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CMO SE COMPORTAN NUESTRAS EMPRESAS EN LATINOAMRICA?

Por Pablo Blzquez

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on una inversin anual de unos 27.000 millones de euros, Espaa es el pas de la Unin Europea que ms invierte en Latinoamrica y el segundo del mundo, despus de Estados Unidos. Los lazos histricos y la proximidad cultural facilitan la expansin de nuestras empresas por esta regin. Sin embargo, tambin despiertan un sentimiento de rechazo en sectores sociales que lo consideran una nueva forma de colonialismo.

En su memoria colectiva est grabado el recuerdo de empresas que han explotado recursos estratgicos y que despus de unos aos de bonanza, cuando ha llegado el tiempo de vacas flacas, han dicho adis al pas, apunta Isabel Lpez Triana, directora del rea de Responsabilidad Social de la consultora Villafae y Asociados. El problema afecta a todas las empresas pero el recelo antiespaol que an perdura, como consecuencia de siglos de historia comn, hace ms complicada la actuacin de nuestras empresas, que tienen que ser ms cuidadosas porque se les exige ms. Afortunadamente, parece que esta preocupacin ha empezado a inspirar la conducta social de la empresa espaola en Latinoamrica: la reputacin de nuestras empresas es la segunda mejor de la UE y la cuarta del mundo, tras Alemania, Estados Unidos y Japn, segn el Barmetro de Imagen de Empresas Espaolas en Latinoamrica y en Centroamrica (Biela) que elabora el equipo de Villafae. Tradicionalmente, las empresas espaolas se han caracterizado por una oferta comercial razonablemente buena y por invertir grandes sumas de dinero en proyectos de accin social. Sin embargo, las asignaturas pendientes, segn Lpez Triana, son mejorar el trato al cliente y construir una imagen tica que borre anteriores experiencias negativas. Adems, hay que tener en cuenta que para la opinin informada el atributo menos importante y peor valorado a la hora analizar la reputacin de una empresa es la accin social, captulo en el que, sin embargo, las empresas espaolas se situn como lderes en la regin. De acuerdo con el citado estudio, los factores que ms inciden al valorar globalmente a las empresas espaolas son, por este orden, calidad del producto y servicio, calidad del equipo directivo, comportamiento tico y contribucin a la modernizacin del pas. El proceso de expansin e implantacin en la regin no ha sido sencillo para unas multinacionales nuevas como las espaolas que han desarrollado un negocio en muchos casos privatizado y en un entorno poltico local nacionalista, afirma Jos Luis Blasco, director de RSC de KPMG. An as, el

Los expertos coinciden en que persiste cierto recelo contra las empresas espaolas que operan en Latinoamrica
balance general del periodo creo que debe ser considerado como positivo, tanto para los ciudadanos que reciben los servicios como para la solidez de las empresas que emprendieron la aventura. A lo hora de analizar el papel de las empresas es importante tener en cuenta que se trata de pases que tienen graves problemas sociales, como pobreza y corrupcin. Segn Transparencia Internacional, de los 21 pases latinoamericanos incluidos en su anlisis global de corrupcin, 17 se encuentran por debajo del nivel medio mundial. Es decir, cuatro de cada cinco pases latinoamericanos son ms corruptos que la media global. El continente vive una situacin que hace necesaria la cooperacin de todos los actores sociales para mitigar los efectos perversos de la falta de desarrollo y la inequidad, seala el informe de Responsabilidad Social de la Fundacin Alternativas. La empresa es cada da un actor ms relevante en el sistema de cooperacin internacional. Su tradicional participacin como contratista en proyectos de desarrollo est evolucionando hacia la configuracin de alianzas ms estratgicas con las administraciones pblicas y la agencias de cooperacin para el desarrollo, concluye el documento. Segn el estudio Las empresas espaolas en Amrica Latina, de la Fundacin Carolina, existe una cierta conviccin en la opinin pblica de que las empresas espaolas no actan con los mismos criterios de responsabilidad ambiental y social cuando lo hacen en Amrica Latina y cuando lo hacen en Espaa. Los datos del informe 2008 de esta fundacin vinculada al Gobierno reflejan que el 23% de los espaoles piensa que nuestras compaas actan con los mismos criterios, mientras que el 41% sostiene que cuando operan al otro lado del Atlntico lo hacen con criterios de responsabilidad ms laxos. Segn el documento, tres de cada cuatro entrevistados se muestran a favor de que el Gobierno espaol favorezca una mayor implicacin de las empresas espaolas en esta direccin, mientras que slo un 8% de los encuestados estara en contra de esta intervencin.
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Las tensiones entre algunos gobiernos y el empresariado espaol han sido frecuentes en los ltimos aos
A pesar de esa cierta desconfianza que manifiesta la opinin pblica espaola respecto al comportamiento de nuestras empresas la creencia generalizada es que su actuacin favorece las relaciones entre Espaa y los pases de Amrica Latina, seala el estudio elaborado por el profesor Flix del Moral.

las estn teniendo, en trminos generales, un buen comportamiento en Amrica Latina, algo que, segn Bazn, aporta estabilidad al negocio, confianza y credibilidad hacia los grupos de inters. Las tensiones entre algunos gobiernos latinoamericanos y el empresariado espaol han sido frecuentes en los ltimos aos. La mayor escenificacin de estas durezas tuvo lugar en la XVII Cumbre Iberoamericana, celebrada en Chile en noviembre de 2007. El rey Juan Carlos, tras proferir el histrico Por qu no te callas? a Hugo Chvez, abandon la cumbre cuando el presidente de Nicaragua, Daniel Ortega, denunci la privatizacin de la distribucin elctrica de su pas por gobiernos nicaragenses corruptos y a favor de la energtica espaola Unin Fenosa. Las empresas espaolas van a tener que empezar a rendir ms cuentas y yo voy a meterles el ojo a ver qu estn haciendo aqu, a todas las empresas espaolas que estn en Venezuela, afirm Chvez dos das despus en su programa de televisin Al Presidente. Una semanas ms tarde la Organizacin Internacional del Trabajo (OIT) emita una resolucin de censura contra Venezuela por violaciones de los derechos de los empresarios y sus asociaciones. Unos meses antes, en el verano de 2007, se produjo un enfrentamiento entre la entonces candidata a la presidencia de Argentina, Cristina Fernndez de Kirchner, y un grupo empresarios espaoles. Segn fuentes del entorno empresarial, en ese almuerzo privado en Madrid, Fernndez de Kirchner critic el comportamiento de las empresas espaolas en el pas que ahora preside, lo que provoc una airada respuesta del presidente del BBVA, Francisco Gonzlez, y del de OHL, Juan Miguel Villar Mir, que exigieron seguridad jurdica para las compaas que invierten en el pas.

TRANSPARENCIA EMPRESARIAL Y GOBIERNOS POPULISTAS

Es complicado hacer generalizaciones acerca del comportamiento de las empresas espaolas en Latinoamrica, ya que no todas las empresas lo estn haciendo igual, seala Roberto Ballester, gerente de la Fundacin tnor, para quien la falta de transparencia es la gran sombra de las polticas de Responsabilidad Social Corporativa de las compaas espaolas en Latinoamrica. Sabemos de muchas empresas espaolas que estn en el continente sudamericano y que les est yendo muy bien desde el punto de vista econmico, pero no sabemos cmo se estn haciendo las cosas. Es decir, cmo se estn obteniendo estos beneficios, aade. La directora de Responsabilidad Social de Mapfre, Clara Bazn, opina que las empresas espao-

Esfuerzos que las empresas espaolas tienen que hacer en Latinoamrica:

- Conocer la cultura, las costumbres y la realidad del pas - Mayor comunicacin y transparencia de lo invertido, en qu condiciones, traducido en obras realizadas y empleos generados - Mayor aprovechamiento de los cdigos culturales para una comunicacin ms cercana y franca - Aporte del know-how - Mayor participacin en organizaciones empresariales locales - Actividades filantrpicas - Dar el empleado local el mismo tratamiento que al espaol - Incorporar personal local a puestos de responsabilidad - Generar empleo y mejor remunerado - Establecer una imagen y relacin de proximidad - Realizar inversiones productivas que generen fuentes de trabajo - Promover la investigacin y el desarrollo
Fuente: Real Instituto de Estudios Elcano

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La estabilidad jurdica es una de las demandas habituales de polticos espaoles y de los empresarios con intereses en Latinoamrica. Recientemente, el presidente de Repsol YPF, Antoni Brufau, adverta una vez ms que Latinoamrica "carece del entorno adecuado" para que las empresas extranjeras inviertan. "En conjunto, la media de la regin carece del entorno adecuado para que lo pblico y lo privado convivan, es la parte negativa", declar Brufau en el acto de conmemoracin de los Bicentenarios de las independencias iberoamericanas en Madrid. Brufau aprovech la jornada para recordar que esta regin "es la que ha perdido ms inversin exterior en la ltima dcada", tras subrayar que "el dinero quiere estabilidad" y que "las administraciones pblicas tienen que entender que la colaboracin pblica-privada es muy importante". Hay que tener en cuenta la deriva anticapitalista que ha cobrado fuerza en los ltimos aos, apoyada por polticos populistas. En los pases en los que se ha radicalizado la idea de nacionalizar las empresas lgicamente no estn ayudando al trabajo de las multinacionales. Pases como Venezuela y Bolivia son dos claros ejemplos de ello, seala Lpez Triana, de Villafae y Asociados. Desde el Instituto Argentino de Responsabilidad Social (Iarse) apuntan que Latinoamrica no tiene un nico perfil de gobiernos, como no hay un perfil nico de empresas espaolas en la regin. Los hay ms dictatoriales y personalistas; y otros muchos ms democrticos y tolerantes con el disenso. Sera muy bueno que las empresas espaolas tomen un claro partido en la construccin de sociedades ms justas, democrticas, abiertas y participativas; y que ese compromiso sea notable. Perma-

Una de las demandas tradicionales de polticos y empresarios es una mayor estabilidad jurdica en la regin
necer calladas, esperando resultados electorales que permitan negociar de espaldas a los intereses del conjunto y por ende de las propias empresaspuede representar mucho ms riesgos que adoptar una postura clara de proactividad por la transparencia, afirma Luis Alberto Ulla, director ejecutivo de Iarse. En este sentido, el estudio de la Fundacin Alternativas seala que hay que tener en cuenta que los aspectos emocionales son ms relevantes en pases como Argentina que en otros como Brasil. Adems, el peso de la contribucin sectorial a la imagen de la inversin es muy desigual. La percepcin de espaolidad es mayor en sectores como la telefona o la banca que en otros como la construccin o las elctricas.

CONSOLIDAR EL NEGOCIO A TRAVS DE LA SOSTENIBILIDAD

Hace unos aos, cuando empezaron su implantacin en Latinoamrica, algunas empresas demostraron su falta de experiencia con actuaciones que les condujeron a desencuentros por la falta de entendimiento de la realidad cultural de los pases, apunta Joaqun Garralda, secretario de la Red Espaola del Pacto Mundial de la ONU.

Fuente: Fundacin Carolina

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Garralda, vicedecano del Instituto de Empresa, subraya que una estrategia empresarial basada en la sostenibilidad facilita a las empresas su licencia para operar en un rea geogrfica determinada. Los esfuerzos en la lnea de la sostenibilidad generan una reputacin de compaa que les facilita su desarrollo y crecimiento, en la medida en que se hace de una manera respetuosa con el medio ambiente y su identidad cultural. Los ltimos resultados presentados por Telefnica son un buen ejemplo de la importancia que tiene el mercado latinoamericano para la inversin espaola. Los ingresos de la compaa en Espaa han cado, pero el grupo ha conseguido de momento esquivar la crisis gracias a su crecimiento en este continente, que le ha permitido incrementar su beneficio neto un 9,8% en el primer trimestre, hasta los 1.690 millones de euros. La compaa que preside Csar Alierta tiene una intensa y creciente penetracin en esta rea geogrfica. Las polticas de sostenibilidad aseguran que la inversin sea a largo plazo, generadora de riqueza y garantizando la satisfaccin de clientes, empleados y accionistas. La estrategia de sostenibilidad asegura, en ltima instancia, confianza y transparencia, seala el director de Reputacin de Telefnica, Alberto Andreu. No obstante, este ejecutivo es consciente de que todava hace falta que las empresas espaolas superen los histricos clichs de reconquistadores en este continente. Desde KPMG subrayan que un enfoque que integra la escucha y el diseo proactivo de respuestas es un enfoque con mayor posibilidad de xito empresarial y sealan que los tres asuntos clave a integrar seran la lucha contra la corrupcin, el acceso a los derechos bsicos y la proteccin del medio ambiente.

Fuente: Centro de Estudios Sociolgicos

Fuente: Fundacin Alternativas

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