UNIVERSIDAD CATLICA BOLIVIANA SAN PABLO UNIDAD ACADMICA REGIONAL LA PAZ CARRERA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN SOCIAL COM-340 COMUNICACIN

N CORPORATIVA

CARPETA CORPORATIVA
CSAR ALANOCA MIGUEL SOLIZ ANDREA VENEGAS FUNDACIN VISIN CULTURAL 1

Indice de Contenidos
I. Generalidades de la Institucin 1. Nombre de la Institucin 2. Misin 3. Visin 4. Razn de ser de la organizacin 5. Algunas actividades que realizan son: 6. Actividades internacionales II. Anlisis PEST 1. Introduccin, Qu es PEST? 2. Poltico a. Normas nacionales b. Normativa interna 3. Econmico a. Informacin General b. El Mecenazgo de lo Cultural c. Aproximado de facturacin mensual 4. Sociocultural a. Cambios en los patrones culturales b. La Gestin Cultural en Bolivia c. La Actividad Cultural en La Paz d. Contexto histrico de la Fundacin e. Ubicacin f. Organizacin g. Papeles y Roles Individuales h. La unidad estratgica de negocio i. Sindicato 5. Tecnolgico a. Informacin General III. La Matriz del Mapa de Poder 1. Introduccin 2. Participantes Beneficiarios Directos 3. Participantes Aliados 4. Participantes Indecisos 5. Oponentes IV. Mapa de Pblicos 1. Introduccin 2. Inventario Interno a. Directivos b. Empleados 3. Inventario de los destinatarios de marketing a. Consumidores: b. Usuarios: 9 9 9 9 9 9 9 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 c. Distribuidores 37 d. Consultoras 37 e. Proveedores 37 4. Inventario de los destinatarios de entorno 37 a. Gobierno 37 b. Embajadas con las cuales est asociada la institucin: 37 c. Universidades 37 d. Colegios 38 e. Sindicatos 38 f. Asociaciones 38 g. Medios de comunicacin 38 h. Financiamiento 38 i. Espacios y galeras asociados 38 V. Mapa de Medios 41 1. Introduccin 41 2. Objetivos especificos de comunicacin 41 3. Estrategias de comunicacin 41 4. Medios de Comunicacin e Informacin 41 a. Medios de Informacin para los Destinos Internos 41 b. Medios de Comunicacin para los Destinos Internos 42 c. Medios de Informacin para los Destinos de Marketing 42 d. Medios de Comunicacin para los Destinos de Marketing 42 e. Medios de Informacin para los Destinos del Entorno 42 f. Medios de Comunicacin para los Destinos del Entorno 43 5. Anlisis del Mapa de Pblicos y de Medios de Comunicacin e Informacin de la Fundacin Visin Cultural 43 6. Introduccin 43 7. Inventario Interno 43 VI. Identidad e Imagen Corporativa 47 1. Introduccin 47 2. Identidad de la Fundacin 47 3. Marca Corporativa Principal 47 a. Construccin del Smbolo 47 b. Construccin del logotipo 50 c. Normas de uso de la Marca 50 d. Caractersticas Simblicas 50 4. Marcas que dependen de la Fundacin 50 5. Usos de la Marca Corporativa 50 6. Diferenciacin de la Marca en el Rubro 50 7. Imagen Corporativa FUNDACIN VISIN CULTURAL 530 VII. Fuentes de Informacin 59

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3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 6 6 6 7 7 7 7 7 7 9 9 9 9 9 9 5 5 5 5 6 7 7 7

ndice de Figuras
Figura 1: Organigrama de la Fundacin Visin Cultural (hasta 2012) Figura 2: Organigrama actual de la Fundacin Visin Cultural. Figura 3: Visin detallada del Organigrama, con los nombres de cada miembro de la Organizacin. Figura 4: Reparticin de Poder de la Fundacin. Figura 5: Organizacin y jerarqua durante la toma de decisiones. Figura 6: Marca de la Fundacin Visin Cultural y sus partes Figura 7: Medida x en la Marca Figura 8: Normas de Uso de la Marca Figura 9: Usos Correctos (A) e Incorrectos (B) Figura 10: Marcas relacionadas con Fundacin Visin Cultural Figura 11: Comparacin de Marcas en el mbito Cultural 18 19 20 21 22 48 49 51 52 53 57

ndice de Imgenes
Imagen 1: Pgina Web de Fundacin Visin Cultural Imagen 2: Pgina Web de Rebocultura Imagen 3: Pgina Web de la Bienal Internacional de Arte Siart Imagen 4: Usos de la Marca en Papelera Imagen 5: Otros Usos de la Marca en Papelera Imagen 6: Usos de la Marca en las Pginas Web 24 25 26 54 55 56

El presente documento es una Carpeta Corporativa. Como tal, busca realizar un anlisis de la Comunicacin Corporativa de la Fundacin Visin Cultural. Estructuralmente, la empresa es un organismo: un conjunto de rganos interdependientes que actan juntos. Y por eso mismo, funcionalmente, la empresa es un sistema en red. (Costa, 2004: 44), este fenmeno permite evitar pensar en la empresa desde el punto de vista del marketing solamente, lo que significa que desde ahora se debe tomar en cuenta la cultura organizacional de la empresa; la gua de sus actos (Costa, 2004: 66) Una Fundacin Cultural en el mbito paceo debe sobresalir del resto, para en verdad cumplir con el objetivo de generar desarrollo a travs de la cultura (objetivo planteado por Visin Cultural). Es as que un anlisis de la Comunicacin Corporativa se hace importante para la misma.

ndice de Tablas
Tabla 1: Matriz de Poder de la Fundacion Visin Cultural Tabla 2: Anlisis de los Actores de la Matriz de Poder 30 31

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GENERALIDADES
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I. Generalidades de la Institucin
1. Nombre de la Institucin Fundacin Visin Cultural 2. Misin Coadyuvar al fortalecimiento de la vida cultural de Bolivia y fomentar la interculturalidad, buscando nexos entre desarrollo y cultura, a travs de la formacin, la investigacin, la estructura de redes; promoviendo la cultura e innovando para mejorar el dilogo entre diversos. 3. Visin Ser institucin cultural que logre el fortalecimiento de las capacidades y acciones, sustentadas por su servicio a las comunidades y a la sociedad en general, en materia de gestin cultural, promocin de las distintas expresiones, patrimonio cultural y formacin, logrando desarrollo a travs de la cultura. 4. Razn de ser de la organizacin La Fundacin se enfoca en al sector cultura con la promocin y difusin de determinados contenidos como ser: cursos de capacitacin presencial y online, fomento a la investigacin y turismo cultural. 5. Algunas actividades que realizan son: Programa Lderes Culturales. Fortalecimiento de las capacidades Programa Bus Cultura Digital Programa de Investigacin socio-cultural, TICs - Red Bolivia Cultura REBOCULTURA Promocin y difusin de expresiones culturales

Editorial Visin Cultural Encuentro de comunicacin y cultura Turismo 6. Actividades internacionales Encuentro boliviano de Gestores Culturales Bienal Internacional de Arte SIART Encuentro Internacional sobre Barroco

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ANLISIS PEST
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II. Anlisis PEST

1. Introduccin, Qu es PEST? El anlisis PEST es una herramienta de gran utilidad para comprender el crecimiento o declive de un mercado, y en consecuencia, la posicin, potencial y direccin de un negocio. (Costa, 2008: En lnea) Este anlisis implica la descripcin de lo Poltico, lo Econmico, lo Social y lo Tecnolgico que influye en la institucin; tanto interna como externamente. 2. Poltico En cuanto a lo poltico, esto implica legislacin antimonopolio, Leyes de proteccin del medioambiente, Polticas impositivas, Regulacin del comercio exterior, Regulacin sobre el empleo, Promocin de la actividad empresarial, Estabilidad gubernamental, etc. (Costa, 2008: En lnea) a. Normas nacionales La fundacin se ampara, en primer lugar bajo la Constitucin Poltica del Estado, aprobada en 2009 (NCPE). Especficamente, se rescatan los siguientes artculos que influyen en la fundacin: Artculo 21. Las bolivianas y los bolivianos tienen los siguientes derechos: (...) 4. A la libertad de reunin y asociacin, en forma pblica y privada, con fines lcitos. Que permite la existencia de asociacin en forma privada. La personera jurdica (asignada ya a la Fundacin) es regulada por el siguiente artculo de la NCPE: Artculo 300. I. Son competencias exclusivas de los gobiernos departamentales autnomos, en su jurisdiccin: (...) 13. Otorgar personalidad jurdica a Organizaciones No Gubernamentales, fundaciones y entidades civiles sin fines de lucro que desarrollen actividades en el departamento. La personera jurdica fue otorgada por el gobierno departamental a travs de una Resolucin del Gobierno Prefectural en 2008.

Adems, en cuanto a la razn de ser de la institucin, toda la nocin de Derechos a la Cultura es aplicable, en cuanto fundacin cultural. De ello, se destaca el siguiente artculo: Artculo 98. I. La diversidad cultural constituye la base esencial del Estado Plurinacional Comunitario. La interculturalidad es el instrumento para la cohesin y la convivencia armnica y equilibrada entre todos los pueblos y naciones. La interculturalidad tendr lugar con respeto a las diferencias y en igualdad de condiciones. Por ltimo, en cuanto a la NCPE, para la produccin intelectual generada a partir de la Fundacin Visin Cultural, el siguiente artculo es de vital importancia: Artculo 102. El Estado registrar y proteger la propiedad intelectual, individual y colectiva de las obras y descubrimientos de los autores, artistas, compositores, inventores y cientficos, en las condiciones que determine la ley. En cuanto al Cdigo Civil, existe normativa vigente relativa a lo que implica la Personera Jurdica en una fundacin: El Ttulo II menciona la normativa vigente para fundaciones: ARTCULO 52. (ENUMERACIN GENERAL).- Son personas colectivas: (...) 2. Las asociaciones mutualistas, gremiales, corporativas, asistenciales, benficas, culturales en general, educativas, religiosas, deportivas o cualesquiera otras con propsitos lcitos, as como las fundaciones. Ellas se regulan por las normas genricas del Captulo presente, sin perjuicio de las leyes y disposiciones especiales que les conciernen. Las rdenes, congregaciones y otros institutos dependientes de la Iglesia Catlica se rigen internamente por las disposiciones que les son relativas. A partir de los lineamientos, el Gobierno Departamental genera la Resolucin a travs de la cual la Persona Colectiva adquiere personera jurdica en funcin a su razn de ser. Especficamente, el Captulo III del Ttulo II especifica ciertos detalles de las Fundaciones. Es de vital importancia recalcar el objetivo de una fundacin: ARTCULO 67. (OBJETO).- La fundacin tiene por objetivo afectar bienes, por la voluntad de una o ms personas, a un fin especial no lucrativo. Adems, en dicho captulo, se establece que toda fundacin debe contar con Estatutos que contienen las normas sobre su rgimen y administracin.

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Adems de ambas normativas mencionadas, la Reforma Tributaria (Ley 843) y el Cdigo tributario (Ley 2492) mencionan ciertas excepciones de funcionamiento para Fundaciones sin Fines de lcro, en cuanto donaciones y otros detalles. (Artculos 47, 49, 53 y 103 de la Ley 843) La ley 843 es importante, adems, puesto que determina lo que se podra denominar mecenazgo en cuanto a lo cultural: Est vigente an en Bolivia la Ley n 843 que permite a las empresas hacer donaciones con cargo a sus gastos hasta el 10% de sus utilidades a organizaciones culturales autorizadas por la oficina de Impuestos. (Antoine, en lnea). b. Normativa interna La normativa emitida para creacin de la fundacin fue emitida a finales del 2008 la persona a cargo fue Freddy Campos, se realiz una Resolucin del Gobierno Prefectural que es el reconocimiento legal, este documento es el ltimo que se realiz en el cual el estado boliviano reconoce a la institucin . Adems, y para tal efecto se realiz un documento con los Estatutos Orgnicos este documento considera y reconoce la estructura organizacional como ser su directorio, direccin ejecutiva, coordinacin general. 3. Econmico Lo Econmico permitir conocer ciertas tendencias de la misma fundacin y en el rubro, es importante tomar en cuenta que se trata de una organizacin sin fines de lucro. a. Informacin General Esta fundacin busca para su financiacin utiliza la auto sostenibilidad y la creacin de proyectos con los cuales puede recaudar fondos necesarios. Cuenta con el apoyo de cooperativas internacionales como ser: Espaa, Holanda e Italia. Se presenta un proyecto determinado el cual es evaluado por su impacto y objetivo el cual una vez verificado la fundacin puede acceder al uso de los recursos siempre y cuando presente un informe con las actividades realizadas y se publicite a la cooperativa.

b. El Mecenazgo de lo Cultural El mbito cultural, al traducirse especialmente mediante organizaciones sin fines de lucro, implica diversas dificultades en principio. Al respecto, es importante tomar en cuenta ciertos detalles. Primero que nada, la gua virtual Bolivia en tus Manos (En lnea) enumera 77 diferentes centros culturales en la ciudad de La Paz (entre los cuales figura la Fundacin Visin Cultural). Actualmente, ests manifiestan una especie de mecenazgo. La nacin altiplnica presenta ejemplos interesantes y exitosos de gestin cultural privada con fondos pblicos (Cinemateca Boliviana, Fundacin Cultural del BCB), de coparticipacin privada-pblica (Festival Internacional de Teatro de La Paz, Festivales Apac: de Msica Barroca e Internacional de Teatro en Santa Cruz) o de fundaciones/asociaciones privadas (Fundacin Patio, Fundacin Quipus, Proyecto Martadero), por citar algunos, pero no cuenta con leyes especficas de promocin. Algunos actores locales comienzan a exigirlas, otros se inclinan por usar lo que ya existe. (Antoine, en lnea). Cristian Antoine, analista de polticas culturales en Amrica Latina, considera que se hace preciso un cambio en cuanto a cmo funciona econmicamente este aspecto: Escuche decir a Roberto Laserna hace unos das en La Paz que estamos acostumbrado a pensar que el financiamiento de la cultura proviene del gobierno o de la cooperacin extranjera. Pero es posible que generemo otras formas de conseguir dinero que equilibren la partida ganada hoy por un solo actor. Se trata de pensar para Bolivia un sistema que procure que toda persona pueda participar en el desarrollo cultural, pues, aunque no todos puedes ser artistas, muchos pueden ser mecenas. (Antoine, en lnea). En este sentido, es posible deducir que existen ciertas dificultades econmicas en el mbito cultural, ya que todas las fundaciones dependen de cierto mecenazgo, ya sea estatal o internacional.

c. Aproximado de facturacin mensual Se realizan cursos por das, semanas o meses. Los participantes es variado y dependiendo al curso Por da de cursos Por da de diplomados 1200 a 2000 bs 5000 bs

de culturas indgena originario campesinas, depositarias de saberes, conocimientos, valores, espiritualidades y cosmovisiones. Y tambin que ser responsabilidad fundamental del Estado preservar, desarrollar, proteger y difundir las culturas existentes en el pas. En base a estos lineamientos, por ejemplo, hemos consensuado una lnea editorial para la Fundacin y hemos incorporado tres campos del conocimiento: la literatura, la msica y la soberana alimentaria. (La Razn, en lnea) Si bien, y claro est, Edgar Arandia se refiere a una fundacin que depende del estado, y por ende debe asumir necesariamente las nuevas visiones; la Fundacin Visin Cultural, y toda fundacin de hecho, ser fuertemente influenciada por este nuevo patrn cultural que busca preservar, desarrollar, proteger y difundir las culturas existentes en el pas. b. La Gestin Cultural en Bolivia La nocin de Gestin Cultural comenz a introducirse lentamente en el mbito nacional. Al respecto, el peridico La Razn, realiz un artculo del cual se destacarn los datos al final del mismo: En nuestro pas es urgente la alianza del Estado, la sociedad civil y la empresa privada. En el siglo XXI, aparecen nuevos actores que con una profunda mstica de trabajo han creado y sostenido desde la iniciativa privada numerosas instituciones. En la ciudad de La Paz, FITAZ, emprendimiento de Maritza Wilde, contina organizando festivales de teatro. La Cinemateca Boliviana levantada con el esfuerzo de muchos voluntarios finalmente logr ser un estupendo centro de conservacin y difusin de las artes cinematogrficas. La Orquesta Experimental de Instrumentos Nativos, creada por el msico Cergio Prudencio, es un logro nacional e internacional en el panorama de la msica contempornea de races andinas. La fundacin Visin Cultural, dirigida por Norma Campos, promueve la formacin de gestores culturales, la discusin de estas temticas y la difusin del arte. Los proyectos en las artes visuales de Sandra Boulanger y los de Marta Monzn en el teatro y la difusin cultural son valiosos.

Por da, alrededor de 2400 bs Asumiendo que estn realizando 1 curso, 1 diplomado, y 1 curso con cooperacin extra 10.400bs por da con un margen de error de unos 180.000bs mensuales el cual se debe descontar todos los gastos. 4. Sociocultural Lo sociocultural implica las siguientes variables: Evolucin demogrfica, Distribucin de la renta, Movilidad social, Cambios en el estilo de vida, Actitud consumista, Nivel educativo, Patrones culturales. (Costa, 2008: en lnea). En este caso, los patrones culturales sern de vital importancia para la actividad de la Fundacin. a. Cambios en los patrones culturales A partir de los cambios polticos generados en Bolivia a partir de la Nueva Constitucin Poltica del Estado, ya referenciada, se gener un importante cambio en cuanto a lo que implica lo cultural. Al comentar respecto a este sentido, Edgar Arandia, secretario interino de la Fundacin Cultural del Banco Central de Bolivia, coment: Los lineamientos parten de lo que dice el artculo 98 de la Constitucin. Este artculo dice, por ejemplo, que la diversidad cultural constituye la base esencial del Estado Plurinacional Comunitario; y que la interculturalidad tendr lugar con respeto a las diferencias y en igualdad de condiciones. Tambin es importante algo que dice la Constitucin y que la Fundacin no lo estaba asumiendo y que ahora tiene que hacerlo: El Estado asumir como fortaleza la existencia

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En El Alto, la Casa Juvenil de las Culturas Wayna Tambo, dedicada tanto a las artes visuales como a la msica convoca especialmente a los jvenes. Al igual que Trono, una referencia cultural en esa urbe. En el pas existen igualmente emprendimientos de la sociedad civil de importancia como el proyecto Martadero de Cochabamba, espacio de innovacin e interculturalidad en el campo de las artes escnicas, visuales y tambin la msica. Lo mismo se puede decir de la Asociacin Pro Arte y Cultura, liderada por Marcelo Araz en Santa Cruz, que ha logrado dar a conocer mundialmente la msica barroca de la Chiquitana por medio de festivales internacionales; el Teatro de los Andes creado por Csar Brie es una referencia internacional. Y muchos otros emprendimientos.Por otro lado, se debe considerar las contribuciones de la empresa privada o de actores de la sociedad civil al campo de la cultura. Entre ellas, la ms significativa es la donacin que el investigador folklorista Antonio Paredes Candia hizo a la ciudad de El Alto, entregando su coleccin de pintura y escultura y una biblioteca histrica. Est a cargo de la Alcalda de El Alto con el encargo de manejar estos bienes de la mejor manera posible. La Seora Mnica Ballivin, por su parte, ha donado al Museo Nacional de Etnografa y Folklore una coleccin valiosa de 300 piezas de oro de Tiwanaku que debe ser puesta en valor en una sala especial. Otra contribucin importante es la realizada por los hijos del reconocido empresario Mario Mercado Vaca Guzmn, con dos grandes espacios museogrficos dedicados a la memoria de Franz Tamayo y de los escritores paceos. La coleccin de 300 piezas, difcilmente recolectadas, ha sido entregada a la Alcalda Municipal de La Paz y funciona en el Museo del Nio. Curiosamente esta valiosa donacin que es la nica destinada a preservar la memoria de los ms importantes escritores paceos ha sido devaluada al no merecer ninguna difusin municipal, se ha infantilizado los ambientes colocando mesas para que los nios jueguen en medio de los recuerdos de los escritores y, lo ms grave, el nombre de estos dos ambientes ha sido cubierto con una lona. (La Razn, en lnea) c. La Actividad Cultural en La Paz La actividad cultural en La Paz se encuentra en crecimiento. Al revisar la Agenda Jiwaki otorgada por el Gobierno Municipal de La Paz, en el mes de Abril de 2013, es fcil notar que cada da se pueden

encontrar diversas actividades culturales en diversos centros. Ahora bien, la agenda Jiwaki menciona adems los talleres de inters cultural que se realizan en la ciudad, sin embargo, y dadas las circunstancias de mecenazgo ya mencionadas bajo el anlisis econmico, ciertas instituciones y fundaciones que no gozan de un alto prestigio suelen ser omitidas por el mismo. Existe, por ende, una gran afluencia de actividades que se realizan a la vez que las que realiza la Fundacin Visin Cultural, por lo que es necesario sobresalir. d. Contexto histrico de la Fundacin La Fundacin Visin Cultural fue creada en Julio de 2008 con la finalidad de concebir y buscar el desarrollo humano, fomento cultural y social. La idea de una fundacin fue concebida por Norma Campos actualmente la presidenta, al requerir apoyo para la conformacin de esta institucin recurre a sus hermanos Csar y Freddy Campos, para la organizacin y estructura acoplan Marcelo Aruz, Alberto Balley y Carlos Azero de acuerdo a un convenio entre integrantes se crea la asamblea de fundadores la cual est conformada por ms de 20 participantes y el departamento de Presidencia o Directorio posteriormente se le asignaron 5 personas en los cargos principales. El origen del nombre Visin Cultural fue a causa de la competencia en el mercado con otras fundaciones y organizaciones, el propsito del nombre es la representacin de los objetivos de esta fundacin, se usa el termino Visin porque expresa el hacer notar la cultura Boliviana. La imagen de esta institucin fue diseada por un especialista a partir del nombre y fue usada por 3 aos, recin en enero del 2013 se cambia el logotipo de la institucin. e. Ubicacin La ubicacin de la sucursal central se encuentra en el edificio San Pablo, piso 5 Oficina 501, el prado Nro. 1479 en no es estratgica y se encuentra en condiciones de propiedad a nombre de Norma Campos. El personal que trabaja en esta organizacin son un total de 12 personas, en el mes de enero contaba con 14 personas; una en secreta-

ria y la otra en la direccin tcnica, se retiran con los motivos de: el primero por malversacin y hurto de fondos y el segundo por motivos de salud. A partir de la fecha la Unidad de Comunicacin y Direccin Tcnica se unen y conforman la unidad denominada Sistemas. Por otra parte la distribucin de sexos es equitativa, las edades de los miembros son entre los 23 a 50 aos de edad. La toma de decisiones se realiza en el departamento de presidencia, continuamente hay reuniones peridicas para considerar la temtica y eventos. Se coordina con el rea de Sistema para para la difusin de convocatorias en las cuatro pginas, Visin cultural es el eje central para la toma de decisiones en cuanto a publicacin y subir contenido a las pginas web. f. Organizacin Ver las Figuras 1, 2 y 3 en las pgs 18, 19 y 20 respectivamente. g. Papeles y Roles Individuales i. Manual de Funciones

i.

Divisin de poder y decisiones

La toma de decisiones se realiza en el departamento de presidencia, continuamente hay reuniones peridicas para considerar la temtica y eventos. Se coordina con el rea de Sistema para para la difusin de convocatorias en las cuatro pginas, Visin cultural es el eje central para la toma de decisiones en cuanto a publicacin y subir contenido a las pginas web. El personal utiliza para su comunicacin la telefona e envi de mails, para parte de diseo utilizan aplicacin como ser Dropbox que sirve de almacenamiento en lnea, para la mayora de las actividades hay reuniones peridicas. Adems, la divisin de poderes toma una caracterstica especial dada la reparticin de funciones reiterativas en determinadas personas. (Ver Figura 4 en la pg. 21) Al momento de tomar decisiones, la situacin se transforma en circular, generando dilogo entre los miembros del directorio (Ver FIgura 5 en la pg 22) i. Sindicato No cuenta con un sindicato. 5. Tecnolgico a. Informacin General Cuenta con los servicios bsicos de oficina e equipamiento como ser: computadoras, telfono, fax, fotocopiadoras. Cabe resaltar que cuenta con dos conexiones a internet una asociada con Axs y la otra Entel por el motivo estratgico de la fundacin porque una de estas conexiones se ocupa del envi de comunicados va mail, se envan aproximadamente unos 30.000 correos el tiempo de envi son de 4 das

Cuenta con un manual de funciones el cual se redact por la parte administrativa sin embargo en el cumplimiento de una funcin se realiza de manera vebal, es decir el personal cumple la funcin de su rea y a la vez dependiendo el evento cambian sus papeles, la presidenta y el comit explica verbalmente que tiene que hacer cada persona que es contratada. El personal al momento de la contratacin se compromete a la honestidad, respeto, y compromiso con las actividades, la mayor parte de persona trabaja con mucho dinero de la fundacin as que la honestidad es pieza fundamental que debe cumplirse. h. La unidad estratgica de negocio

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Figura 1: Organigrama de la Fundacin Visin Cultural (hasta 2012) Es el organigrama que actualmente se utiliza an en folletos y otros materiales que no fueron reemplazados. Por distintos conflictos, se sufrieron cambios en la unidad de Comunicacin. Fuente: Folletos de Fundacin Visin Cultural (2012)

Asamblea de Fundadores Directorio Presidencia Direcccin Ejecutiva Asesora (Diseo)

Marcelo Arauz

Figura 2: Organigrama actual de la Fundacin Visin Cultural. La Unidad de Comunicacin y la Direccin Tcnica se fusionaron como una Unidad de Sistemas. Actualmente las labores de Diseo Grfico se incluyen en la Asesora, que se trata de todos los apoyos externos a la organizacin. La presidencia adquiere una vital importancia por debajo del directorio. Fuente: Elaboracin propia, a partir de entrevistas realizadas a la Presidenta Norma Campos.

Asamblea de Fundadores

Directorio Director Ejecutivo Asesora

Marcelo Arauz

Direccin Financiero Administrativa Unidad Administrativa Unidad Financiera

Direccin Tcnica

Direccin Financiero Administrativa Unidad Administrativa Unidad Financiera

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Unidad de Sistemas

Unidad de Comunicacin

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Figura 3: Visin detallada del Organigrama, con los nombres de cada miembro de la Organizacin. Cmo puede verse existen muchas redundancias entre la Asamblea de Fundadores y el Directorio. Si bien las personas de Asesora se consideran ajenas a la institucin, la asesora suelen realizarla las mismas personas. En la prctica, la Direccin Financiera y Administrativa no se divide, pues slo una persona ocupa ambos cargos. Fuente: Elaboracin propia, a partir de entrevistas realizadas a Norma Campos y a Csar Campos.

Norma Campos Marcelo Asamblea de Arauz Fundadores Freddy Campos Carlos Azero

Figura 4: Reparticin de Poder de la Fundacin. Norma Campos y Carlos Azero tienen la mayor cantidad de responsabilidades regularmente. Los niveles manifiestan la jerarqua del cargo. Fuente: Elaboracin propia, a partir de entrevistas realizadas a Norma Campos y Csar Campos.

Asesora
Ftima Gutierrez Proyecto Siart Magui Tita Otros Proyectos Jonny Beltrn Oscar Len

Presidencia NIVEL I

Alberto Bailey

Alberto Bailey
Norma Campos Presidencia

Norma Campos Asamblea de Fundadores NIVEL II

Carlos Azero

Dayna Barragn Sistemas NIVEL V

Director Ejecutivo NIVEL IV

Norma Campos Marcelo Arauz

Directorio NIVEL III

Directorio

Carlos Azero

Freddy Campos

Alberto Bailey

Marcelo Arauz
Proyecto Siart Magui Tita

Freddy Campos

Csar Campos Director Financiero y Admin NIVEL V

Dayna Barragn Sistemas

Carlos Azero Direccin Ejecutiva Norma Campos

Otros Proyectos Jonny Beltrn Oscar Len

Csar Campos Director Financiero y Admin

y Proyectos NIVEL V Tania Barrero

Tania Barrero Carlos Azero Freddy Campos

Asesora

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Figura 5: Organizacin y jerarqua durante la toma de decisiones. La organizacin se transforma en circular, especialmente hacia los miembros del directorio por sobre otras responsabilidades. Fuente: Elaboracin propia, a partir de entrevistas realizadas a Norma Campos y a Csar Campos.

b. Recursos tecnolgicos

Csar Campos Director Financiero y Admin

Los recursos tecnolgicos que se utilizan para la distribucin y difusin son en medios masivos la televisin y la presa escrita, entre ellos los canales Pat, Atb, Red Uno con la creacin de spot, los peridicos usados frecuentemente son: Pagina Siete, la Razn, El Diario. Los materiales y recursos que se utilizan son: pasacalles, afiches, volantes, gigantografias. Cuenta con 2 grupos en Facebook que son:

de los cursos, diplomados o maestras. Visin cultural est asociada a la Universidad Nuestra seora de La Paz, es quien respalda y se encargar de usar personal docente de la misma universidad u otros, no obstante para la promocin de cursos internacionalmente necesita un respaldo (en el caso de diplomados y maestras), la colaboracin mutua permite usar espacios y para la presentaciones y entrega de diplomados. iii. Bienal Siart Bienal significa literalmente cada dos aos, actividad que convoca expositores, jvenes artistas, renombrados pintores nacionales e internacionales, en esta pgina se presentan cursos, aunque desde los inicios se consider al Siart un espacio para jvenes convoca la presencia de grandes figuras y personajes, no slo a participar sino tambin a presentar conferencias y charlas sobre temas diversos. (ver Imagen N3 en la pgina 26).

Norma Campos
Marcelo Arauz

https://www.facebook.com/lideres.culturales?fref=ts https://www.facebook.com/events/173157202840862/ c. Pginas Web

Directorio
Freddy Campos

Carlos Azero

Cuenta con las siguientse cuatro pginas Web i. Sitio Web de Visin Cultural http://www.visioncultural.org/ . Es la principal que coordina a las dems, dirigida por la unidad de Sistemas (ver Imagen N1 en la pgina 24). El personal de Sistemas debe mantener en funcionamiento todas las pginas, usualmente se sube el mismo contenido, como servidor y mantenimiento web se utiliza el servicio de www.sitioshispanos.com, la eficiencia y fcil acceso a este administrador web argentino permite al personal contactarse fcilmente para solucionar problemas y sobre todo consultas, cuenta con herramientas que hacen ms sencillo el subir contenidos nuevos y editar los anteriores.. ii. Rebocultura La segunda herramienta virtual es rebocultura.net (ver Imagen N2 en la pgina 25), est es la pgina con la funcin de promover la mayora

Alberto Bailey

Tania Barrero

Dayna Barragn Sistemas

Asesora

Proyecto Siart Magui Tita

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Otros Proyectos Jonny Beltrn Oscar Len

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Imagen 1: Pgina Web de Fundacin Visin Cultural La pgina web central, que representa a la organizacin como tal. Fuente: http://www.visioncultural.org/ . (ltima visita en 30/04/13)

Imagen 2: Pgina Web de Rebocultura Pgina Web administrada por Fundacin Visin Cultural Fuente: http://www.rebocultura.net/. (ltima visita en 30/04/13)

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Imagen 3: Pgina Web de la Bienal Internacional de Arte Siart Administrada por Fundacin Visin Cultural Fuente: http://www.bienal-siart.com/ . (ltima visita en 30/04/13)

MATRIZ DEL MAPA DE PODER

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III. La Matriz del Mapa de Poder

1. Introduccin La Matriz del Mapa de Poder es una herramienta que permitir identificar los actores; en cuanto a sus intereses, fortalezas y debilidades; que pueden beneficiar o ralentizar el proceso de establecer una estrategia de Comunicacin Corporativa. Por ello, se identifican los Participantes Beneficiarios Directos, los Participantes Aliados, los Participantes Indecisos y los Participantes Oponentes. Para mayor utilidad, se realiza un anlisis que permite reconocer las relaciones que existen actualmente con dichos actores; lo que permite plantear la estrategia ms adecuadamente. Para ver el desarrollo de la matriz de poder, revisar las tablas: Tablas N 1 en la pgina 30, y la Tabla N 2 en las pginas 31, 32 y 33. Si es necesario, revisar tambin los organigramas referenciados anteriormente en el Anlisis PEST. 2. Participantes Beneficiarios Directos La Fundacin Visin Cultural Asesora 3. Participantes Aliados Norma Campos (Presidenta, Fundadora) Csar Campos (Director Financiero y Administrativo) Dayna Barragn (Direccin de Sistemas) Tania Barrero (Encargada de Planificacin y Proyectos)

4. Participantes Indecisos Marcelo Arauz (Miembro del Directorio, Fundador) Carlos Azero (Miembro del Directorio, Fundador, Encargado de Planificacin y Proyectos, Direccin Ejecutiva) Alberto Bailey (Miembro del Directorio, Fundador) Freddy Campos (Miembro del Directorio, Fundador, Encargado de Planificacin y Proyectos) 5. Oponentes No fue identificado ningn oponente al plan de Comunicacin Corporativa en la Fundacin Visin Cultural.

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Tabla 1: Matriz de Poder de la Fundacion Visin Cultural Identificacin de los actores y sus posturas frente a un nuevo plan de comunicacin Fuente: Elaboracin propia.

Tabla 2: Anlisis de los Actores de la Matriz de Poder Identificacin de los factores que influyen en los actores de la Matriz de Poder. Fuente: Elaboracin propia.
rea y Nombre Actor Aliados Norma Campos (Presidenta, Fundadora) Busca mejorar la imagen, y la fuerza de la institucin. Busca mejorar la relacin con otras instituciones como universidades. Csar Campos (Director Financiero y Administrativo) Mantener la Fundacin financieramente estable. Apoyar a Norma Campos para que el emprendimiento funcione Dayna Barragn (Direccin de Sistemas) Poder trabajar mejor el mbito comunicativo desde su direccin. Tiempo personal, al administrar y organizar todo en la institucin. Es la presidenta de la institucin. Por lo que las decisiones suelen estar a cargo de ella. Buena Excelente Alto Intereses del Actor Debilidades del Actor Fortalezas del Actor Relaciones con nosotros Relacin deseada Perfil deseado con el Actor

No participa tan directamente de las decisiones, al no estar directamente en la direccin.

Estrecha relacin con Norma Campos, la directora de la fundacin.

Buena

Buena

Alto

Oponentes
No Existen

No tiene un fuerte poder de decisin en la fundacin. Est involucrada en la fundacin menos tiempo que otros. No se encuentra en el nivel mas alto de jerarqua

Es la jefa de Sistemas, que en estos momentos incluye la divisin de Comunicaciones.

Buena

Excelente

Alto

Tania Barrero (Encargada de Planificacin y Proyectos)

Mejorar la difusin a travs de las pginas web.

Encargada de los proyectos y diplomados.

Buena

Buena

Alto

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Indecisos Marcelo Arauz (Miembro del Directorio, Fundador) Permitir que la fundacin que ayud a fundar se mantenga en pie. No se encuentra informado del proyecto de Plan de Comunicacin Es uno de los fundadores. Regular

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Buena

Alto

Carlos Azero (Miembro del Directorio, Fundador, Encargado de Planificacin y Proyectos, Direccin Ejecutiva)

Manejar adecuadamente las polticas de la fundacin y las relaciones dentro de la misma.

No se encuentra informado del proyecto.

A nivel de jerarqua, se encuentra al mismo nivel que Norma Campos.

Regular

Buena

Alto

Alberto Bailey (Miembro del Directorio, Fundador)

Permitir que la fundacin que ayud a fundar se mantenga en pie.

No se encuentra informado del proyecto.

Es uno de los fundadores.

Regularx

Buena

Alto

Freddy Campos (Miembro del Directorio, Fundador, Encargado de Planificacin y Proyectos) Beneficiarios Directos La Fundacin Visin Cultural

Apoyar a Norma en la Fundacin. Mantener los proyectos de manera adecuada

No conoc

Es uno de los fundadores. Tiene buenas relaciones con Norma Campos

Regular

Buena

Alto

Fomentar lo cultural en Bolivia para generar desarrollo

Excesiva administracin de pginas web, sin manejar la imagen de la fundacin en todos sus niveles. No cuentan como miembros de la fundacin a pesar de trabajar constantemente con ellos.

Tienen personera jurdica y proyectos ya conocidos.

Buena

Excelente

Alto

La Asesora de la Fundacin

Apoyar a la Fundacin visin Cultural

Diseo Grfico, y asesora de proyectos

Regular

Buena

Alto

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MAPA DE PBLICOS
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IV. Mapa de Pblicos

1. Introduccin El Mapa de Pblicos permite reconocer todos los pblicos que tiene y debera tener en cuenta la Fundacin. 2. Inventario Interno En el Inventario Interno se toman en cuenta los pblicos que participan dentro de la Fundacin como tal. a. Directivos i. Norma Campos Vera
Gnero: Femenino Nivel de escolaridad: Licenciatura en economa; Maestra en Gestin Cultural; Maestra en Desarrollo y Gestin del Turismo Jerarqua: Presidenta y fundadora de la institucin Tiempo de vinculacin: Desde el inicio de la fundacin total de 4 aos

iii. Freddy Campos

Gnero: Masculino Nivel de escolaridad: Licenciatura en Administracin de Empresas, Maestra en Desarrollo y Gestin del Turismo Jerarqua: Director Ejecutivo. Coordinador en planificacin y proyectos. Tiempo de vinculacin: Desde el inicio de la fundacin total de 4 aos

iv. Carlos Azero

Gnero: Masculino Nivel de escolaridad: Licenciatura en Administracin de Empresas, Maestra en Marketing estratgico:,Maestra en Desarrollo y Gestin del Turismo; Diplomado Planificacin y Gestin de Proyectos Jerarqua: Director Ejecutivo y Financiero Tiempo de vinculacin: Desde el inicio de la fundacin total de 4 aos

v. Alberto Bailey
Gnero: Masculino Nivel de escolaridad: Licenciatura en Administracin de Empresas, Maestra en Marketing estratgico Diplomado en relaciones internacionales y administracin pblica Jerarqua: Planificacin y gestin de proyectos Tiempo de vinculacin: Desde el inicio de la fundacin total de 4 aos

ii. Marcelo Arauz

Gnero: Masculino Nivel de escolaridad: Licenciatura en Administracin de Empresas; Diplomado en Gestin Cultural y Captacin de recursos; Diplomado en Turismo Cultural Jerarqua: Director Ejecutivo y Coordinacin Tiempo de vinculacin: Desde el inicio de la fundacin total de 4 aos

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b. Empleados i. Ftima Gutirrez

Gnero: femenino Nivel de escolaridad: Licenciatura en Diseo Grafico Jerarqua: Sujeta a polticas de la institucin Tiempo de vinculacin: Tiempo el cual trabaja total 3 aos y medio

en Planificacin y Control de Proyectos Jerarqua: Sujeta al directorio y a la asamblea de fundadores Tiempo de vinculacin: Total 2 aos y medio

3. Inventario de los destinatarios de marketing Los destinatarios de marketing son todos aquellos pblicos que participan en el proceso de marketing (Elaboracin, Distribucin y uso del Producto o Servicio) a. Consumidores:

servidor es la facilidad en subida de contenido. Entrega de los certificados de participacin en diplomados y maestras es la Universidad Nuestra Seora de La Paz, la razn es la amistad entre la presidenta de visin cultura y el rector de la universidad. 4. Inventario de los destinatarios de entorno Los destinatarios del entorno son aquellos que influyen directa o indirectamente a la Fundacin, sin ser ni los usuarios de servicios ni miembros de la Fundacin como tal. a. Gobierno Se mantiene una relacin con el Gobierno Municipal de La Paz y Santa Cruz. Adems de mantener una relacin con el Ministerio de Cultura. Eventualmente se realizan alianzas estratgicas con la alcalda, as mismo el Ministerio de cultura del Estado Plurinacional. b. Embajadas con las cuales est asociada la institucin: i. Embajada de Espaa.

v. Jonny Beltran
Gnero: masculino Nivel de escolaridad: Diplomado en Planificacin y Control de Proyectos Culturales Jerarqua: Sujeta al directorio y a la asamblea de fundadores Tiempo de vinculacin: Tiempo el cual trabaja total 1 aos

La institucin realiza libros, una memoria de los eventos de la Bienal y Arte Barroco, toda persona interesada en la cultura y su variedad puede adquirirlos, en la Universidad Nuestra Seora de La Paz. b. Usuarios: El pblico de la institucin son toda persona interesada en la cultura y diversidad, ofrece cursos de capacitacin, formacin. Los cursos se realizan de manera presencial y un servicio on-line. Los principales son los bolivianos, chilenos, argentinos, Brasileros, mexicanos y colombianos, que tengan acceso al internet e estn informados de los cursos a travs de las redes sociales o pginas web. De los diferentes tipos de expresin artstica como ser: arte, msica, danza, teatro, fotografa, video arte, as mismo interesados en el turismo. c. Distribuidores Universidad Nuestra Seora de La Paz. d. Consultoras Se contrata personal para las actividades que se realizan cada dos aos en la institucin, las consultoras son varias y se enfocan en el rea de coordinacin y planificacin, evaluacin de proyectos es otra rea muy trabajada. e. Proveedores La institucin encargada del dominio y mantenimiento de las pginas de internet son SitiosHispanos.com, ubicado en Argentina. El motivo de este

ii. Csar Campos

Gnero: masculino Nivel de escolaridad: Licenciatura en administracin de empresas Jerarqua: Director financiero y administrativo

vi. Oscar Leon

Gnero: masculino

Tiempo de vinculacin: Tiempo el cual trabaja total 2 aos Nivel de escolaridad: Diplomado en Planificacin

iii. Dayna Barragn Campos

Gnero: femenino

ii. Embajada de Brasil. iii. Embajada de Colombia iv. Embajada de Mxico v. Embajada del Reino de los Pases Bajos c. Universidades El principal establecimiento de educacin superior es Nuestra seora de La Paz. GRISO Universidad de Navarra. Sera recomendable que busque relaciones con otras universidades del sistema educativo.

Jerarqua: Sujeta al directorio y a la asamblea de fundadores Tiempo de vinculacin: Tiempo el cual trabaja total 3 aos

Nivel de escolaridad: Diplomado en Gestin Cultural, Diseo Web Jerarqua: Sujeta al directorio y a la asamblea de fundadores

vii. Tania Barrero

Gnero: femenino

Tiempo de vinculacin: Total 3 aos y medio Nivel de escolaridad: Abogada, especializada en el rea civil y agrario

iv. Magui Tita

Gnero: femenino

Jerarqua: Sujeta al directorio y a la asamblea de fundadores Tiempo de vinculacin: Tiempo el cual trabaja total 4 aos

Nivel de escolaridad: Licenciatura en Administracin de Empresas, Diplomado

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d. Colegios No mantiene ningn tipo de relacin con colegios. Aunque podra buscar una relacin para incrementar su mbito de trabajo a un nivel mayor. e. Sindicatos No mantiene relacin alguna con sindicatos. f. Asociaciones Museo Nacional Colegio San Gregorio Vallladoid Espaa. g. Medios de comunicacin Los medios a los cuales est vinculados son: en presa, Pagina Siete, La Razn. En televisin, ATB, Televisin Boliviana, Red Uno, PAT. h. Financiamiento CAF-banco de desarrollo de Amrica Latina. Unin Latina: con la central en Holanda. Reino unido de los pases bajos Consulado General de Chile. Ville de Nancy, Francia. Fundacin Cultural de BCB Casa de la libertad. CAF, banco del desarrollo en Amrica Latina Alfa, una Asociacin Latinoamericana de Facilitadores

i. Espacios y galeras asociados MUSEF: Ramiro Molina. Director, Freddy Taboada y Milton Eyzaguirre Alianza Francesa. Lucie Gofnet Museos Municipales. Daniela Guzmn Museo Tambo Quirquincho. Miriam Salcedo Circulo de la Unin. Patricia del Carpio Artespacio CAF. Cecilia Lampo Centro Cultural Brasil-Bolivia. Rosana Siqueira Cinemateca Boliviana. Mela Mrquez Casa de la Cultura. Sonia Valverde Fundacin Centro de Artes y Culturas. Juan Pablo Villalobos Academia de Bellas Artes. Franklin Molina Museo Antonio Paredes Canda-El Alto. Julio Callisaya Bunker. Antonio Peredo Gonzales Galera Altamira. Adriana Loria Galera 21. Yalila Mendoza de Rea Museo Indigenista Crespo Gastel. Ligia Siles Crespo Galera Atipaa. Galera Altamira. Adriana Loria

MAPA DE MEDIOS
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Universidad de los Andes

V. Mapa de Medios
1. Introduccin El Mapa de Medios permitir descubrir aquellos Medios de Comunicacin utilizados por la Fundacin Visin Cultural. 2. Objetivos especificos de comunicacin A partir de la entrevista realizada a Norma Campos, presidenta de la Fundacin, el objetivo comunicacional de la Fundacin Visin Cultural es difundir los contenidos y actividades que se proyectan para los pblicos externos. En este sentido, cada departamento tiene una perspectiva diferente de acuerdo a su rea. La identidad de y el objetivo de la Fundacin se pierden en los eventos y actividades que realiza. En todo caso, es importante rescatar que s existe la nocin de comunicacin en cuanto herramienta de difusin, ms no en un sentido de comunicacin interna muy establecido. 3. Estrategias de comunicacin La fundacin no cuenta con estrategias de comunicacin para cada pblico o asociado establecidas (es decir, realizan sus comunicaciones de manera emprica). La perspectiva de la fundacin en relacin con sus pblicos. En este sentido, se categorizan los pblicos externos hacia la generalidad. Norma Campos menciona que es un problema general en cuanto la Cultura Boliviana, relacionndola con una baja apreciacin del arte y falta de atraccin por todo tipo de expresiones artsticas, a excepcin por los grupos selectos o conocedores (los cuales no se consideran con un trato preferencial establecido desde la Fundacin). A pesar de ello, est claro que empricamente la Fundacin especfica un trato distinto con aquellos pblicos no conocedores distintos de los conocedores. Sin embargo, esta categorizacin no es estratgica; lo que lleva a problemas en el manejo de medios. En

todo caso, sobre todo para con los destinos del Entorno, las estrategias son probablemente deficientes. Los jvenes son los principales beneficiarios por los eventos de arte que se realizan en el Siart. En cuanto al Siart, las inscripciones s se realizan de manera estratgica. Para participar en la mayora de los eventos que se realizan se establece el envo de una fotografa junto con el curriculum del artista a la pgina web de Rebocultura. Para esto se utiliza preferencialmente la pgina web. En cuanto a las estrategias internas, dado el tamao de la organizacin, se suelen reducir las estrategias a la comunicacin cara a cara, y las reuniones para la toma de decisiones. Aunque no existe un plan establecido, las comunicaciones para con los destinos de Marketing s cuentan con una estrategia emprica, que podr verse de manera adecuada en los medios que se destinan para los mismos. En este sentido, cabe resaltar el uso de los e-mails, como una estrategia de informacin a personas inscritas con Fundacin Visin Cultural. 4. Medios de Comunicacin e Informacin Los medios de comunicacin e Informacin utilizados son variados, sin embargo, en su mayora se rigen de manera emprica y no estratgica para con cada pblico. a. Medios de Informacin para los Destinos Internos Se utilizan Manuales para los talleres, de manera que los talleres se mantengan como un recurso unvoco. Boletines e informe Mensuales y con distintos perodos. El uso de E-mail para informacin es amplio, aunque tambin se utiliza para la comunicacin. El uso de Drop-box para informacin tambin es comn, aunque es preferible en cuanto comunicacin.

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b. Medios de Comunicacin para los Destinos Internos Se da una importancia especial a las Reuniones con el Personal. Las Reuniones son la manera principal de toma de decisiones, y de comunicacin entre los miembros de la Fundacin Muchas veces, noticias importantes y otros asuntos se comunican interpersonalmente, de manera espontnea. El uso de E-mail, Google Groups y Drop-box para compartir informacin y otros contenidos internamente igualmente es preferencial. No se cuenta con Intranet en la fundacin, aunque podra ser un medio adecuado para la comunicacin interna. c. Medios de Informacin para los Destinos de Marketing Folletos, que se utilizan tanto para informar acerca de la Fundacin en general, como de ciertos eventos especficamente. Esto se aplica de manera especial con el Siart. Brochures, especialmente utilizados para los eventos de Msica Barroca, que cuentan con informacin detallada del arte barroco en general y de los eventos. Calendarios, almanaques y otros productos grficos para la presentacin de la Fundacin a inversionistas y participantes de los talleres y servicios de la misma. Videos de Eventos anteriores que se utilizan especialmente con los inversionistas. Se realizan Libros-Memoria, que resumen y describen los eventos ya realizados, especialmente para el Siart y los eventos de Arte Barroco. Estos Libros-Memoria son un medio importante de informacin,

especialmente con potenciales participantes e inversionistas. Se utiliza ampliamente Internet como un medio de informacin. Para esto se realiza el envo masivo de e-mails a travs de GoogleGroups a potenciales participantes e inversionistas que se encuentran inscritos con la Fundacin. Adems, las pginas web administradas por Fundacin Visin Cultural son medios de informacin utilizados de manre ms global e amplia. d. Medios de Comunicacin para los Destinos de Marketing Reuniones con inversionistas, especialmente para los eventos. Participacin en ferias y exhibiciones como la Feria del Libro, en este caso, se da preferencia a la Fundacin por sobre los Eventos. Sesiones de Capacitacin con los Talleristas. Los eventos en s mismos son un importante medio de comunicacin. Sin embargo, no siempre se da importancia a la Fundacin como tal, quedando en segundo plano en relacin al evento mismo. No se realizan visitas guiadas ni otro tipo de medios de comunicacin con usuarios de manera directa. e. Medios de Informacin para los Destinos del Entorno Informe escrito de los resultados y propuestas de futuras actividades y proyectos. Informes a las Universidades y Embajadas que apoyan a la Fundacin y a los Eventos, especialmente a travs de las pginas web. Libros Memoria de cada evento, que resumen los resultados de cada evento.

f. Medios de Comunicacin para los Destinos del Entorno Reuniones con el rector de la Universidad Nuestra Seora de La Paz, que es la principal Universidad con la cual se trabaja. E-mail y conversaciones por internet con aquellos que apoyan a la Fundacin de forma directa. Reuniones con representantes de las embajadas y otros apoyos. 5. Anlisis del Mapa de Pblicos y de Medios de Comunicacin e Informacin de la Fundacin Visin Cultural En general, la categorizacin y segmentacin de destinatarios de comunicacin por parte de la Fundacin Visin Cultural no es muy clara. Esto evita que sea posible generar estrategias claras para cada destinatario, por lo que se recurren a medios muy especficos y de corto alcance (como las reuniones) o a medios muy generales (como los folletos usados de forma general) Sin embargo, las reuniones adquieren un valor especial para la Fundacin, siendo parte importante de su Cultura Corporativa.Mapa de Pblicos 6. Introduccin El Mapa de Pblicos permite reconocer todos los pblicos que tiene y debera tener en cuenta la Fundacin. 7. Inventario Interno En el Inventario Interno se toman en cuenta los pblicos que participan dentro de la Fundacin como tal.

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IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA

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VI. Identidad e Imagen Corporativa

1. Introduccin La identidad es el ADN de las empresas (Costa, 2012: 85) La identidad es aquello que define a la Fundacin en su actuar y sus manifestaciones. Es lo que hace que cada empresa sea diferente de todas las dems, nica e irrepetible (...) Dicho todo esto, la identidad es una sustancia, un potencial valioso, pero intangible. Cmo hacer tangible, visible y permanente este valor primordial de la estrategia de las empresas? Los individuos disponemos de algo que nos identificca cuando estamos ausentes: nuestra fotografa. Pero la empresa nopuede mostrar en una -ni en miles de fotos, el significado total de su identidad. Por eso sta debe ser simbolizada... (Idem: 93). 2. Identidad de la Fundacin A partir de la Misin y Visin, adems de las entrevistas con Norma Campos, presidenta de la Fundacin, la identidad que se busca mantener es la de ser una institucin que genere Desarrollo a partir de la Cultura. En este sentido, el Desarrollo y la Cultura forman parte esencial de la Identidad Corporativa. Para esto, es importante tomar en cuenta las finalidades de la Fundacin (Fundacin Visin Cultural, en lnea): Concebir y buscar el desarrollo humano, cultural, social, econmico y sostenible desde la ptica de la cultura, en cuanto que, sin sta, no hay verdadero desarrollo. Fomentar con una visin nueva, el dilogo entre identidades y a partir de ste un slido dilogo y una sostenida interactividad entre culturas, como modo de vida de los bolivianos. Asumir la necesidad de una formacin integral de lderes culturales y gestores culturales en todos los niveles.

Desarrollar acciones y estrategias de promocin, difusin y revalorizacin de las expresiones culturales en general. Fomentar la investigacin en temas culturales, identitarios, interculturales, artstico y diversas expresiones de la creatividad social e individual, tanto nacional como internacional. Estas finalidades motivan a la Fundacin en todas sus acciones, proyectos y estrategias. Adems, la Fundacin cuenta con un Slogan, que, si bien no se halla en la Marca Corporativa como tal, es utilizada en la papelera: Cultura y Desarrollo. 3. Marca Corporativa Principal La Marca se halla documentada en el Manual de Identidad Corporativade la Fundacin Visin Cultural. El Manual fue diseado y producido por la Bienal del Cartel Bolivia BICeB (Bienal del Cartel Bolivia), en el marco del Apoyo Institucional de la Embajada del Reino de los Pases Bajos en Bolivia a la organizacin cultural Fundacin Visin Cultural; la marca como tal fue diseada por Frank Arbelo, Diseador Senior y miembro del comit de la BiCeB. (Ver la marca y sus partes en la Figura N 6 en la pgina 48) A continuacin algunas consideraciones de diseo y uso de la marca, desde el Manual: a. Construccin del Smbolo El concepto del smbolo se desarrollo partiendo de la idea de solidez de la institucin, proyectndose al futuro tanto en sus logros, proyectos, etc. De esta manera se lo representa con una forma geomtrica cuadrada y una simplificacin de un ojo al lado derecho superior del cuadrado proyectando as el mirar para adelante. (BiCeB, 2012: 7) La medida x (ver la Figura N 7 en la pgina 48) se basa en el ojo simplificcdo, y se utiliza como medida de toda la marca

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Figura 6: Marca de la Fundacin Visin Cultural y sus partes La Marca utilizada por la Fundacin actualmente, realizada el ao 2012. El Manual de Identidad define ambas partes como parte fundamental de la marca. Fuente: Manual de Identidad Corporativa de la Fundacin Visin Cultural (BiCeB, 2012) Figura 7: Medida x en la Marca Se utiliz el tamao del Ojo Simplificado del Smbolo como mdulo para medir el resto de la Marca, estando todo adecuadamente medido en cuanto sistema grfico. Fuente: Manual de Identidad Corporativa de la Fundacin Visin Cultural (BiCeB, 2012)

Smbolo

8.5 X

13.5 X

==
4.25x

== =x

3x
0.65x
4.25x

2.75x
0.125x

0.75x

Logotipo
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b. Construccin del logotipo El logotipo viene a ser la parte escrita de una marca. Utilizando las variables en la familia tipogrfica Trade Gothic LT Std se elaboro en manera armoniosa una composicin tipogrfica del nombre de lainstitucin dispuesta con medidas de X. (BiCeB, 2012: 10) Es importante notar que en la construccin del logotipo, la palabra Fundacin fue llevada a un segundo plano. c. Normas de uso de la Marca (Ver la Figura N8 en la pgina 51) Respecto a los usos correctos e incorrectos, ver la Figura N 9 en la pgina 52. En cuanto a la normativa cromtica, se tienen dos colores especificados en el manual, a partir de los valores Cyan, Magenta, Amarillo y Negro (CMYK, usados para tintas de impresin) y a partir de los valores Rojo, Verde y Azl (RGB, usado para vista digital en pantalla) (BiCeB, 2012: 18): Naranja Institucional: C=0, M=81, Y=100, K=0; R=241, G=88, B=34 Plomo Institucional: C=0, M=0, Y=20, K=70; R=110, G=109, B=94 Por ltimo, la Tipografa Institucional, a ser utilizada en la marca y en los elementos de papelera (BiCeB, 2012: 19) debe ser la Trade Gothic LT Std Condensed, en sus distitos pesos: Trade Gothic LT Std Bold Condensed N20 Trade Gothic LT Std Condensed N18

4. Marcas que dependen de la Fundacin A partir de los proyectos realizados por la Fundacin, existen diversas marcas que dependen de la Fundacin. (Ver Figura N 10 en la pgina 53) 5. Usos de la Marca Corporativa El Manual de Marca define ciertos usos en papelera (Ver Imagen N4 e Imagen N 5 en las pginas 54 y 55: Hoja Carta Corporativa Tarjeta de Presentacin Sobre Tamao Carta Folder Adems, se tiene presencia de la Marca en los sitios web administrados por la Fundacin. Sin embargo, la Marca utilizada es la que exista en los inicios de la misma, sin actualizar la nueva Marca. Por otro lado, la Marca est siendo utilizada en contra de las recomendaciones del Manual en el sitio web principal. (Ver Imagen N 6 en la pgina 56). 6. Diferenciacin de la Marca en el Rubro La Diferenciacin es parte importante de la Identidad Visual de una Compaa. En este caso, habr que comparar la Marca con la de aquellas instituciones que realizan proyectos y financiamentos culturales (Ver Figura N 11 en la pgina 57) 7. Imagen Corporativa En cuanto a la Imagen, dada la inexistencia de la nueva Marca en los sitios web y a lo largo de sus proyectos, probablemente no existe. Sin embargo, el SiArt es ampliamente conocido

Figura 8: Normas de Uso de la Marca Normas del tamao mnmo de reproduccin (abajo), margen de seguridad (abajo a la derecha) y usos a un slo color (derecha) Fuente: Manual de Identidad Corporativa de la Fundacin Visin Cultural (BiCeB, 2012)

1.9 cm

2X 2X

3 cm

1.9 cm

3 cm

2X
1.9 cm

d. Caractersticas Simblicas El Ojo Simplificado en la parte superior representa el mirar hacia adelante, relacionado con la idea de Desarrollo. Es probable que los colores sean una derivacin del Siart (que existi antes que la Fundacin)

2X

3 cm

==

x
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Figura 9: Usos Correctos (A) e Incorrectos (B) Ntese cmo los usos correctos (A) son variados en funcin a las necesidades de impresin sobre distintos fondos para una Fundacin Cultural. Fuente: Manual de Identidad Corporativa de la Fundacin Visin Cultural (BiCeB, 2012)
A.

B.

Figura 10: Marcas relacionadas con Fundacin Visin Cultural Respecto a la figura, notar que la Marca Siart fue creada antes de que existiese la Fundacin Visin Cultural, cuando la misma dependa de Unin Latina (ubicada a la izquierda de la Marca de la Fundacin). En este sentido, Siart tiene un estilo ms similar con relacin a la Marca principal que el resto de las Marcas. Fuente: Elaboracin Propia

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Imagen 4: Usos de la Marca en Papelera Ntese que la posicin del Ojo Simplificado es variable en funcin al caso, dejando su connotacin de encontrarse en la esquina superior derecha al significar mirar al futuro. En este caso, la tarjeta Corporativa y la Hoja Membretada. Fuente: Manual de Identidad Corporativa de la Fundacin Visin Cultural (BiCeB, 2012)

Imagen 5: Otros Usos de la Marca en Papelera Ntese que la posicin del Ojo Simplificado es variable en funcin al caso, dejando su connotacin de encontrarse en la esquina superior derecha al significar mirar al futuro. En este caso, el Sobre Corporativo y un Folder Corporativo. Fuente: Manual de Identidad Corporativa de la Fundacin Visin Cultural (BiCeB, 2012)

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Imagen 6: Usos de la Marca en las Pginas Web Las pginas Web dependientes de la Fundacin Cultural an siguen utilizando la vieja Marca. En cambio, la pgina principal utiliza la nueva Marca pero ligeramente distorsionada. A. Pgina Web Principal; B. Siart, C. Rebocultura Fuentes: http://www.visioncultural.org/ . (ltima visita en 09/05/13) http://www.rebocultura.net/. (ltima visita en 09/04/13) Fuente: http://www.bienal-siart.com/ . (ltima visita en 30/05/13)

Figura 11: Comparacin de Marcas en el mbito Cultural La Marca de la Fundacin es claramente diferenciada del resto; sin embargo, comparte ciertas caractersticas, como el uso de una tipografa Sans-Serif (sin adornos) con respecto a la mayora; y especialmente con la Fundacin del Banco Central el hecho de llevar a segundo plano la palabra Fundaciny tener la palabra Cultural Fuente: Elaboracin Propia

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VII. Fuentes de Informacin

ANTOINE, Cristian. Proponen cambios a leyes de mecenazgo en Bolivia. En lnea: http://cristian-antoine.blogspot.com/2012/11/proponen-cambios-leyes-de-mecenazgo-en.html ltima visita en 30/04/13 BICEB. Manual de Identidad Corporativa de Fundacin Visin Cultural. BiCeB. 2012. 27p. Bolivia en tus Manos. Centros Culturales en La Paz. En lnea: http://www.boliviaentusmanos.com ltima visita en 30/04/13 COSTA, Joan. DirCom on-line: El Master de Direccin de Comunicacin a distancia. Bolivia: Grupo Editorial Design. 2004. 218 p. COSTA, Joan. Disear para los Ojos. Bolivia: Grupo Editorial Design. 2012.180p. COSTA, Joan. Mi Entorno: Anlisis Externo (II) El Anlisis PEST . En lnea: http://www.estrategiaynegocio.com/2008/mi-entorno-analisis-externo-iii-%E2%80%93-el-analisis-pest/ ltima visita en 30/04/13 Cdigo Civil del Estado Plurinacional de Bolivia. En lnea: http://bolivia.infoleyes.com/shownorm.php?id=821 ltima visita en 30/04/13 Gobierno Municipal de La Paz. Agenda Jiwaki (Abril 2013). La Paz: rea de Comunicacin de la Oficiala Mayor de Culturas. 2013. La Razn. Avatares de la gestin cultural en Bolivia. En Lnea: http://www.la-razon.com/suplementos/tendencias/Avatares-gestion-cultural-Bolivia_0_1712828828.html ltima visita en 30/04/13 La Razn. Entrevista a Edgar Arandia: La Fundacin se va a reconducir con una poltica cultural acorde a la CPE. En lnea: http://www.la-razon.com/suplementos/tendencias/Fundacion-reconducir-politica-cultural-CPE_0_1775822533.html ltima visita en 30/04/13 Nueva Constitucin Poltica del Estado Plurinacional de Bolivia. Aprobada en 2009. Emisin Gratuita. Entrevistas a Norma Campos y Csar Campos realizadas por parte del grupo.

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 http://www.visioncultural.org/ . http://www.bienal-siart.com/ http://www.rebocultura.net/ http://www.encuentro-barroco.com/

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