Estratgias de Diagnstico e Planeamento de Marketing na rea Editorial Estudo de Caso no Mercado da Formao Profissional

Por

Sara Simes Nabais da Silva Ferreira Correia

Dissertao apresentada como requisito parcial para obteno de grau de

Mestre em Estatstica e Gesto de Informao

Pelo

Instituto Superior de Estatstica e Gesto de Informao da Universidade Nova de Lisboa

Agradecimentos

Este projecto representou um enorme desafio mas tambm resultado de imensas horas de estudo, reflexo e dedicao para que no final, surgissem a pouco e pouco os diversos captulos que o constituem, no entanto no teria sido possvel sem a ajuda preciosa de certas pessoas. Professora Doutora Cristina Sales Baptista, orientadora deste projecto e amiga, que desde o incio contagiou com o seu incessante apoio e entusiasmo. Muito obrigada pelo seu apoio, experincia e paixo que fizeram com que a finalizao deste trabalho fosse possvel. Sofia Costa Marques pelo seu companheirismo e amizade. Ao Pedro por todo o apoio e amor inesgotvel. Carla pela ajuda e amor inestimvel. Aos meus pais obrigado por tudo.

NDICE

Agradecimentos ............................................................................................................ 2 ndice de Figuras........................................................................................................... 4 1.Introduo .................................................................................................................. 5 1.1 Diagnstico e desenvolvimento de estratgias de marketing ................................ 5 1.2 O Mercado da Formao Profissional (caracterizao e oportunidades de mercado)............................................................................................................................8 1.3 As editoras e o seu papel no mercado da formao profissional ......................... 12 1.4 Objectivos e questes de investigao ............................................................... 13 1.5 Estrutura da dissertao de Mestrado ................................................................. 14 2. Reviso Literria ..................................................................................................... 16 2.1. Diagnstico de Estratgias de Marketing .......................................................... 16 2.1.1. Anlise Macro Estrutural e Sectorial .......................................................... 16 2.2. Prognstico e Marketing Mix Estratgico ......................................................... 20 2.2.1. Produtos .................................................................................................... 24 2.2.2. Comunicao ............................................................................................. 31 3. Quadro de Referncia e Delimitaes Tericas........................................................ 36 4. Metodologia ............................................................................................................ 38 5.Case Study do Desenvolvimento de Estratgias de Marketing para ALPHA em Portugal ...................................................................................................................... 44 5.1. Diagnstico de Estratgias de Marketing .......................................................... 44 5.1.1. Anlise Macro Estrutural e Sectorial .......................................................... 44 5.2. Anlise Interna ................................................................................................. 69 5.3. Prognstico e Marketing Mix Estratgico ......................................................... 71 5.4. Desenvolvimento de Estratgias de Marketing.................................................. 74 5.5. Desenvolvimento de Estratgias de Produto ..................................................... 80 5.6. Desenvolvimento de Estratgia de Comunicao .............................................. 84 6. Anlise.................................................................................................................... 87 7. Concluses e Recomendaes Empresariais ............................................................ 92 8. Bibliografia ............................................................................................................. 96 Anexos

ndice de Figuras

Figura 1: Estrutura da Dissertao...............................................................................................15 Figura 2: Quadro das 5 Foras de Porter.....................................................................................18 Figura 3: Estratgia/ Concorrncia segundo Porter.....................................................................19 Figura 4: Marketing Mix..........................................................................................................22 Figura 5: Ciclo de Vida do Produto.............................................................................................25 Figura 6: A Marca........................................................................................................................30 Figura 7: Processo de Comunicao............................................................................................32 Figura 8: Mix da Comunicao....................................................................................................33 Figura 9: A Comunicao Above e below the line.......................................................................34 Figura 10: Quadro de Referncias................................................................................................37 Figura 11: Mtodo de Recolha de Dados.....................................................................................41 Figura 12: Repartio da populao portuguesa por nveis de escolaridade...............................48 Figura 13: Percentagem da populao adulta com idade entre os 25 e os 64 anos que participou em aces de formao ou educao............................................................................................48 Figura 14: Pop. com idade entre 25 e 64 anos que terminou o ensino sec.em cada ano..............49 Figura 15: Tipos de Cursos...........................................................................................................52 Figura 16: Estrutura da Indstria..................................................................................................66 Figura 17: Projeco n de abrangidos pelas vias Profissionalizantes Ensino Secundrio..........67 Figura 18: Projeco n de abrangidos pelas vias Profissionalizantes at ao 9 ano....................67 Figura 19: Projeco Novos Cursos Profissionais em funcionamento........................................68 Figura 20: Modelo das Cinco Foras de Porter- Aplicao ao sector editorial...........................68 Figura 21: Quadro de Estratgias.................................................................................................76 Figura 22: Quadro de Implicaes de Estratgias........................................................................77 Figura 23: Quadro de Estratgias (Alinhamento da Cadeia de Valor)..............78

1.Introduo

Neste captulo iremos primeiramente introduzir a rea conceptual de enfoque desta dissertao, i.e., o marketing estratgico. Em seguida, referimos a rea de investigao em termos de oportunidade de mercado, nomeadamente, o mercado da formao profissional e as razes subjacentes a essa seleco. As editoras como actores fundamentais no mercado da formao profissional so referidas e o seu papel como objecto de estudo nesta dissertao definido. Seguidamente, formulado o objectivo e as questes de investigao da dissertao. Finalmente, apresentada a estrutura da dissertao.

1.1 Diagnstico e desenvolvimento de estratgias de marketing

Cada vez mais, as empresas que vendem os seus produtos e servios no mercado global enfrentam desafios e obstculos complexos. As empresas tm vrias decises a tomar: em que pases entrar, como devem entrar, com que moldes, com que parceiros, com que fabricantes, como devem adaptar as caractersticas dos seus produtos e servios a cada pas, como devem determinar os preos dos seus produtos, etc. Os consumidores so cada vez mais exigentes: ...consumer purchase behaviour may be viewed from three perspectives-the decision making, the experiental, and the behavioural influence. The decision-making perspective holds that buying behavior results from consumers engaging in a problem- solving task in wich they move through a series of stages. The experiential perspective argues that in certain instances consumers make purchases in order to create feelings, experiences, and emotions rather than to solve problems. The behavior influence approach proposes that in behavioural influence approach proposes that in other instances consumers act in response to environmental pressures. ( Mowen, 1988)

Nesta perspectiva, o marketing tem uma rica variedade de conceitos e ferramentas que podem ajudar, e muito, nesta abordagem das empresas ao mercado global e aos consumidores. Existem inmeras definies deste conceito que cada vez mais valorizado na nossa sociedade. Segundo Kotler, por exemplo, um dos marketeers mais conceituados, uma definio de marketing poder ser: Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com os outros. Quando se usa uma definio gerencial, o marketing frequentemente descrito como a arte de vender produtos. Mas as pessoas se surpreendem quando ouvem que o mais importante em marketing no vender! Vender apenas a ponta do iceberg de marketing. Peter Drucker, um dos maiores tericos da administrao, expe essa questo da seguinte maneira: Pode-se presumir que sempre haver necessidade de algum esforo de vendas, mas o objectivo do marketing tornar a venda suprflua. A meta conhecer e compreender to bem o cliente que o produto ou o servio se adapte a ele e se venda por si s. O ideal que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir da, basta tornar o produto ou o servio disponvel. (Kotler, 2000) Sendo assim, pode-se dizer que o marketing, numa empresa, tem uma tarefa dupla. Em primeiro lugar deve orientar a empresa para oportunidades de mercado bem adaptadas aos recursos e s oportunidades que estas apresentam de um potencial de crescimento e de lucro (basicamente falamos de marketing estratgico e onde nos vamos focalizar mais durante este trabalho). Em segundo lugar, ajudar a empresa na sua vertente comercial a atingir todos os objectivos de vendas ou de quotas de mercado, utilizando para isso as ferramentas do marketing operacional: produto, preo, distribuio e comunicao. Este trabalho ir apoiar-se teoricamente sobretudo numa reviso crtica bibliogrfica do marketing em geral, do marketing estratgico em particular, da contextualizao macroestrutural e sectorial e da temtica de aplicao emprica que a formao profissional. No que se refere ao marketing estratgico poderemos dizer que se baseia fundamentalmente na anlise das necessidades das pessoas e das organizaes. Nesta

ptica, o marketing estratgico deve seguir a evoluo dos mercados de referncia e identificar os produtos e segmentos das necessidades a satisfazer. Assim, o marketing estratgico apoia-se nas necessidades de indivduos e organizaes. Segundo Lambin: a funo do marketing estratgico seguir a evoluo do mercado de referncia e identificar os diferentes produtos-mercado e segmentos actuais ou potenciais, na base da anlise da diversidade de necessidades a satisfazer. ( Lambin, 2000) Esta reflexo e anlise estratgica so bem diferentes do que se pode chamar marketing operacional, sendo obviamente complementares. As ferramentas do marketing operacionais so as variveis comunicao, preo, distribuio, fora de vendas, publicidade ao contrrio do marketing estratgico que se baseia sobretudo na escolha dos produtos bem como nas vantagens concorrencionais. Sistematizando um pouco, temos de um lado o marketing estratgico com as necessidades produtosmercado, atractividade, competitividade e previso de procura primria e do outro temos o marketing chamado operacional com os mercado-alvo, meios do marketing e objectivos de quota de mercado. De acordo com Porter h uma distino entre eficcia operacional e estratgica: Muitas empresas acreditam que podem estabelecer uma vantagem competitiva de longo prazo realizando actividades similares s de seus concorrentes, mas realizandoas de modo superior. Hoje, no entanto a concorrncia capaz de copiar rapidamente a empresa operacionalmente eficaz, utilizando o benchmarking e outras ferramentas. Com isso, diminui a vantagem de eficcia operacional. (Kotler, 2000) O que pode acontecer actualmente nas empresas a tentao de reduzir o marketing genrico no marketing operacional, e urgente que se faa uma anlise mais profunda apoiando o marketing operacional com o estratgico. No obstante, o paradigma do marketing mix domina o pensamento na rea conceptual do Marketing desde h 40 anos : Eventually the Four ps of the marketing mix became an indisputable paradigm in academic research, the validity of which was taken for granted. For most marketing researchers in large parts of the academic world it seems to remain the marketing truth even today. (Grnroos, 1997) Como j dissemos o marketing mix o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir os seus objectivos no mercado-alvo. Segundo McCarthy estas ferramentas que denominou como os 4 Ps do marketing devem exercer influncia sobre os canais comerciais e sobre os consumidores finais. 7

A orientao de produto sustenta a ideia de que os consumidores daro uma maior preferncia a produtos que ofeream uma qualidade e desempenho superiores ou que tenham caractersticas inovadoras. Segundo Kotler um produto algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos comercializados incluem bens fsicos, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizaes, informaes e ideias. (Kotler, 2000) As decises de lanamento de produtos so complexas e arriscadas, mas so tambm de uma importncia fulcral para o desenvolvimento e sobrevivncia das empresas. Os novos produtos tm uma grande impacto sobre o lucro das empresas. A importncia do risco variam tambm da origem do novo produto, isto , se este novo produto puxado pela procura ou seja pela identificao directa de uma necessidade do mercado, ou se empurrado pela empresa, ou seja, uma abordagem criativa por parte da empresa. Esta distino tambm importante no sentido em que muda completamente o plano estratgico de marketing a que se ir proceder posteriormente, consequentemente se ser um marketing de resposta a uma procura de mercado ou um marketing de criao de procura.

1.2 O Mercado da Formao Profissional (caracterizao e oportunidades de mercado)

A preocupao com a educao num pas um dos eixos de desenvolvimento primordiais. Em Portugal, a proporo de jovens que saram precocemente da escola, ou seja, da populao de 18 a 24 anos que j no frequenta escola ou formao e cujo nvel de estudos no ultrapassa o ensino secundrio inferior, diminuiu de 46,6% em 1998 para 39,2% em 2006, embora com alguma oscilao, continuando a ser, contudo, mais do dobro da verificada para a mdia da UE 27, UE 25 ou UE 151. A percentagem de alunos que no concluiu o 12. ano, por reprovao ou desistncia, se acentuou com a introduo de exames nacionais obrigatrios, no ano lectivo de 1995/1996. A partir da, a taxa de reprovaes aumentou, estabilizando em
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Fonte: Ministrio das Finanas e da Administrao Pblica

valores prximos dos 50 %, em 2004. No entanto, de acordo com os dados do Recenseamento Escolar 2006/2007, publicado pelo GIASE, registou-se um crescimento da populao estudantil no ensino secundrio relacionado com o aumento dos alunos matriculados em cursos profissionais, que passaram de 33 mil para 44 mil. No ensino secundrio completo, que o nvel mnimo indispensvel para que o pas possa passar de uma economia baseada em trabalho pouco qualificado e de baixos salrios para uma economia assente em trabalho qualificado e de salrios elevados, a percentagem daqueles que possuam este nvel de escolaridade era, em 2006, apenas de 13,9%, 14,9% e 17,1% respectivamente.2 Uma forma de compensar o baixo nvel de escolaridade seria investir fortemente na qualificao profissional da populao empregada. No entanto, segundo os dados publicados pelo Eurostat, em 2005, a percentagem da populao activa que participou em aces de qualificao profissional continua a ser extremamente baixa em Portugal. A diferena entre Portugal e a mdia da UE15 e da UE25 muito grande (a percentagem em Portugal em relao mdia da UE25 inferior em 2,6 vezes). Ao ritmo verificado entre 1996 e 2005 (entre 1996 e 2005, o aumento foi apenas de 0,477 pp. ao ano), Portugal precisaria de 89 anos para alcanar a mdia comunitria actual (68,9%). Mas se comparamos a situao portuguesa, neste campo fundamental para o desenvolvimento, com a situao dos novos pases que aderiram Unio Europeia em 2004, a concluso que se tira dramtica. Mesmo na Romnia, que o pas menos desenvolvido, a percentagem da populao que terminou pelo menos o ensino secundrio em 2005 2,8 superior portuguesa. Esta uma das causas estruturais da baixa competitividade da Economia e das empresas portuguesas que urge alterar rapidamente. E no se verificou qualquer melhoria em 2005, como revelam os dados do Eurostat, apesar da campanha meditica do governo neste campo como em outros. O abandono escolar em Portugal ainda 2,5 vezes superior mdia comunitria. A este ritmo, Portugal precisaria de 140 anos para alcanar a Unio Europeia. A agravar a situao no campo da educao, e a tornar mais difcil a recuperao que urgente, est a continuao do elevado e prematuro abandono escolar da

Fonte: Ministrio da Educao

populao com idade entre os 18 e 24 anos, que continua a ser mais do dobro da mdia comunitria. Entre 1996 e 2005, a percentagem da populao com idade entre os 18 e os 24 anos que abandonou prematuramente a escola em Portugal, diminuiu de 40,1% para 38,6%, ou seja, apenas 1,5 pontos percentuais (1,5 pp.), o que d uma mdia de 0,166 pp. ao ano. Como, em 2005, a diferena entre Portugal e a UE25 era de 23,4 pp., isto significa que, com tal ritmo de reduo, Portugal precisaria de 140 anos para alcanar a mdia comunitria actual, que 15,2%. No quadro da Unio Europeia, Portugal um dos pases que revela mais baixos nveis de qualificao escolar e profissional da populao adulta. Cerca de 3.500.00 dos actuais activos tm um nvel de escolaridade inferior ao ensino secundrio, 2.600.000 dos quais tm um nvel de escolaridade inferior ao 9. ano. Entre a populao mais jovem (18-24 anos), cerca de 485 mil jovens adultos esto a trabalhar sem terem concludo o 12. ano, 266 mil dos quais sem terem terminado o 9. ano. Menos de 50 por cento dos jovens adultos (20-24 anos) no concluram o ensino secundrio, enquanto a mdia da UE se situa acima dos 75 por cento. Para inverter esta situao, a iniciativa Novas Oportunidades estabeleceu uma meta ambiciosa, de acordo com a qual, at 2010, 650 mil adultos devero passar por um processo de Reconhecimento, Validao e Certificao de Competncias (RVCC), tendo em vista a obteno de certificao equivalente ao ensino bsico ou secundrio. A operacionalizao do Referencial de Competncias-Chave ao nvel do secundrio, essencial para atingir a meta definida, ao mesmo tempo que permite o reconhecimento dos saberes e das competncias adquiridas ao longo da vida, possibilita o desenvolvimento de processos de formao flexveis, realizados de acordo com as necessidades pessoais e profissionais de cada adulto. Este processo destina-se a adultos com 18 anos ou mais, com um mnimo de trs anos de experincia profissional e que no tenham concludo o ensino secundrio.3 Para melhor entendermos esta modalidade do sistema educativo podemos dizer que a formao profissional realizada em escolas secundrias ou em escolas profissionais. Em geral, de estatuto privado, resultam de contrato entre o Ministrio da Educao e terceiros (promotores pblicos ou privados), organizando-se para a realizao de aces de formao profissional inseridas no Sistema Educativo.

Fonte: Ministrio da Educao

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Os cursos oferecidos pelas escolas profissionais so, fundamentalmente, cursos de nvel secundrio (10. , 11. e 12. anos) cujo acesso depende da aprovao no 9. Ano de escolaridade. Os alunos que concluem estes cursos obtm um diploma do ensino secundrio e de qualificao profissional (nvel III). Para alm destes cursos, as Escolas Profissionais podem ainda oferecer outro tipo de formao profissional, nomeadamente cursos equivalentes ao 3. Ciclo do ensino bsico, com um currculo profissionalizante, a que corresponde uma qualificao profissional (nvel II). A formao profissional inscreve-se no Sistema Educativo quando promovida pelo Ministrio da Educao e no mercado de emprego quando realizada (ou tutelada) pelo Ministrio do Trabalho e da Solidariedade Social, por outros ministrios sectoriais, e por outras entidades. Neste ponto, para alm do Sistema Educativo, aborda-se apenas a formao profissional inserida no Sistema Educativo. O sistema de aprendizagem visa assegurar a integrao de profissionais qualificados nas empresas. A formao, nos cursos deste sistema, desenvolve-se em regime de alternncia e contempla as seguintes valncias: reforo das competncias acadmicas, pessoais, sociais e relacionais, aquisio de saberes no domnio cientficotecnolgico e uma slida experincia na empresa. A necessidade de formao de quadros intermdios, a fim de dar resposta s crescentes necessidades do tecido econmico e empresarial, consubstanciada atravs da publicao da Portaria n. 989/1999, de 3 de Novembro, que cria os cursos de especializao tecnolgica, de nvel secundrio no superior, que conferem uma qualificao profissional de nvel 4 e um diploma de especializao tecnolgica. O objecto e mbito desta Portaria so alargados pela Portaria n. 392/2002, de 12 de Abril. O Decreto-Lei n. 88/2006, de 23 de Maio, reorganiza estes cursos quer a nvel de acesso e de estrutura de formao, quer de ingresso no ensino superior. Com o objectivo de combater o abandono escolar, tm vindo a ser adoptadas vrias medidas, nomeadamente a criao de Cursos de Educao e Formao, com dupla certificao, escolar e profissional, destinados

preferencialmente a jovens com idade igual ou superior a 15 anos, tendo por base o Despacho Conjunto n. 453/2004, de 27 de Julho. A anlise do efectivo escolarizado em Portugal, por idades e nveis de ensino, permite caracterizar genericamente a situao actual no que respeita ao acesso educao, ao cumprimento da escolaridade e frequncia do ensino secundrio e do ensino superior.

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Tendo em conta esta panorama, e para o que nos interessa no mbito deste trabalho, a evoluo e o crescimento do mercado em que se opera (editora de livros para as reas de formao profissional) encontra-se em crescimento tendo em conta as estimativas do governo para esta rea, factor que vai contribuir a uma maior procura para este tipo de produto. Relativamente ao ciclo de vida deste mercado, observa-se que este se encontra numa fase de desenvolvimento, uma vez que a concorrncia comea a existir (existem algumas alternativas de concorrentes no mercado) mas tambm se pode dizer em crescimento e previsvel.

1.3 As editoras e o seu papel no mercado da formao profissional

Neste trabalho de dissertao, iremos ver como se caracteriza a formao profissional em Portugal e a perspectiva da mesma por uma editora no sentido de encontrar oportunidades a nveis editoriais para alcanar este mercado. Em funo de um diagnstico estratgico que ser elaborado, ir-se- desenvolver um planeamento de marketing estratgico direccionado para o mercado de formao profissional. Nos ltimos tempos tem-se assistido a uma desacelerao da actividade real, reflectida na procura externa e na procura interna privada. Aps um prolongado perodo de crescimento acima da mdia na Europa, verifica-se algum abrandamento da economia e uma recesso a nvel mundial como a chamada crise que nos entra dia-a-dia pela casa dentro, consequncia da dinmica da globalizao e do contexto de incerteza vivido a vrios nveis. Apesar deste cenrio, que a muitos parece ser bastante assustador, no mundo editorial, vislumbra-se aqui a esperana no que se considera uma janela de oportunidades para entrar num mercado ainda no trabalhado e onde o crescimento da procura da formao profissional bastante positivo. A evoluo dos nmeros de alunos em cursos profissionalizantes, segundo o Gabinete de Estatstica e Planeamento da Educao em 2007 era bastante promissora e aumentava bastante face aos nmeros anteriores.

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 sobretudo para contrariar todo este cenrio que o ser humano eficaz na busca incessante de novas opes e solues, sendo que os formandos se distribuem por reas de ensino tais como a informtica, as cincias empresariais, as artes, as engenharias e os servios sociais e pessoais.

1.4 Objectivos e questes de investigao

O objectivo fulcral e basilar deste trabalho consiste em analisar o mercado da formao profissional em Portugal, diagnosticar oportunidades de mercado e estabelecer estratgias e planeamento de marketing na rea editorial, segundo um estudo de caso no mercado de formao profissional. Aps toda uma reviso literria cuidada, uma contextualizao conceptual adequada e uma definio de metodologias de investigao rigorosa, deve-se obter um action research com o perfil pretendido, capaz de responder s necessidades do mercado competitivo portugus. Espera-se ainda dar uma contribuio significativa ao estudo do marketing a nvel acadmico, bem como deixar sugestes em aberto para investigaes futuras. Como foi referido, iremos analisar a temtica da formao profissional e principalmente a entrada de um novo produto editorial para este mercado. Em termos de objectivos especficos, so de salientar: A necessidade de se efectuar o diagnstico das estratgias de marketing atravs da anlise macro estrutural e sectorial do mercado a analisar, neste caso o da formao profissional; A elaborao do prognstico estratgico atravs de instrumentos de planeamento estratgico de marketing; O desenvolvimento de estratgias de marketing, especificamente das estratgias de produto e comunicao adequadas.

A evoluo dos mercados e a sociedade concorrente tm proporcionado situaes em que cada vez mais as empresas precisam de se organizar e definir os seus objectivos

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e estratgias, de forma a atingir os resultados esperados e at mesmo, contornar possveis situaes que possam comprometer o sucesso dos negcios. Para garantir vantagens competitivas face concorrncia, em primeiro lugar necessrio fazer uma anlise situacional, adequando a viso e a misso da editora, bem como uma anlise do ambiente macroestrutural do sector, como j foi referido. O nosso case study vai-se centrar como j referimos, neste sector editorial a pensar na rea de actuao no mercado educativo profissionalizante. Sendo que este se manifesta como uma boa oportunidade de mercado, tendo em conta a conjuntura econmico-poltica uma vez que em 2006/07, o nmero de estudantes inscritos nestas formaes rondou os 70 mil (68 884.) No 3. ciclo do ensino bsico, 24 418 alunos frequentaram cursos de educao e formao (que conferem um certificado de aptido profissional). No secundrio, graas abertura de 650 novos cursos profissionais, aderiram a estas formaes 11 125 adolescentes, que elevaram o total de matrculas para 44 466. Desta forma devemos ter em considerao que 50% da qualificao Bsica e Secundria ser de carcter profissionalizante em Portugal. Teremos cerca de 1 000 000 de activos qualificados at 2010.

1.5 Estrutura da dissertao de Mestrado

Esta dissertao de mestrado composta dos seguintes captulos. Uma vez feita esta introduo onde se definiram os objectivos genrico e especficos do trabalho, efectuada uma reviso literria onde so referidas obras fundamentais que suportam conceptualmente a investigao necessria. A partir desta reviso de literatura desenvolvido um modelo de anlise e so tecidas consideraes relativamente s delimitaes tericas efectuadas. A abordagem metodolgica e escolha dos mtodos de investigao so fundamentadas e apresentado o Case Study que o objecto de estudo da dissertao. Seguidamente, efectuada uma anlise e concluses e recomendaes retirados.

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A seguinte figura ilustra a estrutura da dissertao adoptada:

INTRODUO

REVISO LITERATURA QUADRO DE REFERNCIA

METODOLOGIA

CASE STUDY ANLISE

CONCLUSES

Figura 1: Estrutura da Dissertao

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2. Reviso Literria

O objectivo desta reviso de literatura o de referir obras fundamentais na rea conceptual do marketing estratgico que sejam relevantes para a realizao da investigao na prossecuo dos objectivos especficos referidos no captulo introdutrio. Assim, iremos iniciar esta reviso bibliogrfica referindo investigao relevante na rea do diagnstico estratgico seguindo-se a referncia a instrumentos de prognstico estratgico, para finalmente mencionar a reviso relativa ao

desenvolvimento das estratgias de marketing.

2.1. Diagnstico de Estratgias de Marketing 2.1.1. Anlise Macro Estrutural e Sectorial

Este diagnstico de estratgias de marketing comea por fazer uma anlise externa que se inicia nesta primeira anlise Macro Estrutural e Sectorial. Esta anlise no seno a descrio e a anlise dos traos pertinentes e importantes do mercado no qual se situa o produto cuja estratgia se marketing se vo elaborar. Deve-se assim perceber e traar o meio envolvente de forma a perceber todos os sistemas tecnolgicos, econmicos, legais e socioculturais. Segundo Ansoff e a Escola de Carnegie (Gulati, 2005) deve-se comear por definir um propsito para a organizao (obriga existncia de uma viso), seguidamente procede-se anlise do meio envolvente (para detectar ameaas e oportunidades), o que vai permitir a definio de objectivos. Assim a anlise externa determina as decises da empresa. Anlises de oportunidades que remetem para o que deve ser feito. Deve-se ter em ateno os nmeros e as caractersticas dos consumidores, o mercado no seu todo, a tendncia da evoluo dos preos, bem como a segmentao do mercado em funo dos critrios mais pertinentes. (...) the personal life styles of individual decision makers play an important role in developing differential expectation. (Sheth, 1973) Em qualquer sociedade os factores de ambiente social, tecnolgico, econmico e politico so pedra de toque para o desenvolvimento do futuro do mercado. Estes 16

factores externos constituem simultaneamente as oportunidades e ameaas ou as prprias condicionantes para as actividades que constituem o objecto da empresa. Devese portanto ter em muita ateno estes principais factores. Em termos de concluso deve-se saber qual ser a provvel evoluo espontnea do mercado no caso de os principais actores no modificarem as suas estratgias actuais. Deve-se saber responder quais as principais ameaas ou riscos que comportam a evoluo previsvel do mercado e quais as oportunidades que a evoluo espontnea possa vir a oferecer. Para efectuar um bom diagnstico de estratgia de marketing indispensvel ter bem presente dois factores indispensveis que so a viso e misso da instituio ou empresa. Segundo Adriano Freire, a viso de uma empresa traduz, de uma forma abrangente, um conjunto de intenes e aspiraes para o futuro, sem especificar como devem ser atingidas (Freire, 2002) necessrio portanto saber responder questo que se levanta que o que que queremos ser? Assim, a viso de uma empresa deve servir de inspirao para todos os colaboradores, todos eles devero saber responder qual o nosso negcio? Que conjunto de pressupostos que a empresa revela como orientadores do seu negcio? No que se refere misso, segundo Adriano Freire, uma declarao escrita que traduz os ideais e orientaes globais da empresa(...) dever ter um carcter simultaneamente estratgico e operacional. (Freire, 2002) Pretende-se assim divulgar o esprito de uma instituio por todos os seus colaboradores e congregar esforos para a prossecuo dos seus objectivos gerais atravs deste conceito que a misso. Assim, este conceito deve ainda salientar o domnio das competncias centrais mais relevantes para a satisfao dos factores crticos de sucesso do negcio. De acordo com Vern Mcginnis (Gavetti, 2005), a misso deve definir a organizao, definir o que a organizao pretende ser, deve ser suficiente vaga para permitir um crescimento alargado, deve distinguir a organizao de todas as outras. Segundo Baptista, essencial ter uma misso bem definida antes de se desenvolverem estratgias alternativas, e importante envolver o maior nmero possvel de gestores no desenvolvimento da misso da organizao/empresa. (Baptista, 2001)

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Para compreender a origem da rentabilidade estrutural de uma indstria conveniente de seguida, recorrer ao modelo das cinco foras de Porter (Porter, 1980.). Deve-se no entanto aplicar este modelo separadamente a cada segmento do negcio em anlise. Podemos resumir estas cinco foras de Porter atravs do seguinte quadro:

Potencial de Novas Entradas (Barreiras Entrada)

O poder dos fornecedores

Intensidade de Competio no Sector

O Poder dos clientes

Presso de Produtos Substitutos

Figura 2: Quadro das 5 foras de Porter

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Figura 3: Estratgia/ Concorrncia segundo Porter Fonte: Porter, Competition Shapes Strategy, 1979

Esta anlise de extrema importncia uma vez que decorre dela o papel das foras concorrenciais externas. Os potenciais susceptveis de entrar num mercado constituem uma ameaa que a empresa deve circunscrever e contra a qual deve proteger-se, criando barreiras entrada. Os potenciais concorrentes podem ser identificados entre o grupo das seguintes empresas: As empresas externas ao produto-mercado que poderiam facilmente

ultrapassar os obstculos entrada; estratgia; Os clientes ou os fornecedores que podem proceder a uma integrao a As empresas para as quais uma entrada constituiria uma manifesta sinergia; As empresas para as quais a entrada o prolongamento lgico da sua

montante ou a jusante (Porter, 1982, p.55) Os produtos substitudos so produtos que preenchem uma funo semelhante para o mesmo grupo de compradores, mas que se baseiam numa tecnologia diferente.

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No que se refere aos clientes, estes tm um poder de negociao relativamente aos seus fornecedores. Podem influenciar a rendibilidade potencial de uma actividade, levando a empresa a consentir redues de preos, exigindo uma extenso dos servios, condies de pagamentos mais favorveis ou ainda provocando um confronto entre concorrentes. Os fornecedores tambm desempenham um papel fulcral nesta anlise das foras de Porter, relativamente aos clientes, isto por consequncia do facto de terem a possibilidade de aumentarem o preo das suas entregas, reduzir a qualidade dos produtos ou eliminar as quantidades vendidas a um determinado cliente. Os fornecedores com muito poder podem mesmo ameaar a rendibilidade de uma actividade se os clientes forem incapazes de repercutir nos prprios preos as subidas impostas dos custos. As diversas formas de luta entre concorrentes, entre rivais directos no produtomercado variam com a natureza da situao concorrencial observada. A concorrncia descreve o grau de interdependncia entre os concorrentes, o que pode suscitar comportamentos concorrenciais especficos.

2.2. Prognstico e Marketing Mix Estratgico

As empresas, ao longo dos seus percursos vo formulando estratgias para vencer, tal como Porter disse: the essence of strategy formulation is coping with competition. Yet it is easy to view competition too narrowly and too pessimistically. While one sometimes hears executives complaining to the contrary, intense competition in as industry is neither coincidence nor bad luck. (Porter, 1979) Ao longo dos tempos o marketing e a sua definio tm variado e os seus conceitos e prticas tm vindo a ser moldados e esculpidos consoante as mudanas do prprio tempo e da sociedade. Nesta fase vamos fazer uma pequena introduo ao marketing, mais concretamente ao marketing mix, deixando conceitos como a anlise da distribuio e do preo, que so fundamentais para uma bom estudo do marketing estratgico mas menos relevantes para o nosso, uma vez que podemos numa primeira fase testar o nosso

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produto tendo em ateno mais cuidada a anlise do marketing mix nas suas vertentes do produto e da comunicao. Antes de mais vejamos o que nos diz Webster no que se refere ao papel do marketing numa corporao: Marketing as culture, a basic set of values and beliefs about the central importance of the customer that guide the organization (as articulated by the marketing concept), is primarily the responsability of the corporate and SBUlevel managers. Marketing as strategy is the emphasis at the SBU level, where the focus is on market segmentation, targeting, and positioning in defining how the firm is to compete in its chosen businesses. At the operating level, marketing managers must focus on marketing tactics, the 4Ps of product, price, promotion and place/distribution, the elements of the marketing mix. Each level of strategy, and each dimension of marketing, must be developed in the context of the preceding level. As we move down the levels of strategy, we move from strategy formulation to strategy implementation.(WEBSTER, 1992, pp.10) No que se refere aos 4 Ps do marketing mix, na investigao acadmica tm sido um paradigma no qual a validao tem sido dada como garantida. Para a maior parte dos marketeers mundo acadmico, estes 4Ps continuam a ser uma verdade incontornvel nos dias de hoje. Christian Gronroos resume muito bem os problemas com a gesto do paradigma marketing mix como a no conceptualizao das variveis de deciso, este autor afirma: The Four ps and the whole marketing mix management paradigm are, theoretically, basead on a loose foundation, which in a recent Journal of Marketing article was also demonstrated by van Waterschoot and Van den Bulte. They conclude: to our knowledge, the classification proporterty(ies) or rationale for distinguishing four categories labelled product, price, place and promotionhave never been explicated (Gronroos, 1997, pp.324) Mas estas so variveis incontornveis so de extrema importncia para o sucesso estratgico empresarial. Assim, o marketing-mix uma forma de sistema integrado que aborda a relao dos elementos de marketing com o meio ambiente. o conjunto de instrumentos controlveis voltados para informar o cliente sobre as ofertas das empresas, considerando-as como alternativas de compra e persuadindo-o a adquirir, fazendo com que a empresa promova e obtenha o melhor ajustamento entre a oferta e a demanda. 21

Definidos, quem so os compradores alvos, que tipo de produto ou servio procuram e porqu, quando so efectuadas as compras e com que frequncia, que canais de distribuio devem ser utilizados, que canais de comunicao so adequados para atingir o potencial comprador, e que quantidades e a que preos compra o consumidor, esto reunidas as condies para elaborar o marketing-mix que permita entrar no mercado-alvo seleccionado, actuando nas variveis controlveis, ou como so mais conhecidas, os 4 Ps: Product (Produto), Price (Preo), Promotion

(Promoo/Comunicao) e Place (Distribuio). Todas as quatro variveis so importantes e o que conta a coerncia entre elas. Cada empresa, em funo dos seus recursos, e em funo caractersticas dos mercados onde actua, deve definir a melhor composio das quatro variveis. habitual fazer um reagrupamento suplementar destas variveis em: Produto e Preo, que conhecido como a Oferta que a empresa faz ao mercado; e Promoo e Distribuio, que so os mtodos e tcnicas de aco comercial. A definio de um marketing-mix correcto, implica uma interveno motivada de todos os sectores da empresa (sector de vendas, servios administrativos, servios financeiros, produo, etc.).

Figura 4: Marketing Mix

Neste prognstico e marketing mix estratgico no poderamos passar sem fazer o instrumento da anlise SWOT.

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A anlise externa e interna para detectar respectivamente as oportunidades e as ameaas (no exterior) e os pontos fortes e pontos fracos (no interior) tambm se designa anlise SWOT, de strengths (pontos fortes), weaknesses (pontos fracos), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaas). Segundo Teixeira (2005) a anlise SWOT pode sintetizar-se numa matriz- a matriz SWOT- de quatro clulas, a qual sugere a escolha bvia das estratgias que conduzam maximizao das oportunidades do ambiente e construdas sobre os pontos fortes da empresa e minimizao das ameaas bem como reduo dos efeitos dos pontos fracos da empresa. A anlise SWOT deve ser, tanto quanto possvel, dinmica e permanente. Alm da anlise da situao actual, importante confront-la com a situao no passado, a sua evoluo, a situao prevista e sua evoluo futura. (Teixeira, 2005) Temos ainda de referir a diferenciao e o posicionamento. No primeiro caso, podemos dizer que uma estratgia de diferenciao implica que os consumidores encontrem uma vantagem competitiva determinante dos outros concorrentes. Dando um exemplo, segundo Lambin: Uma estratgia de diferenciao aplicada ao nvel do ponto de venda implica que os consumidores encontrem uma vantagem que no encontrariam nos outros pontos de venda, vantagem que no encontrariam nos outros pontos de venda concorrentes. (Lambin, 2000) J sobre o posicionamento, existem vrias estratgias que podem ser adoptadas no desenvolvimento de um plano de marketing. Segundo Aaker e Shansby (2002) podem existir seis: posicionamento por meio dos atributos do produto, preo/ qualidade, uso, classe do produto, usurios e concorrncia. Aaker e Myers (2002) acrescentam ainda a abordagem pelo posicionamento por meio de smboloso culturais. Mas no vamos aprofundar aqui todos estes tipos de posicionamentos. O importante deixar bem clara a definio de posicionamento para que o possamos entender no seu todo. Segundo Belch: o posicionamento foi definido como a arte e a cincia de ajustar o produto ou o servio a um ou mais segmentos do mercado geral para distingui-lo significativamente da concorrncia Belch, (2008) Assim o que devemos reter deste conceito que a posio do produto ou do servio que o cliente retm a imagem que lhe vem memoria, alem dos atributos que os consumidores percebem como relacionados a esse mesmo produto ou servio. Essa comunicao ocorre por meio da prpria mensagem que explicada pela empresa sugerindo os benefcios e atributos desse produto ou servio.

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2.2.1. Produtos

A inovao indispensvel para o sucesso de qualquer empresa no mundo actual, como Zhou j tinha dito: Innovation is the generation and/or acceptance of ideias, processes, products, or services that the relevant adopting unit perceives as new (Garcia and Calantone 2002). It can be new to either the firm or the firms customers. Depending on their newness, innovations can be incremental (continuos) or breakthrough (discountinuos). Incremental innovations refer to minor changes in technology, simple product improvements, or line extensions that minimally improve the existing performance.(Zhou, 2005) O marketing veio introduzir uma nova filosofia de empresa, segundo a qual o produto deve ser concebido em funo do cliente. Nesta medida a politica de produto, torna-se extremamente importante na ptica de estratgia de marketing, uma vez que, muito difcil promover um mau produto, entende-se por mau produto aquele que no corresponde s expectativas dos consumidores, e tambm porque a politica de produto, muitas vezes, entre todas as componentes de estratgia de marketing, a que implica investimentos mais elevados, em que os erros so mais caros e difceis de corrigir. O conceito de produto pode ser definido tambm de varias formas, um conceito de produto segundo Lambin, trata-se de uma descrio, de preferncia escrita, (a) da promessa que um produto novo faculta e (b) das suas caractersticas fsicas e perceptuais (c) para um grupo particular de utilizadores. Assim, o conceito de produto operacionaliza desta forma a noo de produto, concebido como um conjunto de caractersticas ou atributos. Uma mesma ideia de produto novo pode resultar em mltiplas noes de produtos. Definir o conceito fora a empresa a fazer uma escolha que considera os objectivos estipulados. Assim, uma definio clara e precisa da noo de produto ser interessante a vrios nveis. Por sua vez, aquilo a que se poder chamar o teste de conceito de produto , no processo de desenvolvimento, o primeiro investimento (para alm do tempo) que a empresa deve efectuar. Trata-se de submeter a descrio do conceito a um grupo de utilizadores potenciais para que seja medido o grau de aceitabilidade.

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Esta descrio do conceito do produto pode ser feita de duas maneiras: de uma forma neutra, ou sob a forma de anuncio publicitrio habitual que apresenta o novo produto como se se tratasse de um produto j existente.

Ciclo de Vida do Produto

O ciclo de vida do produto baseado no ciclo de vida biolgico, quer isto dizer que, existe uma fase inicial (Introduction), uma fase de crescimento (Growth), depois atinge-se a maturidade (Maturity), e durante um certo perodo de tempo de maturidade, chega-se fase do declnio (Decline).

Figura 5: Ciclo de Vida do Produto

Na fase de criao do produto (Introduction), procura-se desenvolver o produto, precisando para isso um avultado investimento. Caracteriza-se por ser uma fase de concorrncia reduzida ou mesmo nula. um trabalho pioneiro, onde as vendas so de fraca expresso e de progresso lenta. A fase II do ciclo de vida do produto, tem a ver com o seu crescimento (Growth), caracterizada por um excesso de procura em relao oferta, sendo portanto necessrio aumentar a capacidade produtiva. Nesta fase, surge a entrada da concorrncia no mercado com os meus tipos de produto. Fraca promoo do produto.

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Na fase III o produto atinge a maturidade (Maturity), e ao atingirem esta fase os produtos tendem permanecer a durante bastante tempo. Caracteriza-se por ser uma fase de produo em excesso, mas tambm o volume de vendas elevado, at chegar a um ponto onde estabiliza. A concorrncia bastante intensa, pelo que o mercado por atingir a saturao, fazendo que muitos produtores acabem por o abandonar. A promoo do produto cada vez mais indispensvel. Cada vez mais produtos inovadores vo sendo introduzidos no mercado, fazendo com que os gostos dos consumidores mudem, a este ponto d-se uma reviravolta no mercado fase IV (Decline). As vendas diminuem progressivamente, e os produtores acabam por se retirar do mercado. A vida de um produto tambm est ligada da categoria qual pertence, mas os ciclos de vida do produto e da sua categoria tm muitas vezes fases diferentes. A curva do ciclo de vida tem o comportamento idntico forma de um sino. Encontramos mercado onde a previso fcil e se podem elaborar modelos bastantes fiveis de representao da procura.

A Embalagem

Jogar com a emoo, a deslocao, o imaginrio ou a novidade tudo serve para despertar a compra por impulso. por esta razo que a embalagem assume importncia fundamental. Neste caso em particular poderamos chamar de layout. Poder ento resumir-se as funes da embalagem a dois grandes grupos, a nvel tcnico e a nvel de comunicao.

Quanto s funes tcnicas:

1. Proteco e conservao do produto;

2. Comodidade de utilizao;

3. Facilidade de transporte, de armazenagem, de arrumao e de eliminao;

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4. Proteco do ambiente.

Quanto s funes de comunicao:

1. Impacto visual

importante, para uma embalagem, ser facilmente descoberta. Se um produto no visto, dificilmente ser comprado.

2. Reconhecimento

igualmente importante, que os consumidores, ao olharem para a embalagem reconheam facilmente a marca, sem terem a necessidade de ler o seu nome.

3. Identificao

desejvel que os consumidores, mesmo conhecendo a marca, possam identificar fcil e rapidamente pela embalagem as diferentes variedades da gama.

4. Expresso do posicionamento

A embalagem deve contribuir para exprimir e transmitir aos consumidores o posicionamento escolhido pela marca.

5. Informao ao consumidor

A embalagem poder tambm ser uma fonte de informaes teis, ou mesmo legalmente obrigatrias, como por exemplo, as datas limite da utilizao, composio do produto, etc.

6. O impulso compra

Deve suscitar ou reforar o desejo de compra. 27

A gesto da gama de produtos

Uma gama composta por um nmero maior ou menor de produtos (ou de servios), que se podem agrupar em diversos tipos ou linhas de produtos. A largura de uma gama mede-se pelo nmero das suas linhas de produto; a profundidade corresponde ao nmero de produtos que comporta; e o comprimento o nmero total de todos os produtos que a empresa pode colocar no mercado. usual distinguir-se entre baixa, mdia e topo de gama.

Gama Baixa:

- pode corresponder a uma estratgia de custo/volume, em que grandes volumes de produo e de vendas permitem baixos custos de produo; - pode estar associada a uma politica de reduo dos custos de marketing; - coloca problemas de comunicao.

Gama Mdia:

- potencial de vendas importante; - pode oferecer uma boa relao qualidade/preo; - os consumidores tm dificuldade em se comprometerem.

Topo de Gama:

- a imagem determinante; - a comunicao depende bastante menos da publicidade; - a difuso dos produtos de luxo necessariamente restrita; - o controlo da distribuio primordial.

Na construo da gama de produtos, importante saber que cada produto tem uma funo precisa, pelo que necessrio uma constante anlise desses produtos.

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Numa gama de produtos devemos desembaraar-nos dos produtos que fracassam, e dos produtos velhos que j no tm interesse comercial e financeiro, para desta forma no se perder competitividade num mercado cada vez mais feroz.

Os servios de suporte ao produto

Os servios associados aos produtos assumem cada vez mais, uma importncia fulcral, na fidelizao dos clientes, num mercado onde os produtos concorrentes possuem caractersticas idnticas. Dentro dos inmeros servios existentes, pode-se realar, por exemplo, os prazos de garantia, o transporte, a entrega ao domiclio, o stock de produtos para reposio, servios de apoio ao cliente, etc. Apenas para contextualizar um pouco, e porque encontramos alguma pertinncia, fazemos uma pequena referencia ao que se entende por marca ou branding. Pensamos que neste caso em particular de anlise, a marca um factor importante no case study que se ir fazer, no entanto meramente introdutrio, uma chamada de ateno poder dizer-se assim. Nos ltimos anos tem-se assistido a grandes modificaes no mundo dos negcios, tendo o consumidor um papel cada vez mais importante nas economias. Para uma marca vingar num mercado tem de respeitar as mudanas em curso, pois elas alteram os padres de concorrncia at agora estabelecidos. A marca acrescenta valor ao produto, e aqui que o papel do marketing fundamental, tornando-se numa mais-valia. A marca no tenta s criar valor para a empresa, mas tenta tambm criar para o consumidor. De uma forma resumida:

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PARA O CONSUMIDOR

PARA A EMPRESA

UM CONTRATO

VALOR COMERCIAL

MARCA
IDENTIFICA VALOR INSTITUCIONAL

DIFERENCIA

Figura 6: A Marca

Relativamente ao Consumidor: um CONTRATO - garante um nvel de performances independentemente da forma e da distribuio; IDENTIFICA facilita o reconhecimento e favorece a fidelizao; DIFERENCIA d sentido ao produto e servios. Quanto Empresa: VALOR COMERCIAL uma vantagem concorrencial, os consumidores esto cada vez mais ligados s marcas do que as empresas. Permite vender mais caro; VALOR INSTITUCIONAL sentimento de pertena dos colaboradores. Valorizao bolsista na comunicao financeira.

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2.2.2. Comunicao

A comunicao tem sido definida de vrias maneiras, como transmisso de informao, como troca de ideias, como processo de estabelecer a partilha do pensamento de um emissor e um receptor. Pode-se dizer que a comunicao o conjunto de sinais emitidos pela empresa em direco aos seus clientes, aos distribuidores, aos lderes de opinio, aos prescritores e a todos os alvos. (Baptista, 2001) Segundo Belch (2008), o processo de comunicao , geralmente, muito complexo. O sucesso depende de factores tais como a natureza da mensagem, a interpretao que a audncia ter dela e o ambiente no qual ela recebida. A percepo do receptor em relao fonte e ao meio utilizado para transmitir a mensagem tambm pode afectar a habilidade de comunicao, assim como outros factores. Palavras, figuras, sons e cores pode ter diferentes significados para diferentes audincias, e as suas percepes e interpretaes variam de pessoas para pessoas. Segundo este autor, as comunicaes integradas de marketing so um processo estratgico de negcios utilizado para planear, desenvolver, executar e avaliar programas persuasivos de comunicao de marca coordenados e mensurveis ao longo do tempo voltados para os consumidores, clientes e potenciais clientes, empregados e parceiros, bem como outros pblicos- alvo relevantes, internos e externos. O objectivo gerar retorno financeiro num curto prazo quanto construir uma marca de longo prazo e valor aos stakeholder. Basicamente, para comunicar, so necessrios quatro elementos organizados num sistema: um emissor, uma mensagem, um destinatrio ou receptor, e por fim um meio de suporte da mensagem que a permita encaminh-la at ao receptor. Como o significado no pode ser transmitido no seu estado, necessrio ento traduzi-lo (codificao) num conjunto estruturado de significantes, que, por conveno, so interpretados (descodificao) pelo receptor. O feedback a resposta do receptor comunicao, tornando possvel ao receptor perceber se a mensagem foi bem compreendida e possa, se necessrio, modificar a comunicao na sua forma ou contedo. O feedback fecha o sistema, tornando-o dinmico (Figura abaixo)

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PROCESSO DE COMUNICAO

Emissor

Codificao

Mensagem

Descodificao

Receptor

Feedback

Figura 7: Processo de Comunicao

Existe um grande nmero e variado de meios de comunicao. De todos esses meios, uns so controlados pela empresa, e outros escapam ao seu controlo. Apresentase de seguida um resumo de alguns dos instrumentos de comunicao: Meios Controlados Pelas Empresas 1. Meios de comunicao em sentido estrito: so aqueles, cuja nica funo comunicar. So por exemplo, a publicidade dos mass media e pela Internet, publicidade nos locais de venda (PLV), e comunicao no-publicitria (relaes pblicas, sponsoring, etc.);

2. Meios de aco de marketing com forte contedo de comunicao: tm um papel importante na poltica global de comunicao da empresa. Trata-se, por um lado, de um conjunto de ferramentas de venda (merchandising, marketing directo, fora de vendas), e, por outro, de alguns aspectos de poltica de produto (nome da marca, packaging, design-produto);

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3. A empresa e os seus colaboradores: a empresa pode ser tambm ser um importante vector de comunicao, tanto pela sua aparncia exterior, como pelo pessoal em contacto com o pblico e dirigentes;

Meios no Controlados Pelas Empresas

Fontes exteriores empresa: os consumidores tiram grande parte das suas informaes de fontes exteriores, tais como, os distribuidores (so uma espcie de conselheiros dos clientes), a imprensa, o boato entre consumidores, os newsgroups da Internet (podem abordar temas relacionados com a actividade das empresas).

Na escolha dos grandes meios de comunicao a utilizar, deve ser em funo, por um lado, do oramento total da comunicao de que se dispe, por outro, dos alvos e objectivos que se indicam comunicao. No quadro que se segue podemos verificar muito facilmente todo o mix da comunicao:

PUBLICIDADE no

Qualquer forma paga de apresentao pessoal feita por um sponsor

identificado. PROMOES Incentivos compra ou prova de curto-prazo RELAES PBLICAS Proteger e promover a imagem dos produtos da empresa FORA DE VENDAS MARKETING DIRECTO Apresentao pessoais (face-a-face) Comunicao directa com indivduos para obter uma resposta imediata. Figura 8: Mix da Comunicao

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Quais as diferenas entre a comunicao Above e Below the Line, podemos facimente identificar no quadro que se segue:

Investimentos Publicitrios: Imprensa TV Outdoors Rdio Cinema Internet Investimentos de Promoo e Outros: Marketing Relacional Sponsoring, Mecenato Relaes Pblicas Sales, feiras, exposies Promoes Internet Figura 9: A comunicao Above e Below the Line

Nos Media ou Above the Line

Fora dos media ou Below the Line

J dissemos que a comunicao tem sido definida de varias maneiras e com diversos processos e variveis. Na verdade, o processo de comunicao geralmente muito complexo, e se algo corre mal , algumas marcas podero passar uma mensagem errada. Ou seja uma boa comunicao por vezes mal interpretada, como nos relata Pulling:Positive brand attitudes are key components of the value consumers place on brands in the marketplace. However, these attitudes are susceptible to publicity generated by certain types of negative events. Well-Known examples of such events incluide the mathematical flaw in Intels Pentium chip, Texaco executives racially insensitive comments, and the Firestone tire recall. As these examples show, the nature of these events may vary, from those that are primarily related to product performance

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(e.g. product defects) to those that are more organizational or values related in nature (e.g. discrimination, labor abuses) (Pulling, 2006) O sucesso depende de variados factores tais como a natureza da mensagem, a interpretao da audincia e o ambiente no qual ela recebida. A percepo do receptor em relao fonte e ao meio utilizado para transmitir a mensagem tambm pode afectar a habilidade da comunicao. A linguagem uma das maiores barreiras para uma comunicao efectiva. Assim, podemos resumir que, por comunicao em marketing entende-se o conjunto das mensagens e sinais enviados pelas empresas aos mais variados pblicos. Os cinco meios mais importantes da comunicao so. A fora de vendas, a publicidade nos media, a promoo, as relaes publicas e a publicidade directa. Segundo Gronroos in transaction marketing, marketing communication including Sales is a central component. Marketing communication is predominantly mass marketing, however with a growing element of direct marketing. Sales are a directly interactive element of the communication process. In the field of marketing communication a new trend towards integrating communication elements such as advertising, direct marketing, sales promotion and public relation into a two-way integrated marketing communications perspective has emerged in North America during the 1990s. (Gronroos,2004) Na elaborao de um programa de comunicao, as quatro tarefas principais so: a definio de objectivos, a execuo da mensagem, a escolha do plano de media e a medida de eficcia de comunicao. Existe uma grande variedade de tcnicas promocionais cujos efeitos so complexos, havendo mesmo alguns que desvalorizam a marca, como j vimos anteriormente. As relaes publicas e a comunicao sem media constituem uma forma de comunicao simples que ganha em popularidade, na medida em que se observa uma reduo da eficcia da publicidade-produto.

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3. Quadro de Referncia e Delimitaes Tericas

O quadro de referncia seguidamente apresentado o modelo conceptual que adoptado neste estudo. O seu desenvolvimento feito em funo dos objectivos especficos da dissertao e da seleco de componentes fundamentais da reviso de literatura necessrias para a prossecuo desses mesmos objectivos especficos. De salientar as delimitaes tericas realizadas a nvel de dois elementos do desenvolvimento das estratgias de marketing mix, nomeadamente a estratgia de preo e estratgia de distribuio. Ambas se encontram fora do mbito desta investigao pelas seguintes razes, a estratgia de preo normalmente desenvolvida aps a deciso de introduo de uma nova unidade de negcio no mercado. Nesta fase da nossa investigao os objectivos traados referem-se apenas e exclusivamente avaliao da viabilidade de lanamento de produto, sendo assim deixamos esta anlise para uma posterior investigao. No que se refere distribuio, a deciso estratgica de mais longo-prazo cuja definio tomada em consonncia com as estratgias de distribuio de outros produtos da empresa e utilizadas em mercados geogrficos prximos, bem como estratgias de distribuio j existentes e experimentadas. Sendo assim, pensamos em deixar para uma posterior anlise tambm. O quadro de referncia terico utilizado neste trabalho pode-se ilustrar na figura abaixo indicada. Queremos apenas salientar que o carcter da investigao estratgico e processual, devem-se assim seguir todas as fases indicadas de uma forma delineada e metdica.

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Diagnstico Anlise Externa Anlise Macro Estrutural

-Factores Econmicos Factores Sociodemogrficos

Anlise Sectorial / Porter

Anlise do Sector

Modelo/ Anlise Interna

Viso Misso Valores Estrutura

Prognstico Anlise SWOT Diferenciao e Vantagens Competitivas Posicionamento

Marketing Estratgico Objectivos e Estratgias Genricas e Competitivas Estratgia- Produto Estratgia- Comunicao

Figura 10: Quadro de Referncias

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4. Metodologia

Este captulo trata de apresentar aos seus leitores a metodologia e o processo de pesquisa levado a cabo ao longo de toda a sua elaborao. A investigao exploratria til quando o problema difcil de limitar, quando a percepo de que modelo utilizar difusa e as suas caractersticas e relaes que so importantes so nucleares. Como dizia Yin an exploratory study should be designed by stating a purpose and the criteria to judge the exploration successful (Yin, 1994) Neste trabalho explorou-se e descreveu-se como se caracteriza a formao profissional em Portugal e a perspectiva da mesma por uma editora no sentido de encontrar oportunidades a nveis editoriais para alcanar este mercado.

Abordagem de investigao: Indutiva ou dedutiva

Quando se conduz uma investigao h diversas maneiras de conduzir as matrias. Apresentaremos de seguida as razes e as formas que escolhemos para apresentar o nosso estudo. As concluses podem ser retiradas quer por uma investigao indutiva ou dedutiva. A forma indutiva fundamentada atravs de dados empricos. O investigador estabelece teorias e modelos baseados em diferentes fenmenos reais. No caso dedutivo, se o investigador tem uma abordagem dedutiva ele(a) utiliza teorias existentes que com diferentes mtodos se investiga um estudo empiricamente. Existing theory is the base for deciding what information that should be selected, how it should be understood and finally how to relate the results to the theory (Patel and Davidson, 1994) O nosso estudo dedutivo em certa forma porque desenvolve os objectivos propostos baseados em estruturas tericas comprovadas que quando comparadas com a nossa realidade nos leva a concluses lgicas para os nossos fins.

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Mtodos Quantitativos e Qualitativos

Ao longo da histria surgiram diversas correntes de pensamento tais como o empirismo, positivismo, estruturalismo, entre outros que deram origem a diferentes caminhos na procura do conhecimento. Contudo, desde a segunda metade do sculo XX essas diversas correntes foram polarizadas em duas principais: os mtodos quantitativos e os mtodos qualitativos. Vrios autores diferenciam-nos: The qualitative and quantitative methods refer to the way one choose to treat and analyse the selected data (Patel and Davidson, 1994). Both the qualitative and quantitative approach are aimed at creating a better understanding of the society and to comprehend how individuals, groups and institutions act and have an influence on each other (Holme and Solvang, 1997). Some researchers distinguish between qualitative and quantitative research, but there is a mutual basis for these two (Yin, 1994) De um modo simplista, o mtodo quantitativo transforma a informao em nmeros que posteriormente se transformam em anlises estatsticas, enquanto que o mtodo qualitativo a percepo e interpretao do investigador face aos fenmenos. A nfase do mtodo qualitativo fornecida atravs da descrio e descoberta baseada em dados fornecidos atravs de palavras. Esta investigao usou uma recolha de dados sem medio numrica para descobrir ou aperfeioar questes de investigao e pode ou no provar hipteses no seu processo de interpretao, a este enfoque chama-se enfoque qualititativo. Este enfoque qualitativo, normalmente, utilizado para descobrir e refinar as questes de investigao. s vezes mas no necessariamente as hipteses so comprovadas (Grinnell, 1997). Com frequncia este enfoque est baseado em mtodos de recolha de dados sem medio numrica, como as descries e as observaes. Regularmente, questes e hipteses surgem como parte do processo de investigao, que flexvel e se move entre os acontecimentos e a sua interpretao, entre as respostas e o desenvolvimento da teoria. O seu objectivo consiste em reconstruir a realidade, tal como observada pelos autores de um sistema social predefinido.

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Mtodo de Recolha de Dados

Num campo de investigao qualitativo Yin listou seis formas de como ele refere evidenciar a recolha de dados. Elas so documentao, registos de arquivo, entrevistas, observao directa, observao participante e artefactos fsicos. Passamos a apresentalas com as suas respectivas vantagens e desvantagens da recolha de dados no seguinte quadro:

Six Sources of Evidence: Strenghts and Weaknesses Source of evidence Strenghts

Stable: can be reviewed repeatedly

Weaknesses
Retrievability: can be low Biased selectivity: if collection is

Unobtrusive: not created as a incomplete

Documentation

result of the case

Reporting bias: reflects (unknown)

Exact: contains exact names, bias of author references, and details of an event Access: may be deliberately Broad coverage: long span of time, many events and many settings (Same as above for (Save as above for documentation) Accessibility due to privacy reasons Bias due to poorly constructed questionnaires Response bias Inaccuracies due to poor recall Reflexivity: interviewee gives what interviewer wants to hear Reality: covers events in real time Contextual: covers context of event Time consuming Selectivity: unless broad coverage Reflexivity: event may proceed differently because it is being observed Cost: hours needed by human observers (Same as for direct (Same as for direct observations) blocked

Archival Records

documentation) Precise and quantitative Targeted: focuses directly on case study topic Insightful: provides perceived causal inferences

Interviews

Direct Observations

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Participant Observation

observations) Insightful into interpersonal behaviour and motives Insightful into cultural

Bias due to investigators manipulation of events Selectivity Availability

Physical Artifacts

features Insightful into technical operations

Figura 11: Mtodo de Recolha de Dados Fonte: Yin, 1994.

No foram utilizados registos de arquivos uma vez que so essencialmente quantitativos e muito precisos e no nos servem para a nossa anlise qualitativa. Tambm no foram utilizadas as observaes directas ou participantes, uma vez que esta recolha de dados muito morosa e dispendiosa. Tambm foram excludos os artefactos fsicos que tambm no so relevantes para este estudo. Assim, nesta investigao os mtodos seleccionados incluem fundamentalmente a documentao, o action research, e as vrias entrevistas com peritos da rea pertinente (inclui entrevistas abertas com colegas, concorrentes, etc. acerca desta investigao e recolha de dados primrios).

Seleco da Amostra

A escolha da amostra tem a ver fundamentalmente com o cariz profissional aliado fundamentao acadmica. As estratgias corporativas so foras competitivas muito fortes para as empresas. Porter definia a estratgia corporativa como uma das foras empresariais mais importante: Then the strategist can devise a plan of action that may include (1) positioning the company so that its capabilities provide the best defense against the competitive force; and/or (2) influencing the balance of the forces through strategic moves, thereby improving the companys position; and/or (3) anticipating shifts in the factors underlying the forces and responding to them, with the hope of exploiting change by choosing a strategy appropriate for the new competitive balance before opponents recognize it. I shall consider each strategic approach in turn (Porter, 1979).

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Em linha com o objectivo geral e objectivos especficos delineados, neste trabalho, iremos ver como se caracteriza a formao profissional em Portugal e a perspectiva da mesma por uma editora no sentido de encontrar oportunidades a nveis editoriais para alcanar este mercado. Do ponto de vista processual, iremos tambm desenvolver um plano de marketing simplificado (uma vez que delimitmos o mbito do desenvolvimento das estratgias de marketing) para esta empresa sobre este produto direccionado para o mercado de formao profissional. Assim iremos conceptualizar as estratgias de diagnstico e planeamento de marketing na rea editorial, baseando-nos num estudo de caso no mercado da formao profissional. O objecto de estudo deste Case Study uma editora de origem norte americana, com sede em Rockefeller Center em Nova Iorque. As suas principais reas de negcio so a educao, o editorial e os negcios e servios financeiros. Publica diversos manuais e magazines que incluem a Business Week e a Aviation Week. Neste caso em particular vamos analisar editora tendo em vista o mercado profissional. Apresenta um catlogo de livros tcnicos para profissionais e para estudantes do mundo acadmico e no detm nenhuma cota de mercado para a rea do ensino secundrio em Portugal, mas acredita que esta uma rea forte do mercado. A populao estudantil no ensino secundrio aumentou consideravelmente devido aos matriculados em cursos profissionais, que passaram de 44 466 alunos, no ano lectivo de 2006/2007, para 62 996, no ano lectivo de 2007/2008. Surgiram entretanto diferentes modalidades de educao e formao de jovens e adultos permitem adquirir uma certificao escolar e/ou uma qualificao profissional e, ainda, o prosseguimento de estudos de nvel ps -secundrio ou o ensino superior e um grande crescimento desta formao se tem vindo a verificar nos ltimos anos, segundo o Gabinete de Estatstica e Planeamento da Educao. Desta forma, este trabalho vem sobretudo identificar (ou no) uma nova oportunidade de novo negcio para a editora Alpha. Vem suportar teoricamente a entrada num novo segmento de mercado. Descobrir uma nova forma de segmentar o mercado pode dar s empresas uma grande vantagem concorrencial. Uma anlise de macro-segmentao permite descobrir novos segmentos potenciais, nomeadamente pondo em causa segmentaes ou clivagens comumente admitidas no sector, mas que j no so pertinentes.( Lambin, 2000)

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Este projecto contribui ainda para a uniformizao da estratgia internacional desta editora Alpha.

Anlise de dados

A anlise de dados pode ser definida, de acordo com Miles e Huberman (1994) as consisting of three concurrent flows of activity: data reduction, data display, and conclusion drawing/verification. O tratamento de dados da anlise ajuda o investigador a tornar os dados acutilantes, ordenados, incisivos e organizados de forma a desenhar e chegar s concluses. A apresentao dos dados a forma de organizar e comprimir a anlise de dados de forma a conseguir facilmente obter um resultado ou uma concluso. Na concluso e verificao, o investigador deve encontrar regularidades, padres, configuraes possveis e proposies. Neste estudo seguiram-se estas trs fases ou etapas de forma a ordenar a anlise de dados.

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5.Case Study do Desenvolvimento de Estratgias de Marketing para ALPHA em Portugal

5.1. Diagnstico de Estratgias de Marketing 5.1.1. Anlise Macro Estrutural e Sectorial

Macro Estrutural

Portugal ocupa um territrio constitudo por uma regio continental e por duas regies insulares (Aores e Madeira) situadas no Oceano Atlntico, as quais dispem de autonomia. De acordo com a Constituio da Repblica, Portugal um Estado de direito democrtico, baseado na soberania popular. O chefe de estado o Presidente da Repblica, eleito por sufrgio directo e universal. O poder legislativo assenta na Assembleia da Repblica, composta por deputados eleitos por sufrgio directo em 22 crculos eleitorais. O partido maioritrio na Assembleia convidado a constituir Governo, o qual dirigido por um Primeiro-Ministro. As regies autnomas possuem governos e assembleias legislativas regionais com vastas capacidades no domnio da gesto poltica e administrativa dessas regies. (ver anexo 1). No que se refere aos sistemas de formao, as regies autnomas possuem estruturas geridas pelos respectivos rgos regionais. No que diz respeito ao planeamento, o continente est dividido em cinco regies plano: Norte, Centro, Lisboa e Vale do Tejo, Alentejo e Algarve). Do ponto de vista administrativo, o continente est dividido em 18 distritos, os quais, por sua vez se dividem em 308 municpios concelhos e estes em 4 260 freguesias. No mbito dos sistemas educativo e de formao profissional, e em conformidade com os preceitos da constituio temos vindo a assistir a um processo de desconcentrao da estrutura administrativa Central. Neste aspecto e quanto s instituies de ensino superior (universidades e institutos Politcnicos) h a assinalar a existncia de extensa autonomia pedaggica, cientfica, administrao, financeira, patrimonial e estatutria. As crescentes atribuies tambm se verificam relativamente 44

s instituies escolares do ensino pr-escolar, bsico e secundrio bem como no domnio da formao profissional. A populao residente estimada para 31 de Dezembro de 2005 ultrapassava os 10,5 milhes de pessoas o que representava um aumento de 0,38% face ao ano anterior. O ritmo de crescimento da populao reduziu-se em 2005 em cerca de 0,14 pontos percentuais, depois de 2004 ter sido j um ano de desacelerao do crescimento populacional. Analisando as taxas de variao regionais, evidenciava-se o Algarve com o maior crescimento (1,3%), e o Alentejo por ser a nica regio do pas a apresentar um decrscimo populacional. A diminuio dos efectivos populacionais nesta regio tem sido praticamente uma constante ao longo da ltima dcada. De facto, com excepo do perodo 2003-2004, em que o crescimento populacional foi prximo de zero, o crescimento migratrio anual verificado no foi suficiente para compensar os saldos naturais negativos. A distribuio regional da populao correspondia a 35% no Norte, cerca de 23% no Centro, 26% em Lisboa e 7,2% no Alentejo. As restantes regies apresentavam propores inferiores a 4%. Apesar de ser a Regio Norte a deter, em termos relativos, a maior proporo de populao residente, a Regio de Lisboa apresentava uma densidade populacional de 947 habitantes por km2, cerca de cinco vezes superior ao daquela regio. A decomposio da taxa de crescimento efectivo da populao mostra que o crescimento da populao residente em Portugal foi sustentado maioritariamente pela componente migratria, isto , pelo saldo positivo registado nas migraes internacionais. A geografia da dinmica populacional no Continente entre 2004 e 2005 ope um litoral com ganhos populacionais a um interior com perdas. Os municpios que apresentaram ganhos populacionais concentraram-se sobretudo ao longo do Litoral. Entre 2000 e 2005, assistiu-se a um reforo da litoralizao da populao residente, em particular nos territrios metropolitanos. A evoluo registada, entre 2004 e 2005, na estrutura etria da populao residente revela o acentuar do envelhecimento da populao, com a relao entre a populao idosa e a populao jovem a atingir 110,1 em 2005, ou seja, mais um idoso por cada 100 jovens do que no ano anterior. de notar que este processo de envelhecimento populacional tem vindo a crescer ao longo dos ltimos 16 anos, sendo que desde 2000 a 45

populao residente nacional se tem caracterizado por um maior nmero de pessoas com 65 ou mais anos face ao nmero de pessoas com 14 e menos anos. Uma anlise por grupos etrios revela que os efectivos populacionais se reduziram nos grupos com menos de catorze e dos quinze aos vinte e quatro anos, sendo que neste ltimo a reduo foi de 2,6%. Por outro lado, os efectivos dos grupos etrios mais idosos aumentaram, com especial relevo para o grupo etrio dos 75 ou mais anos cujo total de efectivos aumentou 2,8%. (ver Anexo 2, Quadro n 3) Regionalmente, o ndice de envelhecimento apenas diminuiu no Algarve, de 2004 para 2005, um ponto percentual pois, embora se tenha registado um acrscimo no nmero de idosos, esta subida foi anulada pelo aumento superior do nmero de jovens. O Algarve e Lisboa foram as nicas regies do pas a apresentar em 2005 um maior nmero de jovens face ao ano anterior. (ver Anexo 2, Quadro n 4) A populao portuguesa vai continuar a envelhecer, sendo esperado que at 2050 a natalidade baixe acentuadamente e que menos 60 por cento de jovens ingressem no mercado de trabalho, segundo o programa de clculo demogrfico do INE. (ver Anexo 2, Quadro n 5)

Sectorial

No 1 Trimestre de 2006, segundo o INE, 76% da populao total portuguesa, 71% da populao empregada, e 73% dos desempregados tinham apenas o ensino bsico ou menos. Em 2005, a percentagem da populao portuguesa com idade compreendida entre os 25 e os 64 anos que participou em aces de formao foi apenas 4,6%, ou seja, 2,4 vezes inferior mdia comunitria, que atingiu, no mesmo ano, 11%. Tambm em 2005, a percentagem de populao com idade compreendida entre os 25 e os 64 anos que completou, pelo menos, o ensino secundrio, foi em Portugal de apenas 26,3%, quando a mdia comunitria (UE25) atingiu 68,3%, ou seja, 2,6 vezes mais. A diferena entre Portugal e os 10 novos pases que aderiram U.E. em 2004 ainda maior, j que a percentagem da populao desses pases que completou, pelo menos, o secundrio em 2005, variou entre 89,9% (Repblica Checa) e 72,8% 46

(Romnia). Ao ritmo dos ltimos 9 anos, Portugal precisava de 89 anos para alcanar a mdia comunitria actual (68,9%). O abandono escolar prematuro da populao com idade entre os 18 e os 24 anos continua a ser em Portugal muito superior mdia comunitria. Assim, em 2005, o abandono escolar atingiu no nosso Pas 38,6%, quando a mdia comunitria, no mesmo ano, foi de 15,2%, ou seja, 2,5 vezes menos, sendo em Portugal muito maior na populao masculina (46,7%) do que na feminina (30,1%). A diferena entre Portugal e os 10 novos pases que aderiram U.E. em 2004 ainda maior, j que a percentagem de abandono escolar nesses pases variou, no ano de 2005, entre 4,3% (Eslovnia) e 20,8% (Romnia). Ao ritmo dos 9 ltimos anos, Portugal precisaria de 140 anos para alcanar a mdia comunitria actual (15,2%). Em Portugal, a despesa por aluno em 2003 no ensino bsico correspondeu a 83,3% da mdia comunitria; no ensino secundrio a 88,7%: e no ensino superior apenas a 55,2% da mdia comunitria. Em Portugal, contrariamente ao que sucede na generalidade dos pases da Unio Europeia, a despesa por aluno do secundrio (5.085,9 euros) superior despesa por aluno do ensino superior (4.449,5 euros). Os ltimos dados publicados quer pelo Instituto Nacional de Estatstica quer pelo Eurostat revelam que a situao no campo da escolaridade e da qualificao no melhorou em Portugal no ano de 2005, constituindo um dos obstculos estruturais mais importantes que impedem que o pas saia do estado de atraso e de crise. (ver Anexo 2, Quadro n 6) Os ltimos dados divulgados pelo INE, referem-se j ao ano de 2006, e permitem ficar a conhecer a repartio, por nveis de escolaridade, da populao quer total quer empregada quer desempregada no 1 trimestre de 2006 em Portugal, como se pode verificar no seguinte quadro:

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Repartio da populao portuguesa por nveis de escolaridade no 1T2006

POPULAO POR NVEIS DE ESCOLARIDADE 1T2006 Mil Populao Populao empregada To tal Ensino menos Secundrio e ps secundrio Superior bsico ou 6. 803,5 1. 242,7 88 3,5 8. 929,7 0,0% 9% 10 6,9 ,9% 9, 2 5.12 0% ,2% 13 2 710, % 100, % 76 4,5 762, % 13,9 Tota l 3.65 % 14,9 % 71,3 Populao desempregada

NVEL DE ESCOLARIDADE

total

Total

313,8

73,0%

73,6

17,1%

42,3

9,8%

TOTAL

429,7

100,0%

Figura 12: Repartio da populao portuguesa por nveis de escolaridade

Fonte: Estatsticas do Emprego 1 Trimestre de 2006 INE

No ensino secundrio completo, que o nvel mnimo indispensvel para que o pas possa passar de uma economia baseada em trabalho pouco qualificado e de baixos salrios para uma economia assente em trabalho qualificado e de salrios elevados, a percentagem daqueles que possuam este nvel de escolaridade era, em 2006, apenas de 13,9%, 14,9% e 17,1% respectivamente. Uma forma de compensar o baixo nvel de escolaridade seria investir fortemente na qualificao profissional da populao empregada. No entanto, como mostra o quadro seguinte, construdo com dados publicados pelo Eurostat, em 2005, a percentagem da populao activa que participou em aces de qualificao profissional continua a ser extremamente baixa em Portugal.

Percentagem da populao adulta com idade entre os 25 e os 64 anos que participou em aces de formao ou educao
% da populao 25-64 anos que participou em formao PASES 1996 UE25 UE15 PORTUGAL 5,7% 3,4% 2001 7,8% 8,3% 3,4% 2004 10,3% 11,1% 4,8% 2005 11,0% 12,1% 4,6%

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PORTUGAL UE25

4,4 Pp.

5,5 Pp.

6,4 Pp.

Figura 13: Percentagem da populao adulta com idade entre os 25 e os 64 anos que participou em aces de formao ou educao.
Fonte: Eurostat 2006; pp. pontos percentuais

Apesar do Cdigo do Trabalho estabelecer que, em 2005, todos os trabalhadores por conta de outrem tinham direito a, pelo menos, 25 horas de formao certificada, no entanto, como revelam os dados oficiais do quadro, somente uma reduzida percentagem de trabalhadores 4,6% participaram em aces de

formao/educao. notrio o baixo nvel de escolaridade de Portugal como se pode verificar no quadro seguinte:

Populao com idade entre os 25 e os 64 anos que terminou pelo menos o ensino secundrio em cada ano
% da populao 25-64 anos que terminou pelo menos ensino secundrio PASES 1996 2001 64,5% 55,9% 22,0% 61,5% 20,2% 44,3 Pp. 2004 67,9% 65,0% 25,3% 42,6 Pp. 2005 68,9% 66,0% 26,3% 42,6 Pp.

UE25
UE15 PORTUGAL PORTUGAL UE25 PORTUGAL UE15 Repblica Checa Estnia Letnia Litunia Hungria Polnia Eslovnia Eslovquia 33,9 Pp.

41,3 Pp.

39,7 Pp.

39,7 Pp.

86,3% 86,0% 79,1% 84,1% 69,9% 80,0% 74,8% 83,6% 70,5%

89,0% 88,9% 84,0% 86,7% 75,1% 83,4% 79,3% 86,6% 71,2%

89,9% 89,1% 83,6% 87,1% 76,1% 84,6% 80,5% 87,6% 72,8%

Romnia

Figura 14: Populao com idade entre os 25 e os 64 anos que terminou pelo menos o ensino
secundrio em cada ano

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Fonte: Eurostat 2006; pp. pontos percentuais

Como mostram os dados do quadro, a diferena entre Portugal e a mdia da UE15 e da UE25 muito grande (a percentagem em Portugal em relao mdia da UE25 inferior em 2,6 vezes). (ver Anexo 2, Quadro n 7) Ao ritmo verificado entre 1996 e 2005 (entre 1996 e 2005, o aumento foi apenas de 0,477 pp. ao ano), Portugal precisaria de 89 anos para alcanar a mdia comunitria actual (68,9%). Mas se comparamos a situao portuguesa, neste campo fundamental para o desenvolvimento, com a situao dos novos pases que aderiram Unio Europeia em 2004, a concluso que se tira dramtica. Mesmo na Romnia, que o pas menos desenvolvido, a percentagem da populao que terminou pelo menos o ensino secundrio em 2005 2,8 superior portuguesa. Esta uma das causas estruturais da baixa competitividade da Economia e das empresas portuguesas que urge alterar rapidamente. E no se verificou qualquer melhoria em 2005, como revelam os dados do Eurostat, apesar da campanha meditica do governo neste campo como em outros. O abandono escolar em Portugal ainda 2,5 vezes superior mdia comunitria. A este ritmo, Portugal precisaria de 140 anos para alcanar a Unio Europeia. A agravar a situao no campo da educao, e a tornar mais difcil a recuperao que urgente, est a continuao do elevado e prematuro abandono escolar da populao com idade entre os 18 e 24 anos, que continua a ser mais do dobro da mdia comunitria. Entre 1996 e 2005, a percentagem da populao com idade entre os 18 e os 24 anos que abandonou prematuramente a escola em Portugal, diminuiu de 40,1% para 38,6%, ou seja, apenas 1,5 pontos percentuais (1,5 pp.), o que d uma mdia de 0,166 pp. ao ano. Como, em 2005, a diferena entre Portugal e a UE25 era de 23,4 pp., isto significa que, com tal ritmo de reduo, Portugal precisaria de 140 anos para alcanar a mdia comunitria actual, que 15,2%. importante registar, como revelam os dados do Eurostat, que, entre 1996 e 2005, o abandono escolar em Portugal aumentou na populao masculina, pois passou de 45,6% para 46,7%, tendo a reduo total sido conseguida somente atravs da diminuio do abandono escolar da populao feminina que, no mesmo perodo, passou

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de 34,4% para 30,1%. (ver ainda em anexo quadro n 8 com as taxas de actividade, emprego, desemprego e nveis de qualificao e profisses). No quadro da Unio Europeia, Portugal um dos pases que revela mais baixos nveis de qualificao escolar e profissional da populao adulta. Cerca de 3.500.00 dos actuais activos tm um nvel de escolaridade inferior ao ensino secundrio, 2.600.000 dos quais tm um nvel de escolaridade inferior ao 9. ano. Entre a populao mais jovem (18-24 anos), cerca de 485 mil jovens adultos esto a trabalhar sem terem concludo o 12. ano, 266 mil dos quais sem terem terminado o 9. ano. Menos de 50 por cento dos jovens adultos (20-24 anos) no concluram o ensino secundrio, enquanto a mdia da UE se situa acima dos 75 por cento. Para inverter esta situao, a iniciativa Novas Oportunidades estabeleceu uma meta ambiciosa, de acordo com a qual, at 2010, 650 mil adultos devero passar por um processo de Reconhecimento, Validao e Certificao de Competncias (RVCC), tendo em vista a obteno de certificao equivalente ao ensino bsico ou secundrio. A operacionalizao do Referencial de Competncias-Chave ao nvel do secundrio, essencial para atingir a meta definida, ao mesmo tempo que permite o reconhecimento dos saberes e das competncias adquiridos ao longo da vida, possibilita o desenvolvimento de processos de formao flexveis, realizados de acordo com as necessidades pessoais e profissionais de cada adulto. Este processo destina-se a adultos com 18 anos ou mais, com um mnimo de trs anos de experincia profissional e que no tenham concludo o ensino secundrio. Tendo em conta o Referencial de Competncias-Chave de nvel secundrio, os candidatos comeam por demonstrar as competncias que adquiram ao longo da vida, tanto em contexto escolar quanto atravs da experincia pessoal e profissional, em trs reas de competncias-chave: Cidadania e Profissionalidade; Sociedade, Tecnologia e Cincia; Cultura, Lngua e Comunicao. Esta demonstrao processa-se com base na construo de um portflio, onde os adultos explicitam as experincias que consideram significativas para obterem a certificao pretendida. Consoante a avaliao feita pelos tcnicos dos centros e depois de identificadas as lacunas dos candidatos, os adultos podem ter de realizar aces de formao complementar de curta durao, a decorrer no prprio centro ou nalguma entidade associada, ou podem ser encaminhados para um Curso de Educao e Formao (EFA), com a indicao do percurso que devem desenvolver. 51

Os cursos EFA, organizados por mdulos, possibilitam uma resposta flexvel, ajustada a cada adulto, permitindo que cada candidato frequente apenas a formao de que necessita. O processo fica concludo com a apresentao e discusso do portflio, que dever demonstrar as competncias adquiridas pelo adulto, perante um jri. Se o jri reconhecer essas competncias, valida-as e emitido um certificado equivalente ao ensino secundrio. Este processo enquadra-se no mbito das recomendaes comunitrias

relativamente valorizao e validao das aprendizagens adquiridas em diversos contextos, numa perspectiva de aprendizagem ao longo da vida. Ao longo da histria de Portugal tm-se verificado vrias reformas educativas. As primeiras referncias a actividades educativas em Portugal so anteriores fundao da nacionalidade (1143) e surgem associadas aco da Igreja Catlica, orientando-se de forma idntica da generalidade dos pases europeus. A criao da Universidade, um marco importante no desenvolvimento da educao, acompanhou o movimento geral na Europa, tendo-se registado a primeira iniciativa ainda no sculo XIII e verificado a sua instalao definitiva em Coimbra em 1308. (ver breve resumo da histria da educao em Portugal em anexo 3). Mas no que se refere actualidade, a LBSE (Lei de Bases do Sistema Educativo) estrutura o Sistema Educativo em educao pr-escolar, educao escolar e educao extra-escolar. A educao escolar por sua vez organizada em ensino bsico, ensino secundrio e ensino superior. A LBSE referencia ainda um conjunto de modalidades especiais de ensino destacando-se, entre elas, o ensino recorrente, a formao profissional realizada nas escolas profissionais, a educao especial, o ensino distncia e o ensino de portugus no estrangeiro. (Ver Anexo 3, quadro n1) No que se refere ao mbito deste trabalho e o que interessa ao mesmo descriminemos o que se entende pelo ensino secundrio. Para acederem a qualquer curso do ensino secundrio os alunos devem ter concludo a escolaridade obrigatria ou possuir habilitao equivalente. O ensino secundrio est organizado segundo formas diferenciadas, orientadas quer para o prosseguimento de estudos quer para o mundo do trabalho.

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Tipo de Curso Cientfico-humansticos Tecnolgicos Artsticos Profissionais especializados

Ano de Escolaridade

Idade

10., 11., 12.

15-18 anos

Figura 15: Tipos de Cursos

O currculo dos cursos de nvel secundrio tem um referencial de trs anos lectivos e compreende: Cursos cientfico- humansticos: 5 tipos de cursos vocacionados

essencialmente para o

prosseguimento de estudos de nvel superior;

- Cursos tecnolgicos: 10 cursos que visam o ingresso no mundo do trabalho, permitindo, no entanto, o prosseguimento estudos em cursos ps -secundrios no

superiores ou, ainda, no ensino superior;

- Cursos artsticos especializados: organizados nas reas de artes visuais, audiovisuais, dana e msica, tm como objectivo assegurar formao artstica do trabalho, ou o prosseguimento ensino

especializada, permitindo a entrada no mundo

de estudos em cursos ps - secundrios no superiores ou, ainda, no superior;

- Cursos profissionais: estruturados por diferentes reas, so organizados em mdulos, correspondendo a 3100 horas de formao. Estes cursos destinam-se a facultando tambm o

proporcionar a entrada no mundo do trabalho,

prosseguimento de estudos em cursos ps-secundrios no superiores ou, ainda, no ensino superior.

Para concluso de qualquer curso de nvel secundrio os alunos esto sujeitos a uma avaliao sumativa interna. Para alm dessa avaliao, os alunos dos cursos cientfico-humansticos so tambm submetidos a uma avaliao sumativa externa, atravs da realizao de exames nacionais em determinadas disciplinas previstas na lei.

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Aos alunos que tenham completado este nvel de ensino atribudo um diploma de estudos secundrios. Os cursos tecnolgicos, artsticos especializados e profissionais conferem ainda um diploma de qualificao profissional de nvel 3. No ensino pblico, os alunos tm que pagar uma pequena propina anual. Os cursos de especializao tecnolgica (CET) possibilitam percursos de formao especializada em diferentes reas tecnolgicas, permitindo a insero no mundo do trabalho ou o prosseguimento de estudos de nvel superior. A concluso com aproveitamento de um curso de especializao tecnolgica confere um diploma de especializao tecnolgica (DET) e qualificao profissional de nvel 4, podendo ainda dar acesso a um certificado de aptido profissional (CAP). A educao e formao de jovens e adultos oferece uma segunda oportunidade a indivduos que abandonaram a escola precocemente ou que esto em risco de a abandonar, bem como queles que no tiveram oportunidade de a frequentar quando jovens e, ainda, aos que procuram a escola por questes de natureza profissional ou valorizao pessoal, numa perspectiva de aprendizagem ao longo da vida. No sentido de proporcionar novas vias para aprender e progredir surge a Iniciativa Novas Oportunidades que tem como objectivo alargar o referencial mnimo de formao ao 12. ano de escolaridade e cuja estratgia assenta em dois pilares fundamentais: tornar o ensino profissionalizante uma opo efectiva para os jovens e elevar a formao de base da populao activa. As diferentes modalidades de educao e formao de jovens e adultos permitem adquirir uma certificao escolar e/ou uma qualificao profissional e, ainda, o prosseguimento de estudos de nvel ps -secundrio ou o ensino superior.

A educao e formao de jovens e adultos compreende as seguintes modalidades:

- Sistema de reconhecimento, validao e certificao de competncias (RVCC), adquiridas ao longo da vida, por via formal, informal e no-formal, proporcionando aos alunos melhorar a sua formao e obter um diploma escolar e/ou profissional. Este sistema tem lugar nos Centros Novas Oportunidades, disseminados por todo o pas;

- Cursos de educao e formao (a partir dos 15 anos);

- Cursos de educao e formao de adultos (a partir dos 18 anos); 54

- Sistema nacional de aprendizagem, em regime de alternncia, da responsabilidade do Instituto de Emprego e Formao Profissional (a partir dos 15 anos);

- Ensino recorrente (a partir dos 15 anos ou 18 anos de idade, para o ensino bsico ou ensino secundrio, respectivamente);

- Aces S@bER + (a partir dos 18 anos);

Para melhor entendermos esta modalidade do sistema educativo podemos dizer que a formao profissional realizada em escolas secundrias ou em escolas profissionais. Em geral, de estatuto privado, resultam de contrato entre o Ministrio da Educao e terceiros(promotores pblicos ou privados), organizando-se para a realizao de aces de formao profissional inseridas no Sistema Educativo. Os cursos oferecidos pelas escolas profissionais so, fundamentalmente, cursos de nvel secundrio (10., 11. e 12. anos) cujo acesso depende da aprovao no 9. ano de escolaridade. Os alunos que concluem estes cursos obtm um diploma do ensino secundrio e de qualificao profissional (nvel III). Para alm destes cursos, as Escolas Profissionais podem ainda oferecer outro tipo de formao profissional, nomeadamente cursos equivalentes ao 3. ciclo do ensino bsico, com um currculo profissionalizante, a que corresponde uma qualificao profissional (nvel II). A formao profissional inscreve-se no Sistema Educativo quando promovida pelo Ministrio da Educao e no mercado de emprego quando realizada (ou tutelada) pelo Ministrio do Trabalho e da Solidariedade Social, por outros ministrios sectoriais, e por outras entidades. Neste ponto, para alm do Sistema Educativo, aborda-se apenas a formao profissional inserida no Sistema Educativo. O sistema de aprendizagem visa assegurar a integrao de profissionais qualificados nas empresas. A formao, nos cursos deste sistema, desenvolve-se em regime de alternncia e contempla as seguintes valncias: reforo das competncias acadmicas, pessoais, sociais e relacionais, aquisio de saberes no domnio cientficotecnolgico e uma slida experincia na empresa. A necessidade de formao de quadros intermdios, a fim de dar resposta s crescentes necessidades do tecido econmico e empresarial, consubstanciada atravs da publicao da Portaria n. 989/1999, de 3 de Novembro, que cria os cursos de especializao tecnolgica, de nvel 55

secundrio no superior, que conferem uma qualificao profissional de nvel 4 e um diploma de especializao tecnolgica. O objecto e mbito desta Portaria so alargados pela Portaria n. 392/2002, de 12 de Abril. O Decreto-Lei n. 88/2006, de 23 de Maio, reorganiza estes cursos quer a nvel de acesso e de estrutura de formao, quer de ingresso no ensino superior. Com o objectivo de combater o abandono escolar, tm vindo a ser adoptadas vrias medidas, nomeadamente a criao de Cursos de Educao e Formao, com dupla certificao, escolar e profissional, destinados

preferencialmente a jovens com idade igual ou superior a 15 anos, tendo por base o Despacho Conjunto n. 453/2004, de 27 de Julho. A anlise do efectivo escolarizado em Portugal, por idades e nveis de ensino, permite caracterizar genericamente a situao actual no que respeita ao acesso educao, ao cumprimento da escolaridade e frequncia do ensino secundrio e do ensino superior. (Ver Anexo 3, quadro n2) No 3. ciclo, a taxa de escolarizao efectivamente triplicou, verificando-se uma subida de 27 % para 82,5 %. J no ensino secundrio esse aumento foi ainda mais significativo: esta taxa aumentou mais de seis vezes, passando de 8,9 % para 59,8 %. No entanto, apesar destes considerveis progressos, a convergncia com os nveis europeus est longe de ser alcanada. Com efeito, menos de 50 % dos jovens entre os 20 e os 24 anos concluiu o ensino secundrio. excepo da educao pr-escolar, que continua a crescer, e do 1. ciclo, que regista uma taxa de escolarizao de 100 %, nos 2. e 3. ciclos do ensino bsico e no ensino secundrio este indicador estagnou desde 1996. No ensino secundrio, apenas seis em cada dez jovens com idade para frequentar este nvel de escolaridade estavam matriculados no ano lectivo de 2004/2005. de salientar que a percentagem de alunos que no concluiu o 12. ano, por reprovao ou desistncia, se acentuou com a introduo de exames nacionais obrigatrios, no ano lectivo de 1995/1996. A partir da, a taxa de reprovaes aumentou, estabilizando em valores prximos dos 50 %, em 2004. Mas para o nosso estudo interessa saber o registo da populao estudantil nos cursos profissionais e, de acordo com os dados do Recenseamento Escolar 2006/2007, publicado pelo GIASE, registou-se um crescimento da populao estudantil no ensino secundrio relacionado com o aumento dos alunos matriculados em cursos profissionais, que passaram de 33 mil para 44 mil.

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Em Portugal, o desenvolvimento dos sistemas de formao mais estruturados teve incio no sistema educativo e, posteriormente, na aco desenvolvida no mbito do Ministrio do Trabalho. Ainda que com filosofias e pontos de partida diversos o da educao e o da regulao do mercado de trabalho, respectivamente estas duas intervenes visavam a constituio horizontal de uma oferta educativoformativa ampla e plurisectorial que cobrisse necessidades nacionais. No entanto, veio a verificar-se que, quer a complexidade do desenvolvimento registado e dificuldades encontradas quer a iniciativa de outras entidades oficiais geraram, em domnios mal cobertos por aqueles sistemas, uma oferta supletiva que se mostra hoje muito expressiva, tanto ao nvel das estruturas constitudas, quanto ao nvel da aco desenvolvida. Uma das caractersticas da formao profissional em Portugal reside pois numa expressiva oferta formativa sectorial (tutelada por servios pblicos) que, partindo das necessidades concretas sentidas nos sectores de actividade, se constituiu como adequada aos mesmos e, em muitos casos, como alternativa aos grandes sistemas nacionais. Como tal, a anlise dos sistemas de formao parte da descrio das estruturas dos dois ministrios com responsabilidade horizontal, para a anlise da formao desenvolvida no mbito dos sectores, em particular os da agricultura, indstria, turismo e sade, que so os sectores mais expressivos em termos organizativos e na aco realizada. Existem ainda, sob tutela destes e outros ministrios, organismos que tm, nas suas competncias, actividades formativas (que desenvolvem de forma mais ou menos sistemtica). A sua disperso e a tipologia muito especfica das aces no permitem uma caracterizao pormenorizada. A formao profissional legalmente enquadrada pela LBSE e pelos DL 401/91 e 405/91. Estes diplomas diferenciam a formao profissional inserida no sistema educativo da formao profissional inserida no mercado de emprego. Uma e outra distinguem-se pelo suporte institucional e pela tutela predominante, respectivamente o Ministrio da Educao (ME) e o Ministrio do Trabalho e da Solidariedade (MTSS) mas, tambm, pelas finalidades, tipologia da oferta formativa, pblicos-alvo e nveis de formao periodizados, avaliao pedaggica e certificao. Cada um dos sistemas diferencia-se, internamente, em subsistemas, igualmente de caractersticas distintas. Particularmente na formao inserida no mercado de emprego operam um grande nmero de entidades, de estatuto pblico ou privado, co-financiadas pelos diversos 57

programas de apoio. A existncia de uma oferta formativa muito diversificada e diferenciada, pelas suas caractersticas e pela sua prpria gesto coloca, crescentemente, o problema da articulao interna e externa dos respectivos sistemas e subsistemas. Entende-se por formao profissional inicial as intervenes que promovem a aquisio e o desenvolvimento dos conhecimentos e competncias completos e necessrios ao exerccio profissional, devendo conferir uma qualificao verificvel. Os subsistemas, adiante referenciados, conferem qualificaes profissionais de nveis diversos, consoante os pblicos-alvo e as aces (nveis I a III). Como se referiu atrs, o sistema educativo encontra-se configurado de acordo com o modelo organizativo estabelecido pela LBSE, a qual constitui o quadro conceptual e estruturante do sistema e lhe confere, simultaneamente, um carcter fortemente formalizado. O desenvolvimento da formao profissional inicial inserida no sistema educativo, e especificamente a realizada no mbito do ensino secundrio, tem sido realizado atravs da concretizao do modelo legislado, conduzindo: ao aperfeioamento das suas estruturas e organizao, diversificao do ensino tecnolgico e profissional, e reviso dos currculos e programas de ensino. A formao profissional inicial inserida no sistema educativo abrange os cursos desenvolvidos por estabelecimentos de ensino secundrio. So, nomeadamente, os cursos tecnolgicos, os cursos das escolas profissionais, os cursos de educao-formao, e os cursos do ensino recorrente (com componente de formao profissional ou vocacional). O ensino secundrio regular e os cursos tecnolgicos so ministrados em escolas do sector pblico, privado e cooperativo. O sector pblico compreende escolas dependentes do ME e integra ainda escolas sob tutela de outros ministrios, mas cuja oferta referenciada ao sistema educativo (por exemplo: Casa Pia de Lisboa, Colgio Militar, Instituto dos Pupilos do Exrcito e estabelecimentos escolares do Ministrio da Justia).

ensino, so de mbito nacional e determinados pelo ME, podendo existir no entanto uma maior flexibilidade em termos de metodologias e de adaptaes curriculares, ajustadas respectiva populao-alvo. Os cursos tecnolgicos conferem certificaes profissionais de tcnicos intermdios (nvel III), correspondendo a sua oferta, de uma maneira geral, s grandes reas 58

3 O

Os planos de estudos, desenvolvidos pelas diferentes instituies de educao e

tecnolgicas com utilizaes diferenciadas nos diversos sectores de actividade econmica. Cada curso tecnolgico integra um tronco comum que pode acolher vrias especificaes terminais, organizadas de forma diversa e combinveis entre si. Estas podem ser definidas durante o prprio curso, sob a forma de especificaes curriculares, ou atravs de experincias de trabalho, posteriores concluso do curso, ou ainda como estgios terminais, coincidindo com o seu termo. No ano lectivo de 1994-1995 foi determinado que todas as escolas secundrias deviam passar a oferecer, obrigatoriamente, pelo menos um curso tecnolgico. Em 1997, das 466 escolas que ofereciam cursos do ensino secundrio, 399 ministraram cursos tecnolgicos, predominando as que ofereciam cursos no agrupamento 3. O esforo continuado de reforo da oferta formativa no mbito das escolas secundrias dos diversos tipos conduziu, em 1997, oferta de 997 cursos tecnolgicos diferentes. Destes, 390 foram ministrados no primeiro agrupamento, 118 no segundo, 338 no terceiro e 150 no quarto. Apesar de o primeiro grupo ser dominante na oferta, o conjunto dos restantes, orientados para as artes e servios, representa cerca de 60% do total de formandos. Os cursos desenvolvidos nas escolas profissionais constituem uma modalidade especial de educao escolar alternativa oferta do sistema regular. O objectivo prioritrio destas escolas a oferta de ensino profissionalizante orientada para as necessidades locais e regionais, objectivo prosseguido atravs de uma oferta diversificada de cursos que conferem um certificado de qualificao profissional (nvel III), para alm do acesso ao ensino superior. Tm ainda assegurado, em regime transitrio, cursos de nvel inferior a este. Os planos de estudo tm trs componentes: - A formao sociocultural, comum a todos os cursos; - A formao cientfica; - A formao tecnolgica. As duas primeiras variam em funo de perfis de formao referidos a famlias de profisses. Os programas do ensino profissional so organizados modularmente, sendo combinveis entre si e diferenciados de acordo com o nvel de escolaridade e de qualificao profissional a que correspondem. No seu conjunto, as escolas profissionais oferecem hoje um nmero significativo de cursos, distribudos por 16 reas de formao. 59
Captulo

reas e perfis de formao: cursos das escolas profissionais

1. Administrao, servios e comrcio 2. Agro-alimentar e produo aqutica 3. Ambiente e recursos naturais 4. Artes do espectculo 5. Artes grficas 6. Construo civil 7. Design e desenho tcnico 8. Electricidade e electrnica 9. Hotelaria e turismo 10. Informao, comunicao e documentao 11. Informtica 12. Interveno pessoal e social 13. Metalomecnica 14. Patrimnio cultural e produo artstica 15. Qumica 16. Txtil, vesturio e calado

A definio destas reas resultou de um processo de ajustamento gradual que procurou estruturar os perfis de formao oferecidos, ainda que sem especificaes excessivas, soluo indispensvel para organizar os 226 cursos disponveis. A dimenso, aparentemente excessiva, deve-se existncia no s de diferenas terminolgicas nas designaes, como considerao diferenciada de cursos diurnos e ps-laborais, mesmo quando em domnios idnticos. A implementao da rede de escolas profissionais resulta da combinao da iniciativa e propostas de promotores locais, com o diagnstico de necessidades e a regulao do ME. Aps o lanamento, a expanso da rede de escolas e cursos foi forte e rpida. Numa segunda fase, a partir de 1992-1993, o ME reforou a sua interveno, visando a racionalizao da rede. Um terceiro momento, a partir de 1994-1995, marcado pela consolidao das estruturas anteriormente criadas. 60

A avaliao do subsistema revelou fragilidades de funcionamento, nomeadamente nas reas de financiamento, processo de criao de escolas, natureza e responsabilidade financeira e pedaggica dos promotores. Visando a sua consolidao como formao profissional inicial de jovens (alternativa ao ensino regular), foi estabelecido um novo regime de criao, organizao e funcionamento das escolas e cursos profissionais (DL 4/98). Neste, reafirma-se a natureza jurdica das escolas profissionais como estabelecimentos privados de ensino, geridos com ampla autonomia, apoiados por fundos pblicos e auto-sustentados. O novo regime postula uma maior liberdade dos titulares na criao de escolas, substituindo-se o anterior contrato-programa por uma autorizao prvia de funcionamento; mantm-se a tutela cientfica, pedaggica e funcional do ME, e aumenta-se a liberdade de iniciativa, separando o pedido de autorizao de funcionamento dos cursos da candidatura a financiamento pblico. Mantm-se a comparticipao pblica nos cursos considerados de interesse, garantindo aos estudantes a frequncia, em equidade com o ensino secundrio regular, podendo no ocorrer financiamento pblico nas reas no prioritrias. Em 1997 funcionavam 159 escolas profissionais, estando 64% destas situadas nas regies Norte e Centro, 24% em Lisboa e Vale do Tejo, e 11% no Alentejo e Algarve. A anlise da aco formativa desenvolvida no quadro do sistema educativo condicionada pelas transformaes do sistema, particularmente pela coexistncia de duas estruturas de ensino secundrio resultantes da introduo gradual da reforma (ante e ps LBSE). No entanto, para efeitos de anlise da aco, podem agregar-se os alunos em duas vias: a dos cursos secundrios predominantemente orientados para o prosseguimento de estudos superiores (CSPOPE) e a dos cursos secundrios mais dirigidos aquisio de qualificaes profissionais e, portanto, orientados para o ingresso na vida activa (CSPOVA). Na designao CSPOPE esto includos: os actuais cursos de carcter geral, o curso complementar diurno, a via de ensino do 12. ano e o curso complementar liceal (ensino nocturno). Na designao CSPOVA esto includos:
3 O

os actuais cursos tecnolgicos, os antigos cursos tcnico-profissionais (diurnos e pslaborais), os cursos profissionais, a via profissionalizante do 12. ano e os cursos complementares tcnicos (ensino nocturno). A evoluo dos alunos matriculados nos CSPOVA reflecte um crescimento absoluto e relativo de 1991 at 1995, ano aps o qual o efectivo parece estabilizar, em termos relativos, um pouco abaixo da quarta parte do contingente total. Considerando a 61

dupla funo dos cursos o promoverem simultaneamente a profissionalizao e o acesso ao ensino superior o potencial de frequncia dos CSPOVA, parecendo elevado, ser limitado pela rede e por factores culturais que privilegiam a via de ensino. A anlise por grandes reas (integrando os alunos dos cursos tcnico-profissionais diurnos e os dos cursos tecnolgicos) reflecte, numa distribuio pelos quatro agrupamentos disciplinares, uma acentuao da escolha da rea cientfico-natural, em princpio predominantemente constituda por cursos das tecnologias duras. A incluso da informtica neste grupo (rea fortemente preferida nas escolhas dos jovens) no permite concluir pela boa distribuio sectorial das tendncias de frequncia, igualmente marcadas por factores culturais que privilegiam, normalmente, as profisses e carreiras no sector dos servios. A evoluo do nmero de alunos matriculados nas escolas profissionais reflecte de forma directa o desenvolvimento do subsistema. De 1991-1992 a 1994-1995 regista-se um aumento significativo de alunos, ano a partir do qual o efectivo se estabiliza, o que corresponde estabilizao da rede e a uma maior preocupao com a gesto da oferta formativa. Considerando a distribuio dos alunos matriculados por reas de estudo no perodo de 1991-1992 a 1997-1998 a rea mais frequentada a de administrao e servios, com um efectivo sempre superior a 50% do total. A formao nos diversos domnios industriais cresce, quer em termos absolutos, quer em termos relativos, situando-se porm sempre abaixo da de administrao e servios. Uma anlise mais detalhada reflecte, com maior evidncia, a tendncia para a baixa representao das reas de tecnologia industrial. Dois exemplos: a electricidade e a electrnica fixam, em termos mdios, 6% dos alunos; a construo civil, 4,6%. A

sobre-representao do sector tercirio no , como vimos, exclusiva do ensino profissional: 40% dos alunos inscritos nos cursos tecnolgicos e tcnico-profissionais em 1994-1995 frequentavam a rea econmico-social e, em 1997-1998, a percentagem correspondente a esta rea era ainda de 36%. Esta situao poder provavelmente explicar-se atravs da combinao de factores culturais que privilegiam a escolha de cursos que conduzem a profisses e carreiras no sector tercirio mas, tambm, por fora da prpria oferta formativa. Esta resultar da capacidade instalada nas escolas, onde a disponibilidade e a qualidade do equipamento nas reas de tecnologia mais dura , normalmente, menos acessvel. Por ltimo, a prpria terciarizao da economia gera mudanas nas oportunidades de acesso s carreiras, o que justifica uma crescente procura desta formao.

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As qualificaes profissionais adquiridas no sistema educativo Entre 1993-1994 e 1995-1996, o volume mdio global de concluses relativo aos cursos de nvel III realizados nos subsistemas descritos de cerca de 13 400 alunos/ano, dos quais um quantitativo no determinado prosseguiu estudos. Apesar da variao anual irregular, que reflectir a no consolidao e estabilizao completa do sistema, a formao inicial desenvolvida no sistema educativo atingiu j montantes significativos que denotam o continuado esforo organizativo e financeiro dos ltimos anos.

Anlise de Porter

Para uma boa formulao de estratgia de uma empresa, preciso conhecer a relao existente entre esta e o seu sector. Para compreender a origem da rentabilidade estrutural de uma indstria conveniente recorrer ao modelo das cinco foras de Porter.

Barreiras Entrada

A entrada de novos concorrentes ir ter um efeito, na medida em que leva a uma diminuio da procura e a um aumento do nvel de rivalidade;

Entre as principais barreiras entrada destacam-se:

Economias de escala: Aumento do volume produzido, podendo desta forma

diminuir o custo unitrio do produto. Este um factor que dificulta a entrada de novos concorrentes, visto que os obriga ou a uma maior capacidade de produo, sustentando a forte reaco das empresas j existentes no mercado, ou a entrar numa indstria inferior colocando-se por isso num posicionamento desfavorvel. Mas prev-se um panorama favorvel para os prximos anos na rea da formao profissional.

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Diferenciao de Produto: Este sector tem sofrido algumas alteraes e

neste momento sofre um investimento por parte do poder governamental, uma aposta para um futuro mais qualificado e formado em Portugal. Pressupe-se assim que pode e deve existir uma diferenciao de produto, que se adeqe a este mercado menos acadmico e mais prtico do que o habitual desta empresa. H que aproveitar a diferena para criar uma oportunidade de mercado.

Necessidade de capital intensiva: Para entrar num sector novo para a

empresa, neste caso o livro de carcter profissionalizante, necessrio que a empresa canalize e disponha de um capital inicial contando com um investimento para a prtica deste projecto, colaboradores que daro fora actividade com o seu know-how, experincia aportada de outros sectores e adequada a este segmento bem como publicidade inicial so fundamentais para o sucesso desta misso.

Investimento de substituio: dado que se encara uma constante evoluo

acadmica, teoria e tecnolgica, o investimento de substituio existe e deve ser encarado como uma oportunidade de negcio.

Acesso aos canais de distribuio: um factor essencial para conseguir fazer

chegar o produto ao destino final e que neste caso poder ser o mesmo do que nos outros sectores de actuao.

Polticas governamentais: que como j vimos, esto a apoiar este sector e a

incentivar todos os players desta rea a investir no segmento da formao profissional.

Poder negocial dos fornecedores

Os fornecedores influenciam a rentabilidade estrutural da indstria atravs das suas polticas de: preos de venda; de cobrana; de entrega e de qualidade dos produtos. Neste caso, o poder negocial dos fornecedores atenuado, uma vez que as matrias-primas utilizadas pelas organizaes destes segmentos no necessitam de um elevado grau de especificidade, nem de componentes singulares. 64

Os fornecedores podem ser aproveitadores de uma fora maior em casos de controlo sobre os preos, qualidade e termos de venda. Neste caso especfico, no o podero fazer muito eficientemente uma vez que todos estes factores so controlados pela empresa dentro de uns certos parmetros. So poderosos quando no h produtos substitutos, o que neste caso importante, uma vez que a editora no tm nenhum produto substituto. Os fornecedores so fortes quando os compradores no so clientes importantes dos fornecedores, quando o produto do fornecedor um input importante do negcio dos compradores, quando os produtos do fornecedor so diferenciados ou tm custos de investimento de substituio incorporados. Todos estes exemplos so menos relevantes para o nosso case study, excepto os dois ltimos que so bastante mais evidentes.

Poder negocial dos Clientes

O poder negocial dos clientes importante e acaba por se reflectir em 4 aspectos principais: preos, pagamentos, qualidade e servio. Quando a concentrao elevada ou compram grandes quantidades relativamente s vendas totais no segmento, o poder dos clientes elevado, no mercado em anlise no importante porque este produto no vai ser o fulcral no conjunto total. No importante tendo em conta que o cliente est concentrado e organizado, ou seja pressupe-se a existncia formal de uma organizao, neste caso dos docentes, para que a sua deciso seja significativa. Contudo os clientes podem, apesar da recomendao do docente, procurar e analisar a existncia de alternativas a nvel do sector, pretendendo informar-se acerca dos produtos existentes e das alternativas. Deste modo os clientes podem deter um vasto leque de informaes sobre as alternativas existentes neste segmento. Neste caso o preo ser um elemento importante devido ao peso decisivo e final que ter e facilidade de substituio no mercado, mesmo apesar de todo o prestigio.

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Intensidade de competio no sector

A concorrncia e a rivalidade em qualquer sector quase garantida, mais cedo ou mais tarde, no sentido em que existem determinados factores que exercem presso o que intensifica a conflito entre empresas. Por norma, esta rivalidade envereda por guerras de preos, campanhas publicitrias muito idnticas e extenses de termos de garantias. Assim sendo necessrio ter em considerao tudo o que foi anteriormente dito em relao ao nvel das potenciais barreiras entrada, do poder negocial dos fornecedores e clientes e tambm ameaas de novos produtos. Importante ainda de referir que o factor de nmero de empresas na indstria e a sua caracterizao em termos de tamanho e poder relativo no mercado tem de ser levado em considerao. A intensidade de competio no sector verificada sempre e quando o crescimento lento no sector, os custos so fixos e os de armazenagem so elevados, h uma falta de diferenciao ou custos de substituio. Pura e simplesmente h diversos concorrentes ou os riscos estratgicos so elevados, por exemplo. Em todos estes casos, importante ter em conta a estrutura da indstria que se pode ver resumida no seguinte quadro:

Figura 16: Estrutura da Indstria

A evoluo e o crescimento do mercado em que se opera (editora de livros para as reas de formao profissional) encontra-se em crescimento tendo em conta as

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estimativas do governo para esta rea, factor que vai contribuir a uma maior procura para este tipo de produto. Relativamente ao ciclo de vida deste mercado, observa-se que este se encontra numa fase de desenvolvimento, uma vez que a concorrncia comea a ser forte (existem algumas alternativas de concorrentes no mercado) mas tambm se pode dizer em crescimento e previsvel. Podemos verificar esta tendncia no quadro seguinte:

Figura 17: Projeco n de abrangidos pelas vias Profissionalizantes Ensino Secundrio Fonte: Gabinete de Estatstica e Planeamento da Educao, 2007

Este crescimento das ofertas ser realizado atravs das redes dos Ministrios da Educao e do Trabalho e da Solidariedade Social, bem como das redes de operadores privadas de educao e formao.

Figura 18: Projeco n de abrangidos pelas vias Profissionalizantes at ao 9 ano Fonte: Gabinete de Estatstica e Planeamento da Educao, 2007

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Figura 19: Projeco Novos Cursos Profissionais em funcionamento

Fonte: Gabinete de Estatstica e Planeamento da Educao, 2007.

Modelo das Cinco Foras de Porter- Aplicao ao sector editorial Potencial de novas entradas Tendencialmente Forte Fraco Tendencialmente Forte Rivalidades entre Concorrentes Experincia no mercado Carteira activa de clientes Solidez e prestgio na rea Mercado em grande expanso Aposta de vrias entidades governativas Tendncia prtica do mercado Tendencialmente Forte Poder negocial dos clientes Algum aumento da concorrncia Crescente exigncia Preo

Poder negocial dos fornecedores Negociao frequente Cadeia logstica com meios prprios e j utilizados

Presso de produtos substitutos rea em desenvolvimento

Tendencialmente Forte

Figura 20: Modelo das Cinco Foras de Porter- Aplicao ao sector editorial

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5.2. Anlise Interna

Viso

A editora Alpha um lder global a nvel de materiais educativos, informao e solues para o mercado escolar, universitrio e profissional, bem como de servios financeiros. Tem como objectivo ser o lder mundial de produtos e servios que melhoram e moldam o ensino e a aprendizagem na era digital.

Misso

Como um inovador e lder global num ensino de qualidade superior e de solues de aprendizagem, ajudam a melhorar a prosperidade do mundo e promovem o conhecimento individual vital para conseguirem atingir o seu potencial ao longo das suas vidas.

Valores

Inovao

Esto constantemente a olhar para novos meios de estimular o ensino e ajudar as pessoas a ser mais produtivas e eficientes num mercado em constante mudana

Sucesso e Aprendizagem

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Esto focados a ajudar os estudantes de todas as idades a serem bem sucedidos com as solues que oferecem. Focalizao no cliente

Comprometem-se a providenciar um servio ao cliente de excelncia e as solues de encontro s necessidades de ensino e aprendizagem.

Estrutura

A Alpha trata praticamente todos os aspectos do Mercado educativo desde o prescolar at aprendizagem profissional. Com uso de materiais tradicionais, aprendizagem online e ferramentas multimdia, potenciam o desenvolvimento de professores, profissionais e estudantes de todas as idades. Os avanos tecnolgicos esto a mudar a forma de aprendizagem das pessoas com livros electrnicos, tutoriais online, stios Web de cursos personalizados e servios de subscrio. Tambm so os principais distribuidores de publicaes comerciais e de referncias mdicas, empresariais, de engenharia, bem como outras reas profissionais. A Alpha um companheiro de aprendizagem de sempre para professores e estudantes de todos os nveis e de todas as partes.

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5.3. Prognstico e Marketing Mix Estratgico

Anlise SWOT

A anlise SWOT instrumento que permite confrontar as consideraes acrescidas da anlise externa, nomeadamente Anlise Macro estrutural e Anlise Sectorial, com as consideraes da Anlise Interna Empresarial. Assim, inicialmente, so identificadas oportunidades e ameaas do meio externo que de uma forma significativa possam influenciar a empresa em causa.

Oportunidades:

Obrigatoriedade do crescimento das qualificaes; Convergncia para sistema europeu de qualificaes e de certificao de

competncias; Programas nacionais adaptados e concentrados na realidade da formao

profissional; Possibilidade de formao de parcerias editoriais; Mercado por explorar: investimento fraco por parte da concorrncia Acolhimento favorvel: Ausncia de manuais simples e baratos adequados.

Ameaas:

Mercado Tradicionalmente pouco receptivo utilizao do livro; Mercado com baixo ndice de compra; Mercado com baixo ndice de leitura; Mercado com baixo grau de escolaridade;

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Ensino subsidiado; Mercado com manuais prprios criados medida; Investimento fraco por parte da concorrncia.

Pontos Fortes:

Imagem de excelncia no Livro Universitrio; Marca de referncia Conceituada e Prestigiada; Larga experincia no mundo editorial.

Pontos Fracos:

Estrutura Interna; Ausncia de Especializao editorial; Ausncia de especializao comercial; Preo do catlogo actual

De tudo o que foi analisado, podemos resumir que as oportunidades superam as ameaas. Isto , as oportunidades que surgem da anlise macro estrutural e sectorial so mais significativas que as ameaas que provem da restante anlise econmica. Alis, os aspectos em que a anlise econmica no favorvel no so suficientemente relevantes para neutralizar o crescimento inflexvel do mercado editorial e dos modelos de negcio relacionados com o mesmo. Assim, as foras desta anlise SWOT so contributos significativos na explorao destas vrias oportunidades. As fraquezas so substanciais, nomeadamente no que se

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refere estrutura interna e ausncia de especializao o que vai requerer algum investimento de capital financeiro e humano por parte da administrao.

Diferenciao e Vantagens Competitivas

Tendo em conta o ponto de partida a anlise concorrncia no mercado portugus, e aps todas as entrevistas efectuadas, consta-se que os concorrentes directos tm um fraco investimento e que estrategicamente no apostam neste mercado. Potencialmente, as vantagens competitivas no mercado portugus, resultam de: Mercado por explorar: investimento fraco por parte da concorrncia. E aqui a nossa empresa pode e deve utilizar a sua larga experincia no mundo editorial, bem como todo um know-how internacional. Deve ainda promover a sua marca de excelncia e referncia conceituada noutras reas para entrar neste segmento. Acolhimento favorvel: Ausncia de manuais simples e baratos adequados.

Posicionamento

O posicionamento pode ser definido como a fundamentao cognitiva que o produto editorial em questo pode assumir para os clientes da empresa. Este definido com base na anlise situacional da editora, analisando de uma forma mais cuidada o comportamento de compra dos clientes e as foras da empresa bem como as suas vantagens competitivas. Assim, acreditamos que o posicionamento desta empresa baseado no seguinte:

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 Preo acessvel aliado a um manual simples e inteligvel, com um layout apelativo e com uma imagem de marca prestigiante e conceituada.

5.4. Desenvolvimento de Estratgias de Marketing

Objectivos e estratgias genricas e competitivas

O fenmeno da globalizao e a internet criou imensas oportunidades para os negcios mas tambm resultou num aumento da concorrncia e em clientes mais exigentes. Para se ser bem sucedido neste ambiente complexo o factor central para as organizaes o cliente. Os gestores tm que garantir estratgias claras e bem definidas e alinhar todas as funes na cadeia de valor com a estratgia. A actuao em inmeras frentes resulta por vezes na disperso de esforos, gerando ineficincias que possibilitam a concorrentes mais focados vencer no negcio.

Estratgia produtos-mercado (Produtos/mercados; desenvolvimento; concorrenciais; fidelizao)

Kotler (2000) diz que a qualidade a totalidade de aspectos e caractersticas de um produto ou servio quando se pretende proporcionar a satisfao de necessidades implcitas. Para os marketeers, qualidade significa um produto ou servio que satisfaz as exigncias do cliente. A qualidade determinada por factores externos. Este nvel de satisfao de expectativas e desejos emocionais expressam-se em atitudes, comportamentos, ateno, credibilidade, lealdade.

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Estas exigncias podem ter um nvel interno ou externo. As exigncias internas so aquelas que so consideradas como os requisitos que o pessoal e os departamentos de uma empresa estabelecem para si mesmos e uns para os outros, enquanto as exigncias externas so aquelas que os clientes esperam de uma empresa. Considera-se qualidade como sendo a totalidade de aspectos e caractersticas tangveis e intangveis de um produto ou servio que satisfaa plenamente as necessidades, as exigncias e as expectativas dos clientes de uma forma confivel, acessvel e segura. Conclui-se assim que a satisfao est directamente relacionada com o padro de qualidade estabelecido pela empresa e ir gerar no consumidor o desejo de comprar o produto ou servio. Esta satisfao do consumidor dever ser monitorizada e medida pela empresa atravs de aces ps-marketing.

Tendncias chave nos mercados

A concorrncia de Leste e da sia coloca presso nos preos, na qualidade e na inovao; A globalizao da oferta e a internet possibilitam aos clientes a procurar das melhores ofertas e solues e avaliar alternativas de uma forma eficaz; A consolidao empresarial resulta por vezes em menor nmero de compradores e maior poder negocial por parte dos mesmos; A oferta global aumenta a competitividade; Presses regulamentares, sociais e ambientais reduzem a margem de manobra; A inovao tem perodos de vivncia menores. A McKinsey & Company in Profiting from Proliferation (2006) analisa os trs drivers principais geradores desta complexidade; A polarizao e fragmentao dos segmentos dos clientes: os clientes esto cada vez mais explcitos quanto ao momento em que esto preparados a pagar mais (um prmio). As empresas tm que aprimorar o seu atendimento aos clientes. O aumento no nmero de touchpoints de venda e distribuio: o nmero crescente de opes de produtos ou servios disponibilizadas pelos fornecedores resultou em 75

consumidores bem informados, mais exigentes e mais aptos a seleccionar e a misturar fornecedores. A diminuio do retorno dos investimentos em comunicao: o aumento de media, o aumento do nmero de mercados virtuais e de redes est a desafiar o impacto de veculos tradicionais como revistas e feiras. Muitas empresas no dispem de competncias para gerir os diferentes media, de desenvolver experincias de cliente, etc.

As empresas ou divises de empresas que actuam em mercados podem implementar uma das seguintes quatro estratgias:

Figura 21: Quadro de Estratgias

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As implicaes da estratgia seleccionada:

Figura 22: Quadro de Implicaes das Estratgias

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As empresas multi-segmento podem adoptar estratgias diferentes consoante o segmento; algumas divises ou regies competem com o preo enquanto outras atravs de solues especficas para os clientes do sector. Para construir competncias chave e para evitar confuso, um modelo multi-segmento requer modelos operacionais, processos e polticas de recursos humanos diferentes. Sendo realmente uma organizao focada no cliente no tarefa fcil, implica romper com modelos tradicionais ou j enraizados e um realinhamento das estratgias e tcticas corporativas, tecnolgicas e de mercado.

Figura 23: Quadro de Estratgias (Alinhamento da Cadeia de Valor)

Onde estamos?

Reforma da Formao profissional: a qualificao no centro das opes de desenvolvimento Sistema Europeu de qualificaes e de certificao de competncias: criao Catlogo Nacional das Qualificaes Aces de consciencializao da populao: Taxa de desemprego de longa durao = pouca qualificao

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Como Estamos?

O nmero de estudantes do Ensino Secundrio que frequentam os cursos profissionais de nvel 3 com durao de trs anos e de equivalncia ao12 ano, em solo continental, aumentou de 33.341 no passado ano lectivo para 44.455 no corrente ano lectivo. A subida foi de 11.125 alunos e, deste, 93% esto matriculados em estabelecimentos de ensino pblico. O Programa Novas Oportunidades, financiado pelo QREN- Quadro de Referncia Estratgico Nacional que enquadra os fundos comunitrios at 2013. Na Formao Profissional, em 2005 a oferta e procura de cursos profissionalizantes no ensino secundrio no chegava a do total de matrculas. Os cursos Profissionalizantes do ensino bsico e secundrio esto em condies para ultrapassar a barreira dos cem mil alunos no prximo ano lectivo tendo em conta o alargamento da oferta formativa em 2007/2008. Em 2006/2007, o nmero de estudantes inscritos nestas formaes rondou os 70 mil (68 884). No 3 ciclo do ensino bsico, 24 418 alunos frequentam cursos de educao e formao (que conferem um certificado de aptido profissional). No secundrio, graas abertura de 650 novos cursos profissionais, aderiram a estas formaes 11 125 adolescentes, que elevaram o total de matrculas para 44 455

Onde vamos?

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 50% da qualificao bsica e secundria ser de carcter profissionalizante em Portugal Teremos 1 000 000 de activos qualificados at 2010.

5.5. Desenvolvimento de Estratgias de Produto

As decises desenvolvidas a nvel das polticas do Mix tm essencialmente um carcter estratgico e no operacional. isso exactamente que se prende com esta anlise. Partindo daqui sero abordadas essencialmente o produto e a comunicao. Esta editora comercializa livros tcnicos e profissionais adequados ao mercado universitrio e ao mercado profissional em diversas reas, nomeadamente economia, cincias, medicina e engenharias, entre outras disciplinas acadmicas. O produto que se pretende direccionado para o mercado dos cursos profissionalizantes. Pretende-se que este produtos apresente determinadas caractersticas que projectem o benefcio do mesmo, ou seja, trata-se de livros tcnicos especialmente desenvolvidos para os alunos de formao profissional, de carcter simples e acessvel, uma vez que a tipologia destes alunos muito pratica e direccionada para a profisso futura. Este produto ser fabricado nos mesmos moldes que os livros das outras reas tcnicas, nomeadamente em Portugal, Espanha, Mxico, Singapura, entre outras hipteses. O importante ser a relao qualidade preo e um ndice muito elevado de atributo final. O design deste produto pretende-se simplista, moderno, tendo na sua composio poucos elementos, um look clean e minimalista que permita a fcil compreenso das matrias leccionadas. Pretende-se assim: Chamar a ateno para a qualidade/prestgio da marca; Mostrar que um produto de sucesso que conduz ao sucesso; Indicar que uma ferramenta essencial para uma profisso de futuro.

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Os livros devem ter um colorido atractivo, mas em simultnea uma faceta de cariz quase universitrio que transmite a ideia de sucesso profissional.

Produto Nuclear

O core product ou produto nuclear consiste no produto tangvel/servio oferecido, neste caso concreto, o livro em si indicado para cada disciplina de cada curso de cariz profissionalizante seja ele inserido no Programa Novas Oportunidades, Cursos Profissionais, Cursos Tecnolgicos, etc.

Produto Actual

O Produto Actual corresponde a tudo o que compe e envolve o produto nuclear, desde a sua embalagem, marca/nome, qualidade e todas as caractersticas do prprio produto, em suma todo o conjunto de atributos que o cliente espera receber na compra do seu produto.

Embalagem- A embalagem do produto em anlise inexistente, quanto muito o produto trar uma capa plstica incolor que o protege de possveis danos. Poder contudo trazer incorporado um CD de apoio ao estudante. Qualidade- Zeithmal, Parasuraman e Berry (1985) identificaram dez critrios que servem de base avaliao da qualidade, ajudando assim a compreender melhor o que a define. No caso em anlise depreendeu-se que de entre os dez critrios enumerados, os mais relevantes seriam: 81

 Credibilidade- aqui a qualidade remete para a imagem de marca da empresa em questo. A empresa em questo simboliza a imagem de excelncia no livro tcnico, uma marca de referncia e prestigio no sector. Transmite a imagem sria e de confiana que leva ao sucesso acadmico e profissional que qualquer aluno pretende atingir.

Fiabilidade- regularidade, constncia na qualidade- o estudante que adquire este produto espera contar sempre com um handbook, um manual de alta qualidade, dos melhores seno o melhor do mercado. A referencia no sector editorial tcnico que v de encontro aos nveis de confiana que o cliente nele deposita.

O elevado nvel de confiana de qualidade ser ainda uma consequncia directa do seu processo de produo. Caractersticas- O produto em questo um manual/livro de referncia no sector que dever ter as caractersticas fsicas mais adequadas consoante os oramentos mais atraentes para a empresa. Marca- A empresa em questo uma editora que produz e comercializa livros tcnicos, nomeadamente universitrios e profissionais. A notoriedade da marca muito forte neste mercado em Portugal e traduz-se pelo prestgio e reconhecimento que os alunos nela depositam. A relevncia de conceber aces de marketing especficas apenas para demonstrar a entrada deste produto que desconhecido a esta editora para o reconhecimento no mercado em questo. Devem-se conceber de forma a identificar e ligar este tipo de produto a esta marca que reconhecida apenas pelos sectores acadmicos universitrios e profissionais. Sinergias podem ser obtidas do efeito do pais de origem, Estados Unidos da Amrica, dado que os produtos e marcas originrias destes pais so identificados como credveis e prestigiantes no mundo

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acadmico, bem como outras reas de negcio da companhia tais como a Harvard Business School, Standard & poors e Business Week, por exemplo.

Produto Alargado

O produto alargado a parte da oferta que de certa forma costumizada para cada cliente assim sendo engloba-se os seguintes aspectos:

Centro de Apoio ao Estudante: Os manuais devem ser acompanhados de um CD com materiais de apoio ao estudante que possam trazer mais-valias ao estudo da rea em questo e diferenciao do produto em relao aos seus concorrentes. Estes cds podem trazer desde exerccios prticos que levem a uma melhor compreenso das matrias leccionadas, bem como uma aproximao ao mundo prtico das teorias expostas nos manuais.

Centro de Apoio ao Docente: O docente devem ter um apoio por parte das equipas de promoo & marketing da editora que proporcionem o fcil acesso a um exemplar do manual para avaliao para as disciplinas que leccionam, bem como o apoio s aulas que dever ser efectuados atravs de matrias complementares. Poder ser tambm em formato digital, um CD, por exemplo que traga a resoluo dos exerccios propostos no manual, PowerPoint de apresentao das aulas, o estudo de casos prticos enumerados no livro, etc.

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5.6. Desenvolvimento de Estratgia de Comunicao

De seguida, passamos analisar este case study que a estratgia de comunicao a seguir que dever ser uma estratgia Push. A comunicao de sinais emitidos pela empresa em direco aos seus clientes, aos distribuidores, aos lderes de opinio, aos prescritores e a todos os alvos. Partindo deste factor, os objectivos de comunicao so: essencial obter um reconhecimento deste produto ligado a esta marca (que no reconhecida como tal). Assim, deve-se apresentar a empresa e o seu produto ao mercado-alvo que poder no a reconhecer. Pretende-se atingir uma cobertura nacional, realizando apresentaes do produto pela equipa de promoo da editora junto dos docentes da rea, bem como a disponibilizao de exemplares de avaliao e as matrias complementares de apoio ao docente que normalmente so de muito agrado aos professores uma vez que facilitam a sua actividade de docncia. Poder ainda efectuarse um mailing de apresentao do produto junto do mercado- alvo. Deve-se dar conhecimento das seguintes caractersticas do produto:

Baixo preo; Elevado carcter prtico profissionalizante; Design atractivo; Qualidade pedaggica e metodolgica Modernidade e actualidade das matrias acadmicas Reconhecimento do prestgio ligado marca de excelncia e rigor acadmico

Pretende-se a construo de uma imagem reconhecida no sector e nos produtos. Vasta experincia ligada ao ensino, construindo assim o reconhecimento tambm neste sector:

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mercado; -

O rigor do produto assegurado pela experiencia de autores reconhecidos no

Credibilidade e fiabilidade do produto; Qualidade aliada a simplicidade e vertente prtico e profissionalizante Carcter vencedor e imagem de sucesso aliada aos bons resultados escolares.

Assim, como alvos de estratgia de comunicao teremos:

Docentes das reas profissionalizantes, enquanto pblico-alvo motor; Escolas secundrias, Centros de Formao Profissional, Centros de Novas Oportunidades, enquanto definidores de tendncias; Media especializados, enquanto meios de informao primordial sobre o sector da educao; Cliente final, o estudante, enquanto possveis compradores do produto ou decisores.

Sero utilizadas as diversas tcnicas de comunicao, que passamos a enunciar:

Catlogo com a apresentao do produto, da empresa e de todos os materiais que acompanham os livros e as suas caractersticas mais relevantes; Site institucional que pretende de uma forma moderna, tecnolgica, user friendly e one click through, dar aos seus utilizadores toda a informao necessria e relevante; Publicidade em revistas especializadas, nas reas profissionalizantes mais proeminentes, direccionadas aos profissionais do segmento. Pretende-se evidenciar o

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sentido pratico dos manuais, referencias no sector, bem como o elemento diferenciador caracterstico. Deve-se enaltecer o preo e o aspecto pratico e simples dos handbooks. Promoo directa junto dos docentes da rea e das escolas. Esta uma forma de comunicao importante, visto que d a conhecer a empresa e o seu produto junto dos prescritores em vrios pontos do pais.

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6. Anlise

O objectivo fulcral e basilar deste trabalho consiste em analisar o mercado da formao profissional em Portugal, diagnosticar oportunidades de mercado e estabelecer estratgias e planeamento de marketing na rea editorial. Segundo um estudo de caso no mercado de formao profissional.

Em termos de objectivos especficos, salientmos:

A necessidade de se efectuar o diagnstico das estratgias de marketing atravs da anlise macro estrutural e sectorial do mercado a analisar, neste caso o da formao profissional; A elaborao do prognstico estratgico atravs de instrumentos de planeamento estratgico de marketing; O desenvolvimento de estratgias de marketing, especificamente das estratgias de produto e comunicao adequadas.

Aps a reviso bibliogrfica foi desenvolvido um quadro de referncia terico orientador da recolha de dados primrios e secundrios. Em termos analticos, este instrumento conceptual revelou-se adequado no desenvolvimento do Case Study do diagnstico, prognstico e desenvolvimento das estratgias de marketing do produto editorial para o mercado de formao profissional.

Aps a realizao do diagnstico e prognstico estratgico chegamos concluso que existe viabilidade para o desenvolvimento das estratgias de marketing para a rea de negcio em anlise. Assim, iremos, de novo, salientar os aspectos fulcrais relativos s polticas de marketing mix sob anlise.

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Considermos ao longo deste trabalho, fonte primordial do sucesso da estratgia de marketing deste projecto o produto em si e a comunicao. No que se refere ao produto, em clima de resumo que a inovao indispensvel para o sucesso de qualquer empresa no mundo actual, como Zhou afirmou: Innovation is the generation and/or acceptance of ideias, processes, products, or services that the relevant adopting unit perceives as new (Garcia and Calantone 2002). It can be new to either the firm or the firms customers. Depending on their newness, innovations can be incremental (continuous) or breakthrough (discountinuos). Incremental innovations refer to minor changes in technology, simple product improvements, or line extensions that minimally improve the existing performance.(Zhou, 2005) Encontrmos assim para o design deste produto um aspecto simplista, moderno, tendo na sua composio poucos elementos, um look clean e minimalista que permita a fcil compreenso das matrias leccionadas. Pretende-se assim: Chamar a ateno para a qualidade/prestgio da marca; Mostrar que um produto de sucesso que conduz ao sucesso; Indicar que uma ferramenta essencial para uma profisso de futuro.

Os livros devem ter um colorido atractivo, mas em simultnea uma faceta de cariz quase universitrio que transmite a ideia de sucesso profissional. O core product ou produto nuclear consiste no produto tangvel/servio oferecido, neste caso concreto, o livro em si indicado para cada disciplina de cada curso de cariz profissionalizante seja ele inserido no Programa Novas Oportunidades, Cursos Profissionais, Cursos Tecnolgicos, etc. O Produto Actual corresponde a tudo o que compe e envolve o produto nuclear, desde a sua embalagem, marca/nome, qualidade e todas as caractersticas do prprio produto, em suma todo o conjunto de atributos que o cliente espera receber na compra do seu produto. A embalagem do produto em anlise inexistente, quanto muito o produto trar uma capa plstica incolor que o protege de possveis danos. Poder contudo trazer incorporado um CD de apoio ao estudante.

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A qualidade segundo Zeithmal, Parasuraman e Berry (1985) que identificaram dez critrios que servem de base avaliao da qualidade, ajudando assim a compreender melhor o que a define. No caso em anlise depreendeu-se que de entre os dez critrios enumerados, os mais relevantes seriam:

Credibilidade- aqui a qualidade remete para a imagem de marca da empresa

em questo. A empresa em questo simboliza a imagem de excelncia no livro tcnico, uma marca de referncia e prestigio no sector. Transmite a imagem sria e de confiana que leva ao sucesso acadmico e profissional que qualquer aluno pretende atingir.

Fiabilidade- regularidade, constncia na qualidade- o estudante que adquire

este produto espera contar sempre com um handbook, um manual de alta qualidade, dos melhores seno o melhor do mercado. A referencia no sector editorial tcnico que v de encontro aos nveis de confiana que o cliente nele deposita.

O elevado nvel de confiana de qualidade ser ainda uma consequncia directa do seu processo de produo O conceito de produto poderia assim ser de varias formas, um conceito de produto segundo Lambin, trata-se de uma descrio, de preferncia escrita, (a) da promessa que um produto novo faculta e (b) das suas caractersticas fsicas e perceptuais (c) para um grupo particular de utilizadores. Assim, o conceito de produto operacionaliza desta forma a noo de produto, concebido como um conjunto de caractersticas ou atributos. Uma mesma ideia de produto novo pode resultar em mltiplas noes de produtos. Definir o conceito fora a empresa a fazer uma escolha que considera os objectivos estipulados. Assim, uma definio clara e precisa da noo de produto ser interessante a vrios nveis. Passemos ento ao segundo ponto essencial desta anlise: a comunicao. A comunicao tem sido definida de vrias maneiras, como transmisso de informao, como troca de ideias, como processo de estabelecer a partilha do pensamento de um emissor e um receptor. Pode-se dizer que a comunicao o conjunto de sinais emitidos pela empresa em direco aos seus clientes, aos distribuidores, aos lderes de opinio, aos prescritores e a todos os alvos. (Baptista, 2001)

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Segundo Belch (2008), o processo de comunicao , geralmente, muito complexo. O sucesso depende de factores tais como a natureza da mensagem, a interpretao que a audncia ter dela e o ambiente no qual ela recebida. A percepo do receptor em relao fonte e ao meio utilizado para transmitir a mensagem tambm pode afectar a habilidade de comunicao, assim como outros factores. Palavras, figuras, sons e cores pode ter diferentes significados para diferentes audincias, e as suas percepes e interpretaes variam de pessoas para pessoas. Segundo Belch, as comunicaes integradas de marketing so um processo estratgico de negcios utilizado para planear, desenvolver, executar e avaliar programas persuasivos de comunicao de marca coordenados e mensurveis ao longo do tempo voltados para os consumidores, clientes e potenciais clientes, empregados e parceiros, bem como outros pblicos- alvo relevantes, internos e externos. O objectivo gerar retorno financeiro num curto prazo quanto construir uma marca de longo prazo e valor aos stakeholder. Existe um grande nmero e variado de meios de comunicao. De todos esses meios, uns so controlados pela empresa, e outros escapam ao seu controlo. No nosso caso deve-se dar conhecimento das seguintes caractersticas do produto:

Baixo preo; Elevado carcter prtico profissionalizante; Design atractivo; Qualidade pedaggica e metodolgica Modernidade e actualidade das matrias acadmicas Reconhecimento do prestgio ligado marca de excelncia e rigor acadmico

Pretende-se a construo de uma imagem reconhecida no sector e nos produtos. Vasta experiencia ligada ao ensino, construindo assim o reconhecimento tambm neste sector:

mercado; -

O rigor do produto assegurado pela experiencia de autores reconhecidos no

Credibilidade e fiabilidade do produto; Qualidade aliada a simplicidade e vertente practico e profissionalizante Carcter vencedor e imagem de sucesso aliada aos bons resultados escolares. 90

Assim, como alvos de estratgia de comunicao teremos: docentes das reas profissionalizantes, escolas, centros de formao, os media e por fim o cliente final. Como j dissemos anteriormente tambm apresentaremos o produto atravs de catlogo, site institucional e diversa publicidade em revistas especializadas e da rea. Um dos pontos que queremos salientar e que achamos ser a mais-valia a promoo directa junto dos docentes da rea e das escolas. Esta uma forma de comunicao importante, visto que d a conhecer a empresa e o seu produto junto dos prescritores em vrios pontos do pas.

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7. Concluses e Recomendaes Empresariais

A satisfao das necessidades do comprador est no mago da economia de mercado e, contudo, frequente ouvir-se dizer que o marketing cria necessidades. A necessidade uma noo controversa dado que implica um julgamento de valor fundado na moral ou numa ideologia. Reservando o respeito de regras ticas ou sociais impostas pela sociedade, o marketing pluralista e respeita a diversidade de gostos e das preferenciais. (Lambin, 2000) Este trabalho teve como objectivo estabelecer estratgias de diagnstico e planeamento de marketing na rea editorial para o mercado da formao profissional. Dentro da rea de investigao, foi considerada uma oportunidade de mercado a nvel empresarial, a rea da formao profissional e utilizmos como actor fundamental para esta anlise uma editora, a editora a que chamamos Alpha, por questes de autorizao de utilizao da marca. Assim, utilizamos o marketing e algumas das suas ferramentas para formular e levantar as questes de investigao, que eram fundamentalmente: a necessidade de se efectuar o diagnstico das estratgias de marketing atravs da anlise macro estrutural e sectorial do mercado a analisar, neste caso o da formao profissional; a elaborao do prognstico estratgico atravs de instrumentos de planeamento estratgico de marketing e o desenvolvimento de estratgias de marketing, especificamente das estratgias de produto e comunicao adequadas. Ao longo deste trabalho caracterizamos a formao profissional em Portugal e a perspectiva de uma editora no sentido de se encontrarem oportunidades a nveis editoriais de se alcanar este mercado. O mundo editorial vislumbra a mesma desacelerao da actividade real reflectida nos mercados em geral. Na Europa em concreto verifica-se algum abrandamento da economia e uma recesso a nvel mundial como a chamada crise que nos entra todos os dias em casa atravs dos noticirios, da rdio e dos meios de comunicao em geral. Assim, apesar deste cenrio procura-se fugir a este panorama e

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sobreviver abrindo aquilo a que se consideram janelas de oportunidade. o que pretendemos para a Alpha com este trabalho. Os nmeros de alunos em cursos profissionalizantes segundo o Gabinete de Estatstica e Planemaneto da Educao em 2007 apresentam um panorama bastante animador. A conjuntura econmico-poltica no que se refere a este mercado mostra-nos cerca de 70 mil alunos inscritos em 2006/2007. Tivemos tambm em conta que 50% da qualificao bsica e secundria ser de carcter profissionalizante em Portugal. At 2010 prev-se cerca de 1.000.000 activos qualificados. Isto porque em Portugal para se passar de um pas no mnimo indispensvel de uma economia baseada em trabalho pouco qualificado e de baixos salrios para uma economia assente em trabalho qualificado e de salrios elevados, a nica forma de compensar este baixo nvel de escolaridade ser investir fortemente em qualificao profissional. No que se refere s Leis de Bases do Sistema Educativo existem um conjunto de modalidades que j referimos anteriormente mas que para o mbito deste trabalho tratou-se apenas aquelas que se entende pelo ensino secundrio. Dentro deste tambm surgem vrias oportunidades desde os CETs ao Programa das Novas Oportunidades, etc., mas o que interessa salientar que existem diferentes modalidades de educao e formao aos jovens e adultos que permitem adquirir uma certificao escolar ou uma qualificao profissional, e o prosseguimento dos estudos ao nvel ps-secundrio ou ensino superior e deste modo contrariar a tendncia em Portugal e passar para um pas baseado em trabalho qualificado e abrir janelas de oportunidades s empresas, e neste caso nossa editora Alpha. Como podemos observar temos alguns factores a favor: as polticas governamentais que apoiam este sector e incentivam todos os players nesta rea de negcio, temos os canais de distribuio que podero ser os mesmos dos sectores de actuao, temos experincia no mercado (apesar de no ser no mesmo sector), temos solidez e prestigio na rea e o fundamental um mercado em grande expanso, com esta tendncia prtica e sem grande aumento da concorrncia por enquanto. Pelo lado negativo, pudemos encontrar um mercado portugus tradicionalmente pouco receptivo utilizao do livro, um mercado com baixo ndice de compra, de leitura e de escolaridade. 93

Mas consideramos que apesar de tudo o que foi analisado, podemos resumir que as oportunidades superam as ameaas. Sim, ter de se fazer algum investimento de capital inicial financeiro e consequentemente humano, mas a ausncia da especializao das editoras concorrentes do um bom pressgio que o crescimento neste segmento pode ser favorvel e se deve estabelecer no timing certo. Pressupe-se assim que pode e deve existir uma diferenciao de produto, que se adeqe a este mercado menos acadmico e mais prtico do que o habitual desta empresa. H que aproveitar a diferena para criar o espao que se procura. Aps as pesquisas, anlises, conversas e entrevistas efectuadas constatou-se que os concorrentes directos tm um fraco investimento e que estrategicamente no apostam neste mercado. A concorrncia e a rivalidade em qualquer sector so quase garantidas, mais cedo ou mais tarde, no sentido em que existem determinados factores que exercem presso o que intensifica a conflito entre empresas. Mas salutar para o mercado em si. Por norma, esta rivalidade envereda por guerras de preos, campanhas publicitrias muito idnticas e extenses de termos de garantias. Neste exemplo e neste caso particular a nossa aposta vai para o produto em si e para a comunicao, que pensamos serem as chaves fundamentais do marketing mix para o sucesso deste projecto. Este produto ser fabricado nos mesmos moldes que os livros das outras reas tcnicas, nomeadamente em Portugal, Espanha, Mxico, Singapura, entre outras hipteses. O importante ser a relao qualidade preo e um ndice muito elevado de atributo final. Encontramos no design um valor acrescido deste produto que se pretende simplista, moderno, tendo na sua composio poucos elementos, um look clean e minimalista que permita a fcil compreenso das matrias leccionadas. Pretende-se assim salientar a qualidade e prestgio da marca e mostrar que um produto que conduz ao sucesso. Os livros devem ter um colorido atractivo, mas em simultnea uma faceta de cariz quase universitrio que transmite a ideia de sucesso profissional. Na comunicao, essencial obter um reconhecimento deste produto ligado a esta marca (que no reconhecida como tal). Assim, deve-se apresentar a empresa e o seu produto ao mercado-alvo que poder no a reconhecer. Pretende-se atingir uma cobertura nacional, realizando apresentaes do produto pela equipa de promoo da editora junto dos docentes da rea, bem como a disponibilizao de exemplares de avaliao e as matrias complementares de apoio ao docente que normalmente so de muito agrado aos professores uma vez que facilitam a sua actividade de docncia. 94

Assim, conclumos que com as estratgias que estabelecemos para o produto e para a comunicao do mesmo, obtemos a receita ideal e positiva para entrar nesta rea de actuao. Obviamente, que posteriormente se podero e devero fazer outros estudos e anlises que alm de complementarem estes, podero facilitar e ajudar a implementar as medidas necessrias e de certa forma correctas para estas reas de investimento. Para terminar esta concluso, queremos apenas salientar o quanto este projecto foi enriquecedor a todos os nveis. A nvel acadmico, uma vez que nos proporcionou um contacto terico-prtico com as matrias leccionadas ao longo dos semestres deste mestrado, e o facto de ter podido unir e conciliar as reas fundamentais da vida de qualquer pessoa, a parte da formao pessoal com a vida profissional. A nvel pessoal deparamo-nos com alguns dificuldades claro e natural, uma vez que este trabalho necessitou de bastante tempo e dedicao o que por vezes difcil de conciliar com a vida familiar e tambm profissional mas que no final compensou bastante pela proximidade e contacto directo que tivemos com este projecto e com a mais-valia que foi iniciar e terminar um projecto que pode ser til na realidade da vida de uma empresa.

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8. Bibliografia

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