14 Pasos para disear un canal de distribucin

1. Hacer un examen de la documentacin e investigacin existente sobre los canales de distribucin. 2. Comprender el sistema actual de distribucin. 3. Organizar talleres/entrevistas sobre el canal de distribucin existente. 4. Analizar los canales de distribucin de la competencia. 5. Evaluar las oportunidades a corto plazo que ofrecen los canales existentes. 6. Desarrollar un plan de ataque a corto plazo. 7. Realizar un anlisis cualitativo de las necesidades del usuario final. 8. Realizar un anlisis cuantitativo de las necesidades del usuario final. 9. Analizar las industrias anlogas. 10. Desarrollar un sistema ideal de canal de marketing. 11. Disear un sistema delimitado por los directivos. 12. Realizar el anlisis de la divergencia. 13. Identificar y desarrollar opciones estratgicas. 14. Disear canales ptimos.

Etapa 1- 4: Examen detallado de las condiciones y problemas existentes OBJETIVO

Generar una descripcin fiel del canal de distribucin que se est empleando: la cobertura del mercado que ofrece las actividades de valor aadido que realiza los riesgos actuales y futuros a que se enfrentan

Etapa 5 y 6: El logro de xitos rpidos Es posible que los conocimientos obtenidos en la etapa anterior impongan cambios inmediatos en las estrategias, tcticas y polticas de distribucin especficas.

Por ejemplo: Los programas promocionales pueden mejorarse inmediatamente a partir de la

informacin que se obtiene de los integrantes del canal o de los anlisis de la competencia.

Resulta innecesario llegar hasta el final del proceso para introducir luego el cambio preciso. Sin embargo, no carece de riesgos; es ms conveniente centrarse en los temas a corto plazo que aplicar grande cambios con consecuencias a largo plazo.

Etapa 7-10: diseo del canal de distribucin ideal Idea: Enfoque completamente NUEVO No limitarse al modelo existente Produccin de servicios: La exigen los usuarios finales y tiene 4 grandes formas: El tamao de los lotes (Unidades individuales mltiples?) La descentralizacin del Mercado (Conveniencia, informacin y asistencia en la tienda cercana a distancia?) El tiempo de entrega o de espera 11- La investigacin de la direccion y otras restricciones. La etapa 11 permite delimitar el canal ideal de distribucin. En este momento la direccion puede imponer normas de eficiencia. Se pide a un grupo representativo de ejecutivos de marketing y ventas que indiquen cuales deben ser los objetivos especificos, presentes y futuros, de cualquier canal de distribucin que se vaya a aplicar. Una vez diseada la lista de objetivos, es necesario traducirla en un instrumento estructurado de investigacin y comunicarlo a todos los ejectuvios de la empresa que intervengan en las actividades de distribucin. Estos objetivos y limitaciones seran claves para determinar el sistema de distribucin definitivo que habr de aplicarse. 12- La determinacin de las opciones: el analisis de la divergencia Al termino de la etapa 11, se pueden aislar 3 sistemas diferentes: el ideal, el existente y el delimitado por los directivos. El sistema ideal es la medida con la cual se evaluan los otros sistemas. Es un tipo de sistema o conjunto de sistemas que, si se estructura y gestiona apropiadamente, podria satisfacer a los usuarios finales y es sinonimo de gestion para la calidad total. Por consiguiente, si el sistema delimitado por los directivos no se asemeja al ideal, quiere decir que los directivos estan dispuestos a sacrificar la satisfaccin del usuario final por sobre otros objetivos. 13- La identificacin/desarrollo de opciones estrategicas Esta etapa comienza con un examen de la validez de los prejuicios de los directivos de la empresa.

En el deben presentarse los objetivos y las limitaciones a personas ajenas a la compaa y a individos seleccionados y pertenecientes a la misma. Durante el encuentro debe presentarse el sistema ideal de distribucin y comunicar los resultados de las etapa 12. Los directivos pueden descubrir que para lograr el sistema ideal es necesario reestructurar todo el sistema. 14- La determinacin del sistema de distribucin optimo. La preparacin de su implementacion. El paso final del proceso consiste en hacer que el sistema ideal de distribucin supere el conjunto de objetivos/restricciones que los directivos todava abrigan o mantienen al final de la etapa 13. El sistema optimo puede no ser el ideal, pero satisfara en toda la medida de sus posibilidades las normas empresariales de calidad. Si el sistema optimo no es congruente con el ideal, la empresa seguira expuesta a que los competidores diseen un sistema de distribucin orientado hacia los clientes. Pero hay muchas probabilidades de que el sistema optimo tenga una orientacin mucho mayor hacia el mercado que el existente.