Mundo do Marketing | Nós falamos a sua língua Página 1 de 2

Segmentação tradicional não funciona mais

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br
Ana Maria é uma personagem fictícia. Ela tem 27 anos, mora no bairro do Itaim Bibi, em São Paulo, pertence à classe B e é psicóloga. P
uma academia. Em 30 minutos, Ana faz exercícios aeróbicos com equipamentos criados exclusivamente para a anatomia do corpo fem
noivo, João Vitor, já comprou as alianças e espera surpreender a futura esposa com um anel de diamantes em relevo formado
amor em braile.
Ana Maria é deficiente visual e responde por um público-alvo altamente segmentado, mas que consome como todos os outros. Por isso
modelo em que as mulheres que não se sentirem à vontade em um ambiente tradicional de academias podem cuidar da saúde e do cor
olhando no espelho, objetivo que não entra na academia. Já a Gianluigi Joalheria acertou em cheio um mercado praticamente inexplora
havia vendido seis pares em menos de um mês ao preço mínimo de R$ 3.435,00.
As duas empresas são exemplos de segmentação, estratégia cada vez mais difícil de ser implementada com sucesso pelas empresas,
eficácia. Determinar o sexo, a idade, a classe social e a área de atuação para a venda de um produto ou serviço já não é mais garantia
empresas usando como foco a segmentação demográfica, ou atitudinais, como jovens descolados”, observa Alberto Cerqueira
segmentação já deixaram de funcionar”, afirma o Presidente da Copernicus Marketing Consulting.
Conhecer o consumidor
Hoje, é preciso ir além e juntar um verdadeiro quebra-cabeça, e conhecer muito bem o comportamento do consumidor, para chegar ao c
necessidades e desejos específicos de um consumidor é o primeiro trabalho para um profissional de marketing que está à frente do des
consegue, graças a possibilidade de trabalhar com milhares, e às vezes milhões de informações simultâneas, fazer segmentação com u
demográficas, mas atitudinais, de lealdade, de intenção de uso. Só assim pode-se calcular o valor econômico presente e futuro
Mundo do Marketing.
Um trabalho como este demanda tempo. Um estudo de segmentação aprofundado l
o retorno sobre o investimento é muito maior, garante Cerqueira, já que a segmentaç
empresa um direcionamento estratégico eficaz. É o que fez, recentemente, a Gillette
uma equipe local, a Procter & Gamble segmentou a venda e a comunicação para os
Tudo começou quando a companhia passou a entender as características do nordes
consumo de baixa renda do Brasil. “Tínhamos que entregar um produto melhor
Gerente da marca Gillette. “Mas já possuíamos esse produto, só não tínhamos a com
de comunicação para o Brasil e outra especifica para o Nordeste. Tratamos como se
valores são diferentes”, diz Finotti ao site.
Desde então, o Prestobarba UltraGrip passou a ser o carro-chefe da marca na regiã
consumidor e testes com o produto. A campanha publicitária passou a
lançadas. Antes, o Prestobarba Excel era o mais comunicado, mas o preço médio de
Gilette Prestobarba UltraGrip, ao custo médio de R$ 3,99, e com todo o reposicionam
Prestobarba no mercado nordestino segundo a ACNielsen.
Produto segmentado
Passando do público masculino para o feminino, a PST Eletrônica, empresa que
desenvolve e fabrica produtos eletrônicos de segurança automotiva, como
alarmes, travas e vidros elétricos, rastreadores e bloqueadores, desenvolveu um
alarme exclusivo para as mulheres. O Cyber Femme tem controle remoto com
design diferenciado, penduricalho para possibilitar que seja preso na bolsa,
tamanho discreto e cores diferenciadas, entre rosa, branco, azul e cinza.
todos os segmentos, vimos que o público feminino é o que mais cresce, além de
ter 70% de influência na compra de um carro”, comenta Kelly Nakaura, Gerente de
Marketing da PST Electronics. “Começamos a levantar o que poderia agradar a
mulher, pensando em conforto e segurança. Por isso, este modelo traz dois controles remotos, tem design inspirado no mercado de
celulares e um dispositivo que auxilia na localização do carro no estacionamento”, afirma Kelly.
Em todos os mercados, o diferencial é o conhecimento do nicho a ser atingido. A Campo de Marketing, por exemplo, tem um cliente
que desenvolveu um software específico para o mercado agrícola. “Temos uma base de dados e uma solução própria que consegue
filtrar por nichos de mercado. A partir daí montamos uma estratégia de vendas. O resultado é muito maior do que se tivesse atirando
para todos os lados”, atesta Mauro Bueno, diretor da agência. “Quanto mais conheço o negócio da empresa, mais conseguimos focar
em nichos de mercado”, completa em entrevista ao Mundo do Marketing.
Neste cenário, é possível até vender geladeira para um esquimó, garante Edina Candido, Sócia-Diretora da Campo de Marketing.
você souber que ele coloca o peixe que pescou num gelo e que tem o urso que come, a oportunidade de vender aumenta
a executiva, a empresa não pode estar à mercê do mercado, esperando o cliente chegar. “Você precisa ser cada vez mais

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especialista, pois quando oferece algo genérico sempre estará faltando algo específico para o seu cliente”, conclui.

Conheça alguns casos de segmentação

BB Seguros/Brasilveículos
A empresa de seguro de automóvel do Banco do Brasil desenvolveu o BB Seguro Auto Econômico, um produto segurador direcionado
entre 10 e 20 anos de uso. Este mercado era desprezado por outras seguradoras e agora o BB oferece coberturas para colisão, incêndi
em caso de inundação, alagamento, queda de objetos sobre o veículo, danos à pintura e, em caso de acidente, danos aos pneus. Há ai
de forma optativa, coberturas para danos a terceiros.
Mercado Pet
O segmento destinado aos cães e gatos é um dos que dispõe de mais produtos e se
Pet Society, por exemplo, oferece ofurô, sais de banho, óculos com proteção, produt
hidratação e mousse desembaraçante para os animais de estimação. Já a Royal
para diversas raças e até para doenças como diabetes, insuficiência renal e obesida
fitoterápicos para cães e gatos feitos com ingredientes naturais que contém anti
Visa Empresarial para Pequenas e Médias Empresas
A emissora de cartões de crédito tem três versões do cartão Visa Empresarial voltad
empresas (PMEs). Um para os que precisam de capital de giro e ter acesso aos serv
dia, outro para pagamento de custos de viagens e de representação e mais
concentrar todos os tipos de gastos em um único cartão.
Claro A
A operadora de Telecom desenvolveu um projeto para atender o público de alta rend
serviços de Concièrge e o Personal Mobile, um consultor móvel para atendimento em
aparelho e nas instruções de uso.
Editora Campus/Elsevier
De olho no mercado formado por profissionais que estudam para ingressar no serviç
livros para o segmento de concursos, com cinco séries temáticas e 119 títulos. Um d
William Douglas, se tornou best-seller ao vender mais de 110 mil cópias no país.
Forma Turismo
Em 10 anos de mercado, a empresa se especializou em viagens de formatura e já le
nacionais e internacionais. Para atingir o público-alvo, a empresa vai até as faculdad
e para o bolso dos pais.
Acesse
www.copernicusmarketing.com.br
www.contoursexpress.com.br
www.gillette.com.br
www.pst.com.br
www.campodemarketing.com.br
www.visa.com.br
www.bbseguroauto.com.br
www.campus.com.br
www.formaturismo.com.br
Postado por Bruno Mello - 17/17/07 - 12:00

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