sua produo.
Segundo os resultados da pesquisa de Martins (2000), no decorrer da dcada de
1990, observou-se um crescimento gradual e signifcativo (de 5 a 12%) da presena do
negro em anncios de revistas brasileiras, diferenciando-se bastante na comparao
com dcadas anteriores, embora o eurocentrismo fenotpico ainda prevalecesse. Nesse
perodo, [...] a imagem valorizada do afro-descendente coexiste com a sua confgura-
o negativa [...]. (MARTINS, 2000, p. 139). O negro foi observado de forma valorizada
em peas publicitrias que o ligavam ao esporte, msica e dana, sem fgurar infe-
riorizado diante de outras etnias e agregando valor ao produto anunciado (no sendo
apenas pano de fundo do anncio). Do mesmo modo, observou-se a representao do
negro de forma desvalorizada em peas que o ligavam a profsses inferiorizadas social-
mente, como acontece no clssico exemplo da empregada domstica, e que o traziam
como dependente fnanceiro e moral do outro, ou seja, do patro, que era branco.
A mudana observada na forma de representao do negro durante as ltimas
dcadas por Martins (2000) pode ser considerada resultado de uma ampla luta dos mo-
vimentos negros, iniciada na (re)abertura poltica dos anos de 1980 (SILVA, 2005) e que
segue em processo. Os movimentos negros denunciaram a esttica ariana prevalente
em amplos setores da sociedade brasileira, como a mdia, a poltica e, tambm, a publi-
cidade.
A partir desse raciocnio, seguiremos para a anlise emprica que a discusso te-
rica sugere-nos: o negro no legissigno simblico do humano. Vejamos.
75
Anlise dos resultados: o apartheid publicitrio
Gilberto Freyre (2010), em seu livro acerca dos anncios em jornais no sculo XIX,
afrma ser a publicidade no apenas um excepcional veculo para o entendimento da
sociedade, mas, principalmente, o mais preciso e confvel. Freyre incorporou a anli-
se dos anncios em vrias de suas avaliaes sociais e culturais, o que legitima nosso
entendimento de que a publicidade, qui de forma independente, capaz de refetir
a sociedade em que vivemos. E vai mais longe, afrmando que os anncios foram uma
ao abolicionista (p. 22).
Na viso sensvel do autor, os anncios promoviam vantagens de mquinas re-
centemente inventadas, ensinavam novas formas de fazer, novas perspectivas de asseio,
conforto e bem-estar e, nesse sentido, promoviam a substituio da mo de obra escra-
va. Assim, constri um particular raciocnio sobre os anncios como promotores de uma
maior harmonizao de progressos com ecologias nacionais. (FREYRE, 2010, p. 23).
Aps essas refexes sobre a centralidade da publicidade como revelador socio-
cultural, seguimos para a anlise dos anncios publicitrios encontrados na revista Ca-
ras, conforme anteriormente anunciado.
Acredita-se que a mdia mais popular no Brasil seja a televiso e a mais promisso-
ra, a internet. Semelhanas entre elas? Imagens, sons e movimento. Arevista Caras, por
sua proposta editorial, caracteriza-se como uma extenso expressiva da TV (que um
veculo popular), mas com a grande desvantagem da ausncia do som e do movimento.
Presumimos que, para compensar essa perda, h um ntido investimento nas imagens
fotogrfcas, tanto no que se refere quantidade quanto qualidade. Assim, as fotogra-
fas ocupam a maioria esmagadora da superfcie colorida da revista Caras, conferindo
um contexto favorvel a um passeio do olhar e no exatamente de leitura.
O consumo das formas, das cores e de toda a iconicidade impressa excede as
fotos e transparece no texto tambm. O discurso verbal carregado de subjetivismo
e descrio. Expresses como boa forma, beldades, ioga chique, superfashion e
glamour caracterizam o discurso da revista; ainda, fala-se em herdeiro, raramente se
diz flhos, concretizando uma condio material (herana!), e famlia virou cl. Verbos
como brilhar e celebrar do a tnica eufrica do texto. Os adjetivos, os pormenores,
os detalhes, tendem a formar um quadro minucioso na mente do leitor. Explora-se toda
palavra que se relaciona ao corpo, s expresses faciais, aos movimentos... Com isso, a
sensibilidade aguada, para dar a sensao de realidade e proximidade iluso im-
pressa.
Ainda, a esttica geral fundamental na proposta de Caras. A nfase nas fotos
sobrepuja a diagramao, que, por outro lado, deixa a desejar, uma vez que no recebe
a centralidade das atenes editoriais. As sees destinadas aos artigos sobre relaciona-
76
mentos, sade e etimologia so irrelevantes, em sua maioria, no tamanho e na densi-
dade da pauta, sendo em preto e branco e dividindo a mesma pgina com expresses
publicitrias. Na etimologia, por exemplo, a revista aborda verbetes corriqueiros como
churrascaria, ps, gmea, bicho, fora da lei, espinafre, micro-nibus, mido etc.
Portanto, quem compraa revista Carasest certo de investir em informao fotogrfca,
no em textual. uma revista para ver, no para ler.
Em Caras, a imagem fotogrfca que faz a mediao da relao entre o real e
o ilusrio, a imaginao, a fantasia, o contexto aspiracional, desejvel. ela que cria na
mente do leitor um mundo perfeito, regado a muitas festas, badalaes, banquetes,
fash, sensualidade, prazer e dinheiro. Um universo sem problemas, no qual as separa-
es conjugais no so traumticas, no qual a beleza eterna, no qual o prazer cons-
tante, no qual o tempo no passa, logo a jovialidade permanente, no qual s existem
rostos sorridentes, felizes e vidas completas. A imagem (fotogrfca) ditadora, pois
fala mais que o texto e, no caso deCaras, ratifcada e reforada pelo prprio texto.
Entretanto, talvez por ironia, Caras no uma revista consumida apenas pelas
classes sociais menos favorecidas, como poderamos presumir de imediato. Presente
nos consultrios mdicos e nas rodas de universitrios, a revista atinge um pblico teo-
ricamente crtico da mdia. Ao contrrio deContigo!, Quem ouTititi,a revistaCaraseleva
a posio social do seu leitor, conferindo-lhe uma atmosfera de falsa e superfcial cultu-
ra. Para a sociedade, a sua contribuio reduz-se ao status, porque, quanto intelectua-
lidade, uma alienao, verdadeira suspenso do real.
VerCaras delirar num sonho produzido por maquiadores, fotgrafos, designers
e editores de moda; delirar numa realidade fctcia, num cenrio formado por ima-
gens selecionadas e cuidadosamente editadas por outrem; substituir a vida tangvel
pela inatingvel; consumir passivamente as imagens; conformar-se com a forma em
detrimento do contedo; idealizar a beleza, o glamour, sem poder necessariamente
realiz-los. Completude efmera, mas qual no ?
Acerca do nosso objeto de investigao, em todas as edies da revista Caras
analisadas, a constatao aplacante: ou no h qualquer presena de anncios publi-
citrios com negros,
4
o que aconteceu em 6 das 12 edies analisadas no perodo, ou,
no mximo, foram encontrados 5 anncios (em uma nica edio), em uma mdia de 83
inseres publicitrias por edio semanal.
Quando analisamos o total de anncios publicitrios (meia pgina, pgina intei-
ra, dupla e at tripla), as doze edies totalizaram 993 anncios, sendo que, em apenas
13 deles, havia a presena de um negro, o que equivale dizer que o negro, na publicida-
4
De acordo com Benedita da Silva (quando ministra da Igualdade Racial no governo Lula), a invisibili-
dade uma das grandes crueldades do racismo.
77
de da revista Caras, representa 1,31%! Esse resultado isoladamente j comprova que o
negro no um legissigno simblico da humanidade brasileira. No entanto, seguiremos
a anlise e, para facilitar nosso caminho analtico, segue um quadro sntese dos ann-
cios referidos.
Quadro 1 Relao entre anncio, marca, categoria e caracterizao do protagonismo.
13 anncios/marcas Categoria Protagonismo
2 Dumond, com mesma modelo negra Moda (bolsas) Pessoa comum
1 LOral Elsve, com Tas Arajo Cosmtico (xampu) CELEBRIDADE
1 LOral Casting, com Tas Arajo Cosmtico (tintura) CELEBRIDADE
1 Philips/Walita, com me e flha Eletrodomstico Pessoa comum
2 Jequit, com 2 mulheres brancas e 1
homem negro (Sean John)
Cosmtico institucional
CELEBRIDADE entre
mulheres brancas
1 Lilica Ripilica com Camila Pitanga e
flha
Moda infantil CELEBRIDADE
1 Tixan Yp, com 3 mulheres, sendo 1
negra
Limpeza
Pessoa comum entre
brancos
2 Doril, com De La Pea Medicamento CELEBRIDADE
1 O Dia, com Martinho da Vila Jornal/mdia CELEBRIDADE
1 O Dia, com Jos Jr. (Coordenador do
AfroReggae)
Jornal/mdia CELEBRIDADE
Como podemos observar, dos 13 anncios listados, 2 so repeties do mesmo
anncio; portanto, estamos nos referindo a 11 anncios diferentes e 9 marcas (o jornal O
Dia e a marca Dumond apresentaram 2 anncios diferentes, ainda que da mesma cam-
panha), sendo que, destes, 7 so protagonizados por celebridades. Essa constatao
particularmente relevante em nossa discusso, uma vez que evidencia uma dimenso
social importante, a da presena na mdia.
A celebridade, alm da hiperpresena miditica, constri laos de identifcao
com o pblico, por meio do protagonismo de histrias edifcantes nas novelas, exem-
plos de superao, como nos esportes e em vrias outras possibilidades com alta capa-
cidade de conexo identitria. Esse mix de forte presena miditica, com identifcao
nas massas, torna a celebridade um grande foco de interesses comerciais, pois se torna
uma potncia econmica ambulante. Isso fca evidente quando observamos que temos
quase o dobro dos anncios com a presena de celebridades negras, o que sugere que
a presena decorrente de sua condio comercial e no de representante da huma-
nidade.
Conceito correlato ao de celebridades e com pontos de sobreposio o que se
78
convencionou chamar de famoso. A fama converteu-se em um foco central do entre-
tenimento em todas as partes do mundo, haja vista o retumbante xito do programa
Big Brother nos mais diversos pases e sua produo de celebridades-relmpago. Como
afrma Marconi (2006, p. 68), mientras ms identifcado se sienta el pblico con aquella
imagen que observa, ms valor y fdelidad tendr esa llamada celebridad en el merca-
do. E poderamos nos perguntar, por que isso acontece? Porque a pessoa famosa gera,
inevitavelmente, um lao emocional com seus seguidores, que, atravs dos xitos desta,
sentir-se-o realizados e recompensados. Tudo isso se traduzir em alto grau de lealdade
atravs do tempo, porque um verdadeiro f jamais aceitar um produto ou marca dife-
rente daquele que usado/consumido por seu dolo.
Prosseguindo na anlise, evidenciamos outra constatao fundamental: nos 2
anncios da marca LOral, a comunicao de produto destinado/recomendvel para
pessoas negras no caso, produtos para os cabelos , ainda que as referncias sejam ca-
chos defnidos e sem frizz (Figura 1) ou mesmo Nova coleo Brownie Glossy (Figura
2). A primeira referncia quanto textura do cabelo (frizz) e a segunda, quanto cor
(brownie).
Uma vez mais, no h presena do negro como representante da humanidade,
mas como representante dele mesmo. Na perspectiva icnica, impactante a consta-
tao da integrao das cores da marca/produto pela atriz/celebridade. No anncio de
Elsve (Figura 1), ela usa vestido na cor das embalagens do produto; j no anncio de
Casting Creme Gloss (Figura 2), a integrao cromtica ainda mais potente: as duas
partes do anncio (publicado como pgina dupla) funcionam como espelho. Nesses
produtos, marca e celebridade so um s.
Figura 2 LOral Casting. Figura 1 LOral Elsve.
Fonte: Caras n. 18, maio 2011 Fonte: Caras n. 15, abril 2011
79
Os anncios apresentados nas Figuras 3 e 4, ambos protagonizados por cele-
bridades (Hlio de La Penha, hu-
morista, e Camila Pitanga, atriz),
apresentam a particularidade do
mimetismo entre seus corpos/
vestes e o contexto cromtico de
fundo. Nota-se que, no caso do
medicamento Doril, o humorista
veste um palet na cor vermelha,
assim como a cor de fundo e toda
a identidade cromtica da marca.
No anncio de Lilica Ripilica, a tra-
dio estratgica a mesma: as
cores branca e lils predominam
na cor identitria da marca, bem
como na cor de fundo e das roupas da atriz e da criana (no papel de flha). Isso porque o
mimetismo camufa, dilui, homogeiniza... Toda a fora sgnica das celebridades transpira
e integra a marca em um encapsulamento.
A marca Jequit, para o lanamento de suas fragrncias internacionais, apresen-
ta o americano Sean John (tambm conhecido como Puf Daddy), produtor musical,
ator, empresrio, rapper e escritor, entre duas mulheres brancas. Mais do que celebri-
dade, Sean John um smbolo de um famoso ps-moderno, multimdia, envolvido
em projetos sociais, vinculado moda e cultura, detentor de vrias marcas e submar-
Figura 3 Doril.
Fonte: Caras n. 18 e 25 maio e junho 2011
Figura 4 Lilica Ripilica.
Fonte: Caras n. 18, maio 2011
Fonte: Caras n. 18 e 22, maio e junho 2011
Figura 5 Jequit.
80
cas construdas a partir do nome, o
legtimo representante do ativismo e
do empoderamento do indivduo con-
temporneo urbano. Assim como em
anncios anteriormente analisados
com a presena de celebridades, o ator
(e tambm as outras duas mulheres)
veste roupas pretas, mimetizando-se
com o contexto cromtico do anncio
e, tambm, com as cores da fragrncia
Unforgivable (imperdovel). A fora sg-
nica da iconicidade da cor preta integra
produto, marca e celebridade, amplian-
do a potncia de sentido.
J o jornal do Rio de Janeiro O
Dia, em sua campanha que comemora
os 60 anos da fundao do veculo, opta
pela insero como protagonista de
personagens conhecidas da cena cario-
ca. Martinho da Vila, reconhecido can-
tor e compositor, prega seu amor pela
cidade maravilhosa, como diramos,
em verso e prosa. Por outro lado, Jos
Junior, coordenador do movimento
AfroReggae,
5
encarna a diversidade carioca: O Rio de todos. Com a estratgia de uso
de preto e branco (P&B), os anncios integram a imagem das celebridades no contexto,
iluminando e realando o texto, alis, aspecto central no cenrio da mdia jornal. Nova-
mente, a estratgia de integrao da celebridade no contexto sgnico da marca.
A anlise dos anncios apresentados nas Figuras 1 a 7, todos protagonizados por
celebridades negras, revela, na totalidade dos casos, a transformao da pessoa/cele-
bridade em expresso sgnica da marca, materializada principalmente pelo mimetismo
cromtico, que levou ao encapsulamento da expresso de sentido.
Vejamos, agora, a anlise dos demais anncios, nos quais no h a presena de
celebridades negras, mas de pessoas negras comuns.
5
O movimento AfroReggae comeou sua trajetria em 1992 e, hoje, integra uma ampla diversidade de ati-
vidades, pautas, servios e atuaes em msica, dana, teatro, educao etc. Para saber mais, acessar: www.
afroreggae.org.
Fonte: Caras n. 24, julho 2011
Figura 6 O Dia.
Fonte: Caras n. 25, julho 2011
Figura 7 O Dia.
81
A campanha da marca Dumond, com 2 anncios com a mesma modelo (Figuras 8
e 9), apresenta um ntido investimento na incluso do negro como legissigno simblico
do humano; ainda que possamos fa-
zer referncia ao fato de que a modelo
provavelmente teve seus cabelos ali-
sados, ela protagoniza a campanha da
marca. O mesmo acontece no anncio
da marca Philips/Walita (Figura 10),
no qual surgem me e flhos negros
como tipos representativos da huma-
nidade. Tanto na campanha da marca
Dumond, quanto no anncio de Phi-
lips/Walita, so utilizadas pessoas co-
muns, ou seja, no so celebridades
que protagonizam a cena publicitria,
o que afasta a incluso dessas pessoas
apenas por uma questo meramente comercial. Tampouco os produtos so especfcos
para pessoas negras, ao contrrio, bolsas, sapatos e eletrodomsticos so produtos uni-
versais.
No anncio do sabo em p Tixan Yp (Figura 11), h a incluso de uma mu-
lher negra no contexto de trs mulheres, sendo duas delas brancas. Diferentemente
dos anncios da Dumond (Figuras 8 e 9) e Philips/Walita (Figura 10), neste, a presena
da mulher negra sugere afrmar a diferena e criar um contexto de diversidade/univer-
salidade, pois ela no protagonista, mas compe a cena da diversidade pretendida
Fonte: Caras n. 15, abril 2011
Figuras 8 Dumond.
Figura 9 Dumond.
Figura 10 Philips/Walita.
82
pela marca: Quem usa, adora. Poderamos afrmar que esse
anncio inclusivo, pois integra a presena de uma mulher
negra, mas no destaca nem singulariza sua capacidade re-
presentativa.
Cabe notar que, nos trs anncios em que a presena
de negros pode ser entendida como um legissigno simblico
do humano, no h qualquer estratgia mimtica entre pes-
soa/marca. Essa evidncia impacta dizer que, nesses casos,
no h qualquer ganho e, portanto, inteno em associar
demais pessoa negra, desconhecida marca.
J o mimetismo no contexto dos anncios publicitrios
funciona como uma estratgia plstica com alta capacidade
associativa, portanto, com potncia icnica de semelhana.
Isso equivale a dizer que o mimetismo consegue diluir as fronteiras entre personagem/
celebridade e marca, tornando-as um nico fenmeno de sentido. Na anlise das Figu-
ras 8, 9, 10 e 11, as pessoas negras no so parte da marca, mas sim pblico ou, para usar
um conceito com relativo rano, so target.
Consideraes fnais
Nossa hiptese inicial, a de que o negro na publicidade brasileira no legissigno
simblico do humano, comprovou-se integralmente por meio da anlise das expresses
publicitrias na revista Caras. Como a publicidade uma manifestao privilegiada da
sociedade e, como nos afrma Freyre (2010, p. 21), o anncio histria social..., antropo-
logia cultural, da mais exata, da mais idnea, da mais confvel, no podemos deixar de
realar esse resultado, ainda que ele seja uma vergonha nacional aps trezentos anos de
escravido e apenas cento e vinte e trs de libertao!
Dos 993 anncios publicitrios selecionados, apenas 1,31%, ou seja, 13 anncios,
continha a presena de pessoas negras, sendo que, destes, 7 foram protagonizados por
celebridades e 2 deles referentes a produtos especfcos para cabelos de pessoas ne-
gras. Aqui, nova constatao impactante: as marcas que se expressaram por meio da
presena de celebridades negras em seus anncios (LOral lsve, LOral Casting, Doril,
Lilica Ripilica e jornal O Dia) construram um contexto sgnico mimtico, no qual a inte-
grao entre marca e pessoa era obtida por meio da fuso cromtica entre as vestes das
celebridades e as cores identitrias da marca. Essa estratgica esttica, que atua sob o
fundamento da iconicidade da cor, dilui as fronteiras entre pessoa e marca, tornando-
-as um nico fenmeno sgnico indissocivel. Certamente, rentvel para a marca no
apenas associar-se, mas fundir-se com uma celebridade, uma vez que esta encarna toda
Figura 11 Tixan Yp.
83
a potncia aspiracional das massas, ou seja, uma bomba comercial.
J nos 4 anncios analisados das marcas Dumond, Philips/Walita e Tixan Yp, nos
quais as pessoas negras no so celebridades, sua insero como parte do contexto,
ou seja, no h qualquer investimento sgnico em integr-las ao universo expressivo da
marca; elas no so a marca, ainda que representem o pblico.
No entanto, talvez a maior constatao desta pesquisa seja mesmo a ausncia
do negro na publicidade. Como explicar um pas de intensa diversidade e mestiagem
no permitir a expresso tambm diversa e mestia na publicidade? Uma questo que
temos de enfrentar e agir para mudar.
Aps este percurso investigativo, cabe dizer que uma das limitaes desta pes-
quisa foi o curto perodo de monitoramento miditico da revista Caras, o que reduz a
possibilidade de estender as concluses para universos mais amplos, ainda que nossa
crena seja a de que, em outros veculos, a realidade seja a mesma.
Outra implicao est na questo, esta sim muito mais delicada, acerca das evi-
dncias do que o negro. H situaes ntidas em que a cor da pele poderia ser relacio-
nada com o que chamamos de moreno, mulato, mestio etc. Sem qualquer inteno
de problematizar a questo, a seleo recaiu na subjetividade da avaliao da autora,
que, certamente, poder ter equvocos, mas era preciso escolher um posicionamento
para levar adiante a pesquisa.
Como sntese fnal, retomamos a hiptese inicial da pesquisa e conclumos que,
alm de o negro no ser legissigno simblico do humano na publicidade brasileira, ele
s ser expresso de marca se representar um potencial comercial evidente, ou seja, for
uma celebridade.
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Parte II
Esteretipos, Identidade,
Discurso, Representaes e
Imaginrio do Negro na Publicidade
87
Introduo
O profssional de mdia tem ojeriza aos esteretipos na exata medida em que a
publicidade incapaz de no utiliz-los, visto que a espessura temporal das inseres,
raramente acima do meio minuto, impossibilita a imposio de qualquer tratamento in-
dividualizado aos personagens. Assim, a maior parte do material usado na publicidade
refere-se a imagens prototpicas que se materializam nas telas de televiso em um desfle
incessante de personagens: homens e mulheres, adultos e crianas, brancos e negros,
homenzinhos verdes e azuis.
O publicitrio, no entanto, enfrenta o srio dilema de saber se est usando apenas
prottipos ou se atravessou o tnue limite que separa prottipos e esteretipos. As ima-
gens prototpicas no so sufcientes, por si, para defnir ou caracterizar um esteretipo;
j os esteretipos so crenas. Nesse sentido, uma representao deixa de ser prototpica
e se torna estereotpica ao contar uma histria, ao se associar a uma teoria capaz de iden-
tifcar alguma relao entre as imagens prototpicas e os atributos predicados categoria
social qual a crena estereotipada refere-se.
Nem toda crena, entretanto, um esteretipo. Os esteretipos constituem um
tipo particular de crena: aquela compartilhada por um grande nmero de pessoas e que
possui um nmero bastante grande de alvos em potencial. O esteretipo da mulher que
no sabe dirigir, por exemplo, aplicada s dezenas de milhes de mulheres habilitadas
a manejar veculos automotores; trata-se de uma crena amplamente compartilhada.
Mulher ao volante, perigo constante uma expresso com correspondentes em muitas
lnguas e a imagem prototpica da jovem melindrosa ao volante gera o mesmo temor em
muitos stios. Desnecessrio salientar que essa crena no apenas se aplica s mulheres,
mas muitas a endossam, algumas de forma mais fervorosa do que as dezenas de milhes
de homens que a acolhem.
Esteretipos e preconceitos nas
inseres publicitrias difundidas no
horrio nobre da televiso baiana
Marcos Emanoel Pereira, Altair Paim, Valter da Mata Filho e Gilcimar Dantas
88
O presente estudo procura salientar que os esteretipos continuam sendo usados
pelos publicitrios, mesmo que tentem a todo custo evit-los. Eles continuam a utiliz-los
no por que querem produzir peas estereotipadas; ao contrrio, nenhum publicitrio
gosta de ter a sua obra acusada de reproduzir ou fomentar esteretipos. Na verdade, os
esteretipos fogem ao controle intencional e, hoje em dia, so aplicados de uma maneira
relativamente sutil ou, pelo menos, o seu uso no to ostensivo e aberto quanto era
dcadas atrs.
Alis, ningum, nem mesmo os publicitrios, pode ser acusado de utilizar este-
retipos, pois estes no podem ser analisados exclusivamente como produtos gerados
pelas mentes individuais nem podem ser interpretados como criaes idiossincrticas
de indivduos preconceituosos. Os esteretipos devem ser interpretados como elemen-
tos criados no contexto das relaes intergrupais e como representaes coletivamente
compartilhadas acerca dos diferentes grupos e que refetem a natureza dessas relaes
intergrupais (BAR-TAL; TEICHMAN, 2005). Esse entendimento representa uma mudana
signifcativa, cujas repercusses devem ser consideradas no apenas em qualquer ten-
tativa cientfca de tratar o assunto, como tambm por todos aqueles que, por razes
profssionais, preocupam-se com o impacto das crenas estereotipadas e das atitudes
preconceituosas no produto do prprio trabalho.
Os esteretipos na vida cotidiana
Defnimos esteretipos como crenas compartilhadas que tm como referentes
padres de conduta ou atributos comuns dos membros de um ente social, geralmente
uma categoria, cujos fundamentos so encontrados em teorias explicativas a respeito
desses predicativos.
Essa defnio obriga-nos a delimitar dois elementos fundamentais no estudo dos
esteretipos. Em primeiro lugar, necessrio que o alvo do julgamento, a pessoa cuja
presena ou mesmo lembrana ativa o esteretipo, seja percebido no como um indi-
vduo, mas como membro de uma totalidade, como, por exemplo, uma categoria social,
um grupo ou mesmo um agregado. A esse processo denominamos entitatividade e o
seu produto fnal a formao de uma imagem relativamente homognea do grupo ou
da categoria (BREWER; HONG; LI, 2004; CAMPBELL, 1958; HAMILTON; SHERMAN; ROD-
GERS, 2004).
Assim, imaginar um executivo como um homem de meia-idade, branco, trajan-
do um terno e de cabelos grisalhos no representa um esteretipo, confgurando-se,
no mximo, uma representao prototpica de uma categoria social. necessria uma
teoria implcita que associe certo padro de condutas ou algumas caractersticas fsicas
ou psicolgicas no quela pessoa em particular, mas sim a ela pelo mero fato de per-
Esteretipos e preconceitos.... | Marcos E. Pereira, Altair Paim, Valter M. Filho e Gilcimar Dantas
89
tencer categoria dos executivos. Nesse caso, se imagem prototpica for associado um
atributo fsico (as marcas da idade), psicolgico (a agressividade nos negcios) ou uma
ao, como, por exemplo, um jantar com uma jovem acompanhante em um restaurante
exclusivo ou ser reconhecido como um cliente habitual em um hotel de luxo, sairemos
da dimenso dos prottipos e estaremos a falar de esteretipos.
Essas duas dimenses, entitatividade e teorias implcitas, podem ser associadas
s duas grandes linhas de estudos dos esteretipos: uma dedicada a identifcar como
estes cumprem a funo de organizar e simplifcar a realidade social e uma segunda
preocupada em avaliar em que medida os esteretipos podem ser utilizados com a fna-
lidade de justifcar e oferecer legitimidade aos distintos arranjos sociais. Nesse contexto,
o pensamento categrico vem sendo amplamente estudado na psicologia social e as
relaes entre as categorias e os esteretipos tm sido constantemente escrutinadas
(MACRAE; BODENHAUSEN, 2000; SHERMAN, 1996).
A partir do reconhecimento de que o mundo e, em particular, a realidade so-
cial heterogneo, complexo, multifacetrio e, sobretudo, imune a ser apreendido de
forma objetiva, vieram luz um conjunto de concepes destinado a estudar os meca-
nismos psicossociais dedicados a simplifcar e organizar a realidade social. Por exemplo,
identifcou-se um sistema responsvel por mapear as regularidades do ambiente, que se
confgura em um sistema de aprendizagem lento, regido por mecanismos automticos e
que oferece como resultado fnal uma forma de pensamento que pode ser caracterizado
como categrica (McCLELLAND; McNAUGHTON; OREILLY, 1995). Essas categorias sepa-
ram o mundo em classes, ao mesmo tempo em que exageram as diferenas e subdimen-
sionam as semelhanas intraclasses; alm disso, no so inteiramente racionais e esto su-
jeitas a infuncias das motivaes e dos estados afetivos do percebedor (ALLPORT, 1962).
Se a organizao da realidade social uma operao fundamental para a sobre-
vivncia e os esteretipos so decisivos no alcance desse desiderato, o que explica que,
quase sempre, eles se revistem de uma conotao negativa? Acreditamos que as teorias
explicativas ajudam a compreender melhor essa particularidade das crenas estereot-
picas e as suas diferenas em relao a conceitos correlatos, a exemplo das noes de
esquemas mentais ou de prottipos.
Os psiclogos sociais h muito reconhecem que todas as pessoas formulam
teorias e buscam explicaes acerca de si mesmas e da realidade em que vivem (LI-
PPMAN, 1922). Ainda que essas explicaes no se revistam de um grau acentuado
de formalizao e, muito menos, sejam sempre expressas mediante o raciocnio in-
ferencial ou sejam logicamente consistentes, elas cumprem um importante papel
na dinmica social e, muitas vezes, essas teorias so chamadas de ingnuas, embo-
ra seja mais apropriado denomin-las teorias implcitas. Alm disso, ressalte-se que
as explicaes oriundas do senso comum fazem aluso a duas classes de teorias: as
90
fundamentadas na noo de causalidade e as que se sustentam na dimenso da in-
tencionalidade.
Consideremos o caso de uma pea de uma campanha publicitria ambien-
tada numa unidade penal, na qual representada a sada de um presidirio, aps
alguns anos de priso. Imagens prototpicas de mos apoiadas nas barras das celas,
um molho de chaves nas mos de um agente penitencirio, a cacofonia dos que ali
permanecem e festejam a liberdade do companheiro, o ltimo aceno do colega que,
recolhido, despede-se sem dirigir uma palavra quele com quem at ento compar-
tilhava o acanhado espao da cela, as pesadas portas que se abrem, o farfalhar das
asas de uma revoada de pombos, indefectvel smbolo da liberdade, tudo se encontra
presente para criar uma representao prototpica, na qual ambiente, pessoas, sons
e imagens contribuem para tornar evidente o contexto no qual o personagem da
pea encontra o seu lugar. Logo em seguida, a rua, aps anos de priso; uns poucos
passos adiante, a irresistvel tentao: um automvel, suas cores, seu brilho, suas for-
mas e volumes. Ao irritante som do alarme do automvel, segue-se o inconfundvel
barulho de vidros quebrados. Cerram-se as cortinas. Ningum permanece insensvel
quele automvel. Ningum mesmo? Provavelmente no.
As teorias explicativas ajudam a entender por que algum que acaba de sair de
uma unidade prisional comete de imediato um novo ato criminoso ou, pelo menos,
por que um publicitrio elabora uma pea na qual personagem e contexto ajustam-
-se dessa forma. A pea fundamenta-se numa teoria implcita; da essncia desse
tipo de pessoa agir assim, pois uma vez criminoso, sempre criminoso. Essa explica-
o pode se fundamentar em conceitos psicolgicos, fazendo apelo, por exemplo,
noo de traos psicolgicos, algo que, por defnio, estaria imune s infuncias
das razes ou dos motivos da pessoa; as causas internas impeliram-no a agir daquela
maneira. Trata-se de uma explicao fundamentada numa vaga noo de causalida-
de, em particular em uma causa relativamente fcil de ser naturalizada (DEMOULIN;
LEYENS; YZERBYT, 2006).
Contudo, nem sempre as teorias implcitas adotadas para fundamentar uma
crena estereotpica aliceram-se no raciocnio causal. Uma inteno pode, por
exemplo, sustentar uma teoria implcita. Nesse sentido, a ao do personagem pode
ser explicada levando-se em considerao que este dispunha de motivos ou razes
para fazer o que fez. Nem sempre uma ao, no entanto, o resultado de um ato deli-
berado e nem sempre os motivos ou razes so explicitados. As presses da situao
tambm podem ser utilizadas para a elaborao de teorias explicativas. Da mesma
forma, as atitudes e os valores determinam quais so as razes e os motivos e como
estes se constituem em elementos decisivos para a elaborao das teorias implcitas
(MALLE, 1999, 2006).
91
Como os esteretipos so criados e difundidos num pas que rejeita o rtulo de racista
A teoria da difuso sociocultural preocupa-se em identifcar a origem, a formao
e o desenvolvimento dos esteretipos. Um papel decisivo, nesse particular, atribudo
aos meios de comunicao de massa, em especial televiso, dados o alcance e a am-
plitude da sua audincia (GRAVES, 1999).
Em que pese esse reconhecimento do papel desempenhado pela mdia na difuso
dos esteretipos, pouco sabemos acerca dos mecanismos que fazem com que os contedos
de uma mensagem televisiva seja ela uma novela, um noticirio ou uma insero publicit-
ria sejam interiorizados e, sobretudo, sejam capazes de produzir mudanas em estruturas
mentais mais duradouras, como os valores, as crenas e as atitudes (LEVY; HUGHES, 2009).
Nesse contexto, o modelo da agulha hipodrmica h muito deixou de represen-
tar uma soluo aceitvel para a teoria da persuaso, embora seja importante salientar
que o abandono dessa interpretao no foi uma decorrncia do surgimento de um
modelo com um maior potencial heurstico e capaz de oferecer uma explicao alterna-
tiva mais precisa e parcimoniosa para o fenmeno em tela.
A elite brasileira sempre manteve a preocupao em construir um pas com refe-
renciais eurocntricos. Aps as atrocidades do perodo da escravizao, foi iniciado um
processo de branqueamento da populao brasileira, baseando-se no incentivo para a
entrada no pas de imigrantes europeus (AZEVEDO, 1987) e na divulgao massiva do
discurso da democracia racial (TELLES, 2003).
A primeira dessas iniciativas fundamentava-se na tese de que os imigrantes eu-
ropeus relacionar-se-iam com pessoas negras e mestias, gerando descendentes ainda
mais claros, que, por sua vez, relacionar-se-iam com outros indivduos brancos, dando
origem a descendentes ainda mais brancos. Esperava-se, como produto fnal desse pro-
cesso, o branqueamento paulatino da populao e, em ltima instncia, o desapareci-
mento da populao negra e mestia.
A segunda iniciativa, de natureza mais ideolgica, almejava impor uma marca di-
ferenciadora, um elemento capaz de distinguir o Brasil do conjunto das naes, no caso,
a miscigenao. No plano intelectual, foram elaboradas e divulgadas obras destinadas
a endossar uma identidade nacional fundamentada na suposio de que, no Brasil, ne-
gros, indgenas e brancos seriam indistinguveis, sendo um abstrato povo brasileiro o re-
sultado desse processo civilizatrio. O mito da democracia racial encontra, assim, o seu
lugar, sustentando-se consequentemente que, em razo da miscigenao, no haveria
lugar para diferenas entre as raas (NASCIMENTO, 2002). Uma das consequncias desse
processo foi a manuteno de um modelo civilizatrio centrado nos referenciais eu-
rocntricos, cujos impactos hoje se refetem nos produtos difundidos pelos meios de
comunicao de massa.
92
O melodrama americano, surgido na dcada de 1930, assim como os musicais
hollywoodianos e os romances de folhetim francs do sculo XIX, exerceu forte infun-
cia nos trabalhos televisivos e cinematogrfcos produzidos na Amrica Latina (ARAJO,
2000). O privilgio dos padres estticos europeus e americanos impunha uma forte re-
sistncia incluso de personagens de outras etnias, sendo identifcado, no ano de 1982,
apenas 3% de indivduos negros nos comerciais de televiso, o que fortalece a hiptese do
insistente branqueamento da populao por parte da televiso brasileira (ARAJO, 2000).
Os esteretipos desempenham um importante papel na mdia televisiva, pois faci-
litam a transmisso de informao ao espectador, ao facilitar a assimilao da mensagem.
Para tanto, os personagens so elaborados de forma pouco complexa e sem qualquer
densidade, enquanto a simplifcao das crenas acaba por reproduzir um pensamento
reifcado sobre os grupos sociais, favorecendo a expresso da realidade, de forma a se-
dimentar esteretipos e preconceitos. Entretanto, no cinema, na televiso e na publici-
dade, os esteretipos reproduzem personagens que difcilmente refetem a realidade; o
amante latino, a secretria loura, o negro policial cmico, o ndio ameaador, o mexicano
invasor, o Brasil como um pas idlico, o russo como inimigo cruel so elementos recor-
rentes no universo hollywoodiano. Ainda, o cinema brasileiro da dcada de 1970, em
especial as pornochanchadas, veiculou crenas estereotipadas sobre a sexualidade bra-
sileira, desenhando tipos como a empregada domstica boazuda assediada pelo patro,
o macho brasileiro viril e a mulher fatal (FREITAS, 2004).
A insero insignifcante de atores negros nos diversos canais miditicos, da mes-
ma forma, sustenta esse argumento. Numa reviso da literatura dos estudos publicados,
em 1987, sobre racismo e mdia, foram identifcadas as principais caractersticas do dis-
curso racial veiculado pela mdia: a sub-representao do negro, o silncio sobre as de-
sigualdades raciais, as imagens estereotipadas da populao negra e o tratamento do
branco como representante natural da espcie, sendo as suas caractersticas considera-
das normas para a humanidade (ROSEMBERG et al., 2008).
O racismo uma crena que se fundamenta na suposio de que existem raas
naturalmente hierarquizadas pela relao intrnseca entre o fsico e o moral, o fsico e
o intelecto, o fsico e o cultural (MUNANGA, 2003). Essa crena naturaliza as diferenas
entre os grupos raciais, pois se pressupe que os grupos so diferentes porque possuem
elementos essenciais que os fazem diferentes (LIMA; VALA, 2004). Alm disso, o racismo
incorpora uma expresso material, que se refete numa dominao sistemtica de um
grupo sobre o outro e numa dimenso simblica, que se defne a partir de uma crena
numa superioridade natural do branco sobre a populao no branca. nesse sentido
que o racismo brasileira mantm o branco como representante da espcie humana,
como modelo universal paradigmtico da humanidade, padro de aparncia e condio
humana para toda a espcie (BENTO, 2002; PIZA, 2002; ROSEMBERG et al., 2008).
93
Essa tendncia a desqualifcar o negro manifestou-se nas primeiras novelas brasi-
leiras, embora tenha sido substituda pela pura e simples negao nas telenovelas mais
recentes (ARAJO, 2000). Logo, o racismo atual mais sutil e, consequentemente, mais
difcil de ser identifcado (ZRATE, 2009), sendo que as pesquisas sobre as expresses do
racismo reforam a tese da sutileza que fundamenta esse processo.
Os atos explcitos de discriminao racial, proibidos por lei, vm sendo inibidos
paulatinamente, embora as atitudes preconceituosas ainda se manifestem com vigor
(CAMINO et al., 2001). Essas formas mais sutis do racismo, em detrimento de outras mo-
dalidades mais ostensivas e fagrantes, caractersticas do sculo XIX e incio do sculo XX
(DUCKIT, 1992), envolvem formas mais veladas, disfaradas e indiretas de expresso do
racismo, sem que isso leve a uma ruptura com as normas antirracistas. Pode-se afrmar
que se confgura, no Brasil, uma espcie de racismo cordial, que convive de forma rela-
tivamente harmnica com a norma antirracista, o que o torna mais difcil de ser identif-
cado e combatido.
Nesse contexto, a Lei n 4.117, de 27 de agosto de 1962, que institui o Cdigo
Brasileiro de Telecomunicaes, busca impedir a expresso do racismo nos meios de co-
municao, propondo, inclusive, punies s empresas que a desobedecerem. J a Lei n
12.288, de 2010, que institui o Estatuto da Igualdade Racial, no seu art. 45 institui que a
produo de peas publicitrias deve admitir atores, fgurantes e tcnicos negros, alm
de vedar toda e qualquer discriminao de natureza poltica, ideolgica, tnica ou ar-
tstica. Em que pese esse esforo, ainda perceptvel a existncia de assimetria entre
personagens de backgrounds raciais distintos. Ainda, convivemos com essas diferenas
e, mais importante, no ousamos admiti-las, por continuarmos a conviver com a crena
em uma falsa democracia racial, o que difculta ainda mais a percepo do Brasil como
uma nao racista.
Esteretipos raciais na publicidade televisiva: anlise das inseres publicitrias
difundidas no horrio nobre da televiso baiana
A publicidade televisiva refete, de forma equnime, a distribuio populacional
das diferentes categorias tnicas, raciais, etrias e de gnero? Na verdade, o prottipo do
homem branco adulto ou da mulher adulta jovem parece ser utilizado numa proporo
exorbitante, bem acima da representao real da populao e, ainda que os prottipos
no se confundam com os esteretipos, parece-nos lcito considerar que a sub-repre-
sentao sistemtica de uma categoria social pode ser interpretada como um indicador
da presena de uma viso preconceituosa acerca do grupo-alvo do julgamento. Alis,
essa interpretao alinha-se com os estudos subordinados ao tpico das atitudes ou
dos preconceitos implcitos e se sustenta na suposio de que os modos tradicionais de
94
discriminar e expressar os preconceitos vm sendo substitudos pelas novas formas de
expresso das atitudes preconceituosas (PEREIRA, 2002; FAZIO; OLSON, 2003).
Consideremos o caso da populao da cidade de Salvador, onde foi conduzida a
presente pesquisa. De acordo com a Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios (PNAD)
(IBGE, 2007), a populao do estado da Bahia, da Regio Metropolitana de Salvador
(RMS), da regio Nordeste e do Brasil est distribuda conforme a Tabela 1.
Tabela 1 Distribuio percentual, por cor ou raa.
Conforme se observa, a populao defnida como preta alcana 28,5% na RMS,
o que representa uma proporo trs vezes maior que a da regio Nordeste e quatro
vezes a do Brasil. Estaria essa populao representada de forma equilibrada nas inser-
es publicitrias difundidas no horrio nobre da emissora com os maiores ndices de
audincia na cidade de Salvador?
Adotando essa tabela como critrio de referncia, procuramos avaliar se, ao me-
nos no que concerne ao critrio racial, a proporcionalidade de distribuio da popula-
o est bem representada na publicidade difundida no denominado horrio nobre da
televiso. O nosso problema central de pesquisa avaliar em que medida personagens
negros so representados de forma desproporcional, obtendo menos destaque do que
personagens com a cor da pele branca. Adicionalmente, procuramos identifcar como
esses prottipos articulam-se com as teorias implcitas e como essa articulao tem sido
utilizada para reproduzir esteretipos acerca das categorias sociais retratadas nas inser-
es publicitrias.
Justifcamos a realizao do presente estudo mediante consideraes oriundas
de duas linhas de raciocnio. A primeira delas consiste precisamente em identifcar de
que forma essa assimetria entre as categorias sociais em particular, entre brancos e ne-
gros manifesta-se na publicidade veiculada pela televiso. Uma segunda justifcativa
menos terica e mais prtica e se coaduna com o objetivo de oferecer aos profssionais
da rea de publicidade critrios mais objetivos que permitam identifcar os diferentes
usos que podem ser feitos dos esteretipos e de que forma estes podem ser utilizados
de maneira a no reforar as atitudes preconceituosas.
Raa RMS Bahia Nordeste Brasil
Branca 16,7 20,9 29,5 49,4
Preta 28,5 15,7 8,5 7,4
Parda 53,8 62,9 61,5 42,3
Outra 0,9 0,6 0,5 0,8
Fonte: IBGE (2007).
95
Hipteses
Em funo do exposto at o momento, procuraremos submeter prova as se-
guintes hipteses de trabalho:
a) em relao ao nmero de inseres publicitrias, personagens com a cor da
pele negra sero bem menos representados do que personagens com a cor
da pele branca;
b) em relao ao tempo de durao das inseres, publicidades com persona-
gens negros ocuparo a tela numa proporo bem menor do que aquelas
com personagens com a cor de pele branca;
c) quando associada dimenso etria, a proporo de crianas e idosos ne-
gros ser bem menor que a de crianas e idosos brancos;
d) os esteretipos relativos s funes com menos qualifcao profssional ou
status estaro associados mais fortemente aos personagens negros do que
aos brancos.
Mtodo
Para submeter as hipteses prova, foram registradas todas as inseres publi-
citrias difundidas no horrio nobre pela emissora com maior audincia na cidade de
Salvador e no estado da Bahia. O perodo de difuso situou-se entre os dias 3 e 10 de
junho de 2010, no horrio compreendido entre 18 e 22 horas.
A gravao foi tratada por um programa de edio de vdeo, com a fnalida-
de de excluir todo o contedo que no representasse inseres publicitrias. Ademais,
foram excludas inseres publicitrias destinadas a divulgar atraes da prpria emis-
sora, bem como peas publicitrias difundidas sob a forma de merchandising. Ainda, a
gravao com as inseres publicitrias foi submetida a um novo processo de edio,
objetivando separar os blocos de inseres publicitrias por dia da semana.
O vdeo com as inseres publicitrias foi avaliado por dois juzes, mediante o
acesso a um banco de dados elaborado com o sistema de editorao compartilhada
Google Docs. Para fns de operacionalizao do banco de dados, foi criada uma srie
de variveis, assim enumeradas: 1) cdigo de identifcao; 2) registrado por; 3) revisor
1; 4) revisor 2; 5) local; 6) emissora; 7) dia; 8) se repetido; 9) durao; 10) anunciante; 11)
produto; 12) usa imagem humana; 13) se sim, de que tipo (foto, vdeo, animao); 14)
quantos seres humanos no total; 15) nmero de homens brancos adultos; 16) nmero
de homens brancos idosos; 17) nmero de homens brancos crianas; 18) nmero de
mulheres brancas adultas; 19) nmero de mulheres brancas crianas; 20) nmero de
96
mulheres brancas idosas; 21) nmero de homens negros adultos; 22) nmero de ho-
mens negros idosos; 23) nmero de homens negros crianas; 24) nmero de mulheres
negras adultas; 25) nmero mulheres negras crianas; 26) nmero de mulheres negras
idosas; 27) nmero de brancos de outras etnias adultos; 28) nmero homens de outras
etnias idosos; 29) nmero de brancos de outras etnias crianas; 30) nmero de mulheres
de outras etnias adultas; 31) nmero mulheres de outras etnias crianas; 32) nmero de
mulheres de outras etnias idosas; 32) gnero do narrador; 33) cenrio; 34) hora (dia ou
noite); 35) ambiente (interno ou externo); 36) apresenta relaes inter-raciais; 37) identi-
fca assimetria nas relaes inter-raciais; 38) quem ocupa uma posio superior (homem
branco, homem negro, mulher branca, mulher negra); 39) quem ocupa uma posio
inferior (homem branco, homem negro, mulher branca, mulher negra); 40) apresenta
esteretipos; 41) qual o tipo de apelo (emotivo ou racional); e 42) desperta que tipo de
emoo (alegria, raiva, medo, tristeza ou asco).
O critrio para a avaliao fnal das inseres pelos juzes foi o acordo mtuo.
Aps o responsvel registrar os dados no banco, os revisores reavaliaram as inseres,
deixando os registros intactos, no caso de concordncia, ou acrescentando informao,
no caso de discordncia. Os casos com avaliaes discrepantes foram submetidos a no-
vos julgamentos pelos juzes, at se alcanar o consenso. Por fm, o banco de dados foi
processado em um programa de anlise estatstica de dados.
Anlise e discusso dos resultados
Um conjunto sistemtico de presses oriundas de instituies jurdicas e da cul-
tura, em particular a imposio do modelo do politicamente correto, levou a uma mu-
dana na prtica de usar aberta e ostensivamente os esteretipos para fazer referncias
a caractersticas de grupos minoritrios ou no privilegiados. A reduo na expresso
aberta dos esteretipos no signifcou, no entanto, que estes tenham desaparecido. Na
realidade, a expresso aberta das crenas estereotipadas e das atitudes preconceituosas
foi substituda por formas mais sutis de expresso.
Acolhemos o entendimento de que o uso de prottipos pode refetir o perfl das
crenas socialmente compartilhadas acerca das categorias s quais se referem e, em
particular, pode expressar as atitudes preconceituosas em relao a algumas categorias.
Na hiptese 1, sugerimos que, em relao ao nmero de inseres publicitrias,
os personagens com a cor da pele negra seriam representados numa proporo bem
menor que os personagens com a cor da pele branca. Se, conforme observamos na Ta-
bela 2, a populao com a cor da pele negra da RMS de 28,5%, numa distribuio
relativamente equilibrada, esperar-se-ia uma proporo semelhante de inseres com
personagens de cor de pele negra. Considerando o total de 2.445 (mdia = 5,70; media-
97
na = 3,0; mximo = 71) pessoas presentes nas inseres registradas durante a semana,
foi possvel identifcar 1.932 (78,6%) personagens brancos, 355 (14,4%) negros e 158
(6,4%) arrolados na categoria outros.
Tabela 2 Distribuio percentual da populao, do nmero e do tempo de durao das inseres
publicitrias, por cor ou raa.
Raa Populao Inseres Tempo
Branca 16,7 78,6 8.943
Preta 28,5 14,4 3.668
Parda/Outra 54,7 6,4 1.450
Logo, os resultados apresentados evidenciam com clareza que a cor da pele dos
personagens nas inseres publicitrias est longe de representar uma distribuio
compatvel com o perfl da populao.
Um raciocnio semelhante foi adotado para colocar prova a hiptese 2, na qual
se sugere que, em relao ao tempo de exposio, personagens negros ocupariam a
tela numa proporo temporal bem menor do que os personagens de cor de pele bran-
ca. Nesse sentido, a soma dos tempos de durao de todas as peas publicitrias cor-
respondeu a 11.363 segundos (mdia = 24,44; mediana = 30,0; mnimo = 4; mximo =
60); aplicando-se a regra adotada para o teste da hiptese 1, esperava-se que os perso-
nagens com a cor de pele branca estivessem representados em cerca de 1.671 minutos,
negros em 3.238 minutos e personagens de outras categorias em cerca de 4.813 minu-
tos. No entanto, os valores obtidos, uma vez mais, apresentam discrepncias consider-
veis em relao aos valores estimados: os personagens negros foram representados um
pouco acima do esperado, com o tempo de 3.688 segundos; os personagens brancos
foram representados em um total de 8.943 minutos de insero, bem acima dos es-
perados 1.671 minutos, enquanto a categoria outros foi apresentada em apenas 1.450
segundos, quando esperaramos que fosse retratada em cerca de 4.813 segundos.
J a hiptese 3 sustenta-se no entendimento de que as imagens prototpicas ten-
deriam a privilegiar determinados padres de representao, ou seja, no que concerne
dimenso etria, a proporo de crianas e idosos negros seria bem menor que a de
crianas e idosos brancos. Espervamos, portanto, que os adultos fossem bem mais re-
presentados do que as crianas e estas, do que os idosos.
Para submeter a teste essa hiptese, conduzimos uma srie de testes estatsticos
com a fnalidade de comparar as diferenas nas distribuies das inseres por sexo,
faixa etria e cor da pele. Inicialmente, utilizamos o teste de Wilcoxon, objetivando iden-
tifcar diferenas no nmero de personagens do sexo masculino e feminino presentes
98
nas inseres, cujo resultado evidenciou uma diferena estatisticamente signifcativa (Z
= 3,703, p <.001), o que corrobora a hiptese de que homens so mais representados do
que mulheres nas inseres publicitrias.
Por sua vez, para avaliar o efeito da faixa etria, conduzimos um teste comparan-
do o nmero de adultos, crianas e idosos; os resultados evidenciaram um claro efeito
da faixa etria (x2(2) = 590,85 , p<.001), corroborando a hiptese de que adultos so
mais representados do que crianas e estas, mais do que idosos. Ainda, para avaliar o
efeito da raa, conduzimos testes adicionais, nos quais encontramos o primeiro efeito
desse quesito, pois, enquanto no foi possvel identifcar nenhuma diferena estatstica
na proporo de homens e mulheres nas inseres com personagens de cor de pele
branca (Z = 1,594, p =.111), esse efeito foi claramente perceptvel no caso de persona-
gens com a cor da pele negra (Z = 2,920, p <.05) e com os da categoria outros (Z = 5,101,
p <.001). Esses resultados evidenciam com clareza que as diferenas na proporo de
homens e mulheres nas inseres mantm uma clara dependncia com a cor da pele do
personagem e se manifestam estritamente devido ao efeito dos personagens negros e,
sobretudo, da categoria outros.
Por fm, para avaliar o efeito da raa na faixa etria, conduzimos o teste de Frie-
dman e os resultados confrmaram que os adultos so mais representados do que as
crianas e estas, mais do que os idosos, seja entre personagens de cor de pele branca
(x2(2) = 559,97, p<.001), negra (x2(2) = 193,41, p<.001) ou da categoria outros (x2(2)
= 78,16, p<.001). Esses resultados, em conjunto, confrmam a hiptese e sugerem que
esse padro independe da raa do personagem.
A quarta e ltima hiptese leva-nos ao domnio dos estudos dos esteretipos e
no mais dos prottipos. A suposio bsica adotada foi a de que os esteretipos relati-
vos s funes com menos qualifcao profssional ou status estariam associados mais
fortemente aos personagens negros do que aos personagens brancos.
O teste dessa hiptese demandou uma srie de estratgias; a primeira delas foi
identifcar, mediante a tcnica nuvens de palavras, associaes entre os anunciantes e
as categorias sociais representadas na insero publicitria. Os resultados evidenciam,
se considerarmos a densidade de cada uma das nuvens de palavras, que os anunciantes
privilegiam os personagens com cor de pele branca. Assim, comparando-se a distribui-
o entre brancos, na parte superior da Figura 1, e negros, na parte inferior, fca claro
que a quantidade de itens que compe a nuvem de palavras destes bastante inferior,
particularmente no caso das mulheres. Basicamente, as mulheres negras alcanaram
visibilidade na publicidade institucional dos governos estadual e municipal, dos cen-
tros de compra mais populares, nas inseres publicitrias de uma grande cadeia de
varejistas e por uma rdio FM especializada em pagode, o que evidencia que muitos
anunciantes, particularmente os que tm o pblico feminino como alvo (anunciantes
99
de cosmticos, produtos de beleza e higiene, fabricantes de automveis etc.), tendem a
excluir a mulher negra das suas inseres publicitrias.
Figura 1 Nuvem de palavras de anunciante, por sexo e cor de pele.
Numa outra direo de anlise, procuramos identifcar a quantidade de relaes
inter-raciais presente nas inseres publicitrias. Se considerarmos que uma socieda-
de plural deve fomentar relaes pautadas no princpio da diversidade, seria esperado
que a utilizao de relacionamentos entre indivduos de etnias ou raas diferentes fosse
um elemento recorrente na publicidade. Os resultados, no entanto, sugerem que em
apenas 11,8% das inseres podem ser identifcadas interaes entre pessoas de raas
diferentes e, desse total, apenas 14 peas apresentam alguma forma de assimetria na
interao.
A ausncia de relaes assimtricas aparenta ser um elemento positivo, mas esse
quadro est longe de retratar a chamada democracia racial e pode ser interpretado, de
forma mais apropriada, como um indicador de que a interao entre personagens de
raas diferentes est longe de ser um padro normativo na publicidade brasileira. H de
se assinalar, no entanto, nas peas submetidas anlise, a presena espordica de rela-
cionamentos inter-raciais, usualmente expressos sob a forma de contatos casuais entre
indivduos ou, no mximo, inseres publicitrias nas quais um negro jovem, economi-
camente bem situado, retratado no contexto de um relacionamento amoroso com
uma mulher branca e jovem. Nenhuma das peas analisadas, porm, mostrou qualquer
tipo de contato entre crianas negras e brancas ou entre idosos brancos e negros.
100
Consideraes fnais
Em que pesem o esforo e o trabalho dos grupos de presso, os esteretipos esto
amplamente disseminados no tecido social e, evidentemente, na publicidade. As formas
tradicionais de expresso atual do racismo e da discriminao racial, embora continuem
a se manifestar livremente, podem ser analisadas com mais preciso se considerarmos
as diferenas na renda, no nvel educacional, nas taxas de mortalidade e morbidade, nas
estatsticas de encarceramento, na qualidade de vida e no nvel de acesso aos servios de
sade por parte de indivduos dos diferentes grupos raciais (ZRATE, 2009).
Conforme observado nas anlises prvias, a imagem prototpica do homem bran-
co e adulto ainda hegemnica e, como se trata de uma imagem prototpica, ela obli-
tera a dimenso racial. Nesse sentido, estudos conduzidos nos anos 1980 e incio dos
anos 1990 sugerem que o rtulo verbal (DOVIDIO; EVANS; TYLER, 1986) ou a imagem
(ZRATE; SMITH, 1990) de uma pessoa negra desencadeia a formao de representa-
es estereotpicas de forma bem mais rpida do que a imagem de uma pessoa branca.
No entanto, as inseres publicitrias, ao introduzirem um nico personagem negro no
meio de uma srie de brancos, no estariam, ao contrrio do almejado, fomentando
representaes e ideias estereotipadas e, adicionalmente, fornecendo argumentos que
contribuiriam para a justifcao do sistema?
importante assinalar que as nossas anlises referem-se a peas publicitrias e
estas no pretendem nem devem ser tratadas como ensaios sociolgicos ou como uma
tentativa de registrar, sob a forma de documentrio, o pas em que vivemos. Nelas, iden-
tifcamos que homens e mulheres esto representados numa mesma proporo nas
inseres publicitrias, embora esteja claro que a insero por sexo mantm uma forte
relao de dependncia com o tipo de produto ou servio anunciado: produtos de be-
leza so dirigidos principalmente ao pblico feminino e natural que as mulheres sejam
retratadas, mesmo que, no fnal da pea, seja trazido cena um homem, usualmente
jovem e quase sempre com padres eurocntricos de beleza.
Identifcamos, adicionalmente, que crianas e idosos so bem menos represen-
tados do que os adultos e essa representao desproporcional muito mais intensa
entre os negros do que entre os brancos. A no ser nas peas institucionais, muito
raro defrontarmo-nos com uma negra relativamente idosa numa insero publicitria
e, quando esta aparece, usualmente para fazer um elogio a um programa de governo
voltado para a populao de baixa renda. Essa associao entre determinadas catego-
rias de pessoas e certa classe de eventos denominada correlao ilusria e os seus
efeitos na produo de crenas estereotipadas h muito tm sido documentados (HA-
MILTON; GIFFORD, 1976).
Observamos, ademais, um nmero razovel de representaes estereotipadas
101
acerca de cada uma das categorias sociais. Os homens brancos so frequentemente re-
presentados como indivduos bem-sucedidos, empresrios de sucesso, pais de famlia
que oferecem o suporte necessrio para que esposa e flhos desfrutem a vida com paz e
tranquilidade. Outra representao marcante a do homem apaixonado pelo autom-
vel, capaz de colocar a bela garota ao lado em segundo plano, ao expressar todo o seu
amor pelo tresloucado objeto de desejo sobre rodas.
Tambm digna de nota a imagem do homem atltico, persistente, capaz de
superar as inmeras barreiras at atingir o almejado ideal. Enfm, no passa despercebi-
do o esteretipo do homem conquistador, sempre pronto a assediar e quase sempre
conquistar as belas mulheres que se arriscam nas imediaes. Ainda, a imagem do
homem negro quase nunca est associada a profsses que demandam trabalho inte-
lectual, sendo vinculada a personagens como o operrio, o tratorista ou o pipoqueiro.
J a imagem da mulher branca encontra-se estereotipadamente associada da
me de famlia, cuidadora por excelncia, preocupada com a sade e o bem-estar dos
flhos, com a limpeza e a assepsia do lar, assim como com a faina cotidiana nas tarefas
da cozinha e da lavanderia. Este parece ser o coroamento da imagem da mulher como
aquela que alcanou o grande objetivo da vida: ser esposa e me.
A imagem da mulher branca e jovem to estereotipada quanto a da mulher
cuidadora. Trata-se de uma fgura esbelta, de cabelos lisos, bem tratados, sem pontas e
sem frisos, cheia de sorrisos e quase sempre disponvel para as investidas amorosas
do seu gracioso pretendente. Em contrapartida, a imagem da mulher negra uma in-
cgnita e, nas poucas vezes que aparece, representada como estudante universitria
de uma faculdade particular.
Esse conjunto de imagens estereotipadas est associado aos dois grandes pa-
dres de contedos dos esteretipos identifcados na literatura (FISKE et al., 2002): os
homens so competentes, mas no to legais, e as mulheres, belas, mas no to compe-
tentes. Como anteriormente informado, o homem, em particular o branco, retratado
como o provedor, aquele que trabalha fora, supre as necessidades materiais da casa e
oferece o conforto e a segurana necessrios para os demais membros da famlia. A
mulher, em especial a branca, ao contrrio, a cuidadora, aquela que se encarrega dos
cuidados com a casa, de supervisionar a casa, proporcionar o carinho e a segurana
necessrios para que as crianas possam crescer em um mundo de paz e tranquilidade.
Os estudos acerca da expresso contempornea dos esteretipos insistem que
as pessoas procuram limitar a expresso dos esteretipos e preconceitos, usando, so-
bretudo, as estratgias da supresso e da regulao (MONTEITH; MARK, 2009). Todavia,
eliminar pura e simplesmente uma ideia da cabea, procedimento tpico das estratgias
de supresso, pode gerar um efeito oposto, ou seja, acentuar e favorecer a expresso
das crenas estereotipadas. Dessa forma, toda vez que um publicitrio procura eliminar
102
uma ideia estereotipada, ele necessariamente acaba pensando em termos de estere-
tipos. A estratgia de autorregulao, por sua vez, demanda um esforo mais acentua-
do, pois exige que a pessoa monitore, mantenha sob controle e iniba os pensamentos
preconceituosos. Esta uma tarefa complexa, pois exige discernimento, esforo e uma
vigilncia constante, o que pode levar exausto dos recursos cognitivos.
Uma vez que eliminar a utilizao dos esteretipos nas inseres publicitrias
uma tarefa complicada, sugerimos algumas possibilidades de uso que correspondem
a uma maneira mais criativa e menos comprometida de ao. Uma alternativa de uso
pode ser a propaganda contraestereotpica, aquela que gera o inesperado, o inslito e
o incomum.
Nas peas que analisamos, encontramos uma que adota essa estratgia; trata-se
de um comercial de automvel, que utiliza o esteretipo da mulher que no sabe dirigir.
A personagem, uma jovem mulher, constantemente surpreendida pelas habilidades
do jovem que procura conquist-la, at, fnalmente, maravilhar o conquistador com a
extraordinria habilidade de estacionar estrepitosamente o belo carro numa vaga que
nenhuma mulher do mundo atrever-se-ia a ocupar. Outra pea que utiliza uma mensa-
gem contraestereotpica representa um homem extremamente habilidoso em tarefas
domsticas que termina por surpreender a estupefata mulher com preciosos dotes culi-
nrios, uma mesa arrumada com esmero e um inesquecvel jantar ntimo luz de velas.
Por fm, uma estratgia ainda mais criativa de utilizao dos esteretipos na pu-
blicidade refere-se ao uso de metaesteretipos. Nesse caso, o profssional reconhece
explicitamente a existncia de um esteretipo, decide utiliz-lo e lana mo de recursos
de metalinguagem para explor-lo de forma criativa.
Uma pea de publicidade institucional retrata bem o uso desse recurso ao utili-
zar o esteretipo da mulher bem-sucedida, masculinizada, independente, de terninho,
culos e cabelo preso em um coque para transmitir a mensagem. Evidentemente, a re-
presentao da mulher exageradamente estereotipada, mas o uso de grafsmos e de
elementos adicionais de metalinguagem termina por acentuar o teor emblemtico da
personagem e no deixa dvidas para o telespectador que se trata de um exagero, de
uma pardia, de uma pea na qual os esteretipos cumprem o papel de ajudar a inter-
pretar o mundo, de justifcar certo estado de coisas.
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105
Introduo
Vimos trabalhando, nos ltimos anos, com a anlise de relaes raciais no plano
simblico. A proposio de nossos trabalhos , assim como a proposio deste artigo,
discutir algumas formas especfcas de hierarquizao entre brancos(as) e negros(as) que
circulam em variados discursos miditicos brasileiros, uma vez que consideramos que as
desigualdades raciais so estruturais e estruturantes na sociedade brasileira (GOMES,
2008). Para tanto, voltamos o foco de nossas pesquisas para as desigualdades raciais no
plano discursivo, concebendo que: a) os discursos so produtores e reprodutores de
desigualdades em diferentes eixos (de raa/etnia, gnero e sexualidade, idade, alm de
classe social); b) as desigualdades relativas aos bens simblicos relacionam-se de forma
complexa e assncrona com as desigualdades relativas aos bens materiais; e c) na so-
ciedade moderna, os discursos miditicos ocupam especial espao de estruturao das
relaes de dominao (THOMPSON, 1995).
Em outro estudo (SILVA; ROSEMBERG, 2008), discutimos que diversas pesquisas
vm destacando estarem os negros ausentes ou sub-representados em discursos da m-
dia no Brasil. Assim, realizando reviso de literatura sobre o discurso racial na mdia brasi-
leira (analisando pesquisas nos campos da literatura e cinema, imprensa, televiso, litera-
tura infantojuvenil e livro didtico), sistematizamos os resultados encontrados em quatro
pontos: 1) a evidente sub-representao do negro nas diversas mdias; 2) o constante
silenciamento das mdias sobre as desigualdades raciais, exercendo um duplo papel: ne-
gar os processos de discriminao racial, buscando ocultar a racializao das relaes
sociais, ao mesmo tempo em que propem uma homogeneidade cultural ao brasileiro;
3) o branco tratado como representante natural da espcie humana (branquidade
normativa
1
); e 4) a estereotipia na representao do homem e da mulher negros, adulto
ou criana, recorrentemente assinalada nas diversas mdias.
1
Creditamos o conceito a Rosemberg (1985), que analisou essa forma de defnio do branco como
norma de humanidade no discurso da literatura infantojuvenil brasileira, e a formulao dessa expres-
so branquidade normativa , a Giroux (1999), em artigo sobre branquidade nos Estados Unidos.
Negras(os) e brancas(os) em
publicidades de jornais paranaenses
Paulo Vincius Baptista da Silva, Neli Gomes da Rocha e Wellington Oliveira dos Santos
106
A partir dessa perspectiva crtica sobre as desigualdades raciais no Brasil e sobre
o papel da mdia, realizamos pesquisas sobre personagens negras e brancas em jornais
dirios de grande circulao de Curitiba, estado do Paran (Brasil) e, neste artigo, sinteti-
zamos algumas observaes de anlise sobre a publicidade encontrada em trs jornais
paranaenses.
Nesse sentido, trabalhamos na organizao de um banco de dados sobre O
negro em jornais paranaenses, a partir dos jornais impressos Gazeta do Povo, O Estado
do Paran e Tribuna do Paran, publicados entre 24 de dezembro de 2005 e 31 de maro
de 2007. O trabalho consistiu na leitura na ntegra dos exemplares dos jornais, dos quais
foram separados todos os escritos de diferentes formatos (reportagens, artigos, edito-
riais, cartas de leitores, notas etc.) que apresentavam personagens negras, descritas nos
textos com vocabulrio racial e acompanhadas de fotos que permitiam a classifcao,
ou personagens reconhecidas como negras (por exemplo, o ministro Joaquim Barbosa).
Essas Unidades de Informao (UIs) com personagens negras foram coletadas, identif-
cadas (data, dia da semana, posio no caderno), classifcadas em categorias predefni-
das e arquivadas.
No que se refere publicidade, foram arquivadas todas as peas publicitrias
que continham personagens humanas. Por um lado, as UIs arquivadas possibilitaram a
anlise sobre personagens negras nos referidos jornais e, por outro, o arquivamento de
todas as peas publicitrias com personagens humanas permitiu anlises comparativas
entre personagens de diferentes cores/etnias ou, mais precisamente para o nosso foco,
a anlise comparativa entre personagens negras e brancas.
Ainda, em projetos especfcos de Iniciao Cientfca, foram analisados determi-
nados cadernos dos jornais infantojuvenis, de sade, de economia e de variedades do-
minicais , nesses casos, com o arquivamento dos cadernos completos (alguns deles em
perodos posteriores a maro de 2007, ou seja, alm do perodo de leitura completa e
arquivamento de UIs para o banco de dados) e a anlise comparativa entre personagens
negras e brancas.
Discutindo alguns resultados
Inicialmente, apresentamos alguns resultados relativos ao tratamento das peas
publicitrias publicadas, entre 24 de dezembro de 2005 e 24 de fevereiro de 2006, nos
jornais Gazeta do Povo, O Estado do Paran e Tribuna do Paran.
A partir do uso de procedimentos de anlise de contedo, acompanhado de
anlise qualitativa com instrumentos de anlise crtica de discurso, foram observados
1.759 personagens humanas compondo as peas publicitrias. As personagens negras
totalizaram 6,8% (120) do total (24% da populao do Paran, segundo dados da Pes-
Negras(os) e brancas(os)... | Paulo V. B. Silva, Neli G. Rocha e Wellington O. Santos
107
quisa Nacional por Amostra de Domiclios PNAD de 2004 (IBGE, 2004)), ao passo que
as personagens brancas somaram 87% (1.530), ou seja, sub-representadas as primeiras
e sobrerrepresentados as ltimas.
Alm disso, calculamos a razo entre personagens brancas e negras, a que de-
nominamos taxa de branquidade, que foi de 12,75, ou seja, para cada personagem
negra nas peas publicitrias analisadas, contaram-se 12,75 personagens brancas. Esse
ndice foi utilizado, inicialmente, por Rosemberg (1985) e o temos incorporado em nos-
sos estudos por sua capacidade de explicitar as desigualdades entre brancos e negros
e pelas possibilidades comparativas entre indicadores e entre diferentes estudos que
possibilita.
Tambm utilizamos as variveis propostas por Martins (2000) para a anlise das
personagens negras nas peas publicitrias, quais sejam: a) personagem agrega ou no
valor pea publicitria; b) personagem ativa ou passiva; c) hierarquia superior ou infe-
rior de personagens negras em relao a personagens brancas; d) personagem valori-
zada ou no em relao ao contexto da pea publicitria. Nesse sentido, a maior parte
das personagens negras (84,16%) agrega valor s peas publicitrias nas quais fgura;
foram 84,7% personagens negras ativas, que tinham ao prpria ou infuam na cena
observada, para 11,7% de personagens negras passivas.
J quando junto a outros grupos de cor/etnia, a maioria (90,6%) das personagens
negras fgurou sem relaes hierrquicas, 8,9% foram apresentadas em situao supe-
rior da personagem de outra cor/etnia e somente uma personagem (0,8%) fgurou em
posio hierrquica inferior. Tal cuidado em no apresentar a personagem negra em
posio inferior da personagem de outro grupo tnico-racial pode ser interpretado
como ateno possibilidade de crtica dos movimentos negros e de pesquisadores,
mas tambm pode ser interpretado como relacionado complexa tica das relaes
raciais vigente no Brasil (NOGUEIRA, 1985), que tende a condenar expresses mais ex-
plcitas de racismo.
Finalmente, 87,4% das personagens negras foram valorizadas em relao ao
contexto das peas publicitrias. Tais avanos, sabemos, esto associados s polticas
governamentais das ltimas dcadas, juntamente (e como consequncia) a aes dos
movimentos negros. Por outro lado, junto a esses resultados, observamos uma tendn-
cia geral de manuteno de outras formas de hierarquia entre brancos e negros.
Na Tabela 1, apresentamos alguns ndices de atributos de personagens brancas
e negras. Para tanto, selecionamos somente alguns atributos, como, por exemplo, em
relao idade, somente os adultos, em funo da extenso deste artigo. As taxas de
branquidade maiores que a geral do estudo (12,75) indicam maiores desigualdades na
categoria em especfco e taxas menores, o contrrio.
O ndice de personagens apresentadas de forma individualizada apresenta alta
108
desigualdade, com taxa de branquidade prxima geral (12,59). No entanto, quando
se observam as peas publicitrias, percebe-se que os indivduos negros fguram qua-
se sempre acompanhados de indivduos brancos, sendo muito diminuta a parcela de
peas publicitrias nas quais o negro personagem nica, ao passo que personagens
brancas nicas foram bastante comuns no universo de anncios analisados. Alis, os
poucos anncios com personagens negras nicas eram parte de campanhas publici-
trias de estatais. Ainda, observou-se que a personagem negra fgurava, em geral, para
compor cenrios de diversidade tnico-racial, especialmente, mais uma vez, em publi-
cidades de estatais.
Com relao ao sexo das personagens, os ndices gerais foram de predominncia
de personagens femininas (53,0%) em relao s masculinas (40,3%). No caso das per-
sonagens negras, a proporo inverteu: 42,4% de personagens negras femininas para
55,4% de personagens negras masculinas. Tambm, nesta pesquisa, as mulheres bran-
cas trocaram de lugar com os homens brancos, mas as mulheres negras foram mantidas
na base.
Tabela 1 Taxas de branquidade e atributos de personagens brancas e negras detectados em peas
publicitrias publicadas em trs jornais paranaenses.
Atributos
Cor/etnia
Taxa de
branquidade
Branca
N = 1530
Negra
N = 120
Indivduo 1.146 (75%) 91 (76%) 12,59
Feminino 811 (53%) 44 (37%) 18,43
Uso de linguagem 51 (3%) Zero -
Narrador 48 (3%) Zero -
Atividade escolar 337 (22%) 35 (29%) 9,62
Relao familiar 200 (13%) 6 (5%) 33,33
Exerccio de atividade profssional 397 (26%) 54 (45%) 7,35
Os resultados relativos ao uso de linguagem apontam que, nas peas publicit-
rias analisadas, as personagens que fzeram uso da palavra ou exerceram o papel de
narrador foram raras: somente 51 no primeiro caso e 48 no segundo (ambos 3% do total
de personagens brancas). No entanto, chama ateno o fato de serem exclusivamente
as personagens brancas com esse atributo. Em outras palavras, fazer uso da fala foi, no
universo analisado, negado de forma absoluta s personagens negras, indicando que
esta pode ser uma forma de hierarquizao social bastante refnada, estabelecendo as
personagens brancas com maior possibilidade de se expressar socialmente.
109
Outro resultado que chamou ateno foi a desigualdade no que se refere s rela-
es familiares. A taxa de branquidade nesse atributo (33,33) quase triplicou em relao
geral (12,75), indicando que a publicidade ainda no incorporou as crticas j realiza-
das telenovela (ARAJO, 2000), literatura (EVARISTO, 2006), literatura infantojuvenil
(BAZILLI, 1999) e aos livros didticos (SILVA, 2008). Portanto, a publicidade parece desco-
nhecer que os negros tambm constituem famlias, pois, quando analisamos as relaes
familiares, no encontramos nenhuma aluso ao negro no papel de casal, pai, me, flho
ou irmo, somente seis personagens negras com aluso famlia sempre relativa fam-
lia superior ampla (tios, avs etc.). Alm disso, na anlise dos dados referentes a relaes
familiares, observou-se que no s os negros so proscritos, mas tambm os outros gru-
pos de cor/etnia. Assim, o branco imps-se como modelo familiar ideal e nico.
As taxas de branquidade apontam que as atividades escolares e o exerccio de ati-
vidade profssional foram pontos de menor desigualdade (embora 9,62 e 7,35 indiquem
a persistncia de desigualdades altas); por exemplo, no que se refere ao desempenho de
atividade profssional, os resultados da Tabela 1 so um pouco mais favorveis aos negros:
a taxa de branquidade (7,35) menor que a mdia geral (12,75). Observamos algumas per-
sonagens negras construdas como membros de classe mdia, mas, quando as peas publi-
citrias faziam algum tipo de associao ao exerccio de profsso, tem-se presente predomi-
nantemente a representao do negro vinculada ao trabalho manual e sem especializao,
s profsses menos valorizadas, o que reitera os resultados de Martins (2000). Logo, a cons-
truo simblica estabelece o negro nos estratos scio-ocupacionais mais baixos como fato
normal e, embora algumas peas coloquem os profssionais, no conjunto, em paridade, ao
se observar mais atentamente nota-se que os profssionais de base ou cho da empresa
so prioritariamente negros (por exemplo, os mecnicos de macaco que integram algumas
peas publicitrias so, em geral, negros).
E do que tratam as peas publicitrias que trazem personagem negra? Podemos ca-
tegorizar em trs grandes grupos a maioria absoluta das peas que trazem personagens
negras: relacionadas ao meio artstico, particularmente msica e cinema; relacionadas ao
esporte; e anncios das empresas estatais. Na msica, em sua maioria, so peas relativas
a bandas, nas quais o negro parte de grupo ou multido; no cinema, trazem o negro de
forma valorizada, consistindo, principalmente, personagem do cinema norte-americano; no
esporte, em geral, apresentam atletas famosos que consomem algum produto; e, nos ann-
cios de estatais, observa-se o negro representante de seu grupo.
Por um lado, so nas peas de estatais que o negro ganha existncia, nas quais as per-
sonagens comuns tm aspectos fenotpicos valorizados ou desempenham papis sociais
no estereotipados. Por outro lado, a tendncia geral compor um quadro de diversidade
racial, ou seja, o negro existe para compor a diversidade, mas a existncia plena exclusivi-
dade do branco.
110
J na estereotipao das personagens negras, o trio samba-mulata-futebol ainda
se destacou. Entre as unidades com personagens negras, os anncios de shows de sam-
ba/pagode e reggae foram parte signifcativa e, na maior parte dos casos, as propagan-
das divulgavam shows de vrias bandas em um mesmo evento, entre as quais, fgura-
vam diversas personagens negras. Interpretamos que, em eventos musicais, o discurso
da publicidade estabelece que a presena de negros quase natural; constri-se, des-
sa forma, um discurso que determina espaos especfcos de possibilidade de presena
do negro. Argumentamos que essa expresso simblica no somente refexo das pr-
ticas sociais. O discurso opera na constituio de expectativas pelos atores sociais, nesse
caso, estabelecendo rea na qual a presena do negro aceita (reifcando as ideias de
mais emoo, o que geraria aptido natural para a msica), ao mesmo tempo em que
estabelece que outros espaos sociais, como, por exemplo, economia e fnanas, no
so espaos para negros.
De forma geral, observou-se a valorizao de aspectos fenotpicos de boa parte
das personagens negras analisadas, porm foi notria a permanncia de esteretipos.
A criao de situaes de estereotipia no plano simblico, como na publicidade, rela-
ciona-se de forma complexa com a situao subalterna do negro na nossa sociedade
brasileira, com as desigualdades no plano estrutural.
Nesse sentido, uma estereotipia que se tornou comum foi a do negro assistido
(BELELI, 2005; CORRA, 2006). Determinadas peas trabalharam com propostas de as-
sistencialismo ou de responsabilidade social e, em geral, foram realizadas com perso-
nagens negras desempenhando o papel de carentes. Tais imagens operam para fxar o
negro como carente, necessitando de ajuda e assistencialismo para se manter.
O uso desse tipo de imagem, com valorizao de aspectos fenotpicos, muito co-
mum em situaes nas quais as personagens negras so objetos de interveno de ao
social, o que fxa uma imagem restritiva. A imagem retrata uma mulher com duas crianas
e uma estrutura fsica ao fundo; nota-se que a estrutura de famlia d-se pela composio
de fgura feminina, que representa a me (ao centro), e dois garotos, que fazem aluso aos
flhos, todos em frente a um posto de sade pblico da regio de Curitiba.
Um ponto peculiar da pea a identifcao da personagem central por meio do
texto de chamada da pea (central, em tipografa maior) e, no canto inferior direito da
pea publicitria, o nome completo da personagem. A sua identifcao remete inten-
o da pea publicitria em aproximar, principalmente, a personagem com o estabele-
cimento a ser inaugurado, afnal, faz parte de sua realidade. Alm disso, a assinatura da
personagem confrma e d aval aos dizeres da publicidade institucional da Prefeitura de
Curitiba.
Os aspectos fenotpicos da me e das crianas so valorizados, em especial, pela ex-
presso de bem-estar e pelos sorrisos. Por outro lado, no se tem referncia da fgura do pai,
111
que ignorada. um formato de representao nitidamente divergente do observado na
maioria absoluta de outras peas no que se concerne estrutura familiar, nas quais as fam-
lias brancas tm pai, me e flho(s). Essa representao de uma mulher negra com seus dois
flhos (um no colo e outro sua frente, sob sua proteo) pode mobilizar sentidos de uma
famlia desviante (desviante no em relao realidade, na qual as famlias chefadas por
mulheres so muito comuns, mas em relao s representaes de famlia que observamos
nas publicidades e, mesmo, nos jornais), uma possvel me solteira.
Alm disso, a pea traz como marca principal o arqutipo, segundo Beleli (2005)
e Corra (2006), do negro assistido, ou seja, o benefciado, aquele que agradece e
reconhece o trabalho realizado pelo aparelho estatal:
Peas publicitrias majoritariamente veiculadas por instituies, em anncios das
empresas estatais, focando no assistencialismo destinado ao preto/pobre que ne-
cessitam de apoio para conquistarem alguma ascenso social. A referida categoria
atribui ao personagem negro uma existncia plena, onde personagens comuns
tm aspectos fenotpicos valorizados ou desempenham papis sociais no estere-
otipados. (CORRA, 2006, p. 119).
Os resultados apontam que, para as empresas publicitrias no Paran, uma fam-
lia negra ou inter-racial no ideal para representar uma famlia feliz, que deseja, por
exemplo, simplesmente sair em frias. Por outro lado, pode ocupar a posio de uma
famlia que recebe benefcios estatais, que necessita do estado para acessar os direitos
bsicos, como a sade. Ainda mais, a necessidade representada por uma famlia na
qual a fgura da me faz-se central, sem a fgura do pai, podendo ser mobilizadora dos
sentidos estigmatizantes de famlia sem os elementos tradicionais ou naturais que
envolvem o imaginrio em torno de famlia estruturada.
Em outras anlises que realizamos, essa ausncia de representao de persona-
gens negras em relaes familiares expressou-se de forma muito signifcativa (SANTOS;
SILVA, 2010). Num exemplo, analisamos as personagens negras e brancas do caderno
Mais Sade, do jornal O Estado do Paran, com amostra de quatro meses de circulao
desse caderno: maro, abril, maio e junho de 2007. Enquanto observamos 23 formas
de relaes familiares entre personagens brancas, nenhuma relao familiar entre per-
sonagens negras foi visualizada. Ainda, as relaes familiares encontradas na amostra
apontaram todas para representaes de corpos saudveis.
Um anncio que tomamos como exemplo destaca uma relao familiar que faz
aluso famlia ampla inferior (neto) e famlia ampla superior (av). A disposio das
personagens na cena, exibindo o corpo do tronco para cima, assim como suas vestes em
tom escuro, destaca os rostos claros de cada um. O av est com os olhos quase fecha-
dos, com uma expresso de ternura, encostado ao rosto do neto, que, com um sorriso,
112
fta seus olhos azuis em algum ponto fora da cena. Os dizeres do anncio, Viva o seu
bem-estar, abrace a vida!, completam a representao de corpo saudvel.
Representaes familiares como essa foram regra, no exceo. Interpretamos que
tais formatos de publicidade atuam para estabelecer o branco como norma de humanidade
e expressam a hipervalorizao dos traos fenotpicos brancos (e, acrescentamos, uma hi-
pervalorizao da famlia branca), o que Arajo (2006) denomina esttica ariana.
Ao analisar as imagens das telenovelas brasileiras, Arajo (2000) usou o termo
esttica sueca para descrever uma opo de hipervalorizao dos traos nrdicos, no
somente da pele clara, mas tambm de cabelos e olhos mais claros. Em comunicao
posterior, o autor sugeriu o uso do conceito de esttica ariana para descrever o fen-
meno que observava na mdia brasileira (em especial, televiso e cinema) e na mdia
latino-americana (apresentou exemplos de discursos miditicos do Mxico e da Colm-
bia) (ARAJO, 2006). A opo pelo termo ariana representaria melhor o papel que tais
discursos desempenham, de mobilizar sentidos do racismo cientfco (o racismo que se
autodenominou cientfco e foi muito atuante nos sculos XIX e XX), de difundir ideias
de hierarquia racial que supervalorizam traos nrdicos ou arianos e, implicitamente,
desvalorizam traos africanos e indgenas. Alis, nos discursos racistas de pases latino-
-americanos, observaram-se aspectos dessa esttica ariana (SILVA, 2007).
Tambm realizamos uma anlise especfca de cadernos de economia dos jornais Ga-
zeta do Povo e O Estado do Paran, publicados entre novembro de 2007 e fevereiro de 2008
(SILVA, 2010). Em 41 peas publicitrias publicadas nos referidos cadernos, observamos 37
personagens brancas e somente uma personagem negra (taxa de branquidade de 37,0).
Nesse espao de poder, a normatividade foi branca e masculina, com quase totalidade de
homens brancos, trajando terno, como personagem-tipo de tais peas. A nica personagem
negra constou em uma pea solicitando aos leitores a flantropia, ou seja, a personagem
negra exclusivamente quando necessitando de assistncia social.
A maior parte dessas peas acompanhava artigos sobre investimento pessoal,
que foram em expressivo nmero, inclusive em funo do perodo analisado. A clas-
se mdia negra como potencial investidora foi categoricamente desconsiderada, tanto
em tais publicidades quanto nos prprios artigos (nos artigos sobre investimento pes-
soal a taxa de branquidade foi de 180,0, a maior desigualdade que encontramos em
pesquisas diversas sobre relaes entre brancos e negros em discursos miditicos). A
contradio entre a realidade e o discurso publicitrio patente: a classe mdia negra
brasileira signifcativa (o relatrio Grottera, de 1997, aponta serem, ento, 8 milhes de
brasileiros de uma classe mdia crescente, o que orientou investimentos empresariais
em produtos especfcos para esse segmento) ao passo que o discurso nas publicida-
des dos cadernos de economia (como os analisados) estabelecem uma normatividade
branca e masculina quase exclusiva para o consumo de produtos fnanceiros. Em suma,
113
o discurso publicitrio e o discurso jornalstico explicitamente constroem espaos de
hegemonia branca e masculina que so dspares com a realidade.
Um ltimo exemplo aborda como as formas de valorizao de traos fenotpicos ne-
gros convivem com formas, por vezes mais refnadas, de estereotipia. Analisamos amostra
de dois meses (9 edies de cada) de suplementos dominicais de dois jornais impressos
paranaenses: Viver Bem, do jornal Gazeta do Povo, e Revista, do jornal O Estado do Paran.
Nesse caso, trata-se da publicidade de empresa do ramo de produtos naturais de
emagrecimento e beleza fsica. Uma jovem negra aparece sorrindo; sua cor de pele
destacada pelo fundo branco do anncio e por ela estar nua da cintura para cima. O texto
fala da celulite, que atinge a maioria das mulheres, e de como os produtos da empresa
podem ajudar a resolver o problema. A jovem remete beleza que os produtos pro-
porcionariam. Em nenhum momento, o texto faz referncia cor/etnia da jovem, o que
indica que ela est sendo utilizada para representar o gnero feminino, ou seja, a norma-
tividade branca contraposta. Assim, consideramos este um exemplo de valorizao dos
traos da mulher negra uma exceo na amostra analisada. Por outro lado, apresenta o
esteretipo muito comum de mulher negra de forma erotizada, representando o corpo
negro seminu aproximao com a natureza.
A hipererotizao de corpos negros forma de estereotipia que remete ao senti-
do de negros como mais prximos natureza. Beleli (2005) observou essa caracterstica
em peas publicitrias vencedoras dos Festivais de Criao de So Paulo, entre 1975 e
2003, e Corra (2006), em anncios de telefone celular. No caso da mulher negra, essa
erotizao remete ao esteretipo de mulata boa e compe uma das formas hegem-
nicas de estereotipia da mulher negra em discursos literrios e miditicos (EVARISTO,
2006; SILVA; ROSEMBERG, 2008).
O discurso brasileiro construiu, no plano simblico, um espao de subalternidade
quase total para a mulher negra, no qual as personagens-tipo so a empregada doms-
tica (ou a escrava nas narrativas de poca) e a prostituta (com suas variaes de mulhe-
res voluptuosas e hipersensuais). Para Evaristo (2006), a anlise das personagens negras
na literatura aponta o apagamento de determinados aspectos, ocultando sentidos de
uma matriz africana na sociedade brasileira e do papel da mulher negra na formao
da cultura nacional e, por outro lado, mobiliando sentidos de perigosas e infecundas.
Esse apagamento das relaes familiares e, particularmente, do papel de me,
em diversos meios discursivos, contrasta com os papis assumidos pela mulher negra
na sociedade brasileira, de modo que as estereotipias relacionam-se com a proibio
tcita de apresentar a mulher negra em famlia.
2
2
Na literatura infantojuvenil, ver Anria (2003); em telenovelas brasileiras, ver Arajo (2000); na literatura bra-
sileira moderna, ver Dalcastagn (2008); em livros didticos, ver Silva (2008).
114
Buscando uma sntese
Os resultados das pesquisas apontam que, embora tenha aumentado a representa-
o do negro na publicidade, mantm-se visvel a desigualdade entre brancos e negros.
Por um lado, os resultados apontam que as personagens negras, em geral,
agregam valor s peas publicitrias, foram tendencialmente ativas, no apresentam
hierarquia superior ou inferior em relao a personagens brancas em mesma pea e
foram valorizadas em relao ao contexto da pea publicitria em que fguram. Nessas
variveis, observou-se melhora em comparao com resultados apresentados por Mar-
tins (2000), que analisou peas publicitrias publicadas na revista Veja nos anos 1990.
Por outro lado, observou-se que ainda imperam formas diversas de hierarquizao
racial entre brancos e negros. Caractersticas expressivas que foram hegemnicas nas amos-
tras foram a branquidade normativa, a orientao por uma esttica ariana e a sub-representa-
o de negros, acompanhada de estereotipias, em especial, o negro assistido, que ganhou
contornos explcitos em espaos especfcos dos jornais. Ainda, prevaleceu a correlao com
outros esteretipos, associando personagens negras aos esportes (principalmente futebol),
msica, ao trabalho sem qualifcao ou braal, ao cio ou malandragem. Majoritariamente,
a mulher negra foi relacionada temtica sexual, no esteretipo da mulata boa e, em me-
nor escala, mammie, empregada protetora e submissa.
Em nossa amostra, a expresso exacerbada da branquidade normativa foi parti-
cularmente relativa s relaes familiares. Nas anlises que realizamos sobre relaes
raciais em discursos miditicos diversos, fca patente uma proibio tcita de represen-
tar o negro em famlia ou a famlia negra, que circula da literatura brasileira para outros
meios miditicos (SILVA, 2007; SILVA; ROSEMBERG, 2008). Mesmo os casais inter-raciais,
relativamente comuns em discursos televisivos, no fguram na publicidade. Interpre-
tamos que essa ausncia de personagens negras em famlia relaciona-se a sentidos es-
tigmatizantes sobre a prpria condio de ser negro, que se mantm fortes o sufciente
no imaginrio a ponto de orientarem diversas reas de produo cultural e miditica.
Nesse caso em especfco a representao de famlias , a normatividade branca
impera e, em geral, alia-se esttica ariana. como se as imagens de reciprocidade, ternu-
ra, fraternidade, harmonia da famlia (sentidos mobilizados e supostos para a famlia, quase
sempre implicitamente) somente pudessem ser representadas por traos nrdicos.
Uma defesa bastante comum, em especial no que se refere representao do ne-
gro em condio social de desvantagem, que seria uma expresso, uma transposio da
realidade, que desigual para os discursos miditicos. No caso especfco das famlias, como
nas representaes de mulheres negras, apontamos que os discursos ativamente produzem
desigualdade de raa e gnero. Ao passo que a realidade mltipla e contraditria, apresen-
ta traos de heterogeneidade e, muitas vezes, rupturas, os discursos miditicos apresentam
115
uma homogeneidade que altamente expressiva, de modo que os espaos sociais to res-
tritos criam uma srie de expectativas sociais e de pautas de conduta que reconhecemos
operando socialmente para criar e manter subalternidades.
Em relao sub-representao de personagens negras, um aspecto signifcativo
a concentrao nas peas de publicidade ofcias e de estatais. Caso isoladas as peas
publicitrias somente de empresas privadas, as personagens negras praticamente desa-
parecem e, em suas raras entradas, as estereotipias aumentam, ou seja, toda a mobiliza-
o de ativistas e pesquisadores, desde, pelo menos, a segunda metade dos anos 1980,
fazendo crticas sobre as ausncias e estereotipias em relao aos negros, atuando para
a aprovao de mecanismos de legislao, promovendo estudos, seminrios, publica-
es, parece ter um alcance restrito e circunscrito publicidade com recursos pblicos.
Assim, o papel indutor do estado, em relao publicidade ofcial, parece ter sido o res-
ponsvel quase exclusivo pelas mudanas que se observa ao longo das ltimas dcadas.
Nas legislaes, por exemplo, iniciou-se um processo, nos anos 1990, de aprova-
o de leis orgnicas nos municpios de Goinia, Vitria, Belo Horizonte, Aracaju e Rio
de Janeiro, de artigos nas constituies estaduais do Rio de Janeiro, Bahia, Mato Grosso
e Par, de mudanas na Constituio Federal (Lei n 9.559, de 13 de maio de 1997), che-
gando s proposies do Estatuto da Igualdade Racial,
3
com estabelecimento de nor-
mas sobre a representao na mdia da diversidade tnico-racial do pas, geralmente,
passando por determinaes de que a publicidade dos diferentes entes da federao
passasse a cumprir determinados parmetros.
O Estatuto da Igualdade Racial, na primeira verso apresentada em 2000 (Projeto
de Lei n 3.198/00), previa percentual mnimo de 40% de afrodescendentes na publi-
cidade. No substitutivo apresentado em 2006 pelo prprio autor do projeto (Senador
Paulo Pahim), previa-se mnimo de 20% para toda a publicidade veiculada em televiso
e cinema e toda a publicidade governamental, sendo pelo menos metade de mulheres
afro-brasileiras. No texto aprovado (Lei n 12.288, de 20 de julho de 2010), mantiveram-
-se alguns artigos sobre os meios de comunicao, mas as cotas percentuais foram reti-
radas do texto da lei:
DOS MEIOS DE COMUNICAO
Art. 43. A produo veiculada pelos rgos de comunicao valorizar a herana
cultural e a participao da populao negra na histria do Pas.
Art. 44.Na produo de flmes e programas destinados veiculao pelas emisso-
ras de televiso e em salas cinematogrfcas, dever ser adotada a prtica de con-
ferir oportunidades de emprego para atores, fgurantes e tcnicos negros, sendo
vedada toda e qualquer discriminao de natureza poltica, ideolgica, tnica ou
artstica.
Pargrafo nico.A exigncia disposta no caput no se aplica aos flmes e programas
3
Uma discusso mais aprofundada consta em Silva, Santos e Rocha (2010).
116
que abordem especifcidades de grupos tnicos determinados.
Art. 45.Aplica-se produo de peas publicitrias destinadas veiculao pelas
emissoras de televiso e em salas cinematogrfcas o disposto no art. 44.
Art. 46.Os rgos e entidades da administrao pblica federal direta, autrquica
ou fundacional, as empresas pblicas e as sociedades de economia mista federais
devero incluir clusulas de participao de artistas negros nos contratos de reali-
zao de flmes, programas ou quaisquer outras peas de carter publicitrio.
1
o
Os rgos e entidades de que trata este artigo incluiro, nas especifcaes
para contratao de servios de consultoria, conceituao, produo e realizao
de flmes, programas ou peas publicitrias, a obrigatoriedade da prtica de iguais
oportunidades de emprego para as pessoas relacionadas com o projeto ou servio
contratado. (BRASIL, 2010).
Por um lado, a lei apresenta redao um tanto genrica e o no estabelecimento
de percentuais, com a abertura para representao de especifcidades de grupos tni-
cos determinados, atua de forma a que o papel indutor do estado perca em fora e pos-
sa ser escamoteado mais facilmente. Por outro, cita especifcamente a populao negra
em dois artigos, pontos que podem ser utilizados como balizadores de presso social
por movimentos sociais, inclusive com possveis demandas ao Judicirio.
Para a pesquisa, abre uma questo relevante, que a comparao entre os mo-
mentos anteriores e posteriores aprovao do Estatuto da Igualdade Racial e a anlise
de possveis impactos na comunicao em geral e na publicidade em particular. Novas
anlises podem ser, portanto, signifcativas para analisar se a mudana da legislao traz
modifcaes em relao aos resultados que apresentamos neste artigo.
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119
Introduo
Existe uma grande preocupao com relao ao contedo de material de comu-
nicao no que tange incluso (quais so os papis apropriados) e referncias (uso de
termos com teor pejorativo) a grupos especfcos, principalmente aqueles mais sens-
veis aos efeitos negativos do esteretipo. Como exemplo dessa preocupao, temos a
regulamentao especfca do Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria
(CONAR) para as propagandas dirigidas a crianas e aquelas que possam perpetuar pre-
conceitos.
De fato, essas preocupaes justifcam-se uma vez que o conhecimento acad-
mico alia-se ao bom-senso, demonstrando que as referncias a grupos especfcos po-
dem afetar como esses grupos so percebidos. Segundo afrma Nelly Carvalho (1998), o
conjunto de lngua e cultura forma um todo que identifca os indivduos como partici-
pantes de uma coletividade e serve como denominador comum para o convvio social.
(p. 100). No entanto, essas referncias podem atuar de maneiras diferentes dependendo
do contexto e dos receptores de mensagens com esse tipo de contedo. Por exemplo,
nos Estados Unidos, uma pesquisa identifcou que o uso do termo black leva brancos a
associarem um esteretipo mais negativo do que o uso de African-American (FAIRCHILD,
1985), enquanto outros autores observaram, experimentalmente, que brancos reagem
mais favoravelmente ao termo black do que Afro-American quando em referncia a can-
didatos polticos (ZILBER; NIVEN, 1995), demonstrando uma clara interao entre ter-
mos e contextos.
Dessa forma, torna-se importante observar qual o efeito que os termos e apari-
es dessas referncias tm na populao; ainda mais relevante, como demonstram os
O racismo subentendido: a
comunicao politicamente correta
e seus efeitos em esteretipos e
preconceitos
Leandro Leonardo Batista e Marco Aurlio Ribeiro Costa
120
estudos anteriores, que mesmo termos que so aceitveis trazem conotao negativa
dependendo do tema em considerao. Mais ainda, a atitude de indivduos muda de-
pendendo da percepo destes se o meio permite ou no atitudes racistas, como de-
monstra Almeida (2002) na comparao de duas pesquisas com perguntas semelhantes
(J votou alguma vez em Benedita da Silva?
1
), no mesmo perodo, mas em contextos
diferentes: em uma delas, o contexto era focado em relaes raciais e racismo, enquan-
to, na outra, o contexto era pesquisa eleitoral. Na primeira, o nmero de respondentes
que declarou ter votado na candidata era muito maior do que na segunda, o que foi
atribudo ao contexto da pesquisa, que trazia mente do respondente preocupaes
com preconceito.
Podemos considerar, ento, que os efeitos mencionados so respostas produzi-
das pela capacidade dessas referncias (termos e contextos) em tornar mentalmente
saliente a informao (preconceito) armazenada anteriormente. O grande facilitador
desse tipo de avaliao o julgamento baseado em esteretipos, visto que a salincia
mental de um esteretipo, gerada por um estmulo externo, causa um reforo (positivo
quando congruente com o armazenado anteriormente ou negativo quando o
oposto ao armazenado) na associao entre o que est armazenado e a imagem suge-
rida por aquele estmulo. Esse efeito foi observado at mesmo em comunidades que
rejeitam o racismo (DEVINE, 1989), ou seja, independe da posio inicial do indivduo.
Na sociedade brasileira, como observa Schwarcz (1998), existe uma ilha de de-
mocracia racial, na qual todos no so preconceituosos, mas vivem cercados de
indivduos preconceituosos. Dessa maneira, segundo a autora, existe no Brasil um
racismo silencioso, que s aparece na intimidade, desenvolvido por uma combinao
de protees aparentes, desigualdades sociais e regras de etiqueta. Assim, existe a ex-
pectativa de uma sociedade que refuta o racismo abertamente, como a nossa, ser ainda
mais abrangente e rejeitar tambm termos e aparies que, mesmo no sendo explici-
tamente racistas, faam-nos lembrar e reforar os esteretipos j armazenados. esse
tipo de referncia e seus efeitos que este estudo prope-se a pesquisar.
Efeitos observados
Em geral, estudos semelhantes ao aqui proposto avaliam palavras ou imagens
presentes em campanhas polticas que, propositalmente, evitaram termos e aparies
que tivessem qualquer conotao obviamente racista, mas, ainda assim, podem ser
identifcadas salientando a raa como mediadora do tema em discusso.
2
Assim foi com o caso estudado por Valentino, Hutchings e White (2002), que,
1
Figura negra de destaque na poltica do Rio de Janeiro.
2
Ver discusso em Hurwitz e Pefely (2005).
O racismo subentendido... | Leandro L. Batista e Marco A. R. Costa
121
em um estudo experimental, demonstraram que contedo racial implcito (facilitado
por algum esteretipo) em propagandas polticas faz com que os receptores destas
incluam atitudes racistas em suas decises de voto, observando, ainda, que a presen-
a de contraesteretipos pode reduzir essas atitudes raciais se houver uma integra-
o entre o contedo visual e o narrativo (portanto, explcito). Tambm, Mendelberg
(2001) afrma que apelos raciais (pelo menos nos Estados Unidos) s so efetivos
3
quando no reconhecidos como tais pela audincia, ou seja, quando so implcitos (ex.
referncias visuais e no verbais), ao contrrio de apelos explcitos (ex. contedo visual
mais verbal), uma vez que esses ltimos provocam uma reao de rejeio por indiv-
duos no preconceituosos.
Esses estudos salientam a importncia de observar o efeito associado ao poder
comunicacional de esteretipos em um tema como racismo, principalmente em situa-
es em que o foco no preconceituoso explicitamente. Assim, a relao entre este-
retipo e preconceito vem sendo observada na literatura tomando como base o argu-
mento que, enquanto acontecer a rotulagem ou classifcao de determinados grupos
com base em padres observados ou inferidos, o racismo estar presente (MACHADO,
2000; GUIMARES, 2004). No entanto, o preconceito depende no s do que est ar-
mazenado na memria/mente do indivduo, mas tambm da possibilidade de associar
essa categorizao com crenas pessoais de teor negativo ou pejorativo, relativas ao
grupo em destaque, o que caracteriza o esteretipo negativo. Por exemplo, uma pes-
quisa qualitativa identifcou que o esteretipo de negros e de judeus reportado por
veteranos de guerra americanos no estava associado ao preconceito (BETTLEIHEIM; JA-
NOWITZ, 1964). Com base nessa observao, Devine (1989) sugere que a combinao
de esteretipo e crenas pessoais negativas que resulta em atitudes preconceituosas.
Seguindo essa linha de pensamento, podemos considerar que os eventos comu-
nicativos com potencial efeito preconceituoso devem, ao mesmo tempo, tornar dispo-
nvel na mente do receptor o esteretipo desejado e fortalecer as crenas negativas
associadas ao grupo em destaque. Nesse sentido, no estudo experimental de Valentino,
Hutchings e White (2002), citado anteriormente, foi identifcado que algumas formas
utilizadas em discursos polticos para discutir gastos governamentais e taxao de im-
postos so decodifcadas tomando como base o aspecto racial. Esse efeito acontece
pelo contedo visual mostrando cenas sem aparente (no explcita) inteno precon-
ceituosa (ex. apario de famlias negras quando mencionando gastos do governo e
de famlias brancas quando mencionando taxao), mas que alteram as associaes
mentais feitas pelos receptores quando comparados com sujeitos expostos ao mesmo
contedo verbal mas sem o complemento visual. Em outras palavras, existe uma combi-
3
O signifcado de efetivo adotado aqui no sentido de aumentar ou salientar a raa como mediadora de
determinado contexto.
122
nao de efeitos: enquanto uma parte da comunicao traz o tema mente do receptor,
outra parte indica a interpretao. Alm disso, estudos anteriores obtiveram resultados
parecidos manipulando apenas o contedo verbal (sem o contedo visual) (EDSALL;
EDSALL, 1991), indicando que o contedo visual complementa e potencializa o conte-
do verbal e, provavelmente, vice-versa.
O efeito advindo da combinao de contedos no explcitos toma um vulto maior
em face da considerao de que o sistema humano de processar informaes pode ser
dividido em automtico (ou involuntrio) e controlado (ou voluntrio). O primeiro envol-
ve ativao espontnea (sem esforo) de temas, associaes, crenas etc. que estejam
estabelecidas (ou aprendidas) na memria do indivduo; essa ativao, aparentemente,
acontece pela presena de dicas que desencadeiam (estimulam) o processo mesmo que
o receptor tente evit-las ou ignor-las. O oposto da ativao automtica, a intencional
ou controlada, depende de esforo e ateno do indivduo e, portanto, este procura ab-
sorver da comunicao os reforos para crenas e associaes j existentes em seu siste-
ma cognitivo. Quanto mais reforo positivo, maior a sedimentao dessas informaes e
mais rpida e efcientemente elas podem ser invocadas. Dessa forma, podemos perceber
que a ativao intencional um passo na direo da automtica, ou seja, quanto maior
e mais presente o reforo para as ideias j armazenadas, maior a chance de essa ativa-
o ser automatizada. Alguns autores sugerem que, em situaes de confito entre essas
duas formas de ativao, a controlada domina e inibe a ativao da resposta automtica.
4

Os pr-estmulos
Denominamos aqui pr-estmulos os contedos e formas de uma mensagem vi-
sual que estejam fora do foco principal da ateno do receptor e que, de alguma forma,
afetem a recepo desta.
Existe a tentao de tratar esses efeitos sob a gide da percepo subliminar. Alis,
o tema percepo subliminar desperta muito interesse tanto em profssionais da rea de
propaganda quanto, e principalmente, para o pblico em geral. Muitas pesquisas e deba-
tes consideram como e se esse tipo de contedo pode atuar sobre a mente dos receptores,
sem que estes tenham, ao menos, visto (conscientemente) as mensagens. justamente
isso que diferencia esses dois constructos: a exposio. O pr-estmulo processado por
um estado pr-atencional, devido ao direcionamento da ateno do receptor para outra
rea/aspecto da mensagem; j o estmulo subliminar apresentado de forma a no poder
ser percebido mesmo que o indivduo tenha sua ateno focada para o ponto em que ele
aparece. O efeito subliminar, geralmente, acontece em situaes envolvendo flmes, pois a
velocidade de exposio talvez a maneira mais fcil de apresentar esse tipo de estmulo.
4
Ver discusso em Devine (1989).
123
No entanto, nosso foco no captulo observa uma classe de estmulos que tambm
podem ser classifcados como pr-estmulos, no por estarem fora do foco da ateno,
mas por causa do seu processamento. So contedos que, apesar de sua capacidade de
afetar o receptor sem que este perceba (o efeito), so considerados no representando
perigo para a sociedade, pelo uso de termos e referncias considerados socialmente
corretos. A determinao emprica de quais desses termos ou usos facilitam, ou at es-
timulam, atitudes negativas repudiadas pela sociedade, como, por exemplo, a preser-
vao de preconceito racial, de suma importncia para o campo da tica publicitria,
pois o efeito negativo esperado o teste bsico para se considerar quando uma publici-
dade violou o cdigo de tica publicitrio brasileiro (ver art. 17 do CONAR
5
).
Um conceito que lida com esse aspecto a chamada publicidade obstrusi-
va. Esse tipo de mensagem, enquanto claramente supraliminar, pois pode ser visto e
identifcado, pr-atentivo, ou seja, no est ligado ao foco de ateno do indivduo.
Exemplos desse tipo de contedo, considerado inofensivo, so as placas nos estdios
esportivos ou em pistas de corrida de automveis. Contudo, seus efeitos no passam
despercebidos pelos rgos reguladores, havendo uma preocupao, visto que, duran-
te um perodo de tempo, nas transmisses de corridas de Frmula 1 no Brasil, foi exigido
a apresentao de mensagens contra o tabagismo, para combater um possvel efeito da
propaganda desse produto nos carros e placas existentes nas arenas esportivas.
Ao contrrio da percepo subliminar, a propaganda obstrusiva tem se mostrado
efetiva em alterar o comportamento do consumidor sem que este esteja consciente da
fonte dessa infuncia (NEBENZAHL; JAFFE, 1998). Essa alterao atribuda ao que, na
literatura de psicologia, denominado priming, um termo aplicado a vrios fenmenos
que tm como base o fato que a exposio a um evento anterior, o prime, aumenta a
acessibilidade a alguma informao j existente na memria. De maior interesse aqui
o feature priming, ou seja, a observao de que um indivduo exposto ao prime asso-
ciado a uma caracterstica particular de um produto considera essa caracterstica com
maior peso na avaliao do produto.
Esse efeito bem demonstrado por uma publicao contempornea (MANDEL;
JOHNSON, 2002) de um experimento no qual o feature prime usado foi o contedo do
papel de parede de uma pgina da internet que oferecia sofs e carros (em diferentes
pginas). Para os sofs, os primes eram nuvens (priming conforto) em uma verso e pe-
quenas moedas (priming preo) na outra. Comparando o primeiro grupo com o segun-
do, os resultados demonstraram claramente o efeito mencionado; conforto foi men-
cionado como um atributo importante a ser considerado na compra de um sof muito
5
Artigo 17: Ao aferir a conformidade de uma campanha ou anncio aos termos deste Cdigo, o teste primor-
dial deve ser o impacto provvel do anncio, como um todo sobre aqueles que iro v-lo ou ouvi-lo. A partir
desta anlise global que se examinar detalhadamente cada parte do contedo visual, verbal ou oral do
anncio, bem como a natureza do meio utilizado para sua veiculao.
124
mais frequentemente por aqueles expostos a esse prime do que preo (conforto 90%
x preo 78%) e o inverso aconteceu para o grupo exposto ao prime preo (preo 94%
x conforto 66%). Outros atributos foram igualmente mencionados pelos dois grupos.
Embora o experimento tenha ido muito mais adiante na anlise desse efeito, es-
ses resultados so sufcientes para instigar a considerao do uso desse tipo de conte-
do em comunicaes com potencial preconceituoso.
Uma considerao defnitiva na proibio do uso de contedo que apela para a
percepo subliminar o fato de que o indivduo no est consciente da mensagem
que ele recebeu, devido velocidade da exposio, portanto no tem condies de
fltr-la ou defender-se dela atravs de contra-argumentao, ainda que interna. Simi-
larmente, no caso da propaganda obstrusiva, o efeito priming causa uma reao no
indivduo sem que ele possa atribuir causa perceptiva e, portanto, sem defesa. Os este-
retipos tm grande capacidade de priming.
Esteretipo e preconceito
O estudo da relao entre esteretipo e preconceito leva em considerao que
esteretipos so aprendidos cedo na vida e que preconceito depende de associar esse
esteretipo a crenas pessoais negativas a respeito do grupo sendo categorizado (DEVI-
NE, 1989). Assim, indivduos que tenham suas crenas pessoais congruentes ao sentido
proposto pelo esteretipo desenvolveram essa posio atravs de reforos positivos,
obtidos ao longo de suas vidas, aumentando, dessa maneira, o preconceito existente
e a probabilidade de ativao automtica. J pessoas com baixo nvel de preconcei-
to aprenderam crenas pessoais divergentes daquelas propostas ou sugeridas pelo
esteretipo negativo; portanto, esses indivduos, quando
expostos a estmulos que ativem associaes preconceitu-
osas, estaro experimentando um confito entre o estere-
tipo sugerido pela comunicao e as crenas armazenadas
anteriormente.
Podemos considerar que o exemplo mostrado na
Figura 1 fortalece as crenas existentes de que os necessi-
tados de autoestima so, principalmente (seno somente),
os negros, demonstrado pelo destaque dado na fgura
menina negra, enquanto o resto da classe parece concor-
dar que o foco do programa est corretamente aplicado,
pois so pessoas como aquela menina da foto que preci-
sam aprender ter autoestima, talvez imperceptivelmente
fortalecendo convices racistas. Note-se a semelhana
Figura 1 Pea da Coca-Cola.
125
dessa situao com aquela observada em campanhas polticas nos Estados Unidos (VA-
LENTINO; HUTCHINGS; WHITE, 2002; MENDELBERG, 2001) criando a associao de ne-
gros com necessitados de programas sociais.
Relatamos, a seguir, um experimento realizado com a inteno de testar essa
ideia. Obviamente, no se espera, com esses dados iniciais, determinar a existncia ou
no desse efeito, mas fornecer indcios que suportem a discusso e os dados observa-
dos em outras culturas com bastante semelhana nossa.
Descrio do experimento
Contaminados pelas construes tericas discutidas anteriormente, chamou-nos
a ateno a recorrncia da incluso de negros em peas publicitrias de campanhas
dirigidas a minimizar problemas sociais, desde campanhas de doao de recursos fnan-
ceiros (ex. Exrcito da Salvao, em So Paulo, ver Figura 2) at aspectos como elevao
de autoestima (conforme Figura 1). claro, no estamos associando essas campanhas
e seus realizadores prtica de ra-
cismo, apenas buscamos entender
quais podem ser os efeitos cogni-
tivos imediatos e no intencionais
da exposio a peas publicitrias
em que o contexto da campanha
facilite o fortalecimento de crenas
com potencial racista.
Dessa forma, partimos das
hipteses descritas a seguir para a
realizao desse experimento:
Hiptese 1: devido ao
tipo de anncio (Figu-
ras 3, 4 e 5), que trata de responsabilidade social, a interpretao do tipo de
necessitado atendido pela campanha ser infuenciada pelo modelo utiliza-
do; portanto, ser diferente para cada uma das fguras apresentadas;
Hiptese 2: como consequncia da hiptese 1, teremos que os modelos
utilizados infuenciam os primeiros pensamentos, ou seja, causam um efeito
priming de tal forma que os objetivos da organizao (no especifcados nas
peas) sero interpretados segundo os esteretipos associados aos modelos.

Figura 2 Campanha Exrcito da Salvao.
126
Materiais e mtodos
Para testar as hipteses anteriores, modifcamos uma pea de uma campanha am-
plamente veiculada, em 2006, em bares e estabelecimentos afns, atravs de cartazes
colocados em paredes, geladeiras, balces etc. Dessa forma, criamos outras duas verses
desse material, uma contendo uma modelo branca (Figura 4) de idade parecida com a da
original (Figura 3) e uma servindo de controle, na qual nenhum modelo era apresentado
(Figura 5).
Os dados foram obtidos utilizando uma amostra de convenincia de 36 alunos
voluntrios e estudantes do 1 ano de um curso de publicidade de uma escola pblica na
cidade de So Paulo. Estes receberam, aleatoriamente (todos ao mesmo tempo, em uma
grande sala de aula), uma das 3 fguras, impressa em metade de uma folha A4 para per-
mitir uma boa visualizao, e foram solicitados a responder (em pgina adicional) ao se-
guinte questionrio (mostrando, aqui, a nica pergunta de interesse para este captulo):
Questionrio sobre Responsabilidade Social
Introduo: Essa pesquisa tem como objetivo buscar informaes de como os en-
trevistados entendem as necessidades e as possibilidades da participao de enti-
dades no campo da responsabilidade social.
As perguntas foram desenvolvidas procurando uma abordagem que permita apli-
car teorias existentes nos dados que esto sendo coletados, portanto no existe
resposta certa ou errada, apenas a sua valiosa opinio.
1. Tomando este pster do Instituto Coca-Cola como exemplo, como voc descre-
veria as pessoas que possam ser benefciadas pelo Instituto Coca-Cola, segundo
suas caractersticas fsicas e psicolgicas?
Resultados
Os aspectos mencionados (escritos) espontaneamente aps a exposio ao ps-
Figura 3 Modelo negra. Figura 4 Modelo branca.
Figura 5 Sem modelo.
127
ter da campanha foram codifcados por similaridade semntica e agrupados segundo
tpicos de interesse para este estudo, a saber:
6
Faixa etria: citaes como para jovens, crianas etc. defniram as diferen-
tes faixas etrias atendidas pelo Instituto conforme eram percebidas pelos
respondentes;
Raa: qualquer meno indicando a raa dos atendidos;
Caractersticas patolgicas: qualquer meno que remetesse a aspectos
como doentes, vtimas de cncer, defcientes fsicos, dependentes de
droga etc.;
Caractersticas socioeconmicas: menes como carentes, com difculda-
des fnanceiras, classes menos favorecidas, escolaridade baixa etc.
Faixa etria
Como pode ser observado no Quadro 1, a referncia faixa etria esteve presen-
te em pelo menos metade dos questionrios e com clara infuncia dos modelos, pois,
quando nenhum modelo era apresentado, a associao dos benefciados pelo Instituto
esteve atrelada, aparentemente, ao pblico-alvo do produto, ou seja, os jovens. A in-
cluso da modelo (branca ou negra) dirige pensamentos para crianas, indicando um
possvel efeito priming.
Quest. Neutro (sem modelo) 7 menes (jovens)
Quest. c/ modelo Branca 9 menes (crianas)
Quest. c/ modelo Negra 6 menes (crianas)
Raa
O Quadro 2 apresenta-nos um resultado bastante relevante em face dos aspectos
tericos discutidos anteriormente. Para grande parte dos sujeitos, o aspecto raa no
imediatamente trazido mente somente pelas caractersticas do contexto do anncio
(responsabilidade social), mas, com a insero da modelo negra, mais da metade dos
respondentes incluram menes a essa caracterstica gentica. Dessa forma, aspectos
relacionados raa parecem estar mais disponveis na mente dos indivduos expostos
ao pster com essa modelo.
6
A codifcao e o agrupamento foram decididos em comum acordo pelos dois autores.
Quadro 1 Referncias faixa etria.
128
Caractersticas patolgicas
Este grupo de menes sugere um processamento da informao que indica
existir uma associao mais forte entre responsabilidade social e doenas (ver Quadro
3), que diminui bastante na presena da modelo branca e quase desaparece para os
expostos modelo negra. A ausncia do modelo para indicar ao receptor como proces-
sar a informao faz com que ele use o que est armazenado como razo para receber
auxlio de uma forma geral doena o fator mais citado na condio neutro.
Quadro 2 Referncias raa.
Quest. Neutro (sem modelo) 2 menes (1 branco/1 negro)
Quest. c/ modelo Branca 3 menes (1 branco/2 negros)
Quest. c/ modelo Negra
9 menes (0 brancos/4 negros/2 mulato/2
todas/1 mais negro do que branco)
Quest. Neutro (sem modelo) 9 menes (doentes/vtimas de cncer)
Quest. c/ modelo Branca 4 menes (defciente fsico/dependente de droga)
Quest. c/ modelo Negra 1 meno (defciente fsico)
Quadro 3 Referncias s caractersticas patolgicas.
Quest. Neutro (sem modelo) 5 menes (carentes/difculdades fnanceiras)
Quest. c/ modelo Branca 8 menes (carentes/classes menos favorecidas)
Quest. c/ modelo Negra
16 menes* (carentes/difculdades fnanceiras/escolari-
dade baixa)
Obs.: * 4 respondentes mencionaram duas dessas caractersticas.
Quadro 4 Referncias s caractersticas socioeconmicas.
Caractersticas socioeconmicas
Podemos observar, aqui, outro efeito associado fortemente simples incluso ou
excluso de modelo. Quando nenhum modelo est includo, pouco menos da metade
dos respondentes mencionou essa caracterstica, enquanto a incluso da modelo bran-
ca parece incrementar essa relao; j a presena da modelo negra fez com que TODOS
os respondentes mencionassem esse aspecto e alguns mais de uma vez.
129
Sumrio dos resultados
Ainda que esses resultados no possuam capacidade de inferncia a respeito dos
efeitos reais acontecidos na populao estudada, podemos considerar, a partir deles,
que existe uma forte indicao (terica e prtica) de que o modelo e sua raa afetam
diferentemente a recepo dessas peas publicitrias.
Assim, temos que, de uma forma geral, um instituto ligado a uma empresa como
a Coca-Cola percebido como sendo dirigido para jovens, doentes ou vtimas de doen-
as. Com a incluso de uma modelo branca, essa percepo muda e o pblico atendido
parece a ser percebido como crianas carentes e/ou de classes menos favorecidas e/
ou dependentes de drogas. J quando a modelo uma criana negra, o esteretipo
recuperado da memria faz com que o pblico seja percebido como crianas negras
carentes, com escolaridade baixa e em difculdades fnanceiras.
Com relao ao efeito priming, podemos considerar que o produto Coca-Cola re-
mete por si s ao grupo de jovens; a incluso de uma criana remete principalmente
necessidade fnanceira; e o uso de uma modelo negra pe a raa como aspecto forte-
mente a ser considerado.
Consideraes fnais
Os efeitos associados exposio a peas publicitrias nem sempre so bvios.
Os estudos aqui apresentados indicam o risco de que campanhas desenhadas para ge-
rar benefcios sociais acabem por causar efeitos secundrios, no intencionais, em fun-
o da capacidade intrusiva dos esteretipos no processamento de informaes visuais
e verbais, visto que tanto o contexto do processamento quanto o contedo especfco
(como, por exemplo, os modelos utilizados como garotos-propaganda) parecem afetar
esse processamento.
Nesse sentido, o arcabouo terico apresentado associa-se aos dados empricos
para sugerir que o uso de modelos negros em campanhas sociais fortalece alguns este-
retipos socialmente indesejveis.
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131
Introduo
A ideologia
1
construda a partir da maneira como os sistemas simblicos so
utilizados (THOMPSON, 2001). Com isso, os meios de comunicao
2
podem tornar-se
instrumentos de reproduo e transmisso de ideologias dos grupos dominantes. Bar-
thes (1989) afrma que os contedos ideolgicos nas mensagens de comunicao po-
dem trazer danos para os telespectadores, visto que as ideologias ajudam a legitimar
relaes de excluso e dominao social (ROSO et al., 2002; HECK, 1996; HIRSCHMAN,
1993).
Para Elias e Scotson (2000), o processo de excluso gera relaes de opresso
que possibilitam que a maioria
3
(estabelecidos) utilize-se de estigmas
4
e esteretipos
5
1
Segundo Thompson (2001, p. 14), a ideologia o pensamento do outro, o ponto de vista de algum diferen-
te de ns. Essa defnio possui sentido negativo, pois traz a ideia de que o signifcado serve para estabelecer
e sustentar relaes de poder assimtricas, ou seja, relaes de dominao.
2
Os meios de comunicao so formados pelos meios de comunicao de massa (rdio, televiso e imprensa),
pela literatura e livros didticos e pelas artes performticas (FERREIRA, 1993).
3
Maioria e minoria referem-se ao poder do grupo. Maioria refere-se a qualquer grupo de pessoas que contro-
le a maior parte de recursos econmicos, de status e de poder, estabelecendo assim, relaes injustas com os
outros grupos. No signifca que ela mais numerosa quantitativamente. (ROSO et al., 2002, p. 77).
4
Gofman (1988) defne estigma como um atributo que desencadeia descrdito sobre um indivduo, de forma
a faz-lo sentir-se desqualifcado. De acordo com o autor, o termo surgiu na Grcia antiga e era utilizado para
designar os sinais corporais com os quais se procurava evidenciar alguma coisa de extraordinrio ou mau
sobre o status moral de quem os apresentava. (p. 11). Para Tella (2006), os estigmas so criaes sociais que
nascem de atitudes e crenas preconceituosas de um grupo sobre o outro.
5
Segundo Oliveira Filho (2002), esteretipos so atos discursivos cujo objetivo igualar os membros de um
determinado grupo social atribuindo supostas qualidades a todos os indivduos desse grupo ou a uma parte
dele. J segundo Tajfel (1983), os esteretipos provm das relaes intergrupais e so estruturados por elas.
Imagens dos afrodescendentes em
programas de televiso de produtos
direcionados ao pblico infantil exibidas no
perodo de 2002 a 2010
Claudia Rosa Acevedo, Marcello Muniz e Jouliana Jordan Nohara
132
para subjugar a minoria (outsiders). Tal fato ocorre porque a maioria consegue atribuir
minoria um valor negativo, a fm de manter a ordem social existente e eliminar o que
desviante. Segundo os autores, as representaes que os grupos dominantes produzem
de si mesmos e dos Outros servem tanto de instrumentos ideolgicos para a perpetua-
o do status quo quanto para justifcar a explorao dos Outros.
Da mesma forma, os pesquisadores que investigam o assunto de equidade na m-
dia preocupam-se com o impacto das imagens da mdia na sociedade. Tais inquietudes
justifcam-se porque os meios de comunicao exercem papel essencial na construo
e reafrmao das identidades individuais e oferecem modelos de pensamentos e com-
portamentos a serem seguidos (KELLNER, 2001). Alm disso, as imagens das mdias pro-
duzem o efeito do real, ou seja, fazem crer no que elas fazem ver (SANTAELLA, 2003).
Estas so algumas das razes por que o impacto social, cultural e psicolgico das
mensagens das mdias tem sido objeto de especial interesse de pesquisadores de diver-
sas reas do conhecimento, como, por exemplo, Sabat (2001), Rocha (1995), Scott (1994)
e Hirschman (1993).
Dentro do contexto das preocupaes com as consequncias das representaes
da mdia de massa na sociedade, esto os estudos sobre as representaes de consumi-
dores ditos vulnerveis,
6
como mulheres, idosos, crianas e minorias raciais. Mais espe-
cifcamente, as representaes das minorias tnicas na mdia tm sido estudadas pelos
acadmicos desde o fnal da dcada de 1960, como, por exemplo, Kassarjian (1969);
Dominick e Greenberg (1970); Bush, Solomon e Hair (1977); Bush, Resnik e Stern (1980);
Humphrey e Schuman (1984); Ortizano (1989); Zinkhan, Qualls e Biswas (1990); Taylor e
Ju (1994); Bowen e Schmid (1997); Hae e Reece (2003); Mastro e Stern (2003); e Taylor,
Landreth e Hae (2005).
No obstante, no Brasil, desde os anos 1970, as relaes raciais nos meios de co-
municao tambm tm sido examinadas por pesquisadores de diversas disciplinas,
como Pinto (1987); Silva (1999); Pacheco (2001); Rahier (2001); Roso et al. (2002); Sovik
(2002); Carvalho (2003); Rosemberg, Bazilli e Silva (2003); Barbosa (2004); Pavan e Oli-
veira (2005); Silva (2005); Guimares (2000) e Acevedo (2006, 2008, 2010), apenas para
citar alguns.
Investigaes relacionadas s representaes dos afrodescendentes
7
na mdia
no Brasil so bem-vindas porque, apesar de esse grupo constituir 50,7% (sendo que
os pardos totalizam 43,1% e os pretos, 7,6%) da populao do pas (VARELLA, 2011), a
Para Roso et al. (2002), estereotipar implica excluir o que desviante.
6
Smith e Cooper-Martin (1997, p. 4) defniram consumidores vulnerveis como aqueles indivduos que so
mais susceptveis a eventos econmicos, fsicos ou psicolgicos por causa de caractersticas que podem limi-
tar suas habilidades para maximizar seu bem estar e recursos.
7
Os termos afrodescendentes e afro-brasileiros referem-se a indivduos pretos e pardos e so usados pelo
Instituto Brasileiro de Geografa e Estatstica (IBGE).
Imagens dos afrodescendentes... | Claudia R. Acevedo, Marcello Muniz e Jouliana J. Nohara
133
maior parte dos estudos tem demonstrado que, em comparao com a composio da
populao, ele ainda percentualmente pouco retratado nos meios de comunicao
(GUIMARES; BARBOSA, 2004; ARAJO, 2000).
De um modo geral, as investigaes mostram que os papis associados aos afro-
descendentes esto impregnados de estigmas sociais (BARBOSA, 2004; CARVALHO,
2003; RODRIGUES, 2001), de modo que as anlises dos discursos na mdia revelam des-
valorizao desse grupo tnico. De fato, as pesquisas sobre o tema tm identifcado que
as novas estratgias de estigmatizao dos afrodescendentes na mdia so mais sutis
e complexas. Tais formas de discriminao tm sido denominadas tanto novo racismo
8

quanto racismo brasileira (WIEVIORKA, 2000 apud SILVA; ROSEMBERG, 2008). Em ou-
tras palavras, os estudos sobre o assunto apontam que as mensagens na mdia refetem
o racismo que est entranhado na sociedade brasileira (ARAJO, 2000; CARONE; BENTO,
2003; CARVALHO, 2003; RODRIGUES, 2001).
bastante extensa a literatura sobre a infuncia da mdia, principalmente
da televiso, sobre as crianas e adolescentes. Um estudo recente, por exemplo, que
envolveu nove pases, entre eles, Brasil, Estados Unidos, Frana, Reino Unido, Espanha,
Itlia, Indonsia e frica do Sul, revelou que as crianas brasileiras so as que passam
mais horas diante da televiso. Em mdia, elas assistem televiso durante 3 horas e
30 minutos por dia (MEDIAMETRIE, 2007). Muitas outras pesquisas corroboram tal dado
e destacam que esse tempo destinado televiso chega a ser 50% maior que o dedi-
cado a outras atividades dirias da criana (PEREIRA, 2002). Outra pesquisa (FURTADO,
2005) revela que 60% das crianas entrevistadas assistiam de quatro a cinco horas por
dia televiso e 70% o faziam desacompanhadas de adultos e, por isso, no recebiam
nenhuma opinio destes sobre o que estavam vendo.
Esses dados demonstram que, ao lado de outros agentes de socializao da
criana, como a famlia, a escola e os amigos, a televiso tornou-se importante elemen-
to no processo de sua socializao (GREWAL; BRISTOL, 1997 apud HAE; REECE, 2003).
Dessa forma, as crenas e atitudes das crianas sobre as minorias tnicas tendem a
ser infuenciadas pelo que elas veem na televiso (SHRUM; WYER; OGUINN, 1998). Es-
8
O conceito de racismo baseia-se nas defnies oferecidas por Essed (1991), Munanga (1997), Hall (1992)
e Wilson (1973). Para o primeiro autor, racismo a excluso de determinados grupos, que so percebidos
como diferentes e inferiores por causa de suas caractersticas biolgicas ou culturais. Munanga (1997) defne
racismo como uma ideologia baseada na crena de que existe uma hierarquia natural entre as supostas raas
humanas. Segundo Hall (1992), o racismo uma estrutura de conhecimento e de representaes cuja funo
excluir a minoria e preservar o status quo da maioria. Por fm, Wilson (1973) defne racismo como uma ideolo-
gia de dominao e explorao racial que incorpora crenas sobre a inferioridade de um determinado grupo
tnico e utiliza essas crenas para justifcar e prescrever tratamento desigual para esse grupo. Ainda, Silva e
Rosemberg (2008, p. 74) afrmam que o racismo tem uma dimenso material, que a dominao material
de um grupo racial por outro, e uma dimenso simblica, que se caracteriza pela crena na superioridade
intrnseca de um grupo racial sobre os demais.
134
sas imagens tm impacto tanto nos afrodescendentes quanto nas outras crianas. Nas
primeiras, elas podem afetar a formao da identidade e autoestima e, nas segundas,
pode infuenciar a atitude, aceitao e comportamento em relao ao Outro (SEITER,
1990).
Recente pesquisa realizada por uma organizao no governamental (Children
Now) com crianas dos dois gneros e de diversas etnias revelou que, para elas, era im-
portante verem pessoas pertencentes ao mesmo gnero e etnia na televiso, porque tal
fato signifcava que seu grupo exercia papel relevante na sociedade. No obstante, vrios
especialistas da rea acreditam que bastante importante que as crianas encontrem
nas imagens dos meios de comunicao personagens com quem possam se identifcar,
para que, dessa forma, sirvam como modelos positivos a serem seguidos (HAE; REECE,
2003).
De fato, tais preocupaes so pertinentes. Existem vrias teorias na literatura
que explicam por que as imagens nos meios de comunicao infuenciam os telespec-
tadores. De acordo com a teoria do aprendizado social, por exemplo, as pessoas apren-
dem sobre valores e comportamentos por meio da observao das atitudes e compor-
tamentos de outros indivduos. Assim, a transmisso de determinadas representaes e
ideias infuencia o aprendizado sobre elas (BANDURA, 1971). J a teoria da cultivao,
proposta por Gerbner et al. (1973), afrma que a exposio contnua a uma determinada
representao ou ideia pode criar e cultivar atitudes consistentes com ela. A teoria da
expectativa (JUSSIM, 1990), por sua vez, advoga que as pessoas tendem a se compor-
tar de acordo com as expectativas estabelecidas pelos esteretipos apresentados a elas.
nesse quadro de preocupaes que se insere a presente investigao. O objeti-
vo da pesquisa examinar quais so, e como so, as representaes dos afrodescen-
dentes nas propagandas dirigidas s crianas.
Reviso da literatura: os estudos sobre as relaes raciais nos meios de comunicao
Alguns estudos (HAE; REECE, 2003; WILKES; VALENCIA, 1989) revelam que, desde
a dcada de 1970, tem havido um aumento na representao numrica dos afrodescen-
dentes nas mdias (BRISTOR; LEE; HUNT, 1995; BUSH; SOLOMON; HAIR, 1977; DOMINICK;
GREENBERG, 1970; HAE; REECE, 2003). No entanto, a grande maioria das investigaes
indica que os afrodescendentes ainda esto sub-representados em comparao com sua
proporo na populao. Tais investigaes tm tambm mostrado que esses discursos
esto impregnados de ideologias racistas (BARBOSA, 2004; ROSEMBERG; BAZILLI; SILVA,
2003; ROSO et al., 2002; DOMINGUES, 2002; RODRIGUES, 2001; BOWEN; SCHMID, 1997).
No obstante, as pesquisas tambm identifcam que, quando o contedo de co-
municao multirracial, o nmero total de personagens bem maior do que quando
135
h apenas brancos. So mais raras, ainda, as peas exclusivamente com modelos afro-
descendentes (TAYLOR; LANDRETH; HAE, 2005; MASTRO; STERN, 2003; HAE; REECE, 2003;
ROSEMBERG; BAZILLI; SILVA, 2003; BOWEN; SCHMID, 1997; BRISTOR; LEE; HUNT, 1995; WI-
LKES; VALENCIA, 1989; PINTO, 1987).
Em relao importncia dos papis desempenhados pelos diferentes grupos
tnicos, a maior parte dos estudos tem revelado que, de modo geral, os afrodescenden-
tes exercem ou papis secundrios ou de fgurantes (BOWEN; SCHMID, 1997; BRISTOR;
LEE; HUNT, 1995; DOMINGUES, 2002; HAE; REECE, 2003; LICATA; BISWAS, 1993; MASTRO;
STERN, 2003; PINTO, 1987; SEITER, 1990).
As investigaes tambm mostram que, geralmente, as interaes entre afrodes-
cendentes e brancos dizem respeito a situaes de trabalho ou negcios; raramente, as
interaes dizem respeito a ambientes familiares. Verifca-se, tambm, que mais co-
mum que as interaes ocorram entre crianas das duas etnias ou, ainda, entre crianas
ou adolescentes afrodescendentes e adultos brancos. Alm disso, as pesquisas revelam
que so pouco frequentes as cenas em que os afrodescendentes e os caucasianos inte-
ragem ou, ainda, em que o afrodescendente apresentado sozinho (BOWEN; SCHMID,
1997; BRISTOR; LEE; HUNT, 1995; SILVA; ROSEMBERG, 2008; HAE; REECE, 2003; TAYLOR;
LANDRETH; HAE, 2005; TAYLOR; STERN, 1997).
Em relao aos papis sociais dos personagens, a maior parte das pesquisas mos-
tra que os papis representados pelos afrodescendentes so estigmatizados e pouco
diversifcados. Os mais comuns so, por exemplo, os de atletas, trabalhadores braais
mal remunerados, msicos ou artistas (ARAJO, 2000; RODRIGUES, 2001; BRISTOR; LEE;
HUNT, 1995; GREENBERG; BRAND, 1993; LICATA; BISWAS, 1993). J alguns dos estere-
tipos mais comuns so os de criminosos, favelados e prostitutas (RODRIGUES, 2001;
RAHIER, 2001; CHINELLATO, 1996; BRISTOR; LEE; HUNT, 1995).
No contexto do cinema, Rodrigues (2001) identifcou os seguintes esteretipos:
o escravo, o preto velho, o mrtir, o nobre selvagem, o negro revoltado, o crioulo doido,
entre outros. Em pesquisas sobre telenovela, Arajo (2000) menciona a me negra, o
servial bonzinho, a negrinha infantilizada, o anjo da guarda, o negrinho endiabrado, o
amigo do heri branco, o negro de alma branca, o malandro carioca, entre outros.
Verifca-se que alguns poucos estudos mais recentes registram algumas mu-
danas nas representaes dos afrodescendentes na mdia. Por exemplo, para Stumpf
(2005), atualmente, na propaganda, os afrodescendentes tm sido associados a produ-
tos mais variados e mais caros, como cartes de crdito, celulares e automveis.
J em uma pesquisa sobre os contedos da revista Raa, Pacheco (2001) encon-
trou que a publicao busca trazer valorizao pessoal e autoestima aos afrodescen-
dentes por meio de retratos positivos. A autora afrma que as organizaes comearam
a representar esse grupo de forma mais acurada em relao realidade, ao identifca-
136
rem a existncia de uma classe mdia negra no pas, e cita como exemplos as campa-
nhas publicitrias de cosmticos e de bancos.
A partir da reviso da literatura, o presente estudo apresenta as seguintes hip-
teses:
Quanto representao numrica dos grupos tnicos: H
1
: em comparao aos
caucasianos, os afrodescendentes so sub-representados em relao sua
composio na populao;
Quanto importncia dos papis: H
2
: em comparao aos caucasianos, os
afrodescendentes tendem a ser menos representados em papis principais;
Quanto s interaes entre os personagens: H
3
: em comparao aos caucasia-
nos, os afrodescendentes tendem a ser representados em inter-relaes no
familiares;
Quanto idade dos personagens: H
4
: em comparao aos caucasianos, os
afrodescendentes tendem a ser mais representados como crianas e adoles-
centes do que como adultos ou idosos.
Mtodo da pesquisa
Os dados foram analisados por meio da tcnica de anlise de contedo, assim
como proposta por Berelson (1952) e Kassarjian (1977). Os autores afrmam que a an-
lise de contedo uma tcnica empregada para investigar o contedo manifesto de
comunicaes e que suas principais caractersticas so a quantifcao, a objetividade, a
sistematizao e a confabilidade.
A quantifcao uma peculiaridade essencial da anlise de contedo e diferen-
cia a tcnica de uma leitura crtica comum. Geralmente, na anlise de contedo, mede-
-se o grau de nfase ou omisso de determinada categoria (KASSARJIAN, 1977; BEREL-
SON, 1952).
A sistematizao est relacionada ao processo de se aplicar regras preestabeleci-
das ao contedo da comunicao selecionado para anlise. Essa regra impede o estudo
de corroborar os pressupostos do analista sem que haja verdadeiro respaldo nos dados
(KOLBE; BURNETT, 1991; KASSARJIAN, 1977; BERELSON, 1952). J a objetividade implica
que todas as decises sejam guiadas por um conjunto de regras explcitas (HOLSTI, 1968
apud KASSARJIAN, 1977).
Por fm, a confabilidade implica que os resultados sejam independentes da me-
dio, do instrumento ou do pesquisador. A confabilidade o grau com que os codi-
fcadores (juzes) concordam em suas decises. Por isso que, na anlise de contedo,
exigido que se calcule o grau de concordncia entre os codifcadores, uma vez que a
137
confabilidade o grau de consistncia entre eles. Uma medida de confabilidade bas-
tante utilizada o produto da diviso entre o nmero total de concordncias dos juzes e
o total de decises tomadas por eles (KOLBE; BURNETT, 1991; KASSARJIAN, 1977). Alm
disso, Berelson (1952) afrma que o ndice de confabilidade deve fcar entre 66 e 95%.
No entanto, de acordo com Kassarjian (1977), esse coefciente deve fcar acima de 85%.
A partir das caractersticas da anlise de contedo, verifca-se que existem vrios
procedimentos exigidos pela tcnica. So eles: 1) defnio de um perodo de anlise
com o qual se vai trabalhar; 2) defnio de um universo de documentos do qual sero
retiradas as amostras; 3) seleo da amostra; 4) seleo de uma unidade de medida; 5)
defnio das categorias de anlise; 6) estabelecimento de defnies operacionais para
distinguir as categorias de anlise umas das outras; 7) realizao de pr-teste das catego-
rias; 8) utilizao de codifcadores para avaliar os contedos dos materiais e classifc-los
nas categorias previamente determinadas; 9) seguir a norma de que os codifcadores no
devem ser os pesquisadores e que devem trabalhar de forma independente; 10) realizar
treinamento para os juzes antes que eles faam a anlise do material; 11) utilizar um
ndice de concordncia (confabilidade) para medir a concordncia entre os julgamentos
dos juzes; 12) fazer tratamento estatstico e anlise dos dados; 13) descrever de forma
precisa no relatrio de apresentao do trabalho quais foram as regras e procedimentos
utilizados na tcnica (BERELSON, 1952; KASSARJIAN, 1977; KOLBE; BURNETT, 1991).
O perodo de anlise neste estudo foi de 2002 a 2010 e a unidade de medida o
comercial (propaganda) de televiso. Estabeleceram-se como universo da pesquisa as
propagandas de televiso que anunciam produtos para crianas entre seis e doze anos
e que possuem seres humanos como personagens. Ainda, para compor a amostra, def-
niram-se como recortes os seguintes produtos: brinquedos, calados, vestimentas e ali-
mentos. A partir desses critrios, foram identifcadas 503 propagandas que utilizavam
personagens humanos, tendo sido os comerciais da pesquisa selecionados do banco de
dados da empresa Arquivo da Propaganda, que arquiva de forma sistematizada propa-
gandas brasileiras desde 1972.
Os dados foram analisados utilizando a tcnica estatstica do qui-quadrado. Cabe
ressaltar que, apesar de o foco do estudo residir na caracterizao das representaes
dos afrodescendentes na propaganda, foram computados dados para o grupo dos asi-
ticos, mas apenas com o intuito de se poder calcular o qui-quadrado, visto que a tcnica
exige um nmero mnimo de classes para se poder fazer o seu clculo.
Neste estudo, as categorias, suas defnies e indicadores de operacionalizao
foram defnidos com base em pesquisas anteriores. Alm disso, tomou-se o cuidado de
se pr-testar todas as categorias e indicadores, tendo sido utilizadas quatro categorias
de anlise: a quantifcao demogrfca, a importncia dos personagens, a interao dos
personagens e a sua idade.
138
As defnies operacionais dessas categorias foram as seguintes:
1. Quantifcao demogrfca: nmero de personagens por etnia
apresentado nas propagandas;
2. Importncia do personagem: a importncia do personagem medida pelo
tipo de papel representado: se principal, secundrio ou fgurante.
Papel principal: personagem est em destaque: a) est no centro da cena
ou no centro da cmera; b) fca mais tempo em exposio na tela; c) fala
mais tempo que o outro personagem; d) segura o produto; e) est exer-
cendo uma atividade; f ) lhe atribudo nome prprio; g) personagem
fala do produto ou o segura;
Papel secundrio: personagem no est em destaque: a) est no canto da
cena; b) fca pouco tempo em exposio na tela; c) no fala ou fala pouco
em comparao com outro personagem; d) no segura o produto; e) no
exerce nenhuma atividade; f ) no lhe atribudo nome prprio;
Figurante: a) pessoa que aparece no fundo da cena (pode aparecer no
meio de uma multido); b) difcil localiz-la na propaganda; c) no
importante para o tema da propaganda; d) menos importante que o
papel secundrio;
3. Tipo de interao com outros personagens: interaes entre os personagens.
Interao familiar: inclui relaes entre marido e esposa ou entre qual-
quer membro da famlia, como flhos, tios, avs, primos;
Interao social: inclui relao com amigos ou com outras pessoas;
Interao de trabalho: relao entre membros ou trabalhadores em uma
determinada empresa. So pessoas que so empregadas pela mesma
empresa ou por empresas que tm relaes. Podem ser colegas da
mesma ocupao ou profsso, mesmo que trabalhem para empresas
diferentes. Qualquer relao entre empregados ou profssionais que es-
tejam em contato profssional ou trabalhem juntos;
Interao impessoal: mais de um personagem aparece na cena, mas no
h relao aparente entre os personagens;
Sozinho: o personagem est sozinho;
Outro tipo de relao: qualquer outra relao diferente das anteriormen-
te descritas;
4. Idade dos personagens: refere-se idade aproximada do personagem. Ado-
tam-se quatro categorias: criana (0 a 14 anos), jovem/adolescente (15 a 24
anos), adulto (25 a 54 anos) e idoso (acima de 55 anos).
139
Alm disso, dois codifcadores foram utilizados para classifcar o material de co-
municao. Eles foram treinados, trabalharam de forma independente e no foram es-
colhidos entre os pesquisadores autores deste trabalho. Foi tambm calculado o ndice
de concordncia (confabilidade) entre esses dois juzes, a partir do produto da diviso
entre o nmero total de concordncias dos codifcadores e o total de decises tomadas
por eles. A mdia do ndice de concordncia entre todas as decises dos dois juzes foi
de 85%.
Resultados
Dos quatro setores analisados nesta pesquisa (brinquedos, calados, vestimen-
tas e alimentos), foram identifcadas 503 propagandas que apresentavam personagens
humanos e, destas, apenas 86 (17%) apresentavam pessoas afrodescendentes. Assim,
apenas as 86 propagandas que continham afrodescendentes foram estudadas com o
objetivo de analisar as formas com que os personagens eram apresentados. Identifcou-
-se que, entre as 86 propagandas, havia um total de 913 personagens, dos quais 700
(76,7%) eram caucasianos, 173 (18,9%) afrodescendentes e 40 (4,4%) asiticos.
A composio de caucasianos e de afrodescendentes na populao brasileira ,
respectivamente, de 47,7 e de 50,7% (sendo que os pardos totalizam 43,1% e os pretos,
7,6%). Assim, comparando-se os dados, verifca-se que a proporo dos caucasianos na
populao (47,7%) menor que nas propagandas estudadas (76,7%) e a porcentagem
dos afrodescendentes maior na populao (50,7%) e menor nas propagandas (18,9%),
ou seja, as propagandas no traduzem a realidade da composio dos grupos tnicos
na sociedade brasileira. Dessa forma, a primeira hiptese (H
1
: em comparao aos cau-
casianos, os afrodescendentes so sub-representados em relao sua composio na
populao) foi confrmada.
Em relao importncia dos papis, os resultados da pesquisa mostram que
os caucasianos foram apresentados em papis principais mais frequentemente do que
os outros grupos tnicos. A Tabela 1 apresenta as porcentagens dos personagens de
cada etnia em papis principais, secundrios e fgurantes, tendo como base os 913
personagens apresentados nas 86 propagandas (dos quais 700 so caucasianos, 173
afrodescendentes e 40 asiticos). Verifca-se que um maior nmero de personagens
de qualquer etnia est entre os papis secundrios, mas, de todos os 913 personagens
apresentados nas propagandas analisadas, 20,7% so caucasianos em papis principais,
enquanto apenas 3,7% dos afrodescendentes e 0,4% dos asiticos ocupam esses papis.
O qui-quadrado mostrou que as diferenas so signifcativas (qui-quadrado 37,636, gl =
4, p < 005). Dessa forma, a hiptese 2 foi confrmada.
140
Tabela 1 Importncia dos papis.
Papis CC
%
Total
Afrod.
%
Total
Asiticos
%
Total
Total de
persong.
% Total
Principal 189 20,7 34 3,7 4 0,4 227 24,9
Secundrio 309 33,9 111 12,2 32 3,5 451 49,5
Figurante 202 22,1 28 3,1 4 0,4 234 25,7
Total 700 76,8 173 19,0 40 4,3 913 100,0
Obs.: CC = caucasianos; Afrod. = afrodescendentes; Persong. = personagens.
Em relao interao entre os personagens, verifca-se que, em todas as etnias,
as relaes mais representadas so as interaes sociais, sendo que a etnia que aparece
mais em interaes familiares a caucasiana. Tal fato pode ser visto tanto na Tabela 2
quanto na Tabela 3. A Tabela 2 apresenta as interaes tendo como base 100% do total
de personagens (913) identifcados nas propagandas. Assim, constata-se que 6,6% das
interaes familiares so representadas por caucasianos, enquanto, para os afrodescen-
dentes, esse nmero de 1,1%.
Na Tabela 3, que tem como base 100% do total de personagens de cada etnia,
tambm se pode verifcar que os caucasianos representam 8,6% das interaes familia-
res. No entanto, nesse tipo de inter-relao, os afrodescendentes perfazem apenas 5,8%.
Nessa mesma tabela, verifca-se tambm que, nas relaes de trabalho, esses nmeros
so diferentes: os afrodescendentes totalizam 9,8% e os caucasianos 1,4%. interessan-
te ressaltar que o percentual de afrodescendentes que aparecem sozinhos maior que
o percentual de caucasianos (8,1 e 6,1%, respectivamente).
O qui-quadrado tambm foi signifcativo (qui-quadrado 49,611; gl = 10; p < 005).
Assim, a hiptese 3 (H
3
: em comparao aos caucasianos, os afrodescendentes tendem
a ser representados em inter-relaes no familiares) tambm foi confrmada.
Tabela 2 Interao entre os personagens (base 100% = 913 personagens).
Interao CC
%
Total
Afrod.
%
Total
Asiticos
%
Total
Total persong.
identifcados
%
Total
Familiar 60 6,6 10 1,1 0 0,0 70 7,7
Social 544 59,6 123 13,5 34 3,7 701 76,8
Trabalho 10 1,1 17 1,9 5 0,5 32 3,5
Impessoal 15 1,6 1 0,1 0 0,0 16 1,8
Sozinho 43 4,7 14 1,5 1 0,1 58 6,4
Outro 28 3,1 8 0,9 0 0,0 36 3,9
Total 700 76,7 173 18,9 40 4,4 913 100,0
Obs.: CC = caucasiano; Afrod. = afrodescendente; Persong. = personagens.
141
Tabela 3 Interaes entre os personagens (base 100% em cada etnia).
Interao Caucasianos Afrodescendentes Asiticos Total
Familiar 8,6% 5,8% 0,0% 7,7%
Social 77,7% 71,1% 85,0% 76,8%
Trabalho 1,4% 9,8% 12,5% 3,5%
Impessoal 2,1% 0,6% 0,0% 1,8%
Sozinho 6,1% 8,1% 2,5% 6,4%
Outro 4,0% 4,6% 0,0% 3,9%
Total 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Em relao idade dos personagens (ver Tabela 4), verifca-se que, indepen-
dentemente da etnia, a maior parte dos personagens crianas (52,1% caucasianas e
11,7% afrodescendentes), o que pode ser explicado pelo fato de as propagandas serem
dirigidas para crianas. Ainda, pouco mais de vinte porcento (20,6%) dos adultos nas
propagandas so caucasianos e apenas 6,9% deles so afrodescendentes. No entanto,
verifca-se que no h nenhum idoso afrodescendente e que h apenas 3 adolescentes
dessa etnia. Entre os caucasianos, esses grupos perfazem 1,1 e 2,8%, respectivamente.
O qui-quadrado tambm foi signifcativo para essa categoria (qui-quadrado =
21,635 gl = 6 p < 005). Assim, a hiptese 4 (H
4
: em comparao aos caucasianos, os afro-
descendentes tendem a ser mais representados como crianas e adolescentes do que
como adultos ou idosos) tambm foi confrmada.
Tabela 4 Idade dos personagens.
Idade CC
%
Total
Afrod.
%
Total
Asitico
%
Total
Total de
personagens
identifcados
%
Total
Idoso 10 1,1 0 0,0 0 0,0 10 1,1
Adulto 188 20,6 63 6,9 2 0,2 253 27,7
Adolescente 26 2,8 3 0,3 1 0,1 30 3,3
Criana 476 52,1 107 11,7 37 4,1 620 67,9
Total 700 76,7 173 18,9 40 4,4 913 100,0
Obs.: CC = caucasiano; Afrod. = afrodescendente.
Discusso
Os resultados do estudo sugerem que, em termos da presena tnica, o mundo
simblico representado nas propagandas de televiso para crianas predominante-
142
mente branco. De fato, em comparao com o percentual de afrodescendentes na po-
pulao brasileira, esse grupo pouco representado na propaganda para crianas.
Esses dados so consistentes com muitas pesquisas sobre representao desse
grupo nos meios de comunicao (BARBOSA, 2004; ROSEMBERG; BAZILLI; SILVA, 2003;
ROSO et al., 2002; DOMINGUES, 2002; RODRIGUES, 2001). No entanto, tal fato no sau-
dvel para as minorias tnicas, uma vez que a ausncia de modelos da prpria etnia em
que as crianas do grupo possam se inspirar pode gerar um sentimento de invisibilida-
de social, desencadeando processos de incompreenso de si mesmas e da ancestrali-
dade, produzindo crises de identidade tnicas (GUIMARES, 2004; DOMINGUES, 2002).
A presente pesquisa encontrou os mesmos elementos de discriminao apon-
tados por estudos anteriores. Assim, por exemplo, verifca-se que os afrodescendentes
nunca aparecem como um grupo isolado. Nas propagandas analisadas, o que ocorre
que, ao lado do afrodescendente, sempre tm muitos caucasianos. O padro das propa-
gandas estudadas ter vrios caucasianos e um ou, no mximo, dois afrodescendentes.
A teoria do aprendizado social afrma que as pessoas aprendem pela observa-
o do comportamento de outras (BANDURA, 1971). Dessa forma, a predominncia da
imagem do grupo dos caucasianos na mdia pode fazer com que as crianas dessa etnia
tenham difculdade em compreender e respeitar diferenas culturais e tnicas.
J a teoria da cultivao, proposta por Gerbner et al. (1973) prope que a exposi-
o contnua a uma determinada imagem ou ideia pode criar e cultivar atitudes consis-
tentes com ela. Nesse sentido, os dados desta pesquisa revelam que os afrodescenden-
tes, em comparao aos caucasianos, so menos apresentados em relaes familiares
e mais apresentados em relaes de trabalho. Tais imagens podem sugerir que as rela-
es entre diferentes etnias devem ser distantes e superfciais e s se concretizarem em
locais impessoais, como em ambientes de trabalho.
A teoria da expectativa (JUSSIM, 1990), por sua vez, afrma que as minorias ten-
dem a se comportar de acordo com as expectativas preestabelecidas pelos esteretipos
apresentados a elas. Assim, pode-se supor que as representaes dos afrodescendentes
na mdia podem levar as crianas desse grupo tnico a terem comportamentos que
realizem as expectativas a elas imputadas.
O fato de os afrodescendentes serem pouco representados nas propagandas e
serem apresentados em papis pouco importantes ajuda a mdia a reproduzir e ampliar
relaes de dominao, sustentando as relaes assimtricas de poder dos brancos so-
bre os afrodescendentes. Alm disso, o domnio dos brancos no mundo da propaganda
refora a ideologia do branqueamento,
9
cujo objetivo fazer com que haja uma assimila-
9
No fnal do sculo XIX, arquitetou-se, no Brasil, o processo de branqueamento da populao. A literatu-
ra menciona duas dimenses do branqueamento. Uma delas diz respeito ao processo fsico (biolgico) de
clareamento da populao (BERNARDINO, 2002; SEYFERTH, 2002) e a outra dimenso, que ideolgica, diz
respeito interiorizao dos modelos culturais brancos pelos negros, implicando a perda das caractersticas
143
o de valores, atitudes e comportamentos dos brancos pelos afrodescendentes, levan-
do estes a desenvolverem preconceito em relao s razes da negritude e reforando,
assim, o processo de excluso e de estigmatizao dos outsiders.
Uma das explicaes possveis para a super-representao dos caucasianos nas
propagandas em comparao sua composio na populao o fato de que os esta-
belecidos utilizam como estratgia de dominao a superexposio de si mesmos e sua
valorizao, a fm de que os outsiders desejem sua posio e imagem (ELIAS; SCOTSON,
2000).
A estigmatizao dos papis sociais dos afrodescendentes nas propagandas, por
meio da estratgia de represent-los como personagens pouco importantes, est re-
lacionada fantasia coletiva do grupo dominante, que refete e justifca o preconcei-
to desse grupo para com as minorias. Alm disso, os estigmas relacionados cor ou a
outras caractersticas tnicas tm uma funo coisifcadora, de modo que o sinal fsi-
co passa a ser o smbolo tangvel da inferioridade do valor humano da minoria. Nesse
sentido, a meno aos sinais fenotpicos visa a justifcar o desequilbrio na distribuio
dos recursos econmicos, alm de ter funo exculpatria (ELIAS; SCOTSON, 2000; GO-
FFMAN, 1988). Portanto, tais estigmatizaes so perigosas, uma vez que podem preju-
dicar a autoestima e a autoimagem dos grupos discriminados (STAN, 1995; CARVALHO,
2003), afetando a compreenso que eles tm de si mesmos (ARAJO, 2000; TAYLOR;
STERN, 1997; DUCKITT, 1992; WILKES; VALENCIA, 1989).
Consideraes fnais
Os resultados da pesquisa mostram que as imagens das propagandas na televi-
so podem trazer impactos negativos para as crianas, uma vez que o fato de as crianas
afrodescendentes no verem seu grupo tnico representado nos contedos das pro-
pagandas televisivas pode lev-las a terem problemas relacionados autoestima ou
identidade.
Nesse contexto, as polticas pblicas relacionadas regulamentao das propa-
gandas na televiso deveriam assegurar que elas apresentassem as minorias tnicas na
mesma proporo que elas aparecem na populao, alm de garantir que exercessem
papis importantes e livres de estigmas sociais.
Os estrategistas das polticas pblicas relacionadas s mdias de massa devem
fcar atentos ao fato de que, se o mundo simblico da propaganda for predominante-
mente branco, ele estar reforando os elementos que esto por trs da ideologia do
africanas (DOMINGUES, 2002). A dimenso ideolgica era importante para que o processo de branqueamento
concretizasse-se e tinha como pressuposto que os mestios iriam sempre escolher cnjuges mais claros, por
causa do preconceito internalizado por eles. Assim, o branqueamento ideolgico representou a assimilao
de valores, atitudes e comportamentos dos brancos pelos negros.
144
branqueamento. De fato, as consequncias da ideologia do branqueamento para os
afrodescendentes so bastante nefastas, como a recusa de sua prpria aparncia, a ne-
gao de sua ancestralidade, forte sentimento de inferioridade e autoimagem negativa.
Alm disso, deve-se ter em mente que, quanto mais profundos os traumas do racismo,
mais o afrodescendente ajusta seu comportamento e atitudes ideologia do branquea-
mento e, quanto maiores os ataques racistas, mais profundos so os traumas.
importante ressaltar que a peculiaridade dessa ideologia transformar o dis-
criminado em agente reprodutor do discurso discriminatrio, colocando o afrodescen-
dente a servio de uma ptria racista (DOMINGUES, 2002; SEYFERTH, 2002). por isso
que se faz essencial o controle das representaes ideolgicas na mdia de massa.
No obstante, fundamental que os formadores das polticas pblicas percebam
que o estigma social, no caso, os papis de menor importncia, imposto pelo grupo
dominante (os caucasianos) tende a impregnar a autoestima e a autoimagem dos out-
siders (os afrodescendentes). Alm disso, importante que se tenha em mente que as
minorias estigmatizadas tendem a assimilar os valores sociais ou morais de ideologias
dominantes e, dessa forma, terminam por se avaliar a partir das representaes negati-
vas elaboradas pelo grupo de maior poder (MAJOR; OBRIEN, 2005; DOMINGUES, 2002).
Todos esses fatos indicam que importante que haja uma regulamentao das
representaes das minorias tnicas nas propagandas, principalmente daquelas dirigi-
das s crianas. O discurso de uma sociedade mais diversa, aberta e compreensiva em
relao s diferenas deve ser respaldado pelos contedos apresentados nas mdias.
Dessa forma, as propagandas tambm devem contribuir para socializar as crianas nes-
se sentido.
Assim como os demais estudos, o presente trabalho tem tambm algumas limita-
es. Uma delas ter analisado apenas propagandas de televiso e somente um deter-
minado grupo de propagandas (as de brinquedos, calados, vestimentas e alimentos).
Estudos futuros poderiam analisar outros tipos de propagandas (impressas ou de inter-
net) ou outros contedos televisivos (desenhos animados ou programas infantis, por
exemplo). Ainda, o estudo envolveu a anlise de apenas quatro categorias de represen-
taes, de modo que pesquisas futuras poderiam envolver o estudo de outras catego-
rias mencionadas por pesquisas da rea, como local onde o personagem apresentado
(escola, casa, restaurante, locais ao ar livre, locais fechados), tipo de produto, profsso
do personagem e desequilbrio de poder entre os personagens. Tais categorias ajudam
a entender se h estigmatizao sutil nos contedos de comunicao.
145
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149
Introduo
Este captulo prope-se a articular flmes publicitrios veiculados na televiso
aberta brasileira aos estigmas sociais, apontando intersees e reconfguraes presen-
tes na cultura audiovisual contempornea. Para tanto, sero selecionados flmes que
tragam a presena de atores(atrizes) negros(as) e/ou referncia direta a espaos, expe-
rincias e vivncias cotidianas perifricas, buscando mapear os lugares de redundncia
ou ressonncia neles presentes, por meio de efeitos de sentido produzidos em torno do
reforo ou transposio de estigmas. Ainda, as propagandas sero analisadas em suas
recorrncias a partir de trs eixos: tematizao de imagens e imaginrios nelas presen-
tes, polticas de representao da identidade negra e emergncia de novos regimes de
visibilidade presentes nos discursos audiovisuais.
Nosso objetivo contrastar os modos como os estigmas sociais fazem-se pre-
sentes em tais flmes publicitrios, estabelecendo recorrncias e distines entre eles, a
fm de propor um olhar crtico em relao a tais narrativas. Ao estabelecer seu lugar de
fala em um determinado grupo social, historicamente discriminado, as peas publicit-
rias anunciam e silenciam a presena de determinados atores sociais. Assim, a proposta
pretende desenvolver os modos pelos quais as fgurativizaes de preconceitos e este-
retipos so ressignifcadas em tais flmes, sobretudo por meio da problematizao dos
enunciadores e coenunciadores presentes nesses discursos e pelas posicionalidades de
sujeito a partir das quais tais discursos so proferidos.
Notamos a prevalncia de uma temtica nos discursos miditicos, incluindo a
publicidade: as complexas relaes envolvendo a dinmica do convvio entre cada um
e todos os outros, e os confitos da decorrentes, indissociveis da sociedade em que
esto inseridos. As chamadas fguras de alteridade sinalizam, portanto, pontos de con-
funcia e de demarcao de estigmas sociais, pois sempre em relao a um outro que
os estigmas apontam suas especifcidades.
Um dos possveis elementos constituintes desses discursos o humor, ou um
Imaginrios e representaes: o ne-
gro na publicidade televisiva brasileira
Rosana de Lima Soares
150
efeito de comicidade, apontando para interditos (brechas e vazios) e, assim, para um
jogo ambguo entre deslocamento e permanncia de estigmas, visto que, ao mesmo
tempo em que inclui novos interlocutores na cena audiovisual, aponta seu lugar deslo-
cado por meio de elementos narrativos, estticos e tecnolgicos, operando margem
dos sistemas tradicionais.
Identidade e consumo: itinerrios cotidianos da subjetividade
Ao articular os conceitos de identidade e consumo, estendemos a questo pro-
posta problematizao do estatuto do sujeito na contemporaneidade. Nas palavras
de Hall (2001, p. 21), uma vez que a identidade muda de acordo com a forma como o
sujeito interpelado ou representado, a identifcao no automtica, mas pode ser
ganhada ou perdida. Desse modo, os regimes de visibilidade propostos pelas mdias
constituem a identidade dos sujeitos, tornando e politizando as formas de articulao
dessas identidades, que se tornam, nas palavras de Hall, politizadas. Esse processo ,
s vezes, descrito como constituindo uma mudana de uma poltica de identidade (de
classe) para uma poltica de diferena. (HALL, 2001, p. 21).
O percurso ensaiado ou um itinerrio remete aos mapas e seus traados, que
apontam para a cartografa do lugar sem, contudo, especifcar os aclives e declives que
de fato o confguram, obstculos esses que s encontramos ao tentar, efetivamente,
percorrer os caminhos delineados no itinerrio que o mapa traz (GOMES, 2002). Se con-
siderarmos as dissolues experimentadas pelos sujeitos na contemporaneidade, ve-
remos novas formas de subjetividade permeadas por prticas cotidianas de consumo
(no apenas material, mas tambm simblico), contidas em narrativas mltiplas e pon-
tos de interseo entre as diversas posicionalidades de sujeito.
Nessa perspectiva, o consumo cultural e os discursos publicitrios nele articu-
lados incide sobre a subjetividade e gera um deslocamento que possibilita ao sujeito
pequenas construes de sua identidade, diariamente revisitadas. O consumo, ao mes-
mo tempo, individualiza e socializa os sujeitos; desse processo ambguo que deriva a
identidade, constituindo-se como prtica social. A identidade surge no tanto da ple-
nitude da identidade que j est dentro de ns como indivduos, mas de uma falta de
inteireza que preenchida a partir de nosso exterior, pelas formas atravs das quais ns
imaginamos ser vistos por outros. (HALL, 2001, p. 39). Mais do que se confgurar como
simples ato de comprar, o consumo caracterizado como uma forma de interao, uma
apropriao individual que insere cada um em um todo social, relacionando identidade
e sociabilidade.
J a relao entre identidade e consumo confgura uma subjetividade no ape-
nas individual, mas tambm social, visto que o humano , desde sempre, social.
Imaginrios e representaes: o negro na publicidade televisiva brasileira | Rosana de Lima Soares
151
Quanto mais a vida social se torna mediada pelo mercado global de estilos, lugares
e imagens, pelas viagens internacionais, pelas imagens da mdia e pelos sistemas
de comunicao globalmente interligados, mais as identidades se tornam desvin-
culadas desalojadas de tempos, lugares, histrias e tradies especfcos e pare-
cem futuar livremente. (HALL, 2001, p. 75).
A questo do consumo nas sociedades contemporneas mostra-se multifaceta-
da e extrapola as discusses simplistas que localizam o consumo como mero ato de
comprar produtos, bens e servios, caracterizando-o como uma das formas privilegia-
das para a operao do par identidade-identifcao em relao aos sujeitos, ou seja,
por meio do consumo, cada um reconhece-se como singular e, ao mesmo tempo, como
pertencente a um grupo determinado.
O amor por si mesmo s conhece uma barreira: o amor pelos outros, o amor por
objetos. Se nos grupos o amor a si mesmo narcisista est sujeito a limitaes que
no atuam fora deles, isso prova irresistvel de que a essncia de uma formao
grupal consiste em novos tipos de laos libidinais entre os membros do grupo (ide-
ais). (FREUD, 1997).
Tal perspectiva retoma, assim, a distino estabelecida por Freud em termos do
eu ideal (aquele que procura estabelecer diferenas e semelhanas a partir do prprio
indivduo) e do ideal do eu (que opera a partir de ideais culturais compartilhadas).
O processo de estabelecimento de laos sociais est baseado, portanto, no que
Freud chama identifcao, a qual opera a partir de dois mecanismos bsicos: o reco-
nhecimento de si mesmo (identidade) e o reconhecimento dos outros (identifcao ou
identidade social).
Cada indivduo uma parte componente de numerosos grupos, acha-se ligado por
vnculos de identifcao em muitos sentidos e construiu seu ideal do ego segundo
os modelos mais variados. Cada indivduo partilha de numerosas mentes grupais
as de sua raa, classe, credo, nacionalidade etc. podendo tambm elevar-se sobre
elas, na medida em que possui um fragmento de independncia e originalidade.
(FREUD, 1997).
A esse respeito, um interessante paradoxo explicita-se: o sujeito contemporneo,
ao mesmo tempo em que tem (e deseja ter) uma vida cada vez mais regrada e regulada,
tambm busca o espanto, o inesperado, ainda que de forma segura e confvel (como
nos perigos sem perigos oferecidos pelos esportes radicais, por exemplo). O consumo
inscreve-se, atualmente, nesse interstcio entre a busca pelo j conhecido e a aspirao
pelo ainda no visto, regulado pela relao do indivduo com o tempo e o espao atuais.
152
Assim, somos levados a propor, como uma das leituras possveis da diviso do su-
jeito, o fato de um sujeito estar sob o ascendente de dois mandamentos antinmi-
cos: o primeiro esse mandamento que me dado para que me torne Outro que
aquele que sou [...]. O segundo, o da censura, que prescreve ao sujeito: no se deixe
siderar [...], vontade de no mudar. (DIDIER-WEILL, 1997, p. 127).
Da a importncia que a discusso levantada sobre a questo das imagens e do
olhar adquire em relao temtica tratada. O olhar, em sua complexidade, no se re-
fere apenas ao indivduo que olha os objetos do mundo, mas tambm s relaes que
apontam para aquele que , permanentemente, olhado por esses objetos sujeitos. Te-
mos, assim, o olho, o olhar e a viso; o ver e o ser visto; o ver-se vendo (o mundo); o ver-
-se sendo visto (pelo mundo).
O que vemos s vale s vive em nossos olhos pelo que nos olha. Inelutvel
porm a ciso que separa dentro de ns o que vemos daquilo que nos olha. Seria
preciso assim partir de novo desse paradoxo em que o ato de ver s se manifesta ao
abrir-se em dois. (DIDI-HUBERMAN, 1998, p. 29).
O consumo apresentado, acertadamente, como um dos elementos (entre ou-
tros) que constituem a identidade de cada um em suas relaes com a subjetividade.
Assim, nas relaes eu-outro, nas oscilaes entre aceitao e rejeio, identifcao e
projeo, articula-se uma crtica aos ditames da sociedade de consumo vista como uma
estrutura monoltica, estabelecendo que o ato de comprar (at mesmo o window sho-
pping, como dizem os americanos, o ver vitrines sem comprar) no se coloca apenas
como dominao, manipulao ou subjugao dos indivduos, mas tambm como es-
pao de experimentao por onde transita e circula o desejo de cada um, desejo que
move os indivduos e , tambm ele, mvel.
Dessa forma, o consumo estaria relacionado ao desejo e no necessidade (esta
sim passvel de ser satisfeita). Movente e mvel, o desejo ao contrrio da necessidade
no jamais satisfeito, sendo sempre, por isso mesmo, desejo de outra coisa. O desejo
(desiderio) impede-nos de siderar ou de eclipsar. A palavra siderao, ao transmitir a
ideia de uma causa que, vinda do alm do sideral faz cais das nuvens o sujeito estu-
pefato que, ao colocar os ps no cho, fca abismado, tal conexo signifcante atravs da
qual o alm e o c embaixo se ligam feliz. (DIDIER-WEILL, 1997, p. 118).
Um recorrente debate a respeito da deteriorao da identidade do sujeito con-
temporneo, submetido a uma sociedade de consumo narcsica e individualista, deslo-
ca-se quando tratamos das relaes entre identidade e consumo: ainda que haja uma
suposta deteriorao da individualidade (marcada tambm, em alguns casos, pelo au-
mento do individualismo), ela pode ser recriada nesse processo por meio de ressignifca-
153
es discursivas. nessa dualidade que a dinmica identidade e consumo interpe-se.
No se trata, pois, apenas de fragmentao e excluso, mas tambm de reagrupamento
e incluso em novos moldes.
Essas microrrevolues, ou revolues moleculares (GUATTARI, 1987), incidem
sobre a constituio da subjetividade em meio s rpidas transformaes vividas, es-
pecialmente, no campo da tecnologia, da biologia e da ecologia, em que as mdias
potencializam grandes transformaes histricas, econmicas, culturais e sociais. Tais
transformaes passam a espalhar-se pelo tecido social a partir de formas renovadas
e inusitadas de os indivduos procederem as suas escolhas a partir de inmeras pos-
sibilidades combinatrias, constituindo, assim, o campo do simblico a partir de um
imaginrio ao mesmo tempo individual e coletivo, pessoal e social. Nesse sentido, o
apagamento da presena do negro na publicidade televisiva brasileira ou, de modo di-
verso, sua presena por meio das ausncias explicitadas nas propagandas audiovisuais
constituem outros modos de insero, apontando, pela falta, aquilo que insiste em ocu-
par um lugar no simblico.
Se considerarmos o consumo cultural e a publicidade em sentido ampliado ,
podemos conceber, por meio dele, o estabelecimento de uma identidade social, atravs
da demarcao de diferenas de cada sujeito em relao aos demais, imprimindo a esse
processo a dinmica identidade/diferena.
Primeiramente, a identidade no uma essncia; no um dado ou um fato seja
da natureza, seja da cultura. A identidade no fxa, estvel, coerente, unifcada,
permanente. A identidade tampouco homognea, defnitiva, acabada, idntica,
transcendental. Por outro lado, podemos dizer que a identidade uma construo,
um efeito, um processo de produo, uma relao, um processo performativo. A
identidade instvel, contraditria, fragmentada, inconsistente, inacabada. A iden-
tidade est ligada a estruturas discursivas e narrativas. A identidade est ligada a
sistemas de representao. A identidade tem estreitas conexes com relaes de
poder. (SILVA, 2000, p. 97).
O mesmo e o outro se articulam de forma indissocivel e mutvel, trazendo
cena miditica fguras de alteridade que confrmam e confrontam as hierarquias sociais
estabelecidas. O consumo confgura-se, assim, em seu sentido agregador de relaes
sociais e subjetividades. Novas prticas de consumo apontam, portanto, para novos
modos do ser, numa dinmica entre excluses e incluses que molda a identidade dos
indivduos. Logo, as questes de identidade referem-se, ao mesmo tempo, quilo que
est fora e quilo que est dentro de uma determinada demarcao do social.
As relaes entre imagem e consumo e os afastamentos e proximidades entre
imaginrio e imagem apontam para um paradoxo: ao mesmo tempo em que percebe-
154
mos a eroso do papel do imaginrio, temos, por outro lado, a exploso contempornea
das imagens (DURAND, 2001). Tal movimento remete-nos s prticas miditicas em suas
injunes com as tecnologias de comunicao, retomando tambm a discusso sobre o
olhar e a viso. O consumo caracteriza-se, ento, no apenas como consumo de objetos,
mas tambm como consumo de imagens tornadas objetos, confgurando as chamadas
imagens cnicas que iro se presentifcar nos flmes publicitrios televisivos.
Em artigo publicado no jornal Folha de So Paulo, o psicanalista Contardo Calliga-
ris (2002) estabelece uma interessante distino a respeito da subjetividade nas diferen-
tes pocas: primeiramente, tivemos a prevalncia do ser (em que apenas aqueles vindos
de famlias j tradicionais, registradas em seus sobrenomes, poderiam ter visibilidade
social); em seguida, passamos para a era do ter (tempo dos novos ricos e de suas extra-
vagncias); e um terceiro tempo aponta para a ascenso do parecer: no era preciso ser,
nem ter, mas apenas parecer ser e parecer ter (aqui encontramos eco com os simulacros
de Baudrillard ou a hiper-realidade de Eco). Embora ainda tenhamos a sensao de nos
encontrarmos nesse terceiro tempo, o autor aponta para o surgimento de novas formas
de sociabilidade e de subjetividade, articuladas em torno do fazer, resgatando um sen-
tido de coletividade (como nos movimentos da sociedade civil, nas Organizaes No
Governamentais ONGs, no voluntariado). Mas como podemos pensar tais distines
em relao ao consumo e suas transformaes?
Como sabemos desde Foucault, as relaes do sujeito consigo mesmo articulam
as relaes do sujeito com o outro e com a sociedade. Nesse sentido, o sujeito constitui
para si prprio um determinado estilo de vida; preciso, portanto, buscar o modo como se
d tal constituio, ou seja, os modos de subjetivao dos sujeitos por meio dos discursos.
Bem sei que muito abstrato separar, como acabo de fazer, os rituais da palavra, as
sociedades do discurso, os grupos doutrinrios e as apropriaes sociais. A maior
parte do tempo, eles se ligam uns aos outros e constituem espcies de grandes
edifcios que garantem a distribuio dos sujeitos que falam nos diferentes tipos de
discurso e a apropriao dos discursos por certas categorias de sujeito. (FOUCAULT,
1996, p. 44).
Lembramos, ainda com Foucault, que a identidade, longe de ser unidade, aponta
sempre para o outro que somos e faz com que o outro e o externo se manifestem com
evidncia (FOUCAULT, 1997, p. 151).
O diagnstico assim entendido no estabelece a autenticao de nossa identidade
pelo jogo das distines. Ele estabelece que somos diferena, que nossa razo a
diferena dos discursos, nossa histria a diferena dos tempos, nosso eu a diferena
das mscaras. Que o diferena, longe de ser origem esquecida e recoberta, a dis-
perso que somos o que fazemos. (FOUCAULT, 1997, p. 151).
155
Conhecer a si mesmo, ou pensar na identidade do sujeito, pressupe, portanto,
um desvio pelo discurso do outro, um desvio do olhar e da escuta, um desvio da apro-
priao que fazemos do que est fora de ns, um assujeitamento ao outro.
Foucault (1997) ainda afrma que as tcnicas de si so os procedimentos
pressupostos ou prescritos aos indivduos para fxar sua identidade, mant-la ou
transform-la graas a relaes de domnio ou de conhecimento de si sobre si,
apontando no mais para a questo de conhecer-se a si mesmo (como em Scrates, no
sentido de uma essencialidade verdadeira), mas de saber o que fazer de si mesmo na
atualidade (para usar os termos propostos por Silviano Santiago (2001) em artigo pu-
blicado no caderno Mais!, em 09/09/2002, com quem dialogamos ao falar de Foucault),
pergunta que pode nos auxiliar a pensar algumas das inquietaes motivadoras deste
artigo.
Nesse sentido, o processo de subjetivao no est relacionado vida privada de
um nico indivduo, mas ao modo como um grupo social relaciona-se com as formas es-
tabelecidas e as formas estigmatizadas de poder e saber presentes em uma sociedade.
A estigmatizao, como um aspecto da relao entre estabelecidos e outsiders,
associa-se, muitas vezes, a um tipo especfco de fantasia coletiva criada pelo gru-
po estabelecido. Ela refete e, ao mesmo tempo, justifca a averso o preconceito
que seus membros sentem perante os que compem o grupo outsider. (ELIAS;
SCOTSON, 2000, p. 35).
Se tomarmos a temtica proposta apontar anncios publicitrios televisivos em
que a fgura do negro ganha lugar , encontraremos algumas recorrncias, que sero
privilegiadas nesse momento por meio da articulao de dois grandes grupos: as pro-
pagandas de xampu e as propagandas de produtos esportivos. Vale ressaltar que nosso
foco de interesse no diz respeito anlise flmica ou de contedo desses anncios, mas
sim aos grandes eixos temticos neles articulados.
Cenrios publicitrios e estigmas sociais: deslocamentos e bifurcaes
As intersees e reconfguraes presentes na cultura audiovisual contempor-
nea sero pontuadas a partir da presena/ausncia de personagens negros em flmes
publicitrios televisivos. Antes de tratar desses aspectos, entretanto, importante res-
saltar que a premissa colocada apresenta-se, de fato, como uma impossibilidade: per-
sonagens negros e negras so, com poucas excees, inexistentes na propaganda te-
levisiva, bem como em outros espaos publicitrios. Fato facilmente constatvel, uma
indagao coloca-se a partir dele: seria tal ausncia absoluta explicvel apenas pelo
racismo e hierarquias tnicas historicamente constitutivos da sociedade brasileira? Ou
156
podemos tomar, a exemplo de Shohat e Stam (2006) na anlise de flmes musicais nor-
te-americanos da dcada de 1940, a ausncia do negro na publicidade brasileira como
uma forma de presena?
A questo da alteridade e das formas de representao do outro pensada
pelos autores na perspectiva da intertextualidade, buscando apontar o multiculturalis-
mo reprimido, mesmo nos textos dominantes (SHOHAT; STAM, 2006, p. 314). Ainda que
no pensados como representaes dominantes, os grupos marginalizados (ou estigma-
tizados) exercem infuncia cultural explicitada por meio de contradies, sincretismos e
hibridismos que circulam nas imagens construdas, no caso, pelo cinema. Nesse sentido,
os autores afrmam ser possvel empreender anlises de flmes em que as fguras de ne-
gros so silenciadas, pois acreditam que reconstruindo as vozes culturais abafadas ou
reduzidas a um sussurro, comea-se a ouvir outras vozes. (SHOHAT; STAM, 2006, p. 316).
Tal viso encontra-se com aquela proposta por Orlandi (1997, p. 21):
Falar em efeitos de sentido pois aceitar que se est sempre no jogo, na relao das
diferentes formaes discursivas, na relao entre diferentes sentidos. Da a neces-
sidade do equvoco, do sem-sentido, do sentido outro e, consequentemente, do
investimento em um sentido. A se situa o trabalho do silencio.
Desse modo, os espaos silentes tambm falam e expressam, por meio de signi-
fcantes em deslocamento, inmeros signifcados.
Tal perspectiva contribui para a problematizao dos estigmas sociais referentes
aos negros em nossa sociedade: a ausncia desses atores sociais em inmeros fruns
denota, ao mesmo tempo, os modos de excluso e incluso no qual esto inseridos.
Lembramos, assim, que na dinmica social tudo aquilo que excludo por um lado,
inclui-se em outro, de outra maneira, mesmo que de forma perversa. Desse modo, a
ausncia constri um discurso e, em alguns exemplos que trataremos a seguir, a pre-
sentifcao que se torna depreciativa.
Em relao aos dois grupos, gostaramos de destacar que um interessante jogo
imprime-se. No caso das propagandas de xampu, majoritariamente voltadas para mu-
lheres, a incluso faz-se de modo tendencioso, pois ao mesmo tempo em que evocam,
na fgura de celebridades (entre elas, a atriz Thas Arajo coloca-se como um smbolo),
um modo de incluso pelo glamour que a moda e a indstria cosmtica oferecem, qua-
lifcam os cabelos negros (crespos, cacheados, ondulados) de rebeldes, indisciplina-
dos, sem vida, difceis de pentear, volumosos, adjetivos que deslizam dos penteados
afros para as prprias mulheres que lutam para combater tais problemas.
As metforas blicas, bem como um aparato de ataque aos fos no lisos (at
recentemente chamados cabelos ruins), evocam uma vasta gama de esteretipos e
preconceitos relacionados aos cabelos, como se no ter cabelos fnos, lisos e fceis de
157
lidar tornasse-se um problema crucial, impondo aos cabelos no lisos o padro de pen-
teados e ditames da esttica branca dominante. Alis, no causa surpresa descobrir que
o penteado de Thas Arajo, na novela Viver a vida em que foi bastante frisado o fato
de a personagem principal da novela de Manoel Carlos, Helena, ser uma atriz negra
, no era natural: a atriz, de cabelos crespos curtos, realizou um aplique (ainda que
crespo) para tornar o cabelo afro um cabelo aceitvel. O penteado, para chegar quela
forma, passou por processos de alisamento, amaciamento e relaxamento de fo, prticas
conhecidas das mulheres que frequentam sales de cabeleireiro.
Paradoxalmente, entretanto, na poca da novela, diversas mulheres com cabelos
crespos afrmaram terem tido a chance de assumir seus cachos, sem os ditames das
escovas e chapinhas trmicas utilizadas para alongar os fos. Revestidos de um discurso
transformador assuma seus cachos, cabelo negro cabelo bom, black is beautiful,
slogans comuns nessas campanhas , tais flmes publicitrios televisivos no deslocam
os estigmas que pretendem combater, tampouco os preconceitos associados s mulhe-
res negras. Ao contrrio, reforam esteretipos e no problematizam o eixo hegemni-
co em torno do qual propem tais discursos.
Nas propagandas de produtos esportivos, por sua vez, notamos a presena ma-
cia de jogadores de futebol, dolos de brancos e negros, bem-sucedidos em sua pro-
fsso, o que os torna, tambm, celebridades com fama, dinheiro e sucesso. Predomi-
nantemente protagonizadas por homens, as propagandas esportivas entre as quais,
o futebol destaca-se, mas tambm se ressaltam modalidades do atletismo, tais como
corrida e salto operam de modo diferenciado em relao quelas de xampu: ainda
que positivadas por um discurso de superao, vitria e conquista, seu tom eufrico
no esconde o reforo dos estigmas e, nesse caso, de processos de dominao e discri-
minao.
Aos negros, assegurada a possibilidade, ainda que excepcional, de ascender
socialmente por meio de esporte ou msica. Ao faz-lo, tais atores sociais apontam a
possibilidade de certa mobilidade, mas, ao mesmo tempo, fxam os lugares que lhes fo-
ram designados, deixando de buscar transformao nas estruturas sociais. Por um movi-
mento engenhoso, sua visibilidade torna-os, novamente, invisveis, pois, em tais propa-
gandas, no so os negros que se colocam enquanto grupo, mas sua forma de insero
embranquece-os, como se a superao da pobreza fosse tambm a superao da cor
negra. Ao ascenderem socialmente, aproximam-se do grupo branco, que reconhece seu
status social, alm de serem exaltados por seus atributos fsicos, fora muscular e vigor.
Em termos de processos de construo de identidades negras, a escassa presen-
a de negros em propagandas televisivas reafrma sua ausncia, posto que silencia a
possibilidade de identifcao, por parte de outros cidados negros, dessas fguras ali
representadas. Para os brancos, tanto nas propagandas de xampu quanto nas esporti-
158
vas, as mulheres e homens retratados no so fguras de alteridade, mas a presena do
mesmo sob outras cores e formas, sobretudo pela valorizao do sucesso econmico
presente em nossa sociedade. Para os negros que no alcanam esse destaque, tais pro-
pagandas no possibilitam qualquer forma de rearticulao de sua subjetividade, uma
vez que no fornecem imagens representativas (sejam elas femininas ou masculinas)
que assumam um lugar dissonante.
Em geral, quando negros e negras aparecem em flmes publicitrios televisivos,
vemos um processo redundante em que os estigmas a eles associados so reiterados,
ao contrrio de certos flmes cinematogrfcos que buscam, justamente, a construo
de uma identidade negra para os negros. Entre eles, podemos citar o trabalho radical do
diretor afro-americano Spike Lee (do qual o flme Faa a coisa certa um timo exem-
plo) e o heri negro John Shaft, personagem de um antigo seriado reeditado recente-
mente em flme que deu continuidade histria contada, em 1971, por Gordon Parks.
Retomamos o contexto de seu lanamento:
O flme original marcou uma poca e uma gerao. Antes de Shaft os heris ameri-
canos eram todos parecidos com John Wayne, Burt Lancaster, Kirk Douglas: todos
brancos. Os negros norte-americanos no se viam no cinema, muito menos como
heris. A ideia de se ter um detetive negro, que agia e se vestia como negro, foi
revolucionria para o cinema americano. (BAPTISTA, 2009).
O flme policial, lanado em 2000 e realizado por John Singleton, evoca a possibi-
lidade por que no? de haver um super-heri negro, caminhando altivamente pelas
ruas do Harlem, a exemplo dos garotos negros e pobres descritos por Kehl (2003) ao
caminharem nas ruas de uma metrpole como So Paulo.
Ainda que nas propagandas de xampu para cabelos negros haja nfase em as-
pectos tnicos (de manter, cuidar e realar os cachos), o que faz com que as mulheres
negras apaream enquanto tal, um padro de beleza universal que se busca nos trata-
mentos (os cabelos lisos, ao contrrio, difcilmente precisam ser tratados). No caso das
propagandas esportivas, os atletas nelas retratados no aparecem como negros, tam-
pouco evocam aspectos tnicos, mas, como dissemos, alcanam uma condio superior
justamente por se destacarem de seu grupo de origem.
Ao tratarmos da articulao entre publicidade televisiva e estigmas sociais, al-
guns deslocamentos podem ser percebidos nas relaes de poder entre grupos hege-
mnicos e contra-hegemnicos, problematizando dicotomias e polarizaes a respeito
de disputas tnicas e/ou raciais no Brasil. no sentido de contribuir com o debate que
propomos as consideraes seguintes, guisa de concluso deste breve artigo.
Em seu artigo As mquinas falantes, Kehl (2003) trata das relaes entre o eu e o
corpo, apontando trs maneiras de conceb-las: 1) o corpo como propriedade do eu
159
(corpo bioqumico); 2) o corpo que se confunde com o prprio eu (corpo psicolgico);
e 3) o corpo como objeto social (corpo psicanaltico). Elegendo a terceira perspectiva, a
autora afrma que cada um fruto de uma formao que o antecede e o determina, ou
seja, o campo do simblico. Desse modo, somos forjados naquilo que o outro destina-
-nos, o que torna tambm o corpo prprio como corpo do Outro (KEHL, 2003, p. 243).
Ao contrrio da concepo do corpo como propriedade privada de cada um, afr-
mo que nosso corpo nos pertence muito menos do que costumamos imaginar. Ele
pertence ao universo simblico que habitamos, pertence ao Outro; o corpo for-
mado pela linguagem e depende do lugar social que lhe atribudo para se cons-
tituir. (KEHL, 2003, p. 243).
Se os corpos no existem fora da linguagem, como afrma Kehl (2003), as prticas
discursivas determinam a aparncia, a expressividade e, at mesmo, a sade dos corpos,
possibilitando deslocamentos nas hierarquias entre os grupos sociais. Nesse sentido,
a autora toma como exemplos os corpos dos jovens pobres no Brasil, afrmando algo
controverso:
De duas ou trs dcadas para c, os corpos dos jovens pobres brasileiros no se
distinguem, a no ser pela cor da pele, dos corpos dos jovens da elite. No so mais
os corpos humilhados, cabisbaixos, submetidos. [...] At mesmo na fome e na priva-
o os jovens pobres de hoje ostentam corpos altivos, belos, erotizados. [...] Mas o
padro de beleza imposto pelo imaginrio televisivo e publicitrio poderia excluir
os pobres e negros, como de fato exclui. A incluso deles no efeito de imagem,
efeito de discurso. efeito do apelo autoestima dos negros. (KEHL, 2003, p. 246,
grifo nosso).
Se assumirmos que os corpos se modifcam por efeito do que se diz sobre eles e
do novo lugar social que se produz para os jovens pobres a partir dessa rede de apoio
discursiva que faz apelo a um modo diferenciado de estar dentro da prpria pele (KEHL,
2003, p. 264), podemos conceber, considerando as formas expressivas da cultura midi-
tica, que a msica ocupa lugar central nessa transformao empreendida por meio dos
discursos circulantes.
Ao apontar o deslizamento nas cadeias signifcantes que defnem os sujeitos, a au-
tora abre caminho para refetirmos sobre nossa questo, uma vez que a trilha sonora de
flmes publicitrios televisivos, como tambm aquela utilizada em outros formatos, esta-
belece lugares de presena da cultura e identidade negras, ainda que de forma implcita.
Em um dilogo com o hip-hop e, mais especifcamente, o rap expresso musical
de afrmao identitria de jovens negros e pobres das periferias urbanas , Kehl (1999)
afrma, no artigo Radicais, raciais, racionais: a grande frtria do rap na periferia de So Pau-
160
lo, no qual analisa as msicas do grupo Racionais MCs e sua relao com os fs, ser este
um lugar de expresso e voz desses excludos.
O tratamento de mano no gratuito. Indica uma inteno de igualdade, um sen-
timento de frtria, um campo de identifcaes horizontais, em contraposio ao
modo de identifcao/dominao vertical, da massa em relao ao lder ou ao do-
lo. A fora dos grupos de rap no vem de sua capacidade de excluir, de colocar-se
acima da massa e produzir fascnio, inveja. Vem de seu poder de incluso, da insis-
tncia na igualdade entre artistas e pblico, todos negros, todos de origem pobre,
todos vtimas da mesma discriminao e da mesma escassez de oportunidades.
(KEHL, 1999, p. 96).
Por meio da leitura das msicas e de seu posicionamento radical, a autora aponta
a postura extrema adotada por Mano Brown ao no dialogar com a mdia e manter-
-se avesso engrenagem englobante da indstria musical: o artista no se volta para a
classe mdia branca, a quem critica duramente, mas para os garotos pobres da mesma
periferia onde nasceu e ainda vive. A classe mdia, quando chega a ele (como o fez), no
por meio de convite ou concesso, mas de maneira paradoxal.
Acontece que os Racionais no esto interessados nem em reinar sobre a misria (o
que seria isto? Uma forma mais sedutora de dominao?) nem em esconder a misria
para ingls ver. Seu pblico alvo no o turista so os pretos pobres como eles.
No, eles no excluem seus iguais, nem se consideram superiores aos annimos da
periferia. Se eles excluem algum, sou eu, voc, consumidor de classe mdia boy,
burgus, perua, babaca, racista otrio que curtem o som dos Racionais no toca-cd
do carro importado e se sente parte da bandidagem (KL Jay). (KEHL, 1999, p. 97).
Trazemos alguns questionamentos a partir do texto de Kehl (1999): ser que essas
msicas tratam o outro negro assumindo as diferenas na perspectiva de uma alteridade
radical ou, ao contrrio, buscando sua domesticao e a manuteno dos lugares j hege-
mnicos? Ao falar, supostamente, de um lugar outro (o lugar do no branco), mas alcan-
ando, tambm, o pblico branco, no estaria o rap esvaziando a potncia transgressora de
suas canes? Ser possvel, como afrma Kehl (1999), distinguir entre msica de branco e
msica de negro, como preza a cultura norte-americana, bastante diversa da brasileira em
termos artsticos e polticos no que diz respeito ao movimento negro?
Segundo Kehl (1999), ao contrrio de ser incorporado produo homogenei-
zante das mdias, o rap permanece como lugar de demarcao de estigmas, aquilo que
irrompe e perturba certa ordem instaurada pelas dominncias discursivas presentes na
sociedade. Desse modo, por meio da cena musical, temos o estabelecimento de marcas
identitrias que afrmam, de modo propositivo, um modo de ser, estar e fazer singular.
161
Recentemente, vimos surgir, na cena miditica digital, o lbum do rapper Criolo
Doido (Kleber Gomes), compositor h 23 anos. Com uma proposta contundente, o ar-
tista fala a partir de seu lugar e instaura um discurso de ruptura que incomoda os habi-
tantes da metrpole paulista ao escancarar seus lugares de excluso. Por exemplo, ao
enunciar, categoricamente, no existe amor em SP
1
, Criolo atinge-nos e nos mobiliza,
tangenciando os estigmas de pobreza e etnia de modo extremo e deslocando em vez
de fxando os lugares sociais usuais.
Se o estigma aquilo que se encontra fora do lugar e por isso nos desafa, uma l-
tima questo coloca-se: como diferenciar, por meio da anlise, a contestao acomoda-
da de uma postura crtica transformadora? Seguindo sua vocao, as artes desarmam-
-nos, dissolvendo posies enraizadas e socialmente naturalizadas, como se, por meio
delas incluindo a msica , fosse possvel pontuar o real que insiste, por estar ainda
alheio, em pertencer a um imaginrio sempre redutor, sempre precrio, mas nico es-
pao possvel de trocas simblicas.
Como vimos pelas breves refexes aqui apresentadas, a temtica do negro na
publicidade brasileira apresenta-se a ns de forma enigmtica. Como uma paisagem
na neblina, a exemplo do ttulo do flme do cineasta grego Theo Angelopoulos, inscre-
vemos um possvel itinerrio (uma cartografa) a partir de sinais, pegadas, traos. No
entanto, por transitar entre fronteiras, o risco de se perder no caminho sempre maior.
O matemtico Kurt Gdel, nos anos 1930, j nos alertara sobre esse perigo em
seu teorema da incompletude: quanto mais abrangente o campo conceitual, menores
as certezas apresentadas pelos conceitos se abrimos muito o campo, ganhamos em
abrangncia, mas perdemos em preciso; se fechamos o campo, ganhamos em preci-
so, mas delimitamos por demais os objetos tratados pelo campo. Assim, a abrangncia
do campo e a preciso conceitual tornam-se inversamente proporcionais, cabendo ao
pesquisador estabelecer os limites e alcances, os riscos e passagens desse precrio equi-
lbrio.
inquietao central deste artigo afnal, quais os regimes de visibilidade dos
negros na publicidade televisiva brasileira? respondemos com uma nova indagao,
para alm dos tradicionais dualismos e simplismos, mas sem nos perdermos na neblina.
1
A msica No existe amor em SP abriu caminho para a divulgao do primeiro lbum, N na orelha, de Crio-
lo Doido (como conhecido no rap). Lanado na internet e posteriormente em cd e vinil, esta cano do disco
alcanou 25 mil downloads em trs dias (http://blogs.estadao.com.br/link/vida-digital-criolo/). O rapper, de
35 anos, nascido no Graja e criado em Santo Amaro, zona sul de So Paulo, foi capa dos principais jornais do
pas, que lhe atriburam o mrito de mudar o circuito usual do rap feito na periferia de So Paulo, e tambm o
prprio gnero, ampliando o circuito do rap nacional. A msica No existe amor em SP tem tom melanclico
ao denunciar as desigualdades sociais da capital paulista. Sobre um suposto desencanto presente em sua
cano, o compositor responde: Uma coisa desesperana, outra enxergar a realidade. Falar disso de um
modo contundente no signifca que voc est desesperanoso. (NOBILE, 2011).
162
Referncias
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163
Introduo
Neste artigo, examinamos as publicidades em que comparecem personagens
negros, ou mestios de negro, com o intuito de mapear os discursos que as orientam.
Trata-se de fazer emergirem as ideias implcitas que sustentam a publicidade como tal, ao
sustentarem um ethos que se compe com a esttica da realidade a ser vivida. Tal procedi-
mento, para alm dos discursos pelos direitos humanos e pelo respeito s diferenas que
nos alimentam, pode mostrar o estado da arte em meio aos artifcios da comunicao.
A inteno que acabamos de declarar atravessa muitos conceitos e posies te-
ricas, aludindo a pressupostos que norteiam nosso trabalho e, por isso, pedem alguns
esclarecimentos. certo que, em se tratando de pressupostos, h sempre um investi-
mento que da ordem da crena. No entanto, aqueles de que nos valemos aqui consti-
tuem o resultado de extensas e intensas refexes tericas gestadas ao longo de muitas
dcadas. Com o intuito de apresent-los e justifc-los, exporemos aqui ao menos dois
dos universos conceituais que permanecem como panorama em que se inscreve nosso
presente estudo.
O primeiro deles diz respeito ao estatuto das linguagens, e a cada lngua em par-
ticular, na construo dos sujeitos, da cena social e das articulaes culturais. As pala-
vras, substituies ou representaes de coisas materiais ou imateriais funcionam como
rubrica, que traz seus referentes existncia em outra dimenso, a dimenso simblica.
As palavras, alm de no serem as prprias coisas, ou at mesmo por isso, promovem
existncias, em outros espaos e tempos, organizando-as, normatizando-as, imprimin-
do valores e hierarquias. O efeito de conjunto desse processo o de uma apresentao
do mundo.
O poder simblico um poder de construo da realidade que tende a estabelecer
uma ordem gnoseolgica: o sentido imediato do mundo (e, em particular, do mun-
do social) supe aquilo a que Durkheim chama o conformismo lgico, quer dizer,
Uma esttica para o negro:
representaes e discursos circulantes
Mayra Rodrigues Gomes
164
uma concepo homognea do tempo, do espao, do nmero, da causa, que torna
possvel a concordncia entre as inteligncias. (BOURDIEU, 2001, p. 9).
Cada lngua, claro que motivada por questes primordiais para seus falantes
sem os quais ela no existe, faz um desenho de mundo e d a ver o que deve ser visto
e ouvido, tanto da matria quanto do entendimento do mundo, indicando, portanto,
como ele dever ser vivido. Isso se opera com as palavras bordejando as coisas, continua
com os atributos e sentidos colimando-se s palavras e prossegue com a formao de
pontos de basta, que, normalmente, chamamos de esteretipos, nos quais todo um
entendimento est embutido. Toda cognio pr-confgurada e toda orientao de que
precisamos para mergulhar na percepo/absoro de mundo esto dadas.
As palavras, organizadas em uma lngua, tambm se organizam, na atualizao
de uma comunicao, em enunciados, sendo que a um conjunto de enunciados d-
-se o nome discurso, quando eles se agregam porque desenvolvidos em torno de uma
temtica comum, contedo/ideia central, que lhes confere unidade. J um conjunto de
discursos chamamos formaes discursivas, quando mantm uma linha, tema ou ideia
comum, que incide, regulando, sobre campos especfcos. Uma formao discursiva traz
em seu bojo certa concepo de mundo: uma posio gnosiolgica, uma ideologia,
uma localizao no conjunto dos pensamentos de um tempo e lugar, dando tessitura
para o conjunto de ideias que circula na rede cultural.
As formaes discursivas, em sua atualizao, tambm podem ser chamadas dis-
cursos circulantes, os quais, sempre em mutao conforme as verdades de um tempo
e lugar, so reincidentes na conversao e nas mdias, dando o tom das interaes pos-
sveis. Eles se caracterizam pelo poder de fazer esquecer seu prprio poder. O discurso
circulante uma soma emprica de enunciados com visada defnicional sobre o que so
os seres, as aes, os acontecimentos, suas caractersticas, seus comportamentos e os
julgamentos a eles ligados. (CHARAUDEAU, 2006, p. 118).
Em Memrias pstumas de Brs Cubas, Machado de Assis (1982) faz-nos o relato
de como Brs Cubas conduzia chibata seu antigo escravo Prudncio, montando-o a
cavalo. Mais tarde, Prudncio j alforriado, Brs Cubas encontra-o aoitando seu prprio
escravo. Geralmente, essa passagem referida a uma violncia estrutural ou a uma vio-
lncia que se vinga/compensa no exerccio da violncia. No entanto, do ponto de vista
dos discursos circulantes, a histria contada por Machado de Assis deve ser lida em re-
lao ao discurso circulante que legitimava a escravatura e a punio fsica: Prudncio
age de acordo com os discursos de seu tempo, antes mesmo que se veja redistribuindo
a violncia anteriormente sofrida. Hoje, consolidado um discurso circulante pelo qual
toda escravatura deve ser expurgada, no cessam de se revelar as mais diversas formas
de escravido contra as quais combatemos.
Uma esttica para o negro: representaes e discursos circulantes | Mayra Rodrigues Gomes
165
Nesse contexto, tudo o que da comunicao, para efetivar-se, transita entre os
discursos circulantes, que, como compartilhamento, constituem a base de entendimen-
tos possveis.
O outro universo conceitual que nos sustenta diz respeito s identifcaes. Em
geral pensada em relao a processos individuais, a identifcao foi assim defnida por
Freud (1976, p. 133): A identifcao conhecida pela psicanlise como a mais remota
expresso de um lao emocional com outra pessoa.
pelas identifcaes que nos atrelamos a grupos sociais, investimos em
empreitadas, desposamos uma ideia ou compramos um objeto que a concretize.
Toda persuaso a ela recorre e toda publicidade procura oferecer as condies para seu
estabelecimento, garantia de possvel efccia em seus fns. Alm disso, as identifcaes
instalam-se a partir de um olhar que v, em coisas ou pessoas, um espelhamento de par-
te de ns mesmos, estendendo o amor de si ao amor de outros. Claro que a parte assim
vista nossa parte boa, a parte idealizada, aquilo que pensamos ser ou gostaramos de
ser, o gostar de antemo dando o tom do ser.
H, portanto, forte carter social nas identifcaes, no s pela ligao
comunitria promovida, mas tambm pela sua natureza, visto que os ideais so cons-
trudos na perspectiva de fguras modelos, s quais somos introduzidos, enquanto tais,
pela via da educao, da cultura, enfm, dos discursos circulantes em um tempo e lugar.
Tambm, a elas encontra-se fortemente ligado o conceito de ideal de eu, como
formao psquica que se impe colocando formas, ideias e modos de ser desejveis,
sendo a partir de um ideal de eu, pela eleio de um trao comum, que relaes afetivas
e identifcaes irradiam-se.
Cada indivduo uma parte componente de numerosos grupos, acha-se ligado por
vnculos de identifcao em muitos sentidos e construiu seu ideal do ego segundo
modelos variados. Cada indivduo, portanto, partilha de numerosas mentes gru-
pais as de sua raa, classe, credo, nacionalidade etc. podendo tambm elevar-se
sobre elas, na medida em que possui um fragmento de independncia e originali-
dade (FREUD, 1976, p. 163).
Se, por um lado, h aproximao entre indivduos e grupos por meio do ideal de
eu visto como compartilhado, por outro, h identifcao a coisas e ideias pelo papel
que elas possuem em relao aos valores elegidos por um ideal de eu. Nesse caso, deve-
mos considerar pontos de confuncia de signifcaes, espcies de blocos perceptivos/
cognitivos que funcionam facilitando nossas compreenses e agilizando respostas, tan-
to quanto as injunes das identifcaes.
Trata-se de marcos nos discursos circulantes, que encarnam o todo do discurso
e, por isso, tm precedncia hierrquica, funcionando como elementos preexistentes
formas de doxa ou de opinio estabelecida.
166
Temas conceituais podem, ento, ser considerados idias fonte [...]. Eles tomam
a forma de noes, isto , de locais potenciais de signifcado como geradores de
concepes, eles so virtuais porque esses locais somente podem ser caracteriza-
dos atravs do discurso, atravs de justifcaes e argumentos que os alimentam
na forma de produes de sentido. (MOSCOVICI, 2003, p. 242).
A ttulo exploratrio de themata e topoi, tomemos a ideia de famlia e, como
exemplo de ideia fonte, a ideia de famlia enquanto imagem dos laos que ela compor-
ta, que nem sempre, historicamente, a mesma. Na forma nuclear que ela assumiu no
ocidente e em sua imagem operadora do campo social, sua fgurao bem explcita
nas publicidades de margarina com que temos sido contemplados pela mdia televisiva.
Por essa fgurao ser muito clara, ns a tomamos como exemplo dos processos
de identifcao a serem promovidos pelas publicidades. Na cena do caf da manh,
em que a famlia toda se representa em seu ideal e boa funo, temos o pai, de terno
e gravata, lendo tranquilamente seu jornal; os dois flhos, um menino e uma menina,
comportados e sorridentes, tomam caf, j a postos com uniformes e pastas escola-
res; e a me, bem composta, gentil e solcita, serve a mesa, enquanto compartilha
essa refeio com a famlia. Todos os personagens da famlia esto a postos em suas
funes, em seus papis ou representaes sociais, numa fgurao na qual no pode
faltar o cachorro, que brinca no gramado ensolarado para o qual se abre uma janela.
Est montada a cena ideal que nos empuxa j de antemo; j de antemo atraindo
identifcao. Se no somos isso, ao menos queremos, por princpio, s-lo; eis a
nossa identifcao.
A publicidade prossegue sugerindo outro liame identifcatrio. No meio da cena
da famlia feliz e saudvel, possvel introduzir um objeto que com ela se componha.
Este, na sua materialidade, ao mesmo tempo em que se ancora numa ideia fonte igual-
mente objeto a da famlia feliz , tambm a reifcao dela, ou seja, o objeto
suporte da ideia fonte enquanto atesta uma das manifestaes, na concretude da vida,
pela qual essa ideia de famlia mostra-se nas coisas do mundo. Ao mesmo tempo, o
objeto material a margarina objeto funcional em relao ao ideal de eu, pois o
encarna, tornando-se ponto de trnsito e lugar de lao das identifcaes. Assim, fe-
chando esse circuito, que de uma identifcao salta a outras, as publicidades alcanam
sua efccia.
Desenho de um corpus
Como se sabe, as tradicionais revistas de informao, junto s voltadas para o
pblico feminino, correspondem a expressivo nicho de mercado, fato que respalda a
pertinncia de sua tomada como corpus exploratrio. Alm disso, tais revistas so mar-
167
cadas pela forte presena de publicidades, outro dado que as torna lugares propcios
para o nosso exerccio.
Recorremos ao site da Associao Nacional dos Editores de Revistas (ANER) para
obter os nveis de circulao, apontados pelo Instituto Verifcador de Circulao (IVC),
pelos quais nos orientamos na seleo das revistas a serem tomadas como estudo.
Em relao s revistas semanais, obtivemos os seguintes dados de circulao
mdia em 2010 (ANER, 2010): Veja, Editora Abril, circulao de 1.083.742 exemplares;
poca, Editora Globo, circulao de 409.028 exemplares; Isto, Editora Trs, circulao
de 341.929 exemplares. Em relao s revistas mensais, obtivemos os seguintes dados
de circulao mdia em 2010: Claudia, Editora Abril, circulao de 419.876 exemplares;
SuperInteressante, Editora Abril, circulao de 362.404 exemplares; Nova, Editora Abril,
circulao de 240.401 exemplares.
Selecionadas segundo o critrio da superioridade numrica, estas so as revistas
sobre cujas publicidades debruamo-nos. Note-se que as de maior vendagem na esca-
la das semanais caracterizam-se por serem revistas de carter informativo e que as de
maior vendagem na escala das mensais so revistas voltadas para o pblico feminino.
J como recorte temporal, selecionamos as edies correspondentes primeira
semana de maio, semana do Dia das Mes, que poderia, portanto, suscitar mais ocorrn-
cias de publicidades para/com temas sobre a mulher negra, afnal a maternidade no
depende de cor de pele.
A revista Veja de 4 de maio de 2011, com 166 pginas, mais as capas, apresentou
59 publicidades diferenciadas, embora algumas ocupassem at 4 pginas, totalizando 87
espaos no interior da edio. Destas, somente 5 traziam imagens de negros ou mestios.
A revista poca de 2 de maio de 2011, com 146 pginas mais as capas, apresen-
tou 40 publicidades diferenciadas, ocupando o total de 64 espaos no interior da edio.
Destas, somente 3 traziam imagens de negros ou mestios.
168
A revista Isto de 4 de maio de 2011, com 130 pginas mais as capas, apresentou
30 publicidades, ocupando um total de 49 espaos no interior da edio. Destas, somen-
te 3 traziam personagens negros.
A revista Claudia de maio de 2011, em es-
pecial do Dia das Mes, com 250 pginas mais as
capas, apresentou 90 publicidades, ocupando um
total de 129 espaos/pginas no interior da edio.
Destas, somente 2 traziam personagens negros ou
mestios.
A revista SuperInteressante, com 90 pginas mais as capas,
apresentou 17 publicidades, distribudas em 23 espaos/pginas,
das quais somente 1 trazia personagem negro.
169
A revista Nova de maio de 2011, com
178 pginas mais as capas, apresentou 69 pu-
blicidades, ocupando um total de 87 pginas/
espaos na edio. Destas, somente 2 traziam
personagens negros ou mestios.
Pequeno recorte, grandes discursos
Em primeiro lugar, notria a ausncia da fgura do negro em nosso corpus, um
pequeno universo que, no entanto, atinge o total de 205 publicidades. Ficamos sur-
presos com a ocorrncia mnima de 16 casos. Claro que essa presena escassa evoca
situaes contextuais de empresas e veculos jornalsticos, assim como de condies
mercadolgicas.
verdade que as revistas tomadas para estudo, entre as de maior tiragem, so
voltadas para o pblico considerado classe A, histrico reduto da raa branca. Diante
disso, faz sentido que essas revistas e suas publicidades sejam direcionadas ao nicho
de leitores que as sustenta. Na realidade, considerando que as revistas trabalham no
desenho de um pblico-alvo, sempre procurando capt-lo e mant-lo, a questo da
identifcao a ser promovida para esse efeito deve passar pela apresentao no s
das linhas de interesse desse pblico, mas tambm pela apresentao das caracters-
ticas defnidoras desse pblico: raa, funo social, traos fsicos, posies ideolgicas,
prticas de lazer e consumo etc.
Claro que essa constatao envia-nos a questes que caminham em paralelo.
Como se sabe, as revistas so lidas por um pblico imensamente maior do que o de
seus compradores. No repasse, que defne um modo de apropriao das revistas, elas
transitam por todas as classes, fato sabido por seus produtores e sufciente para que um
Brasil eminentemente pardo fosse nelas equivalentemente representado.
Alm disso, no caso especfco das revistas voltadas para as mulheres, elas tm
sido, para alm de seus nichos especfcos, referenciais de moda e modos. Sob esse as-
pecto, ressalta-se o papel de artistas televisivos, que passam a ocupar o papel de media-
dores nas identifcaes possveis com prticas veiculadas pelas revistas, legitimando-
-as, e, assim, com as prprias revistas.
Ora, se h todos esses contornos que motivariam uma representao consistente
que, no entanto, furta-se, devemos concluir que a presena escassa apontada fruto da
reiterao/perpetuao de discursos que vm orientando a sociedade brasileira desde
tempos ancestrais e, ao mesmo tempo, fruto de um discurso circulante de tamanha
170
dimenso hegemnica que sua presena colocada em automatismo, assim como em
automatismo so tomadas sua legitimidade e pertinncia.
A iluso de liberdade e diversidade pode ser uma das melhores maneiras de pro-
duzir a hegemonia ideolgica que servir aos interesses dos poderes dominan-
tes na sociedade, incluindo as empresas que fabricam essas prprias tecnologias
e seus contedos miditicos e que, por sua vez, produzem tal iluso. (VAN DIJK,
2010, p. 21).
com essa citao que procuramos pensar os espaos miditicos, nos quais se
fala de tudo e se conclama a defesa de direitos, o respeito s diferenas e a preservao
da diversidade, enquanto comprometidos, ou orientados, por um discurso que, na rea-
lidade, passa por cima de todo esse iderio.
Assim, do ponto de vista dos discursos circulantes, a escassa presena da fgura
do negro nas publicidades observadas remete queles que caracterizam a sociedade
brasileira a partir dos traos da classe dominante, ainda que se fale sobre nossa diver-
sidade e miscigenao, ainda que se reclamem polticas pblicas de incluso. Note-se,
a esse respeito, a publicidade da empresa Kimberly-Clark, que mostra a diversidade de
seus produtos, assim como a diversidade/quantidade de seus funcionrios, representa-
dos por 17 pessoas sorridentes, das quais somente uma bem morena.
O fato que se perpetuam discursos que nos orientam na contramo de um prin-
cpio de realidade que nos conta outra histria e as publicidades, ou a ausncia de uma
representao nas publicidades, no fazem mais do que espelh-los. Nesse caso, para
os que no forem representados, como se processam as identifcaes? Novamente,
respondemos no sentido do poder dos discursos que, internalizados como ideal de eu,
faro rasura das diferenas fsicas para permitir a aproximao dos que no foram repre-
sentados com a imagem idealizada no interior do quadro hegemnico.
Um olhar comparativo entre revistas semanais de informao e revistas mensais
com foco feminino mostra uma inverso que vem corroborar essa assero. As primei-
ras, com um total de 129 publicidades, trazem 11 que inserem personagem negro e
as segundas, com mais publicidades que as primeiras (176), no entanto, s trazem 5
casos. Podemos ler esse fato ainda no mesmo sentido, pois as primeiras, com pblico
mais diversifcado, tm raio mais diversifcado de produtos em publicidade, enquanto
as segundas, focando seu nicho feminino, reduzem essa diversidade. Por outro lado, em
meio ao maior nmero de publicidades, a escassez de fguras negras fala da hegemonia
de um discurso que subsume as mulheres e elege, como fguras modelares, aquelas de
uma classe tradicionalmente dominante.
Outras observaes acrescem-se em unssono a essa. Entre as 16 ocorrncias com
personagens negros, 9 constroem-se com a presena de mulheres, 6 com a presena de
171
crianas e 4 com a presena de homens. Os nmeros obtidos sobre as presenas exce-
dem os das publicidades, em virtude de duplas ocorrncias num mesmo caso.
J as das mulheres esto relacionadas, em 3 casos, a produtos para a gesto do-
mstica, em 1 caso vestimenta, em 1 caso a produto de beleza, em 1 caso como ilustra-
o e em 1 caso a trabalho em empresas (deixaremos os 2 casos restantes para posterior
abordagem). H, portanto, a preponderncia de um universo desenhado, tradicional-
mente, como o da mulher em seu lar e seus alfnetes, ou seja, a presena atual da mu-
lher no mercado de trabalho diminuda em prol de um discurso conservador, tambm
hegemnico, sobre seu papel social e, portanto, seu ethos a ser buscado.
Por fm, e ainda confrmando a presena de um discurso que circula e permanece
como pressuposto nas publicidades estudadas, mesmo que o pensemos ultrapassado,
ressaltamos o fato de que, em todas as presenas femininas, seus corpos so tratados, e
apresentados, a partir da esttica para a mulher branca/ocidental: cabelos sempre dis-
ciplinados, roupas elegantes e modernas, pele e maquiagem acompanhando as ten-
dncias atuais, mais uma vez, hegemnicas. A nica publicidade sobre produtos para
cabelos, com a atriz Tas Arajo, fala sobre a beleza dos cachos e estes so sedosos e bem
comportados, de modo que a referncia a um cabelo bem crespo perde-se no consenso
de uma esttica assumida, sem questionamentos, pelas mulheres negras.
No caminho oposto, portanto referendando por assimetria, inserem-se as 4 pu-
blicidades com presena de homens, todas enunciadas dentro do espectro de universo
masculino tradicional, com uma nica exceo: a publicidade de perfume, em que a f-
gura central do homem negro, rodeado por duas mulheres brancas em poses sedutoras,
apela para o erotismo e s transfere para o negro um esquema clssico de publicidade.
Quanto presena de crianas, ela se d no contexto de situaes domsticas e
de moda, com a exceo de dois casos que abordaremos agora, em conjunto aos ca-
sos que deixamos de lado anteriormente. Vnhamos, h algum tempo, observando esse
tipo de publicidade na televiso e tornamos a v-lo novamente no corpus observado:
pensamos que os personagens constituem um bloco, pois h um parentesco entre elas.
Uma das publicidades com imagem de criana do Fundo das Naes Unidas
para a Infncia (UNICEF), em parceria com o Ita Cultural, e remete a um projeto social
de apoio escolaridade. As outras 5 publicidades deixadas de lado so do Banco do
Brasil, falam sobre seus servios e todas elas trazem fguras negras.
Devemos anotar o carter institucional dessas publicidades, advindas de um bra-
o do governo, assim como uma sistematizao todas as que encontramos recorrem
fgura do negro , alm do fato de que a da UNICEF remete a um projeto de incluso,
tanto quanto a do Banco do Brasil delineia-se como a prpria incluso social. Ora, isso
nos leva a crer que estamos diante de uma prtica discursiva que se coloca como con-
tra-hegemnica. Como iniciativa de uma instituio governamental, podemos conside-
172
r-la dentro do espectro das polticas de incluso, no caso, incluso de um tipo como
substncia de peso no conjunto do povo brasileiro.
O fato de que nenhuma delas apresenta personagens brancos como usurios do
banco, embora seja certo que eles so, ou seja, a representao do branco rasurada em
prol da do negro, vem corroborar nossa compreenso de que elas so a emergncia de
um movimento contra-hegemnico. Afnal, as identifcaes jogam-se nos contornos
daquilo que um indivduo no ; na base, elas se constroem por aproximao, vasta-
mente pensada em termos das semelhanas fsicas.
Recordando, o Censo de 2010 revela-nos que, entre uma populao de
190.749.191 brasileiros, 53,74% compreendem pretos, pardos, amarelos e indgenas, ou
seja, em conjunto, a maioria populacional embora a populao branca tenha diminu-
do, desde o Censo de 2000, como bloco tnico, ela permanece majoritria. Portanto, j
era tempo de esse expressivo contingente comear a aparecer enquanto representao
ou como a cara que o Brasil tem. Um novo discurso circula, dessa vez em consonncia
nossa realidade.
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173
Perspectivas dos usos e consumos
da imagem do negro na publicidade
contempornea brasileira
Eneus Trindade
[...] si deseamos analizar crticamente y entender el
racismo, devemos afrontar lo horrible que es, y nombralo como se
debe, aun cuando, hoy em da, puede adoptar formas ms sutiles e
indirectas: la dominacin sistemtica de los Otros com argumentos
de tipo tnicos o raciales improcedentes em todos los mbitos de la
sociedad. Mucho de ese racismo, y los prejuicios e ideologias que los
sostienen, se adquiere, se confrma y se ejerce por el discurso.
(VAN DIJK, 2007, p. 18).
Introduo
Ao estudarmos a representao do negro pela publicidade brasileira, percebe-
mos, em um olhar exploratrio, trs grandes temticas imbricadas que se tornam o foco
da nossa discusso: primeiramente, a explorao de uma tipologia mais recorrente da
representao do negro na publicidade, que aponta para usos da imagem do negro
pela mdia publicitria; em segundo plano, como decorrncia dessa tipologia mais ge-
ral, temos a crtica a essa representao; e, por fm, a identifcao das prticas de consu-
mo sugeridas pelas mensagens publicitrias em relao tipologia identifcada, isto ,
os eth
1
do negro brasileiro consumidor criados pela publicidade.
Nesse sentido, esclarecemos que, em termos de procedimento de trabalho, fez-
-se uma seleo (exploratria) de algumas mensagens publicitrias impressas
2
que ilus-
1
Plural de ethos, conceito original da retrica aristotlica que pressupe a imagem que o orador quer construir
sobre si, em seu discurso, perante seu auditrio. O conceito foi atualizado pela anlise de discurso francesa
e manifesta a corporifcao discursiva operada por um dado enunciador em um dado enunciado (MAIN-
GUENEAU, 2001). Casaqui (2005), nessa perspectiva, props a ampliao do conceito de ethos discursivo ao
gnero publicitrio, demonstrando como o polo da emisso na publicidade constri imagens de marcas e de
seus respectivos consumidores nos seus discursos, permitindo o entendimento do que ele denomina, em sua
pesquisa, ethos publicitrio.
2
A escolha por mensagens impressas deu-se apenas por uma questo de convenincia no manuseio do corpus para
esta publicao. Isso no signifca afrmar que a tipologia proposta no possa ser aplicada a outras expresses miditicas.
174
tram os tipos e que, aqui, constituem a tipologia apresentada. Trata-se de uma categori-
zao preliminar, pois no realizamos uma investigao que permitisse a saturao das
dimenses a serem apresentadas; contudo, tais classifcaes servem como categorias
iniciais verifcveis em uma primeira explorao.
Tal tipologia permitiu, ainda, que desenvolvssemos os outros dois focos deste
estudo, isto , os tipos da tipologia proposta permitem uma crtica representao dis-
cursiva do negro, percebendo se as abordagens de representaes mediatizadas pela
publicidade, em termos de prticas discursivas, auxiliam ou no no endosso dos estere-
tipos da etnia em sua formao identitria contempornea, ou seja, sua participao
na constituio das prticas sociais/culturais reveladoras do estatuto identitrio da etnia
(permanncias vs. mudanas), com base na Anlise Crtica do Discurso (ADC) inglesa
proposta, sobretudo, no trabalho de Fairclough (2001) e nos comentrios sobre essa
vertente dos estudos dos discursos em Resende e Ramalho (2005).
A categorizao empreendida tambm permite que se observe como o ser do
consumidor negro corporifca-se no discurso publicitrio, apontando para a manifes-
tao dos eth do consumidor negro brasileiro na publicidade, conforme a noo de
ethos publicitrio trabalhada em Casaqui (2005), que observa as marcas discursivas que
se corporifcam no discurso dos bens de consumo em suas marcas e pela publicidade,
ou seja, os sentidos de uma construo identitria negra discursiva na mediatizao da
publicidade.
A partir do exposto, subdividimos este texto em trs partes: a proposio explo-
ratria de uma tipologia de representao do negro mediatizada pela publicidade; a
crtica discursiva aos tipos de representao (usos da imagem) do negro pela publicida-
de; e as manifestaes dos eth do consumidor negro construdas pela publicidade no
contexto nacional.
A tipologia pressuposta de representao do negro mediatizada pela publicidade
A noo de meditiazao, conforme Braga (2006), refere-se, grosso modo, a pro-
cessos que passam a se desenvolver no mbito social (parcial ou inteiramente) pela
lgica das mdias, isto , a mediatizao de instncias sociais especfcas ou amplas, a
partir do que o autor denomina processos de interao comunicacionais, que geram
processos de construo de referncias.
Vivemos, na sociedade brasileira, processos de construo social da identidade
negra, que vem passando por vrios estatutos ao longo da histria do pas. Longe de
fazermos um resgate desses estatutos, percebemos na atualidade que as mdias, entre
elas, a publicidade dos bens de consumo, criam o que Braga (2006) denomina mediati-
zao, que, aqui, ser aplicada ao negro e sua manifestao de identidade discursiva por
Perspectivas dos usos e consumos da imagem do negro.... | Eneus Trindade
175
meio de processos interacionais do sistema publicitrio contemporneo. Esses discur-
sos auxiliam na construo processual de referenciais constitutivos de novos estatutos
identitrios do negro pela publicidade.
A publicidade, como j afrmamos em outra oportunidade, ao discutirmos os
estudos mediticos da publicidade (TRINDADE, 2007), colabora para uma lgica repre-
sentativa idealizada da cultura, exercendo um papel de mediadora cultural. Com o ob-
jeto de estudo deste texto, isso fca evidente, pois a publicidade, ao mediar a vida social,
por meio de suas prticas interacionais/discursivas, regula os sentidos hegemnicos da
vida social, ao mesmo tempo em que convive com outras representaes, manifesta-
es menos hegemnicas e, portanto, menos mediatizadas, que se instauram, princi-
palmente, na dinmica dos fuxos discursivos e tenses simblicos, como bem delineou
Bourdieu (1989) ao construir sua teoria social sobre o poder simblico.
Ao caminharmos para uma representao exploratria e hegemnica, sem gran-
des presunes de esgotar o assunto, da imagem do negro na publicidade no contexto
brasileiro, podemos observar uma tipologia inicial, constituda de trs tipos: os deuses
de bano, o negro como homem popular brasileiro e o negro no Brasil politicamente cor-
reto. Cabe esclarecer que, no contexto contemporneo, de valorizao da democracia,
da igualdade de direitos, conquistas da etnia ne-
gra na sociedade, luta contra o racismo em uma
sociedade racista, mas que no se admite racista,
como diria Sorj (2000) , essas dimenses guar-
dam possibilidades de entrelaamento.
Os deuses de bano demarcam uma valoriza-
o da imagem do negro, muitas vezes, idealizada
por uma sociedade clareada, que institui padres
de beleza para homens e mulheres negros, sem-
pre felizes, bem-sucedidos, semelhantes aos pa-
Anncio 1 Sabonete Lux Prola Negra.
Anncio 2 Banco Ita Institucio-
nal Dia da Conscincia Negra.
Anncio 3 Haagen Daz Caf.
176
dres ditos brancos. Por outro lado, h tambm uma valorizao de uma esttica negra,
de uma negritude que manifesta, na sociedade de consumo, um jeito negro de ser e
consumir, tambm feliz e orgulhoso de si. Trata-se de uma ao afrmativa e de incluso,
portanto, poltica, que causa uma impresso de libertao dos padres hegemnicos,
mas, ainda assim, idealizada por um padro de beleza dessa negritude.
O negro como homem popular transitaria entre duas representaes principais:
a do negro lgubre, luxurioso, bem-humorado, associada diverso, s manifestaes
populares da msica (o samba, batuques), ao carnaval, ao futebol, e a do negro tra-
balhador, ocupando postos de trabalhos ligados s classes subalternas. Tratam-se de
representaes circunscritas, em nosso entendimento, aos modos estereotipados he-
gemnicos de ver o negro na nossa sociedade, cujas explicaes histricas foram discu-
tidas em ampla literatura cientfca nacional.
O terceiro tipo, o negro no Brasil politicamente correto, que pode dialogar com os
outros tipos anteriormente apresentados, busca a lgica da superao de esteretipos,
visando incluso do negro na sociedade e de sua imagem positiva de sucesso no tra-
balho, na educao, dentro das lgicas das classes mdia e alta no contexto brasileiro
ou da conquista de dignidade social por membros dessa etnia, bem como d lugar a um
olhar social politizado, em que o negro no pode ser visto apenas como subalterno, bus-
cando romper tambm com a viso histrica colonial, escravocrata, que ainda persiste
Anncio 4 Cerveja Nova Schin
Carnaval.
Anncio 5 Rdio Eldorado ESPN.
Anncio 6 Campanha de Segurana no
Trabalho contra o barulho Ministrio Pblico
do Trabalho (RS).
177
na nossa sociedade, mas que vem sendo combatida nos ltimos 30 anos com maior
veemncia, sobretudo, graas s aes dos movimentos negros do pas.
Mas, para alm das constataes que caracterizam esses tipos, o que se pode
afrmar sobre tais representaes do negro na publicidade brasileira ou veiculadas no
contexto brasileiro? Qual a crtica que se pode fazer ao discurso publicitrio frente
perspectiva de mudana social, de ruptura de esteretipos na representao dos afro-
descendentes, mediatizada para o consumo pela publicidade?
A crtica discursiva aos tipos de representao do negro pela publicidade
Em funo dos tipos apresentados anteriormente, recorremos ao trabalho da
ADC inglesa, sobretudo, ao que se refere s postulaes feitas por Fairclough (2001),
como possibilidade de crtica produo de sentido social mediatizada pela publici-
dade para o negro com vistas s prticas discursivas que revelam ou no caminhos de
mudanas nas prticas sociais combativas ao preconceito e s rupturas de esteretipos
negativos dessa etnia.
Para operarmos essa avaliao, a partir dos exemplos selecionados, faz-se neces-
srio alguns esclarecimentos sobre essa abordagem terica. Ao tratarmos a ADC, refe-
riremo-nos constantemente a textos de Fairclough (2001), alm de outros autores que
divulgam a teoria no Brasil, como Resende e Ramalho (2005).
Discurso e mudana social (FAIRCLOUGH, 2001) a obra que abre e expande os
horizontes das teorias do discurso para uma teoria social do discurso, afrmando que
a anlise dos textos e das prticas sociais mediada pelas prticas discursivas, ou seja,
os discursos/textos revelam prticas sociais, na mediao das prticas comunicativas/
discursivas.
Anncio 7 Cebion (vitamina C
do Laboratrio Merck).
Anncio 8 Benetton.
178
O discurso tem, na caracterizao da ADC, trs dimenses, oriundas, por sua vez,
da gramtica sistmico-funcional de Halliday (1985), em que as macrofunes da lin-
guagem: ideacional, interacional e textual, so redimensionadas por Fairclough (2001),
considerando que a prtica social est, para a dimenso ideacional (plano ideolgico),
em seus sentidos, suas pressuposies, metforas, valores hegemnicos, orientaes
econmicas, culturais, polticas e tnicas. J a prtica discursiva revelaria a produo,
circulao e consumo de discursos dentro dessa lgica hegemnica ou de resistncia
hegemonia, considerando o contexto dos discursos, o jogo de foras, a coerncia e as
intertextualidades; isso mostra a dimenso interacional dos discursos em suas prticas.
Por fm, o texto o lugar onde os signos ganham concretude e, nele, observar-se-ia o
vocabulrio, as questes gramaticais, a coeso textual e a estrutura textual, como me-
canismos lingusticos que a ADC considera formas de acesso refexo das questes
sociais (RESENDE; RAMALHO, 2005).
A teoria parece apontar para os estudos da discursivizao social, lugar onde a
comunicao, como prtica de produo, circulao e consumo de discursos, encontra
um espao privilegiado, pois as prticas miditicas possibilitam um caminho de enten-
dimento dos fenmenos da realidade social, no restritos aos limites da lingustica.
Ainda, as prticas sociais so compreendidas pelos autores como maneiras ha-
bituais em tempos e espaos, em que quatro vetores/momentos articulam-se nas suas
conformaes, um internalizando o outro, sem redues, a saber: a atividade material
referente prtica social; a formulao de discursos em semiose; as redes de relaes
sociais; e o fenmeno mental que corresponde dimenso refexiva e cognitiva referen-
te a uma dada prtica social (CHOULIARAKI; FAIRCLOUGH, 1999).
Vrias atividades materiais implicam formaes discursivas que se do num con-
junto determinado de relaes sociais, gerando fenmenos mentais especfcos. Assim,
as prticas sociais podem ser referentes economia, poltica, cultura, e estabelecem
relaes mais ou menos permanentes, resultantes da confuncia desses vetores/mo-
mentos, o que demonstra a necessidade de defnio da atividade material de estudo,
pela observao de seus discursos, contextualizados pelas suas redes de relaes sociais
especfcas e que geram formas mentais de perceber uma dada prtica social pelos su-
jeitos (RESENDE; RAMALHO, 2005).
A percepo dessas articulaes permite a crtica ao discurso e favorece a pers-
pectiva de mudana social, nas aes das prticas discursivas, como forma de alterar as
formaes mentais e percepes a respeito de um dado fenmeno social, com vistas s
prticas sociais emancipatrias no contexto da vida cotidiana.
Preocupado ainda em aprofundar tais questes, Fairclough (2003), em Analysing
discourse, elabora o critrio de pertinncia para a anlise dos textos e, de acordo com
a evoluo de sua perspectiva terica, reelabora sua teoria aprofundando a dimenso
179
ideacional, relacionando-a s representaes que se manifestariam textualmente na
presena de gneros discursivos em interao; portanto, trazendo, no campo discursi-
vo, a percepo da sua constituio discursiva como prtica social, com seus embates,
valores, ideologias, que se fazem representar discursivamente, ou seja, a dimenso re-
presentacional.
Esses gneros discursivos em interao, por sua vez, manifestar-se-iam em dis-
cursos que trazem aspectos do mundo vivido, reveladores de um estatuto identitrio
cultural, social: a dimenso identifcacional. Dessa forma, os discursos tambm trazem
marcas dos processos de interao nas redes de relaes sociais dos indivduos, que
se manifestam em aes textuais concretas, o que ele denominou plano acional, cujo
estilo textual tambm revelador das aes dos indivduos no mbito das prticas: a
dimenso acional.
Isso posto, podemos apresentar como se d a aplicao dessa viso metodolgica
no trabalho discursivo da publicidade que aqui empreendemos, dando destaque aos ele-
mentos representacionais, identifcacionais e acionais das mensagens aqui apresentadas.
No nvel representacional, os oito anncios so observados pelos valores ideo-
lgicos que sustentam, em acordo com os trs tipos representativos apresentados. Na
lgica de valores dos deuses de bano, o anncio 1 traz a atriz negra da TV Globo Isabel
Fillardis como garota-propaganda do sabonete Lux: a mulher negra que incorpora os
atributos da marca Lux, na verso do produto Prola Negra. Seu lugar de prestgio social
como celebridade e sua beleza conferem-lhe poder social para tal ato no campo discur-
sivo da publicidade.
J o anncio 2, do Banco Ita, traz uma esttica da negritude do orgulho de ser
negro, que tambm dialoga com o tipo o negro no Brasil politicamente correto. O Banco
Ita, em seu anncio institucional sobre o Dia da Conscincia Negra, apresenta o rosto
de uma mulher negra jovem, com cabelos crespos, de bem com a vida e bem-sucedida
(pois possui uma conta no Ita).
Contudo, os deuses de bano no tm suas manifestaes restritas ao universo
feminino e, no caso do sorvete (anncio 3) da marca Haagen Daz Caf, veiculado em
cartes-postais no comeo deste sculo, percebemos um sofsticado trabalho esttico
de associar a etnia negra, com sua beleza masculina, na analogia da forma do lbio do
homem negro ao gro do caf, cujo eixo semntico refere-se ao sentido de gostoso,
partilhado pelos dois elementos constitutivos dessa metfora; so ideais de beleza que
constituem o universo desse tipo de representao da etnia negra no contexto da pu-
blicidade como valor.
Na sequncia, o tipo o negro como homem popular ilustrado por trs anncios
(4, 5 e 6), que se referem, respectivamente, aos signos estereotipados da etnia, endos-
sando o negro lgubre, luxurioso, bem-humorado, associado diverso, s manifesta-
180
es populares da msica (o samba, batuques), ao carnaval, ao futebol, e o negro tra-
balhador. Essa dimenso de valores fca perceptvel no anncio de Carnaval da Cerveja
Nova Schin, j deste sculo, que resgata dialogicamente as representaes tradicionais
caricaturais e cartunsticas do sculo XX, nas quais se percebe a fgura da mulata sam-
bista e a do malandro associadas aos signos da brasilidade carnavalescos, sobretudo,
pertinentes ao universo brasileiro carioca, ou seja, um clssico exemplo de um padro
estereotipado vigente na nossa cultura.
Ainda nesse tipo, o anncio 5, da Rdio Eldorado ESPN, com o ttulo Futebol a
nossa msica e a imagem dos ps de um jogador de futebol negro sob uma guitarra,
sugerindo o uso do instrumento, reafrma a associao da etnia diverso, precisamen-
te ao futebol.
J o negro trabalhador no cartaz em ilustrao do Ministrio Pblico do Trabalho
do Rio Grande do Sul (anncio 6), tambm desta dcada, sobre a segurana no trabalho,
estimulando o uso de protetores auriculares em atividades profssionais ruidosas, apre-
senta um operrio negro, simptico e sorridente.
Em todas as mensagens desse tipo, o negro ocupa um papel protagonista do re-
presentante das classes populares, embora se perceba um esforo de dilogo do ann-
cio 6 com o discurso politicamente correto, pois a representao da famlia no cartaz
inclui a mulher branca, buscando a representao hbrida, em termos tnicos da famlia.
Por fm, a representao do negro no Brasil politicamente correto, que j apare-
ceu como valor nos anncios 3 e 6, ilustrada nos anncios 7 e 8, os quais demarcam
aes afrmativas de uma representao positiva ou questionadora em relao ques-
to da igualdade racial. O anncio de Cebion mostra um pai negro e seus flhos, felizes
e saudveis, como resultantes do consumo do medicamento vitamina C, que no se
restringe aos negros e que tambm os inclui (por que no?), demarcando uma ao de
comunicao inclusiva e corajosa da marca de medicamentos no contexto brasileiro,
majoritariamente negro.
J o anncio da Benetton, o nico do sculo passado, datado da dcada de 1990,
demarca uma discusso, polmica poca, promovida pela marca de roupas italiana
em mbito mundial, que traz para a cena social brasileira, via publicidade, a questo
da refexo sobre igualdade racial a partir da unio das cores de Benetton. A imagem
da mulher negra amamentando um beb branco questiona, a partir de uma viso an-
cestral, se pertinente a viso preconceituosa entre raas, se todos ns, independente-
mente de raa, somos biologicamente iguais.
Como exemplo disso, a marca Benetton trouxe ainda, na ltima dcada do sculo
XX, uma srie de anncios, todos veiculados mundialmente, como no caso do anncio
selecionado, com mensagens que apresentavam diversas etnias, entre elas, o negro, ou
que questionavam o sentido da desigualdade racial (caso do anncio com a fotografa
181
de trs coraes humanos com os textos, em preto, sobre cada corao: black, white e
yellow) ou, ainda, mensagens que denunciavam o quanto o preconceito est na nossa
percepo cultural, ao apresentar o anncio da criana branca, de cabelo loiro, com ca-
chinhos angelicais, abraada a uma criana negra, com penteado alusivo a chifres, como
o diabo. Tratam-se de registros publicitrios que apontam para uma prtica discursiva
com vistas mudana social, ainda que certas permanncias coexistam.
Assim, podemos passar a algumas consideraes sobre o nvel identifcacional
dos anncios selecionados, que trata das prticas discursivas em suas formas de pro-
duo, circulao e consumo. Percebe-se que todos os anncios buscam um modo de
interao e identifcao com seus pblicos. No campo da produo, estamos traba-
lhando com o universo do gnero discursivo da publicidade, que, em seu carter afr-
mativo, busca a diluio dos confitos para a promoo de prticas sociais, aqui vistas na
perspectiva da representao do negro na mdia publicitria que circula ou circulou no
contexto brasileiro.
Nos anncios referentes aos deuses de bano, a identifcao e interao do-se
por meio de uma projeo idealizada no discurso, para a manifestao de um valor de
beleza e esttica do sucesso das imagens do negro. Nesse sentido, modelos e celebri-
dades so signos que procuram estabelecer esses vnculos nos processos de circulao
e consumo das mensagens, na maioria das vezes, em produtos destinados a essa etnia.
No tipo o negro como homem popular, embora os anncios apresentem algum es-
foro de dilogo com o discurso politicamente correto, como no caso do anncio 6, eles
pautam-se em referncias cristalizadas do imaginrio social brasileiro, que endossam os
esteretipos de subalternidade e esto circunscritos a uma forma de apresentao que
busca o apagamento dos confitos tnicos na cultura e, portanto, cria uma identifcao
por meio de valores institudos, pouco questionadores, que dizem que o mundo assim.
Por fm, os anncios do negro no Brasil politicamente correto, por meio de um pro-
cesso interacional de desconstruo de referncias, mostram possibilidades ou ques-
tionam a desigualdade racial, como apontam, respectivamente, o anncio de Cebion
e da marca Benetton, promovendo, por meio de seus valores, uma prtica discursiva
diferenciada com vistas a rupturas de percepes culturais.
No nvel acional, que trata da manifestao do discurso como texto, ao em
discurso, com suas manifestaes retricas, os argumentos dos anncios mostram, por
meio de metforas e metonmias, algumas estratgias textuais como modos de institui-
o de prticas sociais. Nos deuses de bano, a metfora de contedo a beleza de Isabel
Fillardis associada ao Sabonete Lux Prola Negra mostra como os atributos de beleza
comparam-se ao produto e vice-versa. Em Haagen Daz Caf, a forma da boca do homem
negro e a do gro de caf criam, na similitude das formas, a ideia de gostoso, ou seja,
novamente a transferncia de atributos mtuos entre produto e modelo.
182
Nas demais mensagens, verifca-se o processo metonmico, em que o negro, nas
suas parcialidades de representao, generalizado, na parte pelo todo, como a mulata
carnavalesca e o malandro sambista (anncio 4), as pernas de jogador de futebol negro
(anncio 5), o operrio (anncio 6), todos ligados subalternidade por elementos que
constituem os sentidos dos signos do popular. Mas em que medida essas expresses
textuais so meras constataes dos sentidos da representao do negro na nossa so-
ciedade ou reforos reafrmao de uma percepo cultural hegemnica que a publi-
cidade mediatiza?
Na resposta a essa pergunta, verifcam-se outras possibilidades de representa-
es textuais metonmicas e metafricas mais inovadoras ao processo de mediatizao
social, dadas nos anncios de Cebion e da Benetton. Em Cebion, a metonmia (antono-
msia) da famlia negra masculina manifesta uma possibilidade parcial da representa-
o familiar, visto que no pode ser generalizada a todos, mas que pode ser a realidade
de alguns dessa etnia e, de certa forma, o exemplo dialoga, pela beleza dos modelos,
com o tipo os deuses de bano. J no campo metafrico, a anttese cromtica entre a
mulher negra e o beb branco suscita o sentido de questionamento, na forma como se
manifesta o processo discursivo de interao e na formao representacional estimula-
da pelo anncio em seu argumento impactante, polmico.
Aqui, fcam lanados alguns aspectos textuais retricos da representao do ne-
gro na publicidade em contexto brasileiro, que no podem ser generalizados, pois isso
s seria possvel se realizssemos uma investigao mais sistematizada, com um corpus
maior e que no compreende o escopo dos propsitos deste texto. Contudo, a refexo
apresentada traz indcios preliminares passveis de aprofundamentos.
As manifestaes dos eth do consumidor negro
Percebe-se, pelas consideraes apresentadas, que a perspectiva de mudana
social em relao representao do negro mediatizada pela publicidade convive com
prticas discursivas que sugerem permanncias, isto , que endossam esteretipos e
preconceitos na viso de mundo cristalizada em nossa sociedade. Por outro lado, h
tambm a possibilidade de anlise, a partir do conjunto de mensagens selecionado, da
corporifcao de alguns eth discursivos do negro na publicidade, que sugerem algu-
mas vinculaes recorrentes s prticas de consumo sugeridas nos discursos, em funo
da refexo empreendida.
Esses eth publicitrios do consumidor negro idealizado nas mensagens conf-
guram-se no fato de que o enunciador/emissor pressupe, em seu discurso, uma ima-
gem formulada de si e de seu enunciatrio/receptor para criar um pathos, um efeito
de sentido discursivo possvel sobre seus enunciatrios, projetado no discurso. Dessa
183
forma, identifcamos alguns tipos de eth que servem sugesto de prticas de con-
sumo, como projees sobre esse consumidor negro, cabendo destacar aqui que as di-
menses formuladas esto restritas s mensagens selecionadas para esta refexo, mas
podem servir de pressupostos para verifcao em futuros estudos, a saber:
a) Ethos de beleza negra: apresenta o negro na idealizao de sua beleza, bus-
cando causar, por projeo do discurso, um pathos identifcatrio com o
enunciatrio na perspectiva de um quero ser como, que pode levar ao con-
sumo. Aqui, os produtos, servios e marcas usam a imagem de modelos e ce-
lebridades, que so indivduos nicos. Em ambos os casos, pode-se perceber
uma vinculao mtua de atributos entre marca e personagem publicitrio,
que se torna mais forte no caso de celebridades, como nos casos dos ann-
cios 1 (Sabonete Lux Prola Negra) e 3 (Sorvete Haagen Daz Caf). Trata-se da
forma mais usual da presena do negro na publicidade, que apaga o efeito
de sentido de desigualdade racial na medida em que mostra a exuberncia
da beleza negra e refora a individualidade;
b) Ethos do negro includo: aqui, produtos, servios e marcas usam a imagem
politicamente correta do negro na publicidade, oferecendo possibilidades
de representao que incluem lugares de liderana nos postos de trabalho,
dignidade social, sujeitos bem-sucedidos com acesso educao e sade,
que so felizes por suas conquistas de consumo e realizao pessoal. A be-
leza negra, com uma intensidade mais diluda em relao ao ethos anterior,
compe essa categoria; isso se d em funo do papel idealizador da media-
o da publicidade no cotidiano, ora apresentando os padres fundamenta-
dos no mundo branco, ora a valorizao de uma esttica negra, que tambm
um padro de consumo (ex. anncio 2, do Banco Ita). Discusses nesse
sentido ganham fora a partir de trabalhos, como o de Ramos (2010) sobre a
revista Raa Brasil, que constata a formao de mercado de consumo para o
negro, pautada em valores de certa negritude e no necessariamente ligada
a uma ideia de politizao, mas sim de incorporao de uma classe mdia
negra pelo mercado. Por outro lado, este ethos ganha contornos complexos
a partir de exemplos publicitrios que trazem construes representativas
em seus discursos que levam refexo, e quem sabe a rupturas, com re-
lao aos esteretipos, promotores da desigualdade racial, e preconceitos
estabelecidos para com o negro, a exemplo dos anncios 7 (Cebion) e 8 da
(Benetton). Tais anncios, assim como outros que aqui no foram registra-
dos, geram discusses em torno da mudana de percepo social sobre os
negros na sociedade, como demonstra o estudo de Leite (2009) sobre a pro-
184
paganda contraintuitiva, isto , a mensagem publicitria capaz de gerar efei-
tos na perspectiva de mudana social quanto ao preconceito racial, no caso
do estudo citado;
c) Ethos do negro subalterno: aqui, as mensagens, sobretudo governamentais,
geram um consumo discursivo, pautado numa representao da diversida-
de racial do pas que majoritariamente negra e pobre , o que atenua o
sentido de preconceito racial. Por outro lado, neste ethos, o negro tambm
encontra o uso de sua imagem relacionado brasilidade, sendo associado
a signos como carnaval, futebol, diverso, msica, malandragem simptica,
circunscrevendo tais corporifcaes a um lugar social ldico, mas subalter-
no ou marginal, reforando da padres perceptivos do negro como algum
luxurioso, engraado, de sensualidade aforada. Todos esses signos remetem
a uma forma de existncia das manifestaes populares. Aqui tambm resi-
dem os esteretipos apresentados nos anncios 4 (cerveja Nova Schin), com
a mulata e o malando, 5 (Rdio Eldorado ESPN), com o jogador de futebol
negro, e 6 (Ministrio Pblico do Trabalho do Rio Grande do Sul), com o ope-
rrio negro.
Consideraes fnais
Os eth identifcados consistem, em uma primeira abordagem, em usos da ima-
gem do negro na publicidade, passveis de revises e aprofundamentos, mas que apon-
tam para outras complexidades e desafos de novas investigaes. Entre elas, percebe-
mos a impossibilidade de determinar, em funo dos limites desta refexo, a vinculao
de tais manifestaes a um conjunto de marcas, produtos e servios, apontando para
outras pesquisas que podem derivar deste estudo. Talvez, por exemplo, o ethos da be-
leza negra seja mais adequado aos produtos ligados esttica, cosmticos voltados a
essa etnia, mas isso s seria possvel afrmar a partir de novas miradas sobre o assunto.
Outro aspecto, tambm mencionado ao longo deste texto, refere-se tipologia
que inspirou este estudo, a qual pode ser alterada e complementada a partir de um cor-
pus mais bem estruturado. Reconhecemos os limites do texto aqui apresentado e deixa-
mos registrado que, de maneira alguma, pretendamos esgotar o assunto. Contudo, foi
possvel identifcar que a publicidade, como mediadora cultural e, portanto, reguladora
social, sugere em seus processos interacionais, por meio de prticas discursivas, prticas
de consumo em acordo com os valores de uma prtica social politicamente correta, que
sinaliza para um distanciamento do preconceito racial.
No deve haver lugar para essa manifestao na sociedade, mas as marcas his-
tricas e culturais institudas ligadas ao preconceito e aos esteretipos em relao ao
185
negro no nosso contexto constituem parte signifcava de traos identitrios brasileiros,
fortemente arraigados a nossas prticas sociais, com suas prticas discursivas e textuais
que deixam seus sentidos ainda vivos na vida social. A publicidade um refexo disso.
Logo, nosso entendimento, como prope Fairclough (2001), que a mudana da prti-
ca social de fato s se institui a partir de novas prticas discursivas e textuais. Foi nesse
sentido que esta refexo buscou sua orientao.
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VAN DIJK, T. A. V. (Coord.). Racismos y discurso en Amrica Latina. Barcelona: Gedisa, 2007.
Parte III
Por Outras Expresses do
Negro na Publicidade Brasileira
189
O apelo da diferena: refexes
sobre a presena de negros na
propaganda brasileira
1
Ilana Strozenberg
Introduo
A presena de negros na propaganda brasileira adquiriu, nos ltimos anos, uma
feio indita. Uma observao atenta do contedo das mensagens publicitrias vei-
culadas nos principais espaos da mdia impressa e eletrnica incluindo TV e internet
, bem como nos dos outdoors e backlights, que povoam a paisagem urbana cotidiana,
evidencia um nmero crescente de personagens de cor. Muito mais do que o aspecto
quantitativo, entretanto, o que se destaca a percepo de uma mudana no lugar so-
cial e na esttica dos personagens negros apresentados nessas imagens.
Ao longo da histria da propaganda no Brasil desde os primeiros jornais de
anncios, na segunda dcada do sculo IX, at meados dos anos 1980 , o lugar de ne-
gros e mestios nas imagens publicitrias o da subalternidade. Nas fguras de serviais
ou trabalhadores braais, quase sempre meros complementos dos produtos anuncia-
dos (um motorista solcito junto a um carro de luxo, uma empregada simptica e ef-
ciente que garante a qualidade de uma farinha de trigo ou de um sabo em p), esses
personagens espelham, na mdia, os esteretipos tradicionalmente associados popu-
lao de cor na cultura brasileira. E se, no caso de produtos voltados especifcamen-
te para o seu consumo, ocupam o lugar de protagonistas, tambm nessas mensagens
percebe-se uma nfase na condio de inferioridade e carncia, prpria de indivduos
cuja natureza precisa ser melhorada e corrigida. Os anncios de henn, que prometiam
1
Este artigo resultado da pesquisa A cor do mercado: a produo da raa no dilogo entre publicitrios
e consumidores no Brasil, realizada na Escola de Comunicao da Universidade Federal do Rio de Janeiro
(ECO/UFRJ), parte de um projeto integrado coordenado pelo professor Peter Fry, que reuniu um vasto ma-
terial documental e de entrevistas sobre a presena de negros no discurso da propaganda brasileira. Verses
anteriores foram apresentadas no VII Congresso da BRASA, no Rio de Janeiro, e publicadas na Revista Comu-
nicao, Mdia e Consumo (ano 2, v. 2, n. 4, 2005) e na Revista Eletrnica de Jornalismo Cientfco ComCincia, de
10/7/2006 (http://www.comciencia.br/comciencia/ handler.php?section=8&edicao=15&id=148).
190
tornar liso e bom o cabelo crespo e ruim, so exemplos paradigmticos desse tipo de
representao.
Hoje, as imagens so outras. cada vez mais frequente ver personagens negros
agregando prestgio e seduo aos mais variados objetos de desejo oferecidos ao con-
sumo do mercado de eletrodomsticos a artigos de luxo; de servios bancrios a ser-
vios de telecomunicaes. Com o ttulo Nova estrela na propaganda: o negro, o artigo
publicado no Estado de So Paulo, em 18 de maio de 2003, lista uma srie de exemplos:
Na campanha publicitria em que o Bradesco comemora 60 anos e que est em
cartaz, criada pela Salles, clientes negros esto entre os destaques, em cenas co-
muns do cotidiano. Marcello Serpa, da agncia Almap/BBDO, tambm criou cam-
panha para as sandlias Havaianas em que o protagonista um negro, o cantor Toni
Garrido, do Cidade Negra. A W/Brasil, de Washington Olivetto, est com campanha
da Melissa, da Grendene, em que uma negra a garota-propaganda da nova cole-
o. A campanha de estria do Vivo, a rede de telefonia celular unindo Telefnica
e Portugal Telecom, criada pela Africa de Nizan Guanaes, tem negros homem e
mulheres nas peas publicitrias. (NOVA, 2003).
No papel de protagonistas isolados ou inseridos num grupo de pessoas etnica-
mente distintas, exibindo ou no uma esttica explicitamente afro, os corpos desses
modelos negros j no apontam para uma condio de inferioridade. Assim, como en-
tender a disseminao crescente dessa nova esttica, que valoriza a diferena e a plu-
ralidade nas imagens da propaganda? Como pensar seus impactos sobre as formas de
representao social da diferena racial na sociedade contempornea e, mais especif-
camente, no Brasil?
Resultado da anlise de um amplo material documental e de entrevistas com
profssionais do universo da propaganda reunidos pela pesquisa A cor do mercado: a
produo da raa no dilogo entre publicitrios e consumidores no Brasil,
2
este artigo
prope alguns caminhos para essas refexes.
A propaganda como espao de interlocuo
No h como pensar o mercado, na sociedade contempornea, sem considerar
um de seus instrumentos centrais: a propaganda. a partir das associaes imaginrias
3

2
Essa pesquisa foi desenvolvida no contexto do projeto integrado Esttica e poltica: relaes entre raa,
publicidade e a produo da beleza no Brasil, realizado por professores e pesquisadores do Instituto de
Filosofa e Cincias Sociais (IFCS) e da ECO/UFRJ, sob a coordenao do Professor Peter Fry (IFCS/UFRJ), entre
os anos de 2000 e 2004.
3
No estamos aqui fazendo nenhuma oposio entre imaginrio e realidade, mas, ao contrrio, ao considerar,
como Sahlins (1977), o carter cultural e simblico das relaes econmicas, entendemos o imaginrio como
uma dimenso fundadora da realidade coletiva e individual.
O apelo da diferena: refexes sobre a presena de negros... | Ilana Strozenberg
191
produzidas pelo discurso da propaganda que, ao comprar uma determinada marca e
modelo de celular, por exemplo, estamos, no mesmo gesto, adquirindo um objeto tec-
nolgico til, uma marca de status socioeconmico e um estilo de vida. Como nos mos-
tra Everardo Rocha (1985, p. 27),
o que menos se consome num anncio o produto. Em cada anncio vende-se
estilos de vida, sensaes, emoes, vises de mundo, relaes humanas, siste-
mas de classifcao, hierarquia em quantidades signifcativamente maiores que
geladeiras, roupas e cigarros.
Do mesmo modo que toda relao de comunicao e, em especial, aquelas in-
seridas no contexto da indstria cultural, a propaganda coloca em jogo um dilogo
de mltiplos interlocutores, situados tanto no polo da emisso quanto no da recepo
de mensagens. Cada um deles, por sua vez, comporta ainda diversidades e contradi-
es internas. No primeiro polo, no qual so produzidos os discursos posteriormente
veiculados na mdia, distinguem-se dois tipos de atores principais: os profssionais da
propaganda, nas suas diversas funes criao, atendimento e planejamento, pes-
quisa de mercado, produo , e os anunciantes, que, dependendo de sua dimenso e
complexidade, tambm incluem vrios indivduos, com cargos e posies diferenciadas
diretores das empresas, gerentes de marketing, gerentes de comunicao etc. Assim,
as mensagens publicitrias que chegam ao pblico receptor so resultados de um pro-
cesso de debates e negociaes no raramente tensas e cheias de idas e vindas, que
caracterizam a sua elaborao.
No outro polo da relao, o da recepo, esto os diversos segmentos da socie-
dade expostos mdia, que interpretam as mensagens veiculadas a partir de seus dife-
rentes cdigos culturais e vises de mundo. Alis, para autores como Michel de Certeau
(1990), Umberto Eco (1984) e Jess Martin-Barbero (1997), s atravs de uma anlise
do contexto da recepo, em que os indivduos decodifcam e conferem signifcados
prprios ao discurso miditico no necessariamente iguais aos que os criadores das
mensagens pretendem transmitir , que se podem perceber seus impactos sobre o ima-
ginrio e o comportamento social. importante notar, ainda, que no h uma coin-
cidncia entre o pblico consumidor dos produtos e servios anunciados o que vai
depender de poder aquisitivo, estilo de vida e uma srie de outras variveis e o pblico
que exposto ao consumo das mensagens que anunciam esses produtos muito mais
abrangente e diversifcado.
Na medida em que a publicidade um instrumento do sistema de mercado e,
nesse contexto, uma atividade que envolve altos investimentos visando a resultados
minimamente aferveis pelos que arcam com os custos os anunciantes , no h como
imaginar uma mensagem publicitria que no esteja ancorada aos cdigos do universo
192
cultural em que est inserida e que no estabelea, ou pelo menos tente estabelecer,
alguma forma de intermediao efcaz entre os dois polos da relao de comunicao,
sobretudo, num sistema altamente competitivo, como o caso das sociedades capita-
listas contemporneas.
A partir desses pressupostos, entende-se por que, como afrmavam os autores cujo
foco de anlise privilegiava exclusivamente o polo da produo das mensagens e que
voz corrente no discurso do senso comum, a ideia de que as mensagens da propaganda
criam comportamentos ou valores no se sustenta, uma vez que, inserida de forma com-
plexa no universo da comunicao, seu papel eminentemente o da mediao, captan-
do e disseminando vises de mundo, valores e tendncias existentes na sociedade.
A comparao com a moda muito oportuna. Como a moda, a propaganda faz
parte do sistema de produo industrial da cultura e ela est comprometida com a
produo de discursos inovadores no contexto da lgica da economia de mercado, no
qual, como diria Lipovetsky (1989), impera o transitrio. Alm disso, h tendncias que
vingam na moda e h modas que vingam no discurso publicitrio. Assim, a valorizao
positiva da diferena racial nas imagens de uma campanha ou pea publicitria pode
levar, como tem levado, multiplicao dessas imagens em outras.
Na posio ambgua entre a obrigao de atender ao cliente e a de inventar para
ser notada, a propaganda tem sempre uma brecha para inovar, no sentido de tornar a
exceo a regra. Como antenas sensveis, os profssionais do mercado em especial,
os publicitrios e profssionais de marketing detectam uma diversidade de vises de
mundo que circulam na sociedade, que, posteriormente, selecionam e rearticulam, em-
prestando-lhes nfases prprias. Assim, sua atuao pode tanto reforar preconceitos
reproduzindo os esteretipos e estigmas quanto promover novos valores e vises de
mundo abrindo espao e fortalecendo outras verses da realidade.
Os caminhos da mudana: economia, esttica e poltica da diferena
H cerca de 27 anos, em 1984, a atriz, cantora e militante do Movimento Negro
Unifcado Zez Motta fundou uma organizao para criar maiores oportunidades para
modelos e atores negros: o Centro de Informao e Documentao do Artista Negro
(CIDAN). Na poca, a iniciativa que, hoje, tem uma pgina na internet com cerca de
500 atores cadastrados era pioneira e ousadamente oportuna, visto que, naquele mo-
mento, o ambiente miditico de um modo geral e talvez, ainda mais especifcamente,
o meio publicitrio no abria espao para esses profssionais, que, com raras excees,
permaneciam na invisibilidade.
O principal motivo alegado para justifcar essa excluso era que o discurso da
propaganda, para ser efcaz, deveria provocar no pblico consumidor projees iden-
193
titrias para cima. Logo, uma vez que, no Brasil, predominava o ideal de beleza branco
europeu cabelos naturalmente lisos, de preferncia louros, olhos claros, traos fnos
, o uso de negros no seria aconselhvel. Como contam alguns publicitrios, as ten-
tativas de incluir modelos negros nos comerciais ou anncios impressos enfrentavam a
oposio explcita dos anunciantes, com o argumento de que isso poderia desvalorizar
seu produto, provocando um sentimento de rejeio tanto por parte de consumidores
brancos quanto dos prprios negros, entre os quais, acreditava-se prevalecer o ideal
de embranquecimento. Por outro lado, a associao entre a cor da pele e a condio
socioeconmica reforava a discriminao: sem poder aquisitivo, os negros no eram
pblico-alvo do discurso publicitrio.
No h dvida que as mudanas relacionadas ao mercado tm um p na realida-
de socioeconmica. Uma pesquisa realizada, em 1996, pela agncia paulista Grottera
(1997), que teve seus resultados amplamente divulgados, revelou a existncia de um
segmento da populao negra com potencial de consumo em expanso. Nesse pero-
do, o surgimento e o crescimento de uma classe mdia negra passaram a merecer espa-
o tanto nas pginas de revistas dirigidas aos profssionais de propaganda e marketing
quanto em revistas de informao geral de grande circulao.
Com o nome sugestivo Qual o pente que te penteia? Perfl do consumidor ne-
gro no Brasil, a pesquisa foi realizada em parceria com a revista Raa Brasil, uma publi-
cao ilustrada, a cores, voltada para o pblico negro, que, naquele mesmo ano, tinha
sido lanada em So Paulo. Um grande sucesso de venda nas suas primeiras edies,
com o slogan a revista do negro brasileiro, a Raa Brasil tem sido, desde ento, objeto
de polmica. Por um lado, alvo de severas crticas por parte de setores do Movimento
Negro, que a consideram excessivamente voltada para o consumo, em detrimento de
questes polticas mais urgentes. Por outro, defendida pelos que entendem que o
consumo e a esttica, na sociedade contempornea, so instrumentos de luta pela ci-
dadania e, portanto, elementos de uma ao poltica estratgica. Segundo essa ltima
perspectiva, promover mudanas no imaginrio social pode ser um caminho decisivo
para promover transformaes nos processos de construo de identidades e, com isso,
nas relaes hierrquicas tradicionalmente estabelecidas.
Seja qual for a posio sobre a revista, entretanto, sua relevncia para a divulga-
o de um novo padro de beleza miditica, diferente do que monopolizava as imagens
publicitrias at ento, parece indiscutvel, fato reconhecido por Zez Motta, que, em
entrevista concedida Revista Raa Brasil, citada em destaque na edio comemorativa
do 13
o
aniversrio da publicao, declarou: O padro de beleza no Brasil antes da
revista era importado, no existia espao na mdia para os negros.
Um sintoma relevante da mudana desse cenrio foi o surgimento de um novo
mercado de produtos cosmticos tnicos cremes, xampus, sabonetes destinados
194
especifcamente s pessoas de cor. A Gessy Lever, fabricante do sabonete Lux, que se
tornou famoso atravs da campanha que afrmava ser o preferido de 9 entre 10 estrelas
do cinema (todas louras), lanou a sua verso Lux Prola Negra; e o que Lux Prola Negra
promete Isabel Fillardis atriz negra da TV Globo muito popular pela sua participao
em novelas e, por identifcao, a todos os que possuem a pele escura cuidar dessa
pele, preserv-la, isto , seu objetivo no torn-la mais clara e sim ainda mais negra e,
com isso, mais bela e sedutora. Um ideal a que se pode aspirar.
Como afrma um redator publicitrio de longa carreira na profsso, importante
na propaganda, hoje, dissociar o negro dos atributos de pobreza, ignorncia e subordi-
nao que acompanhavam sua imagem. Se, explica ele, no Brasil, at pouco tempo, essa
era a realidade social, mudanas recentes tornam verossmil o uso de negros bem-suce-
didos como cidados comuns sem serem, necessariamente, atletas e dolos da msica
popular nas peas publicitrias. Diz ele: A propaganda est, de algum modo, atrelada
verossimilhana. Assim, se no houvesse classe mdia negra, no seria verossmil colocar
negros de classe mdia na propaganda.
Para alm da valorizao de uma beleza negra, entretanto, o que se percebe, na
propaganda e na mdia de modo geral, uma progressiva diversifcao dos padres
estticos, que acaba por alterar o prprio ideal de beleza branca. Ao lado de modelos de
traos puramente europeus leia-se: arianos , comeam a se destacar aqueles cujos
traos evidenciam traos hbridos. Logo, a mistura afrma-se como o novo objeto de de-
sejo. Isso fca bem claro na declarao do executivo de uma das maiores agncias inter-
nacionais de modelos estabelecidas no Brasil, ao explicar o grande sucesso internacional
de uma modelo brasileira: Ela tem uma coisa bem ndia, morena, tem uma coisa bem
Brasil. a primeira top brasileira que tem uma cara de brasileira mesmo, isso que o mer-
cado internacional queria muito.
Como entender esse desejo por uma esttica hbrida e plural? Embora predomine,
entre a maioria dos profssionais da propaganda, uma perspectiva marcadamente utili-
tarista, que atribui o crescimento do mercado de produtos tnicos e a presena cada vez
mais evidente de negros na propaganda ao surgimento e expanso de uma classe mdia
negra no Brasil, esse no o seu nico argumento.
Um segundo argumento, de importncia central, o fato de a presena do negro
agregar um valor especfco ao produto: o valor de modernidade. Uma modernidade cuja
categoria central a noo de diversidade, que, especialmente a partir da dcada de 1980,
passou a predominar nas polticas sociais e tambm, cada vez mais, nas polticas culturais.
Esse no um fenmeno nacional brasileiro, mas tem sua origem na expanso da ideo-
logia do multiculturalismo, que, como nos mostra Stuart Hall (2003), em A questo mul-
ticultural, comeou a se expandir e intensifcar no mundo ocidental globalizado a partir
da Segunda Guerra Mundial e acabou por ocupar um lugar de centralidade nas aes de
195
contestao poltica do mundo ps-colonial. Tendo como princpio bsico a afrmao do
direito s diferenas, essa a concepo de mundo que est na origem da emergncia de
novas identidades sociais e da proliferao de movimentos sociais ps-anos 1970.
Embora possa parecer contraditrio, a globalizao da economia e dos fuxos de
comunicao desempenhou um papel importante na disseminao dessas ideias. Como
nos mostram autores como Mike Featherstone (1997), Nstor Garcia Canclini (1995) e o
prprio Stuart Hall (2003), no texto citado anteriormente, a globalizao contempornea
um processo ambguo e contraditrio, que, ao mesmo tempo, promove a homogenei-
zao e valoriza as expresses da diferena. Eis o paradoxo: a afrmao da diferena ,
atualmente, um valor disseminado pela globalizao. Valor que tem, inclusive, uma forte
dimenso econmica, como valor de mercado.
Assim, hoje, a presena de negros na propaganda , muitas vezes, exigncia das
multinacionais, no necessariamente com o objetivo de atender demanda do pblico
de consumidores negros, mas para agregar atributos positivos marca da empresa, que,
com isso, estaria dando provas de ser dotada de conscincia social ou, para usar uma ex-
presso muito em voga, de ser uma empresa-cidad. Alis, a valorizao da diversidade
de padres corporais estticos como estratgia de construo das marcas no se verifca
exclusivamente no que se refere s identidades raciais. A campanha da Dove, marca de
produtos de beleza voltada para mulheres, denominada Dove pela Real Beleza, consa-
grou-se por denunciar a imposio, pela mdia, da ditadura de um feminino idealizado,
nico e inalcanvel, em defesa dos corpos plurais da vida real. Mais recentemente, o uso
de modelos mais idosos para anunciar produtos de beleza, ao fazer um contraponto
supervalorizao e onipresena da juventude como ideal universal, enquadra-se nessa
mesma lgica.
A apropriao do discurso da diferena pelo marketing, entretanto, no desquali-
fca nem reduz a importncia das lutas polticas que os movimentos sociais empreendem
em nome desse mesmo princpio, com o objetivo de combater os esteretipos estig-
matizantes que pesam sobre grupos historicamente discriminados, como o caso dos
negros na sociedade brasileira. De certo modo, pode-se dizer que so as aes desses
movimentos, divulgadas na mdia, que conferem sentido sociolgico e legitimidade ao
discurso da publicidade.
Um terceiro argumento para as mudanas que vm ocorrendo no trato da diferen-
a de cor na propaganda brasileira que so resultados das reivindicaes e denncias
das organizaes do Movimento Negro e de outras instituies e indivduos, que, nos
ltimos anos, ganharam espao nos meios de comunicao, como, por exemplo, a pro-
posta da lei de cotas para negros na propaganda, redigida pelo ento deputado federal,
atual senador pelo Partido dos Trabalhadores (PT) do Rio Grande do Sul, Paulo Paim, que,
posteriormente, incluiu-a na proposta do Estatuto da Igualdade Racial. Nesse sentido,
196
muito embora essa lei tenha sido retirada do Estatuto aprovado em junho de 2010, sua
importncia talvez esteja menos na sua implementao efetiva do que no fato de ter
colocado o debate sobre a discriminao racial na pauta de debates dos profssionais de
propaganda.
Referncias
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Editora UFRJ, 1995.
CERTEAU, M. A Inveno do cotidiano: artes de fazer. Petrpolis: Vozes, 1990.
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Fronteira, 1984. p. 165-175.
FEATHERSTONE, M. O desmanche da cultura. So Paulo: Studio Nobel, 1997.
GROTTERA. Qual o pente que te penteia? O perfl do consumidor negro no Brasil. Incluso e
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HALL, S. A questo multicultural. In: HALL, S. Da dispora, identidades e mediaes culturais.
Belo Horizonte: UFMG, 2003. p. 51-100.
LIPOVETSKY, G. O imprio do efmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. So
Paulo: Cia. das Letras, 1989.
MARTIN-BARBERO, J. Dos meios s mediaes: comunicao, cultura e hegemonia. Rio de
Janeiro: UFRJ, 1997.
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REVISTA RAA BRASIL. Raa Brasil 13 anos. Mais um aniversrio. Disponvel em: <http://
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ROCHA, E. Magia e capitalismo: um estudo antropolgico da publicidade. So Paulo: Brasiliense, 1985.
SAHLINS, Marshall. Cultura e Razo Prtica. Rio de Janeiro: Zahar, 1979.
197
Refexes sobre a publicidade de
homenagem e o Dia da Conscincia Negra
Laura Guimares Corra
Introduo
Este captulo tem como objetivo a refexo sobre os discursos publicitrios vei-
culados recentemente sobre o Dia da Conscincia Negra
1
. Investigamos os valores, as
imagens e as prticas relacionadas populao negra na complexidade da sociedade
brasileira de acordo com esses produtos comunicacionais. O trabalho est estruturado
da seguinte forma: primeiramente, apresentamos breve pesquisa quantitativa e compa-
rativa que trata da presena de pessoas negras na publicidade. Em seguida, defnimos a
publicidade e a propaganda de homenagem veiculada em datas comemorativas, assim
como discutimos os signifcados da homenagem ontem e hoje nas sociedades.
Apresentamos ento um estudo de caso em que analisamos peas impressas
para o Dia da Conscincia Negra. Ao fm do artigo, tecem-se consideraes sobre valo-
res e signifcados ativados pelos produtos publicitrios.
Negros e negras na publicidade
sabido que, no obstante a existncia de pesquisas, denncias e esforos da
academia e da militncia, j h algumas dcadas, a representao de pessoas negras
nos espaos publicitrios continua nfma em relao composio tnica da popula-
o brasileira.
O pesquisador Jacques DAdesky (2002) realizou anlise quantitativa sobre o
tema e contabilizou as pessoas negras presentes em anncios em oito edies da re-
vista Veja no ano de 1994 (6,4%) e em oito edies no ano de 1995 (6,5%). Em 2004,
em pesquisa de mestrado (CORRA, 2006), coletamos anncios na mesma revista, por
perodo semelhante, utilizando a mesma metodologia como referncia. Nesse perodo,
1
Foram encontradas variaes nas referncias a essa data: Dia Nacional da Conscincia Negra, Dia Nacional de Zum-
bi e da Conscincia Negra e Dia da Conscincia Negra. Adotamos neste trabalho a forma Dia da Conscincia Negra
por ser esta a mais utilizada, tanto por sites ofciais do governo do Brasil quanto pela publicidade relativa data.
198
a porcentagem de negros/as na publicidade de Veja foi de 8,1%. Em 2011, para este tra-
balho, realizamos novamente uma pesquisa quantitativa em oito edies, que revelou
uma porcentagem de 6,9% de negros/as encontrados/as nos anncios de Veja.
Lendo esses dados como representativos da publicidade em outros meios de co-
municao massivos brasileiros, e comparando esses nmeros porcentagem de pes-
soas negras na constituio da populao do Brasil, fca claro que a publicidade segue
excluindo essa enorme parcela da sociedade. Feita essa breve observao, passamos
refexo sobre a publicidade de homenagem no Dia da Conscincia Negra.
A publicidade de homenagem
O termo publicidade tem sido utilizado para designar as atividades de divulga-
o de uma empresa, sua marca, seus servios e produtos com objetivos comerciais ou
institucionais. A publicidade pode ser entendida como uma atividade profssional da
contemporaneidade, intrinsecamente relacionada ao capitalismo e ao consumo, que
compreende um conjunto de tcnicas e prticas que visam divulgao paga de bens,
servios e ideias. O termo propaganda, por sua vez, tem sido historicamente defnido
como o ato de propagao miditica visando adeso a ideias, principalmente polticas
e econmicas.
Para este trabalho, foram coletadas peas que se encaixam na descrio de publi-
cidade, como aquelas que tm como anunciantes instituies bancrias e empresas de
comunicao. Muitas das peas encontradas, entretanto, caberiam melhor na defnio
de propaganda, pois partem de secretarias, prefeituras e governos que tm objetivos
polticos e sociais com a divulgao das campanhas de homenagem ao Dia da Consci-
ncia Negra.
Na concepo utilizada neste trabalho, a publicidade e a propaganda so enten-
didas como sistemas culturais e simblicos que organizam sentidos, oferecem classif-
caes, geram identifcaes. Constituindo-se como poderes estruturados pelos sujei-
tos e ao mesmo tempo estruturantes desses sujeitos em sociedade, a publicidade e a
propaganda so instituies culturais que constroem a realidade, em carter refexivo:
so tambm construdas e defnidas pelos fuxos e foras atuantes no mundo social.
Atitudes, valores, estilos de vida, universos de signifcados so ativados na interao e
adeso do pblico com peas e campanhas.
Na publicidade institucional e na propaganda poltica, focadas em valores sociais,
os aspectos simblicos e ideolgicos tornam-se ainda mais evidentes. Trabalhando com
aspectos menos tangveis e menos objetivos da marca, percebe-se aqui um desloca-
mento na lgica da publicidade promocional (vista como mero apelo de venda), que
complexifca as relaes entre os agentes desse discurso.
Refexes sobre a publicidade de homenagem e o Dia da Conscincia Negra | Laura Guimares Corra
199
Neste trabalho, a ateno est voltada a um tipo especfco de comunicao ins-
titucional: o fenmeno que denominamos publicidade e propaganda de homenagem,
eleito para anlise e refexo acerca das relaes raciais no Brasil. Por publicidade e pro-
paganda de homenagem entendemos a comunicao miditica que tem por objetivo
a valorizao de uma marca ao render tributos a determinado grupo da sociedade em
funo de data ou acontecimento especial. Nas muitas datas comemorativas do ano, ho-
menageiam-se pais, mes, namorados/as, crianas, classes profssionais, artistas, povos,
cidades, pases, instituies, de acordo com os interesses do anunciante e/ou do veculo.
Aqui, interessam-nos os discursos de homenagem relativos ao Dia da Conscincia Negra.
Ao homenagear pessoa ou grupo, a instituio no vende produtos, mas pro-
move seu nome e sua marca, buscando associ-la aos valores positivos relacionados
ao grupo homenageado. Vinculando-se a esses valores, a instituio anunciante no
apenas dota de sentido sua marca, mas tambm reafrma sentidos e valores dos grupos
homenageados. Assim, ao homenagear a populao e a histria dos/as afrodescenden-
tes no Brasil, os anunciantes oferecem signifcados para a expresso conscincia negra e
atribuem caractersticas a esses sujeitos na sociedade.
O imaginrio e os valores que defnem o que ser negro e ser negra esto em evi-
dncia, compartilhamento e negociao nos discursos miditicos relacionados ao Dia
da Conscincia Negra. Veremos adiante, atravs da apropriao e anlise de anncios
e comerciais de homenagem, em que consistem esses ideais e valores construdos na
publicidade e na propaganda.
Sobre a homenagem
A fm de prosseguirmos com a conceituao e anlise da publicidade de home-
nagem, faz-se necessrio determo-nos na discusso dos signifcados subjacentes s
prticas discursivas de homenagem.
2
As palavras homem e homenagem tm a mesma raiz etimolgica. O termo ho-
menagem tinha como signifcado o juramento de fdelidade, subordinao e respeito
do vassalo ao senhor feudal. (HOUAISS; VILLAR, 2001, p. 1546). Quem fazia a homena-
gem se tornava homem de seu senhor (NASCENTES, 1995, p. 267). A homenagem sur-
ge ento como reconhecimento de hierarquia e de dependncia, marcando a relao
entre o senhor e seu homem (campons, soldado, trabalhador). interessante observar
ainda que os vassalos deviam tributos um dos sinnimos contemporneos para home-
nagem a seus senhores.
Hoje em dia, a homenagem no mais feita a suseranos, mas um tipo de ritual
2
Tratamos mais detidamente da homenagem e da publicidade de homenagem na tese de doutorado Mes
cuidam, pais brincam: normas, valores e papis na publicidade de homenagem (CORRA, 2011).
200
persiste, rendido a sujeitos variados, sob formas diversas. Na acepo contempornea,
homenagem signifca a demonstrao pblica de admirao e respeito por algo ou al-
gum; o reconhecimento da importncia e do valor de certa pessoa ou grupo. O termo
tambm pode ser entendido como consagrao, considerao, cortesia, respeito, reve-
rncia, deferncia, venerao, saudao.
A homenagem tem sempre um carter relacional: prestada de um sujeito ou
grupo a outro. O espectro da homenagem atinge no s quem a oferece e a recebe,
mas alcana tambm um pblico geralmente difuso. Assim, a homenagem tambm
pblica, oferecida de forma que outros sujeitos a vejam e a reconheam. Na maior parte
dos casos, trata-se de um tipo de reconhecimento explcito e ostensivo.
As homenagens se concretizam em prticas, gestos e discursos rituais. Seletivas,
destacam determinados aspectos de cada grupo ou indivduo que recebe o tributo.
Pode-se dizer ento que a homenagem feita a um personagem ideal, do qual so
eleitas as qualidades e virtudes mais desejveis. Se a homenagem coloca em evidncia
certas caractersticas, opera tambm uma ocultao, um silncio quanto queles aspec-
tos considerados pouco adequados s pessoas ou grupos homenageados. Como me-
canismo discursivo do poder, a homenagem pode revelar, corrigir ou reforar o tipo de
relao existente entre quem a oferece e quem a recebe.
Ao pensar no acontecimento do discurso, Michel Foucault (1987) afrma que o
objeto existe sob as condies positivas de um feixe complexo de relaes. Para o flso-
fo, no interessa encontrar o que existe escondido por trs das palavras, e sim entender
o porquda emergncia de certos discursos em certas pocas. dentro dessa perspec-
tiva, que enfatiza asprticas como reafrmao de um modo de pensar localizado em
dada cultura, que olhamos para as formaes discursivas do Dia da Conscincia Negra e
para o contexto que possibilitou sua emergncia.
A refexo de Roberto DaMatta sobre os rituais, em Carnavais, malandros e heris,
mostra-se pertinente para se pensar nas homenagens, quase sempre festivas:
As festas, ento, so momentos extraordinrios marcados pela alegria e por valores
considerados altamente positivos. A rotina da vida diria que vista como negativa.
[...] sofre-se na vida, na rotina impiedosa e automtica do cotidiano, em que o mundo
reprimido pelas hierarquias do poder. (DAMATTA, 1997, p. 52, grifo do autor).
Essa ideia do dia festivo que compensaria um cotidiano rduo e uma posio
subalterna est presente em algumas leituras das homenagens. A crtica prtica da
homenagem enquanto reparao e componente da dominao reaparece em muitas
das datas comemorativas no Brasil. Em muitos casos, a homenagem apresenta-se como
algo incuo e superfcial, como uma ao que paternaliza e romantiza relaes confitu-
201
osas, sem mudana efetiva nas estruturas de privilgio, explorao e desigualdade. H
uma banalizao das datas, esvaziando seu sentido primeiro.
Uma importante crtica feita s comemoraes da abolio da escravatura no
dia 13 de maio, uma data que marcaria mais um ato generoso da princesa Isabel do
que os movimentos de escravos/as em prol de sua liberdade.
Como afrma Nei Lopes, a criao do Dia Nacional da Conscincia Negra
foi resultado do trabalho da militncia negra, a partir de campanha defagrada em
1971 no Rio Grande do Sul, pelo Grupo Palmares, sob a liderana do poeta Olivei-
ra Silveira. A data foi estabelecida por assembleia nacional pelo Movimento Negro
Unifcado (MNU) realizada em Salvador, BA, em 4 de novembro de 1975. (LOPES,
2004, p. 235).
A data escolhida marca a luta de um mrtir negro, Zumbi dos Palmares, que foi
morto no dia 20 de novembro de 1695. No s a data, mas tambm o nome e os signif-
cados da comemorao foram transformados nessas lutas discursivas: em vez de enfati-
zar a abolio, optou-se por destacar a resistncia ativa escravido.
Lopes assim defne a expresso conscincia negra: ideologia que se expressa, na
frica e na Dispora, mediante a aquisio, pelo indivduo negro, de autoconhecimento
e de auto-estima em relao sua originalidade tnica e cultural. (LOPES, 2004, p. 206).
Assim, torna-se menos importante marcar um acontecimento do passado, protagoniza-
do por uma personagem branca, do que reconhecer a importncia de um lder negro:
uma mudana que constitui um convite a se pensar as contribuies histricas, a parti-
cipao e a insero da populao negra na sociedade brasileira, considerando passado,
presente e futuro. Veremos adiante como o Dia da Conscincia Negra representado na
publicidade e na propaganda de homenagem.
Anncios e outdoors para o Dia da Conscincia Negra
Para este trabalho, foram coletadas peas relacionadas ao Dia da Conscincia
Negra. Essas peas de publicidade e propaganda foram veiculadas entre 2007 e 2010,
sempre no ms de novembro, em diferentes suportes: jornal, revista, outdoor, e-mail,
televiso. O formato digital do material e a disponibilidade de acesso na internet foi o
que possibilitou e facilitou a anlise.
O primeiro setor, isto , o Estado (prefeituras municipais, governos dos estados e
do pas), prevalece entre os anunciantes. Instituies fnanceiras tambm anunciaram
na data. Esto tambm, entre os anunciantes, um veculo (jornal) e uma rede de empre-
sas de comunicao.
As abordagens adotadas pelos anunciantes via agncias de publicidade so
202
variadas, mas algumas peas apresentam pontos comuns, descritos e analisados a se-
guir.
De olhos bem fechados
Os anunciantes Rede Bahia, Ita e A Tribuna apresentam imagens que se asseme-
lham. Nos trs anncios para o Dia da Conscincia Negra, as
pessoas retratadas (dois homens e uma mulher) recebem
destaque no leiaute da pea. Os trs so jovens e belos. Ob-
serva-se que nenhum dos trs est vestido.
O modelo que ilustra o anncio para a Rede Bahia
3

tem o torso nu, o que evidenciado pela iluminao e pela
posio: de semiperfl, com o tronco curvado para trs e o
peito aberto. Seu corpo magro e forte, em consonncia
com os padres de beleza contemporneos. No se veem
seus cabelos. O homem tem os olhos fechados, sua expres-
so tranquila e pode sugerir prazer e fruio. Com menos
importncia do que a imagem, encontra-se o texto:
T nos olhos, nos ouvidos, no toque. Em todos os sentidos.
Todo baiano tem alegria estampada nos olhos, musicalidade marcada nos ouvidos,
fantasia vivida no toque, magia tatuada na carne, diversidade encarnada na alma.
Todo baiano plural, e, por isso mesmo, nico.
Desde o ttulo, o texto do anncio refora a nfase no corpo: olhos, ouvidos, toque,
carne. Os sentidos do corpo humano so evocados: viso, tato, audio. Historicamente,
a sensorialidade e a corporeidade so frequentemente atribudas, como caractersticas
ontolgicas e naturais, a pessoas negras.
Caractersticas e habilidades naturais, como fora e sexualidade, so frequente-
mente relacionadas ao indivduo negro enquanto ao branco caberiam atividades inte-
lectuais ou da cultura. Essa uma relao que se v repetida em muitas representaes
estereotipadas ou dizeres do senso comum.
A seminudez do personagem pode ento ser relacionada histrica valorizao
das capacidades fsicas e animais em detrimento das capacidades intelectuais e
humanas de afrodescendentes. A nudez do torso do homem retratado no anncio,
assim como a posio que sugere prazer, entrega e disponibilidade, est carregada de
sensualidade e confrma o mito da hipersexualidade dos homens negros.
3
Disponvel em: http://www.bahiacomunicacao.com.br/news/bahia-comunicacao-faz-anuncio-para-a-rede-
-bahia-pelo-dia-da-consciencia-negra.html. Acesso em: 10 jun. 2011.
203
Outras palavras contidas no texto apontam para supostas caractersticas do com-
portamento e da cultura negra: alegria, musicalidade, fantasia, magia. A msica, a ale-
gria, as festas, o carnaval so elementos constituintes dos esteretipos mais comuns
para afrodescendentes. O problema do esteretipo no o fato de apontar ou destacar
caractersticas de grupos, mas o de limitar, reduzir e cristalizar, atravs da repetio, cer-
tas pessoas ou grupos a determinadas caracters-
ticas, lugares e prticas. A referncia fantasia e
magia, no texto do anncio, est provavelmente
baseada em prticas e rituais tambm estereoti-
pados das religies afro-brasileiras.
A pea publicitria do banco Ita para o Dia
da Conscincia Negra
4
foi disseminada por e-mail
para o pblico interno da empresa. H semelhan-
as com a pea descrita anteriormente. O elemen-
to de maior destaque na pea a imagem foto-
grfca de uma mulher negra e jovem, dos ombros
para cima. Ela no parece estar vestida e tem apenas, como acessrio, um brinco de
argola grande. Ela ri de olhos fechados e sua cabea pende para o lado e para trs. A
expresso e o gesto da jovem denotam certa timidez.
Um trecho do texto apresenta a viso da empresa sobre a data: O Ita investe
na diversidade ao valorizar as diferenas como forma de promover sua performance, e
estimula a incluso com oportunidades iguais aos seus profssionais. Assim, a instituio
sugere que a valorizao e a incluso so estratgias para a promoo da performance
(produtividade).
O anunciante considera o Dia da Conscincia Negra uma data para pensar no
futuro e agir em favor da diversidade, para construir uma sociedade mais igualitria e
melhor para todos ns. Tanto o texto quanto a imagem da pea do Ita sugerem que a
conscincia algo que pertence instituio. Tanto na imagem quanto no texto, o/a
negro/a aparece como um adorno, timidamente (apesar do destaque na imagem) e no
como agente de sua histria, papel destacado na criao da efemride em oposio ao
Dia da Abolio.
O terceiro anncio de homenagem analisado
5
foi veiculado pelo jornal A Tribu-
na, de Cricima (SC). Nesse caso, anunciante e veculo so a mesma empresa. Tambm
nesse anncio, a imagem fotogrfca, dessa vez em preto e branco, tem destaque no
4
Disponvel em: http://www.ccvp.com.br/2008/11/19/dia-da-consciencia-negra-itau/. Acesso em: 10 jun. 2011.
5
Disponvel em: http://www.acontecendoaqui.com.br/posts/jornal-a-tribuna-comemora-o-dia-da-conscien-
cia-negra-com-anuncio-criativo. Acesso em: 10 jun. 2011.
204
leiaute. Uma impresso digital faz as vezes de cabelo do homem negro retratado. Para
que a ideia visual fosse mais bem explicitada, o nome da data foi alterado para Dia da
Identidade Negra.
A pesquisadora Nilma Lino Gomes, em Sem perder a raiz, afrma que, para muitas
etnias africanas, o cabelo era considerado uma marca de identidade e dignidade, um
elemento corporal distintivo e revelador do pertencimento a um grupo (GOMES, 2006).
Assim, a construo imagtica do anncio joga com os aspectos simblicos da impres-
so digital (nica, individual, presente em documentos de identidade) e do cabelo dos
afrodescendentes. Como o corpo humano passvel de mudanas e modelagens, de
acordo com normas e valores das culturas, o cabelo dos homens e principalmente
das mulheres negros/as no revelador apenas das origens tnicas, mas, atravs do
modo como tratado, alisado, tranado, cortado, tingido, escovado, penteado, pode
ser tambm revelador da identidade, dos
confitos, das idealizaes, das ideias e as-
piraes de quem o carrega e de quem o
representa (CORRA; VAZ, 2009).
O cabelo do modelo na fotografa
discreto, curto, quase raspado. O que d a
impresso de um cabelo crespo e volumo-
so estilo black power a sobreposio
da foto e da digital. O anncio confrma a
ideia de que cabelos e identidade negra
esto diretamente relacionados.
O corte da fotografa feito logo
acima dos ombros do homem e s se v sua pele. A imagem sugere que o homem est
sem camisa, assim como as duas pessoas dos anncios anteriores. Observa-se ainda
outro padro de representao para personagens negros: ele tambm est de olhos
fechados. Essa expresso pode conter diversos signifcados: tranquilidade, lassido, sub-
misso, entrega, descanso, passividade. E ainda: sonho, sono, fruio, xtase. Indo alm,
olhos fechados podem signifcar inconscincia e morte. Nenhum dos sentidos possveis
para essa imagem est ligado ideia de luta ativa contra o racismo e a favor da igual-
dade.
Um olhar direto
Analisamos a seguir duas campanhas (uma de 2009 e uma de 2010) para o Dia da
Conscincia Negra veiculadas pelo governo da Bahia. Essas campanhas tiveram grande
abrangncia, tendo sido compostas por outdoor, anncio para mdia impressa, peas
205
para internet, TV e rdio. Para este
trabalho, destacamos trs peas: trs
outdoors e um anncio.
O conceito criativo da campa-
nha de 2009
6
consiste em atribuir a
pessoas comuns o nome de persona-
lidades negras, enfatizando sua atua-
o em diversas reas
7
. O que chama a
ateno na fotografa dos dois outdo-
ors dessa campanha o olhar direto
do modelo, que olha para o pblico
com expresso tranquila e segura. Ele
est vestido e usa culos, um acessrio que pode ser relacionado ao trabalho intelectual.
Seu gesto, com a mo segurando o queixo, questionador, sem apresentar agressivida-
de. O texto no romantiza a condio da populao negra, pelo contrrio: afrma que h
uma viso que precisa ser mudada (mude sua viso). A pea no ignora a existncia
do racismo na sociedade (h muito mais para ver do que a cor da pele) e apresenta
um convite refexo sobre o tema, destacando o
valor de negros e negras e sua contribuio para
a sociedade.
A campanha veiculada em novembro de
2010 pelo mesmo anunciante mantm a aborda-
gem daquela do ano anterior, mas se apoia em
outro conceito de criao
8
. As pessoas que fgu-
ram nas duas peas impressas so dois jovens ne-
gros (um homem e uma mulher), que olham para
a frente, embora no diretamente para o pblico,
com expresso segura e determinada, sorrindo, de cabea erguida. A expresso lcida
e tranquila. A mulher veste uma bata branca
com bordados e, o homem, uma camisa
social.
O texto objetivo: Combate ao ra-
cismo e promoo da igualdade. A Bahia vai
continuar seguindo esse caminho. No anncio, so enumeradas e divulgadas as aes
do governo relativas populao negra: apoio s comunidades quilombolas, polticas
6
Disponvel em: http://www.fickr.com/photos/tempopropaganda/show. Acesso em: 12 jun. 2011.
7
O flme televisivo apresenta tambm modelos negros/as desconhecidos/as, identifcados/as como personali-
dades negras: Zez Motta (atriz), Milton Santos (gegrafo), Me Stella de Oxssi (ialorix) e Luislinda Valois (juza).
8
Disponvel em: http://www.adnews.com.br/publicidade/110239.html. Acesso em: 15 jun. 2011.
206
de promoo da igualdade, apoio a projetos sobre a questo racial, combate ao racismo
e apoio aos cotistas nas universidades. No o propsito deste trabalho avaliar se essas
polticas e programas esto sendo realmente desenvolvidos, mas a construo discursiva
tanto imagtica quanto textual aponta para uma representao do/a negro/a como
indivduo apoiado, assistido, mas, mais do que isso, como protagonista de sua histria e
de seu desenvolvimento.
A abordagem dessas duas campanhas difere em alguns pontos importantes das
peas analisadas anteriormente. No h exposio do corpo negro, no h associao
estereotipada entre negritude e corporeidade. Os olhos abertos e atentos dos per-
sonagens indicam independncia, autonomia, lucidez, viglia e conscincia, ao contrrio
dos olhos fechados das pessoas nos anncios anteriores. Tampouco h, nessas duas cam-
panhas, uma associao direta com manifestaes artsticas, festivas e religiosas tradicio-
nalmente relacionadas cultura afro-brasileira.
Consideraes fnais
Ao analisar o material, vimos que, se a populao negra tem sido historicamente
desvalorizada, a publicidade de homenagem faz o oposto disso: celebra a negritude,
privilegia situaes agradveis, ativa emoes prazerosas. Segundo Mauss (2002), [...]
preciso que haja coisa ou servio para haver ddiva, e preciso que a coisa ou servio
obriguem. (p. 271). De acordo com esse raciocnio, possvel pensar algumas homena-
gens como reparaes e pagamentos, como retribuies por servios oferecidos por
um grupo social a outro. Se considerarmos as duas acepes da palavra tributo (home-
nagem e pagamento), essa relao fca clara: a homenagem algo que se cobra e que se
deve, um dever. Fazer homenagem , de certa forma, fazer justia, pois confgura um
pagamento simblico pelas aes prticas de algum. A homenagem seria ento uma
compensao por uma desvantagem.
Mesmo quando se considera uma data com forte conotao poltica e reivindi-
cativa como o Dia da Conscincia Negra, a homenagem pode constituir uma estratgia
que reafrma um lugar de poder e um recurso regulador (quando so tecidos elogios ao
grupo dominado, por exemplo). Os rituais de homenagem tm forte carter pedaggi-
co: so normativos e podem confrmar esteretipos, lugares e prticas adequadas aos
sujeitos. A homenagem , portanto, constitutiva afrmativa e positivamente de per-
tencimentos e identidades. Ao tratar da microfsica do poder, Foucault (2009) nos diz que
o que faz com que o poder se mantenha e que seja aceito simplesmente que ele
no pesa s como uma fora que diz no, mas que de fato ele permeia, produz coi-
sas, induz ao prazer, forma saber, produz discurso. Deve-se consider-lo como uma
207
rede produtiva que atravessa todo o corpo social muito mais do que uma instncia
negativa que tem por funo reprimir. (2009, p. 8).
Utilizando os termos de Foucault (2009), podemos afrmar que a publicidade e a
propaganda de homenagem so prticas positivas do poder, que se exercem pela afr-
mao e valorizao daquilo que os sujeitos so e fazem, dizendo assim tambm, por
oposio, daquilo que esses sujeitos no podem nem devem ser e fazer.
Essas explicaes e justifcativas para as prticas de homenagem abrem algumas
portas para a refexo, mas no esgotam o tema. Como vimos na anlise das peas, h
diferentes formas, com signifcados diversos, de se homenagear Zumbi e comemorar o
Dia da Conscincia Negra nos discursos da publicidade e da propaganda.
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209
Uma anlise transmiditica da
questo identitria da mulher negra na
propaganda da LOreal
Joseane Terto de Souza
[...] o cabelo um veculo capaz de transmitir
diferentes mensagens, por isso possibilita as mais diferentes
leituras e interpretaes.
(GOMES, 2008, p. 192).
A construo da identidade um processo complexo e fragmentrio que perpassa,
entre outras questes, pelos atributos corporais, como o cabelo, que em uma sociedade glo-
balizada pode constituir um suporte e uma sede material do processo identitrio. O corpo
fala a respeito do nosso estar no mundo, pois a nossa localizao na sociedade d-se pela
sua mediao no espao e no tempo. Estamos diante de uma realidade dupla e dialtica: ao
mesmo tempo que natural, o corpo tambm simblico. (GOMES, 2002, p. 41).
Dessa forma, se faz necessrio analisar a relao/percepo identitria a partir de um
dos sinais diacrticos corporal, o cabelo, para compreender como a mulher negra
1
, na atua-
lidade, procura utilizar produtos de beleza para valorizar a esttica negra, em que o cabelo
pode ser visto como uma marca de pertencimento racial/tnico. Dessa forma, podemos
afrmar que a identidade negra, conquanto construo social, materializada, corporifca-
da. (GOMES, 2008, p. 25).
Para o socilogo Srgio Luiz P. Silva (2007), h uma forte relao entre imagem ver-
sus identidade, pois a autorreferncia imagtica recheada de signifcantes identitrios que
equilibram realidade e representao, que so, ao mesmo tempo, esttica e documental-
mente relevantes, pois as imagens podem ganhar fora poltica e, assim, representao ide-
olgica.
Assim, o campo publicitrio e as suas demandas por produtos especfcos podem
veicular questes da identidade negra, pois as narrativas e as imagens fornecidas pela mdia
1
O foco deste trabalho vai ao encontro da porcentagem signifcativa da populao negra brasileira, em espe-
cial a mulher. Segundo o censo do Instituto Brasileiro de Geografa e Estatstica (IBGE), de 2000, h cerca de 36
milhes de mulheres negras no pas.
210
podem (re)produzir smbolos, recursos e modos de comportamento social. Para Douglas
Kellner (2001), a cultura veiculada pela mdia fornece o material que cria as identidades pelas
quais os indivduos se inserem nas sociedades tecnocapitalistas contemporneas.
Com o intuito de estudar a trade imagem, identidade e consumo nas manifestaes
de sentido da mulher negra, este trabalho analisar a campanha publicitria Orgulho dos
cachos, da LOral, em que a protagonista da pea a atriz brasileira e negra Tas Arajo
(embaixadora da linha Hydra-Max Colgeno). O conceito que perpassa este trabalho o das
narrativas transmiditicas ou transmedia storytelling (JENKINS, 2009), que devem ser enten-
didas como o ir e vir das histrias construdas em diferentes meios de comunicao.
A campanha analisada foi promovida em anncios impressos e audiovisuais, pgina
especfca na internet com canais de interao com o pblico, como o Facebook, o micro-
blog Twitter, YouTube, alm de outras aes publicitrias que foram propostas pela empresa,
como o concurso para eleger as cinco mulheres com os cachos mais bonitos; o lanamento
de um livro sobre cabelos cacheados a crespos.
Para pensar a confgurao transmiditica com a esttica negra, essa pesquisa se
props discutir novos percursos metodolgicos para se pensar a comunicao publicitria,
como a netnografa (KOZINETS, 2002) e a Anlise de Redes Sociais (ARS) (FRAGOSO; RECUE-
RO; AMARAL, 2011). A utilizao de netnografa permite menor intrusividade no processo
de pesquisa e a compreenso aprofundada das relaes entre os membros de uma comuni-
dade virtual. (SCARABOTO, 2006, p. 48). J o uso da ARS tem por princpio que, ao estudar as
estruturas decorrentes das aes e interaes entre os atores sociais, possvel compreen-
der elementos a respeito desses grupos (FRAGOSO; RECUERO; AMARAL, 2011).
Como veremos posteriormente, a materializao de uma esttica negra pode estar
pautada em um processo de constructo das afrmaes e representaes sociais da identi-
dade baseadas em novas mdias, como coloca Silva (2007); em que a luta por reconhecimen-
to identitrio tem tido uma grande visibilidade a partir dos movimentos sociais, culturais
e ambientais que vm cada vez mais usando os recursos de imagens para fazer valer seus
interesses afrmativos.
A identidade da mulher negra e as narrativas transmiditicas
Os cabelos da cabea carre-
gam uma vasta simbologia.
(QUEIROZ; OTTA, 2000, p. 26).
Para a antroploga Nilma Gomes (2008), o cabelo crespo e o corpo podem ser con-
siderados expresses e suportes simblicos da identidade negra no Brasil. Juntos, eles
possibilitam a construo social, cultural, poltica e ideolgica de uma expresso criada no
seio da comunidade negra: a beleza negra.
Uma anlise transmiditica da questo identitria da mulher negra.... | Joseane Terto de Souza
211
Um dos elementos constitutivos da aceitao de uma esttica negra da atualidade
est relacionado com a naturalidade visual/fsica do cabelo negro, uma contraposio ,
at ento, dominncia do cabelo liso o que refete uma consonncia com a nova men-
talidade do ser negro. Pois, os
[...] discursos sobre a importncia do cabelo na composio da esttica negra so te-
mas de imagens aproximativas, contrastivas e de contedo poltico. A aproximao
a suposta harmonia esttica do rosto das sociedades ocidentais, em que os cabe-
los considerados bonitos so lisos e compridos. [...] com a crescente valorizao da
busca da conscincia racial, procurou-se uma naturalizao dos cortes, tranados
e penteados afros, com repdio do alisamento. (SANTOS, 2000, p. 60).
Contudo, essa confgurao recente, e muitos negros brasileiros, destacam
Queiroz e Otta (2000), sobretudo os do sexo feminino, costumavam exibir cabelos arti-
fcialmente alisados, talvez pelo ideal de beleza estabelecido pela populao branca. A
mudana de paradigma ocorreu com o movimento pela igualdade de direitos, em que
numerosos e aguerridos grupos de militncia negra se engajaram, afrmando uma identi-
dade prpria, afro, e utilizando o slogan black is beautiful, numa evidente valorizao dos
traos caractersticos de seus ascendentes africanos.
Nesse sentido, h um processo com relao a uma esttica afrmativa da mulher ne-
gra brasileira que gradativamente passa a aceitar os seus traos genticos, o que inclui um
cabelo crespo, o qual no precisava mais passar por modifcaes ou transformaes
para se tornar liso. O que no signifca a ausncia de cuidados com o cabelo por meio de
produtos de beleza, mas era preciso agora reforar a naturalidade do cabelo negro, e a
afrmao esttica atual est diretamente relacionada com a naturalidade do cabelo e o
ser mulher negra.
Assim, a identidade estaria permeada por signos tnico-raciais, uma construo da
esttica negra; na busca pelo sentido etimolgico da palavra, que traduzida do grego
aisthetik signifca sensao (MORA, 2001, p. 230). Nesse sentido, para Stuart Hall (2003),
possuir uma identidade estar primordialmente em contato com um ncleo imutvel e
atemporal, ligando o passado, o futuro e o presente numa linha ininterrupta.
Por meio dessa sensao ou nova percepo de sentidos seria necessrio (re)sig-
nifcaes do tnico, em que possvel modifcar o movimento rejeio para aceitao
do ser negro, alterando a sua imagem social e sua autoimagem para positiva/afrmativa.
necessrio mudar as adjetivaes negativas que de algum modo esto relacionadas ao
cabelo dos negros, pensando em uma nova confgurao tnica/racial na contempora-
neidade.
O cabelo aparece, nesse contexto, como algo emblemtico e pode signifcar en-
raizamento, referncia. Dessa forma, seria possvel fazer uma analogia com a situao de
212
enraizamento cultural com o uso da palavra raiz como metfora para falar da identidade
negra e africana recriadas no Brasil de modo signifcativo, como coloca Gomes (2008).
medida que o prprio negro no Brasil passa a repensar a sua autorrepresentao,
suas manifestaes de sentido identitrias, o campo publicitrio comea tambm a rever
o papel dos negros; porm, um processo ainda incipiente na nossa sociedade e con-
sequentemente na publicidade. preciso abarcar o crescente mercado consumidor de
mulheres negras, que buscam produtos para cuidar dos seus cabelos.
Se por um lado, a identidade brasileira formada por uma matriz racial multicultu-
ral, por outro, essa diversidade ainda aparece de modo pouco representativo nas mdias.
Entretanto, ressalta Lilia Schwarcz (2000), se h um modelo esttico vigente no pas, ele
mais uma opo cultural.
Contudo, com o surgimento de um potencial mercado consumidor de mulheres
negras (foco desta pesquisa), emerge um interesse mercadolgico em desenvolver pro-
dutos estticos e cosmticos direcionados a esse pblico. Isso porque, at pouco tempo,
a indstria de cosmticos brasileira investia apenas no mercado de produtos para peles/
cabelos de pessoas brancas. Aos poucos, produtos tnicos oriundos do mercado norte-
-americano comeam a chegar ao pas, percebendo-se gradualmente uma demanda des-
sa parcela da populao.
Segundo as discusses de Sansone (1998), Soares (2002) e Lamont e Molnr (2001),
o status de consumidor e a hierarquia de gastos so dois aspectos que os negros uti-
lizam para negociar a sua identidade e seus estigmas na sociedade, pois consumir
uma atividade central na vida das pessoas, mecanismo pelo qual as trocas sociais
so estabelecidas. (OLIVEIRA; VIEIRA, 2009, p. 85).
No entanto, uma crtica feita por Gomes (2008) aos
produtos intitulados tnicos a propagao de que as mu-
lheres negras precisam modifcar a textura dos seus ca-
belos; para a autora, o cabelo crespo sempre visto como
um problema a ser solucionado; por isso, as mensagens
publicitrias carregam palavras como suavizar e relaxar.
Os anunciantes procuram seduzir, principalmente a consu-
midora negra, divulgando que a aplicao de determina-
do produto colocar fm ao mal-estar causado pelo cabelo
crespo ou rebelde, garantindo-lhe segurana e um timo
resultado.
Numa tentativa de ir contramo dessa aborda-
gem, a LOral lanou em 2010 uma linha de produtos para
os cabelos das mulheres brasileiras cacheados (que pode
Figura 1 Divulgao do livro.
Fonte: http://www.elseve.com.br/
eventos/livro-orgulho-dos-cachos
213
ser negra ou no), em que a protagonista da campanha publicitria de lanamento dessa
linha era a atriz negra Tas Arajo. O mote da campanha desenvolvida pela agncia WMc-
Cann era Orgulho dos cachos e se direcionava para a confgurao da brasileira, que um
amlgama de raas, o que refete na variedade de cabelos, o que inclui os diferentes tipos,
do crespo ao cacheado.
O slogan da linha Hydra-Max Colgeno, que
inclui cinco produtos (creme para pentear, sham-
poo, condicionador, leite umidifcador e creme de
tratamento), Cachos perfeitos, cachos Colgeno.
Porque voc vale muito!, ressaltando uma autoima-
gem positiva do ser negra, englobada no signifca-
do da palavra vale. J o livro Orgulho dos cachos: o
seu guia prtico, lanado em abril de 2011, na cida-
de de So Paulo, como reforo campanha, e nas
palavras da embaixadora, a atriz Tas Arajo, a bblia
das cacheadas, ressalta a importncia da naturali-
dade dos cabelos como parte integrante da perso-
nalidade das mulheres cacheadas. A obra em ques-
to se prope a ser uma publicao de referncia a
todas as mulheres que precisem de informaes para cuidar dos seus cabelos cacheados/
crespos.
Mesmo que se procure valorizar a beleza da mulher negra, o livro (p. 14-15) ainda re-
laciona o cabelo crespo a um problema a ser resolvido como colocou Gomes, pois preciso
controlar o volume dos cabelos cacheados. No entanto, fornece (p. 22-23) 10 motivos para
se ter orgulho dos cachos: liberdade, ainda que tardia; seu dia tem mais horas; metamorfose,
nunca mais; cacho seduo; voc, verstil; experimente novidades at cansar; voc musa
inspiradora; na lista das mais bem pagas; orgulho nacional ser voc mesma.
Os signifcados do consumo so utilizados pelos indivduos para defnir e orientar
seus projetos de construo das categorias culturais, e no contexto em anlise de mulher ne-
gra, a dinmica cultural fornece subsdios para tais defnies. (OLIVEIRA; VIEIRA, 2009, p. 87).
Na busca por diferentes consumidores dentro do mesmo segmento, a campanha
2

2
O planejamento de mdia prev a exibio de cinco flmes, anncios em revistas, merchandising na TV, ao
promocional, alm de um plano de internet com aes com blogueiros e site. A campanha contempla ainda
blitz nas ruas e mdia exterior, com nibus adesivados, metr, painis e outdoor. Os anncios apresentam Tas
Arajo falando sobre as verdades e mentiras do cabelo cacheado. Por meio do hotsite Orgulho dos cachos, as
mulheres podero conhecer informaes sobre a linha Elsve Hydra-Max Colgeno de LOral Paris, alm de
toda a campanha, incluindo o making of, diagnstico do tipo de cacho, rea com os mitos e as verdades, rea
de interao com blogueiras cacheadas, alm de contedos que auxiliam no tratamento dos cabelos. Alm
disso, num segundo momento, haver uma ao promocional voltada para o orgulho dos cachos. Para ambas
as fases, haver campanha em diversos sites e blogs para divulgar o hotsite. Fonte: <http://www.proxxima.com.
Figura 2 Capa do livro.
Fonte: http://www.zakzuk.com.br/cabelos/
orgulhocachos/.
214
construiu aes de convergncia das mdias (JENKINS,
2009, p. 29), que se refere [...] ao fuxo de contedos atra-
vs de mltiplas plataformas de mdia, cooperao entre
mltiplos mercados miditicos e ao comportamento mi-
gratrio dos pblicos dos meios de comunicao [...] Ou,
na viso de Franois Jost (2011, p. 95), uma luta intermdia,
pois os usos e novos produtos propostos, por sua prpria
estrutura, sugerem novos comportamentos.
Dentro desse contexto mltiplo, nota-se que a cam-
panha foi formulada para corresponder proposta de uma
narrativa transmiditica ou transmedia storytelling, conceito
de Jenkins (2009), pois a convergncia das mdias que torna
inevitvel o fuxo de contedos pelas mltiplas plataformas da
mdia, e isso motivado por questes econmicas/de vendas,
permitindo um (re)comeo do que tecido pelo marketing
para o pblico-alvo, no caso as mulheres cacheadas negras.
Vrias aes transmiditicas foram pensadas em 2010,
por exemplo, houve a divulgao do concurso para escolher
a mulher cacheada mais bonita do Brasil, que teve a fnal re-
alizada no Rio de Janeiro, contando com a inscrio de 6.500
jovens em todo o Brasil. Como forma de manter um constante
dilogo com as consumidoras, a LOral mantm um hotsite
com a explicao dos produtos da linha, alm de divulgar to-
das as aes da marca: http://www.elseve.com.br/linhas/hydra-max-colageno/.
A utilizao desse tipo de narrativa encontra no mercado publicitrio uma forma,
uma ferramenta de desenvolvimento de produtos, em que as empresas podem ampliar a
percepo de seus consumidores ou mesmo buscar uma autorrepresentao positiva, em
especial, de ser mulher negra na sociedade brasileira. Como completa Jenkins (2009), as m-
dias diferentes atraem nichos de mercado diferentes. Ao entrecruzar os signifcados cultu-
rais e econmicos das consumidoras e empresa, se mobilizam um maior conhecimento da
marca a todos os indivduos que tm contato com a narrativa/histria.
A campanha supracitada vem ao encontro desse pensamento, pois articula uma ma-
triz miditica de divulgao, em diversos suportes, que dialoga e estimula leituras e recursos
para valorizar o cabelo cacheado e a esttica negra.
Assim, o destaque para as percepes sobre as representaes femininas nos bens
de consumo foi para os cabelos crespos, que o objeto de insatisfao para uma parcela
br/noticias.mm?url=L_Oreal_Paris_escolhe_Tais_Araujo_para_falar_de_ cachos>. Acesso em: 10 jun. 2011.
Figura 3 Promoo cultural.
Fonte: http://www.elseve.com.br/
promocoes/promocao-cultural-ca-
chos-perfeitos-cachos-colageno/.
215
de mulheres negras, e foco das tenses e contradies das relaes raciais representadas
visualmente no corpo dessa populao, como destaca Oliveira e Vieira (2009).
Por dentro da campanha: a Anlise de Redes Sociais (ARS) e a netnografa
Como j visto, as narrativas transmiditicas buscam incorporar conceitos e dar
novos/outros signifcados s mensagens publicitrias em uma sociedade que o su-
porte no mais somente o material impresso e/ou audiovisual, mas o celular, pginas
na internet, games, redes sociais, entre outros; sendo assim, a convergncia desses
suportes que torna possvel uma mediao tecnolgica-miditica-comunicacional.
Isso porque cada vez mais vivemos em uma visibilidade mediada (THOMPSON,
2008), em que a [...] identidade surge na ponta da rede e das imagens, ela no se enfra-
quece, e sim se refora. (WOLTON, 2005, p. 150).
O campo publicitrio, ao utilizar multiplataformas miditicas para sugerir uma
nica histria, no caso da campanha, enaltecer o orgulho dos cachos e consequente-
mente o orgulho tnico, permite que as consumidoras negras medeiem os signifcados
sociais e tnicos de uma esttica negra, pois toda imagem tem uma acepo cultural,
principalmente quando se trata de representar pessoas e/ou grupos. J que a [...] rea-
lidade socialmente construda pelos consumidores, considerando a esfera social or-
ganizada com base na esfera do consumo, na qual mapas e signifcados culturais so
constitudos e os objetivos individuais so evidenciados. (OLIVEIRA; VIERA, 2009, p. 75).
Dessa forma, possvel verifcar a existncia de um consumidor que tem padres
de consumo profundamente alterados por uma sucesso de novas tecnologias de m-
dia que permitem aos cidados comuns a participao, apropriao, transformao e
recirculao do contedo de mdia. A cultura participativa refere-se ao novo estilo de
consumo que surge nesse ambiente, destaca Jenkins (apud BIEGING; BUSARELLO; UL-
BRICH, 2010).
Com o intuito de apreender as aberturas de enquadramento e percepo de ima-
gem identitria das mulheres negras, se analisou as redes sociais (o microblog Twitter
e Facebook) que divulgaram a pea Orgulho dos cachos, pois a compreenso destas
pode [...] ser um instrumento particularmente apto para a compreenso de uma so-
ciedade que se encontra cada vez mais estruturada como uma rede e que utiliza novas
ferramentas de rede [...] (FRAGOSO; RECUERO; AMARAL, 2011, p. 15). Alm do que, nas
chamadas sociedades complexas (VELHO, 1994), as redes sociais se confguram como
um locus em que as vertentes das representaes identitrias se convergem na constru-
o de um ser complexo e fragmentrio.
E para averiguar como esto sendo construdas essas mediaes e percepes
216
de sentido, analisaremos a campanha nesses suportes por meio da Anlise de Redes
Sociais (ARS)
3
, o microblog, e da netnografa, o Facebook.
A escolha em utilizar a metodologia da ARS relacionada ao Twitter que se for-
mam tanto redes emergentes, que so mantidas pelas interaes entre os atores;
quanto redes de fliao ou associao, as quais so mantidas pelo sistema, e podem
se desfazer quando algum deleta um n ou uma conexo (RECUERO apud FRAGOSO;
RECUERO; AMARAL, 2011).
No Twitter da LOral, que engloba todas as linhas da marca, havia, em abril des-
te ano, 10.255 seguidores, conhecidos como followers, que so formados por perfs de
mulheres negras, mas tambm participam outras mulheres de cabelos cacheados. Para
a anlise, foram consideradas apenas as mulheres que postaram fotografas, pelas quais
eram possveis de identifc-las como negras e que apresentavam cabelos crespos/ca-
cheados. Como conexo escolhida utilizou-se a quantidade de comentrios que esto
relacionados linha Hydra-Max Colgeno e h alguma autorrepresentao identitria.
O que se observou que se forma uma conexo multiplexa (RECUERO apud
FRAGOSO; RECUERO; AMARAL, 2011) entre o grupo, ou seja, os laos eram formados
desde amigos virtuais ou reais, para compartilhamento de experincias e/ou informa-
es, entre outros.
Da amostra analisada, as mulheres negras procuram trocar experincias sobre
a vivncia de usar os produtos, se gostaram (ou no), se recomendam (ou no) e quais
foram os resultados obtidos (se deixavam os cabelos mais bonitos ou no). Notou-se
tambm que muitas mulheres, que no moravam em So Paulo, trocavam experincias
de como obter o livro no estado em que vivem. A seguir, esto dois comentrios feitos
por consumidoras sobre os produtos:
1. ... estou usando j h quatro meses e meus cabelos j no so os mesmos,
estou amando!!! E ainda fui sortuda de ganhar + um shampoo e um hidratante
facial UV PERFECT da Loral, maravilhoso. Obg Elsve, ameiii!!! (professora de
educao infantil, Alagoas).
2. Essa linha, realmente muito boa, eu uso a 3 meses ... e no consigo trocar por
outra! (jovem de 17 anos, Rio de Janeiro).
Como a troca de informaes no microblog era diversifcada, as consumidoras divul-
garam por retweet (abreviado por RT) a promoo cultural Cachos perfeitos, Cachos col-
3
A delimitao da pesquisa partiu das orientaes de como proceder uma ARS descritas em Fragoso, Recuero
e Amaral (2011). O corpus foi retirado aps a ao do lanamento do livro Orgulho dos cachos, em abril de
2011, fnalizando a coleta no trmino do mesmo ms.
217
geno, que premiou as 10 melhores frases pergunta: Qual o seu segredo para ter cachos
perfeitos?. As frases vencedoras foram dos estados de So Paulo, Rio de Janeiro, Bahia, Rio
Grande do Sul, Paran, Sergipe, Cear e Minas Gerais (Figura 3). A ao da empresa ocorreu
no primeiro semestre de 2011, mobilizando as consumidoras da linha uma forma de refor-
ar a existncia da campanha iniciada em 2010.
importante observar que as interaes entre as mulheres se davam em dois nveis
(RECUERO apud FRAGOSO; RECUERO; AMARAL, 2011). Havia as interaes de construo,
que visam a construir o lao e so utilizadas para aprofundar uma relao, por exemplo, na
troca de experincia entre as consumidoras. Outro tipo de interao se dava no nvel de
manuteno, que visava a apenas manter o lao social, e so usadas nos cumprimentos ao
longo do dia, como boa tarde, boa noite.
De modo geral, o que foi possvel perceber, aps a anlise do Twitter, que muitas
mulheres negras [...] se utilizam da rede de amizade para compartilhar suas experincias
de consumo e como fonte de informao para construir a hierarquia de gastos. (OLIVEIRA;
VIEIRA, 2009, p. 87).
J por meio da netnografa
4
, foi realizado o estudo com a rede social do Facebook
5

para constatar como so construdas as manifestaes de sentido identitrias-tnicas, alm
de analisar como se do as discusses sobre o consumo miditico geradas pela campanha
publicitria Orgulho dos cachos. Para isso, aplicaram-se as quatro etapas (AMARAL, 2009)
dessa metodologia: entre cultural, coleta de dados e pesquisa, tica da pesquisa, feedback e
checagem de informaes.
A netnografa como proposta de investigao na Internet, enriquece as vertentes do
enfoque de inovao e melhoramento social que promovem os mtodos ativos e
participativos dentro do espectro do qualitativo (metodologia e prtica social), inte-
grando-se ao que a Internet tem provocado em nosso cotidiano, transformaes im-
portantes nas maneiras que vivemos. (GEBERA apud FRAGOSO; RECUERO; AMARAL,
2011, p. 174).
No Facebook da LOral Paris Brasil havia divulgao das aes de todas as linhas da
marca para os 458.491 fs, em abril de 2011, que so as pessoas que fazem parte da rede
social da empresa. Ao longo do dia so compartilhadas informaes segmentadas de todas
as linhas, o que inclui a Hydra-Max Colgeno, foco desta anlise.
4
Para Fragoso et al (2011, p. 173-176), o termo netnografa tem sido mais amplamente utilizado pelos pesqui-
sadores da rea do marketing e da administrao, enquanto o termo etnografa virtual mais utilizado pelos
pesquisadores da rea da antropologia e das cincias sociais. O termo um neologismo de net + grafa. Como
terminologia esta pesquisa adotou apenas o termo netnografa.
5
A coleta do corpus foi realizada em (abril de 2011), mesmo perodo da coleta feita no Twitter. Como fonte de
como proceder a netnografa adotou-se as orientaes de Fragoso et al (2011, p. 167-203).
218
Ao longo desse ms foram postadas 14 informaes sobre a linha, o que inclua dicas
sobre o uso dos produtos, a divulgao do lanamento e pontos de vendas do livro Orgulho
dos cachos, fotos da embaixadora Tas Arajo em diferentes aes da campanha, entre ou-
tros.
Para saber como se construam as percepes de consumo nas postagens, preferiu-
-se uma participao por meio da prtica luking, ou seja, foi feita apenas uma observao
na rede social, sem uma ao ativa nas discusses geradas pelas informaes postadas pela
empresa.
O entre cultural (KOZINETS apud FRAGOSO; RECUERO; AMARAL, 2011) no Facebook
foi realizado por meio da observao ao nmero de pessoas que curtiram a postagem e,
consequentemente, a quantidade de comentrios gerados a partir deste. Por fm, a ltima
etapa da netnografa (o feedback e checagem de informaes) se concretizou pela divulga-
o da pesquisa realizada, em primeira instncia a produo deste trabalho.
Pelo que foi possvel observar, das 14 postagens, as que mais geraram comentrios
foram as divulgaes do lanamento do livro Orgulho dos cachos. Interessante notar que al-
gumas mulheres postavam comentrios sobre uma demanda por produtos para mulheres
de cabelos cacheados/crespos; alm de observar uma autopercepo positiva de se ter esse
tipo de cabelo. A seguir tem-se alguns desses comentrios:
1. demorou mas chegou a nossa vez,ainda bem.
2. ainda bem ....os livros ultimamente s falam de chapinha af....rs
3. No fco sem os meus cachos neeeemmmmmmmmmmmm um dia rsrsrsrsrsrs...
4. Quero um exemplar para mim, meus cachos agradecero!!!!!!
5. Mulherada do cabelo enrolado... hora de curtir e valorizar os seus cachos... che-
ga de progressiva!!!
O que pode inferir pelos comentrios que h um discurso que enfatiza uma esttica
dos cacheados em detrimento dos lisos; uma aceitao, um reconhecimento de uma beleza
existente que no est mais condicionada a um tipo esttico, o do branco/cabelo liso, mas a
uma experincia que perpassa as caractersticas antropomtricas. Toda construo identi-
tria comunicada ao mundo e aos outros sob a forma de representao. Ela um projeto
a ser criado e que deve tambm ser reafrmado para se legitimar. (NBREGA, 2010, p. 99).
Desse modo, o que se percebe aps a anlise do Facebook que os bens de consumo
especfcos para mulheres negras so utilizados para subsidiar e reforar uma identifcao
e representao positiva, enfatizada por meio dos cabelos, um dos sinais diacrticos. O con-
sumo de produtos (OLIVEIRA; VIEIRA, 2009) especfcos para mulheres negras pode ser apre-
sentado como um mecanismo de aceitao individual, por meio do qual possvel construir
novos signifcados em relao ao seu posicionamento na sociedade.
219
Consideraes fnais
Na contemporaneidade, consumir se tornou um exerccio de comunicao na nossa
sociedade, medida que se torna possvel se distinguir, pelo consumo, os aspectos culturais
de determinada conjuntura social, em que os bens possuem um carter de representao e
simbologia, o que est presente tambm na escolha por produtos tnicos/raciais.
Mesmo que essa escolha seja pensada para mulheres cacheadas (negras ou no), a
propaganda atinge todos os pblicos, incluindo as crianas. Cabe, portanto, aos publicitrios
se sensibilizarem de como equilibrar a equao mercado versus construo imagtica, pois,
como coloca Gomes (2008), a negao sobre a esttica negra comea na infncia. E refetir
sobre essa relao fundamental para o processo de aceitao identitria desde cedo, pois
pesquisas demonstram (TRINDADE, 2002) que as crianas formam um grupo especialmente
suscetvel s infuncias externas.
nesse sentido que as mensagens publicitrias tm uma grande contribuio a fazer
nessas (re)signifcaes, pois possvel trabalh-las de modo afrmativo para desestabilizar
os estigmas tradicionais inscritos aos afrodescendentes, entre eles, o do cabelo ruim, que
representa apenas uma das simbologias negativas; uma ideia que pode ser modifcada por
meio de campanhas, como a Orgulhos dos cachos, em que a atriz Tas Arajo passa uma
imagem de valorizao de um dos sinais diacrticos dos negros, o cabelo cacheado/crespo.
Desse modo, as atribuies de signifcados, representaes e valoraes na afrma-
o da identidade atravs da imagem so formas de pronunciamento cada vez mais utili-
zadas na delimitao dos campos simblicos de ao (SILVA, 2007). Com isso, as imagens
ganham valores diferenciados das palavras e as identidades a elas atribudas adquirem um
vis cada vez mais efetivo no processo de reconhecimento dos espaos pblicos, sobretudo
os miditicos.
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223
Por outras expresses do negro
na mdia: a publicidade contraintuitiva
como narrativa desestabilizadora dos
esteretipos
Francisco Leite
A mensagem em si pode criar a realidade que a
mensagem incorpora e predispor aqueles que a ouvem a pensar
sobre ela de um modo particular.
(BRUNER, 1997, p. 128).
Introduo
A narrativa contraintuitiva uma proposta do campo publicitrio para promover
por meio de seus enredos outras percepes e vises de mundo acerca dos esteretipos
1

inscritos s minorias sociais (LEITE, 2008a, 2008b, 2009; LEITE; BATISTA, 2008, 2009a, 2009b;
FRY, 2002). O objetivo esperado que as histrias publicitrias pautadas sob essa aborda-
gem forneam sociedade informaes e signifcados mais positivos acerca da realidade
dos indivduos vtimas da repetio demonaca (BHABHA, 2003, p. 105) dos esteretipos
tradicionais negativos.
A inteno deste trabalho organizar um pensamento que discorra sobre esse di-
ferenciado recurso estratgico da publicidade, ao discorrer sobre as possveis dinmicas e
efeitos que sua narrativa pode produzir para repensar e modifcar os repertrios culturais
que condicionam a manifestao dos esteretipos essencialistas inscritos na categoria so-
cial negro.
1
Esta palavra, oriunda do vocabulrio tipogrfco, foi introduzida nas Cincias Sociais pelo jornalista norte-
-americano Walter Lippmann, na sua obra Public Opinion (1922). Nesse trabalho, em linhas gerais, ele desta-
cava a importncia das imagens mentais na interpretao das ocorrncias da Primeira Guerra Mundial (1914-
1918), mediante o desenvolvimento de uma pesquisa que coletou dados sobre as imagens que os diversos
grupos sociais faziam um do outro. O esteretipo nos estudos de Lippmann consiste na imputao de certas
caractersticas a pessoas pertencentes a determinados grupos, aos quais se atribuem especfcos e fxos as-
pectos. Como se ler a seguir, este trabalho utiliza abordagens contemporneas que atualizam as refexes
desse autor sobre os esteretipos.
224
Com essa perspectiva, o proceder metodolgico atende a uma pesquisa explora-
tria de carter interdisciplinar, suportada nas teorias das Cincias da Comunicao, com
foco na publicidade, principalmente nas anlises dos efeitos da cultura da mdia (WOLF,
2005; KELLNER, 2001). Outras contribuies basilares que do vigor s discusses vm dos
estudos culturais de Homi Komi Bhabha (2003) sobre a questo dos esteretipos e a sua
utilizao estratgica nos confitos sociais entre os discursos pedaggicos e performticos.
Por fm, somam para direcionar os pensamentos em pauta os conhecimentos da literatura
da psicologia social com base cognitiva acerca dos esteretipos e sua ativao, como tam-
bm os possveis caminhos para modifc-los.
Assim, na primeira parte deste artigo apresentam-se algumas matrizes conceituais
para o entendimento do processo de formao dos esteretipos, suas estruturas e suas
mobilizaes na sociedade. As articulaes so direcionadas pela literatura da psicologia
social com base cognitiva e apoiadas nos estudos culturais de Bhabha (2003) sobre os este-
retipos e sua manifestao nas relaes de poder.
Esse subsdio ser basal para facilitar a compreenso na segunda parte do conceito
de publicidade contraintuitiva e os efeitos cognitivos que sua narrativa pode produzir para
modifcar as estruturas dos esteretipos sociais.
Por fm, alguns anncios brasileiros que tragam a presena do negro sero utilizados
a ttulo de exemplifcao para contextualizar e indicar os cruzamentos das abordagens
tericas utilizadas nas articulaes deste trabalho. As anlises sero focadas na categoria
social negro, tendo em vista o estabelecimento de um recorte que benefcie uma melhor
compreenso das discusses edifcadas.
Os esteretipos sociais e as suas estruturas
Os esteretipos so estruturados por crenas
2
que so construdas, transmitidas,
apreendidas e modifcadas ao longo do percurso de socializao e aprendizagem social
dos indivduos, principalmente por meio das interaes com seus grupos de pertena e ou
referncia. por meio do processo de transmisso e troca de experincias entre os indivdu-
os e seus agrupamentos de identifcao que os contedos mentais
3
dos esteretipos vo
se moldando em relao aos outros agrupamentos em perspectivas positivas e negativas.
2
De acordo com Helmuth Krger (2004, p. 32;39), pode-se entender por crenas contedos mentais de natu-
reza simblica, cuja infuncia na cognio manifestada na percepo e na interpretao que o percebedor
faz de sua experincia social. Ainda conforme Krger, pode-se observar as crenas por dois vieses, sendo
que no primeiro elas podem ser simplesmente pessoais, quando explicitam uma avaliao ou julgamento a
respeito de algum; e no segundo, quando elas tambm podem ser compartilhadas como no caso da opinio
pblica e esteretipos sociais.
3
Segundo Howard Gardner (2005), o contedo mental pode ser formado por ideias que estruturam conceitos,
histrias (narrativas), teorias e habilidades (prticas).
Por outras expresses do negro na mdia.... | Francisco Leite
225
A dinmica de funcionamento de um grupo deve ser observada como elemento
de considervel relevncia, tendo em vista seu carter agregador, conservador e precursor
de novas caractersticas e vises de mundo para os seus membros. pelo conhecimento
e orientaes produzidas e fornecidas nesses coletivos que os indivduos, provavelmente,
iniciam a formao de suas identidades e referncias de mundo.
Nesse sentido, Marcos Emanoel Pereira (2002), com foco num plano macroanal-
tico, indica que as crenas compartilhadas (esteretipos) e suas mobilizaes positivas e
negativas so, supostamente, em um plano interindividual transmitidas e reforadas pelos
grupos de referncia dos indivduos (famlia, amigos, escola, entre outros); enquanto numa
perspectiva mais ampla elas seriam difundidas pelos meios de comunicao de massa, ou
seja, pelos produtos discursivos da cultura da mdia (publicidade, telenovelas, cinema, en-
tre outros), levando constituio lenta e inexorvel do que poderia ser denominado de
repertrio coletivo dos esteretipos.
Essa assertiva mais abrangente coaduna com o pensamento de Douglas Kellner
(2001), que tambm defende a possibilidade da cultura da mdia fornecer
[...] o material que muitas pessoas constroem o seu senso de classe, de etnia e raa,
de nacionalidade, de sexualidade, de ns e eles. Como tambm os seus discursos
auxiliam os indivduos no processo de modelar a viso prevalecente de mundo e os
valores mais profundos, ou seja, a defnio do que considerado bom ou mau, posi-
tivo e negativo, moral e imoral. (p. 9).
Desse modo, com base nesse repertrio de crenas compartilhadas, nutrido pelas
mediaes sociais, que os indivduos se capacitam para aplicar julgamentos estereotipados
aos seus semelhantes inscritos em outros agrupamentos de no pertena, promovendo a
estereotipizao
4
.
Para alinhar ainda mais esse incio de discusso, cabe conceituar de forma mais pon-
tual o entendimento de esteretipo utilizado neste trabalho, que advm dos contempor-
neos estudos da psicologia social, que o compreendem
[...] como crena coletivamente compartilhada acerca de algum atributo, caractersti-
ca ou trao psicolgico, moral ou fsico atribudo extensivamente a um agrupamento
humano, formado mediante um ou mais critrios [...]. H duas direes na mobiliza-
o de esteretipos sociais: a que se volta para o grupo ao qual se pertena (auto-
-esteretipos); e a que visa um grupo distinto (hetero-esteretipos). Assim como h
esteretipos sociais de duas qualidades distintas: os positivos e os negativos. Apre-
sentada essa classifcao bsica, depreende-se que os esteretipos sociais podem
4
A estereotipizao o processo de aplicar um julgamento estereotipado a um indivduo de forma a apresent-lo
como portador de traos intercambiveis com outros membros de uma mesma categoria. (PEREIRA, 2002, p. 46).
226
ser distribudos em quatro categorias: auto-esteretipos positivos e negativos; e he-
tero-esteretipos positivos e negativos (KRGER, 2004, p. 36-37).
Com efeito, sob essa estrutura que os esteretipos sociais podem ser edifcados,
validados, fxados e modifcados pelas instncias de interaes sociais dos indivduos em
suas dimenses locais, grupos de referncia atravs da transmisso de informaes, obser-
vao de comportamento e posterior imitao; e globais, meios de comunicao por meio
dos jornais, do rdio, da televiso, internet e do cinema.
Eveline Maria L. Assmar e Maria Cristina Ferreira cooperam com esse debate ao pro-
blematizar ainda mais a questo dos esteretipos sociais, indicando que eles
[...] constituem a base cognitiva do preconceito. Em outras palavras, so as crenas
compartilhadas acerca de atributos ou comportamentos costumeiros de certas pes-
soas ou grupos que alimentam as atitudes e sentimentos preconceituosos, os quais,
por sua vez, justifcam as prticas e comportamentos discriminatrios efetivamente
exibidos contra eles. (2004, p. 91).
Enfm, os esteretipos devem ser caracterizados como
artefatos humanos socialmente construdos, transmitidos de gerao em gerao,
no apenas atravs de contatos diretos entre os diversos agentes sociais, mas tam-
bm criados e reforados pelos meios de comunicao, que so capazes de alterar as
impresses sobre os grupos em vrios sentidos. (PEREIRA, 2002, p. 157).
Os estudos culturais de Bhabha, no vis do discurso, sobre a cultura ps-colonial
5
do
ocidente tambm colaboram com a discusso sobre o conceito dos esteretipos sociais.
Em suas anlises, considera o esteretipo como uma estratgia discursiva, isto , uma for-
ma de conhecimento e identifcao que vacila entre o que est sempre no lugar, j conhe-
cido, e algo que deve ser ansiosamente repetido [...] (BHABHA, 2003, p. 105).
Os esteretipos para o autor so construdos por meio das permanentes lutas nar-
rativas que so empreendidas nos locais da cultura
6
pela verticalizao de poder entre os
grupos sociais. Nessa disputa, o discurso hegemnico social utiliza-se da estratgia de este-
reotipizao para identifcar e desqualifcar com a marca do inferior os grupos minoritrios,
para dessa forma se autoafrmar e garantir o afastamento de ameaas sua hegemonia ou
sua ideologia pedaggica do muitos como um.
5
O termo ps-colonial (periferia) utilizado por Bhabha substitui o termo terceiro mundo nas esferas da pro-
duo acadmica e polmicas intelectuais (a partir da dcada de 1980) (PRYSTHON, 2004).
6
O local da cultura pode ser entendido como os espaos de encontro e da construo social; locais que no
funcionam apenas como locais de fuso de grupos ou identidades, mas como locais de espelhamento entre
diferentes grupos ou entre diferentes sujeitos de um mesmo grupo, onde um se v no outro (BHABHA, 2003).
227
Logo, nesse jogo que se localiza a ambivalncia do discurso pedaggico da na-
o/povo que reconhece as qualifcaes e as alteridades das minorias/periferia (do Outro
e seus discursos performticos), no entanto as recusa, suprimindo-as e ressignifcando-as
sempre de modo negativo, pejorativo, com o objetivo de defender a imaginada hegemo-
nia e originalidade do discurso dominante frente s ameaas que a diversidade sociocultu-
ral manifesta s suas margens.
O [...] esteretipo d acesso a uma identidade baseada tanto na dominao e no pra-
zer quanto na ansiedade e na defesa, pois uma forma de crena mltipla e contradi-
tria em seu reconhecimento da diferena e recusa da mesma. [...]. O esteretipo no
uma simplifcao porque uma falsa representao de uma dada realidade. uma
simplifcao porque uma forma presa, fxa, de representao que, ao negar o jogo
da diferena (que a negao atravs do Outro permite), constitui um problema para
a representao do sujeito em signifcaes de relaes psquicas e sociais (BHABHA,
2003, p. 116-117).
Essas lutas narrativas, que Bhabha discorre sobre a formao e desdobramentos dos
esteretipos, so produzidas e interpeladas nos locais discursivos entre o pedaggico e o
performtico que contextualizam e atravessam os sentidos das marcaes sociais. Sendo
ainda que os discursos pedaggicos afrmam e sustentam as semelhanas que unem a
comunidade nacional dominante e os discursos performticos de alguma forma se con-
trapem pedagogia dominante alterando seu status quo para vises alternativas e mul-
ticulturais
7
.
De outro modo, o pedaggico funda sua autoridade narrativa em uma tradio
do povo [...], encapsulado numa sucesso de momentos histricos que representa uma
eternidade produzida por autogerao. (BHABHA, 2003, p. 209). J o discurso performativo
busca desestabilizar essa soberania de autogerao da sociedade ao lanar uma sombra
entre o povo como imagem e a sua signifcao como signo diferenciador do Eu, distinto
do Outro ou do Exterior. (BHABHA, 2003, p. 209).
Essa interveno performtica das culturas de margens, ou dos indivduos minori-
trios, nas produes dos discursos hegemnicos representa os anseios para se comba-
7
Este termo utilizado neste trabalho com um vis crtico, conforme Kellner, que o compreende como um
conceito geral para as diversas intervenes em estudos culturais que insistam na importncia de examinar
minuciosamente representaes de classe, sexo, sexualidade, etnia, subalternidade e outros fenmenos muitas
vezes postos de lado ou ignorados em abordagens anteriores. A abordagem cultural crtica, a nosso ver, implica
a anlise das relaes de dominao e opresso, do modo de funcionamento dos esteretipos, da resistncia
por parte de grupos estigmatizados a representaes dominantes e da luta desses grupos pela sua prpria
representao contra representaes dominantes e distorcidas, no sentido de produzir representaes mais
positivas. O termo multicultura aqui, portanto, funciona como uma rubrica geral para todas as tentativas de
resistir estereotipia, s distores e estigmatizao por parte da cultura dominante. (2001, p. 126).
228
ter a fxidez do historicismo linear imposta narrativamente pelo controle tautolgico da
pedagogia dos muitos como um, que ainda busca inscrever as minorias numa espiral de
estigmatizao, tendo o esteretipo como estratgia de controle.
Esse enfrentamento das minorias no deve ser visto como uma rebelio para a to-
mada de poder, mais sim como um movimento que procura diluir esse sentido de poder
vertical num possvel compartilhar social, que no se paute por hierarquias de centro e
margens.
O objetivo desse enfrentamento promover, por meio desse deslocamento, um es-
pao social que considere as diversas manifestaes culturais, possibilitando a construo
de uma narrativa histrica no linear pautada para alm das tradies totalitrias pedag-
gicas, que buscam representar o todo desconsiderando a sua diversidade.
Para empreender essas outras/ novas alternativas, os indivduos produtores de dis-
cursos performticos esforam-se na construo de contranarrativas para desestabilizar a
dominao monolgica imposta pelos produtores pedaggicos. Dessa forma, a constru-
o de contranarrativas estimula o direcionamento social para um cenrio dialgico que
corresponda verdade daqueles a quem a tradio da dominao e o ritmo contnuo da
histria fzeram calar. (SANTANA, 2009, p. 7).
Segundo Bhabha, as contranarrativas continuamente evocam e rasuram [...]as fron-
teiras totalizadoras tanto reais quanto conceituais perturbam aquelas manobras ide-
olgicas atravs das quais comunidades imaginadas recebem identidades essencialistas.
(2003, p. 211). Como se observou, nas orientaes de Bhabha, nessa luta entre narrativas,
os esteretipos sociais negativos caracterizam-se como uma das principais ferramentas de
controle e defesa dos discursos pedaggicos para neutralizar as rasuras que o performativo
pode produzir em suas fronteiras ao divulgar a alternncia social para a contextualizao
da multiculturalidade.
Esse embate social descrito pelo autor tambm verifcado nas instncias da cultura
da mdia, onde as representaes socioculturais, geralmente, seguem as polticas pedag-
gicas e vrios indivduos minoritrios so inscritos nas margens das suas narrativas sob re-
presentaes marcadamente pejorativas, negativas. o caso da categoria social negro, que
tradicionalmente exposta nos discursos miditicos em posies subalternas.
Na sociedade contempornea, os subsdios das produes miditicas so altamente
relevantes para a socializao e para a formao das identidades sociais, como j dito. Os
cenrios miditicos e suas dimenses efetivamente possuem alta infuncia no direciona-
mento da sociedade ao comunicar em suas histrias polticas e diretrizes de comporta-
mento e atitudes modos de pensar e sentir, em que acreditar, o que temer e desejar e o
que no. (KELLNER, 2001, p. 9).
Nesses espaos miditicos, programados pelos interesses do mercado de consumo,
229
as lutas entre os discursos pedaggicos e performticos se manifestam pelas produes
da publicidade, da telenovela, do cinema, entre outros. Essas ambincias de representa-
o simblica, tautologicamente, espelham nos seus roteiros a verticalizao de poder do
repertrio cultural dominante, neutralizando a expresso das minorias, pela imposio de
estigmas que ainda continuam sendo nutridos pelas redescries de atributos negativos
associados s representaes de suas imagens.
Entretanto, algumas rasuras nessas fronteiras miditicas comeam a surgir, tendo
em vista as manifestaes contranarrativas que as culturas de margens em suas diversas
esferas (sociais, econmicas, miditicas e polticas) esto produzindo para expressar sua
resistncia s imposies dominantes. Portanto, com base nesse referencial terico que
o conceito de publicidade contraintuitiva deve ser inicialmente compreendido, como uma
proposta contranarrativa que deve ser perenemente aperfeioada para rasurar e descons-
truir a soberania de autogerao dos discursos pedaggicos.
A publicidade contraintuitiva
As produes dos meios de comunicao refetem os embates narrativos da socie-
dade entre o pedaggico e o performtico, e utilizam os esteretipos estrategicamente
para refratar as suas audincias, as marcaes que seus produtores consideram como cor-
respondentes realidade social. Da mesma forma, Kellner (2001) ratifca essa observao
ao pontuar que as reprodues culturais dessas lutas correspondem a um processo de
transcodifcao que descreve o modo como os discursos sociais so traduzidos em tex-
tos da mdia.
Contemporaneamente, os cenrios miditicos brasileiros continuam em sua maioria
a interpelar o social pela restrita tica pedaggica do indivduo branco heterossexual. Aos
que fogem desse perfl restam, de modo geral, o silenciamento estruturado (KELLNER,
2001, p. 148) e a anulao das suas diferenas pelas marcas degenerativas do inferior.
Nas narrativas da mdia, por exemplo, as posies de protagonistas e destaques,
sempre associadas ao prestgio e admirao social, so tradicionalmente demarcadas a
indivduos que simbolizem o discurso pedaggico e seus preceitos de sociedade.
A expresso desse esquema representativo tambm nos espaos da mdia acaba
por neutralizar e diminuir as expresses relativas s minorias sociais, utilizando para isso a
espiral de repetio que aloca esses indivduos, alvos de esteretipos, em cenrios excessi-
vos de subalternidade e de menor expresso. O negro um dos principais fgurantes des-
ses espaos simblicos da mdia, pautados pela ordem cultural dominante. (HALL, 2006,
p. 374).
O celebrado publicitrio brasileiro Nizan Guanaes, em entrevista Revista Raa Bra-
230
sil, explana sobre esse cenrio de desigualdade ao considerar a ausncia da representao
social do negro como destaque nos discursos da publicidade. Segundo ele,
a propaganda no retrata a igualdade porque essa igualdade no existe na nossa
sociedade. E a propaganda acaba retratando essa desigualdade. A questo que a
publicidade est ligada a poder aquisitivo, e no Brasil h um enorme problema de
distribuio de renda que atinge maciamente os afro-descendentes. Essa uma
questo que tem um vis racial e um econmico. (RAA BRASIL, 2011).
Dessa forma, esse recurso controlador suportado pelas justifcativas de vis econ-
mico e racial, no caso do negro, suprime e esconde de fato as plurais realidades do mundo,
restringindo dessa forma o papel que pode ser operado pela cultura da mdia no direcio-
namento de aes que promovam outros/novos sentidos possveis para os esteretipos
inscritos s minorias sociais.
Essa ttica reacionria aplicada pelos meios de comunicao bem compreendida
no que Adorno j postulava sobre os mecanismos de fxao dos esteretipos. Para esse
autor, quanto mais os esteretipos se materializam e se enrijecem [...], tanto menos prova-
velmente as pessoas mudaro suas ideias preconcebidas com o progresso a sua experin-
cia. (ADORNO, 1954 apud WOLF, 2005, p. 84).
No entanto, mister empreender um debate no campo publicitrio para desesta-
bilizar essas fronteiras do econmico e do racial, para compreender a publicidade no bojo
da dimenso multicultural brasileira. A publicidade, enfm, precisa ampliar sua perspectiva
para a diversidade e compreender que os seus efeitos manifestam-se para alm dos basila-
res objetivos mercadolgicos.
No tocante a esse vis, Kellner informa que j se observa nos espaos dos meios de
comunicao que
[...] alguns textos da cultura da mdia defendem posies e representaes progres-
sistas de coisas como sexo, preferncias sexuais, raa ou etnia, enquanto outros ex-
pressam formas reacionrias de racismo e sexismo. Desse ponto de vista, na cultura
da mdia h uma luta entre representaes que produzem as lutas sociais existentes
e transcodifcam os discursos polticos da poca. (2001, p. 77).
Nesse sentido, algumas vertentes da publicidade brasileira, timidamente, j apre-
sentam alguns esforos que podem colaborar para a construo de contextos e represen-
taes mais diversas nos espaos da mdia. Como exemplo dessas iniciativas, pode-se in-
dicar o formato da publicidade contraintuitiva observado como uma narrativa capacitada
para atualizar os contedos dos esteretipos tradicionais inscritos s minorias sociais, ao
confront-los com contedos positivos, contraestereotpico.
231
A publicidade contraintuitiva deve ser compreendida como um discurso contranar-
rativo, no sentido articulado por Bhabha (2003), no que tange ao seu aspecto subversivo
de apresentar nos espaos da cultura da mdia outras/novas alternativas discursivas para
enredar a representao das minorias sociais; desse modo, essa iniciativa do campo publi-
citrio possibilita a expresso democrtica e digna de imagens sociais positivas ou contra-
estereotpica dos grupos alvo de preconceito e discriminao. (LIMA; VALA, 2004, p. 55).
Ela pode ser compreendida como uma tentativa deliberada de romper com os an-
tigos esteretipos com a produo que se pode denominar de cartazes contraintuitivos.
8

(FRY, 2002, p. 308). A sua narrativa estratgica surge como uma tendncia e tambm como
uma outra/nova proposta de visibilidade, do campo publicitrio, s minorias sociais. A in-
teno promover uma releitura dos contedos estereotpicos negativos associados a es-
ses grupos estigmatizados, colaborando assim para a atualizao e ressignifcao positiva
dessas crenas pelos efeitos cognitivos produzidos pelo seu discurso contraestereotpico.
Antes de prosseguir com a discusso sobre os efeitos da publicidade contraintuitiva,
cabe ressaltar que o entendimento acerca dos efeitos da comunicao abordado neste ar-
tigo associa-se ao pensamento contemporneo de sua ocorrncia, que indica signifcativas
mudanas no seu realizar. Isto , os efeitos da mdia no devem mais ser compreendidos
como diretos e fortes (a curto prazo), como defendia as clssicas e ultrapassadas teorias da
comunicao.
Atualmente, constata-se que os estudos dos efeitos miditicos mostram-se profun-
damente modifcados. Segundo Mauro Wolf, alguns dos seus assuntos foram abandona-
dos ou transformados: ou seja, passou-se dos efeitos entendidos como mudanas a curto
prazo para efeitos entendidos como consequncias de longo perodo. (2005, p. 138). Por
conseguinte, ainda conforme Wolf, a literatura aponta que a principal e a primeira mudan-
a ocorrida entre o paradigma clssico e as hipteses tericas contemporneas, sobre os
efeitos dos meios de comunicao, foi o
[...] tipo de efeito, que no mais concerne s atitudes, aos valores, aos comportamen-
tos do destinatrio, mas um efeito cognitivo sobre os sistemas de conhecimentos
que o indivduo assume e estrutura com estabilidade, devido ao seu consumo de co-
municao de massa. (2005, p. 138).
De outro modo, o efeito se d na estrutura cognitiva do indivduo, ou seja, no seu
sistema de crenas e representaes construdo ao longo de suas interaes socioculturais
e a partir do modo como ele se apropria e utiliza tais contedos fornecidos pela cultura da
mdia.
8
Fry (2002) exemplifca suas observaes ao descrever alguns cartazes publicitrios contraintuitivos produzi-
dos na dcada de 1990.
232
O segundo ponto a ser considerado relevante a alterao do cenrio temporal.
Os efeitos gerados na sociedade/indivduo pela exposio mensagem miditica so
considerados agora como cumulativos, que se consolidam no tempo. Essa considerao
contempornea acerca do efeito cognitivo a longo prazo tambm apontada por Kellner
(2001) e Gardner (2005).
Nesse nterim, Stuart Hall colabora com propriedade para o entendimento da ques-
to do efeito das narrativas da comunicao nos indivduos, ao esclarecer que
[...] antes que a mensagem possa ter um efeito (qualquer que seja sua defnio), sa-
tisfaa uma necessidade ou tenha um uso, deve primeiro ser apropriada como um
discurso signifcativo e ser signifcativamente decodifcada. esse conjunto de signi-
fcados que tem um efeito, infuencia, entretm, instrui ou persuade, com consequ-
ncias perceptivas, cognitivas, emocionais, ideolgicas ou comportamentais muito
complexas. (HALL, 2006, p. 368).
Logo, para que o efeito acontea necessrio que a narrativa seja compreendida
e tenha sentido/signifcado junto aos indivduos que a recebem, para que dessa forma o
resultado, dentro de suas vrias possibilidades (cognitivas), possa ser gerado e construdo
atravs das prticas de recepo e uso dessa mensagem. Por isso, o efeito das narrativas
miditicas se d pela negociao dos sentidos oferecidos, interpretados, compreendidos,
apropriados e replicados pelos indivduos nas suas mediaes sociais.
Nesse nterim, pertinente agregar a esse raciocnio o conceito de contrapalavra
de Bakhtin e Volochnov, que muito colabora para os enquadramentos dessa discusso
acerca dos possveis efeitos que uma narrativa (contraintuitiva ou no) pode proceder no
repertrio de conhecimentos do indivduo que a recebe/decodifca.
Para esses autores, na interao da sociedade e nas relaes com seus discursos
que os indivduos podem ressignifcar o seu repertrio cultural, ou sua memria discursiva,
tendo em vista que ao participarem desse processo dialgico, que estimula uma compre-
enso ativa dos discursos do Outro, os indivduos genuinamente so capacitados para ma-
nifestar contrapalavras. Com outros termos,
a cada palavra da enunciao que estamos em processo de compreender, fazemos
compreender uma srie de palavras nossas, formando uma rplica. [...]. A compre-
enso uma forma de dilogo; ela est para a enunciao assim como a rplica est
para a outra no dilogo. Compreender opor palavra do locutor uma contrapalavra.
(BAKHTIN (VOLOCHNOV), 1988, p. 136-137).
A contrapalavra o retorno de signifcados construdos pela compreenso ativa/
responsiva do indivduo em relao ao estmulo discursivo recebido de outrem. Portanto,
233
ao interagir com uma narrativa, o indivduo busca compreend-la em dilogo com o seu
conhecimento j acumulado para, a partir desse processo cognitivo de confronto entre as
informaes recebidas e interpretadas, ressignifc-las ou no em conformidade com esse
proceder dialgico.
Assim, os efeitos da comunicao, em vista desses aportes, devem ser compreendi-
dos no contemporneo como o resultado das prticas de consumo e uso pelo indivduo do
conjunto de signifcados/sentidos produzidos atravs das redescries de uma mensagem.
Nesse percurso, as consequncias cognitivas, perceptivas, emocionais, ideolgicas
e atitudinais sero manifestadas direta ou indiretamente, considerando as leituras poss-
veis
9
que podem ser empreendidas ativamente pelos indivduos na etapa de decodifcao
dessa mensagem. Leituras essas que so construdas e negociadas com o universo mais
amplo das ideologias em uma sociedade (HALL, 2006, p. 373) e pelas reminiscncias do
repertrio cultural do indivduo como j dito.
Retornando questo da publicidade contraintuitiva, o conceito de contrapalavra
de Bakhtin e Volochnov tambm pertinente para indicar a ocorrncia dos seus efeitos,
pois as informaes positivas contempladas nas suas histrias sobre o esteretipo associa-
do ao negro ou a algum indivduo/grupo minoritrio podem pelo processo de exposio
e compreenso do indivduo a tal estmulo narrativo desestabilizar e modifcar as crenas
negativas, at ento fxadas no seu repertrio cultural, face s novas possibilidades de com-
preenso do social que a narrativa contraintuitiva contextualiza. Por isso, a contrapalavra
concebida [como] aquilo que permite, atravs da compreenso responsiva, produzir o
novo e a ruptura nos sentidos estabilizados na memria [...] (MENDONA, 2010, p. 1).
O termo contraintuitivo pode ser traduzido a partir da palavra inglesa counterintuiti-
ve, isto , algo que desafa a intuio ou o senso comum. Logo, o seu entendimento pauta-
-se no uso de representaes positivas ou contraestereotpicas para estimular os indivduos
a revisar e atualizar o seu repertrio cognitivo, inibindo as associaes negativas e manifes-
taes preconceituosas e discriminatrias que vitimizam os grupos minoritrios.
Para contribuir com essa refexo, o arcabouo da psicologia cognitiva moderna elu-
cida que as discusses sobre a intuio devem considerar como base a experincia social e
compreend-la como uma das duas trilhas que estruturam a mente humana: a intuitiva e
a consciente. A mente intuitiva opera e tem por caracterstica ser rpida, automtica, asso-
ciativa e implcita, com alta carga emocional e sem exigir esforo individual. (KAHNEMAN,
2002 apud MEYERS, 2007, p. 42). J a mente consciente explcita, deliberada, sequencial,
racional e necessita de esforo e ateno para ser utilizada.
Dessa maneira, a intuio deve ser considerada como um aspecto de orientao da
9
Stuart Hall (2006) apresenta trs hipteses pelas quais as decodifcaes de mensagens podem ser construdas,
a saber: a posio hegemnica-dominante; a posio do cdigo negociado; e a posio de cdigo de oposio.
234
conscincia, que se manifesta pelo suporte do repertrio de conhecimento construdo no
cotidiano, pelos processos de socializao e aprendizagem dos indivduos. Isto , a intui-
o a produo de sentido estabelecida pelas bases do senso comum, do conhecimento
imediato, que inerentemente possibilita a manifestao automtica dos signifcados na es-
trutura cognitiva do indivduo; sendo que suas bases so pautadas mais pela emoo do
que pela razo.
nessa esquematizao de sentido que a mensagem publicitria com estmulos
contraintuitivos pode tambm ser compreendida. Isso porque, com a recepo/interao
da mensagem pelo indivduo, tenta-se operacionalizar (estimular) o desenvolvimento e
atualizao de seu pensamento, inserido no senso comum (esse termo convergente
intuio), levando-o do conhecimento superfcial ao refexivo e flosfco, gerador do senso
crtico.
O senso comum, segundo Lalande, o conjunto das opinies to geralmente ad-
mitidas, numa dada poca e num dado meio, que as opinies contrrias aparecem como
aberraes individuais. (1996, p. 998). Como foi visto, essa problematizao bem demar-
cada nas discusses articuladas por Bhabha (2003).
Boaventura de Sousa Santos complementa, ao afrmar que:
certo que o conhecimento do senso comum tende a ser um conhecimento
mistifcado e mistifcador, mas, apesar disso e apesar de ser conservador tem uma
dimenso utpica e libertadora que pode ser ampliada atravs do dilogo com o
conhecimento cientfco. (1987, p. 55-56).
Portanto, uma das perspectivas da propaganda contraintuitiva buscar no des-
considerar a relevncia da produo do senso comum, mas sim apresentar (mediante suas
contranarrativas) ao indivduo os desafos e as provocaes inerentes ao seu discurso, que
busca pelos seus efeitos cognitivos estimul-lo a utilizar e combinar ambas as formas de
produo de conhecimento, senso comum e senso crtico, para deslocar e atualizar suas
percepes e opinies negativas sobre os indivduos e grupos estigmatizados.
Ressalta-se que a publicidade contraintuitiva deve ser compreendida para alm de
uma mensagem pautada pelo suporte do politicamente correto, como se discutiu em
outro trabalho
10
, j que a propaganda contraintuitiva avana na questo de apenas con-
ter (inserir) um representante de um grupo minoritrio em sua estrutura narrativa. Nela, o
indivduo-alvo de esteretipos e preconceito social apresentado no patamar de protago-
nista e/ou destaque do enredo publicitrio, em posies que antes eram restritas e possi-
bilitadas apenas a determinados perfs sociais hegemnicos. Outro ponto fundamental
que a propaganda contraintuitiva salienta e busca promover uma mudana na estrutura
10
Leite (2008b).
235
cognitiva do indivduo, operando uma provocao para atualizar, deslocar suas crenas
compartilhadas negativas.
Enquanto que a propaganda politicamente correta no seu discurso no enfrenta as
crenas sociais tentando mud-las, apenas transcodifca e expe nos seus cenrios algo
que a sociedade aceita sem contestar, tendo em vista s normativas conquistadas pelas
foras sociais. Pode-se dizer que a propaganda politicamente correta expressa apenas o
direito de igualdade imposto pelas diretrizes sociais sem nenhum estmulo refexo. Mas,
na prtica, cabe salientar que apenas conter um indivduo, integrante de grupo minoritrio,
no discurso pode alertar para a possvel promoo de um preconceito moderno, velado
(SANTOS et al., 2006).
Pontua-se, de modo veemente, que no inteno do discurso contraintuitivo des-
considerar, sobrepor ou supervalorizar em seu roteiro nenhum grupo social, pois isso seria
a continuao de um equvoco. Ou nas palavras de Jos L. Crochk, no h que se criar um
preconceito sobre os preconceituosos, posto que isso no resolveria o problema, apenas o
reproduziria. (2006, p. 55). A proposta , simplesmente, possibilitar aos representantes de
grupos estigmatizados o trnsito em contextos diferenciados e posies mais favorveis de
prestgio social, antes jamais experimentados por eles, no campo da comunicao publici-
tria; como tambm, estimular que tais contextualizaes sejam promovidas e replicadas
socialmente.
A ttulo de exemplifcao, a seguir, alguns anncios publicitrios brasileiros sero
apresentados para ilustrar os cruzamentos tericos indicados acerca da proposta contrain-
tuitiva na publicidade. Os dois primeiros anncios so da marca de calados Melissa, para
as suas colees Melissa Secret Guarden de 2009 e As Viagens de Melissa de 2008. Essas
campanhas foram veiculadas nas principais revistas nacionais dirigidas ao pblico femini-
no e divulgadas tambm em pginas/canais da internet.
Figura 1 Ad impresso Melissa Secret Garden.
Fonte: Revista Contigo (2009).
Fonte: Blog melissa.com (2008).
Figura 2 Ad impresso As Viagens de Melissa.
236
Ambas as peas traziam como protagonistas de suas narrativas mulheres negras.
Os anncios retratavam um tpico cenrio de ensaio de moda, em contextos construdos e
estilizados com muito bom gosto, como se verifca nas Figuras 1 e 2. A abordagem desses
anncios vai ao encontro da proposta contraintuitiva, pois insere a imagem da mulher ne-
gra num cenrio esttico de referncia moderna e de associaes beleza para promover o
valor da marca de um produto de moda (nesse caso, calados) para a sociedade, quebran-
do dessa forma uma das repeties exaustivas ou demonacas (BHABHA, 2003) do uso da
imagem da mulher negra associada a representaes com apelos lascivos ou de menor
expresso, to utilizadas pelos discursos pedaggicos.
O prximo anncio a ser considerado o audiovisual Capacete
11
da empresa de
telefonia fxa do estado de So Paulo, Telefnica, para o seu servio de internet banda
larga Speedy. Esse comercial foi veiculado, em 2011, nas principais redes de televiso do
Brasil, em suas retransmisses para o estado de So Paulo, principalmente, durante os in-
tervalos do horrio nobre da rede Globo de Televiso no perodo do seu Jornal Nacional
e da sua novela das 21 horas. O destaque para a programao da rede Globo postula-
-se por habitualmente nessa faixa de horrio os seus produtos miditicos demandarem
maior audincia em comparao a todas as outras redes de televiso juntas, segundo
dados divulgados habitualmente pelo IBOPE
12
.
A narrativa traz como protagonistas dois meninos (um negro e um branco) e,
como coadjuvante, uma mulher negra. O roteiro dessa narrativa retrata a visita do me-
nino branco sua tia e ao seu primo (negros). Logo, o flme inicia-se com a chegada do
menino branco casa da sua tia e do seu primo. A tia abre a porta para recepcion-lo e
logo atrs dela surge o menino negro convidando o visitante para entrar. Aps o convite,
o menino negro sai correndo e logo a seguir o seu primo que o visita o acompanha.
Na prxima cena o menino negro aparece, sendo indicado pelo close em sua mo
e parte do brao direito pegando um escorredor de macarro, num cenrio que remete
para um espao de uma possvel cozinha. Na sequncia, em uma situao semelhante
a anterior, ele aparece num espao que remete a uma lavanderia e pega alguns prega-
dores de roupa que estavam num recipiente em cima de um tanque de lavar roupas. De
repente, o menino negro aparece novamente, porm agora com um capacete na sua
cabea com uns fos e pregadores de roupas pendurados nele. Concomitantemente a
esse jogo de imagem, aparece uma narrao of feminina dizendo: Eles so muito inteli-
gentes e adoram compartilhar o conhecimento.
Na cena posterior, o menino negro entra numa provvel sala de visita com seu
primo, este ltimo surge ainda correndo para sentar-se em uma das duas cadeiras que
11
Disponvel em: http://www.youtube.com/watch?v=iEeJb84lXpA&feature=related. Acesso em: 15 jul. 2011.
12
Disponvel em: http://www.almanaqueibope.com.br/asp/busca_resultado.asp. Acesso em: jul. 2011.
237
davam para um computador, que est sobre uma escrivaninha. Com o menino branco
sentado, o menino negro coloca na cabea dele o escorredor de macarro com linhas e
os pregadores de roupas para simular um capacete. Ambos sentam-se ento frente do
computador e comeam a utiliz-lo.
Figura 3 Fragmentos do anncio audiovisual Capacete do Speedy da Telefnica (2011).
Fonte: Site YouTube.
Os cenrios que se seguem mostram as crianas se divertindo ao acessar a inter-
net. Nisso, a narrao of feminina surge novamente atravessando esse cenrio de diver-
so, informando sobre a promoo do servio Speedy que a Telefnica estava oferecendo
para os novos clientes. Ao fnal, os dois meninos aparecem em p se movimentando. Ao
lado deles est a me/tia os admirando com um sorriso diante do cenrio ldico que eles
construram para estudar, brincar e interagir na internet. O comercial encerrado com o
enquadramento dos dois meninos se abraando com os capacetes na cabea.
Essa narrativa publicitria corresponde pontualmente ao pensamento da constru-
o publicitria contraintuitiva, pois no seu enredo no se observa nenhuma marcao
de sentido discriminatrio associado a nenhum dos participantes do seu enredo, como
tambm o negro apresentado num ambiente de representao positiva, pois inserido
num contexto de dinmica familiar; num cenrio que se afasta das saturadas associaes
de carncias sociais to inscritas aos negros no discurso da cultura da mdia.
A propaganda da Telefnica projeta ainda mais o objetivo contraintuitivo ao apre-
sentar competentemente indivduos negros e brancos de maneira equnime no seu dis-
curso, distante de uma verticalizao de poder mascarada. Especifcamente, a publicida-
de do Speedy da Telefnica mostra acentuadamente o progresso multicultural que pode
ser protagonizado pela publicidade e por outros produtos da cultura da mdia, por meio
de suas histrias para o mercado de consumo e para a transformao social.
Com essa perspectiva progressista, tanto as narrativas de Melissa quanto a do Spe-
edy da Telefnica no deixaram de atender a uma das mximas da publicidade: formar
sistemas textuais com componentes bsicos interrelacionados de tal maneira que apre-
238
sentem o produto sob luzes positivas. (KELLNER, 2001, p. 318).
O campo publicitrio pela sua vanguarda criativa pode empreender com especial
ateno a proposta que se apresenta neste trabalho para desestimular o mau uso dos
esteretipos em seus discursos. Esse engajamento no signifca colocar em segundo pla-
no seus objetivos mercadolgicos. Mas, sim, considerar a possibilidade contraintuitiva
como uma mescla para outras/novas formas de contextualizao enunciativa de temas
minoritrios em seus enredos para o mercado de consumo, como to bem expressou as
narrativas de Melissa e do Speedy.
No entanto, apesar dessa viso otimista argumentada neste artigo, sabe-se que a
ocorrncia do processo de atualizao e ressignifcao dos contedos negativos dos es-
teretipos no tarefa fcil. Howard Gardner discorre sobre essa implicao ao elucidar
que embora seja fcil e natural mudar a prpria mente nos primeiros anos de vida, fca
difcil alter-la conforme os anos passam. A razo, resumidamente, que desenvolvemos
vises e perspectivas slidas que resistem mudana. (GARDNER, 2005, p. 30).
Assim, como tambm j se discutiu em outra produo
13
, durante a recepo de
uma mensagem publicitria contraintuitiva para supresso ou reviso de pensamentos
estereotpicos, campos de associao podem ser ativados na memria do indivduo e,
dependendo do contexto no qual essa comunicao recebida, ela pode ser decodifca-
da/percebida entre outras coisas de forma negativa ou positiva. Como tambm, outros
fatores podem intervir nessas leituras, como as distores ou mal-entendidos indica-
dos por Hall. Segundo esse autor, tais fatores so produzidos precisamente da falta de
equivalncia entre os dois lados na troca comunicativa. (2006, p. 369).
Ou seja, por exemplo, no caso da campanha do Speedy da Telefnica, que retrata
uma famlia negra feliz e aparentemente com condies fnanceiras, alguns indivduos
ao interagirem com essa narrativa podem aceit-la, assimilando as informaes contra-
estereotpicas transmitidas, ou rejeit-las, resistindo a tais informaes no consideran-
do como possvel a realidade apresentada no roteiro publicitrio para uma famlia de
negros. Assim, ao invs de rever seus conceitos preconceituosos, o indivduo refora as
bases negativas dos esteretipos abordados, tornando-os hiperacessveis. Esse efeito ir-
nico de resistncia denomina-se ricochete (WEGNER, 1994).
Contudo, apesar dessa possibilidade de resistncia e efeitos adversos, as narrati-
vas da publicidade contraintuitiva ou correlatas que trabalham com recursos contraeste-
reotpicos podem direcionar os indivduos para refexes positivas acerca dos indivduos
vtimas de suas mobilizaes preconceituosas e discriminatrias, ou seja, apesar dos
efeitos irnicos e indesejados, tais mensagens podem ter as conseqncias desejveis
de dar ao preconceito um nome mau. (BERNARDES, 2003, p. 317).
13
Ver Leite e Batista (2008).
239
Para estimular que a ocorrncia positiva dos refexos contraintuitivos ressoe com
mais efetividade junto aos indivduos e na sociedade, os esforos devem primeiramente
focar, como se viu, o movimento nas estruturas da mente dos indivduos, levando-os de-
pois a certos pensamentos e aes. (KELLNER, 2001, p. 140). Para isso, deve-se estimular
no bojo da cultura da mdia que aes com esse escopo faam continuamente parte da
sua programao, pois, resgatando Wolf (2005), os efeitos da mdia se manifestam pelo
seu aspecto cumulativo. Portanto, a fora dos efeitos positivos da narrativa publicitria
contraintuitiva provavelmente se estabelecer pelas redescries dessa iniciativa em ou-
tras produes miditicas, pois conforme os estudos de Gardner os indivduos apren-
dem mais efetivamente quando recebem a mesma mensagem de maneiras diferentes.
(2005, p. 105).
Desse modo, esse raciocnio se consubstancia sob alguns vetores de orientaes
da psicologia social com base cognitiva, que consideram os esteretipos como um mau
hbito, adquirido atravs de associaes culturais (ver DEVINE e MONTEITH, 1993), [e
sendo assim] o simples ato de produzir uma associao inversa pode reverter associa-
o cultural dominante. (LIMA; VALA, 2004, p. 57).
Por fm, principalmente sob essa perspectiva que este trabalho se vinculou
para organizar o pensamento apresentado sobre o discurso publicitrio contraintuitivo
ao discorrer sobre uma viso otimista, porm equilibrada, de um potencial cenrio que
pode ser desbravado pela publicidade para a transformao social, que integre ao seu
discurso polticas multiculturais, pelo suporte dos seus objetivos mercadolgicos. No en-
tanto, no se deve confundir em hiptese nenhuma essa expectativa com a conquista da
cidadania das minorias sociais pelo consumo, ou esta como moeda de troca de mercado.
O que se buscou indicar nessas linhas simplesmente a possibilidade da publicidade
como narrativa da cultura da mdia tambm participar dos esforos para a (re)construo
de outras expresses e vises de mundo.
Consideraes fnais
A pesquisa exploratria construda neste artigo procurou levantar elementos que
auxiliassem para o entendimento conceitual de publicidade contraintuitiva, suas din-
micas e os efeitos que sua narrativa pode operar para o deslocamento dos esteretipos
negativos relativos ao negro ao projetar com luzes positivas outras expresses de repre-
sentao social na cultura da mdia da sua identidade.
Como resultado foi possvel compreender a ideia de que a proposta da publici-
dade contraintuitiva pode contribuir para desestabilizar o pensamento nico imposto
pela pedagogia social e refratado pela mdia, ao confront-lo com as performances con-
240
tranarrativas (BHABHA, 2003) de vis multicultural (KELLNER, 2001). No entanto, ape-
sar da ocorrncia desses efeitos positivos, foi possvel tambm identifcar pela literatura
analisada que discursos semelhantes ao contraintuitivo, que buscam suprimir e alterar
os contedos negativos dos esteretipos, podem produzir resistncias nos indivduos
receptores da sua mensagem, gerando efeitos adversos, reforando e tornando os este-
retipos negativos mais salientes.
Dessa forma, em pesquisas futuras, pretende-se identifcar e analisar com mais
ateno os provveis fatores que estimulam a resistncia aos estmulos contraintuitivos,
para, a partir desse levantamento, empreender esforos que neutralizem ou diminuam a
ocorrncia dos efeitos adversos e negativos.
Apesar dessas possibilidades negativas, acredita-se com base nas orientaes re-
levadas neste artigo que, se os esteretipos so construdos e assimilados pelas bases
culturais, a simples ao de reproduzir uma associao contraintuitiva pode sim levar o
indivduo a assimil-la e, pelas redescries desse estmulo, reconfgurar e tornar o pen-
samento acerca da tradio pedaggica dominante em algo altamente negativo.
Por fm, para alinhamento dessas refexes fnais, resgata-se a citao da epgrafe
desse artigo, que expressa com propriedade a fora que as narrativas operam para enre-
dar a construo do social no seu percurso de constituio de perspectivas mais equita-
tivas: a mensagem em si pode criar a realidade que a mensagem incorpora e predispor
aqueles que a ouvem a pensar sobre ela de um modo particular. (BRUNER, 1997, p. 128).
Por isso, acredita-se que a construo terica acerca da aplicao conceitual de publici-
dade contraintuitiva possa ser til ao campo publicitrio, mais especialmente para pro-
mover um novo paradigma de sociedade.
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243
Sobre as autoras e autores
ALTAIR PAIM
Psiclogo formado na Universidade Federal da Bahia, especialista em Direitos Huma-
nos pela Faculdade Dois de Julho/Ministrio Pblico-Ba, Mestre em Psicologia pelo
programa de ps-graduao da Universidade Federal da Bahia e Doutorando em Psi-
cologia pelo mesmo programa. A psicologia social, os esteretipos e as desigualdades
raciais so temas presentes em seus estudos. Tem experincia em ensino e projetos
sociais. E-mail: altairpaim@hotmail.com.
CARLOS AUGUSTO DE MIRANDA MARTINS
Possui Mestrado em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo (USP),
com estgio internacional de ps-graduao no Centro de Estudios Avanzados da Uni-
versidad Nacional de Crdoba, Argentina. Bacharel e Licenciado em Histria tambm
pela USP. Membro do Ncleo de Estudos Interdisciplinares sobre o Negro Brasileiro
(NEINB/USP). E-mail: camm@usp.br.
CLAUDIA ROSA ACEVEDO
Professora do curso de Marketing da EACH/USP e do programa de Mestrado e Douto-
rado da UNINOVE. Graduada em Economia pela FEA/USP. Doutora em Administrao
pela Fundao Getulio Vargas de So Paulo (EAESP-SP). Bolsa sanduche Doutorado
pela Georgia State University. Lecionou na Quinnipiac University. Suas pesquisas rela-
cionam-se s reas de Comportamento do Consumidor e Macromarketing. Seus proje-
tos investigam se as trocas com os consumidores so: justas, seguras, equitativas (no
discriminatrias) e se contribuem para melhorar o bem-estar da sociedade. Alguns dos
temas estudados so: (1) prticas de marketing discriminatrias com consumidores di-
tos vulnerveis, como, por exemplo, as representaes de minorias raciais e de gne-
ro na mdia; (2) consumo de produtos prejudiciais sade, como cigarros, drogas ou
alimentos que levam obesidade; (3) marketing social; (4) prticas de marketing em
relao s crianas; e 5) aculturamento de imigrantes por meio do consumo. E-mail:
claudiaraac@uol.com.br.
CLOTILDE PEREZ
Livre-Docente em Cincias da Comunicao pela ECA/USP. Ps-Doutora em Comunica-
o pela Universidad de Murcia, Espanha. Doutora em Semitica e Mestre em Adminis-
trao de Marketing pela PUC-SP. Professora da ECA/USP e da PUC-SP. Lder do Grupo
de Estudos Semiticos em Comunicao, Cultura e Consumo (GESC3), certifcado pelo
CNPq. E-mail: cloperez@terra.com.br.
244
DENNIS DE OLIVEIRA
Professor do curso de Jornalismo da ECA/USP e do Programa de Ps Graduao em
Direitos Humanos da Faculdade de Direito da USP. Possui graduao em Comunica-
o Social Habilitao em Jornalismo pela Universidade de So Paulo (1986), Mestrado
em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo (1992) e Doutorado em
Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo (1998). Tem experincia na
rea de Comunicao, com nfase em Comunicao Popular, atuando principalmente
nos seguintes temas: comunicao e cultura, processos mediticos e culturais, comuni-
cao e recepo, processos mediticos e jornalismo, mdia e racismo, e integrao na
Amrica Latina. coordenador do Centro de Estudos Latino Americanos de Cultura e
Comunicao (CELACC), vice-lder do Alterjor (Grupo de Pesquisa de Jornalismo Alter-
nativo e Popular) e membro do Ncleo de Pesquisas e Estudos Interdisciplinares sobre
o Negro Brasileiro (Neinb) e do Grupo de Estudos de Psicologia Poltica e Multicultura-
lismo (Gepsipolim), todos da Universidade de So Paulo. E-mail: dennisol@usp.br.
DILMA DE MELO SILVA
Possui graduao (Bacharel e Licenciatura) em Cincias Sociais pela Universidade
de So Paulo (1968), Mestrado na Ps-Graduao em Sociologia Uppsala Universitet
(1978) e Doutorado em Sociologia pela Universidade de So Paulo (1984). Formada
em interpretao e direo teatral pela Escola de Arte Dramtica de So Paulo. Atual-
mente professora associada da Universidade de So Paulo. Tem experincia na rea
de Sociologia, com nfase nos seguintes temas: cultura brasileira, educao e cultura,
arte contempornea, ensino e formao universitria, identidade cultural afro-latino-
-americana, arte e cultura. Professora Livre-Docente aposentada da ECA/USP, Depar-
tamento de Comunicaes e Artes na rea de Cultura Brasileira, ministrou cursos de
graduao e ps-graduao. Membro do Conselho Cientfco do Ncleo de Apoio a
Pesquisas e Estudos Interdisciplinares sobre o Negro Brasileiro (NEINB) desde 1996. E-
-mail: dilsil@usp.br.
ENEUS TRINDADE
Possui graduao em Comunicao Social Publicidade e Propaganda pela Univer-
sidade Federal de Pernambuco (1995), Mestrado em Cincias da Comunicao pela
Universidade de So Paulo (1999), Doutorado em Cincias da Comunicao pela Uni-
versidade de So Paulo (2003), e Ps-Doutorado em Antropologia Visual pela Universi-
dade Aberta de Portugal (2009). Atualmente professor da Universidade de So Paulo
(USP), na Escola de Comunicaes e Artes (ECA). Tem experincia na rea de Comuni-
cao, com nfase em Linguagem Publicitria, atuando principalmente nos seguintes
temas: esttica e consumo, produo de sentido em publicidade e propaganda, estu-
dos da enunciao e da recepo em linguagens publicitrias e prticas de consumo.
pesquisador do Grupo de Estudos em Semitica Comunicao, Cultura e Consumo
(GESC3) e do Grupo de Pesquisa Coletivo de Estudos em Esttica, ambos cadastrados
no CNPq. E-mail: eneustrindade@usp.br.
245
FRANCISCO LEITE (Organizador)
Doutorando e Mestre em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo,
com formao em Comunicao Social Publicidade e Propaganda. Desenvolve des-
de 2004 pesquisas sobre a epistemologia da publicidade contraintuitiva e seus efeitos
para o deslocamento de contedos estereotpicos negativos, considerando principal-
mente a categoria social Negro em suas observaes e estudos. membro do Grupo
de Pesquisa Efeitos da Comunicao (GPEC), da ECA/USP. Autor de diversos artigos em
revistas acadmicas e cientfcas. E-mail: fcoleite@usp.br.
GILCIMAR DANTAS
Psiclogo formado pela Universidade Federal da Bahia, ex-bolsista de iniciao cient-
fca do CNPq, integrante do Laboratrio de Estudo de Processos Psicolgicos e Sociais
(LEPPS-UFBA) e membro da Associao Cultural Quilombo Beiru.
ILANA STROZENBERG
Graduada em Sociologia e Poltica pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janei-
ro (1974), tem graduao em tudes Litteraires Universit de Paris IV (Paris-Sorbonne)
(1970), especializada em Antropologia Social pelo Museu Nacional da Universidade
Federal do Rio de Janeiro (1975) e Doutora em Comunicao pela Universidade Federal
do Rio de Janeiro (1997). Professora adjunta da Escola de Comunicao da Universida-
de Federal do Rio de Janeiro, suas pesquisas investigam temas relativos s diferenas
culturais no meio urbano brasileiro contemporneo, as articulaes entre suas diferen-
tes expresses e com o mercado miditico e seu impacto sobre as hierarquias sociopo-
lticas tradicionais. E-mail: ilanastrozenberg@gmail.com.
JOSEANE TERTO DE SOUZA
Mestranda em Psicologia da Educao pela Faculdade de Educao da PUC-SP. Espe-
cialista em Comunicao e Cultura pela PUC-COGEAE e pesquisadora do Grupo de Pes-
quisa Efeitos da Comunicao (GPEC), da ECA/USP. E-mail: joseane.terto@gmail.com.
JOULIANA JORDAN NOHARA
Professora do programa de Mestrado e Doutorado da UNINOVE. Doutora pela Funda-
o Getulio Vargas de So Paulo (EAESP-SP). Graduada pela Fundao Getulio Vargas
de So Paulo (EAESP-SP). E-mail: jnohara@uol.com.br.
LAURA GUIMARES CORRA
Professora adjunta do curso de Comunicao Social da Universidade Federal de Minas
Gerais. Doutora e Mestre em Comunicao Social pela UFMG. Graduada em Publicidade
e Propaganda pela mesma instituio. Integrante do Grupo de Pesquisa em Imagem e
Sociabilidade (Gris) e do Grupo de Pesquisa sobre Interaes Miditicas e Prticas Cul-
turais Contemporneas (GrisPop). Tem experincia na rea de criao visual e textual:
direo de arte, design grfco, projeto editorial e redao. Pesquisa principalmente os
seguintes temas: publicidade, imagem, relaes raciais e de gnero na cultura miditi-
ca e interaes imagticas em paisagens urbanas. E-mail: guimaraes.laura@gmail.com.
246
LEANDRO LEONARDO BATISTA (Organizador)
Professor Doutor da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo.
Possui Mestrado em Propaganda (1990) e Doutorado em Comunicao Social pela Uni-
versity of North Carolina EUA (1996). Tem experincia acadmica e profssional na
rea de Comunicao, com nfase em Relaes Pblicas e Propaganda, atuando princi-
palmente nos seguintes temas: campanhas pblicas, publicidade, pesquisa de merca-
do, comunicao de riscos e comportamento do consumidor, com foco em recepo e
persuaso. coordenador-geral do Grupo de Pesquisa Efeitos da Comunicao (GPEC).
E-mail: leleba@usp.br.
MARCELLO MUNIZ DA SILVA
Professor do programa de Mestrado e Doutorado da UNINOVE, onde ministra as disci-
plinas de Estatstica Aplicada e de Finanas. Bacharel em Cincias Econmicas pela FEA/
USP. Mestre e Doutorando em Engenharia Naval e Ocenica pela POLI/USP. Ex-pesqui-
sador da Diviso de Economia do Instituto de Pesquisas Tecnolgicas do Estado de So
Paulo (IPT) e analista de projetos da Federao das Indstrias do Estado de So Paulo
(Fiesp). coordenador adjunto do MBA em Gesto de Projetos da Fundao Instituto de
Pesquisas Econmicas (FIPE) e consultor. E-mail: marcello_muniz@yahoo.com.br.
MARCOS EMANOEL PEREIRA
Doutor em Psicologia. Professor de Psicologia Social, coordenador do Programa de
Ps-Graduao em Psicologia e coordenador do Laboratrio de Estudos Psicolgicos e
Sociais (LEPPS), do Instituto de Psicologia da Universidade Federal da Bahia. Bolsista de
Produtividade do CNPq. E-mail: memanoel@gmail.com.
MARCO AURLIO RIBEIRO COSTA
Publicitrio formado pela ECA/USP. Recebeu apoio Pibic/CNPq na forma de bolsa de
iniciao cientfca no incio deste projeto em 2007.
MAYRA RODRIGUES GOMES
Professora titular do Departamento de Jornalismo e Editorao da ECA/USP, possui Ba-
charelado e Licenciatura em Filosofa pela Universidade de So Paulo, Mestrado em
Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo, Doutorado em Cincias da
Comunicao pela Universidade de So Paulo, Ps-Doutorado pela Pontifcia Universi-
dade Catlica de So Paulo, e Livre-Docncia em Cincias da Comunicao pela Escola
de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Atua nas reas de teoria da
comunicao, flosofa da linguagem, psicanlise, tendo o jornalismo e a produo mi-
ditica em geral como foco de refexo. Entre outras publicaes, autora de Poder no
jornalismo, comunicao e identifcao: ressonncias no jornalismo e Palavras proibidas:
pressupostos e subentendidos da censura teatral. E-mail: mayragomes@usp.br.
NELI GOMES DA ROCHA
Mestranda em Sociologia na Universidade Federal do Paran (UFPR). Formada em Ci-
ncias Sociais Sociologia pela UFPR. Integrante do Ncleo de Estudos Afro-Brasileiros
da UFPR, pesquisadora de iniciao cientifca na rea de Relaes Raciais e Meios de
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Comunicao. Atualmente Sociloga no Projeto de Salvamento Patrimnio Histrico,
Cultural e Paisagstico na Usina Hidreltrica de Mau. E-mail: nelichoc@yahoo.com.br.
PAULO VINCIUS BAPTISTA DA SILVA
Bacharel e licenciado em Psicologia (UFPR); Mestre em Educao (UFPR); e Doutor em
Psicologia Social (PUC-SP). Atualmente professor da UFPR; bolsista produtividade do
CNPQ; coordenador do programa de ps-graduao em Educao da UFPR; membro
do Ncleo de Estudos Afro-Brasileiros (NEAB-UFPR); coordenador do GT Educao e
relaes raciais da ANPED; e representante da Regio Sul na diretoria da Associao
Brasileira de Pesquisadores(as) Negros(as) (ABPN). Trabalhou no projeto Racismo e dis-
curso na Amrica Latina e coordenou a pesquisa Negros(as) e brancos(as) em jornais pa-
ranaenses; e desenvolve e orienta pesquisa sobre relaes raciais no plano simblico,
em especial em livros didticos e literatura infanto-juvenil. Tem experincia na rea
de Educao, atuando principalmente nos seguintes temas: relaes raciais, racismo,
polticas afrmativas, construo social da infncia e polticas para a infncia. E-mail:
paulovbsilva@uol.com.br.
ROSANA DE LIMA SOARES
Professora e pesquisadora no programa de ps-graduao em Meios e Processos Au-
diovisuais e no Departamento de Jornalismo e Editorao da Escola de Comunicaes
e Artes da USP, nas reas de comunicao, linguagem e mdias. Mestre e Doutora em
Cincias da Comunicao pela ECA/USP, membro do Grupo de Estudos de Lingua-
gem: Prticas Miditicas (MidiAto), no qual desenvolve atividades regulares de pesqui-
sa. Autora dos livros Imagens veladas: aids, imprensa e linguagem (Annablume, 2001) e
Margens da comunicao: discurso e mdias (Annablume, 2009), alm de diversos arti-
gos em revistas acadmicas e cientfcas. E-mail: rolima@usp.br.
SRGIO BAIRON
Livre-Docente pela Escola de Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo,
onde exerce atividades docentes e de pesquisa na temtica do Audiovisual e da Hiper-
mdia. Possui Doutorado pela FFLCH da Universidade de So Paulo e Ps-Doutorado
pela PUC-SP. Tem experincia nas reas de Cincias Humanas e Sociais Aplicadas, com
nfase em Comunicao, Semitica, Histria da Cultura, Psicanlise da Cultura, Antro-
pologia Visual e Hipermdia. Publicou os seguintes livros: Antropologia visual e hiperme-
dia; Interdisciplinaridade, psicanlise e histria da cultura; Texturas sonoras, dentre ou-
tros. Tambm criou e produziu vrios flmes e hipermdias. E-mail: sbairon@gmail.com.
VALTER DA MATA FILHO
Graduado em Psicologia e Mestre em Psicologia Social pela Universidade Federal da
Bahia. Atual Presidente do Conselho Regional de Psicologia da Bahia. Docente da Fa-
culdade Metropolitana de Camaari (Famec) e da Unio Metropolitana de Educao e
Cultura (Unime). Membro dos Comits Estadual e Municipal de Sade da Populao
Negra e do grupo de Trabalho de Psicologia e Relaes Raciais do CRP 03.
248
WELLINGTON OLIVEIRA DOS SANTOS
Atualmente Mestrando em Educao na Universidade Federal do Paran (UFPR) e
bolsista CAPES. Graduado em Psicologia pela UFPR; pesquisador do Ncleo de Estu-
dos Afro-Brasileiros da Universidade Federal do Paran, onde desenvolveu pesquisas
de iniciao cientfca sobre relaes raciais na mdia. Atua principalmente nos se-
guintes temas: racismo, relaes raciais, negro, aes afrmativas, educao e mdia.
E-mail: psicologowell@gmail.com.

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