Desarrollo del pronstico de ventas

El pronstico de ventas difiere del potencial de ventas de la empresa. Este establece lo que sern las ventas reales de la empresa a un determinado grado de esfuerzo de mercadeo de la compaa, mientras que el potencial de ventas evala qu ventas son posibles en los diversos niveles del esfuerzo de mercadeo, suponiento que existan ciertas condiciones del entorno. Las tcnicas generalmente aceptadas para la elaboracin de pronsticos se dividen en cinco categoras: juicio ejecutivo, encuestas, anlisis de series de tiempo, anlisis de regresin y pruebas de mercado. La eleccin del mtodo o mtodos depender de los costos involucrados, del propsito del pronstico, de la confiabilidad y consistencia de los datos histricos de ventas, del tiempo disponible para hacer el pronstico, del tipo de producto, de las caractersticas del mercado, de la disponibilidad de la informacin necesaria y de la pericia de los encargados de hacer el pronstico. Lo usual es que las empresas combinen varias tcnicas de pronstico.

Juicio Ejecutivo Se basa en la intuicin de uno o ms ejecutivos experimentados con relacin a productos de demanda estable. Su inconveniente es que se basa solamente en el pasado y est influenciado por los hechos recientes.

Encuesta de Pronstico de los Clientes Util para empresas que tengan pocos clientes. Se les pregunta que tipo y cantidades de productos se proponen comprar durante un determinado perodo. Los clientes industriales tienden a dar estimados ms precisos. Estas encuestas reflejan las intenciones de compra, pero no las compras reales.

Encuesta de Pronstico de la Fuerza de Ventas Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus territorios para un determinado perodo. La sumatoria de los estimados individuales conforman el pronstico de la Empresa o de la Divisin. El inconveniente es la tendencia de los vendedores a hacer estimativos muy conservadores que les facilite la obtencin futura de comisiones y bonos.

El Mtodo Delfos (Delphi) Se contratan expertos que hacen pronsticos iniciales que la empresa promedia y les devuelve para refinar los estimados individuales. El procedimiento puede repetirse varias veces hasta cuando los expertos - trabajando por separado - lleguen a un consenso sobre los pronsticos. Es un mtodo de alta precisin.

Anlisis de Series de Tiempo Se utilizan los datos histricos de ventas de la empresa para descubrir tendencias de tipo estacional, cclico y aleatorio o errtico. Es un mtodo efectivo para productos de demanda razonablemente estable. Por medio de los promedios mviles determinamos primero si hay presente un factor estacional. Con un sistema de regresin lineal simple determinamos la lnea de tendencia de los datos para establecer si hay presente un factor cclico. El factor aleatorio estar presente si podemos atribuir un comportamiento errtico a las ventas debido a acontecimientos aleatorios no recurrentes.

Anlisis de Regresin

Se trata de encontrar una relacin entre las ventas histricas (variable dependiente) y una o ms variables independientes, como poblacin, ingreso per cpita o producto interno bruto (PIB). Este mtodo puede ser til cuando se dispone de datos histricos que cubren amplios perodos de tiempo. Es ineficaz para pronosticar las ventas de nuevos productos.

Prueba de Mercado Se pone un producto a disposicin de los compradores en uno o varios territorios de prueba. Luego se miden las compras y la respuesta del consumidor a diferentes mezclas de mercadeo. Con base en esta informacin se proyectan las ventas para unidades geogrficas ms grandes. Es til para pronosticar las ventas de nuevos productos o las de productos existentes en nuevos territorios. Estas pruebas son costosas en tiempo y dinero, adems alertan a la competencia.
Para realizar un buen pronstico de ventas, es necesario mirar 4 factores: - Ventas histricas: resulta el paso ms sencillo; se toma el historial del mismo perodo en el ao anterior y se realiza un reflejo. - Ventas previstas: para grandes clientes es el paso ms importante, esto es, lograr que enven con antelacin un programa de rdenes de compra. Este procedimiento, se logra generando una cultura en el cliente, de modocontrario, difcilmente se puede entregar segn las solicitudes de tiempo y forma. Por ello es necesario asegurar el stock para proveer a los clientes ms grandes, sin desatender al resto. - Ventas en base al objetivo de crecimiento: desde la direccin de la empresa se establece un crecimiento esperado para el ao siguiente y los objetivos comerciales deben tener presente las metas empresariales. - Mercado externo: es muy difcil predecir las crisis econmicas del pas y del mundo, y ms difcil es predecir cmo va a afectar a cada empresa en su rubro y actividad. Una vez llegado al nmero de facturacin que se necesita para el siguiente perodo (mensual ytrimestral), entonces el departamento de ventas dejar de moverse mirando hacia el stock y mirar hacia delante corriendo detrs del objetivo de ventas establecido en el pronstico.