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MARKETING DE SERVIOS APLICADO EM TURISMO Marketing de turismo e a influncia na demanda por turismo de negcios na hotelaria
Franco Nadovich Junior (franconadovichjr@uol.com.br)
Administrao de Empresas com nfase em Informtica

1 INTRODUO O presente artigo tem por objetivo conhecer as relaes entre Marketing de Turismo e a demanda por turismo, assunto esse abordado na rea de Administrao de Marketing. Especificamente, este estudo abordar o seguinte problema de pesquisa: como o Marketing de Turismo pode influenciar a demanda por turismo de negcios na hotelaria? Nesta pesquisa, o termo Marketing de turismo ser entendido como descreve Marcos Cobra (2001, p. 272), ou seja, O papel do Marketing de Turismo criar momentos mgicos que induzam o cliente compra. Toda atividade de apresentao de um hotel ou mesmo de uma companhia area tem como foco a seduo. E esse o desafio do Marketing de Turismo: criar momentos mgicos e sedutores. J o termo demanda de turismo ser entendido como define Philip Kotler, citando por Cobra (2001, p. 97):
A demanda de mercado para um produto ou servio turstico o volume total que pode ser comprado por um grupo definido de consumidores, em uma rea geogrfica definida, num determinado perodo de tempo, em um meio ambiente definido e sob um apropriado programa mercadolgico.

2 BASE TERICA 2.1 MARKETING DE SERVIOS APLICADO EM TURISMO Com a economia globalizada, o setor de turismo necessita vislumbrar novas solues que possam atender aos anseios, desejos e fantasias de seus clientes, com uma equipe de profissionais que saibam identific-los corretamente, dando satisfao aos seus clientes. Os homens de marketing das empresas de servios devem estar aptos a reconhecer que o mercado ao se globalizar passam a exigir conhecimentos que levem a formular estratgias consistentes para evitar desastres financeiros. (Keegan, 1995). Para Marcos Cobra (2001, p.36) Com o impacto dos sistemas informatizados como a Internet, o setor de turismo necessita reavaliar o seu papel na criao e na administrao da demanda de servios de viagem, de lazer e hospitalidade. Como o produto turstico uma combinao de ao e emoo em que os aspectos tangveis e intangveis se sobrepem numa mistura entre o real e o imaginrio, a criatividade do setor deve ser intensa. O setor de servios muito importante para um pas, pois dele segmentam-se vrios setores, tais como hotelaria - objeto de minha pesquisa - ,companhias areas, locao de veculos, lavanderias, agncias de viagens, empresas de city tour, etc. No Brasil o setor de servios representa aproximadamente 53% do PIB e dentro de servios o volume de negcios gerados pelo turismo enorme (Cobra, 2001, p. 37). A hotelaria tem voltado seu foco para o turismo de negcios, pois o item viagens o terceiro maior gastos das empresas, ficando atrs somente de salrios e processamento de dados. A hotelaria um dos principais ramos do turismo, j que atende funo bsica do viajante que viabilizar sua permanncia cidade visitada. um setor promissor no Brasil visto que a demanda

Para a realizao desta pesquisa, utilizei questionrios fechados e abertos, aplicados junto a alunos na turma do 6 semestre do curso de Administrao de Empresas com nfase em Informtica das Faculdades SPEI, para levantar como essas pessoas e suas respectivas empresas so motivadas a escolherem seus hotis para realizao de seu eventos, congressos, divulgao de seus produtos e negcios.

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turstica no bem trabalhada pelo seus governantes, tanto internamente quanto no exterior, porm o setor vem se estruturando, com excelentes possibilidades de expanso.
Segundo a Horwath Consulting - Soteconti (1998), a partir de 2002 o Brasil dever estar com uma estrutura bastante competitiva em relao ao mercado internacional. Diversos fatores motivaram a entrada de grandes grupos hoteleiros internacionais no mercado brasileiro: muito espao para todo tipo de hotel, cidades menores ainda sem infra-estrutura, crescimento da atividade turstica no pas, crescimento dos mercados de negcios no Mercosul, disputa de mercado pela concorrncia, entre outros (Mota, 2001, p. 50).

acomodaes em apartamentos, at vendas de produtos: comidas e bebidas em seus restaurantes, bares, boates e reas de eventos. Oferece ainda sauna, fitness center, cabeleireiro, business center, servios de recepo, campo de golfe e quadra de tnis. O hotel deve oferecer uma estrutura adequada aos desejos e anseios de seus clientes, com servios que os encantem e possam atralo e, se possvel, fideliz-lo. O sucesso de um hotel o mesmo de uma operadora de turismo, ou seja, a inovao com novos e atraentes produtos. Um novo produto em turismo uma forma de revigorar negcios e estimular o consumo (Cobra, 2001, p. 90).

Em vista do que foi at aqui apresentado, os hotis brasileiros vo precisar focar seu negcio, com muita qualidade em seus servios e muita criatividade em seu marketing, para ter competitividade perante as grandes redes internacionais, visando sua sobrevivncia, num mercado to voltil e de natureza intangvel.

2.4 PLANEJAMENTO PARA O MARKETING DE TURISMO Para compreender o que se passa na mente do consumidor de turismo preciso pesquisar, e o marketing nesse processo muito importante, para descobrir o que valorado pelo cliente, ou seja, aquilo que ele valoriza e deseja. A maximizao da ocupao de um hotel, por exemplo, depende da acurcia do homem de marketing de turismo, pois um hotel vazio na baixa temporada uma perda irreversvel. Um dos objetivos do marketing deve ser procurar aumentar a demanda de turistas em determinado destino ou hotel. O plano de marketing deve conter um detalhado plano de propaganda e de promoo de vendas para viabilizar os objetivos que se pretende alcanar (Cobra, 2001, P. 135). Conhecer os fatores comportamentais do consumidor de turismo, suas necessidades, suas influncias, suas limitaes, importante para minimizar erros que possam desagradar o cliente do segmento de turismo. Um cliente satisfeito volta a comprar uma hospedagem, uma viagem, uma locao de carro, ou simplesmente uma nova visita cidade e um cliente insatisfeito passa a falar mal do servio para Deus e o mundo... (Cobra, 2001, p. 178). O marketing de turismo deve ser encarado com muito profissionalismo, para que o mercado possa ser atendido em suas expectativas e satisfazer seus consumidores, mediante um cuidadoso equilbrio dos elementos do composto de marketing - produto, preo, distribuio e promoo - que representam subconjuntos da estratgia geral de marketing (Mota, 2001, p.

2.2 OS 4 PS PRODUTO, PONTO, PREO, PROMOO DE JERONOME MCCARTHY

No setor de negcios tursticos ter um bom produto o primeiro e mais importante passo para atender as expectativas dos consumidores. Mas isto no basta, preciso ter pontos para levar esses servios atraentes at o cliente [...] trabalhar bem a distribuio por meio de lojas, agentes de viagem, Internet, representantes autnomos e outras maneiras de levar o servio aqui dito, produto, at o consumidor ou usurio final. Por meio da promoo de vendas preciso divulgar e promover o servio que se quer vender, seja ele um hotel, uma excurso, uma viagem de negcios ou mesmo um evento. E por fim, o preo o fator chave de deciso de compra e para isso o vendedor deve saber confrontar o monstro do preo utilizando essa arma para valorizar o produto ofertado ou mesmo para estimular a compra. (Cobra, 2001, p. 46-47)

2.3 HOTEL: PRODUTO OU SERVIO? O hotel deve ser considerado uma rede de servios e produtos. O hotel oferece desde

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132). A postura bsica no planejamento do marketing turstico ser simples e a melhor maneira de iniciar um estudo tentar organizar as prprias idias, colocando-as no papel (Dencker, 1998, p. 188). Muitos pesquisadores apontam que 40 por cento das decises tomadas no setor de turismo so baseadas em informaes erradas, simplesmente por falta de dados bsicos. Muitos estudos pecam por ampliar demais o foco, o que dificulta os objetivos que se pretende abordar. No planejamento devese verificar a finalidade e a necessidade de sua proposta de marketing, deixar clara a definio do problema de marketing, avaliar se o produto ou servio tem o plano correto de marketing e se o retorno traz benefcios ao turismo. Westwood (1996) atenta para o detalhamento do processo de planejamento. A seguir seu modelo ilustra as etapas de um plano de marketing.

Outro fator importante no planejamento turstico o conhecimento da demanda, que pode ser entendido por volume total que seria comprado por um grupo definido de consumidores, em determinada rea geogrfica, em perodo de tempo definido, sob um determinado programa de marketing (Kotler, 1994, p. 220). O conhecimento da demanda pode implicar segmentao do mercado, tais como: dificuldade de acesso, inexistncia de servios tursticos, custo elevado, desconhecimento do produto; com relao distncia: local, regional, estadual, nacional, internacional; por renda e consumo: turismo popular, social, de luxo; e por motivaes: turismo de negcios, desportivo, de aventura, religioso, cultural, cientfico, gastronmico, estudantil, de congressos, de sade, ecolgico, de terceira idade. O planejamento deve ser focado para atingir os objetivos de aumento de demanda de

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turistas, de aumento de ocupao de um hotel ou de um vo e assim por diante (Cobra, 2001, p. 135). No plano de marketing, portanto, definese o pblico-alvo que se pretende atingir e assim direcionar a sua comunicao a esse mercado. Uma boa mensagem mexe com o cliente e o faz agir e consumir o servio e o bom relacionamento passa a ser construdo entre o fornecedor do servio e o cliente. Em suma, para trabalhar com turismo, fazse necessrio: muita criatividade, boa estrutura, bons servios, um bom planejamento de marketing, boa comunicao e competitividade.

A escolha recaiu sobre os alunos da minha sala de aula porque entre eles encontram-se pessoas que trabalham nas mais diversas empresas de Curitiba e regio, que utilizam os hotis voltados para o turismo de negcios, em que essas empresas realizam os mais diversos tipos de eventos e congressos, sendo portanto representativo do segmento que se pretende estudar. Os dados sero analisados e interpretados atravs de tabela e grficos, finalizando com as principais consideraes e sugestes para novas pesquisas.

4 ANLISE DE DADOS 3 METODOLOGIA DE PESQUISA Adotou-se uma amostra intencional de 28 questionrios, aplicados aos alunos do 6 semestre do curso de Administrao de Empresas com nfase em Informtica, das Faculdades SPEI, no dia 13 de novembro de 2001. A pesquisa descritiva foi realizada mediante questionrios com respostas fechadas. Abaixo, apresentam-se figura e grficos com os resultados da pesquisa. Pode-se observar pela tabela da figura 2 que a pesquisa apontou detalhes interessantes sobre o que mais procurado pelas empresas em suas relaes comerciais com os hotis destinados a turismo de negcios. Com relao a qual principal atividade realizada pelas

Figura 2 - Tabela resultante do questionrio, segundo o que motiva a procura por hotis de negcios

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empresas em hotis, 48% foi para treinamentos, seguida de 25% para reunies de trabalho. Complementando a investigao, perguntou-se atravs de que meios as empresas fazem reservas em hotis de negcios, sendo que 54% das respostas foram diretamente com o setor de reservas dos hotis, seguida por 29% atravs de agncias de viagens. Quanto o que as empresas consideram importante ter nos hotis de negcios, 26% das respostas preferem os auditrios, 25% salas de reunies e 23% business center.

Outro resultado interessante em relao a como as empresas buscam informaes ou conhecimento dos hotis executivos (figura 5), sendo que 27,5% das respostas atravs da Internet, e com 23,5% atravs de mala-direta e somente 19,6% atravs de jornais e 15,7% atravs de revistas em geral. Na pesquisa identificou-se que nas aes de marketing elaboradas pelos hotis de negcios de Curitiba, 42,9% das empresas esto totalmente satisfeitas com os servios

Figura 3 - Grfico segundo o que motiva na escolha de um hotel de negcios

Podemos verificar pelo grfico da figura 4 que 57% das empresas no escolhem se hospedar em hotis executivos pela sua campanha de marketing, contra 43% que afirmam definirem suas reservas para hotis de negcios que estejam presentes na mdia. Podemos entender que vale investir em campanhas publicitrias a fim de atrair a ateno dos clientes para este tipo de hotel, pois a diferena entre os que escolhem suas hospedagens influenciados pelo marketing contra os que no so influenciados pequena.

prometidos, enquanto 57,1% esto parcialmente satisfeitos, constatando tambm com relao ao item no satisfazem no obteve nenhum voto, conforme pode-se verificar pela figura 6 abaixo.

5 CONSIDERAES FINAIS A motivao deste estudo, com relao influncia do marketing na demanda por turismo de negcios, era verificar quais variveis no momento atual podem ser usadas na elaborao de um marketing que atinja o pblico-alvo dos hotis executivos. O turismo de negcios tem de vislumbrar novos caminhos e solues que atendam s necessidades do mundo empresarial com estratgias criativas e consistentes. A cidade de Curitiba e regio vive uma nova fase na hotelaria, com a entrada de grandes corporaes do ramo, e os hotis tradicionais tm de se preparar para a competitividade se modernizando e se estruturando para gerar volume de negcios que possam estar em condies de igualdade ou superar as cidades concorrentes, desenvolvendo uma poltica de marketing baseados em pesquisas dos anseios

Figura 4 - Grfico influncia das campanhas publicitrias dos hotis na demanda por reservas

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e desejos do empresariado. A tecnologia deve ser usada para melhorar os servios, proporcionando qualidade num mercado cada vez mais exigente e competitivo com preos e custos justos e acessveis.

importante o local de instalao do hotel em rea de grande desenvolvimento, fcil acesso s principais vias, aeroportos, meios de transporte, na proximidade de reas verdes, muito em voga na virada deste milnio.

Figura 5 - Grfico sobre hotis de negcios, segundo os meios de divulgao pelos quais as empresas tomam conhecimento dos hotis

Pela pesquisa pudemos sentir, por exemplo, que a maioria das empresas usam os hotis para treinamentos e reunies de negcios, e que na sua maioria fazem suas reservas diretamente com os hotis, chamando-nos a ateno que, apesar das inovaes tecnolgicas para se fazer reservas, as pessoas ainda sentem a necessidade do contato humano, pois ele quer sentir o calor humano, estar em contato com outras pessoas. Outro dado interessante para o marketing que a pesquisa apontou como importante para os clientes a localizao dos hotis. Por isso

importante ainda, como destaca a pesquisa, os hotis terem uma boa infraestrutura para eventos, com os mais modernos equipamentos do mercado, para poderem atrair, seduzir e encantar a clientela organizacional. Esta pesquisa no tem uma abrangncia to grande para maior preciso dos dados, porm o estudo aponta que 57% dos entrevistados dizem no serem influenciados pelo marketing, contra 47% que afirmam que escolhem um hotel pela sua propaganda. Os hotis devem investir assim mesmo cada vez mais em publicidade p a r a

Figura 6 - Grfico hotis de negcios de Curitiba, segundo a satisfao das expectativas geradas pela propaganda.

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aumentar a sua fora de vendas. A Internet foi apontada na pesquisa como grande fonte de prospeco de novos clientes, pois 27,5% das respostas apontam que as empresas pesquisam o mercado hoteleiro via Web para decidir a escolha de suas hospedagens e realizao de eventos. Pela pesquisa pudemos, ainda, verificar tambm que a mala-direta continua sendo o carro chefe do marketing; a vantagem ser de uso personalizado, de grande versatilidade e de grande retorno, procurando atingir o seu pblicoalvo, nesta era de clientes escassos e de grande oferta de hotis. Os anncios publicitrios em jornais de grande circulao tambm so uma arma importante, pois atinge um pblico exigente, formador de opinio, empreendedor, em busca de hotis que o atenda com presteza, dedicao e ateno. Pela pesquisa, o plano de marketing dos hotis de Curitiba cumpre o seu papel e bem desenvolvido, pois 42,9% dos questionados esto satisfeitos totalmente e 57,1% razoavelmente satisfeitos com as promessas feitas pelo departamento de marketing, pois isto mostra que os produtos e servios hoteleiros so compatveis com a mensagem de marketing dos hotis de Curitiba. Espaos limpos, arejados, de boa manuteno, funcionrios treinados, corteses e amigveis o mnimo que os hspedes esperam encontrar e merecem receber. Creio ter obtido xito em meus estudos, pois aprendi que a investigao emprica da realidade, de forma metdica, eficiente e organizada na elaborao de um projeto de pesquisa contribui para a credibilidade do trabalho, resultado de muito esforo e atitude de comprometimento com aquilo que voc deseja fazer, me dando a satisfao de poder ter contribudo pelo menos um pouco para que outros o faam, sempre em prol do conhecimento e do bom desenvolvimento da humanidade. Para encerrar, sugiro outros problemas de pesquisa na rea de turismo: prospeco de segmentao de novos mercados tursticos; a terceirizao de servios na hotelaria, dinamiza ou atrapalha o atendimento aos clientes?; quais as caractersticas demogrficas e psicogrficas dos clientes potenciais na hotelaria?; os flats tm o mesmo pblico-alvo dos hotis, ou as caractersticas dos hspedes so diferentes?

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