TEMA 9.

POLTICA DE DISTRIBUCIN

29/2/2010

Introduccin
Conocemos la gama de productos/servicios a vender/prestar, as como su precio. Nos corresponde matizar ambos conceptos con otro aspecto ms del Marketing-mix: la distribucin, que har que la imagen y precio del producto se reafirme en el mercado.

TEMA 9. POLTICA DE DISTRIBUCIN Pablo Pealver Alonso

TEMA 9. POLTICA DE DISTRIBUCIN

INDICE
9.1. LA DISTRIBUCIN 9.1.1. 9.1.2. 9.2.1. 9.2.2. 9.2.3.
CONCEPTO DE DISTRIBUCIN, CANAL DE DISTRIBUCIN E INTERMEDIARIO IMPORTANCIA

9.2. CANALES DE DISTRIBUCIN: NATURALEZA Y FUNCIONES

TIPOS DE CANALES NATURALEZA FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN 9.2.3.1. TRANSPORTE Y DIFUSIN DE LA PRODUCCIN

9.2.3.2. DIVERSIFICACIN Y CONCENTRACIN DE LOS PRODUCTOS 9.2.3.3. 9.2.3.4. ALMACENAMIENTO DE LOS PRODUCTOS SERVICIOS DIVERSOS

9.2.3.5. FINANCIACIN DE LOS PRODUCTOS Y/O ASUNCIN DE RIESGOS

9.3. LOS INTERMEDIARIOS 9.4. SELECCIN DE CANALES 9.4.1. 9.4.2.

FACTORES CONDICIONANTES PROCESO DE ELECCIN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIN 9.4.1.1. DETERMINACIN DE LOS OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIN

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9.4.1.2. ESPECIFICACIN DE LAS MISIONES DE LA DISTRIBUCIN 9.4.1.3. ANLISIS DE LOS DIFERENTES ALTERNATIVAS DE DISTRIBUCIN 9.4.1.4. 9.4.1.5. ANLISIS DE LOS RESTRICCIONES ELECCIN DEL CANAL

9.5. BIBLIOGRAFA

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9.1. LA DISTRIBUCIN
9.1.1. CONCEPTO DE DISTRIBUCIN, CANAL DE DISTRIBUCIN E INTERMEDIARIO En sentido general, denominamos distribucin al conjunto de tareas y operaciones necesarias, para llevar los productos acabados desde el lugar de produccin a los diferentes lugares de venta de los mismos. Se denomina canal de distribucin al camino seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de produccin a la de adquisicin y consumo. El punto de partida del canal de distribucin es el productor. El punto final o de destino, es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que estn en este camino entre el productor y el consumidor, se denominan intermediarios. Debemos destacar que, en sentido estricto, no podra decirse que existe distribucin si el producto sufre alguna transformacin o modificacin durante el recorrido. Ahora bien, aunque esto sera lo correcto desde el punto de vista del marketing, no suele utilizarse en el mundo empresarial, ya que pocas veces podramos decir que existe distribucin puesto que casi todos los productos sufren alguna variacin. Por esta razn, se va a considerar que existe distribucin aunque haya habido alguna modificacin en el producto, siempre y cuando dicha modificacin no haya afectado a la naturaleza de dicho producto. Y qu pasa cuando la modificacin es importante? Cuando el producto sufre una modificacin sustancial durante su recorrido por parte de alguno de los participantes en los canales de distribucin, se obtiene un producto distinto y en consecuencia, termina en ese punto el canal de distribucin del producto, comenzando ah mismo otro canal para el producto que experiment la transformacin.

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TEMA 9. POLTICA DE DISTRIBUCIN Pablo Pealver Alonso 9.1.2. IMPORTANCIA Una vez que el producto ha finalizado su etapa de produccin, es necesario ponerlo a disposicin del comprador, siendo la tercera variable del marketingmix, la distribucin comercial, la que desarrolla esta funcin. Durante bastante tiempo las actuaciones de marketing de las empresas parecan concentrarse en el producto, precio y comunicacin, sin dar ms importancia a la distribucin que la de una servidumbre a la que haba que recurrir para que los productos fueran accesibles a los clientes. Con el tiempo se ha reconocido la tremenda importancia de la distribucin como variable de marketing por su relevante papel comunicador y su fortsimo impacto en trminos organizativos, econmicos y productivos. Ha pasado de ser una servidumbre a ser un factor de relevancia estratgica en el mbito del marketing.

9.2. CANALES DE DISTRIBUCIN: NATURALEZA Y FUNCIONES

El canal de distribucin representa, como ya hemos indicado, el camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al consumidor final, generando un nexo entre ambos. En algunos casos, el fabricante vende directamente a los usuarios finales, sin contar con la intervencin de ningn intermediario. Pero en la mayora de los casos, entran en juego los intermediarios para acercar el producto hasta quienes lo han de consumir.

9.2.1. TIPOS DE CANALES Existen muchas maneras de distribuir un producto al consumidor. En los siguientes grficos se representan los principales canales de distribucin distinguiendo entre productos de consumo, productos industriales y servicios. En funcin del tamao de estos canales, es decir, del nmero de intermediarios que intervienen, se distinguen dos tipos de canales: o Canal directo. Los fabricantes venden directamente a los usuarios finales, sin contar con la intervencin de ningn intermediario. Es muy habitual en productos industriales y servicios y no lo es tanto en productos de consumo, aunque existen excepciones como son: panaderas, sastreras y empresas como AVON, Crculo de Lectores, Salvat, etc. Canal indirecto. Los intermediarios entran en juego acercando el producto hasta quienes lo han de consumir. En este caso pueden darse a la vez dos situaciones diferentes:

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TEMA 9. POLTICA DE DISTRIBUCIN Pablo Pealver Alonso Canal largo: Cuando existen varios intermediarios entre el fabricante y el cliente final. Canal corto: Cuando hay pocos o un solo intermediario entre el fabricante y el cliente final.

Segn estas dos ltimas definiciones, cundo se puede considerar exactamente que un canal es corto y cundo largo? Como es algo complicado ponerse de acuerdo sobre si un canal es corto o largo, partiremos de la idea de que un canal clsico est formado por dos intermediarios, mayorista y minorista, por tanto el canal largo est compuesto por ms de dos intermediarios y el canal corto por dos o menos de dos.

9.2.2. NATURALEZA Como ya dijimos, un canal de distribucin est formado por el conjunto de intermediarios entre el fabricante y los clientes. Es en esta serie sucesiva de etapas que permiten que un producto termine en la tienda para que el comprador pueda adquirirlo, donde tienen lugar una serie de flujos comerciales que no se limitan a la transaccin entre bienes y servicios. Estos flujos se clasifican en: o Flujos de propiedad. La propiedad del producto se transfiere entre los componentes del canal. La orientacin de este flujo es en sentido descendente. Flujo fsico. Describe los desplazamientos reales del producto desde un lugar a otro, para terminar en ltima instancia, en el lugar donde los clientes pueden acceder y comprarlo. Este flujo va acompaado del flujo de pedido, que consiste en el acto de solicitar la compra de un volumen de mercanca para comercializarla a su vez desde el negocio de cada intermediario. La orientacin del flujo fsico es descendente y del flujo de pedido, ascendente. Flujo econmico. Es el derivado de las transacciones ocasionadas por los flujos anteriores. Est formado por pagos, facturas, pedidos, comisiones, etc. Su orientacin es ascendente. Flujo de informacin. Se manifiesta en dos direcciones: ascendente y descendente. Ascendente: Los elementos del canal recogen informacin que llega a los fabricantes. Descendente: El fabricante hace llegar datos relativos de los productos a los distintos elementos del canal.

9.2.3. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN Las actividades o funciones bsicas de la distribucin, independientemente de que sta se realice directamente por el fabricante o por diversos intermediarios son:

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TEMA 9. POLTICA DE DISTRIBUCIN Pablo Pealver Alonso 9.2.3.1. TRANSPORTE Y DIFUSIN DE LA PRODUCCIN El transporte de los productos tiene que realizarse para poner stos a disposicin de los compradores en los puntos de venta ms adecuados. Esta tarea no existira en el supuesto de que el consumidor acudiera a comprar sus productos a la fbrica. Se denomina funcin de transporte y difusin, ya que la distribucin permite que desde un nico punto de fabricacin los productos se vendan en mltiples establecimientos. Los canales de distribucin realizan la difusin a los puntos de venta. Esta funcin implica tareas de carga, descarga del producto, seguros, etc.

9.2.3.2. DIVERSIFICACIN Y CONCENTRACIN DE LOS PRODUCTOS Esta funcin consiste en transformar lotes de produccin en lotes de venta, es decir, dividir la produccin en las cantidades adecuadas a cada comprador, adems de agrupar diversos productos con el fin de que puedan ser adquiridos con comodidad por los diferentes compradores. La necesidad de esta funcin viene dada porque cada uno de los integrantes de los canales precisa unas determinadas cantidades. Esta funcin conlleva tareas de embalaje, manejo, proceso de pedidos, etc.

9.2.3.3. ALMACENAMIENTO DE LOS PRODUCTOS El que en la sociedad moderna los clientes no slo requieran determinadas cantidades sino que las exijan en un momento determinado, obliga a que los fabricantes, mayoristas y minoristas posean almacenes adecuados a las necesidades de la demanda. La misin de esta funcin es disponer en todo momento de los productos necesarios para hacer frente a la demanda de sus clientes, ya que el no disponer de una mercanca en un momento determinado conduce a la prdida de la venta. Mediante esta funcin de almacenamiento, los intermediarios se convierten en reguladores del flujo de productos desde el fabricante al

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TEMA 9. POLTICA DE DISTRIBUCIN Pablo Pealver Alonso consumidor. Esta funcin comprende una serie de tareas como son: colocacin de la mercanca, divisin del almacn, codificacin, gestin de stocks, etc. Estas tres funciones: transporte, diversificacin y almacenamiento configuran lo que denominamos distribucin fsica1, ya que el conjunto de actividades que comprenden suponen una accin fsica sobre el producto.

9.2.3.4. SERVICIOS DIVERSOS Esta funcin tiene cada vez ms importancia dentro del conjunto de tareas de la distribucin. Se pueden dividir en: o Servicios vinculados directamente a la venta: presentacin y promocin de los productos, asesoramiento, negociacin de la venta, etc. Servicios no vinculados directamente a la venta: entrega, instalacin, reparacin, mantenimiento, etc.

Todos estos servicios son a cargo del fabricante, bien por cuenta propia o en colaboracin con mayoristas o minoristas. No obstante cada da son ms los detallistas que por cuenta propia proceden a ampliar o establecer nuevos servicios para atraer al consumidor.

9.2.3.5. FINANCIACIN DE LOS PRODUCTOS Y/O ASUNCIN DE RIESGOS La funcin de financiacin se realiza como consecuencia del desfase existente entre el tiempo que transcurre desde que el producto se fabrica hasta que ste se vende y se cobra. Cuando un intermediario paga al contado las mercancas al fabricante, se produce un acortamiento del ciclo de explotacin, puesto que en principio, un productor no debera recuperar el dinero comprometido en la explotacin hasta que el consumidor lo abonase. Este adelanto
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El trmino distribucin fsica se utiliza frecuentemente como sinnimo de logstica, aunque algunos autores matizan la diferencia entre ambos conceptos. A pesar de estos matices, los trminos logstica y distribucin fsica suelen utilizarse en marketing como equivalentes. Ambos abarcan aquel conjunto de operaciones llevadas a cabo para que el producto recorra el camino que dista desde su punto de produccin hasta el de consumo.

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TEMA 9. POLTICA DE DISTRIBUCIN Pablo Pealver Alonso para el fabricante supone una financiacin que soportan los intermediarios. Por otra parte, estaremos ante la funcin de asuncin de riesgos, cuando el intermediario asume la rotura o robo de un producto, la obsolescencia, o el mismo riesgo de no vender o hacerlo a un precio inferior al previsto o al de compra.

9.3. LOS INTERMEDIARIOS

Los intermediarios pueden ser: o o Organizaciones independientes del productor, cuya vinculacin con ste se produce a travs de contratos de compraventa, depsito o comisin. Organizaciones propiedad de la empresa productora, con sucursales propias para efectuar la distribucin y venta de sus productos. Esta situacin es frecuente cuando el mercado es reducido o est muy concentrado, el producto es de alto precio o se trata de un servicio. Organizaciones propiedad del consumidor.

Independientemente de a quin pertenezcan, cules son los intermediarios ms frecuentes? Son los siguientes: o Mayoristas. Son los primeros clientes a quienes venden los fabricantes. Se encargan de comprar la mercanca al fabricante o a otro mayorista y revenderla a los minoristas o a otros mayoristas, pero no a los consumidores finales. Los mayoristas compran gran cantidad de producto para poder abastecer a sus clientes, consiguiendo de esta forma precios ms bajos. Suelen aglutinar distintos productos, casi siempre relacionados entre s de forma complementaria, para dar ms servicio a sus clientes. Minoristas o detallistas. Son los establecimientos que adquieren los productos al fabricante o al mayorista para venderlos a los consumidores finales, quienes en ningn caso hacen uso de los mismos con fines empresariales, sino para utilizacin personal. El

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TEMA 9. POLTICA DE DISTRIBUCIN Pablo Pealver Alonso dinero que pagan los clientes lleva incluido el margen que justifica la existencia de los minoristas. Agentes independientes. Son profesionales no vinculados formalmente a ningn fabricante. Venden los productos de un determinado fabricante a una cartera de clientes propia, que suelen ser mayoristas o compradores industriales, a cambio de una remuneracin basada fundamentalmente en comisiones. En algunos casos, los agentes venden junto a un determinado producto de un fabricante, otros productos complementarios del mismo. Agencias de servicios. Son organizaciones que gestionan la contratacin de servicios a sus clientes. stos delegan cierta responsabilidad en las agencias para que sean ellas quienes acten con cierto grado de autonoma. La aportacin de la agencia de servicios se justifica en su experiencia y especializacin en un sector determinado.

9.4. SELECCIN DE CANALES

La empresa se plantea la necesidad de seleccionar un canal en las siguientes situaciones: o o o En primer lugar cuando nace una empresa. En segundo lugar cuando lanza un nuevo producto. En tercer lugar cuando con el paso del tiempo canales idneos se vuelven inadecuados.

Por estas razones es necesario revisar continuamente los canales de distribucin de forma que, en cada momento, elijamos y dispongamos de los mejores canales.

9.4.1. FACTORES CONDICIONANTES El diseo y eleccin de los canales de distribucin estn condicionados por una serie de factores que limitan las alternativas posibles. Estos factores pueden agruparse de la siguiente forma: o Caractersticas de mercado. Entre ellos hay que considerar: tipo de mercado, nmero de compradores potenciales, concentracin geogrfica del mercado, tamao de los pedidos, hbitos de compra, estacionalidad. Caractersticas del producto. Son factores que ejercen una gran influencia sobre la manera de distribuir los bienes. stos son: gama, valor unitario, rotacin, configuracin del producto, estacionalidad, complejidad, tiempo de caducidad o carcter perecedero del producto, servicio postventa, prestigio., novedad. Caractersticas de los intermediarios. Es importante que la empresa las conozca ya que tal vez no siempre pueda organizar los canales como exactamente desea. Dichas caractersticas son: eficiencia, disponibilidad, compatibilidad de los objetivos de los intermediarios con los de los fabricantes.

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TEMA 9. POLTICA DE DISTRIBUCIN Pablo Pealver Alonso Caractersticas de la compaa. Antes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la empresa deber estudiar su propia situacin: recursos financieros disponibles, importancia de la empresa (delegaciones, medios, etc.), deseo de controlar los canales, experiencia anterior de la empresa, capacidad de los ejecutivos, lnea o lneas de productos que fabrica, servicios dados por el vendedor, poltica de distribucin, para adaptarla a los planes de marketing- mix y a los planes generales de la empresa. Competencia. Se puede optar bien por imitar las formas de distribucin de los competidores o desmarcarse. Otros factores. Hay que tener en cuenta todos aquellos factores en los que la empresa no va a poder influir por ser incontrolables, pero que condicionan el entorno en el que se va a mover. Estos son: factores econmicos del pas, legislacin, factores culturales y demogrficos.

o o

9.4.2. PROCESO DE ELECCIN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIN 9.4.2.1. DETERMINACIN DE LOS OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIN El primer paso es establecer de forma clara y concisa los objetivos que pretendemos conseguir con la distribucin. Una vez definidos se debe estudiar la compatibilidad de stos con los objetivos de precios, publicidad, etc. Los objetivos ms frecuentes son: imagen, coste, control, cobertura de mercado, rapidez de entrega, etc.

9.4.2.2. ESPECIFICACIN DE LAS MISIONES DE LA DISTRIBUCIN En esta etapa trataremos de especificar las misiones concretas que tiene que cumplir la distribucin para alcanzar los objetivos fijados. Es decir, se determinarn aspectos tales como plazos de entrega, medio de envo, cantidad a suministrar, embalaje de los productos, carcter perecedero, etc.

9.4.2.3. ANLISIS DE LAS DIFERENTES ALTERNATIVAS DE DISTRIBUCIN Una vez definidos los objetivos y las misiones que debe cumplir la distribucin, es preciso considerar y analizar las principales alternativas que permiten conseguir esos objetivos, cumpliendo las misiones especificadas. Este anlisis comprende tres puntos principales: seleccin del tipo de canal: corto o largo, seleccin del nmero y tipo de intermediarios en cada etapa y determinacin de la intensidad de la distribucin, que consiste en analizar si la distribucin tiene que ser intensiva, selectiva o exclusiva. Los resultados de esta fase nos permitirn disponer de una lista de canales utilizables, los cuales debemos ordenar jerrquicamente segn su mayor o menor conveniencia.

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9.4.2.4. ANLISIS DE LAS RESTRICCIONES Los canales obtenidos en la fase anterior deben sufrir una criba que viene dada por el anlisis de los factores condicionantes, como hemos visto en el subepgrafe anterior.

9.4.2.5. ELECCIN DEL CANAL En esta etapa, la empresa tiene que elegir el mejor canal o canales de todos los analizados, para distribuir sus productos. La determinacin del mejor canal debe o puede efectuarse basndose en una serie de criterios que estn estrechamente relacionados con los objetivos establecidos en la primera fase. Los criterios utilizados con mayor frecuencia son: o o o Criterios financieros: rentabilidad, beneficios, costes... Criterios de seguridad: antigedad, experiencia... Criterios de marketing: imagen, control, flexibilidad canal....

6.6. BIBLIOGRAFA
DISTRIBUCIN COMERCIAL. Peris y otros. ESIC. 2006 GESTIN DE LA DISTRIBUCIN COMERCIAL. West. Ediciones Daz de los Santos. 1991 LIBRO DE MARKETING DEL CEF ON-LINE: http://www.marketing-xxi.com/ LOGISTICA Y MARKETING DE LA DISTRIBUCIN COMERCIAL. Soret. ESIC. 2006 POLTICAS Y ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN. Ferr Trenzano y Ferr Nadal. Ediciones Daz de los Santos. 1996

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