CASO DE ESTUDIO CENTENNIAL - VIVA

Grupo # 1 UPID - MERCADEO I - 2013

UPID Tcnico en Mercadeo & Ventas

UNIVERSIDAD PSICOLOGIA INDUSTRIAL DOMINICANA

UPID
CARRERA: Tcnico Superior en Mercadeo & Ventas MATERIA: Mercadeo I TEMA: Caso de Estudio: Centennial - VIVA PROFESORA: Lcda. Sahira Zapata SECCIN: 13202 CLAVE: 13202-MER-125 PERIODO: Septiembre - Diciembre 2013 FECHA: 15 de Octubre del 2013 SUSTENTANTES: Hctor Joel Ovalles Arismendy Paniagua Bienvenido Samuel Tavarez Carlos de Jess Prez Coradin 13-01-0055 13-01-0047 13-01-0026 13-01-0046

Mercadeo I Grupo # 1

UPID Tcnico en Mercadeo & Ventas

Este trabajo es elaborado para la materia de Mercadeo I, de las carreras Tcnico Superior y Licenciado en Mercadeo y Ventas, de la Universidad Psicologa Industrial Dominicana (UPID), correspondiente al segundo parcial de dicha materia. Impartida por la Lcda. Sahira Zapata, para el periodo Septiembre Diciembre 2013.

Mercadeo I Grupo # 1

UPID Tcnico en Mercadeo & Ventas

CONTENIDO

INTRODUCCION 04

HISTORIA. 05

MERCADO OBJETIVO. 08

USO DEL MARKETING MIX 09

CENTENNIAL.. 09 VIVA 10

CONCEPTO DEL PRODUCTO VIVA 12

EL XITO DE VIVA.. 13

CONCLUSION.. 16

Mercadeo I Grupo # 1

UPID Tcnico en Mercadeo & Ventas

INTRODUCCION:
Siempre hay historias de xitos y de fracasos en las organizaciones y en los diferentes mercados donde funcionan. El estudio de casos, y las comparaciones entre ellas es un mtodo valido para entender y aplicar el rea de inters por nosotros. En nuestro caso el mercadeo, ver que sucedi entre una empresa y otra, que aunque su raz es la misma, y a pesar de ser pioneros en muchos casos con innovaciones en sus productos y servicios, los resultados no fueron los mismos. De cmo Centennial paso de ser una de las menos valoradas en el sector de comunicaciones (aunque muchos de sus clientes se sentan a gusto, y todava hoy estn con ellos), a ser Viva una empresa competitiva, que no sern los lderes del mercado en cuanto a cuota de mercado general o valor de inversin, pero son los que estn marcando pautas en su mercado objetivo y son punto de comparacin y reflexin.

Mercadeo I Grupo # 1

UPID Tcnico en Mercadeo & Ventas

HISTORIA:
RESEA:
Nombre: Viva (empresa telefnica) Slogan: Viva - Estamos De Tu Lado Industria: Telecomunicaciones Fundacin: 1883 Como All America Cables and Radio 2000 Como Centennial Dominicana 2008 Como Viva

Productos: Servicios inalmbricos (telefona e internet) Matriz: Trilogy International Partners Presidente: Toms Prez Ducy Direccin: Avda. Abraham Lincoln 295, Edificio Cariblico, 3er Piso Ciudad: Santo Domingo Pas: Republica Dominicana Telfono: 809-503-7500 Fax: 809-503-9431 Sitio web: http://www.viva.com.do/ Misin: Vivir la alegra de comunicar a la Repblica Dominicana ofreciendo un servicio extraordinario a nuestros clientes. Visin: Viva ser el nuevo orgullo dominicano. Cmo llegaremos a ser el orgullo dominicano? Manteniendo la alegra, la chispa y la espontaneidad. Mostrando afectividad, hospitalidad y solidaridad. Respetando nuestra identidad. Orientndonos a nuestra gente. Siendo autnticos!

Mercadeo I Grupo # 1

UPID Tcnico en Mercadeo & Ventas

Viva es una empresa especializada en telefona mvil en la Repblica Dominicana. Desde el 2007 es manejada por Trilogy International Partners. Fundada en 1883 como All America Cables and Radio (AACR), la empresa fue la primera operadora de telecomunicaciones en ofrecer servicios telegrficos en las Antillas. AACR es la empresa de telecomunicaciones ms antigua de la Repblica Dominicana, habiendo iniciado sus actividades en 1883 como pionera del primer cable submarino que rompi con el aislamiento existente entre el pas y las Antillas. AACR fue la primera en ofrecer servicios telegrficos, primera competidora en el mercado de las telecomunicaciones y primera en ofrecer el servicio de Internet en el pas. En 1991, los sistemas celulares de Century y aquellos de Utilidades Ciudadanas se unieron para formar Centennial. Centennial fue adquirida en enero 7 de 1999 por la compaa Welsh, Carson, Anderson & Stowe y un afiliado de Blackstone Group. En enero del ao 2000 Centennial Corp. adquiri el 70% de las acciones de All Amrica Cable & Radio, Inc. propietaria de All Amrica Cable and Radio Dominican Republic (AACR), dando origen a Centennial Dominicana.
Centennial Communications (NASDAQ: CYCL), con oficinas principales en Wall, New Jersey, es una empresa lder en la prestacin de servicios regionales de comunicaciones inalmbricas e integradas en los Estados Unidos de Amrica y el Caribe, en el ao 2000 tena 1.4 millones de usuarios mviles y 371,500 lneas de acceso y equivalentes. Las oficinas en los Estados Unidos manejan y operan redes inalmbricas en el Medio Oeste y en el Sudeste del territorio americano, cubriendo parte de seis estados. Las oficinas en el Caribe manejan y operan redes inalmbricas en Puerto Rico, Repblica Dominicana y las Islas Vrgenes Britnicas, y proveen soluciones integradas de voz, data e internet.

La empresa lanz ms adelante una red CDMA2000 y provision a clientes servicios de Internet bajo el esquema EVDO. Fue la primera empresa dominicana en ofrecer una Red 3G de datos sobre la plataforma EVDO, con sus productos de internet mvil de banda ancha. El 24 de noviembre del 2006 Centennial Communications anunci que venderan el 100% de sus acciones a Trilogy International Partners por 80 millones de dlares. En tanto que Trilogy International Partners LLC, con oficinas principales en Bellevue Washington, es una compaa privada propietaria de los intereses mayoritarios en Nuevatel (PCS de Bolivia, S.A.), y en Communication Cellulaire dHait, S.A., prominentes proveedoras de servicios inalmbricos fijos y de telefona mvil en Bolivia y Hait.
Mercadeo I Grupo # 1 6

UPID Tcnico en Mercadeo & Ventas

Los miembros y la gerencia ejecutiva de Trilogy International incluyen a los fundadores de Western Wireless International Corporation, Western Wireless Corporation, y Voicestream (actual T-Mobile). Waller Capital Corporation, Banco de Inversin especializado en telecomunicaciones, asisti a Centennial como asesor financiero exclusivo para esta transaccin. Los asesores financieros de Trilogy International fueron Deutsche Bank Securities, Inc. En marzo del 2007 Trilogy International Partners adquiere las operaciones de Centennial Dominicana. La marca "Viva" fue lanzada al mercado en abril del 2008. La empresa provee servicios inalmbricos de voz y datos as como tambin banda ancha y el origen y trmino de las llamadas internacionales de larga distancia. Pionera en la instalacin de la primera red inalmbrica 100% digital en la Repblica Dominicana. En adicin, la empresa ofrece servicios de Larga Distancia (nacional e internacional), tarjetas de llamadas, servicios de Internet y trasmisin de datos. Al introducir un concepto diferente, destinado a entregarle a los dominicanos un servicio de valor, con un precio inigualable en el mercado, inicia toda una revolucin que marc su imagen corporativa: innovadora, dinmica y autntica. Desde entonces, VIVA se ha convertido en una empresa de rpido desarrollo del sector, consolidando rpidamente su red de telefona mvil GSM y mejorando su red CDMA, con ms de medio milln de clientes activos en un solo ao. Frases como: Cambia el chip, Aqu hablamos todos y Di lo que quieras, ya forman parte del argot dominicano, demostrando que la marca est presente en la mente y el corazn de nuestro pueblo. VIVA es una empresa que cree en Repblica Dominicana y, desde sus inicios hasta la actualidad ha realizado grandes inversiones en el pas tanto en tecnologa, como en arquitectura. Ha realizado grandes aportes al deporte y a la cultura, apoyando a travs de patrocinio al equipo de beisbol Los Tigres del Licey, as como a importantes filmes cinematogrficos netamente dominicanos. Su responsabilidad social est marcada por su apoyo a la Fundacin Esperanza y la Fundacin St. Jude. As como a patrocinar el evento contra el cncer ms importante del pas realizado anualmente: Caminantes por la Vida.
Mercadeo I Grupo # 1

UPID Tcnico en Mercadeo & Ventas

MERCADO OBJETIVO DE VIVA:

El mercado meta de la empresa de telecomunicaciones VIVA est bien definida, y consta de tres blancos de pblicos: A. Los usuarios de telefona mvil, en especial los jvenes cuya edad est entre los 15 y 30 aos. B. El de mayor de edad e insatisfecho con otros proveedores de telefona. C. Las PYMES. Aunque estos son sus mercados objetivos, se le pone mayor nfasis al mercado joven. Segn su presidente Tomas Prez Ducy, las reas en las cuales se ven oportunidades naturales de mercado son tres: El primer elemento a tomar en cuenta es que la poblacin es relativamente joven, independiente, creciente y con una visin de futuro. No me refiero al joven que su enfoque es ir a un concierto de msica o gastarse RD$3,000 en una noche en una discoteca. Hablo del joven preocupado por su futuro, que es un trabajador y que quiere generar una fuente de ingreso. Este es un segmento que reconoce ms el valor de un precio que paga por un servicio , explic. El presidente de Viva dijo que esa empresa, conociendo el valor que tiene el dinero para sus usuarios, est detrs del consumidor consciente, en el que se ahorra tres mil pesos para cobrar su carro o para abastecerlo de gasolina. Por esta caracterstica es que damos ms servicios por el mismo precio y en eso no hay debate, sostuvo. El otro segmento al que apuesta Viva, segn su presidente, es el de mayor de edad y es ms, establece, que no est satisfecho con la calidad del servicio que recibi de los dems competidores. El tercer cliente en cual se enfoca la empresa es el pequeo y mediano empresario que es el que realmente mueve la economa dominicana y no las ms grandes.

Mercadeo I Grupo # 1

UPID Tcnico en Mercadeo & Ventas

USO DEL MARKETING MIX:

CENTENNIAL
PRODUCTO: Centennial siempre se caracteriz desde sus inicios en ser pionero en productos o servicios como marca diferenciadora. Desde que era AACR, con el telgrafo y el primer cable submarino. Como servicio trajeron el internet. Fueron los primeros en la telefona mvil y los primeros en una red 3G en plataforma EDVO. Y los primeros en tarjetas de llamadas para celulares prepagos y con lnea con renta limitada. Entonces bsicamente sus productos eran la telefona mvil y el internet. PRECIO: Desde el principio han brindado precios competitivos, siendo de los ms econmicos del mercado, en su momento. PLAZA: La forma en que comercializaban sus productos era a travs de sus oficinas, tanto la principal como las sucursales y algunos representantes. PROMOCION: Su forma de promocin no fue quizs de las mejores de su poca, apelaba solamente a anuncios publicitarios normales, prensa escrita, algo de radio y televisin. Utilizaban promociones y especiales, preferentemente en pocas o temporadas como Navidad. Podemos decir que no gastaban en publicidad y comunicacin en comparacin con su competencia, como lo hacen ahora.

Mercadeo I Grupo # 1

UPID Tcnico en Mercadeo & Ventas

USO DEL MARKETING MIX:

VIVA
PRODUCTO: El core de negocios sigue siendo el mismo, telefona mvil, internet, mas telefona inalmbrica para uso residencial y de pequeos negocios. Sus productos principales: Telfonos mviles y Smartphone (Telefona mvil) Internet fijo y mvil, estos va modem fijo, USB o modem tipo tarjeta donde pueden conectarse varios equipos. Telfonos inalmbricos para uso residencial y pequeos negocios, llegando a lugares donde otras compaas no queran o podan llegar, por tema de accesibilidad. VIVA, explica que la estrategia de la empresa de telefona celular se centra en aumentar la cobertura de manera constante, llegando a la mayor cantidad de poblaciones del pas, mientras que a la vez se mejore la calidad de servicio en todas las zonas donde ya existe presencia de la empresa. En este ao estn incursionado en planes corporativos con Viva Negocios y Datos. PRECIO: Al igual que Centennial, Viva siempre se ha enfocado en dar precios competitivos, ofertando planes ventajosos, frente a la competencia. Tienen el concepto de Tarifa nica, con el cobro por segundos hablados, sin redondeos, para llamadas a cualquier operador en Repblica Dominicana, Estados Unidos, Puerto Rico y Canad. Mas una cantidad de nmeros telefnicos favoritos para voz y SMS. Sus planes en telefona mvil son: Prepago, Perfecto y Pospago. En Prepago empiezan en $500.00 pesos por equipo, o llevando el propio, solo paga por el chip. Plan sin facturas ni contrato con el que controlas tu presupuesto recargando cuando quieras el monto que mejor se adapte a tus necesidades.

Mercadeo I Grupo # 1

10

UPID Tcnico en Mercadeo & Ventas

Con el plan Perfecto Viva, se tiene lo mejor de cada plan: Controlar t presupuesto al tener una facturacin fija mensual, pudiendo elegir el paquete de minutos que ms se adapte a las necesidades de cada quien, y despus de consumidos recargar con tarjetas o comprando minutos. El Plan Pospago Viva trae beneficios ilimitados, es el ms completo, con renta fija mensual. Como el blanco de pblico est definido para esos jvenes, con no muchos ingresos, el precio est ajustado a ellos. PLAZA: Al igual que otros operadores de telefona, el medio que utilizan para llevar sus productos/servicios es a travs de ellos mismos y los dealers o retails. Con una diferencia el dealer (representantes) es una extensin de la marca de la empresa, su enfoque est en las ventas con ciertos grados de control, desarrollando un modelo de franquicia. Adems para las recargas de los telfonos estn los revendedores (tarjeteros) en las diferentes vas del pas. PROMOCION: Aqu est la diferencia, Viva se ha caracterizado por la promocin gil, moderna y muy directa a su blanco de pblico. Lnea grafica clara, limpia; logo y nombre fcil de identificar y recordar. Utilizacin de figuras pblicas reconocidas, principalmente del medio artstico; cantidades de anuncios por todos los medios, prensa escrita, radio y televisin. Uso de las redes sociales, Facebook, Twitter. Concursos, rifas, promociones, patrocinios, son algunas de las actividades que realizan de forma continua. Imagen corporativa bien definida, marca asociada a gustos del pueblo como su participacin en el beisbol invernal, patrocinado al equipo tigres del Licey. Responsabilidad Social Corporativa, apoyando proyectos sociales como la Fundacin Esperanza y la Fundacin St. Jude, as como a patrocinar el evento contra el cncer ms importante del pas realizado anualmente: Caminantes por la Vida.

Mercadeo I Grupo # 1

11

UPID Tcnico en Mercadeo & Ventas

La creacin de slogans, fciles, sencillos y pegajosos, que se han adueado del pblico, y orientados a cada uno de sus mercados meta, como son: Viva, viva tu voz (para los jvenes) Viva est contigo (para su universo de pblico) Estamos de tu lado (para el pblico mayor y las pymes) Promociones de temporada, ejemplo: Temporada de Beisbol, Navidad, Semana Santa, Da de las Madres, entre otros.

CONCEPTO DEL PRODUCTO VIVA:

Viva es adems de la marca, es el producto en s, un servicio de telecomunicaciones basado en telefona mvil, telefona inalmbrica e internet. Orientado a un pblico especfico: jvenes, adultos mayores y pymes. Con los equipos telefnicos de gama econmica y media, marcas reconocidas como BlackBerry, asociacin con marcas de equipos y alianzas con compaas como Iswag y Blue.

Mercadeo I Grupo # 1

12

UPID Tcnico en Mercadeo & Ventas

EL XITO DE SU CRECIMIENTO COMO VIVA:

Trilogy Dominicana llega en el justo momento del crecimiento del mercado Dominicano en materia de telecomunicaciones, al atravesar por un proceso de 15 aos que ha sido asistido por un nivel de inversin extranjera agresivo y una demanda del cliente dominicano, que cada da es ms complejo y ms sofisticado; todo esto bajo una sombrilla regulatoria modernizada. Esta empresa ha logrado un nivel de aceptacin muy por encima de las expectativas, ha corrido con la suerte de que han sido los clientes quienes han servido como portavoces, sin ser la publicidad el elemento determinante para dar a conocer la marca. Ya que sus clientes se sienten confiados y a gusto con el servicio recibido, por entender que estos son ms rpidos, personalizados y econmicos; la satisfaccin de los usuarios con el servicio prometido es la clave del xito. El cumplimiento por parte de la operadora de servicio, con niveles de calidad y compromisos para con sus clientes, cumpliendo con ciertos estndares y un servicio al cliente mejorado, que otras empresas prometen pero no dan. Una de las formas de lograr esto es midiendo la gestin y procesos para mejorar sus servicios, utilizando todos los eventos que pueden impactar el servicio de un cliente como parmetros para medir su satisfaccin. La estrategia de servicios de Viva es: 1.- Ms por el mismo precio: Una de las claves del xito de Viva es la estrategia de reconocer que para masificar su presencia en el mercado hay que ofrecer ms por el mismo precio: Nos aseguramos que la mejor oferta en el mercado sea la de Viva . Por ello, este ao desarrollan un programa para establecer un equilibro entre mejorar la cobertura en la zona metropolitana y ampliar la cobertura. 2.- Mejoramiento contino: En Viva maximizan sus servicios a travs de procesos de mejora que logran gracias a la retroalimentacin de sus clientes y empleados. El ao pasado desarrollaron una campaa para comunicar de manera ms efectiva a sus clientes los servicios que ofrecen en sus sucursales, para que estos ahorraran tiempo de desplazamiento y rapidez en el servicio recibido. 3.- Actualizacin de la fuerza laboral: Para incentivar el crecimiento de sus empleados, la empresa firm un acuerdo con la Escuela de Negocios Barna para ofrecer a su personal desarrollo de competencias gerenciales y habilidades administrativas. Por Viva ser parte de Trilogy International, un ncleo de expertos viene al pas constantemente para intercambiar sus conocimientos.

Mercadeo I Grupo # 1

13

UPID Tcnico en Mercadeo & Ventas

4.- Servicio: Satisfacer a los usuarios con el servicio prometido es el principal compromiso de Viva: Estamos enfocados en dar un servicio de excelencia y marcar una pauta en lo que es la experiencia de recibir un servicio de una empresa de telecomunicaciones en Repblica Dominicana. Tambin ha logrado cubrir ms del 90 por ciento de su mercado meta, por lo que su plan de expansin es seguir ampliando su capacidad de alcance en cobertura geogrfica y en capacidad de las redes, ajustando el nivel de inversin a la receptividad de sus clientes. Como los clientes tienen una necesidad mnima de cobertura geogrfica, sin embargo existe una realidad prctica y es que tambin ms del 90 por ciento de los clientes concentra su rea geogrfica de utilizacin de un servicio en la zona donde habita y donde trabaja, que por lo general son zonas metropolitanas. Como han crecido las telecomunicaciones, tambin lo ha hecho esta empresa que cuenta con ms de 600 empleados y estn ubicados en las regiones Norte, Sur y Este del pas. Aadiendo 70 nuevas localidades a su espacio de servicio, superando el nmero de unas 300 antenas que tenan antes y al cubrir ms puntos de la geografa nacional, fomentando los procesos de mejoramiento continuo e inversiones en su plataforma tecnolgica. El crecimiento de la demanda se debe, bsicamente, a la diferencia que ha marcado la compaa al implementar una estandarizacin de los servicios y una rpida respuesta a las necesidades de los clientes. Al garantizar cobertura, claridad en la comunicacin, no hacer ruido, ni eco y que exista accesibilidad hacia todos los servicios que se ofrecen, la facilidad de acceder a las instalaciones, que actualmente est presente en los centros poblacionales y de negocios ms importantes de Repblica Dominicana, as como en las autopistas y carreteras de mayor flujo. Hacia dentro de la empresa han propiciado una poltica de apertura al involucrarse todos los altos ejecutivos en el da a da de la organizacin, recibiendo la informacin de primera mano y escuchando las ideas de sus subalternos que los ven como compaeros de un equipo, as su presidente se convierte simplemente en Tomas, y las puertas de su despacho estn abiertas para todos. Esto se transmite hacia fuera al brindar una imagen familiar, fresca y moderna. En cuanto a los dealers (representantes) es una extensin de la marca de la empresa, su enfoque est en las ventas y es un tema que requiere ciertos grados de control, por eso Viva desarroll un modelo de franquicia.

Mercadeo I Grupo # 1

14

UPID Tcnico en Mercadeo & Ventas

Cuando los franquiciados se salen de la norma, por cualquier razn, hay alguien verificando eso, asegurndose de que se corrija, atendiendo con mayor premura cualquier eventualidad porque se trata de un negocio. Y por ltimo, el xito de su campaa publicitaria, utilizando personas de los medios artsticos y faranduleros y comunicadores de renombre, como es el caso de Jochy Santos y El Poeta Callejero, esto es alineado a su pblico objetivo. Jochy vende credibilidad y va al pblico empresarial y personas mayores; Mozart va al pblico joven, donde cada mercado objetivo se siente identificado. Ambos son las caras o embajadores de la marca. Adems de las promociones y planes especiales, como el del servicio BlackBerry, el internet mvil, sus mviles exclusivos Iswag o su alianza con la marca de celulares Blue. Al realizar este trabajo su ltima campaa de promocin es: Mntate en un carro nuevo en ao nuevo, y a quien no le gustara eso.

Mercadeo I Grupo # 1

15

UPID Tcnico en Mercadeo & Ventas

CONCLUSION:
El xito de Viva, es palpable, quizs no sea la empresa lder del mercado pero apunta a ello, al menos en los segmentos de mercado atacado por ellos tienen una presencia importante. Se siente en la forma en que hablan sus usuarios, el cual estn satisfechos hasta ahora por el trato recibido y la relacin precio/servicio. Han roto las expectativas que se crearon, algunas que apuntaban al fracaso y que duraran poco, otros en que se posicionaran y as lo han hecho. La aplicacin de las 4Ps de forma efectiva por la empresa, definiendo muy bien su mercado objetivo y las estrategias a utilizar para llegar a l. Un producto sin muchas complicaciones que no es ms que mantener comunicado siempre a sus clientes con telefona mvil e internet de una forma econmica. Con facilidad de encontrarlo, un buen servicio, con personas que los escuchen y les resuelvan cuando surge una situacin. Siempre comunicados empresa/cliente, por eso el xito de sus campaas publicitarias y promociones, nos identificamos con ellos.

Por eso Viva es tu voz y esta de tu lado.

Mercadeo I Grupo # 1

16

UPID Tcnico en Mercadeo & Ventas

Este trabajo se realiz en la ciudad de Santo Domingo, DN, Republica Dominicana, a los 15 das del mes de Octubre del 2013. Para la materia de Mercadeo I, de la carrera Tcnico Superior en Mercadeo & Ventas, por los integrantes del Grupo #1 Tiene licencia Creative Commons - Reconocimiento-Compartir Igual CC BY-SA

Mercadeo I Grupo # 1

17