CAPTULO 8.

- IMPLEMENTACIN DE ESTRATEGIAS: TEMAS DE MARKETING, FINANZAS, CONTABILIDAD, INVESTIGACIN Y DESARROLLO (I&D) Y SISTEMAS DE INFORMACIN GERENCIAL (MIS)
La implementacin de una estrategia afecta directamente la vida de todos los gerentes de la empresa, supervisores y empleados. Los gerentes y empleados que no entienden el negocio y que no estn comprometidos con l pueden intentar sabotear los esfuerzos de implementacin de la estrategia con la esperanza de que la organizacin regrese a sus antiguas formas. Innumerables variables de marketing afectan el xito o fracaso de la implementacin de una estrategia. Existen dos variables de suma importancia para la implementacin de estrategia: segmentacin del mercado y el posicionamiento del producto. La segmentacin del mercado se define como la subdivisin de un mercado en diferentes subconjuntos de clientes de acuerdo con sus necesidades y hbitos de compra. Despus de segmentar los mercados para que la empresa pueda dirigirse a grupos particulares de clientes, el siguiente paso es descubrir qu es lo que estos clientes quieren y esperan. El posicionamiento implica desarrollar representaciones esquemticas que reflejen cmo los productos o servicios se comparan con los de los competidores en las dimensiones ms importantes para tener xito en la industria. Una estrategia efectiva de posicionamiento del producto debe cumplir con dos criterios, el primero es distinguir nicamente a una compaa de la competencia y la segunda es hacer que los consumidores esperen un poco menos del servicio que la compaa es capaz de ofrecer.

Una implementacin de estrategias exitosa a menudo requiere capital adicional. Adems de las ganancias netas de las operaciones y de la venta de activos, las dos fuentes principales de capital para una organizacin son el endeudamiento y las acciones. Una empresa debera tener la suficiente deuda en su estructura de capital para impulsar su rendimiento sobre la inversin al aplicar el capital proveniente del endeudamiento a los productos y proyectos que ganen ms que el costo de la deuda. El anlisis EPS/EBIT es una herramienta valiosa para tomar decisiones sobre el financiamiento del capital necesario para implementar las estrategias; sin embargo, siempre que se utilice est tcnica hay que hacer ciertas

consideraciones. El anlisis de los estados financieros proyectados es una tcnica esencial en la implementacin de estrategias, porque permite que una organizacin examine los resultados esperados de varias acciones y enfoques. Un presupuesto financiero es un documento que detalla cmo se obtendrn y gastarn los fondos para un periodo especifico. Ms que nada son un mtodo para especificar lo que se debe hacer para completar con xito la implementacin de una estrategia. Algunas veces se utilizan como instrumentos tiranos que causan frustraciones, resentimientos, ausentismo y elevada rotacin de personal. Calcular el valor de un negocio es esencial para la implementacin de las estrategias, porque con frecuencia se ponen en marcha estrategias integradoras, intensivas y de diversificacin cuando se adquieren otras empresas. Todos los mtodos para determinar el valor de una empresa se agrupan en tres enfoques principales. El primer enfoque para calcular el valor de una empresa est determinado por su valor neto o la participacin de capital de los accionistas. El segundo enfoque para medir el valor de una empresa surgi de la creencia de que el valor de cualquier empresa debe estar basado en gran medida en los beneficios
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futuros que pueden generar las ganancias netas para sus propietarios. Y por ltimo el tercer enfoque consiste en dejar que el mercado determine el valor de la empresa. Cotizar en bolsa significa vender un porcentaje de la compaa a otros para poder reunir capital. Adems de los costos iniciales implicados en la oferta de acciones, existen costos y obligaciones asociados con las notificaciones y la administracin de las empresas que cotizan en bolsa. El personal de investigacin y desarrollo tienen la encomienda de desarrollar nuevos productos y mejorar los viejos, de manera que esto permita una implementacin efectiva de las estrategias. Los avances tecnolgicos que afectan los productos de consumo e industriales, as como los servicios, reducen los ciclos de vida de los productos. Las compaas de prcticamente todas las industrias dependen del desarrollo de nuevos productos y servicios para impulsar la rentabilidad y el crecimiento. La informacin es la base para entender una empresa, se est convirtiendo en el factor ms importante que diferencia a las compaas exitosas de las que no lo son. La recopilacin, la recuperacin y el almacenamiento de la informacin pueden utilizarse para crear ventajas competitivas en formas como la venta cruzada a los clientes, la supervisin a los proveedores, el suministro adecuado de informacin a los gerentes y empleados. En muchas empresas la tecnologa de informacin est suprimiendo el lugar de trabajo y permite que los empleados trabajen desde sus casas o desde donde quieran y cuando quieran.

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