Planificacin Acadmica

1. Ubicacin en el plan de estudio 2. Objetivos 3. ndice de contenidos bsicos 4. Desarrollo de contenidos bsicos 5. Produccin y creacin del estudiante 6. Fuentes documentales y bibliografa

(Publicidad II - 021099)

Esta asignatura integra el proyecto pedaggico Presentaciones Profesionales

2013

Acerca de Publicidad II (021099) Ubicacin en el mapa del Plan de Estudios Publicidad II (021099) tiene contenidos equivalentes con Relaciones Pblicas III (021100). Dentro de la carrera Licenciatura en Publicidad se cursa en el segundo cuatrimestre del primer ao. No tiene asignaturas correlativas, pero se recomienda haber cursado Publicidad I (021068) se ubica dentro del eje central del Plan de Estudios, llamado Publicidad. Esta asignatura contina con Publicidad III (020212) cuyos principales contenidos giran en torno a la creatividad, los mtodos creativos usados en publicidad y la estrategia publicitaria. En Publicidad IV (020465) el estudiante se introduce a las tcnicas BTL y ATL, el marketing directo y las campaas de fidelizacin. Publicidad V (021093) es una materia centrada en la redaccin publicitaria y Publicidad VI (020457) se basa en la contratacin y negociacin de espacios, estrategias de medios y anlisis de audiencias. El cuarto y ltimo ao de este eje comprende las asignaturas Campaas Publicitarias I (022588) cuyos contenidos son la cultura en el contexto de la globalizacin, subculturas y la influencia cultural en mercados internacionales; y Campaas Publicitarias II (022589) que analiza sobre la empresa y sus unidades de negocio, el valor de las marcas en mercados globales, el consumo local y el consumo global. Simultneamente a esta asignatura, el alumno que respeta la organizacin del Plan de Estudios cursa las asignaturas Campaas en Punto de Ventas (022586) en donde se introduce al estudiante en las promociones de venta; Comercializacin II (021203) que se especializa en planes de negocios, Relaciones Pblicas I (021106) que es una introduccin al mundo de las Relaciones Pblicas y Comunicacin Oral y Escrita (021184) donde se aprenden estrategias de expresin y presentacin tanto orales como escritas. Esta asignatura tambin forma parte del Plan de Estudios de la carrera Creatividad Publicitaria y Comunicacin empresaria. Participa del Proyecto Pedaggico Presentaciones Profesionales en donde los estudiantes se constituyen como agencia, exponiendo una campaa publicitaria basada en el desarrollo de una estrategia y planificacin de medios. Esta materia puede ser seleccionada por el estudiante como materia electiva dentro de su Plan de Estudios. Esta asignatura resulta til como complemento para los estudiantes de las carreras de Diseo Industrial, Comunicacin Audiovisual y Diseo de Interiores ya que en su actividad profesional se vern beneficiados manejando conceptos de estrategia y planificacin de medios.

2) Objetivos de Publicidad II

Objetivos generales: Comprender el vnculo que se establece entre la comunicacin publicitaria y los medios de comunicacin Determinar la evolucin y diferencias de cada medio. Entender y aplicar la relacin estrategia planificacin dentro del mundo de los medios y la publicidad

Objetivos especficos: Interpretar la informacin bsica necesaria para tomar decisiones en el rea de medios. Comprender la relacin entre objetivos de comunicacin, medios y marketing. Realizar e interpretar una planilla semana tipo.

3)

ndice de contenidos bsicos

1) Planificacin publicitaria. Centrales de medios. 2) Los medios grficos. 3) La va pblica. 4) Televisin y cable 5) Radio AM y FM. 6) El cine. 7) Internet. Social Media. 8) Estrategias de medios. 9) Variables cuantitativas de medios. 10) Teoras de planificacin de medios.

4)

Desarrollo de los contenidos bsicos

Mdulo 1 La planificacin publicitaria Integracin entre estrategias de marketing y de comunicacin. Estrategias especficas de medios. Aproximacin a la planificacin de medios como parte integrante del plan de marketing. El mercado publicitario. Las centrales de medios y sus funciones: anlisis de la informacin, estrategia de medios, planificacin, negociacin y compra, monitoreo. Formas de cobro: Sistema comisional tradicional. Sistemas actuales de cobro: fee u honorarios fijos. Esquema de descuentos. Volmenes y bonificaciones. Mdulo 2 Los medios grficos Definiciones. Diarios y revistas. Estructura organizacional. Formas y posibilidades de contratacin. Tarifas y unidades de compra. Desarrollo e importancia. Factores cuali-cuantitativos de evaluacin. Fuentes de informacin sistematizada existentes. Concepto de C.P.C. Concepto de circulacin neta paga y de tiraje. I.V.C. (Instituto Verificador de Circulaciones). Diferencias. Readership: significacin. Mdulo 3 La va pblica Segmentacin Geo-Demogrfica. Posibilidades y limitaciones. Creatividad. Caractersticas

principales. Distintos dispositivos de va pblica. Publicidad en rutas. Eventos deportivos. Exposiciones. Ferias. Formas de contratacin. Auditoria de medios. Mdulo 4 Televisin y cable Televisin y cable. Estructura organizacional. Formas de contratacin. Tarifas y unidades mnimas de compra. Factores cuali-cuantitativos de evaluacin. Fuentes de informacin sistematizada existentes. Medidas de audiencia. Concepto de rating. IBOPE: Monitor de Medios Publicitarios. Penetracin. Participacin de encendido. Relacin entre costo del espacio y rating: el C.P.R. Mdulo 5 Radio AM y FM Radio AM y FM. Estructura. Formas de contratacin. Tarifas y unidades mnimas de compra. Revalorizacin del medio, desde sus posibilidades creativas y de penetracin en mercados altamente segmentados: las FM de baja potencia. Evaluacin cuali-cuantitativa. La radio como teatro de la mente: creatividad especfica para radio a travs de la palabra, la ancdota, el sonido, la msica.

Mdulo 6 El cine El cinematgrafo como medio de comunicacin. Caractersticas distintivas. Auge y declinacin del medio desde sus comienzos con tandas de comerciales hasta su rol protagnico. Formas tradicionales de comercializacin. Modulo 7 Internet Estructura. Formas de contratacin. Tarifas y unidades mnimas de compra. Evaluacin cualicuantitativa. Creatividad. El mundo 2.0 Redes Sociales. Mdulo 8 Estrategias de medios La interpretacin de los objetivos de marketing y comunicacin como elementos bsicos para determinar objetivos especficos de medios. SOM, SOV y SOI. Concepto de formulacin de estrategia de medios. Formas de implementacin de las distintas estrategias. Objetivos cualicuantitativos. Sus diferencias y distintas funciones: cobertura o audiencia cubierta o reach. Mdulo 9 Variables cuantitativas El Rating. Cobertura neta, cobertura neta til. Frecuencia, Tasa media de repeticin. P.B.R. /G.R.P. Relacin entre cobertura P.B.R. y Frecuencia. Distribucin de frecuencia. Efectividad de la pauta. Audiencias. Composicin de audiencias. ndice de afinidad. Circulacin neta de medios grficos. Venta Neta paga. Readership. I.V.C. (Instituto verificador de circulaciones). Mdulo 10 Teoras de Planificacin de Medios Teoras de Planificacin de medios. Teora de la onda. Teora de la concentracin de medios. Teora del medio dominante. Teora del reciente o recentismo. Integracin de la pauta de medios masivos a la comunicacin integrada. Adecuacin de la presin publicitaria 5) Produccin y creacin del estudiante en Publicidad I

Esta asignatura tiene como objetivo final que el estudiante realice una estrategia y su pertinente planificacin para una campaa publicitaria de un producto a seleccionar

5.1) Men de Trabajos Prcticos

TP1: Los medios grficos

Producir un informe sobre dos medios grficos, definiendo su perfil de audiencia, nicho o mercado al que est dirigido, su comercializacin, distribucin, Readership, frecuencia, Formas y posibilidades publicitarias. Analizar sus similitudes y diferencias en un cuadro comparativo. Analizar la publicidad que contiene sus semejanzas y diferencias, contabilizar en porcentaje la publicidad que contiene vs a su contenido periodstico, clasificar que tipo de publicidad encuentra de acuerdo a su formato, qu marcas se encuentran en los medios elegidos y de qu mercado? Completar Planilla Modelo de Medios Grficos: Elegir una forma de publicidad de ejemplo y completar su costo bruto, descuento, costo neto, unidad de compra, C.P.C., circulacin neta paga, Tiraje. I.V.C. (Instituto Verificador de Circulaciones), Readership.

TP 2: La Va pblica Realizar un boceto de afiche para la va pblica, sobre un producto de la industria alimenticia, y a partir de los objetivos de comunicacin, seleccionar los circuitos ms adecuados para su fijacin. Tener en cuenta en la seleccin de la localizacin geogrfica la cercana a los puntos de ventas, el perfil del pblico objetivo, y las ventajas y desventajas de la publicidad en va pblica. Planificar una semana tipo para los mismos, a partir de los objetivos de comunicacin. Fundamentar la eleccin del circuito y formato de va pblica. Argumentar los beneficios que se consiguen a travs de esta accin para el posicionamiento de la marca. TP 3: Televisin y Radio Sobre un producto de la industria automotriz, realizar pautas mensuales para televisin y radio. Estas pautas debern disearse sobre objetivos especficos de medios tales como alcanzar determinada cantidad de PBR semanales, incluyendo costos determinados y teniendo en cuenta competencia, estacionalidad y caractersticas extrnsecas del mercado. TP 4: Medios digitales, Redes Sociales e Internet Se proponen dos tipologas de ensayos y una lnea temtica para la produccin de los estudiantes de acuerdo a los contenidos y objetivos de la asignatura. Tipologas de ensayo: Investigacin y anlisis de casos argentinos o latinoamericanos; y Reflexiones tericas, investigacin y elaboracin de recomendaciones. Dentro de esta temtica del mundo digital: Estrategias | Medios | Marketing. (Planificacin de medios | Coordinacin de medios tradicionales con los on line | Creatividad en medios | Publicidad online | Marketing mix)

Instructivo de Presentacin: Todos los textos presentados deben, en forma complementaria al mnimo de 3 pginas (12.000 caracteres) requerido, incluir un resumen introductorio de 1.000 caracteres. El resumen debe presentar e introducir el texto explicando, si corresponde, su pertinencia y relacin con una de-terminada asignatura, carrera, contenido o lnea temtica digital seleccionada. Debe ser una sntesis ajustada del texto de tal forma que pueda ser ledo y utilizado independientemente en guas o catlogos de referencia. Palabras clave: Se deben seleccionar del vocabulario controlado de la Facultad, deben estar ordenadas conceptualmente de lo general a lo particular separadas por un guin (-) Cuerpo Arial 11. En el desarrollo del paper se pueden incluir parfrasis, citas cortas y citas largas. Una de cada una de las citas por pgina (como mximo). La Lista de Referencias Bibliogrficas debe figurar en la seccin final del trabajo. Los caracteres de esta lista son complementarios a los 12.000 bsicos requeridos para el texto del documento. Slo se consignar las fuentes citadas o requeridas explcitamente en el texto del documento. Las fuentes pueden ser bibliogrficas, de Internet, de redes sociales, de blogs, de e-books segn lo decida el autor. En todos los casos, las fuentes deben ser actuales y en idioma espaol. Respetar en todos los casos las normas APA. La estructura del paper es la siguiente (debe estar anillado): -Portada. (Hoja 1) -Tipologa de ensayo y Lnea temtica digital en la que se enmarca. (Inicio del encabezado) -Ttulo. -Subttulo. -Nombre y apellido del autor carrera. -Asignatura Nombre y apellido del docente (fin del encabezado) -Epgrafe (no obligatorio) -Resumen. (1000 caracteres) -Palabras clave. (Consultar el vocabulario controlado) -Desarrollo (3 pginas, 12 000 caracteres) -Lista de Referencias Bibliogrficas. -Nota de autora firmada. Cada autor debe entregar una copia papel del texto del documento completo y una versin digital del mismo en formato .doc y .pdf (CD). El profesor entrega la versin digital a la Facultad. (Esta versin no debe contener el celular del estudiante) En el momento del examen final regular el profesor completar la ficha de seleccin de mejores proyectos y coloca en un sobre los CD que contengan la versin digital de todos los Trabajos Prcticos aprobados.

En todos los casos debe ser produccin original del autor. No pueden presentarse dos o ms trabajos iguales o similares. No se aceptan trabajos presentados y/o publicados con anterioridad. No se aceptan trabajos realizados en/para otros mbitos institucionales que no sean la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo. Cada autor debe adjuntar con el texto la carta de autora firmada en que deja constancia de dicha autora y de la responsabilidad asumida por sus contenidos. En la misma cede los derechos para ser incluido total o parcialmente en cualquiera de las publicaciones (impresas y/o digitales, actuales y/o futuras) propias de la Facultad o en las que sta participe. Cede asimismo los derechos de su libre utilizacin en el mbito acadmico de la Facultad. Presentar anillado // Hojas A4 // Pginas numeradas // Fuente 11 pto. para cuerpo de texto // Cartula con: Ttulo del paper, nombre, telfono y mail del estudiante, asignatura y fecha de entrega. Nombre del docente. Carrera a la que pertenece el estudiante. Las normas para las citas bibliogrficas son las vigentes para la presentacin de todos los trabajos acadmicos de la Facultad. Normas APA. Este paper deber ser presentado en formato papel, anillado y digital (punto doc y punto pdf) El profesor slo entregar a la Facultad el formato digital de todos los trabajos aprobados en las instancias de exmenes regulares.

5.2) Trabajo Prctico Final Consigna: Confeccionar una estrategia y su pertinente planificacin, para una campaa publicitaria de un producto a seleccionar. El objetivo del trabajo es relacionar los conceptos, tanto tericos como operativos, adquiridos durante la cursada en la confeccin de una estrategia de medios y su posterior planificacin. El trabajo deber contener: Breve informe sobre el producto y el mercado. Perfil del Consumidor. Anlisis de la competencia. Relevamiento de prensa acerca del producto y su competencia (debe incluir avisos, notas periodsticas o cualquier otro tipo de comunicacin). Y el anlisis de este relevamiento. Posicionamiento. Objetivos de marketing y comunicacin. Propuesta de comunicacin con su correspondiente fundamentacin. Anlisis cuali/cuantitativo de los sistemas, medios y vehculos seleccionados. Estrategia de medios: tipo de campaa a encarar, etapas, ritmo, planificacin para 3 meses de campaa, incluir PBR, CPR y CPMil.

Desarrollar una accin BTL para uno de los meses de campaa, seleccionado estratgicamente. Planilla de Medios por cada sistema. Grfico porcentual de los sistemas utilizados. Anexo con tarifas y la informacin correspondiente a la planificacin. Anexo Presentacin en Power Point resumen del Plan de Medios para el final.

El formato de entrega consiste en tres cuerpos:

Cuerpo A - Cartula - Gua del trabajo prctico final - Sntesis del trabajo (entre 10 y 30 lneas, interlineado 1,5) - Aportes y descubrimientos significativos (en 1 persona) - Currculum vitae (mximo una pgina) por alumno - Declaracin jurada de autora (utilizar la ficha institucional)

Cuerpo B - Cartula - ndice - Introduccin - Desarrollo - Conclusiones personales - Bibliografa (ver normativa para citar)

Cuerpo C (si corresponde) - Cartula - Materiales complementarios y de apoyo - Trabajos de campo relevado (la interpretacin va en los captulos del cuerpo B)

Presentacin del proyecto: Presentar anillado // Hojas A4 // Pginas numeradas // Fuente no superior a 12 pto. para cuerpo de texto; libre para ttulos y paratexto // Cartula con: Ttulo del TPF, nombre y mail de los alumnos y del docente, indicacin de la carrera, materia, nmero de clase y fecha de entrega. Las normas para las citas bibliogrficas son las vigentes para la presentacin de todos los trabajos acadmicos de la Facultad. Para ver la ltima actualizacin consultar la normativa para Proyecto de Graduacin (Escritos en la Facultad N 65) de las normas:

http://www.palermo.edu/facultades_escuelas/dyc/publicaciones/escritos/pdf/escritos65/escritos65.p df

Proyecto pedaggico: Ciclo de Presentaciones Profesionales

Las Presentaciones Profesionales se desarrollan en las dos primeras semanas del mes de junio, en el primer cuatrimestre y en las dos primeras semanas de noviembre en el segundo cuatrimestre. En esos perodos los estudiantes exponen sus proyectos y propuestas ante sus compaeros y docentes. Los docentes seleccionan la mejor presentacin. Estos alumnos sern premiados en el acto correspondiente al proyecto. Esta presentacin es obligatoria para poder aprobar la cursada y dar el examen final en la fecha siguiente. En la instancia de las presentaciones no se debe exigir el documento final terminado (Trabajo Prctico Final con los tres cuerpos) sino la presentacin de los avances. De esta manera cada grupo se nutre de los aportes del docente y de sus compaeros. La entrega del Trabajo Prctico Final se acuerda con el docente para unos das antes del examen final.

6)

Fuentes documentales y bibliografa

Bibliografa Obligatoria Aprile, Orlando C. (2012) La publicidad puesta al da. Buenos Aires: La Cruja. Capitulo: 4 al 9. La publicidad puesta al da muestra y demuestra cmo se logran estos propsitos analizando los medios, las estrategias creativas y los singulares recursos de las acciones publicitarias. Con autores, anlisis de audiencia, datos e informaciones pertinentes. Asociacin de Profesionales de Medios, Artculos: Las organizaciones de medios y Variables de Competencia Comunicacional. Autor: Annimo. El Texto aporta las diferentes organizaciones de medios y las variables de competencia comunicacional. Brown, L.O. Kessler, R.S. y Werlbo Cher, W.M. (1963) Los medios publicitarios. Barcelona: Editorial Hispano Europea. El Texto aporta las teoras de planificacin de medios y sus usos. Khalil, Ariel. (2005). Medios, Planificacin y Estrategia Publicitaria. Buenos Aires: Edit. Univ. Libros. Capitulo 2,3 y 4.

El Texto explica como elaborar los objetivos de medios y la estrategia, y como utilizar las variables de anlisis para obtener una buena planificacin de medios. Rival, Horacio (2007) La planificacin de medios y sus herramientas . Buenos Aires: La Cruja (302.23 RIV) Captulo 2 al 10. El material aporta un recorrido completo por todo el proceso que va desde el Brief del Cliente, hasta que el Plan de Medios, aprobado por el cliente es ejecutado, todo en un marco tanto terico como prctico. Bibliografa recomendada Alfonso Fermin, J. (1998). Manual de Rating. Manual de Planificacin y Medios. Buenos Aires: Letra Buena. Aprile, Orlando (2008). La publicidad audiovisual, del blanco y negro a la Web. Buenos Aires: La cruja. (659.14APR) Company, Joe. (1992). Breviario de medios. Buenos Aires. Asociacin Profesionales de Medios. (302.23SCH) Cooper, Alan. Compilador (2006). Planning: Cmo hacer planeamiento estratgico de las comunicaciones. Buenos Aires: Thomson Learning (659.111 PLA) Kleppners, Otto. (1986). Publicidad. Mxico: Prentice Hall Hispanoamericana. (659.1KLE). Cuarta Parte: Medios. Captulos 7, 8, 9, 10, 11 y 12.

Laclau, Jimena Las centrales van por ms en Infobrand. No. 4 (jul. 2006) p. 40.43 Martn de Antonio, Raquel (2000) Internet como medio publicitario. Madrid: Universidad Europea de Madrid (004.67 MAR) Naso, Alberto (2002) Manual de Planificacin de Medios. Buenos Aires: De las Ciencias. (302.23NAS) Siniawski, Romina. (2001). Manual de medios. Buenos Aires: Centro editor argentino.

Referencias Institucionales y Bibliotecas AAAP, Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad

http://www.aaap.org.ar
Cmara Argentina de Agencias de Medios

http://www.agenciasdemedios.com.ar/
Asociacin profesionales de medios

http://www.apm-online.com.ar

Instituto Verificador de Circulaciones

http://www.ivc.org.ar/
IBOPE mediciones de audiencia, monitoreo e investigacin de medios y estudios de opinin pblica en Amrica Latina.

http://www.ibope.com.ar
Referencias de sitios web

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