Medicin de la Calidad de Servicio en la Industria del Retail Supermercados

Centro de Estudios de Retail CERET Ingeniera Industrial, Universidad de Chile Diciembre 2011
|Medicin de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados

RESUMEN EJECUTIVO
El objetivo de este estudio es medir la calidad de servicio, y especficamente, la satisfaccin del cliente en la industria de los supermercados en el gran Santiago. Adicionalmente, se muestra la evolucin de los resultados en comparacin al ltimo estudio realizado, el cual fue medido en agosto del 2011. Para tal efecto, se consideraron nicamente los formatos de supermercados que representan un mayor volumen de ventas. As, los formatos contemplados fueron Supermercados Grandes (o Hipermercados), Supermercados Tradicionales y Supermercados Pequeos o Tiendas de Conveniencia. Dada la heterogeneidad poblacional del gran Santiago, se dividi la ciudad en tres reas geogrficas: Zona Sur, Oriente y Centro/Poniente. Se aplic una encuesta presencial como instrumento de medicin de la calidad de servicio. En total se encuestaron a 1.138 personas durante la tercera y cuarta semana del mes de diciembre de 2011, especficamente entre los das viernes 16 y lunes 19 del mes en cuestin. Los resultados ms importantes reflejan un nivel de satisfaccin total de 73%. El supermercado Jumbo obtuvo el nivel de satisfaccin ms alto (91%) y OK Market el ms bajo (45%). El primero de ellos brinda mayor satisfaccin a sus clientes en las dimensiones de Seguridad y Accesibilidad (97%) y Tangibilidad (96%), y obtiene su nivel ms bajo en la dimensin de Respuesta y Servicio (82%). Al desagregar los resultados por zona, se observa que la Zona Oriente es la que presenta mayores niveles de satisfaccin (74%), mientras que la Zonas Centro/Poniente y Sur son la de ms bajo nivel (72%). En cuanto a la lealtad, se puede concluir que las cadenas con mayor ndice son Unimarc y Jumbo. Por otra parte, se pueden observar asimetras en la percepcin de precios de las cadenas en relacin a su competencia. Dentro de los supermercados grandes, Jumbo es percibido como el de precios ms elevados. Unimarc obtiene la misma mencin dentro de los supermercados tradicionales. Finalmente, en las tiendas de conveniencia, Ekono es percibida como la cadena de los precios ms bajos y Big John como la de los ms altos. Por ltimo, al estudiar la evolucin de los resultados en el tiempo, se tiene que entre Ago2011 y Sep-2011 la satisfaccin global de la industria de los supermercados se mantuvo constante en un 7,3%. La cadena que ms disminuy su nivel de calidad percibida fue OK Market, con una disminucin de un 13%. Esto se debe principalmente a la cada que tuvo este local en las dimensiones de empata (5%) y de respuesta y servicio (4%), dos dimensiones que tienen mucha

| Medicin de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados

relacin con el servicio entregado en el local, lo cual afecta negativamente en la experiencia de compra. Consistente con observaciones anteriores, el motivo principal que determina la eleccin de una tienda es la ubicacin, seguido por la calidad de servicio y en tercer lugar el precio, dentro de una gama de 15 factores.

| Medicin de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados

NDICE GENERAL
Resumen Ejecutivo ........................................................................................................................... 2 ndice General ................................................................................................................................... 4 ndice de Grficos y Figuras............................................................................................................ 5 1 2 Metodologa ............................................................................................................................... 6 Principales resultados ............................................................................................................... 8 2.1 2.2 Consideraciones Iniciales ................................................................................................ 8 Satisfaccin Total ............................................................................................................. 8 Satisfaccin por formato ......................................................................................... 9 Satisfaccin por zona............................................................................................. 11 Satisfaccin por gnero ......................................................................................... 12 Resultados ............................................................................................................... 13

2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.3 2.4 2.5 2.6 2.3.1

Dimensiones de la calidad de servicio ......................................................................... 12 Lealtad .............................................................................................................................. 14 Percepcin de Precios.................................................................................................... 16 Caractersticas Demogrficas y de Comportamiento ................................................ 17 Gnero ..................................................................................................................... 17 Edad ......................................................................................................................... 18 Forma de Pago ....................................................................................................... 19 Factores Relevantes al Elegir un Supermercado ............................................... 20

2.6.1 2.6.2 2.6.3 2.6.4 3

Conclusiones ........................................................................................................................... 22

Bibliografa ....................................................................................................................................... 23 Anexo: Errores Estadsticos del estudio ...................................................................................... 24

| Medicin de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados

NDICE DE TABLAS
Tabla 1: Formatos y supermercados .............................................................................................. 6 Tabla 2: Cantidad de encuestas por zona ...................................................................................... 7 Tabla 3: Satisfaccin total por cadena ............................................................................................ 8 Tabla 4: Descripcin dimensiones de la calidad de servicio ..................................................... 12 Tabla 5: Dimensiones por supermercados .................................................................................. 13 Tabla 6: GAP entre recompra y recomendacin por supermercado ...................................... 14 Tabla 7: Nivel de lealtad por supermercado ............................................................................... 14 Tabla 8: Percepcin de precios supermercados grandes ........................................................... 17 Tabla 9: Percepcin de precios supermercadostradicionales.................................................... 17 Tabla 10: Percepcin de precios tiendas de conveniencia ........................................................ 17 Tabla 11: Distribucin de gnero por supermercado y formato.............................................. 18 Tabla 12: Segmento etario por supermercado y formato.......................................................... 19 Tabla 13: Distribucin formas de pago por supermercado y formato.................................... 20 Tabla 14: Factores relevantes para eleccin de supermercado ................................................. 20

NDICE DE GRFICOS Y FIGURAS

Grfico 1: Participacin de mercado supermercados .................................................................. 7 Grfico 2: Satisfaccin total supermercados grandes .................................................................. 9 Grfico 3: Satisfaccin total supermercados tradicionales ........................................................ 10 Grfico 4: Satisfaccin total tiendas de conveniencia ................................................................ 11 Grfico 5: Satisfaccin promedio por formato .......................................................................... 11 Grfico 6: Satisfaccin por zona................................................................................................... 12 Grfico 7: Lealtad versus satisfaccin por supermercado......................................................... 12

| Medicin de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados

1 METODOLOGA
Este estudio corresponde a la cuarta medicin de la calidad de servicio en la industria del retail chileno para el subsector de supermercados. En este sector existen distintos tipos de formato. Luego, se opt por analizar los formatos y cadenas que representaban mayores volmenes de ventas. As, los formatos y supermercados estudiados se presentan en la Tabla 1. Formato Supermercados Grandes (o Hipermercado) Supermercados Tradicionales Tiendas de Conveniencia o Supermercados Pequeos Supermercados Hiper Lder Jumbo Tottus Express de Lder Santa Isabel Unimarc Montserrat Ekono OK Market Big John

Tabla 1: Formatos y supermercados

Estos supermercados fueron medidos en el estudio anterior. Se mantiene en el estudio el formato denominado tiendas de conveniencia. Esto debido a que este formato se ha desarrollado de manera importante en el ltimo tiempo, por lo que representa un volumen significativo en las ventas actuales del retail. En el Grfico 1 se entrega la participacin de mercado de los grupos controladores de las cadenas de supermercados. El lder de la industria es Walmart con un 34%, seguido por Cencosud (28%). Ms atrs se encuentra SMU con el 19% de las ventas. Finalmente, la recin adquirida por SMU, Supermercados del Sur, alcanza el 17% y el resto se reparte el 12%1. Por otra parte, al observar algunas cifras de los distintos supermercados, se puede observar que el nmero de locales de cada cadena es alto. Al sumar todos los locales, se obtiene un valor que supera los 400 establecimientos. Debido a que este nmero es bastante elevado, se separ la ciudad en tres grandes reas geogrficas: Zona Sur, Oriente y Centro/Poniente.

http://www.feller-rate.cl/general2/corporaciones/cencosud1106.pdf | Medicin de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados 6

Grfico 1: Participacin de mercado supermercados2

En total se realizaron 1.138 encuestas presenciales, considerando en promedio 38 por cada supermercado de cada una de las zonas. Zona Oriente Centro/Poniente Sur # Encuestas 422 344 372

Total

1.138

Tabla 2: Cantidad de encuestas por zona

2http://www.feller-rate.cl/general2/corporaciones/cencosud1106.pdf

| Medicin de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados

2 PRINCIPALES RESULTADOS
2.1 CONSIDERACIONES INICIALES
Para el anlisis de los resultados obtenidos, es necesario tener las siguientes consideraciones3: El instrumento de medicin corresponde a una encuesta presencial que los encuestados responden a la salida de cada local luego de haber realizado una compra. Las preguntas de percepcin fueron realizadas en sentido positivo. Es decir, estaban redactadas estableciendo la conformidad del cliente con respecto a lo preguntado. El encuestado responde qu tan de acuerdo est con cada una de las afirmaciones. Los valores utilizados en el siguiente anlisis representan el porcentaje (medido entre 0 y 1) de los encuestados que respondieron estar de acuerdo y totalmente de acuerdo con la afirmacin. Los datos fueron recolectados durante el mes de diciembre del ao 2011 y fueron encuestadas aproximadamente 1.138 personas en total. Si el estudio fuese probabilstico, tendra un error estadstico del 2,6% con 95% de confiabilidad.

2.2 SATISFACCIN TOTAL

El objetivo de este trabajo es analizar la percepcin de los clientes acerca de la calidad de servicio de los distintos supermercados estudiados. Esta percepcin se traduce en qu tan satisfecho est el cliente despus de la compra, lo que puede involucrar varios atributos y factores. La encuesta tambin hace referencia directa a la satisfaccin total, considerando todos los factores relevantes para el encuestado. Los resultados se ven en la Tabla 3. Satisfaccin Total 0,91 0,84 0,84 0,83 0,77 0,73 0,71 0,65 0,59 0,45

Jumbo Tottus Hiper de Lider Unimarc Big John Express de Lider Montserrat Santa Isabel Ekono OK Market

Promedio

0,73

Tabla 3: Satisfaccin total por cadena

Malhotra, Naresh K, 1997.

| Medicin de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados

De la Tabla 3 se puede observar que los supermercados que presentan un mayor porcentaje de satisfaccin de sus clientes son Jumbo, que presenta un 91% de clientes satisfechos, y Tottus junto a Hiper de Lider, ambos con un 84%. Los supermercados que presentan un porcentaje menor al promedio son Montserrat con un 71%, Santa Isabel con un 65%, Ekono con un 59% y OK Market con un 45%.

2.2.1 SATISFACCIN POR FORMATO

En el Grfico 2 se muestra la satisfaccin total de los supermercados grandes por cadena. Se observa que aquella que ms clientes satisfechos tiene es Jumbo, con un nivel de 0,91, seguido de manera conjunta por Hiper de Lider y Tottus, ambos con una satisfaccin de 0,84.

Grfico 2: Satisfaccin total supermercados grandes

En el Grfico 3 se entrega la satisfaccin total de los supermercados tradicionales. Se puede apreciar que Unimarc es el que presenta la mayor satisfaccin por parte de sus clientes, con un valor de 0,83. Express de Lider y Montserrat presentan valores en torno al promedio con 0,73 y 0,71 respectivamente. El que genera la ms baja satisfaccin entre sus clientes dentro de este formato de supermercados es Santa Isabel, con un valor de satisfaccin de 0,65, 8 puntos bajo el promedio general. El gran contraste obtenido en comparacin a Jumbo, se debe principalmente a que Santa Isabel no es percibido como un supermercado que cumpla con su promesa de servicio, puesto que como se ver ms adelante, presenta uno de los niveles ms bajo en la dimensin Confianza. Adems, Santa Isabel presenta el valor mnimo en cuanto a la percepcin dentro de la dimensin Respuesta y Servicio, lo que influye directamente en como los clientes perciben la voluntad de los trabajadores al momento de pedirles ayuda o entregar un servicio oportuno. Debido a lo anterior es que Santa Isabel tambin presenta uno de los niveles ms bajos en la dimensin Empata, lo que hace referencia directa al trato personalizado hacia los clientes al momento de recibir ayuda.
| Medicin de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados 9

Del Grfico 4, donde se muestra la satisfaccin total en el formato tiendas por conveniencia, se puede concluir que la cadena Big John posee el nivel de calidad percibida ms alto de este formato alcanzando un nivel de 0,77. La cadena Ok Market es la que posee el nivel ms bajo tanto en este tipo de formato como de manera global en las cadenas estudiadas, con un nivel de 0,45. Si bien Big John y Ok Market son cadenas sumamente parecidas, la diferencia en torno a la calidad total percibida radica principalmente en las dos siguientes dimensiones: Empata y Respuesta y Servicio, donde Big John posee, como se ver ms adelante, 80% y 83% respectivamente, y Ok Market un 60% y 68%. Finalmente, en el Grfico 5 se muestra la satisfaccin total promedio por formato de sala. Es posible observar que los supermercados grandes obtienen la ms alta valoracin de calidad por parte de sus clientes, con un ndice de 0,86. Trece dcimas ms baja es la percepcin de calidad en los supermercados tradicionales, que alcanzan 0,73. Las tiendas de conveniencia presentan el nivel de satisfaccin ms bajo con un nivel de 0,61. Esta diferencia en la percepcin de calidad provocada por el formato se debe a que los formatos de menor tamao son percibidos con una menor confianza en el sentido de cumplir con su promesa de servicio, siendo esta diferencia muy acentuada en relacin a los formatos tradicionales y de supermercados grandes como se podr apreciar ms adelante.

Grfico 3: Satisfaccin total supermercados tradicionales

| Medicin de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados

10

Grfico 4: Satisfaccin total tiendas de conveniencia

Grfico 5: Satisfaccin promedio por formato

2.2.2 SATISFACCIN POR ZONA

En el Grfico 6 se muestra la satisfaccin de los clientes por zona. Se observa que el nivel de calidad percibido en las tres zonas es bastante homogneo. Los clientes de la Zona Oriente son los que perciben la mayor calidad de los supermercados de todos los formatos, con un nivel de 0,74. Esta leve diferencia podra deberse a que en las salas de la zona oriente existe una mayor variedad de productos, pero no es relevante buscar una razn cuando la diferencia es de solo dos puntos. Los consumidores tanto de la Zona Centro/Poniente como de la Zona Sur son los menos satisfechos con la calidad de servicio de las cadenas de retail, con un ndice de 0,72.

| Medicin de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados

11

Grfico 6: Satisfaccin por zona

2.2.3 SATISFACCIN POR GNERO4

Al analizar los datos separados por gnero, se puede constatar que, en trminos globales, un 76% de las mujeres se declaran satisfechas, resultado superior al de los hombres en 7 puntos, donde un 69% de ellos se declaran satisfechos.

2.3 DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO

Para obtener un mejor anlisis, se agrega la informacin obtenida en la encuesta. Para ello, se agrupan las preguntas segn los distintos conceptos o atributos que estn subyacentes en ellas. Tal como se hace en el modelo Servqual (Parasuraman et al. 1988), se separarn las preguntas en cinco dimensiones explicadas en la Tabla 4. Dimensin Confianza Descripcin

Capacidad de otorgar el servicio prometido de forma precisa. Preocupacin por la atencin personalizada al Empata cliente. Seguridad y Disposicin de productos e instalaciones. AmAccesibilidad biente seguro para realizar la compra. Instalaciones fsicas, equipos, materiales asociaTangibilidad dos y producto fsico. Respuesta y Voluntad de ayudar a los clientes y proveer un Servicio servicio oportuno.
Tabla 4: Descripcin dimensiones de la calidad de servicio

La Tabla 5 resume los promedios de cada dimensin para cada cadena de supermercados.

Del total de encuestados, el 55% son mujeres y el 45% hombres. | Medicin de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados 12

Confianza Hiper de Lider Jumbo Tottus Promedio Express de Lider Santa Isabel Unimarc Montserrat Promedio Ekono OK Market Big John Promedio Promedio Total 92% 92% 85% 90% 70% 66% 85% 83% 76% 66% 59% 51% 59% 75%

Empata 76% 87% 64% 76% 73% 63% 80% 81% 75% 76% 60% 80% 72% 74%

Seguridad y Accesibilidad 93% 97% 98% 96% 96% 87% 95% 94% 93% 88% 90% 89% 89% 93%

Tangibilidad 84% 96% 83% 88% 82% 66% 96% 82% 81% 61% 79% 62% 67% 79%

Respuesta y Servicio 69% 82% 69% 73% 77% 57% 88% 88% 78% 69% 68% 83% 73% 75%

Tabla 5: Dimensiones por supermercado

Se puede notar que, en trminos globales, los clientes se declaran ms satisfechos con la seguridad y accesibilidad de las salas (93%) y con la tangibilidad (79%). La dimensin ms deficiente en cuanto a la calidad es la de empata (74%). Al analizar los supermercados segn su formato, estos resultados son vlidos tambin para los Tradicionales. En los Supermercados Grandes, la dimensin de Respuesta y Servicio es la que tiene un menor nivel de calidad percibida (73%) ocurriendo lo mismo en la dimensin de confianza en los formatos de Conveniencia, con un 59%.Estos resultados son muy similares a lo que ocurre en las tiendas por departamento, lo que permite dilucidar que para que los clientes estn muy satisfechos con la experiencia de compra, el servicio debe ser oportuno, existiendo voluntad de ayuda (tanto al momento de comprar como en el servicio post compra), junto con una rpida y ms personalizada atencin.

2.3.1 RESULTADOS
Se tiene que Jumbo junto a Hiper de Lider, son las cadenas que tienen los ms altos niveles de satisfaccin en la dimensin confianza, seguido por Unimarc, Tottus y Montserrat. Big John es el que presenta el nivel ms bajo en esta dimensin, con un 51%. Los factores que bajan tanto a Big John en esta dimensin son la percepcin o impresin que tienen los clientes en relacin a la gama de productos, pues la mayora de ellos plantea que no ofrece
| Medicin de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados 13

una gran variedad de productos y/o no siempre encuentran lo que buscan y la percepcin de precios, ya que un alto porcentaje de sus clientes encuentran que no son convenientes. Por otro lado, en la dimensin respuesta y servicio, Unimarc y Montserrat son las dos cadenas con el nivel ms alto, con un nivel de 88%. Santa Isabel presenta el nivel ms bajo en esta dimensin, con un 57%.A excepcin de Santa Isabel, es importante destacar que esta dimensin es mejor percibida en los supermercados tradicionales que en los grandes retailers principalmente porque dentro de esta dimensin se incluyen aspectos como el tiempo de espera en las cajas, lo cual dada la ocasin de compra para la que est destinado cada formato, es lgico que en los grandes retailers este tiempo sea superior, debido a que son canastas mensuales principalmente, a diferencia de los tradicionales que son mayoritariamente canastas de relleno.

2.4 LEALTAD
El concepto de lealtad est muy ligado al de satisfaccin debido a que a medida que un cliente se sienta complacido por el servicio que le entrega un supermercado, ste volver a realizar otra compra y recomendar los servicios a otras personas. Es por esta razn que es de esperar que las cadenas peor evaluadas en trminos de satisfaccin sean las que menos lealtad presentan de parte de sus clientes, esto ya que preferirn a la competencia cada vez que sea posible. De la misma manera, es esperable que las cadenas mejor evaluadas en trminos de satisfaccin sean las que presenten clientes ms leales. Para este estudio en particular, se considera que lo que define la lealtad son la recompra y la recomendacin. En la Tabla 6 se resumen los valores obtenidos para ambos conceptos en cada uno de los supermercados analizados. En este trabajo se ha determinado que entre estos dos factores, el que juega un papel ms importante en la definicin de lealtad es la recomendacin debido a que la recompra se puede deber a otros factores, tales como la ubicacin y tamao del local, entre otros (Reichheld, 2003). Recompra Recomendacin GAP Hiper de Lider 93% 83% 10% Jumbo 94% 84% 10% Tottus 92% 78% 14% Express de Lider 88% 67% 21% Santa Isabel 93% 65% 28% Unimarc 98% 85% 12% Montserrat 92% 74% 18% Ekono 93% 70% 23% OK Market 90% 36% 54% Big John 87% 70% 17% Promedio 92% 71% 21%
Tabla 6: GAP entre recompra y recomendacin por supermercado

| Medicin de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados

14

Luego, al calcular el GAP entre la recompra y recomendacin, se puede ver que los supermercados que tienen una brecha mayor entre estos dos conceptos son OK Market, Santa Isabel y Ekono; y los que tienen una diferencia menor son Jumbo, Hiper de Lider y Unimarc (los de mejor ndice global de satisfaccin). Este resultado es esperado ya que las personas estn dispuestas tanto a volver a comprar como a recomendar las cadenas que perciben como de buena calidad. En este punto es necesario determinar el peso de los conceptos de recompra y recomendacin en la definicin de lealtad. Para simplificar el problema, se ha establecido que el concepto de recomendacin pesar el doble que el de recompra5. Sin embargo, los resultados no se ven afectados de manera significativa al cambiar estos valores, siempre y cuando la recomendacin tenga un peso mayor que la recompra.

Puntuacin Lealtad Hiper de Lider 2.60 Jumbo 2.62 Tottus 2.49 Express de Lider 2.22 Santa Isabel 2.23 Unimarc 2.68 Montserrat 2.40 Ekono 2.33 OK Market 1.63 Big John 2.28

Lealtad Alta Alta Media Alta Media Baja Media Baja Alta Media Alta Media Baja Baja Media Baja

Tabla 7: Nivel de lealtad por supermercado

En la tabla 7 se puede ver que el supermercado con mayor lealtad es Unimarc (2,68), seguido por Jumbo (2,62) e Hiper de Lider (2,60). En la zona media alta y media baja estn las cadenas Tottus (2,49), Montserrat (2,40), Ekono (2,33), Big John (2,28), San Isabel (2,23) y Express de Lider (2,22). En el nivel ms bajo se ubica OK Market (1,63). Este resultado valida el supuesto planteado al comienzo de esta seccin; La lealtad esta muy ligada al nivel de satisfaccin percibido. Un siguiente paso es analizar lo que ocurre entre la satisfaccin y la lealtad. El resultado se muestra en el Grfico 7. Al observar este grafico se puede concluir que la lealtad de los clientes esta positivamente correlacionada con el nivel de satisfaccin, obteniendo un nivel de correlacin de 0,87. Esto permite sealar que para obtener una mayor participacin de mercado (derivando en una mayor cantidad de tickets) se debe hacer un mayor nfasis en las 5 dimensiones mencionadas anteriormente, debido a esta correlacin muy cercana a la unidad.

El supuesto bajo esta afirmacin es que al recomendar se logran dos compras adicionales: la de la persona que recomienda y la de la que recibe la recomendacin. Mientras que con la recompra se logra solo una compra adicional.

| Medicin de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados

15

En primer lugar se encuentra Jumbo, Unimarc e Hiper de Lider y Tottus. Ms abajo, agrupadas como una gran masa en el centro, se encuentran las cadenas Express de Lider, Santa Isabel, Montserrat, Ekono y Big John. En la parte inferior izquierda del grfico se encuentra la cadena con menor nivel de satisfaccin y lealtad: OK Market.

Grfico 7: Lealtad versus satisfaccin por supermercado

Al separar los datos por zona geogrfica, se tiene que el sector ms leal es el sur (2,45), al cual le sigue la zona Centro/Poniente (2,31). Por otro lado, el menos leal es el oriente (2,30), siendo este el que presenta un mayor nivel de satisfaccin. Esto no representa una contradiccin, puesto que al observar las diferencias de satisfaccin entre las distintas zonas no distan en ms de 2 puntos, presentando las tres zonas valores de lealtad muy altos, al igual que sus niveles de satisfaccin. A pesar de lo anterior, se puede concluir a partir de la informacin desagregada en trminos de cadenas, que los clientes son ms leales en los supermercados que a su juicio entregan la mejor calidad de servicio.

2.5 PERCEPCIN DE PRECIOS

El estudio tambin investiga la percepcin de los precios en los supermercados de la competencia. Para ello se le solicita a cada encuestado revelar el costo aproximado de la compra y su percepcin del costo de la misma compra en la competencia. En la Tabla 8 se muestra la percepcin de precios de las cadenas de supermercados grandes. Se tiene que, en general, los clientes perciben que la competencia es ms cara. Los consumidores de Hiper Lider encuentran que Jumbo es en promedio un 15% ms caro y que Tottus lo es en un 11%. Es decir, los clientes creen siempre estar comprando en el supermercado con los precios ms convenientes. De la misma forma, los clientes de Tottus perciben que Hiper de Lider es un 1% ms caro y que Jumbo lo es en un 11%.

| Medicin de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados

16

Hiper de Lider Jumbo Tottus

Hiper de Lider -2% 1%

Jumbo 15% 11%

Tottus 11% 2% -

Tabla 8: Percepcin de precios supermercados grandes

En la Tabla 9 se entrega las diferencias en la percepcin del precio para los supermercados tradicionales. En general, al igual que para los supermercados grandes, todos los clientes creen realizar sus compras en el supermercado ms econmico. En este caso, las diferencias son ms pequeas. La excepcin la producen las cadenas Express de Lider y Montserrat, cuyos clientes encuentran que sus precios son en promedio, un 6% ms bajos que los de la competencia, lo que se podra atribuir, en el caso de Express de Lider, a su estrategia comunicacional de precios bajos.
Express de Lider Santa Isabel Unimarc Montserrat Express de Lider 6% 7% 5% Santa Isabel 2% 5% 5% Unimarc 2% 4% 3% Montserrat 6% 5% 8% Tabla 9: Percepcin de precios supermercados tradicionales

En la Tabla 10 se observan las diferencias en la percepcin de los precios para las tiendas de conveniencia. Ekono es percibo como el de precios ms bajos (un 11% por los clientes de OK Market y un 15% por los de Big John). Adicionalmente, los mismos clientes de Ekono perciben los precios de OK Market como un 31% ms alto y los de Big John un 30% mayor. Ekono Ekono OK Market Big John OK Market Big John 31% 30% -11% 0% -15% -2% -

Tabla 10: Percepcin de precios tiendas de conveniencia

2.6 CARACTERSTICAS DEMOGRFICAS Y DE COMPORTAMIENTO 2.6.1 GNERO6

En la Tabla 11 se entrega la distribucin de gnero para cada supermercado, un promedio por formato y la distribucin total. Se observa que los supermercados grandes son aquellos que tienen mayor proporcin de mujeres como consumidores (59%).Esta misma situacin se observa en las tiendas por departamento, en donde las ms grandes presentan una distribucin de un 65% de mujeres frente a un 35% de hombres. Esta situacin permite dilucidar que el shopper preferente en el retail son las mujeres, razn por la cual las estrategias

Estos resultados son representativos de la realidad ya que la muestra es aleatoria. | Medicin de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados 17

deberan ser focalizadas en este segmento, el cual es el que genera el mayor nmero de tickets. Femenino Masculino 63% 37% 60% 40% 52% 48% 59% 41% 49% 53% 62% 46% 52% 51% 40% 38% 43% 52% 51% 47% 38% 54% 48% 49% 60% 62% 57% 48%

Hiper de Lider Jumbo Tottus Promedio Express de Lider Santa Isabel Unimarc Montserrat Promedio Ekono OK Market Big John Promedio

Total

Tabla 11: Distribucin de gnero por supermercado y formato

2.6.2 EDAD
Al analizar los rangos etarios a los que pertenecen los clientes encuestados (Tabla 12) se tiene que, en general, las compras son realizadas principalmente por adultos y adultos jvenes. En el caso de los supermercados grandes, los adultos corresponden a un 63% del total de los entrevistados y los adultos jvenes al 21%. Los valores para los supermercados pertenecientes a este formato son homogneos. En los supermercados tradicionales la proporcin se mantiene. Los adultos jvenes alcanzan el 22% y los adultos el 51%. Cabe mencionar que Express de Lider es la que tiene la mayor diferencia etaria entre sus clientes, siendo muy superior los adultos como consumidores de este. Finalmente, en las tiendas de conveniencia se da nuevamente el patrn de los otros dos formatos, en donde es el adulto mayor el principal consumidor. Es interesante notar como, por nfimo que sea, los rangos joven y adulto joven son superiores en los formatos tradicionales y de conveniencia en relacin a los supermercados grandes, siendo el que tiene ms consumidores dentro de estos rango las tiendas de conveniencia. Esto permite dilucidar que las personas jvenes prefieren ms los formatos pequeos y de ocasiones de compras rpidas.

| Medicin de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados

18

Hiper de Lider Jumbo Tottus Promedio Express de Lider Santa Isabel Unimarc Montserrat Promedio Ekono OK Market Big John Promedio

Joven Adulto joven Adulto Adulto mayor 8% 18% 66% 8% 6% 20% 60% 14% 7% 24% 63% 7% 7% 21% 63% 9% 14% 9% 13% 11% 12% 11% 22% 11% 15% 11% 13% 23% 32% 19% 22% 28% 34% 35% 32% 24% 56% 55% 42% 50% 51% 42% 37% 46% 42% 52% 17% 12% 13% 21% 16% 19% 7% 7% 11% 13%

Total

Tabla 12: Segmento etario por supermercado y formato

2.6.3 FORMA DE PAGO

En la Tabla 137 se entrega la distribucin de las formas de pago por supermercado y un promedio por formato. Es posible observar que el medio de pago mayoritario es el efectivo, que alcanza el 68% a nivel global. En segundo lugar lo ocupa RedCompra con un 18%, y con menos preferencias estn las tarjetas de crdito bancarias (7%), las tarjetas de crdito de los supermercados (5%) y el cheque (1%).

La suma por cadena puede dar un valor distinto a 100% debido a aproximacin en decimales.
| Medicin de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados 19

Hiper de Lider Jumbo Tottus Promedio Express de Lider Santa Isabel Unimarc Montserrat Promedio Ekono OK Market Big John Promedio

Efectivo Tarjeta tienda Tarjeta crdito RedCompra Cheque 65% 5% 11% 19% 0% 58% 14% 9% 19% 1% 55% 19% 5% 20% 1% 59% 13% 8% 19% 1% 80% 61% 51% 78% 67% 82% 72% 94% 83% 69% 3% 7% 5% 0% 0% 5% 5% 12% 18% 7% 10% 3% 2% 1% 2% 7% 12% 19% 27% 15% 18% 12% 25% 4% 14% 18% 1% 0% 4% 0% 1% 3% 2% 0% 2% 1%

Total

Tabla 13: Distribucin formas de pago por supermercado y formato

La opcin de RedCompra y cheque se mantienen estables al comparar los distintos formatos de supermercados y sus valores son muy cercanos al promedio global. En el caso del efectivo, se observa que es ms preferido en las tiendas de conveniencia (83%) que en los supermercados grandes (59%). En los supermercados pequeos tiene un nivel intermedio de 67%.

2.6.4 FACTORES RELEVANTES AL ELEGIR UN SUPERMERCADO

Se pregunt a los encuestados cules eran las tres principales razones por las que haba escogido el supermercado para realizar sus compras para identificar cules son los factores relevantes que gatillan la eleccin de una tienda. En la Tabla 14 se entregan los resultados por supermercado.

| Medicin de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados

20

Hiper de lider Ubicacin Servicio Familiaridad Precios Otro(a) Encuentro lo que busco Variedad Horario Higiene Calidad Servicios adicionales Tamao Seguridad Promociones Puntos

Jumbo

Tottus

Express de Lider

Santa Isabel

Uni marc

Montserrat

Ekono

Ok Market

Big John

Promedio

24% 3% 9% 16% 8% 10% 10% 2% 3% 3% 1% 3% 3% 3% 1%

22% 8% 6% 4% 9% 6% 15% 0% 7% 7% 3% 3% 4% 3% 3%

31% 6% 6% 9% 4% 5% 7% 4% 6% 3% 1% 6% 3% 6% 2%

32% 6% 7% 10% 6% 4% 4% 3% 4% 2% 6% 6% 3% 1% 6%

31% 9% 10% 5% 7% 4% 6% 2% 3% 4% 3% 5% 2% 3% 5%

25% 10% 12% 5% 7% 10% 8% 2% 4% 6% 3% 4% 1% 3% 1%

31% 14% 12% 7% 11% 6% 4% 2% 3% 1% 2% 1% 2% 4% 0%

30% 7% 7% 17% 10% 11% 1% 6% 1% 2% 2% 1% 2% 2% 0%

28% 13% 8% 1% 9% 12% 3% 8% 5% 7% 4% 0% 2% 1% 0%

30% 13% 6% 3% 4% 7% 4% 12% 6% 3% 5% 0% 8% 0% 0%

28% 9% 8% 8% 8% 7% 6% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 3% 2%

Tabla 14: Factores relevantes para eleccin de supermercado

Se tiene que, en trminos generales, un 28% de los clientes elige un supermercado basado en su ubicacin. Los valores de este factor son homogneos dentro de las distintas cadenas a excepcin de Jumbo que, si bien es su primera preferencia (22%), destacan otros factores como la variedad (15%). En segundo lugar como factor que gatilla la eleccin de un supermercado, se ubica la calidad de servicio (9%). Es interesante notar que los clientes de los supermercados grandes tienen una baja valoracin de esta variable (6% en promedio), mientras que los consumidores de los supermercados tradicionales y de las tiendas de conveniencia asignan a este factor una importancia mayor (10% en promedio). Esto se debe a que los formatos de tienda ms pequeos permiten entregar una atencin ms personalizada, que contribuye a percibir una mejor calidad de servicio. Finalmente, el tercer lugar de importancia lo ocupa el factor precio (8%) y la familiaridad con el local (8%). En este punto, los locales de Walmart (Hiper de Lider, Express de Lider y Ekono) y Tottus son las cadenas cuyos clientes prefieren por la conveniencia de sus precios como segundo orden de importancia (14% y 9%, respectivamente). Las dems cadenas, independiente de su formato, no generan trfico por su percepcin de precios bajos.

| Medicin de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados

21

3 CONCLUSIONES
El presente estudio est enfocado en analizar la satisfaccin de los clientes de la industria del retail chileno en el sector supermercados. Adems, se dividi la ciudad de Santiago en tres zonas geogrficas y se eligieron tres tipos de formato: Supermercados Grandes, Supermercados Tradicionales y Tiendas de Conveniencia. Como resultado global se obtuvo que la satisfaccin total llega al 73%. Jumbo es el supermercado que tiene el nivel ms alto con una valoracin de 91% y OK Market la ms baja con 45%. Al separar el anlisis por zona se puede ver que la mayor satisfaccin se encuentra en la Zona Oriente (74%). Al agregar a las cadenas estudiadas por formato de tienda, se tiene que los supermercados grandes y tradicionales son percibidos con una mayor calidad de servicio (86% y 73%, respectivamente) que las tiendas de conveniencia (61%). Estas diferencias estn dadas principalmente por los distintos niveles de satisfaccin que obtienen los retailers en las dimensiones de Confianza y Tangibilidad. Estudiando ms a fondo los resultados de las dimensiones, se puede apreciar que la mejor evaluada es la de Seguridad y Accesibilidad con un 93% de satisfaccin, mientras que la que tiene peor valoracin es la de Empata con un 74%. Con respecto a la lealtad, existe mayor fidelidad en Unimarc que en el resto de las cadenas. Por otra parte, se puede observar que la zona ms leal es la Zona Sur, seguida por la Centro/Poniente y finalmente la Zona Oriente. La cadena Jumbo es la percibida como la de precios ms altos en el formato de supermercados grandes (13% en promedio). En el caso de los supermercados tradicionales, el percibido como el ms caro es Unimarc (7% en promedio). La cadena Ekono es percibida como la de precios ms bajos (13% menor) con respecto a sus competidores en las tiendas de conveniencia. Con respecto a los hbitos de compra, se tiene que el formato de tienda de conveniencia tiene un porcentaje de clientes adultos jvenes de 32%, muy superior al 21% de clientes de la misma edad en el formato de supermercados grandes. Adicionalmente, el formato de tienda al que concurren adultos mayores en ms proporcin es el supermercado tradicional, con un 16% de clientes de este segmento etario. El medio de pago preferido es el efectivo (68%), seguido de lejos por RedCompra(18%) en el segundo lugar y la tarjeta de crdito bancaria que poseen una (7%) en el tercero. Adicionalmente, se encontr que los factores ms relevantes a la hora de escoger un supermercado son la Ubicacin, Calidad del Servicio y los Precios Convenientes.
| Medicin de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados 22

BIBLIOGRAFA
1. Malhotra, Naresh K. 1997. Marketing Research: An Applied Orientation. Segunda Edicin. 2. Parasuraman, A.; Zeithaml, Valarie A.; Berry, Leonard L. 1988. SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40. 3. Reichheld, Frederick F. 2003. The One Number You Need To Grow, Harvard Business Review, Diciembre, 1-10. 4. AMRICA ECONOMA. Chile: cuatro cadenas de supermercados concentran el 88% de las ventas del sector [en lnea] <http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/chile-cuatro-cadenas-desupermercados-concentran-el-88-de-las-ventas-del-sector> [consulta: 26 de septiembre de 2011].

| Medicin de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados

23

ANEXO: ERRORES ESTADSTICOS DEL ESTUDIO

El error estadstico del muestreo se calcula con un 95% de confiabilidad. La frmula con la que se obtiene este valor se presenta a continuacin.

Donde

es el porcentaje de personas satisfechas y

el tamao de la muestra.

Con esta frmula, el error estadstico global del estudio es de un 2,6%. En cuanto al anlisis por zona, se observa que el error estadstico promedio es de un 4%. El valor ms bajo se presenta en la Zona Oriente. Errror Zona Oriente 4% Zona Centro/Poniente 5% Zona Sur 5% Promedio 4%
Tabla A.1: Error Estadstico por Zona

El error estadstico para cada supermercado es:

Error Hiper de Lider 6.6% Jumbo 5.0% Tottus 6.6% Express de Lider 8.3% Santa Isabel 9.4% Unimarc 6.7% Montserrat 8.4% Ekono 8.1% OK Market 8.9% Big John 9.7% Promedio 7.8% Global 2.6% Tabla A.2: Error Estadstico por Cadena y Global

Se observa que el error por supermercado promedio es de alrededor de un 7,8%. El valor ms bajo se presenta en Jumbo (5%), mientras que el ms alto en Big John (9,7%). Todos estos valores son adecuados para un estudio de esta naturaleza.

| Medicin de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados

24