PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CAF NESCAFE

CURSO: MARKETING ESTRTGICO DOCENTE: ING LUIS SALAZAR EQUIPO DE TRABAJO: CALLO CCAHUANA PAOLA CENTENO GALLEGOS BRISETT CHUQUIMAMANI JOVE YESICA HUACASI MONTEAGUDO GIOVANNA MALLQUI ZAPANA ALEJANDRA SARAVIA PATANA SANDRA -2013-

CONTENIDOPLAN DE MARKETING ESTRATEGICO CAF NESCAFE

CONTENIDO
CONTENIDO ......................................................................................................................................... 1 INTRODUCCION ................................................................................................................................... 2 JUSTIFICACION .................................................................................................................................... 3 OBJETIVOS ........................................................................................................................................... 5 1. Resumen ........................................................................................................................................ 6 INFORMACIN DE LA EMPRESA ...................................................................................................... 6 2. Informacin General ...................................................................................................................... 6 2.1 Empresa Seleccionada ............................................................................................................... 6 2.2 Producto Seleccionado SANDRA ............................................................................................... 6 3. Descripcin General de la Empresa................................................................................................ 6 3.1 Evolucin Histrica de la Empresa ............................................................................................ 6 3.2 Informacin General PAOLA..................................................................................................... 6 3.2.1 Misin ................................................................................................................................. 6 3.2.2 Visin .................................................................................................................................. 6 3.2.3 Valores................................................................................................................................ 6

INTRODUCCIONPLAN DE MARKETING ESTRATEGICO CAF NESCAFE

INTRODUCCION

En la actualidad, aspectos como la competencia creciente, la decisin de las organizaciones para conquistar nuevos mercados, permanecer en ellos y alcanzar un alto nivel de posicionamiento, hace necesario contar con herramientas que contribuyan a enfrentar los grandes retos y oportunidades que se presentan en el da a da de los mercados, anticiparse a los cambios del entorno y tener una capacidad de respuesta eficiente ante ellos, por esta razn, se propone la formulacin de un plan estratgico de marketing para la empresa NESCAFE.

El plan de marketing se considera un instrumento eficaz, de gran importancia no slo en el rea comercial sino como parte de la planificacin y operacin global de una organizacin, adems es un apoyo fundamental para establecer en qu nivel se halla nuestra empresa, hacia dnde quiere llegar y los medios necesarios para alcanzar esos objetivos.

De esta manera, se realiza un anlisis interno y externo de la compaa, reconociendo las principales fortalezas y debilidades y se estudia la mezcla de marketing actual, estableciendo que este producto es clave y puede representar grandes oportunidades, pero requiere el planteamiento de estrategias que generen gran impacto y permitan atraer nuevos consumidores, mantener su participacin y generar ventajas competitivas.

JUSTIFICACIONPLAN DE MARKETING ESTRATEGICO CAF NESCAFE

JUSTIFICACION

El caf es nuestra principal exportacin agrcola. Se habla mucho ms de los esprragos, que son cultivados en la costa, muy visibles, y son considerados "no tradicionales". Pero el caf es nuestra gran exportacin silenciosa: hace dos aos las exportaciones de caf peruano, las principales exportaciones de caf orgnico en el mundo, nos dieron $1,600 millones. La importancia del caf no solo se mide en dlares sino por la enorme cantidad de trabajo que da esta silenciosa industria a centenares de miles de pequeos agricultores y a los que trabajan ah como cosechadores, procesadores, transportistas y en otras actividades. Aunque las cifras no son muy exactas, se calcula que hay entre 250,000 y 300,000 hectreas cultivadas con caf, principalmente en la ceja de selva desde Piura, Cajamarca y San Martn hasta Cusco y Puno en el sur. Se Calcula que hay unos 150,000 agricultores dedicados al caf, muchos de ellos en zonas aptas para la droga. Por esa razn, entre otras, es fundamental mantener la salud de nuestra industria cafetera. Un ejemplo de la gran calidad del caf que se cultiva en Per, es el caf orgnico Tunki, producido en Puno . En el ao 2010 fue seleccionado como el mejor caf del mundo en la feria de la Asociacin Americana de Cafs Especiales (SCAA), la ms importante de mundo. En el ao 2011 el caf Quechua de Puno gan el premio al "grano de mejor sabor", en el concurso organizado por Rinforest Alliance. La eleccin la realiz la Asociacin Americana de Cafs Especiales (SCAA).

JUSTIFICACIONPLAN DE MARKETING ESTRATEGICO CAF NESCAFE

Si bien es cierto que en el mercado exterior el Per vive un gran momento para el caf, gracias a la calidad que es reconocida a nivel mundial. En el mercado interno el consumo de caf es tan solo de 500 gramos por persona al ao en promedio. Para incentivar y popularizar el consumo del caf en Per, el Ministerio de Agricultura instituy el cuarto viernes de Agosto como el Da del Caf Peruano. Por estas razones es que se pretende presentar un plan de marketing estratgico que permita dar a conocer el valor y calidad de este caf peruano a nivel interno de tal manera que sea conocido y promovido por quienes seran sus propios productores, para as lograr aumentar el consumo de caf dando a conocer sus bondades y beneficios.

OBJETIVOSPLAN DE MARKETING ESTRATEGICO CAF NESCAFE

OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL

Analizar el mercado de consumo de caf a nivel interno bsicamente, y dar a conocer los principales beneficios de consumo del mismo logrando as motivar a los productores nacionales y brindarle al caf peruano un mayor valor a nivel internacional.

OBJETIVOS ESPECIFICOS
Anlisis y diagnstico de la situacin actual del mercado interno. Investigar el posicionamiento y la ventaja diferencial que posee el caf peruano. Determinar los mercados meta. Describir las estrategias junto con su ejecucin en el desarrollo de este plan e marketing.

1. ResumenPLAN DE MARKETING ESTRATEGICO CAF NESCAFE

1. Resumen
INFORMACIN DE LA EMPRESA

2. Informacin General
2.1 Empresa Seleccionada 2.2 Producto Seleccionado SANDRA

3. Descripcin General de la Empresa

3.1 Evolucin Histrica de la Empresa 3.2 Informacin General PAOLA
3.2.1 Misin

Nuestra razn de ser es llevar al consumidor productos alimenticios de alta calidad y valor agregado a precios competitivos, donde sea, como sea y cuando sea.

3.2.2 Visin

Ser la Compaa Lder de Alimentos y Bebidas Nutritivas, Saludables y de Bienestar, preferida por los consumidores a lo largo de cada etapa de su vida.

3.2.3 Valores

Innovacin y Renovacin Permanente superacin para asegurar nuestra competitividad ante el entorno cambiante. Servicio Mejora continua para satisfacer las necesidades y exceder las expectativas de nuestros consumidores y clientes.

3.2.4 Organigrama

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3.3 Valores

CALIDAD SUPERIOR Ser los mejores en todo lo que hacemos y somos. NUESTRA GENTE Reconocer, valorar y desarrollar el potencial de nuestro equipo humano. CONFIANZA Y TRANSPARENCIA Compromiso responsable con nuestro entorno, actuando honestamente. INNOVACIN Y RENOVACIN Permanente superacin para asegurar nuestra competitividad ante el entorno cambiante.

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SERVICIO Mejora continua para satisfacer las necesidades y exceder las expectativas de nuestros consumidores y clientes.

3.4 Recursos: La empresa considera a su equipo humano como un factor clave del xito y dedica importantes recursos a proporcionar herramientas de desarrollo personal y profesional a sus empleados. Los recursos humanos desempean un papel esencial en la concepcin y puesta en marcha de estrategias que tengan un impacto sobre los resultados econmicos, financieros, y sobre la reputacin de la empresa. El objetivo de la direccin de Recursos Humanos de Nestl es la atraccin y la retencin del talento, potenciando los valores de la compaa. De igual manera, resulta necesario aumentar la flexibilidad en la organizacin, orientarse al cambio, focalizarse en el desarrollo de los recursos humanos y priorizar el de las personas. Se trata de definir una organizacin ms flexible, simple y eficiente, en la que las personas estn por delante de la estructura de la empresa y se conviertan en protagonistas del cambio. Una organizacin adaptada a los nuevos retos mediante dos figuras creadas en Recursos Humanos para abordar los retos actuales en la gestin de las personas: Los Business Partners, que analizan las estrategias de los negocios, valoran los impactos y las carencias en las personas y en la organizacin y aportan soluciones de reorganizacin de los departamentos, nuevas contrataciones, cambios en las funciones o en los roles y necesidades de formacin Los Centros de Expertise, que se ocupan de las funciones transversales y que afectan a toda la organizacin. Su funcin es alinear las prcticas y procesos relativos a su funcin, as como garantizar el uso de las mejores herramientas y procesos del mercado Existen tres Centros de Expertise en Nestl que se ocupan de: Seleccin, formacin y desarrollo Remuneracin y beneficios extrasalariales Relaciones laborales

3.5 Productos
NESCAF ofrece una amplia gama de productos que satisfacen a los amantes del caf. Nuestros productos varan de pas a pas para satisfacer los gustos locales, pero usted siempre encontrar el inconfundible sabor de nuestro NESCAF TRADICIN que ha sido la eleccin cotidiana de los amantes de caf por generaciones. En muchos pases ofrecemos nuestra gama de especialidades que incluyen sabores favoritos que van desde la vainilla hasta el caramelo. Nuestro caf descafeinado es perfecto para darse un gustito por la noche y nuestras mezclas sper premium son ideales para los gustos gourmet.

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NESCAFE TRADICION

Caf bandera de un tostado medio-oscuro que brinda un intenso sabor y aroma. Adems es rico en antioxidantes, con un aroma intenso fabricado con caf arabica peruano, cuyo valor nutricional se muestra a continuacin:

NESCAFE KIRMA

La nica combinacin de granos de caf y caramelo le da a KIRMA ese sabor y aroma, KIRMA es el caf que une familias peruanas en la mesa desde 1961. Sabor de caf y caramelo. Fabricado con caf arbica peruano. Informacin nutricional

NESCAFE CAPPUCCINO VIENES

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Una suave espuma y el placer del caf ahora se combinan con un toque de chocolate. Conocido tambin como Mokaccino, el intenso sabor, aroma y crema del CAPPUCCINO VIENES es la opcin perfecta para quienes buscan una receta clsica pero de gran experiencia. AROMA: Aroma delicado con un delicioso toque a cocoa y canela. INGREDIENTES: Azcar, leche descremada en polvo (17%), caf instantneo (10.7%), jarabe de glucosa en polvo, aceite de coco no hidrogenado, lactosa, cacao en polvo (2.9%), protenas lcteas, estabilizantes. NUTRICION:

NESCAFE FINA SELECCION Con sabor y aroma mas fuerte. AROMA: Aroma intenso y penetrante. INGREDIENTES: 100% puro caf. Fabricado con caf arbica y robusta. NUTRICION:

NESCAFE GOLD NESCAFE Gold es un caf liofilizado elaborado con granos Premium arbica y robusta. El resultado es u caf balanceado, que te ofrece la

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mejor experiencia de aroma y sabor. Adems, es naturalmente rico en antioxidantes. AROMA: Su tostado a la perfeccin desarrolla leves notas de caramelo, para un aroma inigualable. INGREDIENTES: 100% puro caf. Fabricado con caf arbica y robusta. NUTRICION:

NESCAFE CARAMEL CAPPUCCINO

Especial para disfrutar de un sabor cremoso e intenso combinado en un caf de gran sabor. Este cappuccino endulzara cualquier momento gracias a su sabor a caramelo. AROMA: Aroma delicado con un delicioso toque de caramelo. INGREDIENTES: Azcar Leche descremada en polvo (19%) Jarabe de glucosa en polvo Caf instantneo (8%) Aceite de coco no hidrogenado. Lactosa Saborizantes naturales Protenas de leche Estabilizantes Espesante Sal

NUTRICION:

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NESCAFE CAPPUCCINO

Ofrece un delicioso sabor, cremosidad y ahora con mucha mas espuma. AROMA: Aroma suave y delicado INGREDIENTES: Azcar Leche descremada en polvo Maltodextrina Aceites vegetales hidrogenados Caf 7% Reguladores de acidez Cloruro de sodio Saborizantes artificial NUTRICION:

NESCAFE CAPPUCCINO VAINILLA

Ese sabor clsico que siempre hemos disfrutado, lo podemos encontrar hoy en nuestro CAPPUCCINO VAINILLA AROMA: Aroma delicado con un delicioso toque de vainilla. INGREDIENTES: Leche, lactosa y protenas lcteas. NUTRICION:

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NESCAFE DECAF

Descubre que la cafena no le da el sabor al caf AROMA: Aroma intenso y delicioso. INGREDIENTES: 100% puro caf descafeinado. NUTRICION:

3.6 Estrategias del Mercado Actuales

Para que un negocio tenga xito a largo plazo debe crear valor, no solo para sus inversores sino tambin para la sociedad. Se llama Creacin de Valor Compartido. No es filantropa ni un complemento, sino una parte fundamental de nuestra estrategia de negocio. Durante los ltimos aos, se ha hecho evidente que cada vez es ms importante seguir esta estrategia e incluso fortalecerla. Afrontamos retos econmicos, sociales y medioambientales, tales como la diversificacin de las economas en desarrollo, el envejecimiento de los agricultores y la competencia por la tierra y el uso del agua - entre otros. Y deseamos y nos sentimos capaces de encontrar soluciones. Una de nuestras grandes ventajas es nuestra marca. Asimismo estamos mejorando nuestro embalaje para que pueda elegir con ms facilidad. Por ejemplo, reduciendo el peso de nuestros frascos y aumentando el uso

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de vidrio reciclado. Tambin hemos encontrado maneras de ofrecer nuestras dosis individuales en un envase ms ecolgico. Hoy en da, NESCAF es la marca de caf lder en el mundo. Una gran herencia, tamao, maestra, personal y pasin, conllevan una gran responsabilidad, pero tambin el poder de iniciar cambios. Junto con nuestros socios creamos valor para todo el que est implicado en el proceso de elaboracin y explotacin del caf desde los agricultores a los consumidores- siguiendo 3 pilares.

AGRICULTURA RESPONSABLE
Nuestro objetivo es cumplir con las necesidades del presente sin comprometer las posibilidades de las generaciones futuras de cumplir con las suyas propias. A lo largo de los prximos cinco aos (2011-15), doblaremos la cantidad de caf NESCAF comprado directamente a agricultores y a sus agrupaciones, lo que supondr 180.000 toneladas de caf procedente de 170.000 agricultores. Con el apoyo de las organizaciones Rainforest Alliance y 4C, en 2015 todo el caf verde adquirido directamente cumplir con los estndares de sostenibilidad reconocidos internacionalmente de 4C. Adems, 90.000 toneladas de caf NESCAF se obtendrn de acuerdo con los principios de Rainforest Alliance (SAN) para 2020. Ampliaremos nuestros programas de asistencia tcnica para granjeros, asesorando sobre agricultura y prcticas de tratamiento de la tierra tras la cosecha, a ms de 10.000 productores de caf al ao. Igualmente, estableceremos nuevos patrones de microfinanciacin para productores de caf y aumentaremos el nmero de proyectos para las comunidades centrados en educacin, salud pblica y suministro de agua. Hasta el ao 2020, distribuiremos a los productores 220 millones de plantas de caf de alto rendimiento y resistentes a las enfermedades gracias a la colaboracin de instituciones pblicas y privadas en pases como Mxico, Tailandia, Indonesia y Filipinas, donde ya hemos distribuido ms de 16 millones de plantas en los ltimos diez aos. En pases productores de caf se inaugurarn nuevos centros de propagacin, comenzando por Mxico.

CONSUMO RESPONSABLE

NESCAF es la marca de caf lder del mundo, con unas ventas superiores a los diez mil millones de francos suizos en 2009. Cada segundo, se consumen unas 4.600 tazas de NESCAF. NESCAF est disponible en todo el mundo con diferentes mezclas y sabores, que se adaptan a los gustos locales. NESCAF se ofrece en diferentes tamaos y con diferentes precios, desde los productos ms asequibles a los ms valiosos como NESCAF Gold o NESCAF Dolce Gusto. Tambin cuenta con variedades como NESCAF Protect y NESCAF Green Blend, un nuevo tipo de caf que contiene niveles elevados de antioxidantes polifenoles producidos de forma natural. Para ayudar a reducir el consumo de energa durante la preparacin del caf NESCAF, Nestl est lanzando nuevas iniciativas, como la mejora de la eficiencia energtica de las cafeteras

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NESCAF Dolce Gusto o facilitando la preparacin del caf soluble NESCAF con, por ejemplo, un nuevo hervidor de agua ecolgico que ayuda a los consumidores a preparar la cantidad de agua correcta a la temperatura adecuada. En conjunto, Nestl invertir 500 millones de francos suizos en proyectos relacionados con el caf a lo largo de los prximos diez aos (2011-20). Esto incluye 350 millones de francos suizos para el Plan NESCAF y se suma a los 200 millones de inversin en proyectos relacionados con el caf a lo largo de los ltimos diez aos.

PRODUCCION Y SUMISTRO RESPONSABLE

Invertiremos 40 millones de francos suizos anuales en la mejora del rendimiento ambiental de nuestras fbricas de NESCAF. El consumo de energa se ver reducido en un 20% por tonelada en 2020. El consumo de agua se ver reducido en un 30% por tonelada en 2020. Todas las fbricas de NESCAF emplearn como combustible restos de caf. NESCAF est comprometida con el empleo de embalajes optimizados que reduzcan el peso y el volumen de los materiales de envasado, as como con el uso de recursos renovables. NESCAF da apoyo a varias iniciativas fomentadoras del reciclaje en todo el mundo.

PRIMERA PARTE: ANLISIS SITUACIONAL

Resumen del Captulo de Anlisis

4. Anlisis Situacional 4.1 Anlisis del Entorno y del Sector ANALISIS FODA: Fortalezas: Su TOP OF MIND, indudablemente nescaf est tan inserto en la mente de las personas que consumen este producto ya que al momento de pensar en uno se viene a la mente de inmediato dicha marca. Esto no sera posible si no existiera la relacin MARCA-PRODUCTO que hace muy fcil recordar tanto el nombre como el tipo de producto. Otro punto a considerar es que dicho producto pertenece a una gran empresa como lo es NESTLE, la cual est operando en el mercado chileno desde el ao 1934. y en el ao 2005 fue reconocida como la compaa agroalimentaria mas grande del mundo. Oportunidades: Productos como Gillette, coca-cola, nescafe se encuentra tan posicionado en la mente de los consumidores, que al momento de elegir un producto en el mercados, al momento de pedir un caf, por lo general no lo piden como me podra dar un caf si no que lo piden pensando en nescafe. Me podra dar un nescafe tradicin, Dolca, etc. Amenazas: una de las pocas debilidades que puede tener esta gran marca para los ojos de un consumidor, puede ser el precio. Pese a que no es mucho mas caro que las dems marcas de caf. Otra debilidad puede ser la gran variedad de marcas de caf que se vende en el mercado.

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Debilidades: Debilidades como empresa creemos que son muy difciles de encontrar, ya que, es una empresa totalmente consolidada y forjada con mucho esfuerzo durante la vida. Sin embargo una debilidad de la empresa puede ser toda la competencia interna que hay entre la gente que trabaja, en el caso de la gente que quiere subir de puesto para ellos es muy complicado, debido a todo el personal que trabaja en la industria. 4.1.1 Generalidades del Sector en Per:

Cuando en 1989 la Organizacin Internacional del Caf (OIC) elimin el sistema de cuotas anuales de exportacin de caf en grano verde establecido aproximadamente veinte aos antes, los precios internacionales del caf sufrieron una estrepitosa cada por el rpido aumento de la oferta proveniente de las cuantiosas reservas de los pases productores (International Coffee Organization, 2004). Desde entonces los productores de caf viven una crisis de la cual no han podido

4.1.2 Fuerzas competitivas del Sector 4.1.3 Factores del Entorno que Intervienen JESICA 4.2 Demanda del Mercado 4.2.1 El panetn en el Mercado Peruano 4.2.2 Consumo de los panetones en el Mercado Peruano 4.2.3 Consumo de los panetones en el Mercado Arequipeo 4.2.4 Conclusiones PAOLA 4.3 Segmentacin del Mercado 4.3.1 Maro Segmentacin del Mercado de Panetones 4.3.2 Miro Segmentacin del Mercado de Panetones

4.3.2.1 Segmentacin Descriptiva o Socio Demogrfica 4.3.2.2 Segmentacin por Beneficios MIREILLE 4.3.2.3 Segmentacin Conductual

Actualmente el consumo de caf peruano no supera los 250 gramos per cpita, a diferencia de Brasil y Colombia, en donde este ltimo registra dos kilos de consumo por persona Asimismo, los fabricantes nacionales han comprendido que tienen que ofrecer productos de mayor calidad para el mercado domstico y no solo para la

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exportacin y a un precio accesible, por lo que el consumo de caf esta en aumento, adems que no es un producto estacional puede ser consumido durante todo el ao. 4.3.2.4 Segmentacin Socio Cultural Hoy en da disfrutamos de una variedad de bebidas hechas a base de caf sea esta fra o caliente, con o sin alcohol, con un plus de arte o decoracin que van ms all del tradicional espresso, capuccino y americano, es decir la demanda del consumo del caf est en crecimiento. 4.4 Atractividad del Mercado Resumen del Capitulo de Atractividad Aunque resulte paradjicosegn estimaciones- la prdidadel 15% y 20%de grano de caf durantela cosecha 20122013 en la regin deCentroamrica por efectos de la roya; actualmente, representara una gran oportunidad para las asociacionesy empresas cafetaleras del norte que durante ms de 20 aossecaracteriza porcomercializar un caf de gran calidadyalt o valor social Por tales razones,los representantes de las empresasamericanas CoastThreeCoffeeLLCy Megab usiness& Corporationdijeron que han virado su miradahacia las empresas cafetaleras peruanas, en especial las delnorte peruanoenlas regiones deAmazonas, Cajamarcay Lambayeque. Adems, debido al gusto de los consumidores de este pas por los cafs premiums, la expansin de las cafeteras y adicionalmente de la cultura, Datos

Amrica Latina y el Caribe es la principal regin productora de caf en el mundo. Centroamrica, concretamente, es responsable del 14% de la produccin mundial del aromtico y podra tener prdidas del 40% en la cosecha 20132014,segn explic la Organizacin Internacional del Caf (OIC), debido a la amenaza de la royaque es un hongo que atacanicamente al arbusto del caf y provoca la disminucin de la produccin del grano, para luego matar la planta. El caf del nororiente peruanose ha posicionado exitosamente en el exigente mercado de cafs especiales, gracias a susgrandes atributos que le dan los exce pcionales microclimas de los andes peruanos.

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La metodologa a utilizar ser una combinacin de estrategias:

4.4.1 Ciclo de Vida del Producto

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4.5 Anlisis de la Cuota del Mercado Respecto a la participacin de los cafs que se consumen en Per el mayor porcentaje lo constituye el caf soluble, frente al caf tostado. Lidera este grupo, Nescaf en la categora de solubles, seguido por Ecco, Cafetal, Altomayo, Mnaco. Es de suponer que la mayora de consumidores de caf, prefieren el caf instantneo por su practicidad, bajo precio y fcil acceso. Actualmente, gracias al mayor ingreso per cpita nacional, se est generando un crecimiento en el consumo de caf tostado, a pesar de ser un poco ms caro que el caf instantneo, proporciona al consumidor una mayor satisfaccin al obtener mejor calidad, acidez, sabor y aroma

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4.6 Canales de Marketing Los canales de promocin de Nescafe son variados en forma y escala desde campaas mundiales que involucran gigantografias en espacios pblicos, spot publicitarios, insertos en peridicos, publicidad radial, auspicio a eventos deportivos, artsticos y culturales, participacin en redes sociales como el Facebook o Twiter donde realizan promocin del producto y realizan concursos entre otros, su pgina web, muestras gratis y merchandising

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Los canales de distribucin, en Nescafe usa un tipo de canal de distribucin indirecto en el que el producto viaja del fabricante al consumidor con diferentes intermediarios, entre ellos se encuentran los mayoristas, minoristas y agentes. Su estrategia de distribucin es intensiva ya que sus productos son vendidos a travs de tantos canales como sean posibles, tiendas del barrio, mercados, supermercados como Metro, Plaza Vea, Tottus, etc.

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4.7 Anlisis del Producto En Per el consumo del caf en taza, an no constituye la bebida preferencial de la poblacin, pese a que somos un gran productor. Podra decirse entonces que no existe una cultura del consumo del caf. De acuerdo a la investigacin desarrollada por Samimp Latin Panel para Cafetal, con el objetivo de estudiar el mercado del consumo interno del caf, tenemos que: El consumo per cpita es de 1 taza cada 10 das El segmento de edad que mayor consume caf es el adulto (60% del volumen del consumo) La frecuencia de compra promedio es semanal Alrededor de un 30% consume instantneo El desayuno es el principal momento de consumo El segmento que consume semanalmente ms tazas de caf es el AB, seguido del C En las bodegas se compra ms caf tostado. En el supermercado se compra caf soluble Paulatino desarrollo del consumo fuera del hogar

Tendencias del Consumo Nacional Por encargo del Ministerio de Agricultura, el Instituto Cunto realiz un estudio para determinar las caractersticas de la demanda de caf en el mercado interno, entre enero y marzo de 2008, tanto a nivel nacional como en siete ciudades del pas (1091 encuestas distribuidas en Lima, Trujillo, Junn-Chanchamayo, Cajamarca-Jan, Bagua y Arequipa). En relacin al consumo de caf soluble y molido /tostado en el mbito nacional, este se habra mantenido estable en los ltimos tres aos. El consumo de caf soluble representa aproximadamente 2/3 del consumo total de caf, debido a factores como el precio, la instantaneidad de su preparacin y practicidad para su consumo, la diversidad de presentaciones de envase en cuanto a tamao y forma. Con respecto al caf molido/tostado, el ms consumido es el molido envasado que representa

aproximadamente el 73% del consumo total de este segmento, seguido del caf a granel (26.4%) y el filtrante (0.6%). 4.7.1. El Proceso de elaboracin del caf

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El procesamiento del caf puede ser de dos maneras: por va hmeda que proporciona caf lavado y la va seca que proporciona caf natural.

Procesamiento

Mtodo por Va Seca El mtodo por va seca (tambin llamado el mtodo natural) es el ms antiguo y el ms sencillo y requiere poca maquinaria. Este mtodo consiste en secar la cereza entera. Hay variaciones en cuanto a cmo se lleve a cabo el proceso, dependiendo del tamao del

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cafetal, las instalaciones de que se disponga y a calidad final que se desee. A continuacin se describen las tres etapas bsicas de limpieza, secado y descascarillado. Primero, las cerezas que se hayan recolectado se clasifican y limpian, para separar las cerezas que no estn maduras de las que estn demasiado maduras y de las que estn daadas y para quitar la suciedad, la tierra, las ramas y las hojas. Eso puede hacerse aventando, por lo general a mano, usando una criba grande. Las cerezas que no se quieran o cualquier otra materia que no pueda aventarse, podr recogerse de la parte de arriba de la criba. Las cerezas maduras pueden tambin separarse ponindolas a flotar en canales de lavado cerca de las superficies de secado. Las cerezas de caf se extienden al sol, o bien en patios grandes de cemento o ladrillo, o bien n esteras alzadas hasta la altura de la cintura sobre caballetes. A medida que las cerezas secan, se rastrillan o se les da vuelta a mano para que sequen por igual. Puede llevar hasta cuatro semanas secar las cerezas al nivel mximo de un contenido de humedad del 12,5%, dependiendo de las condiciones atmosfricas. En los cafetales ms grandes se hace a veces el secado a mquina para acelerar el proceso despus de que se haya secado antes el caf al sol durante unos cuantos das. La operacin de secado es la etapa ms importante del proceso, puesto que afecta a la calidad final del caf verde. Un caf que haya secado demasiado se volver quebradizo y dar demasiados granos quebrados durante la criba (los granos quebrados se consideran defectuosos). Un caf que no haya secado lo suficiente tendr demasiada humedad y ser proclive a un rpido deterioro ocasionado por hongos y bacterias. Las cerezas secas se almacenan a granel en silos especiales hasta que se envan al molino, donde se criban, se separan, se clasifican y se meten en sacos. La descascaradora quita de una vez todas las capas exteriores de la cereza seca. Casi todos los tipos de cafs Robustas se benefician con ese mtodo que no es prctico en zonas muy lluviosas, en las que la humedad atmosfrica es demasiado elevada o en las que llueve con frecuencia durante la cosecha. Mtodo de Va Hmeda

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El mtodo de va hmeda requiere el uso de un equipo concreto y cantidades considerables de agua. Cuando se hace bien, se consigue que los atributos intrnsecos del grano de caf se conserven mejor y que el caf verde sea homogneo y tenga pocos granos defectuosos. De ah que el caf que se beneficia con este mtodo se considere en general de mejor calidad y alcance precios ms altos. Aunque el caf se haya recolectado con cuidado, entre las cerezas maduras se encontrarn algunas cerezas que no estn maduras o no del todo secas y tambin algunas piedras y tierra. Al igual que en el mtodo por va seca, en general hay que hacer una separacin y limpieza preliminar de las cerezas que deber tener lugar lo ms pronto posible de la recoleccin. Esa operacin puede hacerse lavando las cerezas en tanques repletos de agua corriente. Pueden usarse tambin cribas para separar mejor las cerezas maduras de las que no lo estn y las grandes de las pequeas. Despus de la separacin y la limpieza se saca la pulpa de la cereza. Esa operacin es la principal diferencia entre el mtodo por va seca y el mtodo por va hmeda, dado que en el mtodo por va hmeda la pulpa del fruto se separa del grano antes de ponerlo a secar. El despulpe lo hace una mquina que aprieta las cerezas entre planchas fijas y movibles. La carne y la piel del fruto quedan a un lado y los granos, recubiertos de pergamino mucilaginoso al otro. El espacio entre las planchas se ajusta para evitar que se daen los granos. La operacin de despulpado deber hacerse lo ms pronto posible despus de la recoleccin para evitar que el fruto se deteriore, lo que podra afectar a la calidad del grano. Los granos despulpados pasan a cribas vibradoras que los separan de las cerezas que haya quedado sin despulpar o que lo hayan sido de forma imperfecta, as como de los pedazos grandes de pulpa que puedan haber pasado con ellas. Despus de la criba, los granos separados despulpados se pasan por canales en los que se lavan con agua y se separan otra vez ponindolos a florar antes de que pasen a la siguiente etapa. Debido a que el despulpe se hace por medios mecnicos, por lo general queda algn residuo de carne del fruto y tambin el muclago viscoso que se adhiere al pergamino que recubre los granos. Eso tiene que quitarse por completo para evitar que los granos del

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caf se contaminen con productos resultantes de la degradacin de las sustancias mucilaginosas. Los granos que acaban de ser despulpados se colocan en grandes tanques de fermentacin en los que las sustancias mucilaginosas se descomponen bajo la influencia de enzimas naturales hasta que puedan dispersarse y se los lleve el agua. Si no se vigila la fermentacin con cuidado, el caf puede adquirir un sabor indeseable y amargo. Para la mayor parte de los cafs, la eliminacin de las sustancias mucilaginosas lleva entre 24 a 36 horas, dependiendo de la temperatura, el grosor de la capa mucilaginosa y la concentracin de los enzimas. Hay que someter a juicio cundo termina la fermentacin, que es cuando el pergamino que recubre el grano pierde la textura mucosa y adquiere un tacto ms spero, de guijarro. Cuando termina la fermentacin, se lava el caf a fondo con agua limpia en tanques o en lavadoras especiales. El caf pergamino lavado tiene en esta etapa un 57% de humedad aproximadamente. Para hacer que disminuya la humedad hasta el nivel mximo del 12,5% se seca el caf pergamino o bien al sol, o en su secadora mecnica o combinando los dos mtodos. El secado al sol se hace en superficies grandes y lisas de ladrillo o de cemento que se llaman patios, o en mesas de alambre de malla fina. Se extienden los granos en capas de entre 2 cm. y 10 cm., y se les da vuelta con frecuencia para conseguir un secado uniforme. El secado al sol debera llevar de 8 a 10 das, segn la temperatura y la humedad del ambiente. Poner el caf encima de mesas ayuda a que seque con ms rapidez debido a la corriente de aire caliente que sube de ese modo. El uso de mquinas de secar con aire caliente se hace necesario a veces para acelerar el proceso. En grandes cafetales en los que en plena poca de cosecha puede que haya mucho ms caf del que pueda secarse con eficacia en las terrazas, se hace necesario usar mquinas de secar con aire caliente. No obstante, el proceso requiere mucho cuidado para lograr un secado satisfactorio y econmico sin que se dae la calidad.

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Despus del secado, el caf beneficiado por va hmeda o caf pergamino como se le llama habitualmente, se almacena y se conserva en esa forma hasta poco antes de que se exporte. Las etapas finales de la preparacin del caf, lo que se llama el curado, se hacen habitualmente en una instalacin especial justo antes de que se venda para exportacin. Se descascara el caf para quitarle el pergamino y despus se pasa por varias operaciones de limpieza, cribado, separacin y clasificacin que son comunes tanto para el caf beneficiado por va hmeda como para el beneficiado por va seca. Pueden usarse mquinas electrnicas para eliminar los granos defectuosos y tambin los llamados hediondos, que no se pueden distinguir a simple vista.

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4.8 Anlisis del Cliente 4.9 Anlisis de la Competencia 4.10 Resultados Financieros SANDRA