Yeclano, S.A.

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principios de julio en 1983, como resultados de las prdidas sufridas por Yeclano, S.A. en el ao fiscal 82/83 y las pequeas ganacias en el 81/82 2, Luis Marcos, gerente general de la compaa, meditaba sobre las posibles acciones que la compaa poda tomar para el presente ao fiscal. Yeclano es un productor de tamao mediano en una pequea ciudad en una rea productora de trigo en la provincia de Extremadura. La compaa tiene 25 empleados y una capacidad anual de molido de 16 a 17 millones de Kilogramos (Kg) de trigo. Yeclano es una de las 10 principales fbricas de harina de 30 que existen en la provincia. La compaa inici operaicones hace 35 aos. A travs de los aos a incrementado su capacidad constantemente con la compra de maquinaria para mantener un proceso productivo eficiente. La compaa tambin tiene la flexibilidad de adaptarse rpidamente a los cambios en el mercado. Su principal actividad es la de convertir el trigo en harina obteniendo adicionalmente ciertos subproductos en el proceso de conversin. La materia prima principal, el trigo, a sido comprado en su totalidad a SENPA, 3 quien es el nico intermediario entre los agricultores y los productores de harina. Esta situacin se espera que cambiara en los siguientes meses cuando la nueva ley de libre comercializacin de trigo entre en vigor. Los clientes principales de Yeclano son los panaderos del rea y, en un menor grado, los productores de alimento para animal que utilizan los subproductos del proceso de produccin de harina. Ventas a los panaderos son hechas a travs de agentes comercializadores que reciben una comisin del 1 al 1.5 por ciento de las ventas que generen, dependiendo de los aos que hayan trabajado con la compaa y que tan difcil es hacer la venta. Ya que la harina es un producto poco diferenciable, la relacin entre los agentes y los panaderos es muy importante. Los productores de harina del rea han experimentado un mercado de poco crecimiento y al mismo tiempo mayor competencia por el reciente ingreso de productores grandes y muy eficientes de otras reas. Esto a causado que los mrgenes de ganancia en el mercado se estn deteriorando. Para Yeclano la situacin es especialmente preocupante por la inversin hecha en el ao 78/79 anticipando crecimiento pero que ahora a dejado a la planta subutilizada. Parte de esta inversin fue financiada con crdito a largo plazo con una tasa de 12% anual con pagos de interes y amortizaciones de 1 milln de pesetas cada seis meses; al 30 de junio, 1983, el balance de la deuda era de 27 millones de pesetas.

1 Este caso fue escrito por el Dr. Francisco Esprrago, bajo la supervisin del Professor Josep Tapies, del Instituto de Estudios Superiores Empresariales (IESE) de la Universidad de Navarra, Barcelona-Pedralbes. 2 El ao fiscal va del 1o de julio al 30 de junio del ao siguiente. 3 Es es la abreviatura para el Servicio Nacional de Productos Agrcolas.

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El Sr. Marcos piensa que el departamento de produccin es uno de los activos ms importantes de la empresa por su flexibilidad, maquinaria moderna y personal capacitado. La harina es de excelente calidad con un alto ndice de convertibilidad de trigo a harina. La planta tiene la capacidad de innovar y producir varios tipos de harina. En estos momentos, su mayor limitacin es que trabaja a un bajo nivel de capacidad, un hecho que hace difcil absorber un nivel considerable de los gastos fijos. El departamento de ventas tiene 5 agentes comercializadores que venden harina exclusivamente para Yeclano. An as, ellos pueden representar y vender productos de otras compaas que no compitan con los productos de Yeclano. El director de ventas es responsible por vender los subproductos directamente a los productores de alimentos para animales. Por los ltimos 7 aos, el departamento de ventas no ha tenido mayor cambio. Sus esfuerzos se han basado en los siguientes 3 frentes: mantener los precios ms bajos posibles, ver para otro lado cuando los panaderos se alargan en el perodo de pago de 30 das y entrega de ordenes pequeas a los panaderos, quienes se mantienen crnicamente descapitalizados, para que mantengan bajos sus inventarios. En el ao 82/83, los agentes notificaron a la compaa de la introduccin de un nuevo tipo de harina por algunos de los competidores.4 An con un precio ms alto, los panaderos parecen preferir esta nueva harina, que Yeclano actualmente no produce. El departamento de distribucin esta a cargo de las entregas de harina a los panaderos. Los costos de este departamento se han incrementado en los ltimos aos como resultado del gran nmero de viajes que se necesitan para hacer las pequeas entregas a los panaderos. La situacin financiera de Yeclano, aunque no es desesperante, tampoco es del todo satisfactoria. Por ejemplo, los bancos han establecido recientemente por primera vez un lmite de crdito de 60 millones de pesetas. Los bancos han notado que la cantidad de kilogramos producidos se han disminuido y que esto a afectado a los resultados netos de la compaa. Tambin se encuentran preocupados por la reduccin de la cuenta de caja, que es a penas sufuciente para cubrir los requerimientos mnimos de la compaa de una semana de ventas. Obtener fondos a largo plazo en la forma de deuda o capital se considera poco realista; en particular, muchos de los accionisas han expresado su opinin de no contribuir ms fondos de forma permanente por ahora. 5

4 Ver comentarios en el Apndice 3 con relacin al nuevo tipo de harina. 5 Luis Marcos, quien es dueo de 20 perciento de las acciones, tiene el poder de contribuir fondos de sus otras empresas, que se saben son muy rentables.

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Alternativas para el Ao Fiscal 83/84

Despus de varias reuniones en junio y julio de 1983, los directores han decidido que la compaa necesita una nueva estrategia para incrementar las ganancias y reducir la cantidad de deuda a corto plazo. Primero, tienen claro que con un esfuerzo fuerte de mercadeo se podra llegar hasta un nivel cerca de la capacidad mxima. Este esfuerzo tendra 3 frentes: 1) introducir un nuevo tipo de harina, que representaria 20% de todas las ventas de harina; 2) incrementar el nmero de agentes comerciales, dndoles adicionalemente a las comisiones de ventas bonos por llegar a metas; 3) incrementar el perodo de crdito de 30 a 45 das.6 Se piensa que estas medidas incrementarn el gasto de ventas a 2-2.5% de las ventas. El precio de la harina tradicional y sus subproductos subir por un 11% comparado con los del ao pasado, y el precio de la nueva harina ser 1-1.5 pesetas per Kg ms que la de la harina tradicional. El departamento de produccin estima que los gastos de la fbrica (e.g., salarios, energa) crecern en la misma proporcin que en los aos pasados. El crecimiento en el costo de los materiales de empaque y del trigo no sobrepasarn un incremento de 10% de los del ao pasado. Los costos para el nuevo tipo de harina son estimados como lo explica el apndice 3. Los costos fijos de distribucin (principalmente salarios) fueron includos en los gastos generales de fabricacin; los costos (combustible y reparaciones), que dependen en el nmero de kilogramos transportados, incrementarn por 15%. Se piensa que los gastos financieros bajarn, ya que a travs del ao las ganancias que se obtengan se utilizaran para reducir la deuda a corto plazo. Con tasas de inters de 20-22% p.a., estos ahorros sern muy bien recibidos Luis Marcos tiene razn para sentirse optimista del futuro. Su estrategia es clara, la organizacin de la empresa es compacta y los objetivos a corto plazo estan bien definidos. An as, se pregunta cual es el nivel de produccin en kilogramos que necesita para prevenir perdidas, y que pasara si la compaa logra alcanzar niveles de 80-90% de la capacidad en este ao fiscal gracias a la implementacin de la nueva estrategia.

6 El departamento de ventas piensa que el perodo promedio de coleccin no crecer por ms de 5 das arriba del nivel actual como resultado de la nueva poltica de crdito.

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Apndice 1 Yeclano, S.A. Balance General, Junio 30 (000 pesetas) 1980 ACTIVOS Caja y bancos Ctas x cobrar Inventario - Harina Inventario - Otros Maquinaria (neto) Edificios (neto) ACTIVOS TOTALES 22,845 28,383 15,203 14,329 6,312 82,000 169,072 1981 16,243 30,575 15,627 16,287 7,120 80,000 165,852 1982 4,256 32,671 17,231 24,218 7,500 78,000 163,876 1983 5,712 39,542 17,002 22,314 7,314 76,000 167,884

PASIVOS Y CAPITAL CONTABLE Ctas x pagar 2,141 Crdito corto plazo 39,291 Crdito largo plazo Capital & U.R. Utilidades netas ao actual Dividendos TOTAL PASIVOS 33,000 88,587 12,248 (6,195) 169,072

2,231 34,334 31,000 94,640 10,647 (7,000) 165,852

2,567 36,857 29,000 98,287 2,390 (5,225) 163,876

2,937 49,569 27,000 95,452 (2,849) (4,225) 167,884

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Apndice 2 Yeclano, S.A. Estado de Prdidas y Ganancias (000 pesetas)

79/80 Ventas de harina Ventas de subproducto Total de Ventas Costo de trigo Costo de empaque Total de Costos Directos Margen Bruto Gastos de ventas Distribucin de harina * Gastos gral. produccin Depreciacin edif & maq Margen Operativo Gastos financieros Utilidad Neta 240,420 37,043 277,463 210,780 6,876 217,656 59,807 3,225 3,240 31,988 3,128 18,226 5,978 12,248

80/81 238,335 41,087 279,422 207,004 7,212 214,216 65,206 3,215 3,480 37,582 3,142 17,787 7,140 10,647

81/82 220,592 45,314 265,906 191,499 9,123 200,622 65,284 3,137 4,183 43,131 3,127 11,706 9,316 2,390

82/83 239,984 43,913 283,897 203,949 10,124 214,073 69,824 3,350 6,245 48,675 3,171 8,383 11,232 (2,849)

(Los siguientes nmeros son en Toneladas Metricas, 1TM = 1,000 Kg) Trigo procesado Harina procesada Subproducts 12,848 9,913 2,714 12,261 9,414 2,677 9,812 7,431 2,312 10,379 7,822 2,512

* Gasolina y mantenimiento de vehiculos solamente. No hay gastos por distribucin de subproductos ya que los productores de alimentos para animal pagan por el costo del flete.

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Apndice 3 Yeclano, S.A. Extractos de Reportes de los Directores de Ventas y Produccin Sobre la Nueva Harina XY

Conclusiones del Director de Ventas La nueva harina, XY, produce pan que los panaderos aprecian mucho ms. Segn nuestros agentes, por los menos un 20% de la demanda tradicional de harina ha sido desplazada recientemente hacia la harina XY. Sin un esfuerzo extraordinario este nuevo tipo de harina podra representar un 20% de nuestras ventas. La penetracin en nuestra provincia de los grandes productores nacionales a sido facilitada porque ellos producen harina XY. Ellos venden esta harina a 1.5-2.0 pesetas por Kg. ms que el precio de la harina tradicional.

Conclusiones del Director de Produccin Algunas de las variedades de trigo necesarias para la produccin de la harina XY no son producidas en Extremadura; tendremos que comprarlas de Andalucia (60% de la cantidad requerida). El resto son variedades de trigo que actualmente. El trigo de Andalucia cuesta 1.0-1.5 pesetas per Kg. menos que las variedades tradicionales de trigo. Pero, los costos de transportacin desde Andalucia incrementarn por 0.6-0.75 pesetas por Kg. Nosotros no anticipamos tener ningn problema en producir una calidad alta de harina XY. El ndice de convertibilidad de trigo-harina se mantendr igual con el nuevo tipo de harina, y los costos de produccin tampoco cambiarn.