XVI SEMEAD

Seminrios em Administrao

outubro de 2013 ISSN 2177-3866

Do Neuromarketing a Questes Neuroticas

MARCOS FERREIRA SANTOS FUMEC marcosfsantos@gmail.com CARLOS ALBERTO GONALVES Universidade Federal de Minas Gerais carlos@face.ufmg.br PLNIO RAFAEL REIS MONTEIRO Universidade FUMEC preisufmg@gmail.com CID GONALVES FILHO Universidade Fumec Cid@Fumec.br

DO NEUROMARKETING A QUESTES NEUROTICAS 1. - Introduo Em diversas arenas do conhecimento cientfico, seja na psicologia ou nas cincias sociais aplicadas como um todo, revela-se uma incessante busca pela compreenso das razes diretas ou objetivas, mensurveis e as qualitativas interpretativas e subjacentes para os comportamentos humanos em seus hbitos de consumo. Diversas abordagens para compreender os fenmenos humanos e sociais tm sido desenvolvidas, seja fundamentando-se na observao (na sociologia e na microeconomia), experimentao (a exemplo do behaviorismo) ou introspeco e reflexo (psicanlise). O marketing, enquanto uma disciplina constituda na pluralidade de domnios e conceitos vivencia este desafio de forma ampla e abrangente (ACHROL; KOTLER, 2011). Nesse cenrio, a neurocincia est firmando-se, neste incio de sculo, como mais um caminho vivel para a investigao do comportamento humano das cincias sociais aplicadas e, por consequncia, o marketing. A neurocincia at bem pouco tempo era de domnio e interesse da medicina funcional e anatmica e no campo da psiquiatria como forma de interpretao de patologias, distrbios comportamentais. Mais ao final do sculo 20 surgem outros campos de estudo da neurocincia aplicada em processo decisrio, psicologia clnica, aprendizado e, notadamente, hbitos de consumo. . O desenvolvimento de novos dispositivos, equipamentos, mtodos e tcnicas no invasivas, avanos em processamento de imagens possibilitou novos espaos de estudos neurocientfico (FARAH, 2011; MORENO, 2003; SOARES NETO; ALEXANDRE, 2007). Enquanto avanos na biomedicina aumentam o conhecimento baseado no corpo, avanos na neurocincia aumentam o conhecimento da estrutura e funcionamento do crebro que est ligado diretamente noo da mente (LEVY, 2008). A cincia neurocognitiva tem suas fundaes conceituais baseadas nas relaes estruturais entre conceitos psicolgicos envolvidos em investigaes das bases neurais para as capacidades humanas cognitiva afetiva e volitiva (BENNET et al., 2007). O desenvolvimento da anlise estatstica de imagens cerebrais, incluindo a anlise de aspectos de imagem previamente tratados como rudo, aproximaram os neurocientistas da possibilidade de derivar informaes uteis a partir do contedo de imagens funcionais do crebro. Abriu-se a possibilidade para aplicaes de pesquisa mdica, bsica, social e comercial, como o estudo desde doenas mentais, deteco de mentiras, tendncia violncia at preferncia por marcas, hbitos de consumo , entre outros (FARAH, 2005, 2011; NORTHOFF, 2009). Como exemplo de aplicaes de pesquisa social o interesse nas bases biolgicas no funcionamento da emoo e personalidade aumentou muito a partir da dcada de 90. Uma reviso das publicaes do PubMed (base de peridicos mdicos) indica que o nmero de publicaes com os termos emoo e crebro mais que dobrou entre 1995 e 2000. Grande parte deste crescimento vem dos estudos de neuroimagem que foram, em parte, inspirados pelo trabalho pioneiro na base neural do medo, tornado possvel por avanos metodolgicos nas tcnicas de imagens funcionais do crebro. Um crescente interesse nas ligaes entre a neurocincia e as cincias sociais abriu um novo campo de investigao para o neurocientistas (CANLI; AMIN, 2002). Os avanos das aplicaes da neurocincia em Cincias Sociais Aplicadas oferece potencial de achados tericos novos, sugestes melhorias nos conceitos e processos de gesto. A economia foi a Cincia Social Aplicada pioneira a incorporar as tcnicas da neurocincia em 1

seu campo de estudo, o que foi atribudo o nome de neuroeconomia. Posteriormente, pesquisadores em marketing aderiram ao mtodo da neurocincia, principalmente no estudo da tomada de decises, comportamento do consumidor aos estmulos de propaganda, hbitos de consumo, como propagandas, criando assim o campo do neuromarketing (ARIELY; BERNS, 2010; LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2007). Conforme sugerem Achrol e Kotler (2011) a aplicao da neurocincia ao marketing um sintoma de uma forma renovada de compreenso dos fenmenos mercadolgicos, ou como citam, so evidncias de um paradigma emergente para a disciplina. No entanto, com crescente o uso cientfico e tambm comercial das tcnicas de neurocincia, novas questes surgiram relacionadas tica da aplicao de mtodos de investigao dos processos cerebrais, o que resultou na criao de um novo campo, a neurotica (FARAH, 2005). A partir de 1997 a comisso europeia passou a financiar, um projeto em "Aspectos ticos, Legais e Sociais da Pesquisa Cerebral" estabelecendo um novo campo, a neurotica. Sendo uma subrea da neurocincia, o campo comeou a ser definido em 2002 quando conferncias na Universidade da Pensilvnia e em Stanford foram realizadas para discutir as implicaes ticas da neurocincia. A primeira conferncia foi realizada na Universidade de Stanford em Maio de 2002. As sesses multidisciplinares compreendiam discusses de especialistas em vrios aspectos da neurocincia com filsofos, professores de direito, bioticos e educadores (ALPERT, 2008; FARAH, 2005, 2011; FOSTER; WOLPE; CAPLAN, 2003; MORENO, 2003). Segundo Farah (2010), medida que a neurocincia avanar, ampliar suas aplicaes, novas questes ticas surgiro, pois compreender modos mais significativos da interpretao da mente humana (pelo menos no plano do individuo, no nos planos das aes coletivas) e alcanar possibilidades de predizer, influenciar e mesmo controlar comportamentos, atitudes e at mesmo sentimentos humanos. Alpert (2008) acrescenta que a Neurotica se posiciona como um fator regulador, questionador dessas aes, sendo o estudo das questes ticas associadas ao crebro pelo alcance da neurocincia pelas aplicaes da neurotecnologia. 2. - Problema de Pesquisa e Objetivo Este artigo procura responder ao seguinte problema de pesquisa: quais so as questes ticas relevantes relacionadas prtica do neuromarketing? Seus objetivos so explicar a evoluo do campo do neuromarketing a partir da neurocincia e da neuroeconomia; explicar as principais tcnicas de pesquisa utilizadas no neuromarketing; apresentar o campo da neurotica e aplicar a neurotica para realizar uma reflexo acerca das questes ticas relevantes prtica do neuromarketing. 3. - Reviso Bibliogrfica O campo interdisciplinar da neurocincia comeou a formar-se em 1962 no Massachusetts Institute of Technology (MIT) quando Francis O. Schimitt, diretor de biologia da instituio e professor, fundou no MIT o Neurosciences Research Program (NRP) que reuniu cientistas de reas diversas como biologia, fsica e medicina, com o intuito de investigar como o crebro controla o comportamento (ADELMAN, 2010). Para entender a base da neurocincia torna-se necessrio compreender as definies de percepo, pensamento, memria, emoo e comportamento intencional (BENNET et al., 2007). Os crebros, mediante os pensamentos, navegam o mundo causal ao reconhecer e 2

categorizar eventos que lhes so relevantes e pelo agir produzem transformaes no seu campo de atuao fsico temporal. Uma hiptese provvel que a navegao das interaes sociais depende primariamente dos mesmos mecanismos neurais - motivao e esforo, recompensa/previso, percepo/memria, controle dos impulsos e tomada de deciso. A partir desta hiptese, pressuposto que estes mecanismos podem ser usados para tomar decises relacionadas ao ambiente ou decises sociais (CHURCHLAND, 2011). Os neurologistas normalmente dividem o crebro em regies que refletem a combinao de desenvolvimento evolucionrio, funes e fisiologia. Estas divises caracterizam a execuo de funes bsicas, emoes e comportamento social e linguagem, conscincia e a capacidade planejar (CAMERER; LOEWENSTEIN; PRELEC, 2005). Atualmente as tcnicas de escaneamento cerebral "abrem uma janela" para o funcionamento do crebro. As tcnicas mais importantes so o eletroencefalograma (EEG), a tomografia de emisso positrnica (PET), a ressonncia magntica funcional (fMRI) e a estimulao magntica transcraniana (EMT) (CAMERER; LOEWENSTEIN; PRELEC, 2005; FELDMAN, 2011). A descrio de cada uma das tcnicas apresentada no quadro abaixo:
Tcnica Eletroencefalograma (EEG) Descrio O eletroencefalograma grava a atividade eltrica no crebro atravs de eletrodos colocados na parte externa do crebro. Novas tcnicas esto sendo utilizadas para transformar a atividade eltrica em uma representao pictrica do crebro que permite, por exemplo, o diagnstico mais preciso de desordens como epilepsia ou distrbios de aprendizagem. Os aparelhos so portteis, o que permite pesquisas in loco, mas o aparelho registra apenas dados de camadas superficiais do crtex. Fornece uma imagem detalhada em trs dimenses e gerada por computador das atividades e estruturas do crebro ao projetar um poderoso campo magntico no corpo. Com esta tcnica possvel produzir imagens vvidas e detalhadas do funcionamento do crebro. Os dados podem ser analisados usando softwares como o BrainVoyager QX ou Statistics Parametrical Mapping (SPM5). Mostra a atividade bioqumica interna do crebro em um dado momento. Esta tcnica se inicia com a injeo de um lquido radioativo (mas inofensivo) na corrente sangunea, que se espalhar pelo crebro. Ao localizar a radiao dentro do crebro, o computador pode identificar quais so as regies cerebrais mais ativas, fornecendo um panorama do crebro enquanto funciona. Correntes eltricas no circuito neuronal cerebral geram campos magnticos muito fracos que podem ser identificados por sensores dispostos na cabea. Esta tcnica tem a vantagem de realizar medies em velocidades extremamente rpidas de 1/1000 de um segundo, quase a velocidade que o crebro funciona. Utilizada para monitorar a atividade durante sequncias de estmulo dinmicas, como comerciais de TV. A SSPT mede o estado estacionrio evocado visualmente por estmulos e os grava a uma taxa de 13 quadros por segundo a partir de 64 eletrodos em um capacete. Um dos tipos mais novos de escaneamento. Ao expor uma rea minscula do crebro a um poderoso campo magntico a EMT interrompe temporariamente sua atividade eltrica. Os pesquisadores so ento capazes de notar os efeitos desta interrupo no funcionamento do crebro, sem prejuzos sade.

Ressonncia Magntica Funcional (fMRI)

Tomografia de Positrnica (PET)

Emisso

Magnetoencefalografia (MEG)

Topografia de Sonda em Estado Estacionrio (SSPT)

Estimulao Magntica Transcraniana (EMT)

Figura 1 Descrio do funcionamento das principais tcnicas de escaneamento do crebro

Fonte: Adaptado de Belden (2008, p. 256); Bercea (2013, p. 2-4); Camerer, Loewenstein & Prelec (2005, p. 1214); ESOMAR (2011) e Feldman (2011, p. 78-79).

A partir de uma base cientfica desenvolvida na investigao de animais, os estudos de imagem funcional que lidam com a memria emocional em humanos tm concentrando-se na amdala cerebelosa. O desenvolvimento das tcnicas de imagens funcionais do crebro e tomografia de emisso positrnica permite a projetos experimentais replicveis investigar a relao entre funes do crebro e emoo e personalidade em indivduos (CANLI; AMIN, 2002). O advento do sculo 21 viu surgiu uma grande variedade de produtos da neurocincia aplicados ao dia a dia. Se eles iro prosperar ou desaparecer ainda uma questo de demanda, mas eles j se encontram disponveis no mercado (FARAH, 2011). A conexo do crebro com dispositivos eletrnicos uma das reas de ponta da neurotecnologia atualmente. A neuroengenharia j trabalha com a possibilidade de registrar, analisar e influenciar diretamente sinais neuronais com microprocessadores o que, por sua vez, abre a possibilidade de aperfeioar eletronicamente os sentidos e inteligncia, controlar dispositivos eletrnicos com o crebro e se comunicar diretamente de crebro para crebro (FUCHS, 2006). Outra aplicao da neurocincia a neuroimagem forense, que procura descobrir as bases biolgicas da violncia e psicopatia, em um esforo que cria um debate entre a autonomia pessoal e a segurana pblica (CANLI; AMIN, 2002). As neurotecnologias de uso militar e de segurana so relacionadas resilincia psicolgica e confiabilidade do pessoal. J existem drogas para aumentar a confiana, bem como para estimular a sexualidade em mulheres que sofrem de baixa libido. Existem tambm drogas sendo aplicadas para aumentar a concentrao, reduzir a ansiedade e a fadiga. No campo da segurana existe o dispositivo para a deteco de mentiras e engodos. Outro uso est nas tcnicas de interrogao (FARAH, 2011). Todas estas aplicaes, de uso comercial ou militar, levantam questes ticas que sero discutidas posteriormente neste artigo. 3.1 Neuroeconomia No nexo da neurocincia, economia e psicologia h uma rea do conhecimento que foi denominada neuroeconomia, que usa as tcnicas de neurocincia para investigar especificamente como os indivduos fazem escolhas. A rea da neurocincia tem o objetivo de identificar as regies do crebro associadas com um comportamento especfico, bem como circuitos neurais ou sistemas de regies especializadas que controlam escolha, preferncia e julgamento (CAMERER; LOEWENSTEIN; PRELEC, 2005; MOREIRA; PACHECO; BARBATO, 2011; PIROUZ, 2010; SOARES NETO; ALEXANDRE, 2007). O surgimento do conceito de neuroeconomia se d com o advento da teoria do prospecto de Kahneman e Tversky em 1979, que sugere que outros fatores podem afetar a tomada de decises comportamentais para o indivduo, angariou interesse para a compreenso dos mecanismos subjacentes da preferncia, julgamento e escolha (PIROUZ, 2010; SOARES NETO; ALEXANDRE, 2007). A neuroeconomia utiliza as tcnicas da neurocincia para investigar conceitos diversos, como: a averso a riscos; relao reforo e inibio de comportamento; resposta a recompensas

monetrias; vcio em consumo; efeitos da propaganda; confiana e cooperao; modelos de escolha entre outros (CAMERER; LOEWENSTEIN; PRELEC, 2005; PIROUZ, 2010). Enquanto a neuroeconomia mantm uma linha de pesquisa acadmica, o desenvolvimento de pesquisas neste campo acabou despertando o interesse dos profissionais de marketing, que passaram a focar-se em aplicaes prticas das tcnicas da neurocincia e das proposies da neuroeconomia (BELDEN, 2008; PIROUZ, 2010). 3.2 - Neuromarketing O neuromarketing surgiu a partir dos avanos da neuroeconomia. Utilizando-se inicialmente das mesmas tcnicas de mapeamento de imagens cerebrais, o neuromarketing procura investigar os consumidores e utilizar as informaes em aes de marketing (BERCEA, 2013; PIROUZ, 2010). A incorporao de tcnicas de investigao de imagens cerebrais em reas de pesquisa social aplicada como a neuroeconomia abriu o campo para a aplicao de tcnicas de pesquisas baseadas na neurocincia em marketing (LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2007). A criao do termo neuromarketing atribuda a George Zaltman, professor de Harvard, em meados da dcada de 1990 (BERGER, 2011; FUGATE, 2008; WILSON, GAINES; HILL, 2008). Uma questo central ao potencial do neuromarketing se os processos neurais anteriores ou durante a deciso so bons preditores da satisfao ou prazer no momento do consumo (ARIELY; BERNS, 2010). Avanos na biomtrica e neuromtrica fornecem uma ampla gama de ferramentas de medio que podem ser utilizadas para estudos focados na resposta de consumidores a estmulos de marketing (ESOMAR, 2011; SOARES NETO; ALEXANDRE, 2007). O interesse no neuromarketing tem crescido rapidamente. Em 1998 menos de 20 artigos ao ano eram publicados, que examinavam o crebro e o processo de tomadas de decises. Em 2008 o nmero destes artigos publicado ao ano j era de 200 (BELDEN, 2008). A aplicao de mtodos neurocientficos na pesquisa de marketing, o neuromarketing, j uma realidade. O objetivo da utilizao de tcnicas de neuromarketing o da obteno da informao objetiva sobre os processos internos do crebro dos consumidores (DAPKEVICIUS; MELNIKAS, 2009). A pesquisa de marketing procura, entre outros tpicos, descrever, explicar e predizer o comportamento individual, grupal ou organizacional relevante ao mercado. Neuromarketing, portanto, pode ser definido como a aplicao de mtodos neurocientficos para analisar e compreender o comportamento humano em relao aos mercados e transaes de mercado (LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2007). Neste sentido, nota-se um interesse crescente de profissionais que realizam ou utilizam a pesquisa mercadolgica por tais tcnicas, a despeito das incertezas quanto a preciso ou custo benefcio da neurocincia em relao aos mtodos tradicionais de investigao (ARIELY; BERNS, 2010). Transpondo tais indagaes de natureza pragmtica, notvel uma crescente inquietao quanto a legitimidade e a tica subjacente a aplicao de tcnicas de neurocincia na pesquisa de marketing. Autores desta vertente centram seu argumento na premissa de que a pesquisa de marketing uma atividade direcionada promover a comercializao (LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2007) e que questionamentos acerca da tica das aes mercadolgicas e do e uso de informao dos consumidores so recorrentes (RAPP et al., 2009). Embora tais 5

assertivas se sustentem em evidncias parciais, pois j existem fornecedores de pesquisa especializados no neuromarketing (ESOMAR, 2011; SOARES NETO; ALEXANDRE, 2007), deve-se enfatizar que o marketing tambm pode ser visto como uma cincia que busca o avanar do conhecimento positivo (HUNT, 1976), da essncia do fenmeno, e que tais avanos da cincia do comportamento do consumidor e das experincias de consumo esto inexoravelmente ligados a este futuro (ACHROL; KOTLER, 2011). No entanto, tais consideraes no afastam a possibilidade da aplicao do conhecimento cientfico na soluo de problemas prticos. De acordo com a ESOMAR (2011) os fornecedores de pesquisa de neuromarketing devem ser capazes de descrever seus procedimentos de segurana, privacidade, consentimento e qualquer outra certificao necessria e explicar como estas medidas se aplicam em seu processo de pesquisa.

Ao contrrio da pesquisa bsica em comportamento do consumidor a pesquisa em neurocincia consideravelmente onerosa. Isto se deve por causa do custo de uso e da estrutura fsica e de pessoas necessria para executar pesquisas em neuromarketing (ARIELY; BERNS, 2010). Alm do custo de uso e manuteno do equipamento, tambm necessrio ter uma equipe com, no mnimo, um radiologista e um fisiologista para manter o equipamento e supervisionar a pesquisa (PERRACHIONE; PERRACHIONE, 2008).

A expanso do neuromarketing se d pela promessa de que se tornar mais barato e rpido e a esperana de que fornecer aos profissionais de marketing informaes que no podem ser obtidas pelos mtodos tradicionais de pesquisa (DAPKEVICIUS; MELNIKAS, 2009; LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2007; SOARES NETO; ALEXANDRE, 2007). Outro ponto, que no pode ser desconsiderado, a possibilidade de que as metodologias capazes de investigar os processos cerebrais resultem em uma tcnica ou srie de tcnicas que forneam concluses precisas e relativamente livre de vieses antes mesmo do produto existir. Se este tipo de teste de conceitos de produtos existisse, os custos com pesquisa em desenvolvimento de produtos seriam reduzidos e os recursos da empresa alocados com mais eficincia (ARIELY; BERNS, 2010). As primeiras aplicaes do neuromarketing na pesquisa de marketing concentraram-se no comportamento do consumidor e na pesquisa de marcas. No entanto, existem algumas novas fronteiras sendo desbravadas na pesquisa de neuromarketing. Uma delas a confiana, sendo as pesquisas voltadas para a compreenso dos processos neurolgicos da construo da confiana, o que poderia ajudar a estas empresas na melhoria do relacionamento com seu mercado, alm dos funcionrios. A relao entre a disposio a pagar por um produto e satisfao ao consumir tambm est sendo investigada. Outra aplicao relevante est ligada precificao. A busca da anlise do mecanismo de avaliao de preos e a investigao se a processo de avaliao de preos puramente racional, ou se tem componentes emotivos envolvidos, um tpico muito interessante que a neurocincia possibilita investigar. A medio de preferncias do consumidor, tambm uma rea em desenvolvimento. Por fim, a negociao. A aplicao do neuromarketing no tocante pesquisa sobre negociao seria nos processos que levam ao comportamento final dos participantes e, em que medida h influncia da racionalidade e emoo durante o ato da negociao (ARIELY; BERNS, 2010; LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2007).

Analisar os dados da neuroimagem funcional tambm uma tarefa desafiadora. Indivduos propriamente versados nas tcnicas analticas necessrias devem compreender no apenas a estatstica necessria aos modelos e anlise, mas tambm possuir uma compreenso extensiva
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da biologia do crebro, especialmente a hemodinmica, alm de conhecimento na fsica para compreender como o magneto da fMRI interage com os vrios tipos de tecidos e outros materiais encontrados na cabea humana (PERRACHIONE; PERRACHIONE, 2008).

Embora algumas pessoas argumentem pela existncia de um "boto de compra" no crebro (DAPKEVICIUS; MELNIKAS, 2009; MOREIRA; PACHECO; BARBATO, 2011), as evidncias indicam que os processos cognitivos associados a decises de compras so multifatoriais e no podem ser reduzidos a uma rea nica de ativao. Adicionalmente, determinada rea do crebro pode estar envolvida em mltiplos processos cognitivos em dado momento. As indicaes so de que no existe uma rea nica do crebro responsvel pela escolha de consumo. Portanto, embora j existam algumas regies mapeadas e associadas e determinadas etapas do processo de deciso de compra, o mtodo mais seguro no momento ainda a associao das tcnicas de neurocincia com outras metodologias de pesquisa de preferncia (ARIELY; BERNS, 2010; ESOMAR, 2011). O uso de modelos de imagens funcionais cerebrais j est sendo utilizado para oferecer um produto que substitui o polgrafo. Em um futuro no muito distante, pode haver a apresentao de modelos de imagens com padres de consumidores, que associados a apresentao de comerciais ou outros estmulos comerciais, procurem identificar novos consumidores a partir da comparao de imagens cerebrais funcionais. Embora parea fico cientfica, o equipamento, a metodologia e a teoria para a implementao deste tipo de produto j existe. importante notar que ainda h questes como o que seria a definio de um modelo de imagem funcional cerebral e de padres de medio ainda est por ser estabelecida pela neurocincia, mas trata-se apenas de uma questo de tempo para que tais pr-requisitos sejam atendidos (CANLI; AMIN, 2002). O neuromarketing, portanto, apresenta-se como uma rea em crescimento e com diversas aplicaes inclusive j regulamentadas internacionalmente. Sua aplicao em pesquisas no marketing cresceu na ltima dcada e as projees so de um crescimento ainda maior e provvel consolidao do setor, internacionalmente, nesta dcada (ESOMAR, 2011). 3.3 Neurotica O campo da neurotica pode ser generalizado como definindo os relacionamentos entre as observaes neurocientficas e os conceitos ticos (NORTHOFF, 2009). Para Northoff (2006) neurotica definida como uma amlgama de tica e neurocincia na qual os nveis de investigao descritiva (com base na neurocincia) e normativa (com base na psicologia, filosofia e outras cincias) seriam incorporados sem que nenhum dos dois nveis fosse reduzido ou eliminado. Alpert (2008) realizou uma pesquisa com as bolsas de pesquisa concedidas nos EUA e Canad para determinar o perfil dos pesquisadores de neurotica, identificando uma tendncia de profissionais da rea de humanas, neurocincias e medicina. Algumas das questes que envolvem a neurotica dizem respeito aplicaes prticas da neurotecnologia tanto para as pessoas como para a sociedade (FARAH, 2005, 2010). Questes centrais ao debate da neurotica seriam o aperfeioamento humano e identidade, privacidade, questes de desigualdade social e o atraso entre as consideraes ticas e o desenvolvimento da tecnologia (ALPERT, 2008). Para Levy (2008) neurotica refere-se a reflexo tica acerca de novas tecnologias e tcnicas produzidas pela neurocincia, assim como os novos avanos obtidos pela neurocincia afetam tpicos mais tradicionais como a natureza da moralidade; autocontrole; crenas e conhecimento.
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Acerca das questes ticas relacionadas ao campo Alpert (2008) lista duas categorias de preocupaes que surgem em quase todos os empreendimentos cientficos e tecnolgicos: As que so relacionadas ao que as tecnologias permitem fazer; e as que so relacionadas em questes mais filosficas acerca da condio humana e dos objetivos da cincia. Alpert (2008) lista alguns exemplos de questes para discusso acerca do que as tecnologias permitem, bem como questes filosficas mais amplas:
Questes relacionadas tecnologia 1 - A aplicao de cincia/tecnologia permite danos 2 - A aplicao da cincia / tecnologia apresentam fsicos ou ambientais? danos fsicos ou psicolgicos s pessoas?

3 - H usos potenciais colaterais benficos ou malficos da cincia / tecnologia que precisam ser identificados e tratados?

4 - Como um dispositivo neural implantado no crebro de um paciente afeta seu funcionamento e como elaborar um documento que identifique para paciente os riscos envolvidos? Questes relacionadas filosofia 1 - Qual o objetivo da pesquisa ou aplicao 2 - Qual a nossa compreenso do que ser cientfica / tecnolgica? humano? 3 - Que impacto as tecnologias tero em nossa 4 - Qual ser o impacto destas tecnologias em relao com o meio ambiente? termos de desigualdade social?

Figura 2 Exemplos de discusses neuroticas Fonte: Alpert (2008).

As questes apresentadas por Alpert (2008) refletem uma preocupao crescente da academia com as implicaes cientficas, ticas, sociais e comerciais da crescente aplicao do neuromarketing para a pesquisa e planejamento de aes de marketing. Como a tendncia destas aplicaes crescente, uma discusso em profundidade de suas implicaes se faz pertinente. H tambm a questo do uso de alguns softwares proprietrios para interpretar os dados de neuroimagem, que invariavelmente nos levam a questes de validade e replicao, devido falta de reviso e replicao dos estudos (PERRACHIONE; PERRACHIONE, 2008).

Benito e Guerra (2011) em seu artigo que discute as implicaes do neuromarketing para o marketing e, especificamente, para a publicidade, levando vrias questes importantes ticas acerca do neuromarketing. Estas questes foram resumidas na figura a seguir:

Questo Privacidade das preferncias vs. leitura mental

Utilizao correta das informaes obtidas atravs das tcnicas de neuromarketing.

Utilizao do subconsciente

Deteco de problemas de sade

Ausncia de regulao especfica

Representao miditica do tema neuromarketing

Ter em mente o benefcio do consumidor

Implicaes Quem pesquisado deveria poder escolher que informao revelada acerca de suas preferncias e seus pensamentos As informaes obtidas poderiam ser utilizadas para explorar pessoas ou subgrupos com caractersticas neurolgicas especficas. tico utilizar informaes que impactaro nos clientes em nvel inconsciente? Tais tcnicas poderiam ser utilizadas para manipulao subliminar. As anomalias encontradas utilizando estas tcnicas so da ordem de 1% dos casos investigados. As empresas podem ter falsos positivos, mas protocolos devem ser estabelecidos para lidar com a identificao de problemas de sade. No h uma entidade reguladora, at o momento, para as atividades de neuromarketing. Existem muitos casos de consultorias exagerando as capacidades reais e possibilidades do neuromarketing. Tal prtica prejudica a imagem de pesquisadores srios e o angariamento de fundos para pesquisa. A totalidade das implicaes ticas das tcnicas de neuromarketing ainda no est clara. Mas perfeitamente possvel a utilizao para benefcio somente das empresas, ao invs do consumidor, subvertendo o princpio de marketing.

Figura 3 Questes relacionadas neurotica Fonte: Adaptado de Benito e Guerra (2011).

4. - Metodologia Como mtodo foi escolhido o da pesquisa bibliogrfica, desenvolvido a partir de fontes de dados oriundas de material j elaborado e publicado em anais de congressos, revistas cientficas, livros, pginas da internet, etc (GIL, 1999; KOVACSV, 2006). Neste artigo foram utilizados livros e artigos oriundos de anais de congressos e de revistas cientficas. Quando se trata de discusses acerca da neurocincia, artigos baseados em revises bibliogrficas so comuns (ADELMAN, 2010), assim como no campo do neuromarketing (ALMEIDA et al., 2010; ARIELY; BERNS, 2010; MOREIRA; PACHECO; BARBATO, 2011; SOARES NETO; ALEXANDRE, 2007) e tambm no campo da neurotica (ALPERT, 2008; FARAH, 2005; LEVY, 2008). 5. - Reflexes e questionamentos Na viso de Fuchs (2006) discusses recentes acerca da utilizao das tcnicas da neurocincia com uso comercial tm surgido na academia. Questes relevantes surgiram como: Quais sero as consequncias culturais e sociais da neurocincia e, por consequncia, do neuromarketing? Quais sero as consequncias sociais e culturais de tecnologias que permitem a humanos manipular a prpria mente? Que impacto a neurocincia ter em nossa autocompreenso e no conceito de humanidade? No tocante s consequncias culturais e sociais da neurocincia e do neuromarketing, alguns fatos preocupantes recentemente despertaram o interesse da academia. Enquanto questes empricas ligadas s condies neurais que tornam as funes da percepo, cognio, afeio
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e volio possveis, as questes conceituais relativas s relaes lgicas entre conceitos e ao exame das relaes estruturais entre campos conceituais distintos so do domnio da filosofia (BELDEN, 2008; BENNETT et al., 2007). Bennet et al. (2007) fazem uma distino importante entre mente e crebro. Embora os seres humanos possuam uma ampla gama de funes exercidas quando percebemos, pensamos, racionalizamos e sentimos emoes cujas condies e mecanismos neurais que so o escopo da neurocincia, h um porm. Por mais que a neurocincia possa descrever as funes e mecanismos neurais associados a estes processos, ela no pode descrever o porqu destes processos. Isto porque o mapeamento no o estudo da razo. O domnio da razo e dos porqus o campo da psicologia, a este termo associamos a palavra mente. A noo do crebro incorporado ou isolado ao meio ambiente de grande importncia para compreender os conceitos de neurotica. A viso naturalista do crebro considera que no influencia no estudo do crebro em ambientes isolados de seu funcionamento quando participante (incorporado) ao ambiente. uma viso do funcionamento cerebral, baseada em estudos com carter de experimentos. Considerar o crebro como incorporado ao meio ambiente seria como ver o crebro como parte do corpo, incorporado ao ambiente ao qual pertence e considerando a funo normativa, que no, atualmente, pode ser captada pelos aparelhos de imagem (NORTHOFF, 2006). Graves preocupaes ticas podem surgir quando os mtodos de neuroimagem so tomados como uma descrio objetiva do estado cerebral de uma pessoa, particularmente no tocante previso do comportamento futuro (CANLI; AMIN, 2002). No o crebro que toma as decises, sendo ele apenas parte de um processo, o centro onde as informaes do todo so processadas. O termo mais correto o ser. O ser toma as decises baseado em um cenrio complexo, sendo o crebro o local onde tal acontece (BENNETT et al., 2007). Portanto, a viso de que somente o funcionamento cerebral desprovido de contexto, ou mesmo realizado em experimentos em ambientes controlados pode refletir a realidade uma noo problemtica. No entanto, importante refletir que os equipamentos de escaneamento cerebral esto se reduzindo de tamanho e, no futuro, medies em tempo real de consumidores, realizadas dentro um shopping, por exemplo, podem tornar-se realidade. importante notar que, pelo fato da tecnologia de imagens funcionais cerebrais tratar da comparao de um modelo ou de uma construo estatstica a partir de um estudo com um grupo de indivduos (muitas vezes reduzido) no se pode levar a interpretao de imagens nestes estudos como uma verdade absoluta, quando na verdade elas so inferncias estatsticas. O que significa a ativao significante em uma rea no crebro que, por exemplo, determine a inteno de consumo de um produto, na verdade uma interpretao estatstica de um conjunto de dados muito complexos. Determinar o que constitui a "ativao significante" torna-se, ento, um dos pontos iniciais da anlise (CANLI; AMIN, 2002). As consequncias sociais e culturais de tecnologias que permitem manipular a prpria mente so a segunda questo relevante. O uso da neurotecnologia para aumentar as capacidades humanas e a felicidade provavelmente se tornar uma questo tica predominante neste sculo (FUCHS, 2006). A Academia Americana de tica Neurolgica j concluiu que moralmente e legalmente permissvel para os mdicos prescrever medicamentos que melhorem o desempenho cerebral (FARAH, 2011). O conhecimento crescente do relacionamento entre mente e crebro afetar os conceitos de doenas mentais de diferentes formas. Fuchs (2006) os descreve em termos de: Medicalizao 10

- ao ser reduzido a processos cerebrais, o comportamento anormal de qualquer tipo ser cada vez mais considerado como um problema mdico; localizao - a crena de que as imagens mentais iro mostrar a causa dos problemas mentais ou mesmo o prprio problema atravs do aumenta da atividade metablica em alguma parte do crtex cerebral. Ao concentrar-se no crebro a interconexo entre pessoa e meio-ambiente deixa de ser considerada; Reificao - as imagens e outras tcnicas da neurocincia podero conferir a experincias vividas e processos dinmicos em um tipo de objeto. Desvios funcionais ou biolgicos de "modelos normais" sero considerados defeitos ou doenas e tendero ser tratados pelos campos da bioqumica ou psiquiatria molecular. O uso de psico-farmacuticos por profissionais para aumentar o desempenho no dia a dia, sendo que o uso destes compostos tambm est sendo feito por usurios saudveis (FARAH, 2011). Uma vez que a melhoria do desempenho atravs do consumo de drogas se torne comum, aparecer a presso para aumentar sua prpria habilidade cognitiva em situaes de competio social, para ser admitido em uma escola, atingir notas melhores ou manter seu trabalho (FUCHS, 2006). A questo dos farmacuticos que so comercializados para aumentar o desempenho do crebro ganha cada vez mais fora nos EUA, prometendo ser pervasiva na sociedade em pouco tempo. Os estudantes universitrios americanos esto usando o Modafinil, droga desenvolvida para reduzir a sonolncia em pessoas que sofrem com narcolepsia como um redutor dos efeitos da falta de sono na capacidade cognitiva para aumentar as horas de estudo. Quais sero os efeitos nesta gerao que usa esta droga e a pode estar levando o hbito de seu consumo para o mercado de trabalho? Drogas e tecnologias que melhoram o desempenho cognitivo podem conferir uma vantagem desleal. Um ponto a ser levado em considerao que dado o preo destas novas tecnologias, elas no estaro acessveis a todos, o que acentuar a desigualdade social separando o mundo entre pessoas que podem custear o aumento do desempenho cognitivo e pessoas que no podem (FARAH, 2011). O aperfeioamento da mente ameaa desvalorizar a vida humana, porque promete uma vida de felicidade e produtividade constantes e torna patgeno o mau humor, o nvel de ateno normal e o esquecimento. Tambm altera nossa viso do desenvolvimento pessoal como resultado de esforos para vencer barreiras, lidar com falhar e adversidades. Os resultados do aperfeioamento provavelmente sero transitrios, o que pode gerar uma dependncia pelas mesmas drogas, uma vez que os efeitos benficos das mesmas desaparecero uma vez que deixem de ser consumidas. Por fim, h a questo de eventuais efeitos colaterais (FUCHS, 2006). A indstria farmacutica certamente estar atuando intensamente nos prximos anos no desenvolvimento de drogas que possam ter impacto em certas regies cerebrais, com finalidade comercial, com o apoio das tcnicas de marketing. Um dos exemplos do conceito de reificao est na castrao qumica, que a aplicao de medicamentos que agem no crebro, em alguns pases, em estupradores (FARAH, 2011). Outra questo a ser discutida o carter invasivo de certas tcnicas da neurocincia, como o uso de solues radioativas no escaneamento PET, ou mesmo a possibilidade de procedimentos mais invasivos, como cirurgias para a instalao de eletrodos no crebro (BELDEN, 2008). Qual impacto a neurocincia ter em nossa autocompreenso e no conceito de humanidade o ultimo tpico a ser abordado nesta discusso. Interpretaes reducionistas dos resultados neurocientficos resultam em desafios s noes de livre arbtrio, responsabilidade, identidade e do eu, centrais tradio ocidental (FUCHS, 2006). Este um debate filosfico, pois no se 11

pode reduzir a pessoa como um todo a interpretaes das imagens no interior do seu crebro, ao menos neste momento da neurocincia e nem se sabe ao certo se tal ser possvel um dia. Estudos de ressonncia magntica realizando um experimento que usa o dilema do prisioneiro (O dilema do prisioneiro um meio de analisar a cooperao atravs de um cenrio em cuja resoluo dois participantes tm benefcios se cooperarem, mas se apenas um deles cooperar, o que no cooperou se beneficia) descobriram que mulheres que adotavam o comportamento cooperativo apresentavam a ativao de neurnios ricos em dopamina. Empresas de recursos humanos interessadas em recrutar profissionais com tendncia a cooperar poderiam se interessar por este tipo de exame (MORENO, 2003). Governos tambm poderiam avaliar e selecionar cidados por sua predisposio a cooperao. Por outro lado, o desenvolvimento de implantes cerebrais traz novas questes acerca do que distingue os homens das mquinas, da possibilidade de controles mentais atravs de implantes e do surgimento de ciborgues. O fato dos militares dos EUA serem os principais financiadores desta linha de pesquisa um fator alarmante (FUCHS, 2006). Aplicaes futuras da neurocincia para a guerra e controle social so uma questo preocupante, porque os programas de pesquisa militares ocorrem em sigilo, ou seja, no se pode saber o certo as tecnologias que esto sendo desenvolvidas, ou mesmo em testes. Muito menos se pode prever a aplicao de tais tecnologias por um Estado totalitrio. Relembrando o Admirvel Mundo Novo de Aldous Huxley (2001), um regime totalitrio poderia usar uma variedade de tcnicas oriundas da neurotecnologia para manter o controle social (FARAH, 2011). O neuromarketing j foi utilizado na campanha presidencial de Barack Obama em 2008 e esta uma tendncia que somente ir crescer nos prximos anos (ARIELY; BERNS, 2010). 6. - Consideraes Finais Ariely e Berns (2010) prope uma srie de questes preocupantes acerca das aplicaes comerciais do neuromarketing. Sero os negcios capazes de ler a mente dos consumidores e realizar aes de marketing com base neste conhecimento no futuro? Ser impossvel manter a privacidade de sua mente no futuro? Haver discriminao das pessoas, baseada em suas informaes cerebrais? As pessoas podem ser sujeitadas a tcnicas de marketing que agiro no nvel subconsciente do crebro? O neuromarketing, enfim, ser utilizado para controlar o consumidor? O uso de drogas ou eventuais equipamentos que melhorem o desempenho pode ter consequncias ainda imprevisveis, que so sugeridas por preocupaes de cunho evolucionrio. No momento os neurocientistas ainda no esto cientes das limitaes fisiolgicas que estavam sendo satisfeitas no desenvolvimento do crebro humano. Isto significa na prtica que ainda no se conhece quais "limitaes" de nosso crebro existem por um bom motivo (FARAH, 2002). Para responder a estas e outras questes que surgiro com o avano das aplicaes da neurocincia e, mais especificamente, o neuromarketing, tanto para pesquisa, quanto comerciais, torna-se necessrio a incluso dos debates do campo da neurotica na academia. A questo do acesso do pblico aos resultados de estudos de neuroimagem em campos to diversos como o marketing, economia e psicologia so um ponto especialmente sensvel. Estes estudos normalmente so conduzidos em carter experimental, com um nmero reduzido de sujeitos e tem limites claros. No entanto, resultados de uma survey indicam que as 12

modalidades de neuroimagem esto entre os conceitos mais mal compreendidos das neurocincias (RACINE; ILLES, 2006). Para se recuperar o debate no mbito da academia de marketing necessrio regressar questo da tica do marketing. Marketing uma atividade empresarial com impactos sociais e, portanto, no pode ser executado em um vazio de valores. Estes valores devem ser ticos e responsveis e a sociedade deve ser lembrada como a cliente final de toda atividade de marketing (HUNT, 2007). O neuromarketing, portanto, deve inserir consideraes neuroticas no debate de suas prticas. A reflexo acerca das prticas de neuromarketing torna-se uma prioridade para a academia, principalmente frente a um cenrio de forte expanso nos prximos anos das pesquisas relacionadas. 7. - Referncias ACHROL, R. S.; KOTLER, P. Frontiers of the marketing paradigm in the third millennium in: Journal of the Academy of Marketing Science, v. 40, n. 1, p. 35-52, 2011. ADELMAN, G. The neurosciences research program at MIT and the beginning of the modern field of neuroscience in: Journal of the history of the neurosciences, v. 19, n. 1, p. 15-23, 2010. ALMEIDA, F. C. DE; LEOCDIO, . L.; VALE, A. O. DO; GONZLES, N.; GELEILATE, M. Neuromarketing: Indo Alm do Tradicional Comportamento do Consumidor in: VII Convibra Administrao Congresso Virtual Brasileiro de Administrao, 2010. Disponvel em: < http://www.convibra.com.br/artigo.asp?ev=25&id=1676> Acesso em: 10 de Novembro de 2012. ALPERT, S. Neuroethics and Nanoethics: Do We Risk Ethical Myopia? In: Neuroethics, v. 1, n. 1, p. 55-68, 2008. ARIELY, D.; BERNS, G. S. Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business in: Nature reviews: Neuroscience, v. 11, n. 4, p. 284-92, 2010. BELDEN, S. R. A. Science is Culture: Neuroeconomics and Neuromarketing. Practical Applications and Ethical Concerns in: Journal of Mind Theory, v. 1, n. 2, p. 249-258, 2008. BENITO, S. M.; GUERRA, V. F. Neuromarketing: Tecnologas, Mercado y Retos in: Pensar la Publicidad, v. 5, n. 2, p. 19-42, 2011. BENNETT, M.; DENNETT, D.; HACKER, P.; SEARLE, J. Neuroscience and Philosophy: Brain, Mind, and Language. New York: Columbia University Press, 2007. BERCEA, M. D. Quantitative versus qualitative in neuromarketing research. Disponvel em: <http://mpra.ub.uni-muenchen.de/44134/> Acesso em: 13 de Fevereiro de 2013. BERGER, A. A. Neuromarketing in: SOUTHERTON, D. (Ed.). Encyclopedia of Consumer Culture. London: Sage Publications, 2011. CAMERER, C.; LOEWENSTEIN, G.; PRELEC, D. Neuroeconomics: How Neuroscience Can Inform Economics in: Journal of Economic Literature, v. 43, n. 1, p. 9-64, 2005. 13

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