UNIVERSIDAD NACIONAL SANTIAGO ANTUNEZ DE MAYOLO

ESCUELA DE POSTGRADO

APLICACIN DE PROCESOS DE MARKETING EN LAS MYPES DEL SECTOR COMERCIO DE LA CIUDAD DE HUARAZ Y SU INCIDENCIA EN LA FIDELIZACION DE LOS CLIENTES

Resumen de Tesis Para Optar el Grado de Maestro en Ciencias Econmicas Mencin en Gestin Empresarial

Autor: Carlos Humberto Chunga Antn Asesor Especialista: Ms. Luis A. Villanueva Benites

Huaraz Per 2006

N Registro T0072

1.
1.1

ASPECTO METOLGICO PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1.1. EL PROBLEMA El problema en que centra el presente trabajo es aquel al que se ha denominado: Aplicacin de los procesos del Marketing en las Mypes del sector Comercio en la ciudad de Huaraz y su incidencia en la fidelizacin de los clientes. 1.1.2. SELECCIN DEL PROBLEMA Este problema ha sido seleccionado teniendo en cuenta los siguientes criterios de seleccin: a. b. c. d. Se presenta con mayor frecuencia en la Mypes del sector. Su solucin contribuir al logro de los objetivos de las empresas. Su solucin mejorara la imagen de las Mypes ante sus clientes En su solucin integral estn interesados los responsables

1.1.3. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA A lo largo de Amrica Latina, existen miles de pequeas, medianas y microempresasde estructura bsicamente familiar, que aporta con mas del 70% del empleo en sus respectivos pases, y de cuyo xito mayor o menor,

dependen decenas de miles de familias.1 Y en ellas, se observa que existe una marcada tendencia a asociar incremento de ventas con nuevos clientes, lo cual si bien es 100% cierto, tampoco es la nica alternativa de que se dispone. En definitiva, analizndolo con tranquilidad, siempre es ms difcil captar a un cliente nuevo, que venderle algo ms a un cliente viejo, a un cliente que ya nos conoce y tiene referencias de nuestro trabajo2. En la actualidad, las Pymes aportan el 42% del PBI del pas3, y emplean a ms del 70% de la mano de obra a nivel nacional4. Asimismo, el 99% de todas las unidades empresariales del Per son pequeas y micro empresas5. Estas cifras son reflejo de la importancia econmica y social de la pequea y micro empresa dentro de nuestra economa. Se debe considerar las estadsticas y opiniones recientes entre las cuales se puede considerar la del presidente de la Cmara de Comercio de Lima, Samuel Gleizer Kats, vertidas en el diario La Republica, cuando afirma que. la micro y pequea empresa es fuente del 98% de empleo, aportando el 28% al Producto Bruto Interno (PBI)6. Adems en el mismo artculo se hace referencia sobre la existencia de: un problema, por que slo 648,000 micro y pequeas empresas de las dos millones y medio que actualmente existen en el pas, son formales.

3
4 5

ZELADA BRICEO, Luis Fernando: 20 aplicaciones de Marketing para PYMES de Amrica Latina. 2,000 Mercadeando S.A. www.mercadeando.com Lima Per. Pg. 5 Curso de Planificacin Estratgica Best Business Service (CD. ROM): Enciclopedia Prctica de la Pequea y Mediana Empresa. Ocano Grupo Editorial SA. Barcelona, 2000. Pg. 11/21 INEI, Evolucin de los determinantes del Empleo en las Micro y Pequeas Empresas en el Per 19951998. INEI, Encuesta Nacional de Hogares de 1997. INEI, Evolucin de los determinantes del empleo en las Micro y Pequeas Empresas en el Per 1995-1998. La Republica. Microempresa genera el 98% del empleo. Da viernes 05/05/2006. Pg. 11

Hay que fortalecer a todas esta compaas, por que juegan un papel importante en la evolucin de la economa nacional 1.1.4. DESDE CUANDO EXISTE EL PROBLEMA De acuerdo con esta tendencia generalizada las empresas ven el

momento actual de principios de siglo como un cambio de poca en el que las referencias y las medidas estn cambiando y, por lo tanto, las reglas de juego hasta ahora utilizadas ya no sirven y condenan al fracaso al que las utilice.7 Entonces para lograr competitividad las empresas asumen criterios de calidad y atencin adaptados a sus mercados, y especficamente conocer de cerca lo que quieren sus clientes y que pueden obtener de otros lugares en lo referente a la variedad de servicios en la economa local, regional, nacional e internacional. Es as que se observa que desde la dcada pasada, muchas empresas,, se han dado cuenta de que no estn sirviendo a un mercado sino a clientes. y, por ejemplo: lo estn empezando a valorar porque los precios estn cayendo y el crecimiento es cada vez ms lento. Por ello, hemos sido testigos de la multiplicacin de programas de orientacin y satisfaccin del cliente8 1.1.5. ESTUDIOS O INVESTIGACIONES ANTERIORES En un trabajo realizado por la Universidad de Lima, se encontr que las Pymes se concentran mayoritariamente en actividades de comercio. El
7

Calidad & Excelencia. El servicio en la era global: Las ventajas de pensar en el Valor Agregado. Centro de Desarrollo Industrial (CDI) Sociedad Nacional de Industrias. Lima, Ao 6 Nmero 25. Pg. 14 HOROVITZ, Jacques. Los siete secretos del servicio al cliente. Prentice Hall. Primera Edicin. Madrid, 2,000. Pg. XV

sector comercio9 con 61,2% concentra la mayor cantidad del pas, le siguen Industria (13,4%), Turismo (9,2%), Transporte (2,9%) y Construccin (2,5%). Es as como se determina que el sector comercio es un sector con una participacin importante en las Mypes, pero con muchas falencias, en el sentido que los comerciantes tienen poco poder de retencin de sus clientes, dicho de otra manera la fidelidad del cliente es baja, lo cual trae como consecuencia altos costos para conseguir nuevos clientes y se percibe cuando el empresario argumenta que este es primer problema, despus del problema financiero. 1.1.6. FORMULACION DEL PROBLEMA PROBLEMA PRIMARIO Cmo influye la aplicacin de los Procesos de Marketing en la fidelizacin de los clientes de las Mypes del sector comercio de la ciudad de Huaraz? PROBLEMAS SECUNDARIOS a) Qu procesos de marketing tendientes a fidelizar a los clientes, utilizan los ejecutivos de la MYPES del sector comercio de la Ciudad de Huaraz? b) Cmo repercute el proceso de marketing en la satisfaccin del cliente de las MYPES?

Incluye aquellas Pyme que realizan actividades de servicios.

c)

Qu tipo y de que manera obtienen informacin las MYPES al entrar en contacto con los clientes para mejorar su relacin con stos?

d)

Cuentan las MYPES con una base de datos consistente que ayude a satisfacer las necesidades de los clientes?

1.1.7. JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION El presente trabajo es importante ya que pretende diagnosticar y analizar las principales deficiencias de atencin en la prestacin de los servicios y atencin de los clientes de las Mypes en el sector Comercio y sobre todo generar una visin de cambio en funcin de los nuevos deseos y necesidades exigidos por el cliente, buscando conquistar no solo el lado racional sino tambin el aspecto emocional de los usuarios. Acompaando a lo anteriormente sealado se debe sealar que se complementar con las dems funciones empresariales lo que permitir darle un enfoque integral.
1.2

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

1.2.1. OBJETIVO GENERAL Determinar como influye la aplicacin de los procesos de marketing en la fidelizacin de los clientes en las mypes del sector comercio de la Ciudad de Huaraz.

1.2.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS a) Identificar qu procesos de marketing tendientes a fidelizar a los clientes, utilizan los ejecutivos de la MYPES del sector comercio de la Ciudad de Huaraz. b) Determinar cmo repercute el proceso de marketing en la satisfaccin del cliente de las MYPES. c) Identificar qu tipo y de que manera obtienen informacin las MYPES al entrar en contacto con los clientes para mejorar su relacin con stos. d) Determinar si las MYPES cuentan con una base de datos consistente que ayude a satisfacer las necesidades de los clientes.
1.3

HIPOTESIS

1.3.1. HIPOTESIS GLOBAL Debido a que las Mypes del sector comercio de la ciudad de Huaraz, no aplican adecuadamente los procesos de marketing estos no logran fidelizar satisfactoriamente sus clientes. 1.3.2. SUBHIPOTESIS a. En tanto no se identifican los procesos de atencin a los clientes de las Mypes del sector comercio de la ciudad de Huaraz, estos no aplican un adecuado proceso que satisfaga a los clientes.

b.

En la medida que no se aplican procesos de marketing en las Mypes del sector comercio de la ciudad de Huaraz no se logra la adecuada satisfaccin del cliente.

c.

En tanto no se obtiene mayor informacin de los clientes al entrar en contacto con ellos, no se les atiende satisfactoriamente.

d.

En la medida que no se cuenta con una base de datos consistente, no se satisfacen las necesidades de los clientes.

1.4

VARIABLES

1.4.1. CLASIFICACION DE LAS VARIABLES

VARIABLES INDEPENDIENTE: INDICADORES Planes de Marketing Estrategias Calidad de Servicios/Productos Ofertas y descuentos Mtodos para fijar precios Programas de publicidad y promocin Sistemas de abastecimientos Motivaciones y preferencias del cliente. Sistemas de atencin al cliente Mtodos de evaluacin post venta Imagen del negocio Base mnima de clientes (cartera de clientes) Rotacin de clientes Tasa de visita / clientes totales Tamao de los pedidos o ventas Mantenimiento de la relacin con los clientes Contactos de investigacin (Quejas, devoluciones)

PROCESOS DE MARKETING

DEPENDIENTE:

FIDELIDAD DE LOS CLIENTES

1.5

TIPO DE ESTUDIO

1.5.1. SEGN SU FINALIDAD Por su finalidad el presente estudio es considerado en Aplicada ya que trata aportar y resolver problemas de naturaleza prctica. 1.5.2. SEGN SU NATURALEZA Por su naturaleza se considera como descriptiva y correlacional por que tiene como objeto central la medicin precisa de variables dependientes en una poblacin definida. 1.5.3. SEGN SU ALCANCE TEMPORAL El estudio ha realizar se le define como transversal ya que se realiza en un solo momento sin considerar la posible evolucin del problema a futuro
1.6

DISEO DE LA EJECUCION

1.6.1. UNIVERSO El presente Proyecto de Tesis ser realizado en el Departamento de Ancash, especficamente en la ciudad de Huaraz, la poblacin sujeto a estudio sern las Mypes del sector comercio, por intermedio de los gerentes y/o directivos de las mencionadas empresas, y los clientes de esta empresas. Para ello se considera la informacin y estadsticas que se cuenta en los registros de la Municipalidad Provincial de Huaraz que indican la inscripcin de

2,078 empresas dedicadas al comercio. Y con respecto a los clientes, de acuerdo a las caractersticas mismas de esta poblacin, se le ha considerado como infinita. 1.6.2. TECNICAS, INSTRUMENTOS Y FUENTES O INFORMANTES INSTRUMENTOS Cuestionario ( con preguntas cerradas) Fichas bibliogrficas, hemerogrficas de trabajo, redes informticas

TCNICAS Encuestas Anlisis documental 1.6.3. MUESTRA

Para determinar el tamao adecuado de la muestra, de las empresas a encuestar, se utiliz la frmula estadsticas para poblaciones finitas. Esta es:

p.qN 2 E N 1 p.q
2

En donde: n = = p= q= E= N= tamao de muestra nivel de confianza probabilidad de aciertos probabilidad fracasos nivel de precisin poblacin

Para nuestro caso se utiliz un nivel de confianza de 95% = 1.96 y un margen de error de 0.05.
2

1.96 0.05
2

0.50 0.50 2,078 1.96

2

2,078 1

0.50 0.50

n = 318

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Con el mismo criterio y tomando en cuenta a los clientes se logr determinar una muestra de 385 clientes, que fueron entrevistados en los mismos negocios a investigar.
2
2

p.q E2

1.96

0.50 0.50 2 0.05

n 385

1.6.4. FORMA DE TRATAMIENTO Y ANLISIS DE LOS DATOS Para la ejecucin se elabor encuestas dirigidas a los Gerentes o Directivos y los clientes de las empresas para recolectar la informacin respeto a: Las principales deficiencias del servicio Determinar el estndar de calidad de servicio: y Diseo de estrategias Marketing para la fidelizacin de los clientes

Inmediatamente recopilada la informacin se procedi a procesarla mediante el paquete de software SPSS 12.0. 1.6.5. FORMA DE ANALISIS DE LA INFORMACION Una vez obtenidos los resultados de los datos procesados se contina y se analiza para as alcanzar los objetivos establecidos en el estudio. Finalmente, se presenta las conclusiones y recomendaciones, a los interesados, que servir para mejorar el servicio al cliente y as obtener su fidelizacin

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1.7

MARCO TERICO Marketing. Tambin conocido como mercadotecnia se le define como, un proceso

A.

social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin y el intercambio de productos y valores con otros10 Adems se seala que es una de las actividades fundamentales de la empresa tendientes a generar y facilitar intercambios cuya finalidad es satisfacer necesidades o deseos humanos, siendo el objeto de este intercambio un producto (que puede ser un bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar).11 Tambin se puede sealar la definicin basada en el concepto de

intercambio y que es aplicable a cualquier organizacin: Marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados metas, a fin de lograr los objetivos de la organizacin. Esta definicin tiene dos implicancias significativas: 1) Enfoque. El sistema entero de actividades de negocios debe orientarse al cliente. Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse; y 2) Duracin. El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no debe terminar sino hasta que las necesidades de los

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KOTLER, Philip; ARMSRTONG, Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. Prentice Hall, 4 Edicin. Mxico 1998, Pg. 4 STANTON, William; ETZEL, Michael; WALKER, Bruce. Fundamentos de Marketing Mc. Graw Hill. 11 Edicin. Mxico. DF 1999. Pg. 4,6.

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clientes estn completamente satisfechas, lo cual puede ser algn tiempo despus de que se haga el intercambio12 B. Marketing Relacional. (CRM) Se le define comoun sistema de Marketing que se esfuerza en crear una relacin duradera y constructiva con los compradoresconcibiendo que elcentro del beneficio es el cliente y no el producto o la marca, atraer nuevos clientes es percibidos como un objetivo intermedio.13 C. Proceso de Mercadotecnia. Se puede afirmar que: .. Consiste en el proceso de 1) analizar las oportunidades de mercadotecnia; 2) seleccionar los mercados metas; 3) desarrollar la mezcla de mercadotecnia, y 4) administrar el esfuerzo de mercadotecnia.14 D. Procesos De Marketing. Kotler seala que el marketing est comprendido por una serie de actividades que identifica como procesos y seala que la planeacin en los niveles corporativo, divisional y de negocios es una parte integral del proceso de marketing y adems que la tarea de cualquier negocio es entregar valor al

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STANTON, William, ETZEL, Michael, WALKER, Bruce. Fundamentos de Marketing Mc Graw Hill. 13a edicin. Mxico 2004. Pg 7. LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratgico. Edit. Mc Graw Hill./ Interamericana de Espaa S. A. Tercera Edicin. Madrid. 1997. Pg. 460 KOTLER, Philip; ARMSRTONG, Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. Prentice Hall, 4 Edicin. Mxico 1998, Pg. 49

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mercado obteniendo una utilidad al hacerlo15; lo cual se resume en el proceso de entrega de valor y el proceso de planeacin, que se detalla a continuacin. E. Proceso de Entrega de Valor. En este punto Kotler seala. es el corazn de la nueva perspectiva de los procesos de negocios, que coloca al marketing al principio del proceso de planeacin. En lugar de hacer hincapi en la produccin y venta, las empresas se ven a s mismas como una parte de una sucesin de creacin y entrega de valor. Esta sucesin consta de tres partes. F. Proceso de Planeacin de Marketing. En este tema Kotler refiere que para cumplir con sus obligaciones, los gerentes de marketing siguen un proceso de marketing. Los gerentes de producto, trabajando dentro de los planes establecidos por los niveles superiores, preparan un plan de marketing para productos, lneas o marcas individuales16 Y dems Kotler en Direccin de Marketing de la Edicin del Milenio precisa que el proceso de marketing consiste en analizar oportunidades de marketing, investigar y seleccionar mercados meta, disear estrategias de marketing, planear programas de marketing, y organizar, implementar y controlar la labor de marketing17 Donde por anlisis de oportunidades de mercado se seala que consiste en identificar sus oportunidades potenciales a largo plazo
15 16 17

dada su

KOTLER, Philip;. Direccin de Marketing. Pearson Educacin,. Mxico 2001, Pg. 84 KOTLER, Philip;. Direccin de Marketing. Pearson Educacin,. Mxico 2001, Pg. 86 KOTLER, Philip;. Direccin de Marketing. Pearson Educacin,. Mxico 2001, Pg. 86

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experiencia de mercado y sus aptitudes centrales y para ello se necesita manejar un sistema de investigacin e informacin de marketing confiable y al analizar los datos obtenidos, , se tendr una mejor idea del tamao de cada oportunidad de mercado y una vez que se haya analizado sus oportunidades de mercado, estar lista para seleccionar meta. La prctica de marketing moderna requiere dividir el mercado en segmentos principales, evaluar cada segmento y dirigirse a los segmentos del mercado que la empresa mejor pueda servir Adems que se considera que por marketing se Desarrollo de estrategias de

entiende como el uso o requerimiento de diferentes

herramientas de decisin y controles de las distintas etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos. despus del lanzamiento, ser necesario modificar la estrategia del producto en las diferentes etapas de su ciclo de vida; Introduccin, crecimiento, madurez y decadencia,pudiendo ser estas estrategias distintassi la empresa es lder del mercado, retadora, seguidora, u ocupa un nicho. Por ultimo, la estrategia tendr que tomar en cuenta las cambiantes oportunidades y retos globales Tambin se hace referencia con respecto a la Planeacin de programas de marketing en la cual se dice sta se utiliza para transformar una

estrategia de marketing en programas de marketing y por los cuales los gerentes de marketing deben tomar decisiones bsicas en cuanto a gastos de marketing, mezcal de marketing y asignacin de marketing. Primero, la empresa, debe decidir con qu nivel de gasto en marketing puede lograr sus objetivos.

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Segundo, la empresa tiene que decidir cmo dividir el presupuesto de marketing total entre las diversas herramientas de la mezcla de marketing: producto, precio, plaza y promocin. Por ultimo, los mercadlogos deben decidir cmo repartir el presupuesto de marketing entre los distintos productos, canales, medios de promocin y reas de ventas Como ltimo punto se considera a la Gestin de la Labor de Marketing, en la cual se considera como el paso final del proceso de marketing es organizar los recursos de marketing y luego implementar y controlar el plan de marketing. La empresa debe construir una organizacin de marketing capaz de implementar el plan de marketing en el cual incluya a vendedores, gerentes de ventas, investigadores de mercados, personal de publicidad, gerentes de producto y demarca, gerentes de segmentos de mercados y personal de servicios a clientes18 G. Mezcla de Mercadotecnia. Kotler Philip seala que... mezcla de marketing es el conjunto de herramientas que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado19 Esta definicin es reiterativa cuando adems seala que Esta es uno de los conceptos primordiales en la mercadotecnia moderna y la definimos como el conjunto de instrumentos tcticos controlables de la mercadotecnia, que la empresa combina para producir la respuesta que quiere en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia consiste en todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Las numerosas posibilidades se pueden
18 19

KOTLER, Philip;. Direccin de Marketing. Pearson Educacin,. Mxico 2001, Pg. 86 KOTLER, Philip;. Direccin de Marketing Pearson Educacin,. Mxico 2001, Pg. 15

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reunir en cuatro grupos de variables, conocidas como las cuatro P: producto, precio, plaza (distribucin) y promocin.20. H. Producto. Stanton precisa que en marketing necesitamos una definicin ms amplia de producto para indicar que los clientes no compran en realidad un conjunto de atributos, sino ms bien de beneficios que satisfacen sus necesidades. De tal suerte, los usuarios no quieren papel de lija, sino una superficie tersa. Para elaborar una definicin lo bastante amplia, empecemos con el producto como un trmino sombrilla, que cubre bienes, servicios, lugares, personas e ideas21 En esencia, los clientes compran mucho ms que un conjunto de atributos cuando adquieren un producto: compran la satisfaccin de deseos en la forma de los beneficios que esperan recibir del producto22 I. Precio. Se considera que es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En un sentido ms amplio, el precio es la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener el producto o el servicio o de utilizarlos23

20 21

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23

Idem a (5), Pg. 51-52 STANTON, William, ETZEL, Michael, WALKER, Bruce. Fundamentos de Marketing Mc Graw Hill. 13a edicin. Mxico 2004. Pg 246 STANTON, William, ETZEL, Michael, WALKER, Bruce. Fundamentos de Marketing Mc Graw Hill. 13a edicin. Mxico 2004. Pg 248 Idem a (5), Pg. 312

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J.

Plaza (Canal de distribucin). Que se le define como un conjunto de organizaciones

interdependientes, involucradas en el proceso de poner un producto o un servicio a la disposicin del consumidor o del usuario de negocios, para su utilizacin o su consumo24 K. Promocin. Adems se menciona en Administracin Un Enfoque Interdisciplinario que son... actividades que persiguen informar y persuadir al cliente potencial para que este adquiera el producto ofrecido por la empresa. Las variables promocionales son: publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, mercadotecnia directa y venta personal. Los objetivos que persiguen son muy diferentes, por lo que la seleccin de la importancia de cada una en la mezcla promocional depender de cuestiones como la naturaleza del mercado y del producto, los objetivos de la empresa, que a su vez dependen de la etapa del ciclo de vida del producto y de la situacin de la competencia, as como del presupuesto disponible25 L. Segmentacin del Mercado. Se debe considerar que el marketing toma en cuenta que los mercados se componen de compradores y stos difieren en una o mas formas. Pueden diferir en lo que concierne a sus deseos, sus recursos, sus ubicaciones, sus actitudes y sus prcticas de compra Debido a que los compradores tienen
24 25

Idem a (5), Pg. 354 Idem a (11), Pg. 149

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necesidades y deseos nicos, cada comprador es potencialmente un mercado separado. De manera que, desde un punto de vista ideal, un vendedor podra disear un programa de mercadotecnia separado para cada comprador. A partir de esta consideracin es que se determina que segmentacin del mercado es la divisin de un mercado en grupos diferentes de compradores con diferentes necesidades, caractersticas o conductas, que podran requerir mezclas diferentes de productos o de mercadotecnia. 26 M. Sistema de Informacin de Marketing (SIM). Kotler seala que un sistema de informacin de marketing. se compone de personas, equipos y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir una informacin necesaria, oportuna y exacta entre los encargados de la toma de decisiones de mercadotecnia. Y precisa adems que. el SIM empieza y termina con los gerentes de mercadotecnia. En primer lugar, interacta con esos gerentes para evaluar las necesidades de

informacin. Despus desarrolla la informacin necesaria, a partir de los registros internos de la compaa, de las actividades de informacin especfica de mercadotecnia, de la investigacin de mercados y del anlisis de la informacin. Por ltimo, el SIM distribuye la informacin a los gerentes, en la forma adecuada y en el momento apropiado, para ayudarlos a tomar mejores decisiones de mercadotecnia27

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KOTLER, Philip; ARMSRTONG, Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. Prentice Hall, 4 Edicin. Mxico 1998, Pg. 202 KOTLER, Philip; ARMSRTONG, Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. Prentice Hall, 4 Edicin. Mxico 1998, Pg. 106

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N.

Posicionamiento Este proceso del marketing es considerado como uno de los aspectos muy

importantes, debido a que como lo define Stanton es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto, una marca u organizacin en relacin con la competencia28. O. Investigacin de Mercados Se le considera as. como el diseo, la recopilacin, anlisis y el informe sistemticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situacin de mercadotecnia especfica a la cual se enfrenta una organizacin. Todos los mercadlogos necesitan investigar. Los investigadores de mercadotecnia se dedican a una extensa variedad de actividades, que van desde el anlisis del potencial y la participacin del mercado, a evaluaciones de satisfaccin del cliente y de su conducta de compra, hasta los estudios de la determinacin de precios, del producto, de la distribucin y de las actividades de promocin29 P. Fidelidad. Definida como la... correspondencia favorable entre la actitud del individuo frente a la organizacin y su comportamiento a la hora de comprar los

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STANTON, William, ETZEL, Michael, WALKER, Bruce. Fundamentos de Marketing Mc. Graw Hill. 13 Edicin. Mxico 2004. Pg. 183 KOTLER, Philip/ ARMSRTONG, Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. Prentice Hall, 4 Edicin. Mxico 1998, Pg. 109

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productos o servicios de sta. Es la situacin ideal tanto para la empresa como para el cliente30 1. Fidelidad: Se produce cuando existe una correspondencia favorable entre la actitud del individuo frente a la organizacin y su comportamiento a la hora de comprar los productos o servicios de sta. Es la situacin ideal tanto para la empresa como para el cliente. 2. Fidelidad latente: El individuo tiene una actitud muy positiva frente a la empresa, pero no mantiene una repeticin de compra con la misma. Son clientes que opinan favorablemente de la organizacin, pero que por mltiples factores (econmicos, del entorno, sociales, etc.) no presentan un patrn de comportamiento estable con ella. 3. Fidelidad esprea: En este cuadrante, los clientes de las empresas mantienen un patrn de comportamiento repetitivo en cuanto a la adquisicin de productos o servicios, pero su actitud hacia la organizacin es desfavorable. Es el tpico caso de un cliente que mantiene su relacin exclusivamente por lo que le cuesta romper la misma, pero no porque sienta ningn tipo de preferencia por ella. Factores tales como los costes de cambio, la comodidad, etc., son los propulsores de este tipo de cliente. El problema se plantea en el momento en el que las empresas competidoras actan en el mercado ofreciendo lo que realmente desean estos clientes. Cuando esta situacin se presenta, el individuo rompe su relacin con su
30

BARROSO CASTRO, Carmen / ENRIQUE MARTN, Armario: RELACIONAL. Editorial ESIC. Madrid 1999. Pg. 203

MARKETIN

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proveedor habitual. Un claro ejemplo de esta situacin lo constituyen determinados clientes de las entidades bancarias. stos se caracterizan por mantener la relacin con la entidad slo por comodidad y por los costes que le supone modificar esta situacin 4. No fidelidad: En este caso, ni la actitud ni el comportamiento de compra de los clientes son elevados. Esta situacin puede ser debida a dos causas esenciales: en primer lugar, que la empresa est trabajando en un mercado innovador o con un producto o servicio nuevo, y por ello no existe todava una actitud favorable por parte de los clientes. Si esto es as, es necesario darse a conocer para poder incrementar estas dos variables (actitud y comportamiento de compra). En segundo lugar, que la diferenciacin entre nuestros servicios y los de la competencia sea casi nula, con lo cual los clientes no tienen una actitud clara ni un comportamiento de compra estable.31 Q. Comercio. Se la define como la. actividad de compra y venta de mercancas y servicios en tanto al comerciante se le define como. persona que ejerce de manera habitual una actividad mercantil32

31

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BARROSO CASTRO, Carmen / ENRIQUE MARTN, Armario: MARKETING RELACIONAL. Editorial ESIC. Madrid 1999. Pg. 202-205. ENCICLOPEDIA PRCTICA DE LA PEQUEA Y MEDIANA EMPRESA, Ocano/ Centrum. Barcelona 2000. Pg. 909

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R.

Pyme. La Nueva Ley de Promocin de la Micro y Pequea Empresa, Ley N

28015 (La Ley) y su Reglamento D. S. 009-2003-TR (El Reglamento) define a las Mypes: La Micro y Pequea Empresa es la unidad econmica constituida por una persona natural o jurdica, bajo cualquier forma de organizacin o gestin empresarial contemplada en la legislacin vigente, que tiene como objeto desarrollar actividades de extraccin, transformacin, produccin,

comercializacin de bienes o prestacin de servicios. (Art. 2 de la Ley). Las MYPE deben reunir las siguientes caractersticas concurrentes: A) El nmero total de trabajadores: - La microempresa abarca de uno (1) hasta 10 trabajadores inclusive - La pequea empresa abarca de uno (1) hasta 50 trabajadores inclusive B) Niveles de ventas anuales: - La microempresa hasta el monto mximo de 150 Unidades Impositivas Tributarias - UIT - La pequea empresas partir de monto mximo sealado para las microempresas y hasta 850 Unidades Impositivas Tributarias - UIT.33
1.8

CONCLUSIONES

1.8.1. El enfoque predominante que gua las operaciones de marketing de la Mypes del Sector Comercio de la Ciudad de Huaraz, mayormente, es el de

33

LEY N 28015, LEY DE PROMOCION Y FORMALIZACION DE LA MICRO Y PEQUEA EMPRESA (Promulgada el 3 de Julio del 2003 en la Separata Especial del diario El Peruano)

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Ventas lo que se refleja en los instrumentos, tcnicas y estrategias de mercadeo poco efectivas utilizadas y la notaria ausencia de otras de vigencia primordial en estas pocas altamente competitivas. 1.8.2. Los enfoques de marketing utilizados no permiten que las Mypes del Sector Comercio de la Ciudad de Huaraz puedan lograr a cabalidad la fidelizacin de los clientes, ya que la mayora de estas no tienen conocimiento claro de los procesos de marketing para obtener buenos resultados. 1.8.3. Las estrategias del marketing mix, que las Mypes del Sector Comercio de la Ciudad de Huaraz vienen utilizando a la fecha son empricas y poco tcnicas, lo que afecta la efectividad de las variables del marketing es decir la calidad de los productos y servicios, la fijacin de sus precios, los procesos de distribucin y los programas de promocin; as como las relaciones con sus clientes, las relaciones permanentes, la satisfaccin, el servicio al cliente, base de datos, el merchandising, el benchmarking y otros elementos relevantes de la funcin mercadolgica; y que de continuar con esta orientacin pueden deteriorar la situacin econmica y financiera y hacer peligrar la existencia de stas empresas. 1.8.4. El volumen de ventas y el nmero de clientes de la Mypes del Sector Comercio de la Ciudad de Huaraz, han tenido un ligero incremento debido a que bsicamente ha habido una leve mejora en la capacidad de compra de las familias. Se hace necesario tener presente que este incremento no necesariamente se deba al uso de tcnicas mercadolgicas, ya que estas no son aplicadas debido al desconocimiento de los responsables de estos

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negocios de los procesos de marketing en su aplicacin de gestin empresarial, que les permita obtener la fidelidad de sus clientes.. 1.8.5. No se han diseado ni aplicado programas dirigidos a la fidelizacin a los clientes, por lo que la antigedad de stos no obedecen a elementos relacionados a crear y mantener relaciones de verdadera confianza que vayan ms all de las simples relaciones de intercambio. 1.8.6. La fidelidad que manifiestan un reducido nmero de clientes, se debe bsicamente a la actitud positiva de los clientes debido, relativamente, a bajos precio, calidad aceptable, pero no a ms elaboradas tcnicas de los procesos de marketing acordes con en esta pocas de alta competitividad.
1.9

BIBLIOGRAFIA

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