Capitulo 3: recopilacin de informacin y anlisis del entorno Componentes de un sistema de informacin de marketing moderno La responsabilidad de identificar los cambios

ms significativos del mercado es de los mercadologos, deben rastrear tendencias y buscar oportunidades, cuentan con informacin sobre como varan los patrones de consumo pas a pas. Las empresas que disponen de mayor informacin gozan de VC; pueden seleccionar mejor sus mercados, crear mejores ofertas y poner en prctica adecuadamente planes de MKTG. Las Empresas estudian las necesidades de informacin de sus directivos y disean los correspondientes Sistemas de Informacin de Marketing (SIM) para satisfacerlas. Preguntas para identificar las necesidades de informacin: Qu decisiones toma regularmente?, Qu informacin necesita para tomar esas decisiones?, Qu informacin recibe regularmente?, Qu estudios especiales solicita peridicamente?, Qu informacin, que no recibe en la actualidad, le gustara recibir? , Qu informacin deseara recibir diariamente? Semanalmente? Mensualmente? Anualmente?, Qu revistas y estudios comerciales le gustara consultar con regularidad?, Sobre qu temas le gustara mantenerse informado?, Qu programas de anlisis de informacin le gustara utilizar?, Cules son las cuatro mejoras ms tiles que se podran hacer en el sistema actual de informacin de marketing? SIM: Conjunto de personas, equipos y procedimientos cuya funcin es recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la informacin necesaria, puntual y precisa al personal de marketing encargado de tomar decisiones. La informacin se obtiene a partir del sistema de datos interno de la empresa, de las actividades de inteligencia de marketing y en la investigacin de mercados. El SIM de la empresa debe ser el punto de interseccin entre lo que los directivos creen que necesitan, lo que los directivos necesitan en realidad y lo que es factible desde el punto de vista econmico. El sistema de datos interno y la inteligencia de MKTG Los gerentes de marketing basan su trabajo en: informes internos de pedidos, de ventas, precios, costos, niveles de inventario, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, etc. AL analizar esta info pueden detectar amenazas y oportunidades. Ciclo pedido-facturacin (P-F) Es el ncleo del sistema de datos interno. Los vendedores, intermediarios y clientes hacen pedidos a la empresa. Ventas prepara facturas y enva copias a los dptos. correspondientes, artculos de los que no quedan existencias se vuelven a solicitar, cuando se envan mercancas van acompaadas de notas de remisin y facturas que se remiten a diferentes dptos. Las empresas deben realizar esto lo ms rpido y preciso posible, ya que los clientes prefieren las empresas que cumplen con sus tiempos de entrega. Empresas utilizan extranets e Internets para mejorar la velocidad, precisin y eficiencia del ciclo P-F. Sistemas de informacin de ventas Los gerentes marketing (GM) necesitan informes puntuales y precisos sobre el nivel de ventas del momento (ejemplo de Wal-Martnivel de productos cada noche y hace los pedidos que se requieran, pero este comparte su info de ventas con proveedores, confindole su inventario y en que estos repondrn de manera puntual). Se deben estudiar los datos con cuidado para no mal interpretarlos. (ej. mustangs amarillos y rojos). Los avances tcnicos estn revolucionando los sistemas de informacin de ventas, permitiendo a los vendedores tener informacin en tiempo real. (ej. palos de golf y cdigos de barra) Bases de datos, almacenes de informacin (data warehousing) y anlisis (dataminig) Actualmente las empresas organizan su informacin en BD y cruzan la informacin de las diferentes BD, esto permite hacer una seleccin de clientes idneos en caso de querer realizar una nueva oferta, con esto ahorra costos de envo y obtiene ndice de respuesta de 2 dgitos. El sistema de inteligencia de MKTG El sistema de datos internos ofrece informacin sobre resultados, pero el Sistema de Inteligencia de Marketing (SInM) ofrece informacin sobre acontecimientos en el entorno de la empresa. El SInM es un conjunto de fuentes y procedimientos que utilizan directivos para

obtener informacin diaria sobre los acontecimientos del entorno de MKTG de la empresa; los GM recopilan esta informacin mediante libros, peridicos y publicaciones comerciales, hablando con clientes, proveedores y distribuidores, y reunindose con directivos de otras cias. Medidas para mejorar la calidad de su SInM: Capacitar y motivar a los vendedores para que identifiquen los nuevos acontecimientos de inters e informen sobre ellos . La empresa debe vender a sus equipos comerciales su relevancia como fuentes de informacin de inteligencia; los vendedores deberan saber qu tipo de info transmitir y a que directivos. Motivar a distribuidores, minoristas y dems intermediarios para que transmitan la informacin ms relevante. Ejemplos de vendedores fantasmas. Establecimientos que obtienen mejores resultados de servicio al cliente registran mayor volumen de ventas. Fomentar las conexiones externas (network). Que los empleados compren productos de la competencia, asistir a exposiciones y ferias comerciales, leer informes pblicos de la competencia, asistir a juntas de accionista, hablar con empleados, intermediarios, distribuidores, proveedores, transportistas, etc; recopilar anuncios de la competencia y las noticias o informes sobre esta. Crear un panel de asesora de clientes. Panel constituido por representantes de clientes, clientes ms importantes de la empresa o clientes ms conocedores o francos. Aprovechar los recursos gubernamentales. Informacin en censos como tendencia de poblacin, grupos demogrficos, migraciones regionales y cambios en la estructura familiar. Recurrir a sistemas de retroalimentacin en lnea de los clientes para recabar informacin sobre la competencia. Paneles de noticias, foros de discusin secuenciados, foros de opinin, salas de chat. Sistemas de retroalimentacin estructurados: a travs de internet las empresas pueden obtener info relevantes sobre debilidades y fortalezas de los productos de la competencia y consultar clasificaciones de productos, servicios y proveedores. Hay 4 alternativas: 1. Foros independientes de bienes de consumo y servicios : foros en los que los usuarios clasifican voluntariamente productos e informan sobre los mismos para orientar a otros compradores. Estos sitios tienen la ventaja de no depender de los fabricantes, lo que reduce su parcialidad. 2. Sitios de informacin de distribuidores y agentes de ventas : sitios ofrecen reseas (+) y (-) de productos, pero son los propios establecimientos o los distribuidores los que crean el sitio. 3. Sitios combinados que ofrecen reseas de consumidores y opiniones de expertos : este tipo de sitios es abundante en el sector financiero y de tecnologa de punta, puesto que sus productos requieren conocimientos profesionales. La ventaja de estos sitios es que un proveedor puede comparar opiniones de los expertos con la de los consumidores. 4. Sitios de quejas para consumidores: foros para clientes insatisfechos, pero es para experiencias positivas y negativas. Anlisis del macroentorno Las empresas de xito son consientes de que existen necesidades y tendencias no satisfechas, y responden rpidamente en consecuencia para obtener utilidades. Necesidades y tendencias Moda pasajera: Imprevisible, de corta duracin y sin relevancia social, econmica o poltica. Tendencia: Direccin o secuencia de acontecimientos que tiene cierta intensidad y duracin; ms predecibles y duraderas que las modas pasajeras. Revela el futuro y ofrece numerosas oportunidades. Megatendencia: Conjunto de cambios considerables de ndole poltica, econmica y tecnolgica que se desarrollan lento, pero que una vez que se manifiestan nos afectan durante algn tiempo (7-10 o ms aos). Tendencias y Megatendencias son dignas de mayor atencin. Detectar una nueva oportunidad en el mercado no es siempre garanta de xito. Hay 10 megatendencias que perfilan el panorama de los consumidores: fuerzas que definirn el mercado de consumo en los prximos 10 aos. 1. La madurez de la generacin de los baby boomers (BB ): Decididos a retrasar el envejecimiento todo lo posible; y seguirn gastando y ganando dinero a medida que cumplan aos. 2. Retraso de la jubilacin: los BB han retrasado transiciones vitales como el matrimonio o procreacin, tambin es posible que se retrase la jubilacin.

3. La naturaleza cambiante del trabajo: ms de la mitad de los trabajadores de USA ocupan cargos administrativos, en profesiones u ocupaciones relacionadas con la administracin, en ventas u otro puesto similar. 4. Mayor nivel educativo, sobre todo entre las mujeres: muchos trabajos requiere gran capacidad intelectual, por lo tanto el nmero de universitarios va en aumento; y la mayora son mujeres. Implicaciones a LP: sueldos ms elevados y aumento del poder adquisitivo en las mujeres. 5. Escasez de la mano de obra: se debern automatizar servicios y depender de la mano de obra de inmigrantes. 6. Aumento de la inmigracin: ltimo censo 40% aumento poblacin USA es por inmigracin. 7. Aumento de la influencia hispana. 8. Cambios en los patrones de natalidad: se caracteriza por 3 mini tendencias: 1) aumento n mujeres > 35 aos con mayor poder adquisitivo que dan a luz, 2) descenso de los embarazos adolecentes, 3) aumento diversidad entre los nios. 9. Incremento en las diferencias geogrficas: 1) > diferencia demogrfica entre ciudades, zonas suburbanas y rurales; 2) aumento en los mercados regionales con caractersticas distintivas. 10. Cambios en la distribucin por edad: en el futuro las diferencias de tamao entre las generaciones se reducirn considerablemente. Como identificar las fuerzas principales del macroentorno Empresas, proveedores, intermediarios de MKTG, clientes, competidores y el pblico en general, operan en un macro entorno de fuerzas y tendencias que generan oportunidades y presentan amenazas. Estas fuerzas representan factores incontrolables que la empresa debe seguir de cerca, respondiendo a ellos. Las fuerzas globales afectan cada vez ms a empresas y consumidores. El siglo XXI trajo consigo nuevos desafos: cadas de bolsa, terrorismo, aumento desempleo; estos acontecimientos ms los existentes han influido en el panorama mundial. Como el paisaje global cambia rpido, las empresas deben controlar 6 fuerzas principales: demogrficas, econmicas, socioculturales, naturales, tecnolgicas y poltico-legales. Los mercadlogos deben prestar atencin a sus interacciones, puesto que estas generan nuevas amenazas y oportunidades. *The Silent generation, people born before 1946, The Baby Boomers, people born between 1946 and 1959, Generation X, people born between 1960 and 1979, Generation Y, people born between 1980 and 2009 (libro dice 1977-1994) Fuerzas internacionales que influyen en el MKTG: velocidad de transporte, comunicacin y transacciones financieras, traslado de plantas y procesos productivos a pases con menores costos, auge de bloque comerciales (TLC), problemas de endeudamiento, aumento intercambio/trueque como apoyo a transacciones internacionales, rpida expansin de estilo de vida internacional, desarrollo mercados emergentes (china, Japn, india), multinacionales, alianzas estratgicas fronterizas, aumento de conflictos tnicos y religiosos, crecimiento de marcas globales. El entorno demogrfico Tendencias demogrficas son muy confiables a corto y mediano plazo. No hay excusa para que una empresa se vea sorprendida por cambios demogrficos. La principal fuerza demogrfica en que las empresas estn pendientes es la poblacin, por su tamao, distribucin por edad y mezcla tnica, niveles educativos, modelos familiares, y caractersticas regionales y desplazamientos de la poblacin. Aumento de la poblacin mundial Est experimentando un crecimiento explosivo, lo que podra traer escasez de alimentos, agotamiento de minerales estratgicos, sobrepoblacin, contaminacin y deterioro generalizado de la calidad de vida. Los mercados han encontrado sus oportunidades en esta explosin (ej.: pequeos emperadores de china sndrome de 6 bolsillos) *Tasa de crecimiento: regiones menos desarrolladas presentan la mayor tasa de crecimiento anula 2%, mientras que los pases ms desarrollados slo crecen 0,6% anual. Distribucin por edad La poblacin de cada pas difiere en cuando a su distribucin por edad (Mxico ms joven, Japn ms viejo). siglo plateado ms ancianos que jvenes, disminucin en la tasa de

natalidad. Poblacin 6 grupos de edad: preescolar, escolar, adolecentes, adultos jvenes, adultos medios y adultos mayores. Mercados tnicos Los pases varan en cuanto a su composicin tnica y racial. Japn solo japoneses, USA crisol (esfuerzos por convertirse en sociedad multitnica) pero nunca llego a fundirse poblacin tipo ensaladera. P&G cre un equipo de personas bilinges para los hispanos de USA; Kroger puso un supermercado en espaol y productos mexicanos; PacifiCare Health Systems cre una unidad eso especfica para hispanos, Charles Schwab servicios financieros de los asiticos americanos. A pesar de lo anterior los mercadologos deben ser cautos y generalizar sobre grupos tnicos. Grupos con diferentes niveles de educacin La poblacin de cualquier sociedad se divide en cinco grupos en funcin del nivel de estudios: analfabetos, educacin bsica, educacin media, estudios universitarios y certificados profesionales. Japn 99% poblacin alfabetizada, en USA 10-15% analfabeta pero el 36% tiene estudios universitarios (universidades de marca). Patrones familiares Hogar tradicional es marido, mujer, hijos y a veces abuelos; actualmente en USA 1 de 8 hogares es diverso o no tradicional, y estos estn creciendo ms rpido que los tradicionales. En estos se puede encontrar un buen mercado; soltero no significa solo nueva familia son los amigos. Mercado homosexual sumamente lucrativo. Movilidad geogrfica de la poblacin Situacin geogrfica determina diferencias en las preferencias. El crecimiento de mas reas sub urbanas y el rechazo a los largos desplazamientos para trabajar han disparado el creciente segmento SOHO (small office, home office) cerca de 40 millones de estadounidenses trabajan desde sus casas. Otras fuerzas del macroentorno Existen otras fuerzas del macro entorno que influyen en la fortuna de las empresas. Entorno econmico Los mercados no solo necesitan personas, sino tambin poder adquisitivo. El poder adquisitivo de una economa depende del ingreso, de los precios, de los ahorros, del endeudamiento y de las facilidades de crdito. Los mercadologos deben prestar atencin a as tendencias que afectan al poder adquisitivo, puesto que pueden influir directamente en sus negocios, sobre todo en los de las empresas que se dirigen a los consumidores con ingresos altos y sensibilidad al precio. Distribucin del ingreso: La distribucin del ingreso y la estructura industrial vara mucho de un pas a otro. Existen 4 tipos de estructura industrial: economas de subsistencia (pocas oportunidades para la empresa), economas exportadoras de materias primas, economas en vas de industrializacin y economas industriales. Los mercadologos clasifican los pases en 5 tipos de patrones de distribucin: 1 ingresos muy bajos, 2 ingresos mayoritariamente bajos, 3 ingresos muy bajos y muy altos, 4 ingresos bajos, medios y altos, 5 ingresos mayoritariamente medios. Los minoristas tradicionales que ofrecen productos de precio medio son los ms vulnerables ante estos cambios. Ahorro, deuda y Facilidades de crdito: Gasto de los consumidores determinado por el ahorro, el endeudamiento y la disponibilidad de crdito. En USA hay gran proporcin de deuda con respecto a los ingresos, lo que reduce el ritmo de gasto en vivienda y otros productos caros. Existe disponibilidad de crdito pero con altas tasas de inters sobre todo para las personas con ingresos ms bajos. Outsourcing y libre comercio: Un factor cada vez ms importante es el traslado de las fbricas y los puestos de trabajo de servicios ms all de las fronteras; muchos dicen que es una necesidad competitiva pero que causa el desempleo nacional. Es por esto que mi amor por pawo trasciende fronteras y no hay competencia en el mundo para esto.

Entorno sociocultural El poder adquisitivo se desplaza hacia determinados productos y servicios, alejndose de otros, en funcin de los gustos y preferencias de los consumidores; la sociedad perfila creencias, valores y normas que definen en gran medida esos gustos y preferencias. Visin de uno mismo: Personas difieren en la importancia relativa que le conceden a su propia satisfaccin. Los mercados deben ser consientes de que existen numerosos grupos con opiniones divergentes de s mismos. Visin de los dems: Estas tendencias presagian un creciente mercado para productos y servicios de respaldo social que promuevan las relaciones entre seres humanos. Visin de las organizaciones: Las personas manifiestan actitudes muy diversas respecto a las empresas, las entidades gubernamentales, los sindicatos y dems organizaciones; ha habido un descenso de lealtad hacia ellas. Muchos no ven al trabajo como una fuente de satisfaccin si no como una tarea obligatoria para ganar dinero para disfrutar el tiempo libre. Las empresas deben buscar la forma de recuperar la confianza de los consumidores y empleados. Visin de la sociedad: Las personas muestras diferentes actitudes hacia su sociedad. Hay algunos que la defienden (conservadores), que la dirigen (dirigentes), que se aprovechan de ella (interesados), que desean cambiarla (crticos), que buscan algo ms profundo (comprometidos) y que tratan de escapar de ella (evasores). Los patrones de consumo reflejan una actitud social. Visin de la naturaleza: diversas actitudes hacia la naturaleza; algunos se sienten sometidos por ella, otros se sienten en armona con el medio y algunos que persiguen un mayor dominio sobre el mundo natural. Se ha observado una conciencia de fragilidad del mundo natural y limitacin de los recursos. Visin del universo: diversas las creencias sobre el origen del universo y sobre la situacin de las personas en el.

A medida que las personas pierden su orientacin religiosa, persiguen la realizacin personal y la gratificacin inmediata. Otras caractersticas culturales de inters para los mercadologos son: La persistencia de los valores culturales bsicos: las personas que viven en una misma sociedad comparten creencias fundamentales y valores que tienen a permanecer a lo largo del tiempo. Los valores secundarios son ms susceptibles al cambio. Las empresas tienen oportunidad de cambiar los valores secundarios pero muy pocas de cambiar los valores fundamentales. La existencia de subculturas: cada sociedad tiene subculturas, es decir, grupos con valores comunes que emergen de su experiencia de vida o circunstancias pasadas. Los miembros de subculturas comparten creencias, preferencias y conductas. Los mercadologos pueden dirigirse a determinadas subculturas como publico meta si estas presentan deseos y patrones de consumo especficos. Los cambios en los valores a travs del tiempo o cambios progresivos en los valores culturales secundarios: a pesar de que los valores fundamentales son muy persistentes, es posible que se den vaivenes culturales. Entorno natural El deterioro ecolgico es una preocupacin mundial, en muchas ciudades de todo el planeta la contaminacin del aire y del agua ha alcanzado niveles alarmantes. Existe una gran inquietud por los gases invernadero emitidos a la atmosfera, destruccin de la capa de ozono, escasez del agua. El rea industrial se ha visto obligado a invertir millones en control de contaminacin. Aumentar la compra de productos ecolgicos requiere cambiar los hbitos de los consumidores. Los mercadolgos deben prestar atencin a las amenazas y oportunidades vinculadas a 4 tendencias naturales: 1. Escasez de materia primas: materias primas pueden clasificarse en infinitas (agua- aire se estn convirtiendo en problema), finitas renovables (bosques y cultivos, hay que ocuparlos con mesura) y finitas no renovables (petrleo, carbn supondrn problemas cuando se vayan acabando). 2. Aumento del costo de la energa: el petrleo ha generado problemas para la economa mundial; actualmente se busca por medios alternativos para sustituir este combustible.

3. Presin anticontaminacin: determinadas actividades industriales deterioran inevitablemente al ambiente. Se han creado mercados para soluciones de control de la contaminacin. Las empresas buscan reducir sus emisiones y disminuir su contaminacin. 4. Cambios en la funcin de los gobiernos: los gobiernos se diferencian por su preocupacin y su empeo en promover un ambiente libre de contaminacin. Entorno tecnolgico Uno factores importantes que condiciona la vida de las personas. Nos ha regalado maravillas como la penicilina, pero tambin malas como la bomba de hidrogeno; tambin mezclas como los videojuegos. Todas las nuevas tecnologas contribuyen a la destruccin creativa. Las industrias que se opusieron a la tecnologa cayeron. (Telfonos inteligentes eclipsaran a computadores personales). La tasa de crecimiento de la economa se ve condicionada por el nmero de avances tecnolgicos. Las nuevas tecnologas tambin tienen consecuencias a LP que no siempre son previsibles (pldora anticonceptiva familias ms chicas, etc). Los mercadologos deben seguir de cerca las siguientes tendencias tecnolgicas: El vertiginoso ritmo de los cambios tecnolgicos : muchas cosas cotidianas de hoy no existan hace 40 aos. La biologa busca hacer el descubrimiento del siglo con el genoma humano; los investigadores crear nuevos chips ms inteligentes y receptivos a cambios del entorno. Infinidad de oportunidades para la innovacin : cientficos trabajan en una serie de tecnologas que revolucionaras los productos y procesos productivos. Las empresas estn aprovechando el poder de la realidad virtual, la combinacin de tecnologas que permiten a usuarios experimentar entornos tridimensionales generador por computadores mediante la vista, el odo y el tacto. Las diferencias en los presupuestos de I&D: USA 1er pas en invertir en I&D, cada vez mas pases destinan fondos a investigacin. Aumento de la legislacin referente a los cambios tecnolgicos : a medida que los productos se van complicando, la sociedad necesita ms garantas de seguridad, por lo que el gobierno puede prohibir productos potencialmente inseguros. Los mercadologos deben estar atentos a estas normativas cuando propongan, desarrollen y lancen nuevos productos. Entorno poltico legal Las decisiones de marketing se ven directamente influidas por los acontecimientos del entorno poltico y legal. Este entorno se compone de leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presin que influyen y limitan tanto a las organizaciones como a los particulares; aunque en oportunidades la legislacin genera nuevas oportunidades para las empresas. Existen dos tendencias principales: Aumento de la legislacin que rige a las empresas : esta legislacin tiene 3 objetivos: proteger a las empresas de una compra desleal, proteger a los consumidores de prcticas comerciales injustas y proteger los intereses de la sociedad frente a los intereses meramente econmicos. Uno de los principales objetivos de esta legislacin es cobrar a las empresas los costos sociales que tienes sus productos o procesos productivos. Los mercadologos deben conocer profundamente las leyes fundamentales que protegen la competencia, a los consumidores y a la sociedad en general. Crecimiento de los grupos de presin: el nmero de grupo s de presin ha aumentado considerablemente en los ltimos 30 aos. Los comits de accin poltica presionan a los funcionarios pblicos y a los ejecutivos para que presten ms atencin a los derechos de los consumidores, de las mujeres, jubilados, minoras y homosexuales. Una de las fuerzas que ms afecta a las empresas son las organizaciones de consumidores que son movimientos organizados de ciudadanos y gobiernos que persiguen reforzar el poder y los derechos de los compradores frente a los vendedores. Es evidente que las nuevas leyes y los nuevos grupos de presin implican ms restricciones para las empresas; los mercadologos deben consultar sus planes de marketing con los departamentos encargados de los asuntos jurdicos, relaciones pblicas y relacin con los consumidores.