Web Anexo 5.

2 Tipos de pesquisas de marketing

Deciso O que dizer. Como dizer. Onde dizer. Quando dizer. Sensibilizao, conscientizao, reconhecimento, recordao. Mdias adequadas. Pesquisa Motivos de compra. Mtodo(s) Focus group.

Tipo Pesquisa da motivao.

Eficcia da propaganda.

Objetivo(s) visado(s) Novos apelos. Apelos mais eficazes. Comunicao mais eficaz.

COMUNICAO Administrar e controlar a ima- Imagem percebida. gem do varejista.

Imagem.

Pr-testes (focus group, cinema). Ps-testes (entrevistas pessoais/por telefone). Pesquisas de audincia. Focus group. Entrevistas pessoais/por telefone.

Promoo de vendas.

Localizao.

Decidir pela realizao de promoes. Definir localizao de lojas. Definir estratgias de logstica.

Eficcia da promoo de vendas. Potenciais regionais para melhores localizaes.

DISTRIBUIO

Diagnosticar a imagem. Comparar imagem percebida com a desejada/projetada. Comparar imagem da empresa com a dos concorrentes. Verificar se a promoo planejada atingir os objetivos. Determinar localizao de lojas, depsitos e plantas produtivas. Determinar elementos dos canais com quem trabalhar. Encontrar a melhor equao custo/ benefcio na determinao das estratgias de canais.

Estudos para a construo de Decidir estratgias futuras. cenrios. Decidir planos de crescimento e expanso. Elaborar planos estratgicos de produtos e mercados.

CENRIOS

Identificao de tendncias futuras de comportamentos do consumidor, da concorrncia e de diversas variveis ambientais de mar keting, permitindo a construo de possveis cenrios futuros para os quais decises sero tomadas, reduzindo-se os riscos envolvidos.

Experimento em locao. Entrevistas pessoais. Levantamentos documentais. Entrevistas pessoais. Entrevistas com especialistas. Dados macroeconmicos. Dados demogrficos. Geolocalizao. Aes de concorrentes. Mtodo Delphi. Elaborar planos estratgicos. Levantamentos documentais. Entrevistas pessoais. Entrevistas com especialistas. Dados macroeconmicos e tendncias. Dados demogrficos e tendncias. Dados legais e tendncias. Dados polticos e tendncias. Aes de concorrentes e tendncias.

Captulo

2011, Elsevier Editora Ltda. ADMINISTRAO DE VAREJO | COMPLEMENTO DO LIVRO

Deciso Determinar preos. Mtodo(s) Experimentos em locao. Entrevistas pessoais. Objetivo(s) visado(s) Determinar preo, de forma a trazer o melhor retorno possvel de marketing.

Tipo Sensibilidade a preos.

PREO

Preos e margens praticadas.

Determinar estratgia de posicionamento em preos.

Pesquisa Relacionar alteraes de preos com volume de vendas. Comparar preos com valor percebido. Preos praticados pelos concorrentes. Margens de contribuio praticadas pelos concorrentes. Determinar o melhor preo para atingir os objetivos de marketing. Conhecer o efetivo tamanho do mercado, sua evoluo e tendncias.

Potencial de mercado, oferta e demanda.

Prever e orar vendas.

FAUZE NAJIB MATTAR

Segmentao.

MERCADO

Canalizar esforos de marketing.

Direcionar compostos de mar keting para os segmentos potencialmente mais lucrativos. Conhecer o modelo comportamental de compra dos consumidores e a ele melhor se adequar.

Comportamento de compra.

Interagir melhor com o consumidor.

Pesquisa por observao no varejo. Entrevistas pessoais com consumidores. Levantamento de tabelas de preos dos concorrentes. Potencial de mercado. Levantamentos documentais. Potencial de vendas. Entrevistas pessoais. Previso de vendas. Entrevista com especialistas. Evoluo no mercado. Dados macroeconmicos. Distribuio geogrfica. Dados demogrficos. Participantes do merAes de concorrentes. cado, suas dimenses, potencialidades e vulnerabilidades. Participaes de mercado. Identificar os segmen- Entrevistas pessoais seguidas tos que compem o de anlise fatorial ou anlise mercado e determinar discriminante. seus tamanhos. Processo de compra. Entrevistas pessoais. Informaes para com- Entrevistas por telefone. pra. Questionrios via correio, fax Intenes de compra. ou internet. Por que compra? Onde compra? Quando compra? Como compra? Satisfao no uso. Reaes ps-compra.

ELSEVIER

Tipo Conceito da loja.

Deciso Decidir se mantm ou altera o conceito. Avaliao. Nvel de conhecimento, atitudes, aceitao, rejeio, conscincia, adequao, comparaes. Aceitao, rejeio, adequao, comparaes com a concorrncia. Aceitao/rejeio. Adequao, associaes. Focus group. Entrevistas pessoais. Entrevista por telefone. Entrevistas pessoais. Entrevistas por telefone. Questionrios presenciais, pelo correio ou internet.

Pesquisa Aceitao; rejeio; motivao.

Mtodo(s) Focus group.

Marca.

Mix de mercadorias.

Avaliar. Aprimorar/melhorar. Manter/descartar/ Lanar/no lanar produtos. Avaliar. Aprimorar/melhorar. Adequar. Acompanhar e controlar a qualidade percebida. Adequar a qualidade aos consumidores-alvo.

Focus group. Entrevistas pessoais. Entrevistas por telefone. Questionrios via correio, fax ou internet. Focus group. Entrevistas pessoais.

PRODUTOS E SEUS COMPONENTES

Embalagem.

Objetivo(s) visado(s) Verificar se o conceito visado o conceito percebido pelos consumidores-alvo. Adequao da marca. Associaes favorveis/desfavorveis. Comparar fora da marca com as concorrentes. Adequao do mix de mercadorias da loja ao pblico-alvo. Decidir por lanamentos, aprimoramentos ou descontinuidades de produtos. Alterar embalagem. Lanar nova embalagem. Avaliar embalagem atual. Comparar a qualidade desejada com a qualidade percebida. Comparar a qualidade percebida entre os produtos concorrentes.

Qualidade percebida de servios.

CAPTULO 5

Posicionamento.

Nvel de qualidade percebida. Comparar nvel de qualidade percebida entre a empresa e os concorrentes. Avaliar o posicionamento da Determinar os atributos loja junto ao pblico-alvo em principais de deciso relao ao posicionamento do consumidor. visado. Avaliar os atributos Comparar a eficcia do posicio- principais do produto namento da loja em relao ao em relao aos concordos concorrentes. rentes.

Entrevistas pessoais para mapeamento perceptual atravs de anlise fatorial ou anlise discriminante.

Encontrar no mercado (ou segmento de mercado) um posicionamento adequado para a loja.

Fonte: Adaptado de MATTAR E ASSOCIADOS. Disponvel em: <www.mattareassociados.com.br>.

Gesto da Informao

2011, Elsevier Editora Ltda.