141

CAPITULO IV
PROPUESTA DE UN SISTEMA INTEGRAL DE CANALES DE
DISTRIBUCIN COMERCIAL PARA EL LOGRO DEL POSICIONAMIENTO
DE LOS MICROEMPRESARIOS FABRICANTES DE MUEBLES DE MADERA,
MIMBRE Y JUNCO DEL MUNICIPIO DE NAHUIZALCO, DEPARTAMENTO
DE SONSONATE.

A. GENERALIDADES
El diseo del sistema integral de canales de distribucin comercial que se
presenta, tiene un enfoque mercadolgico orientado a contribuir al desarrollo
integral del sector de microempresarios fabricantes de muebles de madera del
Municipio de Nahuizalco.

Este diseo est compuesto primeramente por los objetivos, importancia y
justificacin, que permite tener una idea clara de lo que se pretende lograr con
ste sistema, incluye tambin un proceso sistemtico de pasos que contribuyen
al diseo de canales de distribucin, elaboracin de tcnicas y estrategias de
posicionamiento. Consecuentemente se establecen los pasos para la
evaluacin del trabajo efectuado y las acciones, compromisos y recursos para
la implementacin del sistema.

B. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA

1. OBJETIVO GENERAL
Proporcionar a los microempresarios fabricantes de muebles de madera,
mimbre y junco del Municipio de Nahuizalco, un sistema integral que les
permita disear los canales de distribucin comercial adecuado, para que
puedan comercializar y distribuir sus productos eficientemente hacia sus
mercados metas elegidos, y con ello contribuir al logro del posicionamiento
en el mercado de productos de muebles artesanales.
142

2. OBJETIVOS ESPECIFICOS
Contribuir a disear canales de distribucin comercial orientados a
incrementar los volmenes de venta, utilizando herramientas
mercadolgicas que generen nuevas y mejores oportunidades de
negocio.

Establecer los lineamientos para la elaboracin de estrategias de
distribucin que permitan a los microempresarios fabricantes de
muebles de madera, la ampliacin de nuevos mercados acordes a las
tendencias de la demanda.

Proporcionar alternativas mercadolgicas que le permitan a los
microempresarios fabricantes de muebles de madera, mejorar su
capacidad comercializadora y con ello contribuir al logro del
posicionamiento de sus productos.

C. JUSTIFICACION DE LA PROPUESTA
Con la apertura de los mercados y los efectos de la competencia con productos
del exterior, los microempresarios fabricantes de muebles de madera resienten
un gran cambio en sus escenarios. Se hace imprescindible que los
microempresarios fabricantes de muebles de madera; para satisfacer las
necesidades de sus clientes, deben contar con las herramientas
mercadolgicas necesarias que contribuyan a detectar las necesidades y
deseos del consumidor o usuario meta real y potencial.

Segn la investigacin efectuada dicho sector no conoce ni cuenta con un
sistema integral de canales de distribucin comercial. Razn por la cual nace la
oportunidad de disear y aportar un sistema integral de canales de distribucin
comercial que les brinde el apoyo necesario en lo relacionado a la distribucin y
143

comercializacin de sus muebles y con ello la expansin y apertura de su
mercado, incrementando su productividad y rentabilidad.

La distribucin comercial como instrumento esencial del marketing relaciona la
produccin con el consumo, cuya misin es poner a disposicin del consumidor
el producto en el lugar, cantidad y momento que el cliente desea y de esto
depende en gran medida el crecimiento y posicionamiento del producto.

Los microempresarios fabricantes de muebles de madera del municipio de
Nahuizalco, se vern beneficiados al aplicar un sistema integral de canal de
distribucin comercial, el cual pretende orientar a dicho sector, proporcionando
alternativas de comercializacin viables a su negocio, ya que en dicho sistema
se identifican los principales procedimientos para llevar a cabo una distribucin
efectiva de sus productos, buscando de sa forma mayor participacin del
sector y por lo consiguiente el logro de un posicionamiento de sus productos.

Ante la falta de un sistema integral de canales de distribucin, se fortalece el
inters de crear uno, el cual servir para que los microempesarios puedan
sostener el nivel de competitividad que la globalizacin demanda.

D. IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA
Es de mucha importancia que los microempresarios fabricantes de muebles de
madera, mimbre y junco del municipio de Nahuizalco, cuenten con un sistema
integral de Canales de Distribucin Comercial, para que a travs de ste
sistema los microempresarios cuenten con las herramientas que le permitan
identificar y seleccionar los canales de distribucin adecuados para su producto,
canales de distribucin que les facilitaran la entrada y permanencia del producto
en el mercado, logrando con ello una mayor participacin y por ende un
posicionamiento de sus productos.

144

Con la implementacin de ste sistema tambin se ver beneficiado el
consumidor, ya que podr obtener el producto en lugares accesibles, con la
misma identidad, calidad y garanta que se ofrece en el lugar de origen.
Con la implementacin de ste sistema de parte de los microempresarios
fabricantes de muebles de madera, mimbre y junco de Nahuizalco, nuestro
pas tambin se ver beneficiado, ya que en la medida en que ste sector
crezca y se desarrolle, el pas tambin podr fortalecer y dinamizar su
economa.

A dicha propuesta puede accesar cualquier microempresario fabricante de
muebles de madera que est interesado en crecer como microempreario, ya
que se ha diseado utilizando un lenguaje adecuado para ellos, que les permita
una comprensin y aplicacin factible del mismo.



E. DESARROLLO DE LA PROPUESTA DEL SISTEMA INTEGRAL DE
CANALES DE DISTRIBUCION COMERCIAL PARA EL LOGRO DEL
POSICIONAMIENTO DE LOS MICROEMPRESARIOS FABRICANTES DE
MUEBLES DE MADERA, MIMBRE Y JUNCO.
Para facilitar una mejor comprensin de lo que se est proporcionando se
presenta a continuacin el contenido del Esquema de la Propuesta del Sistema.








145


3a. ETAPA


Analizar la situacin actual
del sector de muebles de
madera
Diseo de una estrategia
de posicionamiento
Diseo de objetivos
Diseo de Canales de
Distribucin Comercial
para sus muebles de
madera
Evaluacin del trabajo
efectuado
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas

- Identificar las principales alterna-
tivas para distribuir sus muebles
-Evaluar cada una de las alterna-
tivas identificadas.
-Elegir el canal de Distribucion
Comercial adecuado.
Desarrollar estrategias
para:
- Producto
- Precio
- Plaza
P i
PLAN DE
IMPLEMENTA
CION
4a. ETAPA
- Determinar lo que quiere alcanzar
- Establecer el tiempo en que desea
alcanzar el objetivo
- Determinar que producto utilizar y
donde lo realizar.
- Establecer que cantidades desea
lograr
F l bj ti
- Analizar si las estrategias
aplicadas estn
funcionando
- Corregir errores
Clientes
Competidores
potenciales
Compradores
Productos sustitutos
Proveedores
LOGRO DEL
POSICIONAM
IENTO
5a. ETAPA
RETROALIMENTACION
1a. ETAPA 2a. ETAPA
146

2. ANLISIS DEL ESQUEMA DEL SISTEMA INTEGRAL DE CANALES DE
DISTRIBUCION COMERCIAL.
El diseo del Sistema Integral de Canales de Distribucin Comercial presentado
en ste documento, est conformado por 5 etapas, las cuales se desarrollan a
continuacin:

I. ETAPA
ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL DEL SECTOR DE
MICROEMPRESARIOS FABRICANTES DE MUEBLES DE MADERA
MIMBRE Y JUNCO.
Uno de los anlisis que todo microempresario de muebles debe realizar es
identificar las ventajas, oportunidades, defectos y amenazas por las que
atraviesa su sector, a fin de que pueda identificar diferentes aspectos que estn
afectando positiva o negativamente la gestin de su negocio, ste anlisis
deben contener tantos aspectos internos como aspectos externos.

Dentro de los factores externos deben considerar entre otros las condiciones
competitivas con respecto a su producto, dentro de los factores internos deben
analizar su posicin en el mercado, ambiciones y filosofas de su negocio, as
como tambin principios ticos, personales y empresariales.

a) Anlisis de la situacin actual de la Distribucin de muebles de
madera, mimbre y junco de los microempresarios en el municipio
de Nahuizalco, departamento de Sonsonate.
El microempresario fabricante de muebles de madera debe tener un
conocimiento claro de cmo est la distribucin de sus muebles, debe
analizar cules son sus puntos fuertes y cuales son sus puntos dbiles,
anlisis que le servir para establecer donde est actualmente y hacia
donde quiere llegar.
147

Al efectuar un anlisis de cmo est distribuyendo sus muebles, el
microempresario sabr valorar sus ventajas y oportunidades, as como
tambin conocer sus defectos y amenazas.
b) Anlisis del Entorno Competitivo
Es importante que el microempresario fabricante de muebles de
madera conozca que la rivalidad entre los competidores existentes da
origen a una manipulacin en el establecimiento de precios, batallas de
promociones, introduccin de nuevos productos e incrementos en el
servicio al cliente o de la calidad y garanta de los productos, sta
rivalidad se presenta porque uno o ms de los competidores sienten la
presin o ven la oportunidad de mejorar su posicin en el mercado.
II. ETAPA:
DISEO DE SUS OBJETIVOS.
Antes de emprender cualquier actividad o proyecto el microempresario se debe
formular por lo menos un objetivo al que se quiere llegar, de lo contrario estara
caminando sin rumbo y nunca lograr saber si lo que est haciendo estn bien
o mal. Para lo cual debe establecer en una forma clara lo que quiere alcanzar
al poner en prctica un sistema integral de canales de distribucin comercial.
Pasos para formular sus objetivos Ejemplo de cmo formular objetivos





DETERMINAR LO QUE QUIERE ALCANZAR
ESTABLECER EL TIEMPO QUE DESEA
ALCANZAR EL OBJETIVO
ESTABLECER QUE CANTIDAD DESEA
LOGRAR
DETERMINAR QUE PRODUCTO UTILIZARA Y
DONDE LO REALIZARA
Incrementar las ventas
Al 30 de junio 2004
Producto a utilizar: Muebles de madera mimbre y
junco orientados al hogar

Incrementar las ventas en un 30%

FORMULAR SUS PROPIOS OBJETIVOS Incrementar las ventas de muebles orientados al hogar
en un 30% para el 30 de junio del 2004

Grafico No. 6 Pasos para formular sus objetivos
Fuente: Elaborado por los autores del presente documento
148

a) Determinar lo que quiere alcanzar
Los microempresarios deben establecerse metas al iniciar cualquier
proyecto y expresar lo que quiere alcanzar o desea lograr y para ello se
recomienda considerar lo siguiente:

- Formule sus objetivos en forma clara, sencilla y especfica.
- Debe considerar que sus objetivos sean realistas y que sern
alcanzables.
- Elabore un listado y enumrelo con todo lo que se pretende
conseguir, identifique lo ms relevante y de gran inters para
usted.
- No mezcle dos cosas a las que quiera alcanzar al mismo tiempo,
debe hacerlo por separado.
- Establezca sus objetivos positivamente, defnalos como hechos
ya consumados, as se enfatiza en el logro de los objetivos.

b) Establecer el tiempo que desea alcanzar su objetivo
Luego de determinar lo que se desea alcanzar, se debe establecer
limites de tiempo para la consecucin de los objetivos. Cuando se
establece un determinado lapso de tiempo se crea un sentido de
urgencia para realizar las acciones. La consecucin de los objetivos los
puede establecer a corto y largo plazo
- Corto Plazo: Lo que se propone alcanzar en los prximos doce
meses.
- Largo Plazo: Lo que se propone alcanzar ms all de dos aos.

Es necesario sealar que se debe ir trabajando da a da por conseguir
objetivos ms pequeos que sumados permitirn lograr el objetivo ms
grande e importante.

149

c) Determinar qu cantidad desea lograr
Debe ser especfico en lo que desea lograr, debe establecer montos,
cantidades y porcentajes especficos, no resulta suficiente decir que se
aumentar la participacin en el mercado, se debe establecer en qu
proporcin aumentar la participacin y cules sern los segmentos a
considerar.

d) Determinar qu producto utilizar y el lugar donde lo realizar
Determine con que producto alcanzar sus objetivos, para este caso
los muebles de madera, mimbre y junco, defina tambin la zona
geogrfica donde pretende lograr sus objetivos, se deber tomar en
consideracin a las personas a quienes usted ha seleccionado para
venderles los muebles de madera mimbre y junco o sea su mercado
meta, considere tambin el grupo de individuos en los que se apoyar
para el logro de sus objetivos. Si acude a la gente apropiada se
encontrar con la solucin adecuada.

e) Formular sus objetivos
Sus objetivos o lo que pretenda alcanzar debe establecerlos en forma
clara y por escrito, para luego revisarlos y compararlos para determinar
si lo que se plane hacer se est logrando.

III. ETAPA
DISEO DE CANALES DE DISTRIBUCION COMERCIAL PARA LOS
MUEBLES DE MADERA.
El microempresario deber disear el canal de distribucin comercial adecuado
para la distribucin de sus muebles de madera, para ello deber en primer lugar
identificar las principales alternativas para distribuir sus muebles,
posteriormente tendr que evaluar dichas alternativas y finalmente elegir el
canal de distribucin comercial que considere adecuado.
150

a) Identificar las principales alternativas para distribuir los muebles
de madera mimbre y junco.
El microempresario deber identificar sus principales alternativas para
distribuir sus muebles, considerando para ello lo siguiente:

- Identificar las necesidades existentes.
El microempresario debe verificar cules son las necesidades
existentes de sus clientes actuales y potenciales en cuanto a la
demanda de su producto y de esta forma asegurarse que su
producto ser demandado.

- Evaluar si el canal identificado es factible
En este paso el microempresario debe verificar si la alternativa
identificada es factible en cuanto a su ubicacin, distancia,
nmero de compradores y evaluar si su segmento de mercado
elegido se encuentran ubicado en dicho lugar.

- Considerar la opinin de expertos
El microempresario debe buscar la opinin de expertos,
personas que tengan experiencia relacionada a la distribucin de
este tipo de producto.

- Analizar el beneficio a obtener
Finalmente, debe evaluar el beneficio econmico que obtendra
al elegir la alternativa identificada y si ste es aceptable.

b) Evaluar cada una de las alternativas identificadas
Despus de haber identificado las principales alternativas de
distribucin de sus muebles, el microempresario debe evaluar cada una
de dichas alternativas, sta evaluacin estar en funcin de:
151

- Tipo de producto a distribuir
Se deben evaluar las caractersticas de los muebles, su peso,
tamao y volumen.

- Cobertura e intensidad que se desea alcanzar
Al evaluar las alternativas, el microempresario deber analizar
si dichas alternativas cumplen las expectativas que se ha
trazado.

- Longitud del Canal a utilizar
En la evaluacin de las alternativas de los canales a utilizar es
indispensable que el microempresario considere la longitud del
canal para distribuir sus muebles, debe elegir el nmero de
intermediarios que utilizar en dicha distribucin, considerando
las alternativas siguientes:
a) Canal Directo: no utilizando intermediarios, realizndose
la venta en forma directa, contando con una sucursal
propiedad del fabricante.
b) Canal de un nivel: utilizando un intermediario (detallista)
en la venta de su producto.
c) Canal de dos niveles: Utilizando dos intermediarios para
la venta de su producto: mayorista y detallista.

c) Elegir el Canal de Distribucin Comercial
El microempresario fabricante de muebles de madera, mimbre y junco
del municipio de Nahuizalco, debe considerar que el diseo del canal
de distribucin comercial para su producto, estar en funcin de su
capacidad de ventas.

152

Para establecer la cobertura o el tamao de mercado que quiere
alcanzar, debe definir los establecimientos o los puntos de venta que
pretende suministrar. Para hacer llegar el producto a los usuarios
finales, el microempresario debe conocer los pasos para llevar a cabo
ste proceso, lo cuales se detallan a continuacin:

Pasos para seleccionar para seleccionar el canal de Distribucin
Comercial.


Definir a quien se le vendern los muebles
(Distribuidores).
Calcular ventas posibles
Identifique las oportunidades existentes en el sector que
desea cubrir








Grfico No. 7 Pasos para seleccionar a quien se le vendern los muebles
Fuente: Elaborado por los autores del presente documento


Identificar las oportunidades existentes en el sector que
desea cubrir
Para tener apertura de nuevos negocios, el microempresario
tendr que identificar las oportunidades existente en el sector,
sto lo podr lograr a travs de un anlisis del sector, deber
evaluar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.


153

Calcular las ventas posibles.
Para el clculo de las ventas posibles, El microempresario debe
observar sus ventas anteriores para luego poder hacer una
proyeccin de las ventas futuras, ste anlisis lo debe hacer
llevando a cabo los siguientes pasos:

1- Llevar registros o libros de control de ventas para tener
seguridad de los datos.
2- A las ventas anteriores deber efectuarles un incremento
porcentual considerando tendencias generales tales como:
fases cclicas de la economa, perodos de temporada, as
como tambin la ganancia que desea obtener.
3- Analizar el incremento efectuado, y tomar su propia decisin
evaluando si le es conveniente o no de acuerdo a los recursos
que utilizar para llevar a cabo sus ventas futuras.

Definir a quien se le vender los muebles de madera, mimbre
y junco. ( Distribuidores)
Despus de analizar y considerar la cobertura de mercado
y la participacin que desea obtener en el mercado, deber
evaluar quienes les distribuirn sus muebles, as como
tambin la longitud de canales que desea utilizar.

Diseo de tcnicas para distribuir los muebles de madera, mimbre y junco.
Las tcnicas que se elaboren sern de mucha importancia, ya que estas
ofrecern diferentes caminos a seguir para alcanzar los objetivos que se han
trazado anteriormente.



154

TCNICAS DE ESTABLECIMIENTO DE RUTAS
OBJETIVO
Establecer rutas para la distribucin de los muebles de madera, mimbre y junco
de una manera ordenada, tomando en cuenta los lugares en los que se ubican
los distribuidores y sus respectivas distancias de entrega.

IMPORTANCIA
Esta tcnica es importante porque facilita la preparacin de las rutas de
distribucin de los muebles, en las zonas que se han identificado donde estn
ubicados los distribuidores, posteriormente se buscan las rutas ms ordenadas
para hacer la entrega en un menor tiempo y de forma adecuada.

ACCIONES
Establezca cuntas zonas sern cubiertas
Divida el mapa en zonas donde se distribuirn los muebles.
Identifique y marque los distribuidores a quienes se les vendern los
muebles en el mapa para tener una ubicacin de los negocios.

RECURSOS:
Contar con una persona conocedora del rea geogrfica donde sern
distribuidos los muebles, est labor podr ser realizada por el mismo
microempresario dueo del taller.


TCNICAS DE COBERTURA DE MERCADO
OBJETIVO
Identificar en un mapa del sector seleccionado para posicionarse, los lugares
de venta en los cuales existe mayor afluencia de personas y que estn
ubicados estratgicamente, siendo estos: Centros comerciales y muebleras, de
155

esta forma tendrn una mayor presencia en los lugares de ventas y por lo tanto
incremento en las ventas.

IMPORTANCIA
La importancia de esta tcnica es tener una mejor cobertura en el mercado, es
decir, identificar aquellos lugares estratgicos que son los ms importantes y
representativos en afluencia de personas dentro de las zonas en las cuales se
estar vendiendo los muebles de madera, mimbre y junco.

ACCIONES
Realice un sondeo en las zonas que estn alrededor de los Centros
Comerciales y muebleras en donde pueda identificar los posibles
distribuidores para su producto.
Clasifique los lugares de ventas segn las caractersticas que presenten
(centros comerciales, muebleras ubicadas en las zonas identificadas).
Identifique aquellos lugares donde hay mayor afluencia de personas,
lugares estratgicos y representativos para la distribucin de sus
productos.

RECURSOS
Contar con una persona con experiencia en ventas, para que realice estas
actividades y as poder identificar los lugares estratgicos de distribucin, sta
labor podr ser realizada por el mismo microempresario.

A continuacin se le presenta un mapa del rea metropolitana de San Salvador
con las principales zonas de distribucin, zonas estratgicas y representativas
para el logro del posicionamiento de los muebles de madera:
157



AREA METROPOLITANA DEL GRAN SANSALVADOR
NEJAPA
APOPA
ZONA 4
CUSCA
AYUTUXTEPEQUE
CIUDAD
MEJICANOS DELGADO
ZONA 5 CUSCA
SAN MARTIN
SAN SALVADOR
SOYAPANGO
ZONA 1 ZONA 2 ILOPANGO
NUEVA SAN SALVADOR
ANTIGUO
ZONA 3 CUSCATLAN
SAN MARCOS
SAN MARCOS
PRINCIPALES ZONAS DE DISTRIBUCION PARA EL
POSICIONAMIENTO
ZONA 1
- Centro Comercial Galeras Escaln
- Centro Comercial Plaza San Benito
- Centro Comercial Metro Centro
ZONA 2
- Centro Comercial Soyapango
ZONA 3
- Centro Comercial Plaza Merliot
ZONA 4
- Centro Comercial Pericentro Apopa
ZONA 5
- Centro Comercial Plaza Metrpolis



158

TCNICA DE DISTRIBUCION INTENSIVA
OBJETIVO
Esta tcnica consiste en ubicar la mayor cantidad de muebles de madera, en la
mayor cantidad de zonas que sean posibles tomando en cuenta la capacidad
de produccin y distribucin que tengan los microempresarios.

IMPORTANCIA
Es importante que exista una cantidad adecuada de muebles en los negocios
para no dar la oportunidad de tener una demanda insatisfecha.

ACCIONES
Hacer una distribucin agresiva en la mayor cantidad de zonas
identificadas.
Determinar la cantidad de muebles que sern distribuidos.
Investigar en los lugares de venta, la cantidad de muebles de madera,
mimbre y junco que se comprarn a fin de poder realizar una proyeccin
de la fabricacin de muebles.
Contar con la mayor cantidad de canales de distribucin que sea posible.

RECURSOS
Contar con un nmero suficientes de intermediarios que tengan
conocimiento sobre la distribucin de este tipo de productos, para evitar
la insatisfaccin de la demanda.

TCNICA DE ALMACENAJE
OBJETIVO
El objetivo de esta tcnica es poder darle un trato adecuado a los muebles de
madera, mimbre y junco despus de ser fabricados, los cuales debern ser
guardados en bodegas adecuadas mientras no se haya establecido su
distribucin.
159

IMPORTANCIA
La importancia de esta tcnica radica en que el producto despus de su
fabricacin deber llegar a los negocios donde sern distribuidos, sin ningn
deterioro y en perfecto estado.

ACCIONES
Establecer las cantidades requeridas de produccin de acuerdo a las
cantidades requeridas por el distribuidor.
Revisar las bodegas adecuadas para que los muebles, sean colocados
ordenadamente evitando que se daen.
Realizar una gestin de venta previa para determinar la cantidad de
muebles que demandaran sus distribuidores.

RECURSOS
Contar con un espacio adecuado (bodega) para el almacenamiento de
los muebles.
Utilizar material adecuado (tipo durapax) para acomodar los muebles en
forma ordenada y evitar que se daen.
Contar con una persona para realizar la labor de ordenar los muebles en
la bodega en el tiempo que se le requiera, dicha persona podr ser un
ayudante-aprendiz del mismo taller.

TCNICA DE TRANSPORTE
OBJETIVO
El objetivo de esta tcnica es identificar el medio de transporte idneo para el
negocio para darle el mejor manejo a los muebles y llevarlo en menor tiempo
posible a los negocios para que los clientes lo adquieran en el tiempo que lo
necesiten.


160

IMPORTANCIA
En la medida que se pueda encontrar el transporte ideal para cubrir las
necesidades de los clientes, se podr llevar a cabo un correcto plan de
distribucin. Si no se cuenta con un medio de transporte adecuado esto
dificultar el traslado de los muebles y afectar la cobertura de los negocios y
las ventas.

ACCIONES
Definir los recursos financieros con los que se disponen para la
adquisicin de un medio de transporte.
Identificar el medio de transporte que se ajuste segn las necesidades
del espacio requerido.
Determinar la cantidad de muebles de madera, mimbre y junco a
distribuir.
Especificar la distancia a cubrir.
Distribuir los muebles de madera, mimbre y junco.

RECURSOS
Adquirir un medio de transporte tipo camin o Pick-Up, ya sea en
venta o en alquiler dependiendo de la frecuencia de la distribucin.
Contar con un motorista para el manejo del vehculo.
Contar con un ayudante para la carga y descarga de los muebles.

IV. ETAPA
DISEO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Es importante tomar en cuenta que el posicionamiento es fundamental para el
xito de toda empresa, por lo que para lograrlo se debe disear una estrategia
de posicionamiento, estrategias que contribuyan a apoyar las actividades
comerciales de los canales de distribucin, de tal forma que el producto tenga
mayor presencia en los segmentos de mercados elegidos. Para disear una
161

estrategia de posicionamiento el microempresario debe llevar a cabo las
siguientes acciones:

a) Determine los objetivos de la estrategia de posicionamiento.
Antes de iniciar cualquier proyecto se deben establecer los objetivos
del mismo. Es importante establecer que es lo que se desea
alcanzar con una estrategia de posicionamiento.

b) Determine el segmento de mercado al que se desea ingresar.
Como parte de la estrategia de posicionamiento, usted debe identificar
el segmento del mercado al cual desea ingresar, y en base a este
evaluacin deber identificar la ubicacin de sus distribuidores.
De acuerdo a su tipo de producto tendr que tomarse en consideracin
todas las personas con ingresos superiores de $600.00 en adelante,
hombre o mujeres mayores de 21 aos, que tengan poder adquisitivo
para la compra de ste producto.

c) Decida que posicin se quiere ocupar en el segmento elegido.
Tambin debe de decidir que posicin quiere ocupar dentro del
segmento elegido, esta pregunta debe responderla pensando a largo
plazo.

d) Disee una ventaja competitiva para su producto.
Usted debe establecer una ventaja competitiva de su producto, lo que
significa que debe crear una caracterstica nica o punto fuerte que lo
hagan diferentes del producto de la competencia. Tener presente que
diferente no significa necesariamente ser siempre el mejor, slo
significa que debe existir algo que los consumidores identifiquen como
lo mejor y que le motive a adquirir los productos. Su ventaja competitiva
debe enfocarse en la calidad del producto ya que se trata de un
162

producto poco comn que no se fabrica en cualquier lugar con la
especialidad que lo fabrican en Nahuizalco.

e) Disee mezclas de mercadotecnia para apoyar la ventaja
competitiva del producto.
Para apoyar la ventaja competitiva de su producto usted debe disear
una mezcla de mercadotecnia, las cuales se basan en estrategias que
deber aplicar al producto, precio, plaza y promocin.
A continuacin le presentamos algunas estrategias:

PRODUCTO
Innovar diseos de estilos de los muebles continuamente de acuerdo a
las exigencias de los clientes.
Ofrecer un valor agregado en la venta de los productos.
Utilizar insumos de alta calidad para la elaboracin de los muebles.

PRECIO
Ofrecer precios competitivos y que garanticen el retorno de la inversin.
Determinar cambios de precios, estos se hacen previstos y planificados a
las condiciones del mercado y al comportamiento de los competidores.
Brindar precios adecuados a la calidad del producto y los modelos
existentes.
Proporcionar a los distribuidores lista de precios con descuentos
especiales.

PLAZA
Ubicar a los distribuidores en lugares exclusivos tales como: Galeras
Escaln y Plaza San Benito.
Ubicar los distribuidores en Centros Comerciales de mayor renombre y
exclusividad, orientados a un segmento especfico.
163

PROMOCION
a) Publicidad:
- Los anuncios de radio, debern de transmitirse en las radios (Clsica,
Lasser en Espaol, El Mundo), por ser emisoras cuyo tipo de publico
se adapta al mercado meta el cual va dirigido al tipo de producto.
- Colocar Banners atractivos y vistosos en los puntos de ventas para
llamar la atencin de los futuros compradores.
- Colocar insertos en los peridicos y repartirlos en las zonas
consideradas de mayor afluencia de personas que se adapten al
mercado meta de dichos productos.
- Ubicar vallas publicitarias en zonas estratgicas ubicadas en las
principales carreteras de entrada a San Salvador.

b) Promocin de Venta:
Facilitar promociones para ser utilizados por los distribuidores de tal
forma que inviten a los clientes a comprar hacindolo atractivo a su
bolsillo, tales como:
- Ofrecer por la compra de un juego de muebles, una mesa de centro.
- Por la compra de un juego de comedor, un set de servilleteros.
- Por la compra de un juego de muebles para jardn o terraza un porta
botella.
- Por la compra de un juego de dormitorio, un juego de lmpara de
noche.

c) Venta Personal:
- Disear un programa de visitas a los distribuidores actuales y
potenciales, con el fin de realizar la gestin de venta.
- Programar presentaciones del producto a travs de: Brochurs y
folletos a los distribuidores.

164

d) Relaciones Publicas:
- Programar visitas frecuentes con los encargados de compras de los
distribuidores, para verificar como estn los productos y cual es su
nivel de satisfaccin de los consumidores finales.
- Dar apoyo a eventos sociales, culturales y deportivos para proyectar
una buena imagen de la microempresa.
- Tener una comunicacin efectiva con sus distribuidores, empleados y
con sus clientes.
- Reuniones constantes con el personal a manera de conocer el
avance con los negocios y saber sus necesidades, para mantener
una buena armona laboral.

f) Establecer una estrategia de posicionamiento.
Posicionar un producto es colocar dicho producto en la mente de los
consumidores, lograr percepciones diferentes en la mente de las personas, sta
es la realidad del marketing, y en concreto de la comunicacin.

Existen diferentes opciones para poder posicionar los muebles de madera,
mimbre y junco, lo primero que se debe considerar es escuchar la voz del
mercado, lo que significa analizar qu es lo que los clientes desean de un
producto, despus podra optar por utilizar los medios de comunicacin para
poder comunicar los atributos de su producto.

g) Establecer sus estrategias
Para que pueda disear una estrategia de posicionamiento debe considerar
aspectos tales como: la percepcin que tiene su negocio por parte de sus
distribuidores actuales y potenciales, sus proveedores, sus empleados y sus
competidores. Para ello tambin debe disear una estrategia competitiva para
su negocio o producto, atributo que le facilitar el ingreso al mercado. Las
posibilidades de ingreso y crecimiento de su negocio en el mercado dependen,
165

en primer lugar de la ventaja competitiva que usted logre construir de sus
productos.

Estrategias de penetracin:
El xito de su estrategia de penetracin depender de manera muy
crtica de la rapidez en llevar a cabo sus acciones, de tal manera que no
dar oportunidad a los competidores de reaccionar. Una estrategia de
penetracin en el mercado tiene como fin incrementar su participacin,
mediante una mayor comercializacin de su producto, lo cual puede
lograrlo incrementando sus distribuidores a travs de publicidad y
promociones.

Estrategias de Desarrollo del Mercado
Por Desarrollo del mercado se entiende la introduccin de los actuales
productos o servicios a otras zonas geogrficas, por lo que el
microempresario tiene que planificar hacia qu otras zonas orientar su
producto ya sea a corto o largo plazo a fin de lograr el posicionamiento
deseado.

Se debe considerar que para el logro efectivo del posicionamiento el
microempresario debe publicitarse, logrando con ello el poder captar la
atencin de los consumidores y mostrarle a travs de la publicidad todos los
atributos y beneficios que su producto ofrece, esto deber hacerlo a travs de
anuncios de radio, insertos en los peridicos de hojas sueltas, impresas con
descripciones y caractersticas de los muebles, Banners en los puntos de venta,
Posters llamativos en mercados y ferias artesanales y Vallas Publicitarias en
puntos estratgicos.

En cuanto al apoyo publicitario, a continuacin se le presenta un cuadro un
resumen conteniendo el tipo de medios a utilizar, el tiempo y el costo de cada
166

uno de ellos, as como tambin el diseo de cmo debe ir estructurada una
cua radial, los insertos en los peridicos, Banners, Posters y Valla publicitaria.

1. PRESUPUESTO DE MEDIOS
MEDIOS TIPO DE
PAUTA
DURACIN
O
PERIODO
COSTOS

MEDIO
A UTILIZAR


RADIO



Cuas
30 segundos
(una radio)

3 meses


$ 864.86
- Radio Clsica
- Radio Lser
espaol
- Radio El mundo

BANNERS



Banners
3 x 1 Mts.
( 3 Banners)

6 meses
(vida til)


$ 243.00
Colocados en los
lugares de
distribucin


INSERTOS EN
LOS
PERIODICOS



Hojas volantes
2 tintas
tamao 1/5
carta
(3,000 hojas)

Diseo

Distribucin

3 meses

$ 120.00

$ 288.00





- El Diario de Hoy
- La Prensa Grfica

VALLAS
PUBLICITARIA
S


Vallas en
Carreteras
(una Valla)

Diseo e
instalacin

Alquiler rea
de ubicacin

3 meses


$ 457.14




$ 411.43

Lugares
estratgicos,
entradas/ salidas a
San Salvador

POSTERS

Posters
22 x 34

(50 Posters)

3 meses

$ 350.00


-Entradas a Ferias
Artesanales,
Mercados y puntos
de
Distribucin.
Cuadro No. 1 Presupuesto de Medios

167

Para lograr el posicionamiento deseado, se recomienda hacer una publicidad
inicial por un perodo de 3 meses.

RADIO:
En este medio se tendr que trasmitir 2 cuas diarias los das lunes, mircoles
y viernes durante 3 meses en los horarios de mayor raiting, valor de la cua de
30 segundos $10.63 c/u.

Detalle:
24 Cuas mensuales x $10.63 = $255.12
+ Iva =$ 33.17
$ 288.29 x 3 (meses) =$864.86

La elaboracin de la cua radial la efectan sin costo adicional al de su
compra.
Debern hacer la transmisin de las cuas en una de las radios tales como:
radios clsica, lasser en espaol y radio el mundo, por ser emisoras cuyo tipo
pblico se adapta al mercado meta al cual va dirigido el producto.

BANNERS
Costo de $18.00 cada metro, con medidas de 3x 1.5 mts = $81.00 en cada
uno de los distribuidores.

$ 81.00 x 3 = $ 243.00

Impresos a full color con tubo en los extremos en vinil resistente de
primera calidad.

168

INSERTOS EN LOS PERIODICOS
Para colocar los insertos en los peridicos se debe pagar a uno o varios
vendedores los cuales entregarn los peridicos en las colonias como: La
Cima, Colonia Escaln y Maquilishuat. Se recomienda pagarles $8.00 diarios a
cada uno y esto lo harn cada lunes durante 3 meses.

Detalle:
Diseo y Elaboracin de 3,000 hojas volantes $ 120.00
Distribucin $8.00 x 3 (vendedores)
= $ 24.00 x 4 semanas = $96.00 x 3 (meses) = $ 288.00
Total Diseo y Distribucin $ 408.00

VALLA PUBLICITARIA
Tendr que ser ubicada en zona estratgica, en una de las principales entradas
a San Salvador, zonas como: La Ceiba en Antiguo Cuscatln, Soyapango a la
altura del Centro Comercial y Carretera Troncal del Norte a la altura de la ex
guardia nacional.

Detalle:
Costo Diseo e instalacin de Valla Publicitaria $ 457.14
Alquiler de zona de ubicacin (3 meses) $ 411.43
Total $ 868.57

POSTERS
Costo $350.00 cada uno, se disearn 50 Posters, con diseos de los muebles,
atractivos y vistosos, los cuales se ubicarn en Mercados y Ferias Artesanales
para atraer la atencin de los clientes, as como tambin en los puntos de
distribucin.
Detalle:
50 posters, medidas 22 x 34 a razn de $ 7.00 cada uno = $ 350.00
169

1. MODELO DE CUA RADIAL

( Entrada y fondo, Msica Instrumental )
Voz Femenina: (On)



Fondo Instrumental: Tradicin y elegancia, solo la
encuentra en Artesanas
Nahuizalqueas.

Pausa Muebles elaborados en finas
Maderas de mimbre y junco.

De un toque de elegancia a su hogar
En la sala, comedor, jardn o terraza.

Estamos seguros que el buen gusto,
la delicada combinacin de colores
y el contraste entre lo rstico y moderno
le darn a su hogar ese toque mgico
del buen vivir.

Nuestros distribuidores estn ubicados
en: Galeras Escaln, Plaza San Benito,
Metro Centro, Plaza Merliot, Metrpolis,
Soyapango y Pericentro Apopa

170

2. MODELO DE INSERTOS EN LOS PERIODICOS



Distribuidores Exclusivos:
Centro Comercial Galerias Escaln
Centro Comercial Plaza San Benito
Metrocentro 8a. etapa
Centro Comercial San Luis
Centro Comercial Plaza Merliot
Centro Comercial Plaza Soyapango
Centro Comercial Pericentro-













171

3. MODELO DE BANNERS
Distribuidores Exclusivos:
Centro Comercial Galerias Escaln
Centro Comercial Plaza San Benito
Metrocentro 8a. etapa
Centro Comercial San Luis
Centro Comercial Plaza Merliot
Centro Comercial Plaza Soyapango
Centro Comercial Pericentro-
172

4. MODELO DE POSTERS
Distribuidores Exclusivos:
Centro Comercial Galerias Escaln
Centro Comercial Plaza San Benito
Metrocentro 8a. etapa
Centro Comercial San Luis
Centro Comercial Plaza Merliot
Centro Comercial Plaza Soyapango
Centro Comercial Pericentro-Apopa
173

5. MODELO DE VALLA PUBLICITARIA

















Distribuidores Exclusivos:
Centro Comercial Galerias Escaln
Centro Comercial Plaza San Benito
Metrocentro 8a. etapa
Centro Comercial San Luis
Centro Comercial Plaza Merliot
Centro Comercial Plaza Soyapango
Centro Comercial Pericentro-Apopa






174

V. ETAPA
Evaluacin del trabajo efectuado
Es importante que luego de haber efectuado el trabajo se revise y se controle
para determinar si se estn alcanzado los objetivos planeados.

Objetivos
Determinar si las tcnicas aplicadas en el sector de fabricacin de muebles de
madera estn funcionando y verificar si es factible seguir utilizando las tcnicas
aplicadas.

- Pasos para revisar el trabajo que se ha efectuado












Grfico No. 8 Pasos para revisar el trabajo efectuado.
Fuente: Elaborado por los autores del presente documento
Analizar si las tcnicas
aplicadas estn
funcionando
Continuar trabajando de
igual forma
Corregir errores

a) Analizar las diferencias entre las tcnicas proyectadas y las realizadas.
Analice si se han cumplido los objetivos del negocio.
Determine si se han incrementado sus distribuidores.
Analice si se han mejorado sus ventas
Establezca si se ha logrado la posicin deseada
175

b) Corregir errores.
En caso de detectar errores usted debe corregirlos, mejorarlos o cambiarlos
as como tambin buscar soluciones alternas.

c) Continuar trabajando como hasta hoy.
Si los resultados esperados son congruentes con lo que usted pens hacer,
siga trabajando de igual forma, en caso contrario hacer las modificaciones
pertinentes.
(Ver anexo 3, Formulario para evaluar el trabajo efectuado).

3. PLAN DE IMPLEMENTACION DEL SISTEMA INTEGRAL DE CANALES
DE DISTRIBUCION COMERCIAL.
Para que todo microempresario logre sus objetivos mercadolgicos propuestos,
es necesario que opten por implementar el Sistema Integral de Canales de
Distribucin Comercial, para ello deben considerar la disponibilidad de sus
recursos econmicos o analizar opciones alternas tales como: Asociaciones
cooperativas y alianzas estratgicas.

3.1 Objetivos de la puesta en marcha
3.1.1 Objetivos General
Demostrar que mediante la aplicacin en forma adecuada del
Sistema Integral de Canales de Distribucin Comercial, se
lograran los objetivos establecidos.
3.1.2 Objetivos Especficos
Desarrollar en forma ordenada todas las
acciones presentadas en el Sistema
Integral de Canales de Distribucin
Comercial.
Verificar que todas las personas
involucradas en la puesta en marcha del
176

Sistema estn cumpliendo de la mejor
manera su labor encomendada.
Disponer de la informacin adecuada para
el seguimiento de las tcnicas.

3.2 Acciones a seguir
Para poner en marcha el Sistema Integral de Canales de Distribucin
Comercial que se ha propuesto, se requiere de decisiones y acciones
especificas dentro de las cuales se encuentran:

3.2.1 Compromiso del Microempresario
Para poner en marcha el Sistema Integral de Canales de
Distribucin Comercial, ser necesario que los dueos se
comprometan en dar a conocer y concientizar a todo el personal
que labora en el taller donde se elaboran los muebles de
madera, mimbre y junco, no importando la funcin que cada uno
de ellos desempee, asegurndose de que todos tengan
conocimiento, que lo apliquen, desarrollen y que conozcan cada
una de las etapas as como tambin lo que se persigue con
dicho Sistema.

3.2.2 Capacitacin
Para tener xito en la puesta en marcha del Sistema Integral de
Canales de Distribucin Comercial, es necesario una adecuada
capacitacin que contribuya en todas las reas especificas que
se encargan de la administracin y puesta en marcha del
sistema tales como: rea contable, rea de comercializacin y
capacitacin tcnica en el manejo de nuevas maquinarias tales
como: sierra, cepilladora y torno con la finalidad de salir del
empirismo y profesionalizar al personal en cada una de estas
177

reas; con el propsito de ofrecer un producto de excelente
calidad. Para ello deber acudir a entidades tales como
CASART INSAFORP e ITCA que son organismos que facilitan
ste tipo de capacitaciones.


PRESUPUESTO DE CAPACITACION
DESCRIPCIN DURACIN COSTO
Contabilidad
Capacitacin
Tcnica de Mercadeo
y Ventas
15 Horas
15 Horas
27 Horas
$300.00
$350.00
$350.00
TOTAL $1,000.00

Cuadro No. 2 Presupuesto de Capacitacin

3.2.3 Comunicacin
Un aspecto importante para poder desarrollar el Sistema
Integral de Canales de Distribucin Comercial, es la
comunicacin con los empleados y con los distribuidores. Se
tiene que establecer una conversacin permanente,
considerando los siguientes aspectos:
Mantener una comunicacin abierta, sincera y amable.
No permitir conversaciones que causen perdida de tiempo.
Establecer reuniones programadas con los empleados para escuchar
sugerencias y comentarios de su trabajo, as como el escuchar los
posibles obstculos problemas que puedan tener en la consecucin de
los objetivos.
Comunicarles en forma escrita y formal, a los distribuidores detallando
todas las decisiones que se llevarn a cabo para el mejoramiento de las
actividades mercadolgicas a utilizar dentro de los canales de
178

distribucin comercial a travs de la puesta en marcha del Sistema
Integral de Canales de Distribucin Comercial.

3.3 Recursos necesarios para la implementacin del Sistema Integral
de canales de distribucin Comercial.
Es necesario tomar en cuenta para la implementacin del Sistema Integral
de Canales de Distribucin Comercial, los aspectos detallados a
continuacin:

3.3.1 Recurso Humano
Este elemento es de mucha importancia, ya que ser el
encargado de ejecutar el proyecto, la publicidad, los medios y
todo lo relacionado con el posicionamiento de los muebles.
Deber ser una persona profesional y conocedora de la materia
como un mercadlogo o un publicista, pero para suavizar el
alto impacto econmico debern realizar alianzas estratgicas
o formar sociedades y Cooperativas.

3.3.2 Recurso Tecnolgico
Como parte del recurso tecnolgico se tendr que adquirir
principalmente una computadora con todos sus accesorios tales
como: UPS e Impresor.

PRESUPUESTO DE RECURSOS TECNOLGICOS
DESCRIPCIN COSTO
Computadora
Impresora
Servicio Telefnico
$ 950.00
$ 196.66
$ 50.00
TOTAL $1,196.66

Cuadro No. 3 Presupuesto de Recursos Tecnolgicos
179

3.3.3 Recurso Financiero
Se tendr que determinar al inicio del ejercicio, los recursos
financieros con los que se cuentan, para que de esta manera se
pueda destinar un porcentaje o parte como presupuesto general
para los costos en que se incurrirn en la implementacin de la
propuesta para el logro del posicionamiento de la
microempresa, el cual lo podrn determinar de dos formas como
lo son: asignando un porcentaje por contribucin del producto o
destinando un monto especifico para la ejecucin de la
propuesta. Siendo la ltima forma la ms apropiada, partiendo
del hecho de que al iniciar el plan de implementacin el
porcentaje de ventas inicial sera muy bajo como para poder
contribuir con una cantidad aceptable para dicho presupuesto.

4. PRESUPUESTO GENERAL
DESCRIPCIN VALOR $

MEDIOS
CAPACITACION
RECURSOS TECNOLGICOS
DISEO DEL SISTEMA DE CANALES DE DISTRIBUCION
COMERCIAL
PAPELERIA Y UTILES

SUB TOTAL
IMPREVISTOS (10%)


$ 2,734.43
$ 1,000.00
$ 1,196.66

$ 1,714.29
$ 114.29

$ 6,759.67
$ 675.97
TOTAL $ 7,435.64

Cuadro No. 4 Presupuesto General para el plan de implementacin
180

NOTA: Para poder llevar a cabo en forma adecuada la implementacin de la
propuesta, los microempresarios tendrn que solicitar apoyo y financiamiento a
instituciones tales como: CASART, que es una institucin que brinda asesora
en gestin empresarial, organizacin microempresarial, capacitacin,
comercializacin y tambin otorga crditos con intereses bajos, as mismo ellos
tambin pueden optar por asociarse, formar cooperativas o alianzas
estratgicas para poder tener la capacidad de pagar dichas cantidades,
181

5. Cronograma de la Puesta en Marcha del Sistema
N
o.
DESCRIPCION DE ACTIVIDADES ENERO FEBRE
RO
MARZO ABRI
L
MAY
O
JUNI
O
JULI
O
AGOST
O
SEPTIEMB
RE
OCTUB
RE
NOVIEMBR
E
DICIEM
BRE


1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1
Revision del documento

2
Desarrollo del Sistema

3
Como esta la microempresa actualmente
(Analisis de la situacion actual)

4
Como posicionarnos en el mercado deseado

5
Como formular sus propios objetivos

6
Como elaborar sus tcnicas para el logro del
posicinamiento de sus muebles

7
Como revisar lo que se ha hecho

8
Como poner en marcha el modelo del
Sistema Integral de Canales de Distribucin
Comercial

9
Compromiso de los microempresarios

10
Capacitacin

11
Comunicacin

12
Aprobacin del documento

13
Implementacin del Sistema Integral de
Canales de Distribucin Comercial

14
Evaluacin

15
Retralimentacin