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Francesco Francesco Schianchi

management Il management mediterraneo

Francesco schianchi

il

management mediterraneo

Milano 2012

2012 Arcipelago Edizioni Via G. B. Pergolesi, 12 20090 Trezzano sul Naviglio (MI) info@arcipelagoedizioni.com www.arcipelagoedizioni.com

Prima edizione: ottobre 2012

ISBN 978-88-7695-477-1 Tutti i diritti riservati

Ristampe: 7 6 2016 2015

5 2014

4 2013

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vietata la riproduzione, anche parziale, con qualsiasi mezzo effettuata, compresa la fotocopia, anche ad uso interno o didattico, non autorizzata.

A Camilla e Yani, il futuro

INdIcE
Prefazione di Bernard cova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Introduzione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Il management medIterraneo medIterraneo . . . . . . . . . . . Un quadro di riferimento, pensando a Pollock . . . . . . . . . . . . 2. Il management medIterraneo management: . . . . . . . . . . . . Limpresa come soggetto economico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gli stakeholder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Limpresa come soggetto ambientale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Limpresa come soggetto sociale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. lImpresa un soggetto culturale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cultura dimpresa: la dimensione desiderativa . . . . . . . . . . . . La visione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La missione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cultura dimpresa: la dimensione valoriale . . . . . . . . . . . . . . Cultura dimpresa: la dimensione mercatistica . . . . . . . . . . . . Elementi del marketing mediterraneo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. cultura dImpresa: una dImensIone operatIva . . . . . . . . . . . . Cultura dimpresa: la dimensione relazionale . . . . . . . . . . . . Cultura dimpresa: la dimensione psicosociale . . . . . . . . . . . . 5. lImpresa un soggetto ImmaterIale: InsIeme dI asset IntagIbIlI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Limpresa un soggetto comunicazionale . . . . . . . . . . . . . . . . La comunicazione con lesterno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La comunicazione con linterno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La comunicazione nei gruppi interni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 13 27 27 43 44 45 56 58 63 67 67 67 73 79 90 101 106 121

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6. elementI dI polItIca dI brand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7. Il manager medIterraneo un cantastorIe . . . . . . . . . . . . . . 8. Il manager medIterraneo un 9. Il manager medIterraneo
attore del terrItorIo

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un operatore culturale rI-moderno

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10. Il manager medIterraneo competente . . . . . . . . . . . . . . . . . 11. la competenza comunIcatIva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12. Il manager medIterraneo un leader . . . . . . . . . . . . . . . . . . In conclusIone . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . appendIce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Unorganizzazione mediterranea: Slow food . . . . . . . . . . . 2. Social Business Manifesto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le 59 tesi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Una nuova realt mediterranes LAccademia del Rinascimento Mediteerraneo . . . . . . . . . . Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

PReFAzIone

Al termine del suo interessante saggio, Francesco Schianchi propone le coordinate per un possibile identikit del manager mediterraneo: ha una capacit di visione, di progetto, che gli permette di costruire sempre un ponte tra passato e futuro, valorizzando il senso dei legami, delle comunit, dei luoghi, guidato da unetica profonda delle responsabilit. In questo modo, Schianchi propone una alternativa mediterranea, come stata descritta da cassano e Zolo1, al management convenzionale ereditato dal pensiero neo-liberale di matrice nord-americana. Questa alternativa mediterranea, fondata su un sistema di pensiero del Sud, un pensiero definito meridiano da Franco cassano, cerca di contrapporsi al fondamentalismo del mercato che considera i legami sociali un residuo del passato, sia per le modalit di produrre ricchezza sia per i modi di consumarla. Questa alternativa, scrive Schianchi, conduce allora a mettere in pratica non pi il marketing che si concentra sullattore individuale, ma il societing, che pone la societ al centro della sua analisi. In questo modo, il suo approccio si riallaccia e si unisce alla proposta formulata da ricercatori latini che hanno individuato il societing come alternativa responsabile al marketing tradizionale2.
1 cassano, F. e Zolo, d., a cura di. (2007), Lalternativa mediterranea, Feltrinelli, Milano. Badot, O., Bucci, A. e cova, B. (2007), Beyond Marketing Panaceas: In Praise of Societing, in Saren, M., MacLaran, P., Goulding, c., Elliott, R., Shankar, A. e catterall, M. (a cura di), Critical Marketing: Designing the Field, Butterworth-Heinemann, Oxford, pp. 85-98.

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Ma il saggio di Schianchi ci spinge ancora pi lontano quando descrive il manager mediterraneo come un cantastorie, cio una persona che, raccontando storie, in grado di ricostruire legami sociali allinterno del mercato. In termini metaforici, questo il ruolo che il Mediterraneo potrebbe giocare a livello mondiale: raccontare storie in grado di aiutare i nostri contemporanei a vivere insieme. E il mondo intero che ha terribilmente bisogno di storie radicate nel passato, un passato spesso millenario. con labbandono ormai evidente del mito moderno del progresso, limmaginario nord-americano perde sempre di pi la sua capacit attrattiva e le persone sono sempre pi alla ricerca di immaginari alternativi fortemente orientati verso le radici, le origini. Per molti, le origini, il luogo dove tutto iniziato, sono il Mediterraneo. Quando la retorica della modernit fa registrare ricorrenti e pesanti fallimenti e quando la nostra visione del futuro si declina in postmoderno, surmoderno o ipermoderno, il Mediterraneo si libera da una configurazione esclusivamente negativa e comincia a cambiare significato: non coincide pi con gli orrori della pre-modernit da cui necessario fuggire, ma diventa altro, un diverso repertorio di valori e significati che agiscono insieme in modo creativo, in sintonia con la contemporaneit e creano nuovamente un immaginario attraente. A questo punto, limmagine del Mediterraneo appare capovolta : sentirsi mediterraneo , avere un atteggiamento mediterraneo , per noi contemporanei (e sicuramente non solo gli abitanti del Mediterraneo,) oggi un modo per costruire e consolidare una identit messa in discussione dalla globalizzazione. Il management mediterraneo pu quindi diventare un approccio, nel contempo, attrattivo per i consumatori ed efficace per le imprese. Per questa ragione necessario uscire dal folklorismo per tornare alle radici, alla sorgente dei valori che differenziano il management mediterraneo. Bisogna dunque staccarsi dai clich e dagli stereotipi comunemente attribuiti al Mediterraneo: splendidi panorami,

PREFAZIONE

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vestigia e altri luoghi pieni di storia, colline con uliveti che si gettano nel mare, spiagge per le vacanze, etc. Il Mediterraneo ha altre risorse molto pi importanti. Queste risorse sono state a lungo percepite, nellottica di un cosiddetto sviluppo moderno, come freni, limiti e anche come vizi: la lentezza tipica del Sud che penalizza ogni sforzo produttivo, limportanza delle relazioni sociali che porta spesso le azioni ai limiti della legalit, il moltiplicarsi di iniziative su scala locale che producono inerzia dei sistemi. Ma in un mondo globalizzato che mostra tutti i propri limiti, nel quale le persone non credono pi in un futuro radioso e vivono la mobilit e lurgenza che le circonda come fonte di precariet, il management mediterraneo possiede energie, risorse inattese e insospettabili. Indichiamo, alla rinfusa, la famiglia, il clan, un vivere insieme fatto di convivialit, la capacit di muoversi in un contesto disorganizzato, la capacit di adattamento, una certa temporalit vicina alla lentezza, etc. Oggi le tre risorse pi interessanti del management mediterraneo sono: La convivialit dello stile di vita mediterraneo che diventata una merce ricercata in unepoca di crisi generalizzata dei legami sociali; Il senso della misura inteso non solo come capacit di comprendere laltro, la sua diversit, ma soprattutto come disponibilit ad apprendere dallaltro, dalla sue esperienze e dalla sue impressioni; La lentezza, o meglio la riscoperta della lentezza come vettore della comprensione profonda delle cose, una tematica oggi importante, come dimostra il successo mondiale del movimento Slow Food nel campo dellalimentazione. Queste risorse sono messe in gioco da diverse imprese mediterranee. Ma, attenzione, per trovare tracce di casi sorprendenti, non bisogna guardare verso i gruppi con un mana-

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gement internazionalizzato, n verso i famosi distretti sottoposti alla dura concorrenza cinese. I nuovi champions del management mediterraneo, come direbbero i giornali anglosassoni, sono aziende di medie dimensioni, come camper in Spagna e ducati in Italia. creano storie sui loro paesi, sulla loro regione, sui loro prodotti, sui loro lavoratori, sui loro clienti. Non una storia, ma storie, piene di ambiguit e di misteri. Storie che bello raccontare e tramandare, e che rappresentano il sale dei legami sociali.
(Professore Euromed Marseille e Visiting Professore Universit Bocconi Milano)

Bernard cova

InTRoDUzIone

Che cos il Mediterraneo?Il Mediterraneo mille cose insieme. non un paesaggio, ma innumerevoli paesaggi, non un mare, ma un susseguirsi di mari. non una civilt, ma una serie di civilt accatastate le une sulle altre Viaggiare nel Mediterraneo significa immergersi nellarcaismo dei mondi insulari e nello stesso tempo stupire di fronte allestrema giovinezza di citt molto antiche, aperte a tutti i venti della cultura e del profitto e che da secoli sorvegliano e consumano il mare (F. Braudel)1 Il Mediterraneo un pluriverso irriducibile che non si lascia ridurre ad un solo verso, che il suo valore sta proprio in questa irriducibile molteplicit di voci, nessuna delle quali pu soffocare laltra. Il significato pi alto del Mediterraneo sta proprio nella sua capacit di trasformare la nostra limitatezza in un vantaggio comune, una memoria tragica nella lotta contro tutti i fondamentalismi. (F. cassano)2 Il contenuto semantico del predicato mediterraneo si arricchito sino a denotare lo stile di vita,lestetica,la vocazione comunitaria e cooperativa delle genti del Mediterraneo occidentale, al di l della eterogenea pluralit delle tradizioni culturali, politiche, religiose. Quiete, armonia, sensualit scrive Racionero Grau, sono le caratteristiche del paesaggio mediterraneo che si riverbera sullantropologia dei suoi abitanti e si oppongono allindustrialesimo e al modernismo tecnologico dei barbari del nord. Il Mediterraneo la riserva morale delloccidente, il bacino ecologico del suo umanesimo. (d. Zolo)3 F. Braudel, Il Mediterraneo, Milano, Bompiani, 1987, p. 7. F. cassano, Il pensiero meridiano, Bari, Laterza,2005, p. XXIV. 3 d. Zolo: in, Lalternativa mediterrranea, a cura di d. Zolo/F. cassano, Milano, Feltrinelli, 2007, pp. 13-14.
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Queste citazioni iniziali intendono essere alcune coordinate di un territorio di riflessione culturale, incentrata sulla sfida di passare dalla consapevolezza, importanza di un ricentraggio sul Mediterraneo come pluriverso e come cultura possibile del futuro, alla definizione di elementi che possono stare alla base di una nuova disciplina, il management mediterraneo. Si tratta evidentemente di almeno un duplice passaggio: da un lato portare alle logiche conseguenze un percorso culturale di riflessione, ripensamento, ma anche di proposta sulla nuova prospettiva mediterranea, non tanto in termini storici o geopolitici, quanto in termini valoriali e culturali; dallaltro lato tradurre questa nuova consapevolezza in elementi disciplinari specifici, ossia proporre gli aspetti costitutivi, o almeno alcuni, di un management mediterraneo, capaci di connotare una necessaria nuova classe manageriale. Non si tratta di un punto di vista che compete con altri punti di vista, alla ricerca di una legittimazione dellindistinto, n tanto meno di un nuovo fondamentalismo teorico, basato sulla contrapposizione, nel nostro caso, tra un modello manageriale anglosassone e un modello di management mediterraneo, ma di unaltra visione che si propone alla riflessione, che tenta quindi di riflettere, ri-specchiare le specificit dei luoghi, delle culture, delle sensibilit, degli artefatti, delle imprese. Non sfugge a nessuno tuttavia che sul territorio di esplorazione-costruzione che abbiamo scelto, la cultura del management, esistano ormai da anni consolidati, codificati una serie di concetti, approcci, modalit e valori che riconducono ad una tradizionale cultura dimpresa, espressione del sistema capitalistico americano, tradotta, trasferita in Italia ed Europa sia nelle/dalle business school di management, sia e soprattutto nelle imprese. Se il viaggio, come ci ricorda Proust, non raggiungere nuove mete, ma avere nuovi occhi, il percorso concettuale che qui viene sinteticamente indicato ha questo intento di proposta, di suggerimento. Per questo fin dallinizio ci sembra decisivo affrontare alcuni snodi concet-

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tuali che spesso vengono dati per scontati, acquisiti, esprimendo una acquiescenza, un appiattimento che rischia di prefigurare e banalizzare ogni interpretazione. Possiamo quindi affermare che il manager mediterraneo ha una specifica, precisa concezione dellelemento centrale, basilare per qualsiasi riflessione sulla impresa, sulla sua cultura e sui suoi comportamenti: il mercato.
Qualche migliaio di anni fa cera un mercato. Non importa dove. I commercianti tornavano dai mari lontani con spezie, sete, pietre preziose e magiche. carovane arrivavano attraverso deserti infuocati per portare datteri e fichi, serpenti, pappagalli, scimmie, strane musiche, ancor pi strani racconti. Il mercato era il cuore della citt, il nocciolo, il perno, la parte centrale. come il passato e il futuro era ad ogni incrocio. La gente si alzava presto e ci andava per prendere caff, verdure, uova e vino, pentole e tappeti, anelli e collane, giochi e dolci, per trovare lamore, ma anche corde, sapone, vagoni e carrette, pecore belanti e cammelli irascibili. ci andavano per vedere e ascoltare, meravigliarsi, per comprare, per divertirsi, ma soprattutto ci andavano per incontrarsi. E parlare. (c. Locke)4

Questa citazione un pre-testo per affrontare il tema radicale del mercato, la sua concezione da cui discendono a cascata una molteplicit di scelte e comportamenti. Il mercato il luogo nel quale si incontrano compratori e venditori potenziali per concludere delle vendite e operazioni similari si legge nei testi di Economia: per questo il teorico del marketing anglosassone P. Kotler definisce il mercato come arena degli scambi. da questa definizione limitata passiamo ad una pi ampia e intendere come mercato non solo il luogo ove si svolgono gli scambi, commerci, ma il fatto stesso di svolgerli. necessario ribadire che, di fronte ad una trasformazione radicale del nostro
R. Levine/c. Locke/d. Searls/d. Weinberger: Cluetrain Manifesto, Roma, Fazi Editore, 2001, pp. 60-61.
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modo di pensare, di produrre, di comunicare, di vivere, sia indispensabile realizzare una trasformazione profonda, a partire dal nostro modo di interpretare ci che ci circonda. Se il mercato il luogo, il territorio, lo spazio, il tempo nel quale siamo chiamati ad incamminarci come persone, come organizzazioni, le copernicane trasformazioni che la tecnologia, linnovazione, le culture e le sensibilit hanno prodotto dovrebbero fungere da nuove chiavi interpretative. Troppo spesso vengono utilizzate vecchie chiavi, vecchi schemi, modelli che avevano funzionato in passato e ai quali molti sono affezionati: non si rendono conto che nella attuale trasformazione accelerata della realt, uno dei fenomeni costanti il cambio necessario delle chiavi, dato che in questi ultimi anni pi volte sono state sostituite tutte le porte e relative serrature: con questi utensili tradizionali non possibile aprire le nuove porte della realt. ci ricordano Ridderstrale-Nordstrom:
Primo elemento alla base dello sviluppo di questo mondo dellabbondanza e dellaccesso la crescita dei mercati. Non ci sono stati mai tanti mercati. Mercati nei quali vengono scambiati tanti beni che sono ormai diffusi in gran parte del mondo. La deregolamentazione e la liberalizzazione del commercio hanno scatenato la forza del libero mercato: si pu dire che oggi non esiste attivit umana che non si debba confrontare con le sue leggi... In questo pazzo mondo c mercato quasi per ogni cosa. Mercato di capitali a mercato di merci. Mercato di protesi corporee, mercato del sesso-senza limiti dimmaginazione. Mercato di componenti industriali senza limiti di azione e mercato dei servizisenza limiti di prestazione. ci sono mercati delle scommesse la logica dei future applicata al mondo dello sport, e mercati dellalcol la logica dei future applicato alle bevande, come accade in un locale notturno olandese. ci sono mercati della conoscenza e mercati del talento... tutto ha un prezzo. I mercati comandano5.
Ridderstrale-Nordstrom, Funky business, Roma, Fazi editore, 2000, pp. 94-95.
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Questa dimensione di mercatomania, di mercatizzazione di ogni cosa che ci circonda, ma anche che di ci che possiamo pensare, immaginare, desiderare ci costringe ad una riflessione importante sul senso del mercato, non soltanto sul suo svolgimento, sui suoi territori. 1. In primo luogo la definizione iniziale di mercato ci conduce ad una quotidianit diversa, ad una autenticit che progressivamente si va perdendo nelle nostre relazioni con i luoghi, gli oggetti, i gesti, le persone: forse rappresenta, contro ogni rigidit, formalismo della scienza economica e del marketing tradizionale, il riemergere del fattore persona, della vita vissuta. 2. In secondo luogo ci richiama ad una riflessione vera, profonda sulla motivazione, su ci che spinge le persone al mercato, seppellendo, se ce ne fosse ancora bisogno, la visione restrittiva dellhomo oeconomicus, teso esclusivamente a massimizzare i propri guadagni e interessi, per aprirsi ad una descrizione della semplice complessit emozionale del vivere contemporaneo. Non siamo infatti di fronte ad una nostalgica citazione del tempo passato, ma ad una descrizione di una attualit sorprendente: basta pensare ai centri commerciali che abitualmente frequentiamo (i non-luoghi di Marc Aug) per ritrovare in essi tutti gli elementi qui riportati (e molti altri). 3. In terzo luogo ci sottolinea un elemento centrale: lesperienza della relazione, il piacere, linteresse, questo s profondo, dello scambio, del guardare, del toccare, dellannusare, dello sprigionamento dei sensi che i turisti contemporanei con un misto di fascino e repulsione ancora oggi sperimentano in molti mercati dellOriente. Per utilizzare un termine di uso ormai corrente, una esperienza polisensoriale, che unisce nel suo srotolarsi quotidiano, il cuore e la mente, il desiderio, il sogno, lo stupore, trasformandosi in esperienza conoscitiva: si esce dal mercato (ma anche dal centro commerciale) arricchiti di nuove cono-

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scenze, passando davanti ai banchi stracolmi di merci, di oggetti, di segnali, di catalizzatori estetici o dopo aver percorso un numero infinito di vetrine, nuovi schermi ipertelevisivi nei quali le merci ci parlano, si rapportano con noi, con il nostro sguardo, ma ancor pi con il nostro mondo interiore. Siamo ormai in contatto costante con il mondo, con linnovazione, con il globale rincorrersi degli oggetti, spettatori sempre pi passivi, silenziosi, spesso sommersi dalla stupore suscitato, dal gadget che sollecita il nostro io infantile e crea un scarto incolmabile tra il futuro ipotizzato e il nostro spasmodico desiderio/ imperativo di essere al passo con la trasformazione incessante di tutti i paesaggi culturali, estetici, tecnologici, emotivi, comunicazionali nei quali siamo chiamati a vivere, non solo a sopravvivere. 4. In quarto luogo il luogo, il territorio di svolgimento che diventa un riferimento non solo toponomastico (quante citt italiane e non solo hanno la piazza del mercato, spesso al centro della citt), ma archetipico della vita collettiva, un riferimento sociale, culturale, estetico, come i teatri. Nel mercato vanno in scena le merci, le persone, gli odori, i sapori e gli stupori in un rincorrersi delle rappresentazioni scandite dalle date, dalle occasioni, dagli eventi. 5. In quinto luogo viene sottolineato il fattore pi importante, il comportamento decisivo della vita tra le persone: la conversazioni, lo scambio delle parole. Il dialogo, di logos in greco, la parola che passa attraverso, che si dona e si riceve, che crea un legame, un incontro rappresenta il modo straordinario che gli uomini (quando lo esercitano) di creare la socialit, la comprensione, lo scambio, larricchimento personale e dellaltro. I vari capitoli che compongono questo libro tendono a essere una precisa illustrazione, interpretazione, concretizzazione degli elementi che sinteticamente abbiamo individuato in questo brano iniziale sul mercato, attraverso il filtro, la

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lente di ingrandimento del Mediterraneo. In essi infatti possibile individuare aspetti storici, esperienze, elementi geografici, di geografia dei luoghi, dato che geografein, in greco significa scrivere la terra, da cui le carte geografiche; ma anche una geografia mentale, capace di mettere insieme tempi diversi, sguardi, esperienze, sensazioni e sapori. Si tratta degli stessi viaggi di ritorno delle carovane dei mercanti per alimentare il mercato, il ricordo, la meraviglia, il gioco della contrattazione e dello scambio: i vari capitoli, mi auguro, sono fatti degli stessi ingredienti, della stessa materia narrativa. Molti dei concetti, delle visioni espresse erano gi contenute nel libro-spartiacque, pubblicato nel 1999, cluentrain Manifesto nel quale, Levine, Locke, Searls,Weinberger, attraverso la sintesi di 95 Tesi (chiaro riferimento a Lutero) da un lato ri-definiscono lo scenario, i contenuti, i comportamenti, gli aspetti culturali e comportamentali della rivoluzione informatica e dallaltro propongono alla cultura contemporanea una miniera inesauribile di sollecitazioni e di spunti di approfondimento che hanno nutrito almeno il primo decennio di questo secolo. dalle 95 Tesi: 1. I mercati sono conversazioni. 2. I mercati sono fatti di essere umani, non di segmenti demografici. 3. Le conversazioni tra esseri umani hanno un suono umano. Si svolgono con una voce umana. 4. Sia che comunichi informazioni, opinioni,prospettive,dissenso o unosservazione salace,la voce umana aperta, naturale, non artificiosa. 5. Le persone si riconoscono come tali dal suono di questa voce. 6. Internet da agli esseri umani la possibilit di conversare in modo che era semplicemente impossibile nellera dei mass media. 7. I link ipertestuali sovvertono le gerarchie.

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Sia nei mercati connessi via internet sia tra i i dipendenti collegati sulle intranet, le persone si parlano in modo nuovo,molto pi efficace. 9. Queste conversazioni in rete stanno facendo nascere nuove forme di organizzazione sociale, nuovi scambi di conoscenze. 10. Il risultato che consumatori stanno diventando pi intelligenti, per informati, pi organizzati. Diventare partecipanti attivi di un mercato in Rete cambia profondamente le persone. 11. Le persone che formano questi nuovi mercati in rete hanno capito che possono ottenere pi informazioni e sostegno parlando tra di loro, piuttosto che con chi vende. Tanti saluti alla retorica aziendale per promuovere e aggiungere valore ai prodotti. 12. non ci sono segreti. Il mercato on line conosce i prodotti meglio delle aziende stesse..... Le grandi aziende non parlano con la stessa voce che caratterizza questa nuova conversazione in rete. Vogliano rivolgersi a un pubblico on line ma la loro voce suona vuota, piatta, letteralmente inumana (14). Le aziende che non capiscono che i loro mercati sono ormai una rete tra singoli individui, sempre pi intelligenti e coinvolti, stanno perdendo la loro migliore occasione (18)6. Una rivoluzione copernicana, una vera trasformazione epocale, nel senso che rappresenta un cambiamento depoca, in quanto ridefinisce il paradigma di riferimento. In esso possiamo sottolineare sinteticamente alcuni aspetti che ci hanno accompagnato e ci accompagnano nella incessante trasformazione del nostro scenario esistenziale, non solo professionale, contemporaneo.

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R. Levine/c. Locke/d. Searls/d. Weinberger, op.cit. pp. 28-40.

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La materia di scambio del mercato rappresentata dallincontro, dal scambio, dal dialogo,tra persone: le diverse tipologie di ruoli espressi dalla persone (clienti, collaboratori, fornitori, media,ecc.) sono parte di una rete (internet) che supporta e favorisce le loro relazioni. I mercati sono fatti di persone e dalle loro relazioni, non di segmenti, da target,da aree di business7; La voce umana (e limmagine corrispondente) diventa il comune denominatore del conversare, dello scambiarsi (quasi tutto, dai progetti ai pensieri, ai sogni, ai desideri):attraverso la voce le persone si conoscono e si ri-conoscono; La voce umana aperta, flessibile,naturale al di l degli argomenti che tratta, esprime: la sua autenticit,contro lartificiale-artificioso che fa la differenza; La comunicazione tra persone diventa pi vera, autentica, significativa in quanto esprime compiutamente il senso semantico del termine: comunicare come mettere in comune, come condividere, come condurre assieme. la grande conversazione che sta diventando un modo decisivo dei vivere ed esprimersi del pianeta,

7. Monsignor Vasaro, presidente della caritas in Madagascar, racconta questa storia che appare esternamente significativa nel contesto di ri-lettura del mercato, non solo come arena degli scambi, ma luogo, esperienza, evento. In un giorno di mercato, un contadino povero arriva allalba con cinque pomodori, due pesci e un chilo di patate dolci.Passa di l uno straniero che vuole comparargli subito tutta la merce ed un prezzo giusto. dopo un momento di silenzio, il vecchio risponde negativamente: Sono venuto soprattutto per avere notizie degli amici,dei parenti. Se prendo i tuoi soldi ora, non potr restare al mercato per godermi la giornata con gli altri. Ridere con loro permette di dimenticare la miseria. Bisogna assaporare il dono del tempo, perch un dono del cielo. In Latouche S., Decolonizzare limmaginario, Bologna, Editrice Missionaria Italiana, 2004, p. 114.

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non solo una modalit tecnologica, ma soprattutto una produzione di nuove forme di organizzazione sociale, nuovi scambi di conoscenze: Wikipedia, i social network, Google, Innocentive, Facebook, Twitter, ecc. sono realt concrete. Il contesto culturale profondamente mutato e di conseguenza il contesto di mercato: siamo dentro il Web 2.0,8 che ha inesorabilmente trasformato in nostro scenario di riferimento esistenziali e relazionali: produrre, distribuire, consumare (prodotti, servizi, conoscenze) nelle loro modalit, nelle loro logiche, nei loro linguaggi sono cambiati radicalmente e sono inconfrontabili con le rassicuranti logiche del passato (ossia del dominio, della imposizione,della verticalit). I consumatori hanno cessato di essere semplici destinatari,ma diventano protagonisti, rivendicano sia il ruolo attivo e coinvolgente di prosumer (sintesi di producer e consumer), ma sempre pi produser,ossia attori diretti, espressione di ricerca, innovazione creativit, produzione di contenuti, da condividere. Emerge con evidenza la distanza, la separazione, il ritardo da parte delle imprese non soltanto di capire, ascoltare,mettersi al servizio della realt in trasformazione (perdendo un ruolo di guida e indirizzo che

8 Web 2.0 il termine coniato nel settembre 2005 dal guru americano Tim OReilly. Si riferisce ad una piattaforma partecipativa che trasforma il Web da una estensione del sistema dei mass media (basato sul broadcasting dei contenuti) a uno spazio basato su un nuovo ruolo dellutente: dalla semplice lettura alla possibilit di contribuire popolando il Web e alimentandolo con propri contenuti. Il Web 2.0 architettura della partecipazione e intelligenza collettiva, ovvero quel comportamento collettivo di tipo cognitivo che prende forma attraverso le tecnologie che consentono laggregazione dellintelligenza distribuita in diversi individui e gruppi sociali (Bennato, 2011).

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non viene pi riconosciuto acriticamente), ma anche di confrontarsi con i modelli organizzativi, sociali, con i progetti, le aspirazioni dei loro diversi stakeholders. come era scritto nel 2004 nella Premessa del Manifesto dellHumanistic Management: I paradigmi imprenditoriali classici, via via affermatisi negli ultimi cento anni, si mostrano sempre pi inadatti a offrire sia interpretazioni convincenti dellimpresa, sia strumenti operativi efficaci per la sua gestione. I limiti attuali dello scientific management e dei suoi derivati sotto il profilo tecnico, psicosociale e politico sono stati posti in luce da molti autorevoli studiosi. In questa sede, ci interessa sottolineare che le condizioni di permanente incertezza e di bassa prevedibilit della maggior parte delle variabili strategiche impongono alle aziende, oggi pi che mai, la necessit di trasformarsi in tempi rapidi. Il cambiamento non pu pi essere considerato una fase dellevoluzione aziendale, essendo divenuto il normale stato delle organizzazioni contemporanee, chiamate ad essere continuamente mutanti. Il capitale intellettuale diventa cos un imprescindibile generatore di valore aggiunto. E siccome, a differenza della catena di montaggio la fabbrica delle idee si fonda sulla creativit, sulla imprevedibilit, sulla sorpresa e sullemozione, vengono meno i presupposti di un mondo dove i ruoli sono precisi, le professionalit definite, le competenze omogenee. La realt non pi tracciabile attraverso linee rette che congiungono i singoli punti: essa viene, al contrario, rappresentata da infiniti possibili percorsi, ciascuno dei quali meriterebbe di essere esplorato.9 Senza indulgenze con il passato e con il presente i vari capitoli-concetti stanno semplicemente qui in un banco speciale, un libro per essere letti, usati, annusati, toccati, soprattutto per suscitare viaggi, riflessioni che in essi non sono conM. Minghetti-L. cutrano (a cura): Le nuove frontiere della cultura d impresa: manifesto dello Humanistic management, Etas, Milano, 2004.
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tenuti: limmateriale, il sogno, il desiderio prendono il sopravvento sulla materiale, sulla fisicit. In essi emerge un profondo, autentico bisogno/desiderio di regalare storie ci che costituisce da sempre lelemento chiave dellesistenza delluomo, essa stessa un unico, irripetibile racconto che ogni giorni siamo chiamati a tessere.
Emerge poi desiderio delle persone di rielaborare continuamente la propria esperienza e di non considerare il passato come serbatoio di ricordi, ma anche come un terreno da riscoprire felicemente, in termini di stimolazione, lispirazione, creativit. Attraverso limmaginazione e la rielaborazione vitale della memoria e di un passato che dura, il consumatore pu facilmente abituarsi allidea di mutamento. Brand e prodotti che hanno una storia da raccontare, una memoria da condividere e che si dimostrano in grado di creare un ponte tra la memoria etnica e quella estetica: una convergenza tra i fenomeni di vintage e dellabbigliamento e quella di fusion dellalimentazione. (F. Morace)10

dentro a questo quadro si inserisce questo libro che comunque si confronta sul terreno letterario, della narrazione, della proposta di dialogo attraverso le parole e la loro capacit descrittiva, evocativa, onomatopeica, immaginifica e si dovrebbe connotare per il senso profondo che esso desidera esprimere: mette in gioco lautore, il suo ruolo, la sua immagine, non tanto le sue motivazioni Una ridefinizione del ruolo del manager contemporaneo, ed in particolare del manager mediterraneo, appare a questo punto doverosa.
comunicare una visione non solo richiede labilit di ripetere continuamente un messaggio accuratamente preparato, ma richiede anche la capacit di saper raccontare una vera e propria storia. I veri leader sono capi cantastorie il linguaggio con le sue metafora uno strumento incredibilmente potente. Il linguaggio d continuamente forma al mondo che ci circonda la narrazione di storie
10

Morace F., Societ felici, Milano, Scheiwiller, 2003, p. 35.

INTROdUZIONE

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mitiche sviluppa una tensione che aiuta le persone a calarsi nei mondi descritti, assicurando la trasmissione di messaggi. (J.Ridderstrale/K. Nordstrom)11

diventare cantastorie cos come la nostra tradizione orale ci ha tramandato e come il Mediterraneo in tutto il suo dispiegarsi di culture, coste, viaggi, incontri, letterature ci ricorda e riempie, rappresenta la nuova sfida del management contemporaneo: un impegno sia verso linterno, verso i collaboratori, sia verso lesterno, i diversi interlocutori del mercato, gli snodi delle relazioni, che si debbono nutrire di risposte ai sogni, bisogni, aspettative e desideri: in una parola di racconti veri, virtuali, unici, significanti, sensati. Si tratta di ridefinire un nuovo ruolo, un nuovo comportamento manageriale, con una impronta, una caratterizzazione mediterranea, nel quale le conoscenze e le competenze professionali, disciplinari si completano con la competenza emotiva, con letica della responsabilit, con la creativit e lo stupore, attraverso una leadership esplicita, coinvolgente, capace di ispirare le persone, non tanto guidarle e incasellarle. Questo libro una passo in questa direzione: una reale consapevolezza di come oggi svolgere unattivit manageriale non pu prescindere dal fornire una risposta ad una chiara sollecitazione di Alberto Alessi: Le persone hanno un bisogno estremo di arte e poesia, un bisogno che le aziende ignorano12. Non vuole dare risposte, ma proporre riflessioni, derivate anche da una lunga attivit di formazione e consulenza, nutrita da un elevatissimo numero di sollecitazioni, suggerimenti, soprattutto persone. Non vuole, o meglio non potrebbe neppure essere un riferimento esaustivo dei molteplici aspetti, argomenti trattati: per ciascuno di essi esiste ormai un produzione di idee, di testi e di proposte che sarebbe impensabile riprodurre anche sinteticamente. Per questo sono state, per ogni tema, fatte non
11 12.

Ridderstrale-Nordstrom, op.cit. p. 278. citato in Funky Business, op.cit. p. 272.

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solo selezioni, scelte, ma si teso a privilegiare la produzione culturale che pi corrispondesse ad un preciso modo di affrontare la realt, o meglio le realt. Questo libro vorrebbe essere una esperienza di lettura, di riflessione, proprio nella accezione semantica del termine: esperienza viene dal greco em-peira che vuol dire intraprendere un viaggio e dal latino ex perior che significa passare attraverso le strettoie della prova (in questo caso mi auguro non troppo onerosa o pericolosa). Buona lettura e buone riflessioni.

AnnoTAzIone.

Questo libro particolarmente debitore dei contributi culturali di Franco cassano, sociologo teorizzatore del Pensiero meridiano, dellHomo civicus, della valorizzazione di una cultura mediterranea della finitezza, delle diversit, dei beni comuni, della tolleranza, delle nuove identit; della intelligenza e sensibilit di un gruppo di docenti e ricercatori, tra i quale doveroso ricordare, tra i molti, cova, Morace, Guillot, Badot, Bucci, Visconti, car, elaboratori di un vero marketing mediterraneo e realizzatori di importanti ricerche sui tessuti culturali e comportamentali dellarea mediterranea; del lavoro culturale sulla evoluzione di contesti competitivi e della cultura sociale ed imprenditoriale svolto in questi anni da Aldo Bonomi, Enzo Rullani, Giulio Sapelli, domenico de Masi; della cultura del progetto realizzata, teorizza da Ezio Manzini e Francesco Zurlo. Grazie. (Settembre 2012)

IL MANAGEMENT MEdITERRANEO MEdITERRANEO.

Un qUadro di riferimento, PenSAnDo A PoLLoCk.


difficile intendere il pensiero meridiano senza scorgere che in esso si incrociano due dimensioni, quello della scissione e quello della mediazione. da un lato il bisogno di un gesto di rottura e di rivendicazione dellautonomia del sud, la lacerazione della falsa neutralit ed universalit della rappresentazione dominante e, dallaltro la difesa della molteplicit e della variet culturale, la convinzione eccettuate la ragione del futuro sar plurale o non sar... Nel pensiero meridiano viene proposto un criterio largo, ma preciso di confrontabilit, una nozione di misura come punto di equilibrio tra i due fondamentalismi di segno opposto, quello della terra e quello del mare. Se la terra illustra il terreno dellidentit, delle appartenenze comuni e del legame sociale, il mare illustra invece la partenza, la fissazione della prora sulla rotta liberamente decisa, lavventura della libert individuale. (F. cassano)1

Le connotazioni caratterizzanti il management mediterraneo, non solo impronta culturale e concettuale, ma anche insieme comportamentale e relazionale che rivendica le radici e tende ad esprimerle intensamente, ha come riferimen1

F. cassano, Il pensiero meridiano, Bari, Laterza,2005, p.VII.

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to principale, anche se non esaustivo, la ricerca e le riflessioni del prof. Franco cassano che per primo ha teorizzato il pensiero meridiano Si tratta di un pensiero che riflette sul sud, non come imperfezione in riferimento ad un nord, che esprime una propria, autonoma dignit di approccio, di riflessione di somiglianza e di ponte tra i sud del mondo, non solo quello italiano.
Il pensiero meridiano non uno stupido esclusivismo (quanti settentrionali lo hanno incontrato!) ne seduto su una comoda rendita territoriale. Il pensiero meridiano un pensiero della costa, opposto sia al pensiero di terra che a quello di mare (oceano), un pensiero che non nega n il radicamento n lo sradicamento, ma che al contrario possiede la capacit di preservare e di legare insieme le differenze. (F. cassano)2

Per cassano un pensiero della costa che si oppone ad un pensiero della terra e ad un pensiero del mare (Oceano), senza mettere in discussione gli specifici punti di vita, intesi come approccio globale alla vita, alla cultura (compresa quella del consumo) e alle relazioni, candidandosi, per molti aspetti, ad essere ponte, collegamento, confronto delle differenze. L. Graillot e O. Badot, partendo dalle ricerche di Bernard cova, hanno identificato diverse parole chiave che caratterizzano il pensiero del mare e quello della terra.
Pensiero del mare: Sradicamento, mobilit, libert, modernit, liberazione da ogni patria, comunit, navigatore, delirio economico, pratiche di marketing eccessive e smisurate. Pensiero della terra: Radicamento, immobilismo, tradizione, forte attrazione del domestico o del familiare, mercati, paesano, oscurantismo, attitudine anti marketing.3

F. cassano, op.cit. p. 9. L. Graillot/O. Badot: Marketing merditerraneo: tra metafora e territorio, in Marketing Mediterraneo a cura di A. car e B. cova Milano, Egea, 2006, p. 45.
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A questi due pensieri necessario inserire un terzo pensiero, quello dellOceano, metafora decisiva della globalizzazione o meglio del mercato-territorio totalizzante caratterizzato dalle parole chiave: dismisura, iperrealt, conquista, potere sopranazionale, velocit, postmodernit, individualismo, fondamentalismi. In questa dialettica che caratterizza il nostro territorio quotidiano si inserisce il pensiero della costa, caratterizzato dal senso di: diversit comunit legami incontro tolleranza lentezza mercato conviviale viaggio rispetto liquiescenza.
Il Mediterraneo non solo luogo geografico, di memoria e di storia dei popoli del mondo, ma luogo di esperienza, di qualit alimentare, artigianale, relazionale, conviviale, che viene ancora vissuta giorno per giorno e troppo spesso dimenticata sotto la montagna di problemi e conflitti da cui il Mediterraneo viene attraversato. Il vero problema per il Mediterraneo non la mancanza di una memoria del passato, che viene sollecitata in ogni scuola e in ogni museo, ma la completa mancanza di una memoria del presente, di una capacit di osservazione e meditazione che parte dalla vita quotidiana e dalla straordinaria capacit mediterranea di sopravvivere a se stessa, di garantire una qualit dellesperienza che affonda implicitamente le radici nel proprio pas-

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sato, reagendo nello stesso tempo agli eventi del presente. (Future concept Lab)4

La mediterraneit rappresenta il contenuto-contenitore del management mediterraneo: bene ribadire che non ci si riferisce soltanto ad un luogo fisico, ad un territorio corrispondente al bacino geografico mediterraneo: soprattutto una metafora epistemologica, rappresenta un luogo simbolico che supera la dimensione geografica, senza negarla, senza misconoscere il legame che esiste con la storia, con la cultura materiale, con la cultura simbolica, con le esperienze relazionali e spirituali. La mediterraneit prioritariamente un territorio della mente e del cuore, una estetica, nella accezione greca della sua origine come esercizio delle sensazioni, delle emozioni, un insieme culturale complesso che si propone allattenzione del mondo, riprendendo la straordinaria frase scritta a cabo de Roca, in Portogallo: Da qui animate dalla Fede e dallo spirito di avventura salparono le caravelle portoghesi, per dare nuovi mondi al mondo.Nel primo rapporto su trend del Mediterraneo elaborato da Future Lab viene riportata questa riflessione dello Studio Azzurro, straordinario gruppo di ricerca e realizzazioni artistiche, utilizzando creativamente le potenzialit tecnologiche della comunicazione visiva e che rappresentano a pieno un prodotto culturale mediterraneo:
Un punto di partenza pu essere senza dubbio il senso di unappartenenza che travalica i dati anagrafici, i luoghi di residenza, e si basa sulla percezione di un territorio comune, sulla capacit condivisa di riconoscere sentire propri certi sapori (lolio doliva, vino) e certi profumi e certi odori (mirto, le spezie), la frequenza di diversi suoni o rumori (risonanza di un flauto, le voci di un mercato) ma anche il sorgere o svanire di una certa luce. Sensazione che senti sulla pelle, che penetrano oltre le barriere della ragione in un con4

Ansa Med Mediterranean trend, Future concept Lab, 2005, p. 10.

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vincimento pi profondo di qualsiasi differenza di lingua, religione, nazione. Attraverso di esse si impara ad apprezzare la vicinanza, il dialogo, linnesto. cos come si impara, se vivi sul Mediterraneo, a osservare e rispettare il mare, il territorio, le memorie che sono depositate in loro o nella sapienza della persona; si diventa attenti alle direzione del vento,ai colori bruciati dalle terre, al sorriso di un anziano , o al suo sguardo da cui traspare la sua saggezza. Si impara a seguire il volo di un insetto che di fiore in fiore impollina le differenze. (Studio Azzurro)5

Il ricentraggio sul Mediterraneo, per tradurlo in una connotazione distintiva significa considerare centrale l aspetto culturale, di attenzione, rispetto delle radici, della storia specifica, dei riti e dei miti che ci rendono parte di un territorio fluido, complesso, unico. La mediterraneit a cui ci si rapporta non si limita quindi ad essere una espressione geografica, ma viene intesa, affrontata, valorizzata come insieme complesso/come espressione di: Paesaggio di senso e di sensi Luogo mentale e progettuale Territorio culturale Spazio relazionale e comunitario Ambiente di saperi, sapori e stili Rete di reti ispaniche, italiche, francofone, islamiche. Lapproccio mediterraneo esclude laggressivit e la conquista per focalizzarsi sul dialogo, sulle convergenze, sui legami, sulla convivialit, sul senso della comunit, sul valore della identit: esprime un atteggiamento ed un comportamento carezzevole, soffice, con tutti i rimandi evocativi di queste parole. La classe manageriale mediterranea,
5 Studio Azzurro, citato in Ansa Med, Mediterranean trends, Future concept Lab, 2006, p. 10.

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perch capace di intervenire negli snodi fluidi del pensiero meridiano, del pensiero della costa, dellapprodo e del viaggio, capace di essere un player vincente in un paesaggio globale di riferimento. Il management mediterraneo non deve solo possedere, valorizzare la memoria mediterranea del passato, ma deve esprimere una memoria del presente, una capacit di osservazione e meditazione che parte sia dalle radici del proprio passato/identit, sia dalla vita quotidiana e dalla straordinaria capacit mediterranea di sopravvivere a se stessa, reagendo agli eventi del presente. Il management mediterraneo deve soprattutto esprimere una memoria del futuro, la capacit di progettare, di comunicare, di relazionarsi ad un contesto glocale, come cittadino responsabile del mondo e contemporaneamente cittadino mediterraneo. Il management mediterraneo trova una sua connotazione distintiva mettendo alla base del suo modello concettuale lincontro tra la mediterraneit e litalicit. Italicit: la cultura italiana deve essere ri-letta attraverso le sue variabili connotative che rimandano a specifici modelli di vita, riferimenti sociali, sensibilit e produzioni estetiche, dimensione personale.
Litalicit diventa uno strumento per coniugare il localismo con la globalit, non per perdere la propria identit, ma per affrontare con apertura e volont costruttiva i grandi temi e le grandi contraddizioni del mondo contemporaneo. (P. Bassetti)6

Italicit: identit costruita su valori, sentimenti e storie, non come appartenenza etnico-linguistica e/o giuridica (elementi connotativi della italianit) un valore diffuso che va al di l dei confini e del territorio e che pu diventare una grande risorsa per affrontare le sfide globali.

P. Bassetti, citato in Morace F. estetiche italiane Milano, Scheiwiller, 2003, p. 162.


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Il modello Italia nasce dal modo di vivere italiano fondato su uno stile di pensiero estetico ossia basato sulle sensazioni e sullintuizione del bello, su una filosofia di vita e non su uno stile di vita e che per questo non pu essere ridotto a sistema, pu giocare un ruolo dirompente e innovativo, e pur nel solco della propria tradizione, che parte dal basso, dal territorio, dai distretti e dalla tipica creativit ricreativa caratterizza il genius loci italiano e suoi distretti (F. Morace).7

Lincontro tra le specificit mediterranee e quelle dellitalicit rappresenta una sfida culturale di grande rilevanza e di futuri imprevedibili: trasferire la identit italica nella formazione/creazione di una nuova classe manageriale pu rappresentare un tratto distintivo, espressione di unicit e diversit, interpretata come ricchezza, arricchimento del contesto manageriale e culturale globale. L. Graillot e O. Badot ci ricordano che
Secondo cova il Mediterraneo deve essere percepito come una risorsa, il repertorio di una moltitudine di sensi che interagiscono insieme come un luogo pi libero, dentro il quale la creativit e limmaginazione si possono manifestare in piena libert. La rivalutazione del Mediterraneo stimola a scoprire lautenticit connessa al localismo, il ritorno del quale causato dalla globalizzazione osservata nella nostra societ (si parla ora di glocalizzazione)La tradizione, che costituisce un valore mediterraneo, pu cos diventare una fonte di stimoli autentici.8

Si tratta quindi di adottare un approccio che promuove lidentit mediterranea (meridiana) e cerca di produrre un sentimento di comunit, di appartenenza, di autenticit (cova). In questi elementi ritroviamo lanima autentica del management mediterraneo che si contrappone decisamente a tutti i valori oceanici del mercato, delle imprese, delle nazioni, dei fondamentalismi: su questi aspetti connotativi si snoda un
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F. Morace, estetiche italiane Milano, Scheiwiller, 2003, p. 11. L. Graillot/O. Badot, op.cit. p. 47.

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pensiero del rispetto, della tolleranza, della misura, delluguaglianza, della libert, della fratellanza, della felicit come diritto. Sinteticamente ricordiamo alcuni aspetti, dei contenuti specifici della mediterraneit, non tanto per confrontarla con i valori della prima modernit e del post moderno, ma per individuare gli aspetti distintivi, originali, specifici. Le ricerche attuate da Future Lab sui trends mediterranei in questi ultimi anni, rappresentano un importante serbatoio di riflessioni e sono direttamente funzionali a definire un sistema concettuale, valoriale, estetico, materico, sensoriali di riferimento. Scrive Morace allinizio del report sulle tendenze mediterranee (2006) che continua a mantenere la sua pregnanza ed importanza
Troppa storia, troppa cultura materiale, troppo ricchezza di stimoli, troppo passato da difendere per potere essere davvero visionari. La soluzione allora non certo abdicare ad un modello che al Mediterraneo non appartiene, ma riappropriarsi di quel pensiero meridiano che esprime, delinea profondamente il suo carattere e la sua identit, senza rinunciare ad una spinta visionaria che non riguarda leccesso o il pi grande, ma piuttosto laccesso al bello e allemozione vitale. Il Mediterraneo non sar mai capace di pensare globalmente e agire localmente: per tradizione, per cultura, per carattere, il Mediterraneo continuer a pensare localmente.9

Forniamo una serie di pensieri locali, meridiani che pur nella loro sinteticit rendono evidente il senso del viaggio, della scoperta, il senso del pensiero delle costa, del confine, tra la terra ferma e la terra fluida, che poi significa, abbandonare le certezze, le rassicurazioni, gli schemi consolidati, gli stereotipi per lasciarsi coinvolgere in una esperienza totalizzante.
ci che del Mediterraneo oggi rilevante proprio il suo statuto di confine, di interfaccia, di mediazione tra i popoli
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Ansa Med, Mediterranean trend, Future concept Lab, 2006, p. 9.

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Oggi il Mediterraneo vuol dire mettere al centro il confine, la linea di divisione e di contatto tra gli uomini e le civilt. Esso non illustra la nostalgia di una vecchia giovent, di una grandezza che produce sempre esiti tragici, ma il compimento della maturit, il momento in cui si acquista compiutamente coscienza della finitezzaSul Mediterraneo non si va a cercare la pienezza di unorigine, ma a sperimentare la propria contingenza. (F. cassano)10

Il Mediterraneo : Ambiente di incontro, convivenza, crocevia, evidenza di mondi lontanissimi nel tempo, negli spazi, nei territori, dal mondo romano in Libano, alla preistoria in Sardegna, alle citt greche in Sicilia, agli arabi in Spagna, allIslam turco in croazia.Una vera impollinazione compiuta in un tempo lunghissimo: oltre 4000 anni di stratificazioni, di contaminazioni, influenzamenti nella cultura materiale e spirituale: una grammatica e una sintassi di beni culturali che esprimono una identit diffusa ed un patrimonio spendibile. Luogo delle origini della comunicazione, lalfabeto fenicio come codice flessibile di comunicazione, degli scambi, degli incontri. lalfabeto,con la sua influenza sul modo di pensare, parlare e scrivere, ha plasmato il destino stesso dellarea mediterranea, orientando lo sviluppo dei beni culturali, il contenuto dello spettacolo, lo scambio di conoscenze e di beni legati ai commerci. (Future Lab)11 Luogo della coltivazione della natura e delle persone: a partire dalla triade ulivo/vite/grano, per aprirsi alle

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F. cassano, op.cit., pp. XXIII-XXIV. Future concept Lab, in Ansa Med, cit., p.63

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contaminazioni materiali di altri paesi e altre colture/culture. Una esperienza millenaria del trattamento e nella trasformazione delle materie prime, in tutte le produzioni: una cultura artigiana, una invenzione che maieuticamente ha attraversato e coinvolto anche levoluzione industriale e post-industriale del sistema economico e produttivo. Esperienza multipla della precariet: le catastrofi naturali (eruzioni, terremoti, carestie) e le dominazioni straniere, hanno esorcizzato i popoli del Mediterraneo, spingendoli ad apprezzare la vita e a cogliere lattimo fuggente Esperienza espressiva delle estetiche: una orchestrazione delle sensazioni che accomuna sensorialit, sensibilit, creativit ed innovazioni, dallartigianato, alle industrie, alla cucina, alla ritualit, alle arti,alla musica. La complicit della geografia e della storia del Mediterraneo ha creato una frontiera intermedia di coste e di isole, che ha permesso un pensiero meridiano, della costa, della prossimit, su cui si fonda una particolare dinamica del paesaggio e dei paesaggi, una sorta di relativismo temperato, che si distingue sia dal pensiero eccessivo delloceano o dei grandi deserti, sia della radicazione eccessiva, tipica dei grandi imperi terrestri, per esempio in Asia. (Future Lab)12 Espressione variegata di radici tribali, nomadi, dellesodo, espressa nella struttura patriarcale della famiglia, espressione di autorit, potere, tradizione: la casa esprime specularmene questi valori: una dimensione di raccolta della famiglia, di protezione, di separazione dal mondo esterno e luogo della ospitalit. Anche la famiglia contemporanea assume un ruolo centrale, decisivo nelle relazioni mediterranee, con una funzione protettiIvi, p.93.

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va, di collocamento, di protesi abitativa e di snodo intergenerazionale ed un crescente ruolo della madre. Famiglia tradizionale nella casa e famiglia sperimentale nei luoghi del consumo. Un insieme di porti, una rete di approdi e di luoghi della costa: tutto ci implica una capacit relazionale elevata, un atteggiamento di ascolto, di tolleranza, di mediazione, di comprensione sensibile delle differenze per elaborare strategie di traduzione o transazione. Territorio misurato, che sa prendere le misure allaltro e contemporaneamente tende a valorizzare il senso della misura, nella ricerca della felicit del vivere: ci che smisurato, eccessivo crea una dissonanza, una contrapposizione non solo visiva, ma emotiva. Territorio della creativit, pi familiare che individuale, quotidiana, spontanea, costante, applicata dal micro al macro, in tutte le espressioni del vivere e del costruire: larte, la moda, il teatro, il design, la poesia evidenziano quella particolare sensibilit che lega,ad esempio la danza alla metrica poetica, il corpo alla comunicazione,al coinvolgimento dei sensi e delle sensazioni. Luogo della alimentazione del cuore, della mente e della pancia: associare il gusto per il cibo con quello per la parola e il pensiero creativo ad esempio non in questa prospettiva una operazione arbitraria (che non si dimentichi neppure che il verbo latino spere avere sapore, corrispondere al sapre): lessere saporito e essere sapienti si identificano, elevando il concetto stesso di gusto familiare, che diventa ricreativo anche perch ricrea le condizioni della felicit ripetuta del quotidiano. (Future Lab.)13 Espressione di una cultura
Ivi, p. 115.

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vitale in grado di unire creativamente lesperienza del gusto, del piacere nella tavola, nel vestire, nellintrattenimento, nella festa,ecc. con la rigorosit, la misura, la saggezza di un vivere quotidiano, espressione e tendenza di felicit. Esperienza degli incontri e degli innesti, derivata dalla mancanza di una origine unica, e quindi terreno di una molteplicit di relazioni, influenze e combinazioni le pi svariate, trasforma questo elemento in valore positivo, attribuito alla mescolanza e allimpollinazione permanente. Non si si trattato di un comportamento di tolleranza (termine negativo, aristocratico, falsamente corretto) quanto dellespressione pi vera, autentica dellapertura, dellospitalit, dellincontro, che ha fatto dellimpollinazione, dellibridazione tra le diverse culture, lingue, usi, suoni,materiali, ecc. il tratto pi evidente, fruibile e riconoscibile in ogni angolo del Mediterraneo. Raccontare le storie e tramandare le tradizioni che in molte altre societ sono appannaggio esclusivo del mondo maschile, nel bacino mediterraneo appartengono invece direttamente al mondo femminile che incarnano questo ruolo di trasmissione informale, non codificato ritualmente. (Future Lab)14 Un paesaggio fragile, creato dalluomo, unificato da un clima che comprende e unisce paesaggi e stili di vita e di pensiero, da rinnovare costantemente, si traduce in una amorosa coltura dei luoghi, nel gioco costante della sopravvivenza. Una domanda-bisogno di avere riguardo per i luoghi che come suggerisce F. cassano non significa soltanto avere attenzione, cura, rispetto per il luoghi collettivi, i territori nei quali si snodano le
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Ivi, p.123.

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esistenze quotidiane, in un processo di riappropriazione, di riattribuzione di senso ai luoghi, ma anche un ri-guardo, un nuovo sguardo, una nuova sensibilit e responsabilit verso i beni pubblici, che si contrappone alla minaccia sistematica della distruzione, dellimmiserimento, dell inquinamento, della inabitabilit. Un palcoscenico collettivo sul quale vanno in scena, diverse e complementari forme di spettacolo che hanno la capacit di contenere, esprimere, amalgamare luoghi, valori, modelli ideologici, culturali, sociali. I luoghi della storia che riprendono vita, i luoghi, le piazze che ricatalizzano le espressioni di cultura, di partecipazione, reinventando lagor greca e il teatro delle memoria, delle cose, delle parole, delle emozioni. La relazione tra immaginario letterario, cinematografico, culturale che si traduce in flusso turistico per rivivere le storie e i luoghi letti, visti, sognati un esempio emblematico. Territorio della gestualit e del corpo come strumento espressivo.In questarea del mondo il linguaggio non verbale ha sempre costituito un codice condiviso in alcuni casi spettacolarizzato, in forme che vanno dal teatro greco fino alla maschera veneziana. (Future Lab)15 Una significativa esperienza collettiva teatralizzata, rappresentata che trova nelle danze tradizionali che punteggiano tutte le aree del Mediterraneo una trama espressiva dai forti contenuti antropologici e di rilevante impatto emotivo. La sensorialit e lamore per le piccole cose, spesso gi conosciute perch hanno le loro radici nella natura e nella tradizione, sono un tramite diretto per affinare il gusto, per aprire la strada a nuove esperienze commi-

15

Ivi, p.151.

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natorie, nelle quali linterpretazione del talento personale acquista una rilevanza particolare. (Future Lab)16 Un crocevia espressivo di innesti culturali e comportamentali: un modo nuovo di guardare al mondo dal punto di vista del Mediterraneo,17 da un lato, recuperando la tradizione, la sobriet, il rispetto per la natura e lambiente e dallaltro praticando la creativit, lapertura agli altri, la fantasia, limmaginazione, la accoglienza.
Il marketing accademico continua ad occuparsi di etica dei processi, dovremmo invece piuttosto parlare di etica dei concetti, che significa fondamentalmente domandarsi cosa stiamo facendo in realt in relazione al mondo che ci circonda Lorenzo Fuxia, fondatore di camper.18

Alcune riflessioni indicate da Future Lab al termine delle loro ricerche sono particolarmente significative e suffragano limportanza e lurgenza di definire, formare, esprimente un nuovo management mediterraneo.
Per affrontare il mercato del presente e del futuro necessario per il sistema mediterraneo creare un nuovo modello di impresa, di attivit commerciale, sempre pi intrecciato con le caratteristiche familiare e le valenze culturali e spettacolari tipiche del Mediterraneo. Il nuovo modello deve rafforzare le specificit dei paesi mediterranei: distintivit, improvvisazione creativa, collaborazioni incrociate che segnano il mondo mediterraneo come sistema di differenze complementari. Il nuovo modello deve garantire anche una sistematicit (creazione di strutture formative) e una profondit (creazione di centri di sperimentazione) che lintero bacino mediterraneo invece non ha mai avuto. Il Mediterraneo deve diventare il nuovo laboratorio della creativit e dellinnovazione, ma anche luogo esplicito e riconosciuto che alcuni
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Ivi, p.163. Ivi, p. 167. L. Fuxia citato in Future concept Lab, cit., p.167.

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operatori del mondo dovranno guardare per anticipare le tendenze il Mediterraneo deve continuare ad esprimere una capacit di stimolazione sul mercato, rivitalizzandole relazioni con i propri interlocutori internazionali e posizionare in modo pi chiaro la propria eccellenza in termini di gusto e di competenza. (Future Lab)19

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Future concept Lab, cit, p. 203-205.

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