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MERCADEO INTERNACIONAL

ENSAYO DE PENSAMIENTO CRTICO ACERCA DE: HOFSTEDE NEVER STUDIED CULTURE

GIRALDO HOYOS CRISTIAN EDWARD LOZADA GASPAR ALEXIS MARTINEZ GUERRERO JESICA MAYERI MEJA RAMREZ CARMEN

UNIVERSIDAD DEL VALLE FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIN COMERCIO EXTERIOR CALI 2013

2 ENSAYO DE PENSAMIENTO CRTICO Hofstede never studied culture By Rachel F. Baskerville. Baskerville no se da cuenta que existen diferentes paradigmas en las ciencias sociales acerca del significado de Cultura, dando lugar a diferentes enfoques de investigacin. Sus argumentos son por lo tanto en gran parte irrelevantes para la investigacin contable intercultural. (Hofstede, 2003. Pg 1) Las anteriores son las palabras plasmadas en la publicacin de Geerf Hofstede (2003) en respuesta, justo unos meses despus de que Rachel F. Baskerville (2002) publicase una crtica a las metodologas utilizadas en los escritos por parte Hofstede, y en especial a la de su libro Culture's Consequences (Hofstede, 1980) primera edicin, hace ya alrededor de tres dcadas.

A travs del siguiente trabajo se busca evidenciar las crticas realizadas a la obra de Hofstede (1980) por parte de algunos autores, teniendo como objetivo principalmente, el anlisis crtico realizado por Rachel F. Baskerville (2002), la cual menciona una falta de bases tericas slidas en la investigacin del mencionado. En el siguiente trabajo se expone, cuatro principales razones, las cuales explican el rechazo por parte de la visin antropolgica y sociloga al trabajo realizado por Hofstede (1980) y su smil con otras investigaciones realizadas por crticos diferentes a Baskerville (2002), que tambin objetan por la dbil la base terica empleada por Hofstede (1980).

Se puede afirmar que uno de los ms famosos, influyentes y citados escritores e investigadores en el rea de las relaciones entre culturas nacionales (transcultural) y entre culturas dentro de las organizaciones, es el holands Geerf Hofstede (Bond, M. H. 2002). Ha

3 realizado una importante contribucin a profesionales, acadmicos e investigadores en el campo de la interculturalidad y su forma de relacionarse. Las investigaciones culturales de Hofstede, han tenido una amplia y exitosa acogida en su mayora, en reas de rendimiento o de la investigacin del comportamiento, puesto que minimiza las complejidades de la cultura, en dimensiones culturales comparables y cuantificables, lo que facilita la aplicacin de dichos conceptos a diversos situaciones de carcter interculturales. Sin embargo, muchos investigadores poseen dudas de qu tanta utilidad ofrecen las teoras y trabajos de Hofstede (1980). No obstante y tras alrededor de tres dcadas despus de la publicacin del libro de Hofstede, se deja al descubierto, a partir del anlisis crtico realizado por Rachel F. Baskerville (2002), que las dimensiones de la obra de Hofstede (1980), no se utilizan ampliamente en las ciencias sociales, lo que concierne a la sociologa y la antropologa, y que existen agudos debate sobre los fundamentos metodolgicos y tericos empleados por Hofstede (1980).

La crtica realizada por la seora Rachel F. Baskerville (2002) a Hofstede (1980), no es una situacin aislada, puesto que ha habido otros investigadores, crticos, eruditos de temas especficos y muchas otras reas y disciplinas, que han direccionado sus escritos, para cuestionar la utilidad de lo realizado por Hofstede. Entre ellos, se encuentran personalidades como McSweeney (2002, 2002b), Bhimani (1999). Tambin se hallan, Harrison & McKinnon (1999), Myers & Tan (2002), Khastar, Kalhorian, Khalouei y Maleki (2011). As como a la conclusin que lleg Scheuch, E. K. despus de realizar su trabajo, que no se debe asimilar la cultura con Estado-Nacin, puesto que se necesita poseer un gran "almacn de conocimiento descriptivo" antes de que los nombres de pas puedan ser utilizados como explicaciones en un trabajo comparativo con cultura" (Scheuch, 1996. Pg 63).

4 Desde la primera edicin y aparicin en la escena pblica de las obras de Hofstede, con sus clebres Las consecuencias de la cultura (Hofstede 1980; 2001) y Culturas y organizaciones: software de la mente (Hofstede 1991), stas han estado en el ojo del huracn de mucho crticos. Sus principales detractores, con sus argumentos en contra de la obra de Hofstede se pueden hallar en la siguiente tabla.
Tabla 1. Cuatro crticas dirigidas al modelo de Hofstede SOBRE LA EXTENSA UTILIZACIN DEL MODELO Harrison & Bhimani McKinnon (1999) (1999) Solamente los contextos culturales muy conocidos son estudiados (etnocentrismo). La riqueza y las particularidades de Las particularidades una cultura no de la cultura no son estan sujetadas, el entendidas. modelo es predictivo y se auto-referencia. Los mtodos nomotticos son inapropiados en la comprensin de las particularidades culturales. SOBRE EL PROPIO MODELO McSweeney (2002) Baskerville (2003)

CRTICOS

DEBILIDADES EMPRICA

IBM no es Solamente son representativa para estudiadas las el mundo. naciones. La riqueza y las particularidades de una cultura no estan sujetadas , el modelo es autopredictivo y se auto-referencia. Las mediciones estadsticas no informan sobre los contenidos de la cultura y los impactos de las prcticas. La riqueza y las particularidades de una cultura no estan sujetadas , el modelo es autopredictivo y se auto-referencia. Los cuestionarios son inapropiados para entender la cultura. Las conclusiones son pobres.

DEBILIDADES TERICAS

DEBILIDADES METODOLGICAS

CONTRIBUCIONES Las conclusiones AL son homogneas y CONOCIMIENTO predecibles.

Las conclusiones son Las conclusiones homogneas y no son consistentes predecibles. ni fiables.

(Traduccin al espaol por parte del grupo nmero 1, del curso Mercadeo internacional, Comercio Exterior, de la Universidad del Valle, Cali-Colombia). (Joannids, Wickramasinghe y Berland, 2012, pg7) Se analizar la tabla a ms profundidad en un smil con otras situaciones.

5 Como observ Rachel F. Baskerville en su crtica a Hofstede, se puede ver en el Analysis of journal articles which cited Cultures Consequences (various editions) (2002. Pg 4), que las citas utilizadas -y muy a pesar de las varias rondas de revisin, que han realizado una gran cantidad de investigadores, los cuales no han quedado muy impresionados con la obra y resultados propuestos por Hofstede- es inobjetable que las citas de Las consecuencias de la cultura se mantuvieron en aumento y han sido de mucha consulta y citacin en una buena cantidad de reas; por mencionar algunos se encuentran: Los negocios, relacionado a la administracin, Marketing, Contabilidad, Leyes, Economa, Comunicaciones / Lingstica, Educacin / desarrollo en nios, entre otros. Se pueden contemplar algunas situaciones que han provocado el rechazo a Las consecuencias de la cultura dentro de las que se hallan: La igualacin que realiza Hofstede indiscriminadamente entre Estados-Nacin y cultura, la cuantificacin de la cultura basada en las dimensiones numricas y matrices, la adhesin a la importancia de la observacin de los observadores participantes y la base terica derivada de la investigacin de George Murdock (1963), la cual es tomada como punto de apoyo por Hofstede en su obra. Cabe dar una ampliacin y explicacin, de cmo estas cuatro posturas resaltadas por Baskerville (2002), afectan el punto de vista y que direcciona a una negativa inclinacin, a las citaciones de la obra de Hofstede por parte de la ciencias sociales. Tambin tiene una valiosa importancia, poder encontrar un punto de relacin entre estos puntos, y los expuestos en la Tabla 1; y lo que concierne al punto de vista de Baskerville (2002), hallado en el anlisis de Joannids, Wickramasinghe y Berland (2012). 1. El supuesto de equiparar los estados-nacin con las culturas / Solamente son

estudiadas las naciones (Debilidades empricas): En el afn de Hofstede por minimizar las

6 complejidades de la cultura, en dimensiones culturales comparables y cuantificables, lo que facilita la aplicacin de conceptos genricos a diversos situaciones de carcter interculturales, lleva a que Hofstede de por sentado que un pas equivale a una cultura, pasando por alto, la complejidad cultural que se puede hallar en determinado territorio en un momento dado. Las culturas no equivalen a las naciones, es algo que analiz O'Leary y Levinson (1991), cuando identificaron que en el Medio Oriente, en frica, Europa Occidental y en Amrica del norte, se hallaron muchas ms culturas que pases encontrados, dentro de las reas estudiadas. Hofstede no abord adecuadamente problemas bsicos en su anlisis como por ejemplo: Clasificaciones, definiciones y el problema de la toma de muestras y unidades de comparacin (Goodenough, 1964). Abrogando el hecho de que para que una aproximacin estadstica sea vlida, cada unidad debe ser totalmente independiente-nica e inequvocamente definida. Ante esta situacin Hofstede implcitamente asume, la equivalencia entre cultura y nacin. Situacin que no sera ningn inconveniente si no existieran aspectos diferenciadores tales como: normas, creencias, religiones, hbitos, ideologas polticas, entre otros, los cuales se pueden hallar fcilmente a pocos kilmetros de distancia, en un mismo pas. De esta manera, y ante el modo en que Hofstede (1980) iguala nacin con cultura, se puede extrapolar que l estaba realizando una medicin de los aspectos socio-econmicos, tales como el Producto Interno Bruto, en vez de estudiar verdaderamente la cultura (Baskerville, 2002). Cabe resaltar que dentro de ste punto analizado, se puede incluir que la riqueza y las particularidades de una cultura no estn sujetadas, y qu el modelo de Hofstede es auto-predictivo y se auto-referencia. Lo cual lleva a entender que es una debilidad de las bases tericas de Hofstede. Gracias a esto, la investigacin transcultural del criticado autor, se caracteriza por las grandes debilidades conceptuales, empricas y metodolgicas que impiden contribuir a una creacin de conocimiento de slidas bases.

7 2. La cuantificacin de la cultura basada en las dimensiones numricas y matrices / Los cuestionarios son inapropiados para entender la cultura. (Debilidades Metodolgicas): Hofstede encar la situacin de anlisis cultural, la cual evalu a travs de una encuesta a 40 pases (Hofstede, 1980), slo se evalu esa cantidad de las 66 subsidiaras de IBM en el mundo Por razones de estabilidad de la informacin (Hofstede, 1980. Pg 54). Hofstede encar el cuestionario basada en cuatro diferencias culturales entre los pases, las cuales fueron: distancia del poder, evitacin de la incertidumbre, individualismo y masculinidad. La distancia del poder, (Hofstede, 1980) hace referencia a la jerarquizacin de la sociedad y a los altos niveles de educacin y ocupaciones de alto estatus entre los encuestados. Hofstede afirma que el 58% de la variacin de este punto de anlisis se puede obtener, a partir de tres situaciones, las cuales son: La latitud, la riqueza nacional y el tamao de la poblacin. Sin embargo, Hofstede no tiene en cuenta el hecho de que a mayor tamao de poblacin, la variacin de este punto de anlisis, va a ser muy errtico, puesto que las diferencias culturales sern cada vez ms complejas dentro de pequeos sub-grupos. La evitacin de la incertidumbre (Hofstede, 1980) afirma que hay una fuerte relacin entre el control de la incertidumbre y la edad promedio de los encuestados, y los comportamientos relacionados con la ansiedad (Hofstede, 1980. Pgs 167-168). Se refiere tambin a la tasa de mortalidad nacional o las estadsticas de accidentes (Pg 169), y de nuevo tambin a la latitud, as como la densidad de poblacin (Pg 203). El individualismo se refleja en las medidas de la movilidad social, la desigualdad sectorial, la libertad de prensa (Hofstede, 1980), pero l tambin afirma que se refiere al tamao de las

8 organizaciones y el Producto Nacional Bruto per cpita de las personas. Al igual que con la distancia del poder, el individualismo se puede predecir a partir de la base de la riqueza nacional. Por su parte, los ndices de masculinidad: hacen mencin a los niveles de la asistencia para el desarrollo, segn las mediciones de las Naciones Unidas, los informes acerca del crecimiento de la poblacin, y tambin el porcentaje de mujeres profesionales, tcnicas de un pas que hacen parte de la fuerza de trabajo. Estas cuatro dimensiones culturales que emple Hofstede (1980) en su cuestionario, muestra una tendencia hacia medidas de carcter sociales, polticas o econmicos. Indica que las dimensiones identificadas por Hofstede (1980) describen las caractersticas de diferentes naciones, la mayora de los cuales podran ser identificados como de origen socio-econmico. Sin embargo y como menciona Baskerville (2002) Estas no son dimensiones culturales, y muchos datos socio-econmicos pueden reflejar mecanismos de organizacin social, fortalezas y oportunismo de los diferentes pases, los cuales pueden ser un epifenmeno de origen histrico (Pg 10). Sin embargo, no slo Baskerville se pronuncia acerca de este tema, puesto que autores como McSweeney (2002), el cual declara la improcedencia de los cuestionarios de Hofstede, para comprender la subjetividad y las especificidades de las culturas, puesto que llevar a cabo la encuesta entre 117.000 personas no cumple los requerimientos para obtener unos resultados que dictaminen el verdadero carcter cultural de una poblacin, ya que al igual que Fang (2003), expresan acerca de la muestra, su no representatividad. McSweeney (2002) postula que la cantidad de cuestionarios utilizados para el trabajo original revelan que el promedio por pas era

9 pequeo y para algunos insignificante, lo cual conlleva a que no haya una representacin de los valores culturales que mantienen las personas en su cultura como un todo. 3. La adhesin a la importancia de la observacin de los observadores participantes: La importancia de "estar dentro" es una causa de la discrepancia entre la investigacin antropolgica y las dimensiones culturales enunciadas por parte de Hofstede (1980). l representa esta diferencia como el ''dilema Malinovskiano'' (1980, Pg. 41). Hofstede insinu que algunos instruidos en el tema cultural acogieron una posicin exagerada atribuida a Malinowski, y una diversidad de posiciones permanecieron en la importancia relativa de la comprensin-desdedentro frente a la medida-desde-afuera. Este llamado dilema Malinovskiano fue resuelto a travs de la aceptacin de la necesidad de emplear mtodos de trabajo de campo: caractersticamente, por la observacin participante y un enfoque metodolgico interpretativo, ms no cuantitativa siguiendo el impacto de la teora antropolgica de Malinowski. Empero Hofstede era consciente de la deficiencia de su trabajo en sta rea, l sigui manteniendo su postura de que exista lugar til para su metodologa, y la conciencia de que iba en contra de la corriente principal de antropologa no fue lo suficientemente representativa en la justificacin metodolgica para el enfoque de Hofstede. 4. Base terica derivada de la investigacin de George Murdock: Hofstede bas su teora en la antropologa y la sociologa para certificar sus vnculos tericos, lo anterior lo realiz, empleando una metodologa que haba sido desarrollada anteriormente por Murdock (19631967). Siendo esta la razn de los bajos niveles de las citas en los principales estudios de ciencias sociales. Murdock inspir e impuls la publicacin de un "Atlas Etnogrfico". Una vez, pasados algunos aos, y tras su publicacin peridica, se recogieron datos y se cre los Archivos de rea de las Relaciones Humanas. Los principales objetivos que subyacen en el establecimiento de

10 los Archivos del rea de las Relaciones Humanas eran proporcionar perspectivas interculturales, basndose en la etnografa de datos de origen, y proporcionando una perspectiva holstica sobre las diferentes culturas dentro de las agrupaciones nacionales a travs de estudios intensivos de unidades particulares. Visin holstica que conllev a un enfoque universalista extremo, basado en la premisa de que todas las variantes conocidas estn representadas en la muestra, y pocas (o ningunas) barreras existen para hacer comparaciones significativas entre una amplia gama de pases (Rokkan, 1996, pg 18). Rokkan (1996) considera que la estrategia de Murdock (1963-1967) pudo haber sido vlida si las sociedades humanas fueran aisladas unas de otras, con variaciones locales; pero con la constante expansin de las redes de intercambio y comunicacin, junto con el proselitismo religioso y de las ideologas, la estrategia de Murdock se top con una gran variedad de estadsticas y lgicas dificultades. Cabe resaltar que la encuesta de IBM comenz casi al mismo tiempo que la escuela de Murdock, y la base terica de Las Consecuencias de la Cultura refleja en su enfoque, una clara influencia y sesgo de la obra de Murdock.

Conclusiones: La crtica ms importante que enfrenta Hofstede es el problema de seleccionar el nivel apropiado de anlisis para la cultura. Eligi pases y homogeniz sus caractersticas, cuando los pases estn formados por subculturas que tienen diferencias fundamentales entre s. Hofstede omiti estas caractersticas naturales y utiliz las fronteras definidas por el ser humano como unidad de anlisis. No obstante, y a favor de Hofstede cabe mencionar que la crtica realizada por Baskerville (2002) slo abarca la primera edicin de Las consecuencias de la cultura

11 (Hofstede, 1980) y deja por fuera la segunda edicin de sta misma obra (Hofstede, 2001), de las cuales de alrededor de 1700 citas realizadas del trabajo de Hofstede, 900 son posteriores a las que tom Baskerville (2002) como punto de anlisis, las cuales datan de 1981 hasta 1998, dejando por fuera las citas que posteriormente a 1998 fueron utilizadas, y ms an despus de la segunda edicin de Las Consecuencias De La Cultura en el ao de 2001 (Hofstede). Situacin que podra conllevar a pensar que la crtica de Rachel F. Baskerville (2002) ante la nueva edicin de Hofstede (2001) est obsoleta. Metodolgicamente, los cuestionarios no se descartan en la recoleccin para posterior anlisis cultural, sino que deben ser utilizados adecuadamente y, preferentemente,

complementado con otros protocolos cuantitativos o cualitativos para la correcta recoleccin de datos y anlisis, lo que conlleva a concluir que no es un error el hecho de la realizacin de cuestionarios por parte de Geerf Hofstede, para tratar de realizar un anlisis de las dimensiones culturales, sin embargo si lo es, una mala estructura y utilizacin de estos. La amplia difusin y aceptacin de los trabajos de Hofstede lleva a pensar, que muy a pesar de la crtica realizada por varios investigadores y eruditos, entre ellos Rachel F. Baskerville (2002), que la obra de Hofstede es de gran utilidad a grupos de investigadores, los cuales requieren llevar a cabo anlisis que inmiscuyen temas culturales y que ante su gran variedad, requieren por obligacin la eliminacin y decantacin de situaciones que culturalmente entorpecen o simplemente son innecesarios en determinados estudios y anlisis.

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Bibliografa Goodenough, W. H. (1964). Explorations in cultural anthropologyessays in honor of George Peter Murdock. New York: McGraw-Hill Book Company. Hofstede Geerf, (1980, 2001). Culture's Consequences: International Differences in WorkRelated Values. Beverly Hills CA: Sage Publications. Hofstede Geerf, (2003). What is culture? A reply to Baskerville. Published by Elsevier Ltd. Joannids, Wickramasinghe y Berland (2012). Critiques On Gray-Hofstedes Model: What Impact On Crosscultural Accounting Research?. Hal Archives Ouvertes. Recuperado de http://hal.archivesouvertes.fr/docs/00/69/09/33/PDF/409_Joannides_Wickramasinghe_Berlan d.pdf McSweeney (2002, 2002b) con su Literatura crtica de recursos humanos Murdock, G. P. (1963). Ethnographic atlas. Ethnology. Myers & Tan (en 2002), Sistemas de informacin Rachel F. Baskerville, (2002) Hofstede never studied culture. Published by Elsevier Science Ltd. Rokkan, S. (1996). Cross-cultural, cross-societal, and crossnational research. NJ: Prentice Hall. Scheuch, E. K. (1996). Theoretical implications of comparative survey in research: why the wheel of cross-cultural methodology keeps on being reinvented. In A. Inkeles, & M. Sasaki (Eds.). Khastar H, Kalhorian R, Khalouei G, y Maleki M (2011). Levels of Analysis and Hofstedes Theory of Cultural Differences: The Place of Ethnic Culture in Organizations.