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17 de Julio de 2009 EEUU HISPANO | MANUEL WERNICKY EXPLICA EL MODELO ADOPTADO POR ADRENALINA EN
LO QUE A PLANIFICACIÓN RESPECTA

De planners a antropólogos culturales

La agencia publicitaria Adrenalina sostiene que el modelo de planificación actual es “anticuado y
bastante ineficaz”, e implanta un método que posiciona a la cultura por delante del consumismo de
marcas.

1. A la hora de hacer la conexión marca-consumidor no debe dejarse de lado la cultura, sostiene

Wernicky.

Con la idea de reactivar el modelo tradicional para la planificación de cuentas, la agencia de publicidad
Adrenalina, que forma parte de la red de MDC Partners, propone un enfoque cultural, que permita
comprender las actitudes e influencias del consumidor.
“El modelo de planificación del siglo XXI ya no se relaciona con conectar a consumidores y marcas. Se
trata de reconocer el modo en que la cultura, es decir, las experiencias del mundo real que hacen
impacto en su objetivo, pueden tener una influencia positiva o negativa en la predisposición mental de
los consumidores”, explica Manuel Wernicky -presidente, director en jefe de ideas y socio gerente de
Adrenalina.
Wernicky sostiene que el modelo de planificación que hace 30 años se importó de Inglaterra se basa en
una conexión entre consumidores y marcas sin tener en cuenta la realidad de éstos. Con lo cual, en
contextos como el actual, dice que es necesario poner el foco en aquellos aspectos socioculturales que
afectan a los consumidores y que los obligan a cambiar su jerarquía de necesidades.
Como puntapié inicial en este giro estratégico que apunta a mejorar las perspectivas de mercadeo
enfocadas en el consumidor y a enviar mensajes con una conciencia cultural relevante, la agencia
desechó el nombre de departamento de planificación de cuentas y el título de planificador
reemplazándolos por “una unidad especializada de estudios cognitivos y culturales que estará
conformada por un equipo de antropólogos cognitivos, o cogs, que forman parte de la agencia mayor”,
explicó Wernicky.
Wernicky puso como ejemplo la campaña que su agencia creó para su cliente Tecate: “No intentamos
vender cerveza sino algo mucho más elevado: carácter, la perseverancia que existe en el consumidor
mexicano. Hablar de una cerveza con excelente sabor cuando la gente está perdiendo su empleo no
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mexicano. Hablar de una cerveza con excelente sabor cuando la gente está perdiendo su empleo no
sería un plan de mercadeo inteligente: muchas veces falta el contexto a la hora de hablar con el
consumidor; perdemos la perspectiva de la realidad”.
Por último, Wernicky explicó que para llevar a cabo esta iniciativa, la agencia piensa ampliar la
presencia de profesionales del campo de los estudios cognitivos y culturales. Parte de este plan fue la
incorporación de Sergi del Bas (ex planificador de cuentas en Big Ideas España) y Bryan Marville
(estratega de marcas de The Ito Partnership, Nueva York), que serán los antropólogos cognitivos de
Adrenalina.
Por último indicó que esperan anunciar a los integrantes del panel en las próximas semanas.

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