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CONCLUSIONES FASE I

Las primeras teoras estratgicas son ms para la defensa que para el ataque, tanto en la teora militar como en la retrica.

Parten de la virtud del stratega, que era un generalista (hoy en da no existen los generalistas). Coinciden teoras todas estas teoras Saben en el que tiempo las (menos las pero matemticas). lo separan,

ignoran lo que les une. Todas tienen en cuenta la anticipacin, la comunicacin y el engao. La semntica, la contextualizacin, la interpretacin de signos, la hermenatica y el clculo... pero atienden a fines distintos. El paradigma dominante es el militar (conceptos y trminos).

3.2. FASE II: DEL RENACIMIENTO A LA REVOLUCIN CIENTFICA DEL SIGLO XVII: LA RACIONALIDAD INSTRUMENTAL.
Los cambios ms se importantes junto dentro a los de las teoras de la

estrategia, sociales. -

producen

cambios

revolucionarios

Perodo: siglo XIV XVII Cambios del entorno: el Renacimiento, la Reforma y el Descubrimiento del Nuevo Mundo. Prioridad: la defensa del estado y la conquista militar. Bases culturales ante el futuro y el riesgo: o Los hombres pero se el la convierten futuro capacidad dejan en de el de centro las es su de su existencia; humanas pequea. o Las guerras santas paso a esfuerzo civilizador (conquista de Amrica), los cambios y depende decisiones todava

cambio

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lo que viene de fuera son vistos con admiracin pero con temor. El paradigma militar, con las reflexiones propias de su tiempo) sigui siendo el dominante y dentro de l la racionalidad instrumental. A) y B) TEORA ESTRATGICA MILITAR Y TEORA DE LA ACCIN SOCIAL (factor racional). Para Maquiavelo la guerra es un hecho necesario para el

Estado. No puede quedar al azar. Leyes que rigen los fenmenos militares. Maquiavelo deja su impronta: Una nueva racionalidad instrumental. La ruptura tica-eficacia dentro del mundo occidental

La gran innovacin de Maquiavelo radica en constatar que la poltica exige para la preservacin del Estado una conducta eficaz, en muchos casos, contradictoria con las exigencias de la moral. Los hombres en general juzgan ms por los ojos que por las manos, ya que a todos es dado ver, pero palpar a unos pocos; cada uno ve lo que pareces, pero pocos palpan lo que eres, y estos pocos no se atreven a enfrentarse a la opinin de muchos, que tienen adems la autoridad del Estado, para defenderlos C) LA COMUNICACIN POR OBJETIVOS: NACE LA PROPAGANDA Con la creacin en 1622, por el Papa Gregorio XV de la Sacra Congregatio de Propaganda FIDE. El nfasis pasa de la persuasin de la retrica a la difusin de la propaganda. Ya no se trata tanto de imponer la verdad como de convencer (con la ayuda de la espada).

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D) LAS TEORAS MATEMTICAS SOBRE EL AZAR, LA PROBABILIDAD Y LA INCERTIDUMBRE Coln sin no fue de de turismo al los Cantle??. riesgos Nadie y los se plantea

facturar mercancas a travs de los ocanos, o prestar dinero tratar determinar beneficios esperados de tales acciones. Fue esa necesidad la que impuls el desarrollo de dos actividades que haban sido innecesarias mientras el futuro estuvo en manos de los dioses: la contabilidad y el clculo de la probabilidad. El juego, dejado en manos de los dioses y del azar durante siglos pasa a interesar a las matemticas. Paccioli: con un problema del juego de balla sienta las bases dela probabilidad la medida de la confianza en que algo vaya a pasar y de la cuantificacin del riesgo. Cordano: nmero define de la probabilidad como una fraccin por del el oportunidades favorables dividido

circuito (el nmero de oportunidades posibles). CONCLUSIONES FASE II Algunas teoras estratgicas se conectan por primera vez pero continan sus caminos por separado. Se habr abierto una brecha que se nunca antes se haba abierto.

3.3. FASE III: DEL SIGLO XVII AL SIGLO XX: LA RACIONALIDAD CARTESIANA. (Descartes y Newton)
Perodo: del XVII hasta comienzos del siglo XX Cambios del entorno: de se producen la tres revoluciones: la revolucin cientfica (Mecanicismo de Newton; Dualismo y Fragmentacin Descartes); revolucin francesa (ciudadanos libres, pluralismo entendido como respeto de las ideas ajenas- e igualdad); y la revolucin industrial (manufacturas y gacetas, llega la fabricacin en serie).

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Se da lugar a cuatro movimientos: Ilustracin,

Romanticismo, Positivismo y Determinismo. Bases culturales ante el futuro y el riesgo: el futuro ya no depende de los dioses pero s de las leyes de la naturaleza. Se escribe en lenguaje matemtico. Esto llev a pensar que todo lo que no era medible no exista, lo cual La supona sociedad un error para las ciencias en de el su sociales XIX (no su son para medibles y por lo tanto mal vistas en esta poca). occidental y cuyo valor inicia depende siglo desregularizacin herramientas alcanzar las metas. El impulso invasor se recicla en ayudar al necesitado, pero mediante una relacin de colonizacin y dependencia. La colonizacin se tie de tintes mercantilistas y de despotismo ilustrado (Todo para el pueblo pero sin el pueblo, se imponen las buenas intenciones). Prioridades: mientras para los cientficos la prioridad describir el orden natural y de de la realidad (leyes fue una secularizacin. Las normas

capacidad

fsicas y matemticas), para los generales fue disponer de estrategia (tratados) mayores recursos (administracin) que el enemigo (estamos ante uno de los perodos ms belicosos de la historia). Esta es la poca en la que los emperadores dejan de ser estrategas, puesto que pasa a manos de empleados que estn al servicio del poder mayor. Paradigma dominante: sigue siendo la estrategia militar, todas las teoras (incluidas las estratgicas) se pero

dejan impregnar por la racionalidad (esta vez cartesiana y geomtrica) de la Ilustracin y por la bsqueda de leyes inexorables fisiomatemticas. A) TEORA ESTRATGICA MILITAR: Ilustracin: etapa de frialdad operativa y racional

repleta de debates tcnicos.

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Romanticismo: brutales confrontaciones y escasas

innovaciones estratgicas. Dos de los mejores tratados de la historia: Clausewitz y Jomini. Positivismo: estratega/administracin: von Moltke. Busines administration. La estrategia para von Moltke: Administracin de los recursos puestos a disposicin de un general para logro del objetivo que se persigue, que es ganar la guerra. B) TEORA DE LA ACCIN SOCIAL: Debate sobre la bondad/maldad natural del hombre. Hiptesis altruista: Shaftesbury (simpata), Hutcheson (benevolencia), Hume (en conjunto benevolencia>egosmo). Hiptesis pesimista: Hobbes; Mandeville y Rousseau: egosmo humano. Adam Smith: aporta la racionalidad egosta del homo

eoconomicus. No es la benevolencia del carnicero, el cervecero o el camarero la que nos procura nuestra cena, sino el cuidado que ponen ellos en su propio beneficio. No nos dirigimos a su humanidad sino a su propio inters, y jams les hablaremos de nuestras necesidades sino de sus ventajas. Nace el homo eoconomicus: un actor idealmente racional que intenta maximizar su utilidad o minimizar su riesgo. Va a ser modelo de von Neumann: teora de los juegos y de Talcott Parsons: teora de la accin orientada. C) LA COMUNICACIN POR OBJETIVOS: Retrica: entra en crisis pues encaja mal con la

espontaneidad y sinceridad del Romanticismo. (resurgir en el siglo XX con Perelman) Propaganda: nace la propaganda moderna. Se dan las condiciones sociopolticas:

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o o Desarrollo tecnolgico y de los medios de

comunicacin (manufacutars, gacetas y publicidad) Revolucin Francesa: una sociedad de ciudadanos , no de sbditos, opinin pblica, abolicin del sistema gremial (Ley Chapelier, 1791). D) TEORAS MATEMTICAS SOBRE AZAR, PROBABILIDAD Y LAS

INCERTIDUMBRE: Nace el clculo de probabilidades como ciencia autnoma: correspondencia entre Fermat y Pascal. Nace la teora la de la utilidad: valor moral. de Daniel Bernouilli: utilidad resultante cualquier

incremento de riqueza es inversamente proporcional a la cantidad de bienes posedos. Teora de los juegos: Pascal establece analoga entre juegos y acontecimientos de la naturaleza. Se casan la teora de la probabilidad y la estadstica: Jacob Bernouilli: la certeza moral (cuando la tenemos casi completa). Primera relacin entre probabilidad y calidad de la informacin. Thomas Bayes: el sistema bayesiano de inferencia: usar nueva informacin para revisar las probabilidades basadas en informaciones precedentes. 1843: La Real Academia Espaola recoge la voz estrategia. Pero hasta fin del XIX hablar de estrategia era hablar de estrategia militar. CONCLUSIONES FASE III Llegamos al inicio del siglo XX con: Una concepcin mecanicista, de tiralneas, de la estrategia. Carcter paradigmatico. La aparicin del homo eoconomicus: el actor racional.

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Las cuatro teoras de la estrategia evolucionan hasta el siglo XX sin apenas conectarse entre s, pero recibiendo las mismas influencias. Se sientan las bases para una teora matemtica de la estrategia.

TEMA 4: LA TEORA QUE HEMOS HEREDADO (I): LA TEORA DE LOS JUEGOS

4.1. FASE IV: EL SIGLO XX. LA EXTENSIN ANALGICA. PRIMERAS TEORAS CIENTFICAS. VON NEUMANN Y LA TEORA DE LOS JUEGOS. LOS CONCEPTOS DE JUEGO Y DE ESTRATEGIA EN LA TEORA DE LOS JUEGOS. MATRICES: ESTRATEGIAS DOMINANTES. APLICACIONES DE LA TEORA DE LOS JUEGOS A OTRAS DISCIPLINAS. SU CONTRIBUCIN A LA COMUNICACIN.
La Segunda Revolucin Cientfica: o o Perodo: siglo XX Cambios del entorno: dos guerras mundiales, guerra fra y ejrcitos para la paz. Sociedad de la informacin. Globalizacin. Segunda revolucin

cientfica: teoras sobre la incertidumbre y el caos; teora de los juegos; de la informacin. Ciberntica, Sistema, Biologa del conocimiento La teora general de sistemas y la teora general del caos son las dos grandes teoras que se sostienen hoy da. Todos los adelantos tecnolgicos son consecuencia de una teora, la teora matemtica de la informacin (Shanon) o Prioridades: las guerras; las prioridades la son cambiantes: entre ganar las mantener estabilidad

fuerzas potenciales; la paz global. Existe un impulso

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tecnolgico; o Bases un desarrollo ante el y y un el crecimiento riesgo: la

econmico; y una competitividad glopal. culturales futuro ciencia se enfrenta con la cuntica, la relatividad, el caos, la complejidad y la incertidumbre. (Ed. Gend Morin La muerte intelectual). La accin humana se oriente a la remodelacin permanente de su entorno inmaterial. El futuro es incierto y se deja en manos de la estrategia: un sistema de ayuda para el hombre de accin que tiene El que adoptar da decisiones paso a bajo incertidumbre. colonialismo y grandes por el la

espacios de colaboracin y tambin de abandono. La desregularizacin o Paradigma paradigma Subfase secularizacin en el la subfase paradigma iniciada A domina en Occidente en el XIX se culmina. dominante: militar B por domina extensin analgica,

cientfico,

matemtico/econmico. SUBFASE A) LA EXTENSIN ANALGICA: El legado de la estrategia militar: los principios (estructura y medios

estratgicos: concentracin de fuerzas, conocimiento del terreno inusual), (posicionamiento), armonizacin efecto de sorpresa objetivos

(racionalizacin instrumental) y unidad de doctrina. La extensin analgica: los tres factores que facilitan la aplicacin analgica de la estrategia a otros conflictos sociales son: o La desvinculacin de la estrategia del uso de la fuerza. La extensin de la estructura de la situacin del conflicto del campo militar a otras reas de la vida social sin violencia necesaria. o La desregularizacin la salida de Occidente: concepto. no se Las puede normas entender del

sociales se flexibilizan. Los valores se relativizan y no se intentan imponer (pluralismo). Las normas

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pasan a ser herramientas cuyo valor depende de su capacidad o para alcanzar las metas. Pluralismo, postmodernidad y legitimacin de todos los discursos. La extensin analgica va a permitir la aplicacin de los principios estratgicos a toda conducta que se caracterice por: La persecucin de objetivos (calificativos) La participacin de otras personas o sistemas que con su intervencin a la (real o potencial) dichas pueden perjudicar metas. La posibilidad de eleccin entre diferentes alternativas. Poltica consecucin de

Militar

Economa Sociologa Psicologa

C. Empresariales

Marketing

La extensin analgica al management: Sera mejor si en vez de comparar la guerra con cualquier otro arte, la comparramos con el

Publicidad

comercio que es tambin un conflicto de intereses y actividades humanas Clausewitz

Comunicacin La extensin analgica al marketing: El concepto de estrategia, muy utilizado en el marketing, nos ha llegado de la terminologa militar (...) los objetivos a

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alcanzar por el hombre de marketing y el oficial del ejrcito son los mismos, la nica diferencia estriba en la definicin de ventaja Ferrer, 1965 La extensin analgica a la publicidad: La extensin analgica del paradigma militar (que se inicia en los aos 20) a la comunicacin llega vigente hasta los 80. La publicidad se parece mucho a la guerra salvo en lo que se refiere a sus errores Hopkins, 1923 La publicidad es, evidentemente, una lucha, una guerra sin eufemismos. Giro semntico de 180: La estrategia (palabra y teora) que naci para la defensa y para la guerra (liderar la tropa), se puede aplicar por primera vez a situaciones civiles e incluso para la paz y el consenso. El trmino se vulgariza e incluso, se pone de moda. Se libera de connotaciones, en principio, pues an el trmino est muy semantizado de instrumentalizad. CONCLUSIONES FASE IV SUBFASE A: EXTENSIN ANALGICA En el comiendo del siglo XX se culmina la desregularizacin originada en el XIX. Los principios estratgicos comienzan a ser aplicados a otros conflictos sin violencia necesaria (como extensin analgica y no como construccin cientfica exnovo). El trmino estrategia cobra por primera vez sentido en el mundo civil. Muchos profesionales siguen anclados en esa concepcin analgica que considera el mercado como un campo de batalla y al competidor como a un enemigo (esto es un error a evitar). Pero un concepto y una teora nacida para el conflicto puro difcilmente se poda adoptar en aquellas situaciones propias de

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las sociedades modernas en las que el conflicto estn

entreverado con la interdependencia. Debemos estar advertidos del riesgo de caer en este error, si toda analoga es imperfecta esta lo es an ms, porque parte de un sesgo de la teora dominante y no de la realidad social ni de la capacidad personal originaria. SUBFASE B) LAS PRIMERAS TEORAS CIENTFICAS El paradigma cientfico: Las teoras cientficas de la estrategia surgen en el entorno de la segunda gran revolucin cientfica del siglo XX. Por primera vez -, la no ciencia el todo se con atreve sus a enfrentarse con La la complejidad de la (porque hasta entonces slo se estudiaban las partes troceadas interrelaciones. teora complejidad: todo lo que ha ocurrido y ocurre es una emergencia, es decir, de lo simple se pasa a lo complejo), el caos (se vea como algo negativo peor hoy en da existen leyes del caos) y la incertidumbre (para entender la incertidumbre hay que tener en cuenta tanto la complejidad como el caos). Los hombres que se enfrentaron a la incertidumbre fueron Emile Borel y John von Neumann. Borel fue el primero en definir los juegos de estrategia (La teora del juego y las ecuaciones integrales de ncleo simtrico izquierdo). John von Neumann est considerado como el padre de la teora de los juegos (La teora de los juegos de saln teorema mnimas - y Theory of games and economic behaviour). Las primeras teoras cientficas surgen de la cuarta genealoga y se deben estudiar en seis fases:

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B1) 1944 1954:

(1) Economa: teora de los juegos

(2) Interdisciplinariedad

La teora de los juegos (de suma 0): Como el poker o el ajedrez, la vida es un juego de estrategia Neumann Elaborada por von Neumann y Morgenstern en los aos cuarenta, la teora de los juegos intenta abstraer aquellos elementos que son comunes y esenciales a y muchas ofrece diferentes reglas situaciones de conflictivas/competitivas cientficas

decisin ante la incertidumbre (estructurada) Qu es un juego? Un juego es una situacin, en la que suelen intervenir varias personas (fuerzas o sistemas. Suelen ser sociales); en la que cada persona ha de tomar decisiones, sin conocer las decisiones que van a tomar ni las reacciones a mis decisiones de los otros jugadores. Para tomar una decisin se deben tener en cuenta dos fuerzas o factores: por un lado, lo que nos convenga tcnicamente para alcanzar los objetivos y por otro lado, la decisin o el conjunto de decisiones que pueden

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tomar los dems. En todo juego hay un resultado (el 0 tambin es un resultado). El concepto general de estrategia: Una estrategia es un conjunto de decisiones preparadas de antemano para el logro de un objetivo asignado, teniendo en cuenta todas las posibles relaciones del adversario y/o de la naturaleza (Concepto cientfico aprender de memoria). Este es un concepto universal que sirve tanto para el marketing, como la poltica, como en el mbito militar, etc. Este concepto cientfico de estrategia implica: La asignacin de un objetivo a cumplir. Aunque no toda la comunicacin es por objetivos, porque a veces lo que queremos transmitir es nuestra propia instancia personal (expresando por ejemplo enfado, ira). La comunicacin por objetivos no es inocente, persigue un fin, una intencionalidad. La posibilidad de eleccin entre varias alternativas de actuacin, de las que dependen unos resultados, cara al logro de dicho objetivo. En trminos vitales es ms difcil de evaluar el resultado. Una situacin de conflicto/oportunidad: con uno o varios contrarios o con la naturaleza. En esta situacin el resultado se halla parcialmente controlado por una y otra parte en conflicto. Limitacin de recursos propios. Un nivel de incertidumbre, pues no sabemos lo que va a ocurrir. Hay una teora de una escuela inglesa de comunicacin que establece que utilizamos la comunicacin para reducir la incertidumbre. La consideracin de todas las posibles reacciones de los dems a mis decisiones. Y las decisiones que pudieran tomar los demas. La toma de decisiones entre las diferentes alternativas previas unidas. a la accin. A veces accin y decisin van

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Algoritmo: aquella secuencia de decisiones o acciones que nos llevan al xito. No conocemos el algoritmo de la vida. La teora de los juegos distingue entre el juego desarrollado y el juego normal. El juego desarrollado es aquel en el uno tiene que tomar una secuencia de decisiones. Y el juego normal es aquel que se resuelve con una nica solucin. La inteligencia est en convertir un juego desarrollado en un juego normal. Para lograr esto debemos tener en cuenta: Tctica: cadena de decisiones Estrategia: conjunto de tcticas (segunda definicin de estrategia). Es mucho ms fcil resolver una estrategia (una decisin) que muchas decisiones. Una estrategia es un camino, una decisin nica que coge un paquete de decisiones presentes y tambin a seguir en un futuro. La teora de los juegos va a dar distintas sistematizaciones de los juegos: juegos de de los estrategia, juegos de juegos de azar y juegos los mixtos. Dentro estrategia encontramos

juegos de suma 0 y los juegos de suma distinta de 0. De todas las aportaciones de la teora de los juegos esta es la ms importante de todas, sobretodo para la comunicacin. Todo comunicador debe plantearse los problemas de comunicacin que se presenten como un juego de suma distinta de 0. A los juegos de azar les aplicaremos colectiva la es teora ms de las probabilidades que la (la conducta previsible conducta

individual).

Los juegos de suma cero: en estos juegos, la suma de los

resultados positivos y negativos, de los jugadores es igual a cero. Si hay tres puntos en juego y el jugador A obtiene los tres puntos, el jugador B pierde los tres puntos en juego (+ 3 3 = 0) Esto responde a la expresin: El ganador se lo lleva todo. Son aquellos juegos en los que cuanto mejor le va a un jugador, peor le va al otro.

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El marxismo cada mantuvo ms una visin La de la sociedad como de

CONFRONTACIN: Los ricos sern cada vez ms ricos y los pobres sern vez pobres. nueva concepcin social finales de siglo, en oposicin a esta, es cooperativa, no de confrontacin. CONCLUSIONES: TEORA DE LOS JUEGOS SUMA CERO Est pensada para el conflicto: juegos de suma cero Teora matemtica Tienen una pretensin de exactitud: para lograr la exactitud se le dieron valores a las preferencias a travs de la racionalidad, pues los valores se buscan de forma racional. Supuesto de racionalidad: los agentes actan como entes racionales. Esto coincide con la teora sociolgica del momento, el actor racional. Si no hay racionalidad se supone que la hay, es decir, se trabaja con supuesto. Esto ha dejado una imagen de la vida como conflicto y la

estrategia como su gestin, como una gestin de conflictos. El estratega se constituira como amo del mundo, su reflejo sera la de una persona que est jugando al ajedrez con el mundo.

Los

juegos

de

suma

distinta

de

cero:

Coordinacin

cooperacin. John Nash (Premio Nobel 1994, junto con Harsany y Selten). Estos juegos se presentan en situaciones en la que todos los jugadores tienen la oportunidad de obtener buenos que para resultados negociando Se busca el se con los dems jugadores, a nuestros de forma ptimos (por

ninguno pierda y que todos puedan sacar un beneficio aceptable. consenso, mezcla con renunciamos la mutua conseguir un resultado positivo. Son estrategias en las que el conflicto dependencia ejemplo: chalet americano). Jugar una versin no cooperativa de un juego de suma distinta de cero, suele conducir a resultados no deseables.

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Todo comunicador est advertido de los peligros de tratar un conflicto como un juego de suma cero. Hay que tratar de buscarle la vuelta y convertir el juego de suma cero en otro de suma diferente de cero. Hay que encontrar una moneda de cambio. CONCLUSIONES TEORA DE LOS JUEGOS DE SUMA DISTINTA DE CERO Puntos de silla de Nash equilibrio (preocupacin por la coordinacin). Juegos de suma diferente de cero Teora matemtica Pretensin de exactitud Supuesto de racionalidad

*Estrategia ptima: aquella opcin con la que haga lo que haga el otro; esta opcin es la mejor, porque nunca pierdo. Conclusiones B1: De la vida como conflicto a la vida como coordinacin y consenso.

B2) Interdisciplinariedad:
teoras: Biologa: gentica Econometra: estadstica

innovacin generada en otras

Prospectiva: teora de la decisin Ciencias polticas: sociologa Antropologa: psicologa

Se vieron enriquecidos con los nuevos modelos de la teora de los juegos.

B3) 1954 1979: Management operacional.

La segunda fase se inicia con su entrada de la estrategia en el management y su integracin en las Bussines School. 1954: Peter Drucker propone por primera vez el concepto de decisin estratgica en The Practuce of Management.

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1955: Harvard Bussines School a dedica su Twentyfith the Future

National -

Bussines

Conference

Planning

Strategy of your Bussines. Es un momento de apogeo acadmico. o o 1960: Marketing Myopic de Theodore Levitt habra de revolucionar el enfoque estratgico de los mercados. 1962: Strategy and Structure de Alfred Chandter, en entornos capacidad o cambiantes, de las empresas sus deben tener a la sus adoptar estructuras

estrategias. 1965: Corporate Strategy de Igor Ansoff, el primer trabajo de conjunto sobre las decisiones estratgicas y sobre el proceso lgico de su formulacin. Y profesionales: o 1964: La fundacin del Boston Consulting Group por Porma Thenderson, ms que habra de en aportar los instrumentos destacados estrategia

empresarial: la curva de experiencia y la matriz de crecimiento/participacin. A este apogeo le sucede un periodo de fuerte desilusin en las promesas de los nuevos mtodos estratgicos: la matriz crecimiento/ participacin.

B4) 1979 1994: Management estratgico.

1. Produccin dentro del paradigma 2. Rupturas significativas -. Produccin dentro del paradigma: Thomas Klun hablaba de revoluciones predominante, cientficos. lo que se No da es cierto es que una haya una teora de lugar acumulacin

conocimiento. Existen dos posiciones, por un lado la ortodoxa que busca una mejora de los modelos, es el paradigma vigente; y por otro lado, la posicin heterodoxa, que busca una ruptura sin negar lo anterior. Busca otros caminos con los que lo explica mejor o lo ampla. En realidad ambas posiciones buscan lo mismo.

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Principales innovaciones de la Teora Estratgica en los ltimos 25 aos. Paso del management operacional al estratgico Gestin de la cultura corporativa Matriz costes / diferenciacin Cadena de valor / valor percibido Gestin de intangibles Liderazgo Teora de las competencias Bsqueda de un nuevo paradigma Teora de los recursos Gestin del capital emocional Gestin en la nueva economa interconectada.

Cada uno de estos autores se preocupa por estudiar una variable y no por interrelacionarlas entre ellas.

-. Rupturas significativas:
Produccin dentro del paradigma dominante: representa un cambio de nfasis: el management, rebautizado de estratgico por Ansoff en 1979, se apropia de la estrategia y la eleva a los altares como su corazn conceptual. Pero tambin se produce un cambio de locus: toda la teora estratgica se produce desde el management. La teora matemtica de los juegos ya ha perdido presencia. Durante los 80 y principios de los 90 se vive una etapa de grandes xitos. Es un gran momento de xito y parafernalia: la teora estratgica se encuentra con su pblico, los ejecutivos de empresa. Pero existe otro desencanto, cuanto ms leda es, menos aplicada, es decir, pocas veces la estrategia ha estado tan alejada de los comportamientos reales de las empresas. Sabemos ms sobre estrategia que hace diez, veinte, treinta, cuarenta aos, pero nunca como ahora este tema ha sido tan frustrante y confuso para el profesional y el estudiante. Richard Koch

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Un mayor conocimiento no ha significado una mayor claridad ni utilidad. El resultado es que para muchos directivos, estrategia ha comenzado a parecer una palabra sin sentido o extremadamente acadmica. Propuestas de innovaciones que implican rupturas significativas: Itami introduce los activos intangibles, relegados por los economistas. La comunicacin es un intangible. La comunicacin es la madre de todos los intangibles. La economa nunca ha considerado lo intangible, slo lo medible. Se dice que los intangibles no se pueden medir, pero s se puede, lo nico que pasa o el nico inconveniente es que son ms difciles de medir. Consigue un alargamiento del management para poder trabajar con variables cualitativas: diferenciacin, cultura corporativa, etc. Senge con La gestin del conocimiento y La organizacin que aprende introduce la Teora General de Sistemas. Se produce un cambio en la concepcin de las organizaciones, sus relaciones con sus diferentes entornos y en el modo de concebir sus estrategias. Siempre debemos considerar las organizaciones de forma sistemtica. CONCLUSIONES MANAGEMENT ESTRATGICO Economicista Pretensin de exactitud Tendencia dogmtica Matricial (dos variables): la realidad no siempre es matricial, es ms. Operadores racionales Falta de integracin entre variables. Se cuestiona el paradigma del management

B5) 1994 1999:

estratgico. Esta etapa est inaugurada por Parlad y Hamel al publicar su artculo: Strategy as a field of study: Why Search for a new paradigm (1994). En l se atreven a cuestionar frontalmente el paradigma vigente; reconocer que el campo de la

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estrategia exige nuevos paradigmas constituye el primer paso crtico. Se haba abierto la caja de Pandora. A las crticas internas se unieron las crticas externas. La extensin analgica al marketing: El concepto de

estrategia, muy utilizado en el marketing, nos ha llegado de la terminologa militar... Los objetivos a alcanzar por el hombre de marketing y el ejrcito son los mismos, la nica diferencia estriba en la definicin de ventaja. (Ferrer, 1969) La extensin analgica a la publicidad La extensin analgica del paradigma militar: iniciada en los aos 20 hasta los 80. La publicidad se parece mucho a la guerra salvo a lo que respecta a sus errores.

Management y comunicacin:
1. Desarrollo de intangibles por el management estratgico 2. Aplicacin de las matrices de Porter y Pumpin a la comunicacin.

B5) Se busca una nueva teora estratgica:

hacia

dnde vamos? hay una fase V? Desde que se abre la caja de Pandora no han parado de emerger visiones crticas (utpicas?) del actual estado (global?) de las cosas. Pero foros (Negri, problemas estas propuestas innovadoras comunidades agencias no ya no surgen desde el

management que sigue su camino normal, sino que surgen desde acumbrados, Ramonent...), empresas interculturales polticas gubernamentales que en los locales y no con (iberoamericanas...), ideologas y periodsticas comprometidas gubernamentales, transnacionales contemplados tropiezan

modelos

estratgicos convencionales. Y desde el mundo acadmico, pero esta vez desde las ciencias humanas: antropologa, psicologa, filosofa, comunicacin... Como puede apreciarse, el locus ha cambiado una vez ms, pero hay que hablar de loci, en plural.

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Coinciden

en

cuestionarse

la

validez

de

las

actitudes

estratgicas y divergen en mayor o menor grado de idealizacin, en su planteamiento micro o macro, en la bsqueda de soluciones aplicadas a problemas concretos o de frmulas ms abstractas y tericas, en su carcter reactivo o proactivo. La estrategia es una ciencia para la accin Los caminos que conducen hacia una nueva teora: o Primera lnea de investigacin. El enfoque de los paradigmas. Trabaja sobre la hiptesis de que los problemas del siglo XXI plantean unas exigencias: Orientacin al consenso Interculturalidad Integracin de la comunicacin (participativa y dialgica) Recuperacin de los valores Profilaxis en origen

Tropiezan con la nocin del juego como conflicto y con la concepcin del mercado como competencia pura y dura. Con el supuesto de nacionalidad, entendida esta como nica del y no como y plural con el y cultural. Con la e prdida o sujeto carcter econmico

instrumental de la teora estratgica. Segunda lnea de investigacin: Recuperar al hombre y sus capacidades naturales. Sugiere la necesidad de reincorporar al ser humano en la teora y con l las cualidades originarias de su capacidad estratgica y relacional: o semntica, hermenutica, prospectiva y comunicacin. Tercera lnea de investigacin: enfocar la disciplina desde los avances cientficos del siglo XX. Entender el mbito social de la accin estratgica, la nueva comprensin surgido de de la la vida y del ser humano teoras que de ha la sistmica, las

complejidad y el caos. Superar la fragmentacin del

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conocimiento o armonizando las distintas disciplinas

que estudian un tema concreto. Cuarta lnea de investigacin: incorporar el factor cultural, pues el factor cultural forma parte de las estrategias de nuestros dirigentes. La sociedad es una negar especie esta de concertacin debe entre matrices para socioculturales diferentes. El comunicador, en vez de diversidad, recuperarla, trabajar desde ella en la articulacin de intereses comunes en funcin de un objetivo.

TEMA 6: ESTUDIAR POR EL LIBRO

PARTE II: ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN (PBLICA)

Visin situacional: la situacin como juego es un concepto muy importante. La vida / el mercado como juego es una metfora muy poderosa pues invade todos los campos del conocimiento.

TEMA 7: COMUNICACIN: PERO DE QU COMUNICACIN HABLAMOS?

COMUNICACIN: LA PALABRA, EL FENMENO, LAS TEORAS. QU ES Y PARA QU SIRVE LA COMUNICACIN EN LA CONCEPCIN SINTCTICA? QU ES Y PARA QU SIRVE LA COMUNICACIN EN LA CONCEPCIN SEMNTICA? QU ES Y PARA QU SIRVE LA COMUNICACIN EN LA CONCEPCIN PRAGMTICA? La accin no siempre hace la historia, pero hace la sociedad. Accin es produccin, reproduccin y comunicacin. La accin crea poder y se opone al poder Luckman

36
Informar no es suficiente, adems es necesario comunicar J.J. Lambin De qu hablamos? La experiencia demuestra que cada uno de

nosotros suele entender por comunicacin cosas diferentes y lo que es ms grave, cosas diferentes que sirven para resolver cuestiones y problemas tambin diferentes. Por lo que hay que entender que existe un vnculo entre el concepto y el uso de este concepto.

- Comunicacin: la
que Shanon y Weber no

palabra, el fenmeno, las teoras

formulan la teora matemtica de la

No tenemos concepto cientfico de comunicacin hasta 1948. Hasta comunicacin. Sin embargo, la comunicacin es objeto de estudio desde el siglo V a.C.: la retrica. Para hablar de comunicacin hay que tener en cuenta una serie de aspectos: Los animales se comunican Vasos comunicantes Se habla del tren y del peridico como medios de comunicacin, la denominacin es la misma pero son cosas iguales? As las cosas, la economa tradicional slo se ha preocupado de la informacin. Y no ha introducido la comunicacin. Las ciencias polticas convencionales slo se han preocupado de la opinin pblica y del control de la informacin. Nuestros directivos no comprenden ni gestionan la comunicacin porque no figuraba en sus planes de estudio, la comunicacin es para ellos algo extrao y de difcil manejo. El error ms frecuente y a su vez el ms grave en la comunicacin pblica es el divorcio entre la comunicacin y la accin (entre gestin y comunicacin, lo que comunicamos mal lo hacemos tambin mal. mal, una mala comunicacin implica una mala accin). No vale decir: lo hacemos bien pero lo comunicamos

37
Sobre comunicacin Sintctica Semntica Pragmtica tenemos, al menos, tres concepciones

cientficas distintas que conducen a usos diferentes:

- Qu es y para qu sirve la comunicacin en la concepcin

sintctica? Shanon y Weber

SINTCTICA Transmisin de informacin

COMUNICACIN

QU ES? Transmisin canalizada de un mensaje

Informacin basada en un cdigo de seales (esto es lo que se transmite)

Fiabilidad (De qu me sirve)

La

fiabilidad

es

necesaria

para

los

ordenadores,

telfonos,

televisores digitales, cdigos secretos... Con esta concepcin podemos hacer ordenadores, pero no nos permite entender cmo se comunican los seres humanos, porque precisamente el hombre es el animal que da el salto de la seal al signo. Por lo cual la metfora de la mente humana como un ordenador es un error. Nuestro mundo es el de la polisemia, la ambigedad, la mentira y la incertidumbre.

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- Qu es y para qu sirve la comunicacin en la concepcin

semntica?
Saussure es el referente original con sus cursos de lingstica (s. XIX). Se dio cuenta de la capacidad semntica dando lugar a la semiologa o semitica, pero el trmino fue semntica. Cada palabra en un contexto diferente significa cosas diferentes. Roland Barthes: Grado cero de la escritura. Las seales son Es signos. muy Cuando un La signo tiene un solo significado es una seal. Un cdigo es cerrado, no puede ser interpretado. riesgos. En un momento inicial de la comunicacin humana, su comunicacin fue parecida a la de los mamferos mayores (seales un significado). Pero en un momento empezaron a aparecer diferentes significados, inventando diferentes estrategias. Cul es la realidad? La que uno ve, la que est en nuestras cabezas. Para los animales slo hay una realidad. Nosotros tenemos diferentes categoras conceptuales. objetivo. interpretacin implica

La semntica

Comunicacin como significacin

Qu es? Transmisin social de significados

De qu me sirve?

Informacin Repertorio de signos culturalmente configurado. Contexto: contextualizamos cualquier mensaje. Las cosas significan en funcin del contexto

Orientacin Adaptacin al entorno: concepto relativamente moderno. Funcin vital para la supervivencia

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Las empresas quieren adaptarse al entorno? Prefieren que el entorno se adapte a ellas. Acelerar que el entorno se mueva hacia ella con la misma velocidad que ellas se adaptan a l. Concepto integrador, de nada sirve la escisin. Imponemos

nuestras categoras y divisiones de la realidad, pero todo est unido. Es un sistema. El significado se produce entre dos. Nos pasamos la vida preguntndonos por el significado de las cosas. No hay nada que existe fuera de nuestro lenguaje. Cuando algo no tiene nombre es que no existe o que no lo hemos percibido. Burke constructivismo: puede ser duro, no existe la realidad, todo lo construimos en la mente. O blando, a partir de la interpretacin y percepcin construimos la realidad. Las corrientes actuales son muy lingsticas y constructivistas. La expresin ms moderna es la de Luhman. Maturana y Varela: La biologa de la cognicin: todo ser vivo conoce para vivir. El Los seres su vivos propia se autoproducen y su (autopoiesis). hombre produce biologa

conocimiento. La empresa produce significacin.

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- Qu es y para qu sirve la comunicacin en la concepcin

pragmtica?

La pragmtica

Interaccin simblica

Qu es? Interaccin simblica

De qu me sirve? Cambio en el entorno (poder)

Mutua influencia

Slo

podemos es

cambiar fsica, la

la

realidad y las

mediante simblica. palabras,

tres La el

formas

de

interaccin: simblica

qumica

interaccin componente

comunicacin,

simblico de los signos. Tiene menor coste energtico. En el mundo prosperan las formas con menor coste energtico. Por eso, cada vez ms, vivimos en un mundo simblico. Escuela de Palo Alto: procede de la psiquiatra y antropologa. La comunicacin es la manera en que unas personas influencian a otras. Escuela de Frankfurt: poder. me rechaza La la idea de es comunicacin un acto el como utilitarismo, cuando otro comunicacin pero es el conjunto: que busca

construccin conjunta de significados. La comunicacin empieza escucha, receptor sentido, qu me quiere decir? -. Axiomas: Toda comunicacin es una forma de accin. Una comunicacin no slo transmite informacin, tambin impone conductas. Toda accin comunica. Es imposible no comunicarse. Como el hombre no puede no-comunicar tampoco puede hacer nada sin comunicar. Si toda accin es

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comunicacin y toda comunicacin es accin, dnde se separan?. Gestin de intangibles: Percepciones Slo la comunicacin llega a una un pluralidad juego de de sujetos simultneamente. Estamos ante percepciones

(selectiva, relativa, comparativa), por ejemplo vestimos de una determinada manera para pertenecer a un grupo. La comunicacin es la nica forma de accin que: Podemos utilizar por sustitucin de los actos propios fsicos ahorrando tiempo y energa. Es axiolgica y genera cultura (valor compartido) Aade valor simblico a las personas, organizaciones, marcas, ideas, etc. Genera consensos y comportamientos cooperativos.

Interaccin simblica: Proceso interactivo en el que los hombres ejercen su mutua influencia para cambiar el entorno geogrfico, religioso, cultural... Esta forma de interaccin representa un verdadero poder para alcanzar nuestras metas en sociedad, pero tambin para hacer una sociedad mejor. Nunca podemos dar una visin asptica de la realidad; en todo Toda influye nuestro es subjetivismo. Permanentemente estamos manipulando. Todos nos influimos recprocamente. Aristteles: comunicacin axiolgica Conclusin: la comunicacin es una forma de accin y poder.

TEMA 8: EL PODER DE LA COMUNICACIN: LA COMUNICACIN ESTRATGICA

-. EL PODER DE LA COMUNICACIN:
La comunicacin tiene poder para la vida y la muerte. La comunicacin tiene poder teraputico Nicols Pombo

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Valor metafrico: Platn Mi hermano es mdico, pero el que cura soy yo. Valor Muchas real: de reduce el riesgo, reduce el estrs. son nuestras costumbres sociales

teraputicas, ejemplos son: besar, abrazar, apretn de manos... La palabra hiere, la palabra mata -. LA ADMINISTRACIN DEL PODER DE LA COMUNICACIN LA

COMUNICACIN ESTRATGICA QU ES Y PARA QU SIRVE. Es imposible no comunicar. Por ello, la cuestin no es comunicar o no, sino comunicar bien o mal. La comunicacin es un poder potencial, pero tambin un arma de doble filo: a la semntica la carga el diablo.

Qu es? Interaccin simblica

De qu me sirve? Actuar por objetivos: Resultados que se aproximen a los objetivos que me e marcado eficacia Anticipacin y control sobre la comunicacin

Lo relevante no es lo que digo sino conseguir mi objetivo. Me anticipo porque no digo lo que pienso en un primer momento. Lo pienso, lo controlo, lo organizo. La comunicacin estratgica es algo que voy a hacer para maana: mi reaccin presente al futuro. Los trminos de: qu voy a hacer ahora para que lo que vaya a ocurrir maana est lo ms prximo como a mis objetivos. No La comunicacin debe administrarse herramienta. existe

hasta que la generamos.

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A travs de la anticipacin administramos nuestro futuro. Lo difcil es armonizar nuestro presente con nuestro futuro (carpe diem sin que las consecuencias sean adversas para nuestro futuro) Lo estratgico nos aporta el control y la anticipacin que sirven para encauzar y domar el poder de la comunicacin y as incidir en el resultado de acuerdo con nuestros objetivos (a sabiendas de que hay otros actores, fuerzas y sistemas que tambin inciden). Las estrategias establecen cauces. Hoy la comunicacin estratgica se inscribe en la Gestin de los Intangibles. No basta con tener buenos atributos reales, los intercambios se producen en base a los atributos percibidos. Conclusiones: Hay que ser conscientes del poder de la comunicacin Saber que ese poder se puede encauzar si actuamos / comunicamos estratgicamente. Controlar y administrar ese poder al servicio de una gestin ms eficiente. Toda la realidad est semantizada, nada nos llega en estado puro.