TESIS SIMBIOSIS ENTRE PERSONA Y MARCA. UN NUEVO MODELO DE MARKETING.

Seminario de Marketing y Ventas

Alumna: Vernica Cochn Vazquez Tutor: Dr. Domingo Sanna

UNIVERSIDAD DEL CEMA, AGOSTO DE 2012 SI, autorizo a la Universidad del CEMA a publicar y difundir a los fines exclusivamente acadmicos y didcticos el Trabajo Final de mi autora correspondiente a la carrera cursada en esta institucin.

AGRADECIMIENTOS
Mis especiales agradecimientos son para aquellas personas que llevo profundamente en mi corazn: Fiona, Isa, Tita, Clarita, y una particular mencin para mi madre, mi mentor celestial incondicional en este nuevo camino Afortunada coincidencia, todas son mujeres, pero mujeres con mayscula, mujeres con una gran valenta y un profundo amor a la vida. Mujeres con historias dignas de los mayores honores. Enormes gracias a mis amigos de aqu y de diversos pases por todo el cario y afecto recibido, por confiar, compartir y reflexionar conmigo. Gracias a todos mis compaeros de estudio de aqu y Espaa y a todos los colegas de las ms diversas profesiones que he tenido el placer de conocer. Mis mayores respetos y admiracin para los Directores de los Masters de UCEMA y OBS, que confiaron plenamente en mis capacidades. Gracias a todos sus profesores que han cautivado mi mayor inters y han despertado mi vocacin por la enseanza. Una especial mencin para Incedo por abrirme sus puertas y permitirme brindar lo mejor de mi (Slo hay algunas palabras imborrables en mi vida, las de mi padre al nacer Fiona y las tuyas) Gracias a todos los que me acompaan virtualmente da tras da, valoro enormemente vuestro inters y aportes. Agradezco a mi pas por ser un gran formador de talentos. Sobrevivir y sobresalir en este entorno es todo un reto y un gran desafo. Pero al mismo tiempo, una gran oportunidad para desarrollar grandes habilidades y capitalizar enriquecedoras experiencias. Mi especial mencin para Espaa, FranciaEuropa en general que me han brindado las mejores oportunidades. Agradezco su continua vigilia y preocupacin. Gracias a la vida, porque a pesar de todos los vaivenes, es genial transitar por este mundo, mejor an, crecer, madurar y sentir que vamos por buen camino. Gracias por permitirme este espacio para compartir mi mejor enseanza: Creer en ti mismo cada da es la mejor estrategia que puedes desarrollar en tu vida. Cultiva ante todo la perseverancia, la creatividad, el sentido del humor y un sano amor a ti mismo. Pgina ii

La vida te dar y tambin te quitar Pero siempre sers un gran afortunado porque an en las peores circunstancias aprenders las mejores lecciones de vida, slo con la mente y el corazn abiertos. Con la gran diferencia que si has madurado, sers mejor persona y tendrs toda la entereza necesaria para construir tu verdadero camino hacia el xito. Solo depende de vos Finalmente, gracias Diego porque nuestro ciclo ha sido un trampoln. Y a vos Juan, infinitamente agradecida, mi xito es tu xito.

Vernica Cochn Vazquez

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NDICE DE CONTENIDOS
Pg. 1. Introduccin 1.1 Contexto del presente Proyecto de Investigacin 1.2 Objetivos del proyecto 1.3 Objetivos particulares 1.4 Hiptesis de trabajo 1.5 Organizacin del documento 2. Antecedentes 2.1 Aspectos relevantes analizados por el autor 2.2 Finalidad del Marketing 3. Fundamentos cientficos de la hiptesis planteada Primer caso de estudio Segundo caso de estudio 3.1 Introduccin a los fundamentos cientficos 3.1.1. Ciencia Introduciendo las tres partes del cerebro Implicaciones generales Implicaciones especficas Implicaciones especficas ante emociones negativas Cmo influye la serotonina en la decisin de compra 3.1.2 Psicologa El surgimiento de un nuevo movimiento de la psicologa 3.1.3 Economa Cmo actan las emociones en este nuevo modelo Alcanzar la cima de la nueva jerarqua de valor La economa del precio 3.2 4. Neuromarketing 1 2 2 2 3 3 4 4 10 12 12 13 13 13 14 14 14 16 16 16 16 18 18 18 18 20 24 25 27 29 32 Pgina iv

Simbiosis entre Persona y Marca 4.1 4.2 4.3 4.4 Humanizacin Lovemarks Sentido de Pertenencia Experiencia Holstica

5.

Benchmarking: identificacin de las mejores prcticas internacionales 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 Reconceptualizacin de lujo Introduccin Nuevo concepto de lujo Por qu copiar el Modelo? Origen de la palabra lujo Mviles del lujo Nuevos fenmenos en el sector lujo Benchmarking internacional. Sector lujo Louis Vuitton Dior Chanel Mot & Chandon Herms D&G Burberry Lexus 5.9 Benchmarking Internacional y Nacional Sector Premium, Masstige y Masivo Cirque du Soleil Coca Cola Google Chrome Frvega Adidas Nike Jhonie Walker Gatorade 64 64 66 67 68 69 70 71 71 72 72 75 76 79 81 82 35 35 36 36 37 37 38 46 46 49 50 51 53 54 58 63

6.

Nuevas cdigos de comunicacin y relacionamiento 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 Cmo construir marcas fuertes hoy en da? Creacin de una marca sensorial Cun grande es el desafo de las publicidades? Por qu llamar la atencin no es suficiente? Nuevas plataformas de Comunicacin Caractersticas del pblico de Social Media Pgina v

6.7 6.8 6.9 6.10 6.11 6.12

Cmo definir una buena estrategia en Social Media Metodologa Estadios de un protocolo de crisis Fuentes de ingresos Introduccin al concepto de crowdfounding Anlisis de casos Caso 1 Caso 2 Caso 3 Caso 4 Caso 5

84 84 97 98 98 100 99 101 102 103 105 107 107 109 110 110 111 112 114 117 118 119 119 120 122 122

7.

Programa de Engagement 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6 Por qu son tan importantes los Programas de Engagement? Diferenciacin entre Comunidad y Red Social Introduccin a los Programas de Engagement Reconceptualizacin: Engagement y no Fidelizacin Reconceptualizacin: Objetivos ms ambiciosos xito de los Programas de Engagement

8. 9. 10. 11.

Conclusin Bibliografa Curriculum Anexos Perspectivas del Mercado de Lujo Reporte Bain & Company Sector Lujo Tendencias de Consumo Mercado celular en la Argentina

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NDICE DE ILUSTRACIONES Y TABLAS

Pag. Figura 3.0 Figura 4.1 Figura 4.2 Ilustracin 5.1 Ilustracin 5.2 a 5.4 Ilustracin 5. 5 Ilustracin 5.6 Ilustracin 5.7 Ilustracin 5.8 Ilustracin 5.9 Ilustracin 5.10 a 5.16 Ilustracin 5. 17 a 5.30 Ilustracin 5.31 Ilustracin 5.32 Ilustracin 5.33 a 5.36 Figura 6.1 Figura 6.2 Figura 6.3 Figura 6.4 Figura 6.5 Figura 6.6 Figura 6.7 Figura 6.8 Figura 6.9 Figura 6.10 Figura 6.11 Figura 6.12 Figura 6.13 Figura 6.14 Figura 7.1 Respuestas verbales vs. cdigos faciales Mapa lovemark Diferencia de valores entre USA y Asia Louis Vuitton - Yayoi Kusama Louis Vuitton - Printemps Lady Dior Mot Chandon - Reach Media Mot Chandon - Eventos Mot Chandon - Tag Your Love Herms - Artketing D & G - Obsesin por los detalles Burberry Cirque du Soleil Breakfast Coca Cola Web Adidas Creacin de una marca sensorial Cmo filtra nuestro cerebro mltiples estmulos Resultados obtenidos: honradez y credibilidad Caractersticas del pblico de Social Media Long Tail Caractersticas Facebook Caractersticas Twitter Caractersticas Youtube Caractersticas Google+ Caractersticas Instagram Caractersticas Pinterest Caractersticas Foursquare Caractersticas Linkedin Estadios Protocolo de Crisis Programa de Engagement - Diferenciacin 12 28 30 47 47 49 51 52 52 53 54-57 58-62 64 62 69 75 77 80 84 86 86 87 87 88 88 89 89 90 97 111

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Figura 7.2

Programa de Engagement - Experiencia Holstica 112 113 121 121 122

Figura 7.3 Figura 11.1 Figura 11.2 Figura 11.3

Clientes de por vida Television no longer full attention On line shopping trends Tendencias consumo on-line y off-line

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INTRODUCCIN
El presente trabajo de investigacin revee las ms diversas prcticas de marketing, comunicacin y ventas estudiadas por el autor desde sus primeros aos de carrera de grado, la capitalizacin de todas sus prcticas durante ms de 19 aos en diversos sectores y mercados hasta sus actuales estudios en Community Management, con el propsito de integrarlas en un nuevo modelo que aporte tcnicas de gestin actuales y exitosas sustentables en el tiempo. El escenario actual plantea nuevas reglas de juego. La crisis financiera que acecha a las grandes potencias internacionales, el crecimiento y revalorizacin de mercados emergentes como China, India, Rusia, frica y Latinoamrica han redireccionado el rumbo de los negocios. Pases altamente desarrollados que han quedado atrs por causas totalmente ajenas e incontrolables. Los cambios de gestin y su contrapartida, un largo y poco democrtico sedentarismo, la implementacin de polticas de doble cara y de simulacin, cuestionan cualquier tipo de estrategia desarrollada bajo un hipottico contexto de anlisis. Ms importante an, los cambios tecnolgicos son sin lugar a dudas uno de los principales factores que ha revolucionado drsticamente los cdigos de comunicacin, relacionamiento, comercializacin y preferencia de marca. Hoy el acceso a la educacin, la informacin y el conocimiento se ha democratizado a punto tal que afortunadamente se ha reconceptualizado la palabra Cliente en cualquier parte del mundo. Pareciera que todos los autores estamos totalmente de acuerdo en este cambio, sin embargo cada maestro tiene su propia interpretacin y metodologa. Por qu no entonces crear un nuevo cctel de conocimientos con los mejores ingredientes de cada uno? Bienvenidos a la nueva era del marketing: una nueva era que integra y no individualiza, una era que involucra al cliente como persona y no como consumidor, una era totalmente democrtica, que escucha, dialoga y propone junto al cliente, una era que vuelve a la esencia del ser humano, simplemente eso ser humano. Hoy una marca requiere la mano humana de quienes las gestionan.

1.1 CONTEXTO DEL PRESENTE PROYECTO DE INVESTIGACIN

La tesis se ha gestado a partir del anlisis por ms de dos dcadas de la mayora de los empresarios argentinos, a opinin del autor sumamente hbiles y creativos para detectar Pgina 1

nuevas oportunidades de negocios pero an inmersos en un paradigma cultural obsoleto. El autor propone integrar modernas tcnicas y plataformas de gestin para generar un valor de marca, diferenciable y sostenible a travs del tiempo.

1.2 OBJETIVOS DEL PROYECTO

Integrar todas las tcnicas estudiadas en el marco off-line y on-line. Lograr un cambio de actitud entre todos los profesionales que hacen a la direccin de una marca: la suma de protagonismos integrados generar mayores resultados que el logro individual. Presentar un marco terico y emprico a partir del cual construir un valor de marca que logre un alto compromiso en su comunidad a largo plazo. Demostrar cientficamente las nuevas tcnicas sugeridas. Abordar en forma diferenciada el planeamiento estratgico de una marca. Exponer las mejores prcticas internacionales en trminos de gestin de marca. Inducir nuevas plataformas y herramientas de comunicacin y comercializacin, su anlisis comparativo y mtricas en tiempos reales. Sugerir nuevas tcnicas de fidelizacin, demostrar su reconceptualizacin por el trmino de engagement.

1.3 OBJETIVOS PARTICULARES

Establecer una simbiosis entre persona y marca. Facilitar el pensamiento estratgico de gestin de marca a partir de experiencias personales. Dejar un estudio con sustento terico y emprico que responda a los tiempos actuales y brinde soluciones innovadoras a los empresarios argentinos. Fomentar a pensar de manera osada y diferente. Es necesario aprender a desaprender las reglas para imponer nuevas.

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1.4 HIPTESIS DE TRABAJO

A partir de la problemtica planteada en el proyecto de tesis, la hiptesis del trabajo parte de establecer una simbiosis1 entre las experiencias como personas para trasladarlas al plano estratgico de gestin de una marca. El autor considera que la mejor manera de ejemplificar el modelo actual de negocios es a partir de las experiencias personales.

1.5 ORGANIZACIN DEL DOCUMENTO

La tesis se gesta a partir de la hiptesis planteada, su fundamento cientfico y la identificacin de las mejores prcticas internacionales como fundamento terico y emprico que de relevancia a las nuevas tcnicas y plataformas sugeridas por el autor.

1. El botnico alemn Anton de Bary en 1873 (o 1879, segn autores) acu el trmino simbiosis para describir la estrecha relacin de organismos de diferente tipo. Concretamente la defini como la vida en conjuncin de dos organismos disimilares, normalmente en ntima asociacin, y por lo general con efectos benficos para al menos uno de ellos

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2. ANTECEDENTES DEL PROYECTO

A medida que los mercados evolucionan tambin lo hace el marketing. Reconocidos autores se han especializado en diversas tcnicas, exponiendo y contrastando conceptos. Cada autor con su modelo.

2.1

ANALIZANDO

EL

ABORDAJE

DE

LAS

BIBLIOGRAFAS

INVESTIGADAS, EL AUTOR REMARCA LOS SIGUIENTES PUNTOS: - PERSONALIDAD DE MARCA Hoy en da una marca dej de ser una promesa para convertirse en una marca real y autntica, con una personalidad y estilo de vida claramente definidos. Una marca que siente y se emociona junto a sus clientes, los escucha, los comprende y los hace partcipes en la gestacin de nuevas ideas y proyectos. Una marca que se involucra en las causas socio-ambientales como en los problemas que ataen a los ms diversos pases. Una marca que une y no discrimina, una marca totalmente abierta al mundo, a diversas culturas, costumbres e idiomas. - GESTIN DE PRODUCTOS El marketing actual dej de enfocarse en los atributos intrnsecos de los productos como criterio de diferenciacin para posicionarlos a travs de las sensaciones y emociones provocan. Michael Porter (1980) describe la diferenciacin de productos en un contexto competitivo como la consecucin de una posicin singular en un atributo que sea ampliamente valorado por los compradores. Los tiempos han cambiado, hoy la diferenciacin y creacin de valor se construye a partir de todas las experiencias que el pblico meta vive cada vez que entra en contacto con la marca y con comunidades con las que interacta. - REVALORIZACIN DE LOS CLIENTES COMO PERSONAS El autor Philip Kotler identifica en su libro Marketing 3.0 (2010) tres eras claramente diferenciadas: . Marketing 1.0, un marketing centrado en el producto. Todo lo gestionado alrededor del producto era para vender lo producido sin indagar si era lo que realmente el cliente necesitaba o deseaba. Mercados an incipientes, sin altos niveles de competencia, productos homogeneizados, publicidades y acciones netamente tradicionales. Pgina 4

Marketing 2.0, un marketing enfocado en el consumidor. Una era donde la tecnologa de la informacin democratiz el acceso a todo tipo de conocimiento. Las marcas se enfocaron a cubrir necesidades insatisfechas a partir de un marketing objetivo y mensurable. Los profesionales del marketing estaban fuertemente enfocados en la generacin de valor a partir de los resultados obtenidos sobre la inversin. Marketing 3.0, la era actual, donde se enfoca en la humanizacin de las marcas, es decir los clientes son tratados como seres humanos, activos y participativos en la direccin de la marca. Un cambio del marketing como respuesta a la evolucin de las generaciones. Veamos el ejemplo de Burger King citado por Philip Kotler. Bajo el slogan Have it your way Burger King invita al pblico a crear un video sobre la marca en cooperacin con heavy.com. El proveedor encargado de llevar a cabo esta campaa. Heavy.com envi 25 mscaras para los usuarios ms frecuentes del sitio y recibi una docena de videos como respuesta. El video ms fenomenal es el que muestra a una mujer haciendo un striptease. La mujer muestra su performance de seduccin para luego transformarse en un hombre con una mscara de Rey. Se imaginan el cono de Burger King utilizando este video para generar una campaa viral?. Es esto bueno o malo para la marca? El video ha generado ms de 4.1 millones de descargas, en su mayora hombres de 18 a 34 aos. A consideracin de Kotler es una muy buena iniciativa de publicidad y prensa. Precisamente lo ha citado como caso de ejemplo en este proceso de humanizacin de las marcas. El autor considera que humanizar marcas no implica desarrollar campaas trasgresoras a partir de argumentos reales pero polmicos que generen rpidamente un alto impacto y viralidad. Humanizar significa comprender a los clientes generando relaciones duraderas en el largo plazo. Burger King no es Benetton Comprendamos que el principal pblico de Burger King son los nios, adolescentes y padres. Por qu subestimar el rol de la mujer y ms an, el de los nios? - DE LAS 4P A LAS 7P En esta era del Marketing 3.0 es preciso actualizar el concepto de las cuatro variables de marketing para incorporar tres nuevas: personas, pasin y pertenencia. El primer concepto ya ha sido presentado. Hoy en da las marcas hablan desde el corazn, son otros los cdigos de comunicacin, relacionamiento y preferencia de marca. Es prioritario involucrar a los clientes desde sus sentimientos, emociones, y opiniones, desde la red de contactos y comunidades que Pgina 5

desarrollan y que se sienten altamente identificados. Hablamos entonces tambin de pertenencia y pasin a las marcas. Hoy el gran desafo de quienes gestionan una marca es convertirla en una verdadera lovemark. - TCNICAS DE INVESTIGACIN Los mtodos de estudio e investigacin han cambiado radicalmente. Aos atrs hablbamos de tcnicas cuali-cuantitativas, mtodos de regresin, mapas de posicionamiento Los datos e informacin obtenidos son totalmente objetivos y racionales. Prcticas totalmente carentes de fundamentos de la neurociencia, identifican a los clientes como nmeros y no como personas. El cambio realizado en este campo ha sido finalmente reconocer que las decisiones de compra son ante todo emocionales. Ello, como resultado del empleo de nuevas herramientas para evaluar el comportamiento y preferencias del pblico meta. - DISEO DE LAS COMUNICACIONES El diseo de las comunicaciones y sus medios han cambiado drsticamente. Hoy hablamos del sense branding. La construccin de marca a partir de todos los sentidos. Al momento de definir una marca, es esencial construir un nombre y un logo que transmitan una personalidad autntica, real y creble. Todas las comunicaciones tienen que responder a un mismo tratamiento de imagen, estilo, colores, una misma metodologa de presentar a la marca y sus productos a travs de la tcnica del storytelling. El objetivo es lograr que el pblico identifique todos estos aspectos y perciban rpidamente de quin se est hablando. De acuerdo a el autor Martin Lindstrom, a partir de diversos estudios realizados, el 83% de los anuncios publicitarios apelan al sentido de la vista y el 17% restante acuden al resto de los sentidos. Todos los autores estn de acuerdo que despertar los sentidos es la mejor estrategia toda vez que los clientes interacten con la marca, inclusive el sexto sentido: el yo emocional. Aquel que mima continuamente a los clientes, todos quieren sentirse especiales y exclusivos. Sin embargo el 75% de las sensaciones que afectan al ser humano estn dadas por el sentido del olfato. Y la principal razn est dada porque a travs de este sentido podemos transportarnos en el tiempo y despiertan los mejores recuerdos y asociaciones. Hoy en da es una de las tcnicas ms empleadas por diversas marcas para atraer a su pblico meta y generarle a una sensacin de relax, confort y deseo. Pgina 6

- NUEVAS PLATAFORMAS DE COMUNICACIN Y RELACIONAMIENTO La internet revolucion el modelo convencional de comunicacin y relacionamiento, accesibilidad a la informacin, hbitos y comportamientos de consumo y compra. Las empresas enfrentan esta gran transformacin y es una gran oportunidad de construir una verdadera ventaja competitiva diferenciada frente a los competidores. El ciberespacio se ha convertido en el ciberespacio de la interaccin con las personas. Los usuarios buscan integrarse, opinar, participar, colaborar, intercambiar, experimentar La internet tiene hoy un propsito mltiple. Comparativamente con el marketing convencional, en el Social Media estamos hablando de las cuatro E2, traducidas al espaol: experiencia, exclusividad, emocin y compromiso EXPERIENCIA La mejor estrategia para que las empresas puedan inclinar la balanza a su favor es proporcionar experiencias nicas y convincentes no slo vinculadas a los productos que se comercializan sino con los valores y personalidad de las marcas. El Marketing Sensorial forma parte directa de la experiencia de compra del consumidor tanto en su comportamiento ante el sitio/portal como en cualquier punto de contacto con la marca a travs de diferentes medios. El marketing de producto cubre necesidades, las experiencias cubren deseos. Los sentidos nos conectan con las emociones, los valores, las asociaciones, la personalidad, el carisma y compromiso de las marcas por entender y dialogar cada vez ms con los clientes. Los clientes, entendidos como personas cuando hablamos de Sensorial Marketing, quieren ante todo sentirse bien; privilegian los pequeos placeres, el bienestar, la practicidad, la confianza, la exclusividad, la evasin y la prestacin de servicios impecables ms all de cualidades funcionales y tcnicas de los productos. Es esencial hacer que los consumidores se sientan nicos y especiales despertando las emociones a travs de todos los sentidos. EXCLUSIVIDAD Una vez ms nos encontramos ante la necesidad de desarrollar nuevas competencias y actitudes para definir una estrategia innovadora y diferenciada en la cual los consumidores fieles sientan que tienen un tratamiento exclusivo.

2. 4s E: experience, exclusivity, emotion y engagement.

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De hecho, el marketing digital ofrece, la oportunidad para que cada vez ms las empresas puedan controlar mejor la experiencia del usuario a travs de su permiso y adhesin. EMOCIN Si no buscamos una experiencia que los lleve a la emocin, que toque el lado ms sensible de sus consumidores, ser difcil alcanzar el xito. La razn es simple: las empresas poseen alma, la de sus creadores, la de su equipo de trabajo, la de sus fieles seguidores y apasionados. Esa experiencia debe ser vivida dentro de una historia real que pueda ser tambin transmitida y compartida a travs del uso de las redes sociales y/o el marketing mvil, es as como estas experiencias se vuelven reales. Actualmente la personalidad de la marca tiene como funcin principal establecer un fuerte vnculo y empata emocional con los consumidores por sobre la lgica y la razn. Antes de comprender, sentimos. As los explican economistas y cientficos en sus ltimas investigaciones. COMPROMISO El compromiso es el corazn de las marcas. El contar una historia verdadera, compartir la tradicin de una marca y su arte desarrollado, su misin, visin, valores... El video de una marca, experiencias web, proponer campaas conmovedoras, de alto impacto y viralidad, o compartir simples mensajes y opiniones a travs de las redes, implican contar historias trascendentes y es muy probable que ello emocione y logre un sentimiento de pertenencia e identificacin con la marca. Hoy es prioritario envolver a los clientes en los valores de la marca, hacerlos partcipes, invitarlos a vivir experiencias a travs del marketing digital. Un dato relevante: las decisiones de compra se toman en 2,5, el 95% de ellas ocurren en el subconsciente. Conclusin: confiamos en nuestras emociones y en las asociaciones que ellas nos remiten.

EL RESULTADO:
De acuerdo a diversas investigaciones realizadas, en la dcada de los 90 los consumidores recordaban slo el 8% de las marcas anunciantes. Hoy este porcentaje ha descendido al 1,4%. En este contexto, frente a una alta competitividad en el mercado, la diferenciacin es un factor determinante en el proceso de construccin de una marca fuerte, consistente y duradera en la mente del consumidor. Pgina 8

Especialmente en esta poca de alta competitividad, en donde prima una guerra por la mejora constante del producto, precio, beneficios y promociones, el principal desafo para las empresas es convertir su marca en una verdadera lovemark. La nica razn por la cual se crearon las marcas ha sido para generar mrgenes ms altos y generar ms ganancias.

PARA TENER EN CUENTA: De acuerdo a las investigaciones realizadas por Google (2011) Think with Google, www.thinkwithgoogle.com: En el 2015 el 50% de las ventas online de las compaas se realizarn a travs de su presencia social y las aplicaciones mviles. Una comunidad crece un 68% de media anual cuando se introducen en el Social Media. 4 de cada 5 usuarios es activo en Internet y pasa un 23% de su tiempo on-line. El 75% de los usuarios de redes sociales es ms propenso a comprar. El 63% de las empresas que estn utilizando el social media han mejorado su conocimiento de necesidades y preferencias de sus clientes. El 67% de las empresas presentes en Internet declara su participacin fuera de sus pases de origen. El 42% de los consumidores siguen a un retailer. Sin embargo, slo el 28% de las empresas argentinas recurren a la utilizacin de redes sociales como Facebook, Twitter y You Tube para interactuar con sus consumidores y proveedores.

- ENFOQUE INTEGRAL Y TOTALMENTE COLABORATIVO Uno de los puntos centrales de esta tesis es brindar un enfoque integral a partir del anlisis de todas las herramientas actuales de gestin de una marca, independientemente se trate de una marca del sector masivo, masstige, premium o lujo. Bto B o BtoC. Cada empresa presenta una realidad diferente y merece su abordaje diferenciado acorde al contexto actual de la misma: sector de negocios, pblico objetivo, ciclo de vida, polticas y marco regulatorio del pas/es a los cuales se dirigen. Para cada empresa se disea un mix de marketing a medida.

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Sin embargo hay factores crticos que siempre deben tenerse en cuenta al momento de definir el planeamiento estratgico de la marca cualquiera sean las variables comentadas anteriormente. Todas estas temticas sern planteadas individualmente en los prximos captulos. Este enfoque tambin es colaborativo pues implica el desarrollo de una estrategia viral entre todas las tcnicas y plataformas involucradas. Todas estn fuertemente conectadas y se autoalimentan unas a otras. - APRENDER A DESAPRENDER LAS REGLAS PARA IMPONER NUEVAS El autor propone analizar las ms diversas bibliografas disponibles para en su conjunto definir el mix de marketing que mejor se adapte a su negocio. La prctica ha demostrado que es necesario salirse de las reglas convencionales, estamos ante un contexto altamente dinmico y cambiante y se debe actuar en tiempos reales. S es importante definir un nuevo modelo de marketing con un abordaje diferenciado acorde a los tiempos actuales. (Motivo de exposicin de esta Tesis). Cada empresa tendr su propio mix de marketing. Lo que funciona hoy, deja de serlo maana, hay que estar sumamente despiertos para detectar las oportunidades e implementar rpidamente las acciones. Hoy el acceso a la informacin es inmediato y ante un contexto fuertemente competitivo, es prioritario desarrollar la habilidad de generar acciones de diferenciacin con un alto valor para la marca.

2.2 FINALIDAD DEL MARKETING Analizados los cambios entre el marketing actual y el nuevo marketing, surge la primer y gran inquietud: cul es entonces la finalidad del marketing? Peter Drucker escribi hace ms de 50 aos: Slo hay una definicin vlida de la finalidad de la empresa: crear un cliente. Philip Kotler lo resume en: "descubrir deseos y satisfacerlos, en vez de crear productos y venderlos". (2010) Para la American Marketing Association "El Marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin..." (s.f.) Para los consultores Al Ries y Jack Trout, plantean que el trmino Mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse a los competidores, es decir, dedicar mucho ms tiempo al anlisis de cada participante en Pgina 10

el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y defenderse de ellas. De forma similar, Bernard Schmitt afirm que slo hay una definicin vlida de la finalidad del marketing: crear una experiencia valiosa para el cliente. l se lo agradecer, permanecer leal a su empresa y pagar un sobreprecio por ello. (2000) El autor propone una nueva definicin de la finalidad del marketing: generar un valor nico de marca sostenible a travs del tiempo que logre un alto compromiso en el pblico meta. Una definicin en tres lneas que rene todos los conceptos presentados y los actualiza acorde a esta nueva era. Los mismos sern explicados en cada uno de los captulos siguientes.

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3. FUNDAMENTOS CIENTFICOS DE LA HIPTESIS PLANTEADA

El autor Dan Hill en su libro EmotionOmics (2010) menciona dos interesantes casos para introducir los fundamentos cientficos de la hiptesis planteada. Primer Caso: Compaa de Telefona Mvil Una importante empresa de telefona mvil crea una publicidad humorstica para televisin en el que un arquitecto demuele su maqueta durante una crisis postexposicin, luego de no ser aprobado su proyecto de construccin de un nuevo edificio. Sin saberlo l, su servicio mvil actual hace que se pierda una llamada comunicndole que sus clientes han cambiado de opinin. l se entera, pero era demasiado tarde. El cliente de la agencia de publicidad encontr el anuncio muy divertido y lo aprobaron. El rodaje y la edicin se han realizado. La tragedia del 11 de septiembre de 2001 aconteci. Se realiza la investigacin de campo, previo al lanzamiento del spot publicitario. Los grficos de la Ilustracin 1.0 muestran los resultados de esa investigacin. El grfico de la izquierda muestra el desglose positivo/negativo de las respuestas verbales, calificacin otorgada por los participantes en el ensayo. Obviamente, la mayora de las personas dijeron que les gustaba el comercial. En contraste, el grfico de la derecha muestra los resultados de la investigacin analizando los gestos faciales. A partir de esta interpretacin emocional, el comercial estaba en serios problemas. Slo un tercio de las respuestas de los individuos fueron positivas. La mayora de las personas dijeron que les gustaba el comercial, pero la investigacin realizada por el equipo de Dan Hill revel una gran brecha entre lo que dicho y lo expresado por sus reacciones faciales. Respuestas Verbales Respuestas Faciales

Figura 3.0 - Respuestas Verbales vs. Cdigos Faciales

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Segundo Caso: Cargill Cargill, una de las empresas ms relevantes de Estados Unidos, solicit evaluar su prximo comercial de TV para medir sus fortalezas e identificar las oportunidades de mejora. En este caso, el anlisis de las expresiones faciales fue casi el doble de positiva frente a las respuestas dadas por los participantes. Las conclusiones ms relevantes de este estudio a partir del anlisis de las reacciones emocionales, se han entregado a la agencia para adaptar el spot. Como resultado, Cargill y su agencia de publicidad, Martin / Williams, han obtenido el premio a la Excelencia Creativa en Publicidad de Negocios (CEBA).

3.1 INTRODUCCIN A LOS FUNDAMIENTOS CIENTFICOS En un mundo cada vez ms interdisciplinario, los avances de la ciencia en el estudio del cerebro han desafiado todo tipo de teoras y modelos de la psicologa y economa para poner nuevamente de relieve antiguas hiptesis basadas en argumentos emocionales. Comenzaremos comentando las investigaciones realizadas en el campo de la ciencia para luego introducirnos en la psicologa y economa demostrando cmo el mismo mvil se aplica paradjicamente en las tres ramas.

3.1.1 CIENCIA Atrs qued el viejo modelo mental construido a partir de lo consciente, racional y el pensamiento verbalmente orientado. La tecnologa ha permitido el escaneo del cerebro y ha concluido en un nuevo modelo en el cual identifica tres partes: la sensorial, la emocional y la racional, siendo mayormente influenciado por las partes no racionales. El proceso decisorio por consiguiente, de la gente es principalmente emocional, sumamente rpido y ocurre en el subconsciente; en una palabra, es totalmente intuitivo. La gente siente antes de pensar. Conclusin: buscar el compromiso de la gente a partir de argumentos racionales no tendr tanta efectividad como aquellas comunicaciones basadas en beneficios emocionales. Pgina 13

INTRODUCIENDO LAS TRES PARTES DEL CEREBRO. LA EMOCIN PRIMA ANTE LA RAZN El conocimiento ms primitivo del cerebro es el estudio de nuestros sentidos. De hecho el estudio comenz a partir del anlisis de un pequeo grupo de tejidos en la columna vertebral que han probado que el sentido del olfato es el ms relevante entre todos ellos ya que se comprob que facilita el proceso de recordacin y memoria. Esta parte del cerebro nos permite calibrar los niveles de seguridad y confort. La segunda parte del cerebro, es nuestro sistema emocional. A partir de este sistema es posible convertir las percepciones sensoriales en respuestas emocionales y fsicas. Tambin esta parte del cerebro realiza interfaces con el cerebro racional, la tercer parte en consideracin. As se podra decir que el sistema lmbico sirve como nuestro magnfico integrador, uniendo las partes sensoriales, emocionales y racionales del cerebro humano.

IMPLICACIN MS RELEVANTE Para demostrar esto el reconocido neurocientfico LeDoux concluy que las emociones pueden aplacar toda clase de razonamientos, porque nuestra historia evolutiva en las conexiones del cerebro es tal, que los sistemas emocionales son ms fuertes que los sistemas cognitivos y no sucede lo mismo a viceversa.

IMPLICACIONES ESPECFICAS La diferencia esencial entre la emocin y la razn es que la emocin conduce a la accin mientras la razn conduce a las conclusiones. Elegimos el camino ms corto y no el ms largo. El cerebro tiene ambos mecanismos de respuesta (Goleman, 1995), y como en la mayor parte de los aspectos de vida, el camino ms corto es el que domina. La memoria tiene su base emocional. Estas son las partes del cerebro que actan sobre la memoria: primero, el hipocampus, nuestro dispositivo de la memoria. Luego, la amgdala, no solamente es la parte del cerebro asociada con los Pgina 14

sentimientos de miedo y agresin, sino que tambin juega un rol fundamental en el aprendizaje visual y de la memoria. No por casualidad, el hipocampus y la amgdala estn ubicadas en el sistema lmbico, una prxima a la otra. Esto es porque la formacin de la memoria sucede en dos etapas (LeDoux 1994): una nueva memoria se genera cuando el estmulo llega a la amgdala y provoca una conexin emocional y en segunda instancia, otro estmulo similar que tambin golpea a la amgdala permite una rpida asimilacin y conexin con la memoria. Como resultado se genera una red de asociaciones emocionales toda vez que un estmulo similar vuelve a la amgdala. Tardamos 5 veces ms en reaccionar a un estmulo desde la razn que desde la emocin En otras palabras nuestras reacciones emocionales ocurren muy rpidamente, en tan slo tres segundos o menos (Gladwell, 2005). El pensamiento consciente representa una infinitsima parte de nuestra actividad mental. La parte sensorial y emocional trabajan en el subconciente. Menos del 0,0005% de nuestra actividad mental se ubica en el consciente. De acuerdo a los ltimos estudios, la mente advierte 400 billones de bytes de informacin por segundo, pero solo procesa conscientemente 2.000. Como conclusin: somos mucho menos conscientes de lo que creemos. De la misma manera, el ojo recoge 10.000.000 de bytes de informacin visual por segundo pero slo 40 bytes por segundo se convierten en imgenes mentales. Una imagen vale ms que mil palabras. Es un clich y por ello es real. La amgdala juega un rol fundamental tambin en el aprendizaje visual y en la memoria. 2/3 de los estmulos que llegan al cerebro son visuales (Zaltman, 1996). Ms del 50% de la mente est dedicado a procesar imgenes visuales.

Como conclusin: el 80% del aprendizaje es visual (American Optometric Association, 1991).

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IMPLICACIONES ESPECFICAS ANTE EMOCIONES NEGATIVAS QUE PASA CUANDO SE ACTIVA LA NSULA Ante experiencias negativas como el disgusto, el enojo, la frustracin, la injusticia se activa la nsula en el cerebro generando situaciones de rechazo ante la marca y lo que es peor an la campaa viral que puede crearse a partir de un cliente disconforme.

CMO INFLUYE LA SEROTONINA EN LA DECISIN DE COMPRA La Serotonina es una hormona que desempea un papel preponderante en la generacin de sentimientos, ya que se encuentra en los centros emocionales del cerebro. Sus principales funciones son las de regular el apetito, el ciclo de sueo-vigilia, el dolor, el control de la temperatura corporal y equilibrar el deseo sexual. Si sus niveles son moderados se percibe buen nimo, confort y felicidad, mientras que si son bajos se experimenta depresin y tristeza. Si bien esta hormona es producida por nuestro organismo, existen determinados estmulos que pueden inhibir su secrecin ante situaciones de estrs, enfermedad, tensin/conflicto intenso o, por el contrario, estimularla de manera natural a partir de la ingesta de ciertos alimentos como carbohidratos o triptfanos (pastas, arroz, cereales, leche, huevo, soja, pollo, pavo, queso, etc) potenciando el estado de bienestar. Este punto de estudio es sumamente relevante al momento de determinar las campaas de una marca, despertando el sentido del gusto a partir de la ingesta de estos alimentos en la hora ms propicia.

3.1.2 PSICOLOGA Actualmente los psiclogos estn equilibrando el actual escenario con nuevos descubrimientos que permitiran a la gente adquirir la habilidad de cambiar, crecer y adaptarse a los nuevos contextos. Como resultado, esto tiene una gran implicancia al momento de desarrollar la personalidad de una marca as como optimizar las relaciones laborales.

EL SURGIMIENTO DE UN NUEVO MOVIMIENTO Como especialistas en la salud mental, los psiclogos de diversas compaas analizaron cmo lograr que los empleados estn ms felices y motivados. Ellos estudiaron dos Pgina 16

aspectos de la naturaleza humana. El primero aplica al mercado, donde la influencia de los sentimientos inducen a reacciones emocionales. El segundo aplica al lugar de trabajo, donde los beneficios de los nuevos descubrimientos de la psicologa facilitan a que la gente trabaje ms feliz y desarrolle su habilidad de crecimiento y cambio. Como conclusin del primer aspecto estudiado, es sumamente relevante desarrollar un apropiado brand equity centrado sobre los aspectos detallados en Ciencia. Retomaremos este punto ms adelante. El otro punto relevante concluye en los recientes descubrimientos de los psiclogos en el campo de los sentimientos. Durante muchos aos la psicologa ha estado enfocada en quitar el dolor y tratar procesos enfocados sobre emociones negativas. Dos nuevos descubrimientos han cambiado la historia de la psicologa. El primero de ellos es el descubrimiento de la neurogenesis (Lehrer, 2006; Boyatzis, 2006), es decir la creacin de nuevas neuronas en nuestro cerebro. Es decir, no estamos moldeados de por vida. Tenemos la habilidad de cambiar y crecer, ser flexibles y adaptarnos a los cambios de escenarios. Las emociones positivas juegan un rol preponderante y totalmente directo a la creacin de las nuevas neuronas. Nuestra capacidad de no repetir el mismo comportamiento es sustentada por el segundo descubrimiento reciente: la existencia de neuronas espejo (Goldberg, 2005). Estas neuronas nos permiten imitar y sentir empata con otra gente, reforzando as la importancia de acudir a nuestras emociones en situaciones relacionamiento. Ambos descubrimientos confluyen en el nacimiento de una nueva era en el campo de la Psicologa: The Positive Psychology Movement. Su fundador ha sido el Dr. Martin Seligman (2002), quien como Walt Disney se ha focalizado nada menos que en la creacin de felicidad. Cmo podemos cambiar nuestros sentimientos? A partir de cambiar los estmulos externos o aprendiendo a percibirlos de manera diferente, bajo otra perspectiva.

Retomando el primer aspecto comentado, la Psicologa Positiva y la Inteligencia Emocional tienen implicaciones sumamente relevantes para las marcas. La esencia hoy en da de las mismas es puramente emocional y psicolgica. Esto se sustenta a partir de creencias y de los modelos mentales o redes neuronales por las cuales los clientes desarrollan asociaciones alrededor de una marca. Por lo tanto, la experiencia que los clientes tienen con las marcas en todos los entornos es crucial. Pgina 17

3.1.3. ECONOMA En este campo tambin se experimenta una transicin. El Nobel Daniel McFadden ha desarrollado un nuevo modelo de la economa conductual: el valor asignado a una marca/producto es realizado bajo sustentos emocionales y no racionales.

CMO ACTAN LAS EMOCIONES EN ESTE NUEVO MODELO Como en la psicologa, el campo de economa tambin ha sido fuertemente influenciado por los descubrimientos de la ciencia en el cerebro. De modo tal que, las emociones - no slo la lgica - son el eje de la nueva prctica emergente en el estudio de los comportamientos del consumidor. La influencia de las emociones tiene una relevancia muy amplia en temas que abarcan desde cmo generar un valor altamente diferenciado hasta prcticas diarias como cual es la reaccin de la gente ante las polticas de fijacin de precios.

ALCANZAR LA CIMA DE LA NUEVA JERARQUA DE VALOR Como la ciencia y la economa han demostrado a travs de sus investigaciones, los clientes a menudo no realizan elecciones con sustento en la razn. En contraposicin, ellos actan bajo mviles emocionales: sensaciones de placer, bienestar, confort, disfrute, felicidad Hoy en da las empresas se dan cuenta que el proceso de toma de decisiones vigente es confuso, desmotivante y totalmente objetable. Desde dcadas atrs hemos sostenido la jerarqua de necesidades de Maslow como el modelo a seguir en la escala de valores de los clientes. Hoy en da trabajamos sobre una nueva jerarqua, ms real y contempornea, sustentada en el hecho cientfico que el valor asignado por los clientes es emocional y no racional. En el punto ms bajo de esta nueva jerarqua, encontraremos el deseo de la seguridad. El siguiente nivel es el alcance de la comodidad. Y finalmente en la cima de la jerarqua, el placer, por el cual los clientes estn siempre dispuestos a pagar ms. En todos los niveles de esta jerarqua de valor emocional, la razn no es un factor preponderante. Por ejemplo, la seguridad viene dada ante la seguridad en el trabajo, la comodidad se alcanza a partir de la conexin social y

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de relacionamiento para generar amigos y una familia. La razn nunca es un factor decisivo y este desaparece casi por completo en la cima de la jerarqua En la cima de la jerarqua es donde reside hoy en da la mayor rentabilidad, la diferenciacin y la generacin de una propuesta de valor nico para las marcas. La razn? Enfocndonos solamente en el negocio BtoC, la mejor estrategia para evitar la homogeneizacin de ofertas, es desarrollando el valor emocional. Ya no alcanza con un producto diferenciado. Los clientes evalan una oferta desde la percepcin de producto, el servicio o la experiencia deliberadamente creada, interiorizndola y asignndole un valor emocional. Es entonces que los clientes por intuicin desarrollarn una fuerte una conexin entre la oferta y su sistema emocional, provocando la accin de compra. Mejor an, los clientes habrn desarrollado una conexin tan customizada de sus sentimientos, que habrn generado una barrera de entrada ante las propuestas de otras marcas y lo que es ms deseable an, la preferencia perpetuable de marca. Aadir la emocin en el planeamiento estratgico y en las ejecuciones tcticas aade un alto valor de diferenciacin. Reconocer las emociones como parte central de toda estrategia implica cosechar recompensas en el corto, mediano y largo plazo. El camino para maximizar las ventas es lograr que los consumidores estn emocionalmente comprometidos con la marca. El camino para maximizar la productividad en la empresa es lograr que tanto los empleados como los accionistas estn tambin emocionalmente comprometidos para generar experiencias excepcionales. LA ECONOMA DEL PRECIO El precio es un estmulo directamente asociado a una escala de percepciones y asociaciones de valor que inciden en la decisin de compra. Los clientes ms sensibles al precio no estarn dispuestos a pagar por encima de su escala de lo que consideran justo y accesible por aquel bien o servicio demandado. Qu sucede cundo un precio es percibido como injusto? Investigaciones recientes han demostrado que Hay personas capaces de sacrificar beneficios cuando consideran que una oferta no est acorde a su escala de percepcin de valor. Pgina 19

 El neurocientfico Brian Knutson y sus colaboradores (2007) verificaron que el equilibrio entre el precio fijado y el valor percibido por el cliente activa el ncleo accumbens (emociones positivas), en cambio, cuando el precio es percibido como alto, activa automticamente la nsula provocando una situacin de rechazo hacia el producto. Esta informacin de preferencia o rechazo, determina la decisin de compra. Especficamente en el sector de lujo, incrementar el precio de un producto significa incrementar el valor percibido del mismo. Esto se correlaciona con las caractersticas propias del sector: A mayor precio, mayor calidad, mayores beneficios, mayor exclusividad, mayor diferenciacin y privilegio en el servicio de atencin al cliente.

3.2 NEUROMARKETING Los fundamentos expuestos prueban que todos los tipos de investigacin de mercado cualitativos y cuantitativos implementados hasta el da de hoy, estn siendo duramente cuestionados en la actualidad. El fracaso de muchos productos que se lanzan al mercado, las inferencias incorrectas del comportamiento de los clientes as como las conclusiones errneas a estmulos expuestos a los entrevistados podran evitarse si se comienza a adoptar las nuevas metodologas. Ms actuales y acordes a los argumentos expuestos en este captulo. La clave ya no est en analizar lo que dicen los clientes o en observar la forma en que se comportan, sino en indagar las causas que subyacen en su conducta. Esto es posible mediante el estudio de las zonas del cerebro donde se originan tanto sus pensamientos como sus comportamientos. Sin duda, los datos demogrficos y psicogrficos de los clientes son importantes al momento de enriquecer las segmentaciones, sin embargo la informacin ms relevante es la que se obtiene a partir de la indagacin e interpretacin de sus procesos mentales. Estamos ante pasos certeros de una nueva ciencia, el Neuromarketing, cuya estudios se basan cientficamente en el conocimiento de los procesos cerebrales vinculados a la percepcin sensorial, el procesamiento de la informacin, la memoria, la emocin, la atencin, el aprendizaje, la racionalidad, las emociones y los mecanismos que interactan en el aprendizaje y toma de decisiones del cliente.

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Al aplicar nuevas metodologas de investigacin, junto a los conocimientos que se estn generando en la neuropsicologa, las neurociencias y la antropologa sensorial, el neuromarketing facilita la comprensin de los verdaderos comportamientos de los clientes. Observemos algunas de las nuevas tcnicas de investigacin aplicadas por Nstor Braidot, uno de los ms reconocidos neurocientficos a nivel internacional. - Mediante la tcnica de biofeedback se puede observar en el monitor de un ordenador la ausencia o presencia de emociones, como as tambin su intensidad, mientras un participante visualiza un comercial o experimenta con un producto3 - Con el objetivo de mejorar la planificacin, diseo y presencia en la web de una marca, se utiliza el sistema de eye-tracking (anteojos de seguimiento de la mirada) y un medidor de respuesta galvnica de la piel (biofeedback). De esta manera se investiga cmo son las experiencias de los visitantes en distintos espacios de la marca en la redes para, posteriormente analizar cmo se combinan las estrategias online con las vivencias off-line con la marca. - En neuromarketing, la aplicacin experimental incluye todas las metodologas que estn al alcance de las consultoras o de organismos especializados en el estudio del cerebro, desde electroencefalogramas u otros mtodos para registrar la actividad elctrica hasta tomografas computadas, que suministran neuroimgenes. - A travs de la tcnica de biofeedback se puede observar en el monitor de una computadora la ausencia o presencia de emociones, como as tambin su intensidad, mientras un participante visualiza un comercial o experimenta con un producto. . Mediante electrodos, el biofeedback traduce en un monitor las reacciones fisiolgicas que se generan en el organismo como respuesta ante determinados estmulos. . El uso de las gafas permite obtener informacin sobre la percepcin visual y el grado de atencin que se le presta a cada uno de los aspectos bajo anlisis. . Al indagar en las motivaciones no racionales, permite anticipar el grado de aceptacin o rechazo de un producto.

3.Para mayor informacin, ingresar en el sitio www.braindecision.com

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- Mediante la tcnica de las neuroimgenes, se puede investigar la verdad sobre las preferencias de los consumidores, ya que permite observar en un monitor qu es lo que est pasando en el cerebro de una persona ante un estmulo externo. Veamos en la prctica como funciona este estudio4: . Si una marca despierta una respuesta en la corteza somatosensorial, puede inferirse que no ha provocado una compra instintiva e inmediata. An cuando un cliente presente una actitud positiva hacia el producto, si tiene que probarlo mentalmente, no est instantneamente identificado con ste. . El denominado botn de compra parece ubicarse en la corteza media prefrontal. Si esta rea se activa, el cliente no est deliberando, est decidido a adquirir o poseer el producto. Colorario: - El Neuromarketing permite definir qu estmulos debe contener un comercial para lograr un mayor grado de impacto. - Cul debe ser el nivel de repeticin en cada medio para que una campaa sea efectiva. - Cmo debe investigarse el mercado para conocer la verdad sobre lo que sienten y piensan los consumidores. - Cules son los estmulos sensoriales que debe contener un producto para lograr la satisfaccin del cliente. - Cul es la mejor estrategia con respecto al precio. - Cmo se puede seducir a los clientes para que permanezcan ms tiempo en un punto de venta, aumenten su volumen de compras y regresen. - Qu tipo de entrenamiento debe tener una fuerza de ventas para que sea competitiva.

Todas estas tcnicas se estn implementando actualmente en pases tales como Estados Unidos, Alemania, Japn, Rusia, India, entre los principales. En la Argentina esta rama del Marketing an es muy incipiente. Requiere de tecnologas de avanzada y profesionales altamente capacitados.
4.Investigacin realizada en los Estados Unidos con resonancia magntica funcional por imgenes (fMRI) en la que se proyectaron imgenes de objetos y productos de consumo. Fuente: The New York Times.

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Una alternativa accesible que trabaja sobre los fundamentos cientficos aportados es la herramienta del crowdsourcing. La gran innovacin que trae esta tcnica es que no solamente permite realizar diversas investigaciones de mercado en el pblico meta sino adems que son los consumidores los responsables de crear las nuevas propuestas, ideas y motivaciones. Esta nueva metodologa est muy en lnea con las cualidades del nuevo modelo: un marketing totalmente colaborativo e integrador. El crowdsourcing trabaja sobre la idea del teatro oprimido. Jeff Howe ha sido uno de los primeros en utilizar esta tcnica. La misma se basa en defender que los productos tienen ms xito cuando los consumidores toman parte activa de la misma. El objetivo fundamental que hay detrs del crowdsourcing es conseguir que personas ajenas a la direccin de la empresa presenten nuevos inventos o propuestas bajo un abordaje diferenciado. Los participantes actan bajo importantes mviles motivacionales. La prctica ms utilizada del crowdsourcing consiste en lanzar a travs de las redes sociales un concurso en el cual los participantes seleccionados debern desarrollar sus propuestas acordes a ciertos parmetros flexibles establecidos por la empresa. Lo interesante de esta tcnica es convocar diferentes segmentos para obtener diversidad de visin e interpretacin de las premisas de trabajo. El resultado es muy eficaz: la empresa que lidera el proceso obtiene una gran cantidad de ideas sin tener que incurrir en costos elevados. El sistema permite que los concursantes estn altamente motivados y se sientan protagonistas en la empresa. El efecto que logra este tipo de tcnica es que adems sensibiliza el yo emocional: elevan el status, valor y reconocimiento de los concursantes, al ser altamente valorados por las comunidades a las cuales pertenecen. Ganar implica no slo obtener una muy buena compensacin sino reputacin al comunicar los resultados en las redes. Las empresas que implementan esta iniciativa tienen la ventaja de realizar siempre una convocatoria abierta, atrayendo el inters de nuevos participantes y mantener latente su creatividad e innovacin.

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4. SIMBIOSIS ENTRE PERSONA Y MARCA

El autor les propone abstraerse por unos minutos e invitarlos a recordar los momentos ms felices de sus vidas. La niez, una etapa llena de travesuras y diversin. Toda la creatividad e ingenio a flor de piel. Los recuerdos de aquellos amigos tan compinches e inseparables. Amigos siempre listos para una nueva aventura. Una etapa en la que uds. eran realmente uds, totalmente autnticos. Una etapa de grandes sueos e ilusiones, un mundo en el que todo es posible. La vigilia constante y permanente de sus padres y abuelos para que crecieran y se educaran equilibrada y armoniosamenteLos detalles que tanto hablan: un gesto, una caricia, un abrazo, un te quiero, un secreto, una travesura compartida, un cuento antes de dormir, los mimos al despertar, .. Los eventos soados. El feliz deseo de cumplir aos, la magia de Papa Noel y los Reyes Magos, las tan ansiadas vacaciones. relax, disfrute, placer, ocio, emocin, entretenimiento. La llegada del amor, la primera novia/o, la primer gran experiencia el ttulo universitario, el disfrute de todos y cada uno de los logros y menciones obtenidas. La inmensa felicidad al ver por primera vez la cara de tu hijo/a. Ese sentimiento de amor, el ms sincero, profundo y autntico. Y seguramente recordarn muchsimos ms Y de ello se trata, de transmitir a travs de las experiencias ms gratificantes como personas la gestin exitosa de una marca. Recordemos el ltimo descubrimiento en el campo de la psicologa, el movimiento del pensamiento positivo, la buena vibra atrae y genera ms buena vibra. Es un modelo a replicar en el gerenciamiento de una marca. Hoy una marca es sinnimo de todas las palabras en negrita. Cada una de ellas es parte del proceso de gestin de una marca sostenible en el tiempo. Cautivar y retener a los clientes a lo largo del tiempo requiere precisamente de: - Ser amigos siempre listos de sus clientes. Hablarles de igual a igual. - Que la marca sea autntica, creativa, innovadora y confiable. - Que invite a soar y disfrutar de los mejores placeres de la vida. Que los convoque a vivir experiencias inolvidables. - Que sus creencias, valores y principios se mantengan a perpetuidad. - Superen la excelencia. Pgina 24

Obsesin por los detalles.

En sntesis que sea una marca que provoque un enamoramiento tal de sus clientes de manera de lograr su fuerte compromiso: la garanta de por vida de la permanencia indiscutible de la marca en el mercado.

Veamos entonces cules son los factores para la gestin de una marca acorde a las ltimas tendencias:

4.1 HUMANIZACIN
Detrs de una marca siempre hay personas. Una estrategia slida de construccin de valor diferenciado sostenible en el tiempo refleja una conexin emocional tan profunda con su pblico que logra que los clientes nunca ms duden qu marca comprar. Los clientes prefieren una y no otra marca porque la misma le tiende una mano humana ms all de todo atributo diferenciador de los productos/servicios. Aplicar esta tcnica logra un nivel tan alto de involucramiento y compromiso de sus clientes que alcanzan la preferencia de marca ao tras ao. Este tipo de estrategia requiere de un relacionamiento con un alto compromiso y responsabilidad que permita dialogar, interactuar, escuchar y comprender los mviles motivacionales de los clientes de igual a igual como personas en el sentido ms integral de la palabra: identificar sus modelos, sus sueos y anhelos, su estmulos para sentirse reconocidos, valorados y exclusivos, saber con quines se vinculan, cmo prefieren hacerlo y cules son las comunidades a las cuales pertenecen. El orgullo es el mvil ms importante en el proceso de cautivar a los clientes, los consumidores desean que las marcas los reconozcan y enaltezcan constantemente, que no discrepen con sus valores o los ignoren, ellos son la marca y su futuro. Los consumidores desarrollan su propio sistema de creencias que han cultivado a partir de sus experiencias en la vida, y que desean proteger, son las mismas que les permiten justificar su visin e interpretacin del mundo. Nunca se las debe desafiar, sino

envolver para lograr la mimetizacin con los clientes. Muy a menudo las empresas eligen el qu, es decir el mix de productos y servicios considerando que han logrado una gran diferenciacin, sin indagar a quines van dirigidos, los que deciden finalmente la compra. El punto central es que los clientes Pgina 25

eligen la marca que los hace sentir ms confortables, felices, orgullos, confiados y exitosos. La ecuacin entonces es inversa, primero se debe mimetizar con el pblico meta conociendo hasta los ms mnimos detalles porque es a partir de los mismos que se generar la diferenciacin. Recuerden la obsesin por los detalles, es una premisa clave para generar un alto valor percibido. Como colorario la marca debe ser un fiel reflejo de su pblico. Mimetizarse con sus escala de valores y principios, percepciones de valor, sentimientos y emociones, sueos y deseos, personalidades con las cuales se identifican, con el sentido de pertenencia. El nuevo modelo de marketing no analiza al consumidor como un nmero en la mira de un detective para detectar oportunidades y obtener la mxima rentabilidad. Hoy, el camino es inverso, primero es necesario cautivar la atraccin de los clientes a partir de un nuevo abordaje: ellos quieren que los acaricien, que los mimen, que despierten su ego y yo emocional. Es a partir de este relacionamiento y no de los atributos diferenciales de los productos, que los clientes se comprometern con una marca de una manera totalmente colaborativa y participativa. Las marcas ya no se posicionan ms en la mente de los consumidores. Las marcas hoy se posicionan en sus corazones. Es entonces el momento de introducir el concepto de una lovemark, pero antes veamos el significado de la palabra Amor. Segn Wikipedia, http://es.wikipedia.org/wiki/Amor, El amor es un concepto universal relativo a la afinidad entre seres, definido de diversas formas segn las diferentes ideologas y puntos de vista

(cientfico, filosfico, religioso, artstico). Habitualmente, y fundamentalmente en Occidente, se interpreta como un sentimiento relacionado con el afecto y el apego, y productor de una serie de emociones, experiencias y actitudes. En el contexto filosfico, el amor es una virtud que representa toda

la bondad, compasin y afecto del ser humano. Tambin puede describirse como acciones dirigidas hacia otros y basadas en la compasin, o bien como acciones dirigidas hacia otros (o hacia uno mismo) y basadas en el afecto. En espaol, la palabra amor (del latn, amoris) abarca una gran cantidad de sentimientos diferentes, desde el deseo pasional y de intimidad del amor Pgina 26

romntico hasta la proximidad emocional asexual del amor familiar y el amor platnico, y hasta la profunda unidad o devocin del amor religioso. En este ltimo terreno, trasciende del sentimiento y pasa a considerarse la manifestacin de un estado de la mente o del alma, identificada en algunas religiones con Dios mismo y con la fuerza que mantiene unido el universo. Las emociones asociadas al amor pueden ser extremadamente poderosas, llegando con frecuencia a ser irresistibles. El amor en sus diversas formas acta como importante facilitador de las relaciones interpersonales y, debido a su importancia psicolgica central, es uno de los temas ms frecuentes en las artes creativas (msica, cine y literatura). Desde el punto de vista de la ciencia, lo que conocemos como amor parece ser un estado evolucionado del primitivo instinto de supervivencia, que mantena a los seres humanos unidos y heroicos ante las amenazas y facilitaba la continuacin de la especie mediante la reproduccin. La diversidad de usos y significados y la complejidad de los sentimientos que abarca hacen que el amor sea especialmente difcil de definir de un modo consistente, aunque, bsicamente, el amor es interpretado de dos formas, tomaremos el concepto altruista, basada en la compasin y la colaboracin. Nuevamente es posible establecer una simbiosis entre la palabra amor y una verdadera lovemark. 4.2 LOVEMARK. La nica razn por la cual se crean las marcas es por el valor que generan. Comprndase valor en el sentido amplio tanto para las empresas como para las personas. Hoy las marcas hablan desde el corazn. Las marcas ms reconocidas y valoradas a nivel mundial son las que han logrado un alto grado de amor y respeto. Y son las que mayores resultados han obtenido en trminos de rentabilidad, crecimiento, expansin y fidelizacin, reconceptualizando este ltimo trmino por un alto grado de compromiso, involucramiento y admiracin hacia la marca.

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Figura 4.1- Mapa Lovemark Comprndase respeto por todos los atributos que una marca debe tener hoy en da: innovacin, credibilidad, calidad, confianza, precio justo, un alto grado satisfaccin y experiencia de compra, servicio, excelencia... una alta consistencia y equilibrio entre todas estas cualidades. En el cuadrante de alto nivel de amor y bajo nivel de respeto estn las marcas promesa, las que cautivan el inters de la gente pero rpidamente los decepcionan ante los hechos. Lo que comunican no se condice con la experiencia de los clientes. En altos niveles de respeto y bajos niveles de amor nos encontramos con la zona ms poblada por las marcas reconocidas por entregar calidad, por responder a sus promesas, por consistencia, confiabilidad pero carentes de toda clase de sorpresa, creatividad, innovacin y apelo emocional. El paraso de las marcas, est hoy en da solamente para unas pocas: alto respeto y amor. Veamos algunos ejemplos claros: Apple: la autenticidad de Steve Jobs, un generador de ideas y proyectos incesantes, sus campaas altamente creativas, el diseo, calidad y garanta de sus productos. Y ante todo la comprensin de qu es lo que exactamente esperan los clientes. El encanto y originalidad de cmo vender sus productos. La sencillez de sus isologo que lo dice todo. Starbucks: el encantamiento en sus puntos de ventas, el apelo a todos los sentidos, el olfato, la vista, el odo, el gusto. Su constante innovacin para proponer nuevos productos y servicios, renovar constantemente sus cartas. Nuevamente es, una marca

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que escucha y dialoga con sus clientes, precisamente para ofrecer diferenciacin de alto valor. Google: El encanto de su nombre, proviene de la palabra googol, que en ingls significa 10 elevado a 100, la mstica austeridad de su pgina principal, las encantadoras adaptaciones de su logotipo, su seductor botn Im feeling lucky Un calco de lo que predica Kevin Roberts. La continua obsesin por sorprender constantemente al pblico con herramientas gratuitas que facilitan su labor da a da. Sus campaas virales con alto apelo emocional. Las marcas consideradas como Lovemarks tienen como premisas fundamentales el apelo al misterio, la sensualidad, intimidad y ante todo comprensin. Efectivamente como describiramos en la definicin de amor. Misterio: una lovemark debe generar sueos, mitos, apelar a smbolos que generen deseo y atraccin, metforas totalmente envolventes y cautivantes en toda historia que transmite. Sensualidad: las marcas debe provocar sensaciones y conectarse con los todos los sentidos, incluso hasta el ms importante, el yo emocional. Intimidad: debe percibirse compromiso, empata, pasin y enamoramiento. Comprensin: si adems los consumidores se sienten valorados, comprendidos, que la marca los escucha y es capaz de mantener una conversacin interesante y piensa constantemente en cmo hacerlos feliz, no hay duda, se habrn enamorado de una verdadera lovemark Una marca que deja de ser irremplazable para convertirse en irresistible.

4.3 SENTIDO DE PERTENENCIA Las marcas son sociales por naturaleza y es relevante hacer foco sobre el sentido de relacionamiento de la comunidad. Los clientes sienten la necesidad de alcanzar un status social dentro de un grupo con el cual se sientan identificados. Hasta el momento las marcas lanzaban sus productos al mercado sin estrechar vnculo alguno. Hoy en da, como consecuencia y gracias al avance de la tecnologa, las marcas dialogan, interactan, comprenden a sus clientes a punto tal que entre ellos desarrollas sus propias comunidades. Es lo que en digital media identificamos como comunidades verticales. Pgina 29

A partir de este sentido de pertenencia a un grupo, la generacin de esperanza es el principal mvil que debe desarrollar la marca. Detrs quedaron antiguos modelos de estado y poder, para identificarse con un grupo el cual les confiera seguridad y confianza. Ellos intercambian informacin, experiencias, opiniones y recomendaciones. Comparten causas en comn que sienten que deben defender y proteger a ultranza. Exiten tres factores claves que la marca debe gestionar para asegurar el sentido de pertenencia. El primer de ellos es que, en respuesta al deseo evolutivo de los clientes de impresionar a otros, grandes marcas lo hacen posible a partir de hacerlos sentir nicos, especiales y dignos de captar la mayor atencin y admiracin ante los ojos de su grupo. Y en este punto, es decisivo actuar ms valientemente que sus competidores para que la misma adquiera mayor relevancia y aceptacin. Si el posicionamiento de una marca no es rpidamente perceptible como importante para impactar en el pblico meta, la marca est peligro. El segundo factor es recordar que reflejar la gloria y el xito sin contener causas sociales no son plausibles de autenticidad y aceptacin. Despus de todo, las aspiraciones sociales tienen que ser sostenibles y admiradas por sus seguidores. Y el tercer factor a tener en cuenta por las marcas es considerar la cultura de cada pas, la religin, el sexo y la edad. Tngase en cuenta que: Las principales potencias econmicas hoy en da se detectan en Asia, particularmente en China, Japn cuyos valores difieren drsticamente de los occidentales. Vase la siguiente figura:

Figura 4.2 - Diferencia de valores entre USA y Asia Pgina 30

En cuanto al sexo: . Las mujeres representan el 83% de las compra. . El 80% de productos medicinales. . El 94% por ciento de las compras para el hogar. . El 92% de los gastos de vacaciones. . Y el 62% de las compras de autos. . Hoy en da ms del 30% de las mujeres ganan ms que sus maridos. . Las mujeres representan ms del 50% de la poblacin mundial.

La evolucin de las religiones est cambiando drsticamente. Se espera que los musulmanes representen el 30% en el 2025 a nivel mundial, con marcadas diferencias con el cristianismo. No es posible dirigirse a estos pblicos bajo el mismo dilogo. Y por supuesto la edad, donde identificamos cuatro generaciones Expatriados de la guerra mundial (1946, + de 60 aos): valoran la lealtad y la disciplina. Estos trabajadores tienden a respetar la autoridad. Ellos han trabajado bajo sistemas jerrquicos, crecieron en un ambiente de escasez y austeridad. Ante todo son pragmticos y disciplinados. Baby Boomers (1946-1960, 40 tardos y ms): denominados as por el incremento en las tasas de natalidad despus de la Segunda Guerra Mundial. Ellos inventaron el workaholic, al da de hoy sufren sus efectos. Son optimistas y auto motivados. Generacin X (1961-1979, 30-40 aos): tienen la ventaja del mejor entrenamiento acadmico y experiencia internacional en la historia. Ellos estn rompiendo con todos los patrones, desarrollando ambientes de trabajo informales, reconvirtiendo las estructuras corporativas ms horizontales y flexibles. Un valor clave de la Generacin X es el logro de un equilibrio entre las metas profesionales y la calidad de vida. Generacin Y (1980 en adelante, - de 30 aos): han nacido con una computadora en la mano. Tienden ms hacia las necesidades individuales por sobre el bien de la comunidad y a menudo demandan un alto nivel de autonoma. Altamente mutantes en posiciones de trabajo pero sumamente fieles a sus amigos y compaeros de trabajo.

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4.4 EXPERIENCIA HOLSTICA La preferencia de marca en una experiencia holstica que integra los siguientes factores:

SENTIMIENTOS/EMOCIONES Es preciso identificar cules sern los sentimientos del pblico toda vez que entren en contacto con la marca. Para que las experiencias afectivas se vivan con intensidad los estmulos deben ser cuidadosamente elegidos para generar la mejor y mayor percepcin de valor. Hay dos clases de emociones: Bsicas: constituyen los componentes bsicos de nuestra vida afectiva. Entre ellas se incluyen la emocin positiva de la alegra, amor, felicidad, sorpresa, impacto Las emociones bsicas son universales y sus expresiones faciales son

sorprendentemente similares ante las diversas culturas. Por eso son ideales para usarlas en campaas de comunicacin a escala mundial. Complejas: es una combinacin de las emociones bsicas. La mayora de las emociones generadas por el marketing hoy en da son complejas. Un ejemplo de emocin compleja es la nostalgia. Apelar a este elemento puede ser sumamente atractivo para generar asociaciones y despertar el deseo de los productos y servicios que apelen a traer los mejores recuerdos. Uno de los puntos ms importantes a tener en cuenta son los sentimientos que se despiertan en el punto de venta. El 70% de las decisiones de compra ocurren en los canales. Es sumamente relevante que los vendedores estn muy bien capacitados y empleen tcnicas actuales de gestin de ventas: es decir establecer conexiones personales y una fuerte empata de manera de ganar la plena confianza de los clientes y motivarlos a la accin de compra. Recuerden que la misma se concreta en menos de 3.

PERCEPCIONES/SENSACIONES . Sensaciones como diferenciador Este tipo de campaas traspasan cualquier tipo de accin convencional apelando a despertar todos nuestros sentidos en plataformas on-line y off-line. . Sensaciones como motivador. Apelando a estmulos totalmente movilizadores que lleven a la accin, a descubrir, a transitar por experiencias cautivantes a partir del modelo EPC (Estmulos, Procesos y Consecuencias). Pgina 32

. Sensaciones como proveedor de valor Precisamente el principal objetivo por el cual se crean las marcas.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA PERCEPCIN DE VALOR La marca se da a conocer al mercado a travs de elementos que definen su identidad, sin an haber experimentado una. Desde el diseo de isologo, colores, estilo de las comunicaciones, sitio web, social media, hasta sus oficinas, la imagen de sus productos, el packaging, el precio, las campaas publicitarias. Ninguno de estos ejes debe ser inconsistente. Los clientes cada vez son ms exigentes, estn altamente informados y comparten todo en las redes sociales. Incluso el lenguaje y la metodologa para expresarse son sumamente importantes. Cada vez ms se apela a la tcnica del storytelling para que a travs de historias autnticas y, reales capten la atencin y emocionen al pblico meta.

PENSAMIENTOS
Apelar al pensamiento creativo puede ser otra forma original de captar el inters de los clientes ensendoles un abordaje y punto de vista diferenciado. De alguna manera es quebrar con sus esquemas y estructuras e invitarlos a pensar desde otras perspectivas para lograr el resultado deseado. Esta tcnica es la que los psiclogos llaman pensamiento asociativo y divergente. Es una tcnica totalmente desestructurada y con frecuencia sumamente gratificante. Implica lo que los psiclogos llaman fluidez perceptiva (esto es, la capacidad de generar muchas ideas), flexibilidad (esto es, la capacidad de cambiar de perspectiva fcilmente), y originalidad (capacidad de crear ideas inusuales). La forma de pensar divergente se produce en las sesiones de presentacin acrtica de ideas espontneas en las que se indica a los participantes que piensen libremente y se les pide que se abstengan de toda evaluacin. Los profesionales del marketing necesitan emplear mensajes cualitativamente diferentes y de alto impacto acudiendo por ejemplo a esta tcnica.

Los pensamientos divergentes son el objetivo principal de las campaas de pensamientos. Para generar una campaa de pensamientos es preciso que estn presente los siguientes factores: sorpresa, intriga y provocacin. La sorpresa es esencial para generar en el cliente el pensamiento creativo. La sorpresa da resultado cuando se parte de una perspectiva comn.

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La intriga va ms all de la sorpresa. Las campaas intrigantes despiertan la curiosidad de los clientes, desconciertan, fascinan o desafan la ingeniosidad de uno porque se ponen en tela de juicio suposiciones profundamente asumidas. La provocacin estimula a la accin siempre y cuando se perciba un mensaje altamente positivo. Del mismo modo, tambin pueden generar un resultado contrario muy viral si
transgreden el buen gusto, violan la moralidad o la creencias/valores del pblico meta.

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5. BENCHMARKING: EL MODELO DE LAS MARCAS DE LUJO

5.1 RECONCEPTUALIZACIN DE LUJO El lujo es todo lo superfluo para hacer feliz al hombre Richard Branson5 Esta definicin refleja fielmente el concepto de Lujo que se debate en la actualidad: materialismo, frivolidad, ostentacin, derroche, poder... Los principios del lujo han cambiado drsticamente. El lujo est presente en cada uno de nosotros, en cada persona, independientemente de su clase social y econmica.

5.2 INTRODUCCIN El autor introduce el anlisis de las marcas de lujo como una nueva plataforma para generar estrategias de diferenciacin competitiva de una marca perpetuables en el tiempo aplicables a cualquier sector: pblico, privado, lujo, masstige y masivo. A partir de la experiencia e investigacin del autor en el sector lujo, se puede concluir que de este mercado se obtienen las mejores lecciones de Marketing, Comunicacin y Ventas para gestionar una marca con xito. Por qu? Pregntese sencillamente cmo puede ser que gran cantidad de marcas desaparezcan cada ao y las diez ms exclusivas del mundo (ranking presentado por Millward Brown) se mantengan por cientos y cientos de aos. Veamos la lista: 1- LVMH (1854) 2- The Herms Group (1837) 3- Gucci (1921) 4- Chanel, (1910) 5- Hennessy (1765) 6- Rolex (1905) 7- Moe t & Chandon (1743) 8- Cartier (1847) 9- Fendi, 1918 10- Tiffany & Co (1837)
5.Wikipedia,http://es.wikipedia.org/wiki/Richard_Branson, Sir Richard Charles Nicholas Branson (nacido el 18 de julio de 1950), normalmente citado como Richard Branson, es un magnate de negocios ingls; conocido por su marca Virgin, con ms de 360 empresas que forman Virgin Group.

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En sntesis: el glamour y refinamiento francs, el encanto de la moda italiana, la precisin, por excelencia, suiza, la alta ingeniera alemana, el indiscutible paladar espaol.

5.3 NUEVO CONCEPTO DE LUJO La definicin de Lujo es totalmente personal y est en continua evolucin. Es un concepto totalmente subjetivo, porque es ante todo aspiracional e inspiracional y depender de cada persona. El concepto actual de Lujo refleja la capacidad de una marca para generar un valor claramente superior en el corazn de las personas. Es decir, depende de todos los factores presentados en el captulo anterior. Es totalmente emocional y no racional. La gran oportunidad para una marca es conseguir posicionarse en un nivel tal de conseguir atraer a un pblico que en principio no pareca factible. Aqu es donde se ponen en prctica las herramientas de gestin del sector lujo. Las marcas que no consigan diferenciarse de sus competidores y no dialoguen con su pblico desde el corazn, difcilmente sean sostenibles en el tiempo. Michael Ward, Director General de Harrods, sostiene: Si la gente tiene d inero, por qu no se lo va a gastar en cosas bellas y nicas? Coco Chanel, ha dicho Amo el lujo. Y el lujo no reside en la riqueza ni en la ornamentacin, sino en la ausencia de vulgaridad.

5.4 POR QU REPLICAR EL MODELO? - El primer factor que atrae la atencin de todos los profesionales de Marketing es que es un modelo de negocios sumamente rentable, y ha quedado demostrado que se mantiene ajeno a toda crisis econmico-financiara. Ms an, es un mercado que est en continuo crecimiento y evolucin. - La gestin emocional, tal como hemos visto en los captulos anteriores, permite elevar la percepcin de marca y sus niveles de consumo en todas las categoras de clientes y pblico objetivo. Tiene un gran efecto viral si todas las experiencias de contacto con la marca han sido altamente positivas.

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- Permite ampliar los pblicos a los cuales se dirige la marca a partir de estrategias ascendentes vs. descendentes como veremos ms adelante logrando el tan deseado efecto de enamoramiento de marca. Todos querrn su marca! - La palabras asociadas al lujo actual logran elevar la imagen de marca y su deseo de compra, ms an en la Argentina, donde hay una gran cantidad de descendientes europeos, que mimetizan automticamente con pases tales como Francia, Italia, Espaa, Alemania y Suiza, entre otros. - Permite el reposicionamiento estratgico de las marcas a partir de un nuevo abordaje del negocio, logrando su reconversin tanto econmico como financiara. - Son modelos claramente exportables a las principales economas de hoy en da. En las nuevas economas emergentes el sector est creciendo a elevados ndices. - A travs de este modelo de negocios es posible diferenciarse de la competencia manteniendo latente todas las cualidades del lujo actual. - Para el pas son modelos que atraen nuevas inversiones del exterior y permite replicarse internacionalmente. (Obviando la actual poltica de la Argentina, es un modelo que adems permitira mejorar la marca Pas).

5.5 ORIGEN DE LA PALABRA LUJO

La palabra lujo deriva del latn luxuria: abundancia, extravagancia, la cual, a su vez, procede de luxus, dislocado. Por lo tanto puede decirse que el lujo es una excentricidad que busca satisfacer una necesidad superior. Sin embargo presentaremos la versin ms acorde al concepto actual. Aquella que proviene de la palabra latina lux: una teora que interpreta al lujo como aquella luz o fuerza capaz de atraer a ciertas personas.

5.6 MVILES DEL LUJO Los factores que inducen a preferir el lujo son los mismos para todas las clases sociales que llevan a elegir una u otra marca. Es un modelo totalmente replicable para empresas de todos los sectores. Por qu?. Pues simplemente porque los mviles son los mismos. Mviles inspiracionales y aspiracionales. El lujo aspiracional se sustenta en la creencia de que preferir cierto producto/servicio genera un status social superior. Retomamos nuevamente los conceptos presentados en el captulo anterior al afirmar que los consumidores desean que las marcas los

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reconozcan y enaltezcan constantemente. Sienten la necesidad de identificarse con una comunidad y que sean valorados por sus pares. El lujo inspiracional, por el contrario, fomenta la cultura de lart du bon vivre, en la que el deseo de poseer el producto o disfrutar un servicio se origina en una satisfaccin totalmente personal. Veremos ms adelante que de acuerdo a las economas de cada pas y su nivel de educacin influenciar ms uno u otro factor. (Vase las conclusiones de la tesis) La gestin de diversas marcas que no pertenecen al sector y que han empleado las mismas herramientas demuestra que la plataforma es exitosa. Ha quedado demostrado, a travs de ejemplos que expondremos en este captulo, que las ms diversas clases sociales estn dispuestas a pagar un precio superior siempre y cuando perciban un valor diferente que lo lleve a la eleccin de marca. El desafo es lograr la permanencia de la marca a travs del tiempo, tema que analizaremos en los captulos siguientes.

5.7 NUEVOS FENMENOS EN EL SECTOR LUJO Acorde a los ltimos movimientos detectados en el sector lujo, cabe destacar los siguientes atributos replicables a cualquier marca:

- LAS PERSONAS SON LA MARCA Las marcas son gerenciadas por personas y se dirigen hacia personas. Hoy en da las personas son el eje en toda estrategia de gestin de marca y merecen ser tratadas como tales. La motivacin por el contnuo aprendizaje, la creatividad, la innovacin, el ingenio, la capacidad de observacin y deteccin de oportunidades, la flexibilidad, rpida respuesta y la habilidad de saberlas replicar en todo su equipo de gente son cualidades que no pueden faltar en quienes gestionen las marcas hoy en da. El talento se construye todos los das. - TRADICIN Acorde a Wikipedia, http://es.wikipedia.org/wiki/Tradici%C3%B3n La palabra Tradicin proviene del sustantivo latino traditio, y ste a su vez del verbo tradere, entregar.

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Tradicin es

el

conjunto

de

patrones

culturales

de

una

varias generaciones heredados de las anteriores y, usualmente por estimarlos valiosos, trasmitirlo a las siguientes. Se llama tambin Tradicin a cualquiera de estos patrones. El cambio social altera el conjunto de elementos que forman parte de la Tradicin. Se considera tradicionales a los valores, creencias, costumbres y formas de expresin artstica caractersticos de una comunidad, en especial a aquellos que se transmiten por va oral. Lo tradicional coincide as, en gran medida, con la cultura y el folklore o la sabidura popular. La visin conservadora de la tradicin ve en ella algo que mantener y acatar acrticamente. Sin embargo, la vitalidad de una tradicin depende de su capacidad para renovarse, pudiendo cambiar de forma para adaptarse a nuevas circunstancias, sin perder por ello su sentido. El poeta Vicente Aleixandre destaca esta capacidad creadora de la tradicin al escribir en su discurso de recepcin del premio Nobel: tradicin y revolucin. He ah dos palabras idnticas.

Es a partir de esta definicin que concluimos que toda marca tiene una Tradicin, es decir es duea de una historia real y autntica, valores, creencias y principios, una misin y visin que deben ser transmitidos y contados al pblico de una manera cautivante y motivante para lograr su atencin. La tcnica ms actual empleada para narrar la tradicin de una marca se denomina storytelling. De acuerdo a Christian Salmon6, reconocido escritor e investigador francs especializado en el arte de lenguaje, el storytelling es la mquina de fabricar historias y formatear las mentes.
6.Wikipedia, http://fr.wikipedia.org/wiki/Christian_Salmon, biografa de Christian Salmon, en francs adaptada al castellano. Christian Salmon es escritor e investigador en el Centro de Investigaciones sobre el Arte y el Lenguaje (SARC EHESS), perteneciente al Centro Nacional de Investigacin Cientfica Francs (CNRS). Ha publicado una docena de libros sobre la historia, la censura y el compromiso de los intelectuales. En 2007, su libro de Storytelling, la mquina de crear historias y formatear los espritus, describe el impacto de los nuevos usos de la narrativa en la Comunicacin, Poltica, Management y Marketing. Traducido a siete idiomas (Ingls, coreano, espaol, griego, italiano, rumano y serbio), el libro se ha convertido en un clsico de la Comunicacin. Atrajo la atencin de toda la prensa de Francia y los medios internacionales ms destacados tales como El Pas, The Independent, The Financial Times, The Washington Post, y The Angeles Times. Fue duramente criticado por Frdric Martel. La agencia Capa ha realizado un documental sobre este libro, que sali al aire en el canal de televisin francs Canal + .En 2010, public Kate Moss Machine, su investigacin sobre el nuevo enfoque narrativo se extiende al mundo de la moda. Este libro ha sido publicado en los Estados Unidos por Harper Collins bajo el ttulo Kate Moss, la creacin de un cono.

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Hoy en da, como ya hemos expresado en el captulo anterior, mimetizarse con el pblico objetivo es fundamental a la hora de definir el planeamiento estratgico de la marca. Recuerden no es el qu sino a partir del cmo que los clientes optarn por una u otra marca. La tcnica del storytelling naci en los aos 90 en Estados Unidos hasta convertirse hoy en da en la herramienta ms actual para transmitir la tradicin de una marca a travs de una historia con la cual el pblico se siente altamente identificado. Es a partir de la tcnica del storytelling que la marca lograr un alto impacto, recordacin e identificacin de su pblico. Los fundamentos del storytelling son todos emocionales e intentan replicar las experiencias, emociones, sentimientos y pensamientos de su pblico. Los beneficios del storytelling son: - Permite desarrollar un posicionamiento estratgico de la marca perpetuable en el tiempo a travs de mviles emocionales. - Es una historia fcil de recordar y de compartir. Tiene un alto efecto viral. - Atrae a nuevos clientes a partir del WOM: La sigla conocida como Word of Mouth, Boca en Boca, hoy reconceptualizado a World of Mouth (El Mundo en la Boca). Hoy los comentarios positivos de los clientes son la mejor herramienta para mantener la preferencia de marca y captar a un nuevo pblico. Para ello es fundamental desarrollar una plataforma totalmente interactiva para actuar y obtener resultados mensurables en tiempo real. - Fomenta la persuasin y la empata mediante las historias o moralejas. El pblico se siente altamente identificado y genera un alto grado de afinidad. Es importante destacar que la historia que se narre tenga veracidad, credibilidad, transmita confianza y empata, pero ante todo que siempre tenga connotaciones positivas. Recuerden el nuevo movimiento de la psicologa Pensamiento Positivo.

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- DIFERENCIACIN EN LAS 7Ps Ante la alta competitividad existente en el mercado, las marcas no alcanzarn la tan deseada diferenciacin y preferencia si no gestionan las tres P ms importantes del mix de Marketing: persona, pertenencia y pasin. Este tema ha sido tratado puntualmente en la introduccin de la tesis (Vase pag.7 - Antecedentes).

- ORIGINALIDAD y BELLEZA Richard Branson, afirma Un negocio tiene que ser envolvente, tiene que ser divertido y tiene que ejercitar tus instintos creativos. Este es otro de los factores notables del Sector: la novedad, innovacin y originalidad de las propuestas que desarrolle para lograr impactar, sorprender y enamorar a su pblico meta.

- LUJO PARA TODOS A partir del concepto de que el lujo es totalmente subjetivo, todas las personas desean acceder a aquella clase de productos/servicios que les permitan disfrutar de las mejores experiencias. Es importante para la gestin de la marca ser lo suficientemente flexible y dinmico para brindarlas acorde a las percepciones de valor de cada segmento. Continuando con este criterio, se identifican claramente tres niveles de lujo manteniendo siempre latente los elementos caractersticos del lujo analizados en esta seccin: Lujo exclusivo: representado por aquellas marcas a precios tan elevados que son slo accesibles para algunas personas. Los clientes de este sector tienen un alto grado de compromiso y relacionamiento con la marca. Dirigirse a este pblico significa, brindar un alto nivel de exclusividad y reconocimiento persona a persona a punto tal de disear los productos slo para ellos. Usualmente esta categora de productos cuenta con un savoir faire (produccin) sumamente artesanal, requiere de verdaderos artistas que disean las piezas a demanda. Entre las marcas ms notorias encontramos a Blancpain, Breguet, Bang & Olufsen, Herms, Bentley, Ferrari, Lamborghini, Burj AlArab, Princess, entre otras.

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Lujo selectivo: es un lujo intermedio entre el ms ostentoso y el ms accesible. Este clase de lujo difiere principalmente del anterior en que su produccin no requiere de procesos artesanales ni materias primas exclusivas. Tambin en esta categora de lujo encontraremos ediciones limitadas como una de las estrategias de diferenciacin entre las marcas entre si. Aqu encontramos marcas tales como Chanel, Dior, Rolex, Cartier, Tiffany & Co, Louis Vuitton, Salvatore Ferragamo, Fendi, Armani, entre otras. Lujo accesible: representado por aquellas marcas que han logrado desarrollar un valor tal de posicionamiento en el corazn del pblico meta que justifique pagar un precio ms alto. Esta es la nueva categora del lujo que permite ampliar la cartera de clientes. Sin dudas, es una gran oportunidad, para las marcas del sector desarrollar estrategias descendentes como veremos ms adelante. Ejemplo de ello son D&G Dolce & Gabbana, Armani Exchange, Divisin Cosmtica y Fragancias de LVMH, Smart (Mercedes Benz), Tudor y Swatch (Grupo Swatch), lnea U de Adolfo Dominguez, entre otras.

- OBSESIN POR LOS DETALLES Sus clientes lo recordarn ms por los pequeos detalles y atenciones que hacen a la calidez humana de las marcas que por los atributos diferenciadores de su producto/servicio. A medida que ascendamos en la pirmide de clientes, los mismos exigirn ms exclusividad, personalizacin, originalidad, innovacin y prestacin de servicios totalmente impecables.

- ATEMPORALIDAD Las marcas de lujo trascienden y permanecen latente en el corazn de su pblico a travs del tiempo mantenindose ajenos a cualquier moda o tendencia que se detecte en los mercados. Grandes conglomerados del lujo han permanecido durante cientos y cientos de aos, incorporando y desarrollando nuevas marcas y mercados, ejemplo de ello son LVMH Group, PPR, Gucci, Herms Group, Richemont, entre otros.

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- CONCIENTIZACIN Sustentabilidad y Responsabilidad Social. La definicin de xito en las compaas del Segmento Lujo & Premium est cambiando. Cada vez ms los consumidores desean y quieren que actualmente las marcas reflejen sus preocupaciones y aspiraciones por un mundo mejor. El conocimiento por parte de los consumidores de nuevas estrategias corporativas con Responsabilidad Social y Lujo Sustentable ser primordial no solamente para las marcas del sector sino para todas las marcas de los ms diversos mercados. Este enfoque ms profundo y autntico del lujo requerir un desempeo social y ambiental de verdadero compromiso. Acciones solidarias y sociales, el cuidado y respeto del medio ambiente, tica y mayor compromiso con los consumidores, la reutilizacin y reciclado, ecosistemas y biodiversidad, son algunas de las nuevas estrategias de Responsabilidad Social y Lujo Sustentable. Para tomar conciencia de la importancia que el tema adquiere en la agenda empresaria, se considera que en el 2015, la Responsabilidad Social y Lujo Sustentable ser uno de los tres tems prioritarios en la gestin no slo de las marcas de lujo sino de todas las empresas de las ms diversas reas de actuacin. El Grupo LVHM, es uno de los pioneros en la proteccin y preservacin del medio ambiente. As lo atestigua la creacin, en 1992, de una comisin directiva del medio ambiente que requiere que cada empresa del conglomerado establezca un sistema de gestin desde el que se evale el impacto medioambiental de sus actividades. En 2004, LVMH puso en marcha el proyecto Auditora al Carbono. LVMH ha puesto en prctica el proyecto del carbono ante el gravsimo problema que supone la emisin de gases nocivos para la salud. Si bien hoy empieza a sentirse, en unos aos ser irreparable. "tica, sustentabilidad y respeto son trminos que van a tener que ir unidos a la palabra moda no como adjetivos, sino como sinnimos, ya que es la tendencia en la que se mueve el mercado. Mucho ms en las firmas de lujo cuyos mrgenes elevados rentabilidad les permite ser pioneros en este tipo de acciones.

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La alta Joyera es otro segmento concientizado y activo en su apuesta por la Sustentabilidd. Cartier, Tiffany, Bvlgari o Carrera y Carrera, se han adherido al Proceso Kimberley contra el trfico de los llamados diamantes de sangre. La ONU, a travs de este proceso aprobado por los pases productores y las empresas comercializadoras, obliga al compromiso de que en ninguna de las fases del comercio se violen los derechos humanos de las poblaciones implicadas. En cuanto a la biodiversidad y a la conservacin de los hbitats marinos, la emblemtica Tiffany & Co ha liderado una poltica contra el comercio de corales debido a la difcil situacin que atraviesan los arrecifes. De no tomar cartas en el asunto, estos desaparecern en 40 aos. Tambin es destacable la actitud sobresaliente de Ermenegildo Zegna al hacer de la Sustentabilidad su bandera". Y es que lanificio Zegna en la regin italiana de Trivero es una fbrica en la que tanto el aire como el agua salen de la fbrica sin contaminacin gracias a los sistemas integrados de limpieza. La empresa tampoco genera residuos, ya que todo el tejido sobrante se vende o se recicla. Cerca de la fbrica se halla el Oasi Zegna, un parque protegido de 100 kilmetros cuadrados abierto al pblico para disfrutar y preservar la belleza de la naturaleza. Gucci ha diseado un programa ecolgico para reducir el consumo de papel y las emisiones de CO2 en su empresa. Patrizio di Marco, su presidente y consejero delegado, apunta que "actualmente, las principales marcas del mundo son, y con razn, juzgadas no solo por la calidad de sus productos y servicios, sino tambin por su forma de actuar dentro de la comunidad y en relacin con el medio ambiente".

- ACCESIBILIDAD Estamos ante la era de la accesibilidad al lujo. La era del deseo de acceder a todo lo que es especial. Los consumidores han evolucionado, tienen nuevos cdigos de compra en donde lo que privilegian es acceder a los pequeos placeres, el bienestar, la practicidad, la confianza, la originalidad, la evasin y la prestacin de servicios impecables. Los consumidores optan por productos que llenen su espacio emocional. El consumidor se ha sofisticado, est ms informado y consciente. Es una gran oportunidad para las Pgina 44

marcas de lujo ser flexible y adaptarse a las dinmicas del mercado, desarrollando productos y servicios para un pblico ms abarcativo. Todos en todos los lugares quieren acceder al Lujo. A partir de esta nueva concepcin del lujo, se destacan claramente dos fenmenos: Ascendente: marcas de consumo masivo se apalancan en herramientas de gestin de las marcas de lujo para revalorizar y elevar la percepcin de marca. Es a partir de todos los factores presentados que las marcas pueden vender productos a un precio notoriamente superior al de sus competidores directos logrando su reconversin estratgica y econmica. Aqu encontramos todas las lneas premium de empresas de consumo masivo (Supreme de Hellmanns, Nespresso de Nestle, Prestige de LOreal, entre otras). Descendente: son los casos de las grandes marcas del lujo que, con el objetivo de llegar a un mayor nmero de consumidores, incorporan su reconocida marca paraguas a nuevos productos para satisfacer la demanda de un pblico ms abarcativo: el deseo de poseer, al menos algunos productos de la marca a precios ms accesibles. Ejemplo de ello son las marcas D & G Dolce & Gabbana, Armani Exchange de Armani, Lnea U de Adolfo Dominguez, Tudor de Swatch Group y Smart de Mercedes Benz, entre otras

La recuperacin del poder de compra de las clases sociales, la cultura, educacin y estabilidad laboral son factores preponderantes que cambian los hbitos de compra de los consumidores.

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5.8 BENCHMARKING INTERNACIONAL SECTOR LUJO

LOUIS VUITTON POSICIONAMIENTO ESTRATGICO Louis Vuitton: a world of elegance, inspiration and innovation

ULTIMA CAMPAA Luis Vuitton Journey Commercial

Where will life take you? Youtube, http://goo.gl/CCroN

ACCIONES DIFERENCIADAS ALIANZAS CON DISEADORES (7) . Yayoi Kusama, Colaborador de Louis Vuitton Acerca de Yayoi Kusama, Nuevo colaborador de Louis Vuitton Alta creatividad, autenticidad y exclusividad
Youtube, http://goo.gl/Bt8Pd

7. Diseadores que trabajan para marcas, tiendas u otros colegas es una tendencia que sigue en aumento en el mundo (la ms conocida es la alianza que hace H & M con los grandes diseadores de la moda como Versace y Lagerfeld. La moda argentina se suma al fenmeno. Martn Churba disea para Topper y Mariano Toledo va por su segunda lnea para la marcas Muaa

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. CAMPAA GRFICA: Lanzamiento Coleccin por Yayo Kusama

5.1 Ilustracin LVMH Yayo Kusama . APERTURA EN PRINTEMPS Yayoi Kusama para Louis Vuitton

Ilustracin 5.2 LVMH Printemps

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Ilustracin 5.3 LVMH Printemps

Ilustracin 5.4 LVMH Printemps

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DIOR POSICIONAMIENTO ESTRATGICO I create so that each and every woman is the most beautiful. Christian Dior

DIOR JOYAS Youtube, http://goo.gl/XNBZJ

DIOR COSMTICA: GAMES Youtube, http://goo.gl/YNRGM

DIOR FRAGANCIAS: JADORE Youtube: http://goo.gl/XSAlCJ

DIOR FRAGANCIAS: MISS DIOR Youtube: http://goo.gl/cC5p6

TCNICA DE STORYTELLING Episode 1 del documental web Lady Dior: Fantasia Youtube, http://goo.gl/18Ma3 DIOR MAG: Todas las noticias de Dior Youtube, http://bit.ly/ITMe86 De Pars a Nueva York, ella siempre se mueve con un encanto inimitable... pero quin es ella, esta dama en Dior?. Estn atentos para descubrir el misterio de Lady

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Ilustracin 5.5 Lady Dior CHANEL POSICIONAMIENTO ESTRATGICO Chanel is above all a style. Fashion passesm style remains. Gabrielle Chanel

STORYTELLING: Historia de Coco Chanel Trailer Coco, de la rebelda a la leyenda de Chanel Youtube: http://goo.gl/OHKuD

CHANEL FRAGANCIAS N5 Nicole Kidman Chanel Comercial Youtube, http://goo.gl/QhFh Coco Mademoiselle Youtube, http://goo.gl/OQ0jh

CHANEL COSMTICA: VIDEO ANIMADO PETER PHILLIPS

Youtube, http://goo.gl/KvI6r

CHANEL COSMTICA: ROUGE ALLURE Youtube, http://goo.gl/GgozY

CHANEL RELOJES: J12 WHITE Youtube, http://goo.gl/WhHVt

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MOT HENNESSY & CHANDON

POSICIONAMIENTO ESTRATGICO Success & Glamour since 1743

CAMPAA PUBLICITARIA Mot & Chandon, herencia y glamour de la mano de musa Scarlett Johansson Youtube: http://goo.gl/5D01R

SPONSORSHIPS
. US Open Tennis Champioships . The Oracle Team's Double Championship at the A'Cup World Series . The Americas Cup desde 1954 entre los ltimos

REACH MEDIA Interactividad con el pblico meta

Ilustracin 5.6 Mot Chandon - Reach Media

EVENTOS

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Comparte tus momentos Mot en nuestro muro, al final del mes seleccionaremos uno para compartir entre todos nuestros fans!

Ilustracin 5.7 Mot Chandon - Eventos

.

4th annual Mot Excellence Award at the Locarno Film Festival en Suiza. Entre otros

CAMPAA TAG YOUR LOVE

Ilustracin 5.8 Mot Chandon - Tag your Love

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HERMS

Bastidor Herms Youtube, http://goo.gl/mZ5tn Megayate Herms: Lujo Exclusivo Youtube: http://goo.gl/l1VIy

ARTKETING HERMS http://Herms-editeur.com/

Ilustracin 5.9 Herms - Artketing

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DOLCE & GABANNA

POSICIONAMIENTO ESTRATGICO Dolce & Gabbana es el Sueo: una marca de lujo distinguida por la originalidad de su estilo y creaciones. La personalidad de Dolce & Gabbana se ha mantenido intacta a travs de los aos. Su estilo es inconfundible, totalmente trasgresor, temporada tras temporada, combinan innovacin con toda la seduccin mediterrnea de sus races. Una marca cuya esencia yace en el contraste de sus orgenes.

UN CLARO EJEMPLO DE LA OBSESIN POR LOS DETALLES

Ilustracin 5.10 D & G - Obsesin por los detalles

Ilustracin 5.11 D & G - Obsesin por los detalles Pgina 54

Ilustracin 5.12 D & G - Obsesin por los detalles

Ilustracin 5.13 D & G - Obsesin por los detalles

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Ilustracin 5.14 D & G - Obsesin por los detalles

Ilustracin 5.15 D & G - Obsesin por los detalles

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Ilustracin 5.16 D & G - Obsesin por los detalles

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BURBERRY

POSICIONAMIENTO ESTRATGICO Burberry es una marca global de 156 aos con distintiva actitud britnica.

TODAS LAS CARACTERSTICAS DEL NUEVO LUJO POR CIENTOS Y CIENTOS DE AOS. Corolario: el mejor ejemplo de cmo una marca sabe adaptarse a todos los cambios y tendencias por siglos y siglos

Ilustracin 5.17 - Burberry

Ilustracin 5.18 - Burberry

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Ilustracin 5.19 - Burberry

Ilustracin 5.20 - Burberry

Ilustracin 5.21 - Burberry

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Ilustracin 5.22 - Burberry

Ilustracin 5.23 - Burberry

Ilustracin 5.24 - Burberry

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Ilustracin 5.25 - Burberry

Ilustracin 5.26 - Burberry

Ilustracin 5.27 - Burberry

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Ilustracin 5.28 - Burberry

Ilustracin 5.29 - Burberry

Ilustracin 5.30 - Burberry

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NEW LEXUS GS HYBRID

CAMPAA: 120 HEARBEATS Youtube: http://goo.gl/3vIX0

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5.9 BENCHMARKING INTERNACIONAL Y NACIONAL Sector Masivo, Premium y Masstige

CIRQUE DU SOLEIL

Ilustracin 5.31 - Cirque du Soleil Ha logrado el reposicionamiento estratgico y econmico de los circos que estaban en decadencia no slo en Francia sino a nivel internacional, logrando que compaas nacionales de la mano del Productor Flavio Mendoza copien el modelo con Extravaganza. El show no solamente combina teatro, msica, y circo sino que ante todo brinda todos los fundamentos bsicos para sostener una Lovemark: magia, misterio, seduccin, admiracin, comprensin logra un alto grado de compromiso y enamoramiento. En la actualidad, el Circo est de gira con su show Varekai, que en lengua tradicional gitana, en romani, quiere decir en cualquier lugar. Varekai se presenta en un formato ms pequeo e intimista que los anteriores, Alegra o Saltimbanco, para lograr un mayor impacto y relacionamiento con el pblico meta. Y no es solamente eso, el Cirque du Soleil tiene un alto compromiso con la sociedad. En cada una de sus giras colaboran con los chicos con violencia para reinsertarlos en la sociedad. El Cirque du Soleil tiene un programa internacional de entrenamiento para instructores de circo y trabajadores sociales con proyectos de circo social. Son

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proyectos que usan la magia y la marginalidad del circo para conectar con nios que estn en ruptura con la Sociedad. Es una compaa gestionada por personas globales hacia personas globales. Conclusin: hoy el Cirque du Soleil tiene el ms alto valor de mercado en las 7Ps a nivel mundial. Los fundamentos de su modelo demuestran el camino hacia el xito sostenible a largo plazo. Vender a precios ms caros no implica menos demanda, sino su efecto contrario y una alta rentabilidad.

VIDEO CIRQUE DU SOLEIL: ALEGRA Un homenaje barroco a la energa, la elegancia y la fuerza juvenil. Cirque du Soleil, http://goo.gl/paOmB

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COCA COLA Coca-Cola es uno de los mejores ejemplos tambin de una lovemark. Analizando cada uno de sus slogan vemos que el posicionamiento estratgico siempre ha tenido un apelo emocional:

1960: La pausa que refresca 1988: Es sentir de verdad 1993: Siempre Coca Cola 2001: Para todos 2002: Despedido 2006: Estamos juntos 2006: Insultos 2007: Generacin de los 80 2007: La fbrica de la felicidad

2008: Estrellas fugaces http://goo.gl/zwZAV

2011: Hay razones para creer en un mundo mejor http://goo.gl/Z3bTG

El personaje de Pap Noel es muy caracterstico de sus campaas, generalmente se muestra cumpliendo sueos de Navidad tomando una Coca-Cola como recompensa. Las ltimas campaas realizadas han apostando fuertemente por la humanizacin de la marca, creando engagement mas natural y dejando atrs los tiempos de polmicos impactos publicitarios. LO QUE AUTOR SUGIERE QUE NO DEBE IMPLEMENTARSE: http://www.facebook.com/cocacola La maana es un gran momento para algo dulce. Qu significa para vos acompaarlo de una Coca-Cola? (comentario muro Facebook)

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Ilustracin 5.32 Breakfast Coca Cola Como profesionales del Marketing, Comunicacin y Ventas, nuestra profesin tiene un lmite que es preservar siempre la tica, el compromiso y responsabilidad social. Campaas como estas pueden llegar a distorsionar una sana nutricin desde edades muy tempranas. Es una estrategia con un tinte muy polmico.

GOOGLE CHROME Google nace a partir la tesis doctoral desarrollada por Larry Page y SergeyBrin (dos estudiantes en Ciencias de la Computacin de la Universidad de Stanford) para mejorar las bsquedas en Internet. Google el mayor buscador en internet y cuenta una amplia diversidad de productos: google+, gmail, think with google, google reader, google blogs, google adwords, google analytics, you tube y google chrome entre los principales. Google es la empresa que mayor crecimiento est reportando en internet, recientemente lanz al mercado su nueva rea de diseo de avisos publicitarios.

ULTIMA CAMPAA EN DIGITAL MEDIA Youtube, http://goo.gl/xRYjs

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FRAVEGA Uno de los principales empresas en comercializar productos electrodomsticos y tecnologa, si disputa par a par el mercado con Garbarino. Sin embargo en esta oportunidad Fravega a optado a diferenciarse frente a sus competidores a partir de una campaa totalmente novedosa con alto apelo emocional y la utilizacin de un formador de opinin muy influyente en el pblico meta.

ULTIMA CAMPAA PUBLICITARIA Comercial Frvega 2011 Ricardo Darn Youtube: http://goo.gl/MO6zu

Comercial Frveda - Ricardo Darn y Susana Gimenez Youtube: http://goo.gl/KPlXo

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ADIDAS Seguidamente presentamos los dos casos que se estn disputando el mercado deportivo. Ambos tienen un alto apelo emocional. Hasta el momento su presencia en las redes sociales no registra grandes diferencias.

CAMPAA PUBLICITARIA

IMPOSIBLE IS NOTHING CON LEONEL MESSI Youttube: http://goo.gl/yks35

WEB RENOVADA Apelo totalmente emotivo e interactivo.

Ilustracin 5.33 Web Adidas

Ilustracin 5.34 Web Adidas

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Ilustracin 5.35 - Web Adidas

Ilustracin 5.36 - Web Adidas VANGUARDIA: ZAPATILLAS ADIDAS QUE DESPLEGAN TWEETS goo.gl/fLrtL

NIKE CAMPAA NIKE & MICHAEL JORDAN EVERY TIME IS SHOWTIME Youtube, http://goo.gl/2CfuB CAMPAA NIKE & MICHAEL JORDAN BECAME LEGENDARY Youtube: http://goo.gl/yOcMT CAMPAA NIKE: ENCUENTRA TU GRANDEZA Youtube, http://goo.gl/uWSxt Pgina 70

JONHIE WALKER Posicionamiento estratgico: Keep Walking

CAMPAA CAMINANDO CON GIGANTES Youtube, http://goo.gl/90qLK

CAMPAA A MAN WHO WALK AROUND THE WORLD Youtube, http://goo.gl/6S53C

GATORADE

CAMPAA: WHATS INSIDE?: Youtube, http://goo.gl/mRfs6

CAMPAA LA EVOLUCIN DE LOS PUMAS Youtube, http://goo.gl/v4OJK

ORIGINALIDAD CAMPAA LOS PUMAS VENDEN RENAULT Youtube, http://goo.gl/dbphB

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6. NUEVOS CDIGOS DE COMUNICACIN Y RELACIONAMIENTO

6.1 CMO CONSTRUIR MARCAS FUERTES HOY EN DA?

La respuesta la tiene Ud.

El concepto de Branding est cambiando drsticamente. Consideremos cmo ha ido evolucionado a partir de la dcada del 50, centrado en USP o Unique Selling Proposition, una nica oferta de productos para todo el mundo. En el siguiente estado identificamos el RMP, es decir Rational Selling Proposition, donde productos similares eran percibidos como diferentes a partir de argumentos publicitarios totalmente racionales. Piense en Coca y en Pepsi. Durante la dcada de los 80`s surgi lo que hemos denominado OSP, Organizational Selling Proposition. La empresa era la marca. Su filosofa era lo que la distingua y diferenciaba de las otras. Por muchos aos, Nike apel a esta estrategia. Entrando en los 90`s, las marcas se han convertido ms fuertes que sus atributos fsicos, analicemos los fenmenos de Harry Potter, Pokemon y Disney. El consumidor se senta realmente identificado, mimetizado con la marca. El nombre de la marca ya era volcado en cuentos, muecos, juegos, vasos, cepillos de dientes y en toda clase de merchandising posible. Fanatismo puro. No, no se confundan. Las marcas han comprendido que la valoracin nace a partir de las emociones captadas a travs de todos los sentidos: estamos en la era del MSP, Me Selling Proposition, en donde los consumidores son la marca. Los clientes a travs del Digital Media personalizan hasta el ms mnimo detalle su Nike o Levis que desean comprar a travs de la web. Miles y miles de marcas se lanzan a diario, invierten cuantiosas sumas de dinero en medios convencionales y solo algunas logran sobrevivir y sostenerse a travs del tiempo. De acuerdo a las ltimas investigaciones de Nielsen en Estados Unidos, el grupo de hombres de 18 a 34 aos mirando televisin en el prime-time ha declinado a tan slo un 5%. En el ao 2007, ya el 20% de los estadounidenses haban cambiado a la televisin sin publicidad. Cul es entonces la opcin para dar a conocer su marca? La respuesta es a partir de los seis sentidos: no solamente la vista y el odo como estamos acostumbrados a partir de

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las publicidades en TV, estamos en otra era donde el olfato, el tacto, el gusto y el ms importante de todos el YO Emocional juegan un rol preponderante. Hoy en da transitamos del Me Selling Proposition al The Holistic Selling Proposition. Marcas que se construyen a partir de una experiencia holstica de todos los sentidos. Cada marca holstica tendr su personalidad, no hablamos ms de tener, sino de Ser. Un Ser que se expresa e interacta a travs de sus diseos, colores, su historia, su tradicin, la experiencia de compra, de sus rituales, usos y costumbres, de sus comunicaciones, valores y creencias un ser que es persona. Recuerden detrs de las marcas hay personas. ANALICEMOS A ALGUNAS EMPRESAS MS

Cada uno de nosotros categorizamos nuestros valores y emociones a travs de los sentidos: la vista, el odo, el olfato, el gusto, el tacto y el yo emocional. Estados de nimo, percepciones, sentimientos, preferencias de productos vienen constantemente a nuestra memoria. Nada de ello es casual Sin embargo la mayora de los avisos publicitarios a los que estamos expuestos diariamente recaen solamente en dos sentidos: la vista y el odo. Cuando las empresas apelan a todos los sentidos el impacto es totalmente irresistible. Por ejemplo los compradores de autos al sentir el olor de un nuevo auto es una de las experiencias ms gratificantes de compra. En realidad, no es ms que un nuevo auto, pero el olor trae a su memoria un sinfn de sentimientos y sensaciones. Esta es una de las razones por las cuales hoy las empresas de venta de autos usados se han centrado en desarrollar fragancias que los invite a sus clientes a vivir esta clase de experiencias. O bien considere el siguiente ejemplo. Durante la dcada de los 90s Daimler Chrysler cre un nuevo departamento para desarrollar el sonido de las puertas de sus autos. Imagnese 10 ingenieros asignados a esta tarea para reproducir el perfecto sonido de apertura y cierre de las puertas de los Mercedes Benz. Qu es lo que han aprendido estas compaas de sus clientes? Pues tan claro como que sus clientes no compran performance o diseo. Ellos compran la experiencia de sentirse Daimler Chrysler, va ms all de los atributos intrnsecos diferenciadores de sus productos.

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Otro ejemplo es Kellogg`s quien ha contratado un laboratorio musical para reproducir a la perfeccin el estimulante e nico sonido de sus cereales. A partir de su nuevo comercial apelando a este sentido, sus ventas se incrementaron cuantiosamente. Y apelando a ms y cada uno de los sentidos, la compaa agrand su plataforma de exitosos productos en el mercado. Analicemos el caso de las compaas areas. La mayora de sus avisos apelaban al servicio de catering, confort y precio. Singapure Airlines quebr con esta construccin de marca tradicional a travs de su comercial The Singapure Girl, una figura tan exitosa que mereci su reproduccin en el Museo Madame Tussaud's de Londres. Cul ha sido la diferencia? La respuesta yace en el xito de su experiencia sumamente emotiva de viaje, enfatizando en el silencio, la relajacin, el disfrute, la belleza, el placer, el confort de volar a travs de Singapure Airlines. Un vuelo de Singapure Airlines se ha convertido en una verdadera experiencia sensorial. Uniformes completamente en seda, en coordinacin con los pilotos. Las camareras menores de 26 aos, sumamente bellas, con el mismo talle, maquillaje y perfil. (Volvemos al concepto de Obsesin por los Detalles). Estrictas instrucciones sobre cmo hablar, interactuar, moverse y cmo atender a cada una de las necesidades de los pasajeros. Examinemos algunas campaas ms: Coca Cola es sin lugar a dudas una de las ms marcas visuales con mayor recordacin de sus colores emblema: rojo y blanco. Antes de 1950, a Santa Claus se lo vea en el color verde. Coca Cola ha decidido cambiar el color de Santa Claus a rojo y blanco. El impacto ha sido enorme. En cualquier shopping del mundo todos los Santa Claus estn vestidos en rojo y blanco. El Segundo punto es la dimensin que ha alcanzado el audio, el sonido de cada una de las campaas de Coca Cola. Coca Cola se ha convertido en la marca con la mayor claridad, distincin, consistencia y recordacin. El sentido del olfato es uno de los ms importantes como hemos visto en los captulos anteriores. Tan slo el 3% de las marcas, de acuerdo al ranking de Fortune 2011, han desarrollado una fragancia para sus productos/servicios. El sentido del tacto tambin es ampliamente ignorado por la mayora de los publicitarios. Sin embargo la marca Bang & Olufsen ha comprendido la importancia de Pgina 74

su poder. Desde que sus productos se han lanzado al mercado en 1943, ha puesto toda su atencin en el diseo as como en la calidad de su diseo. Ellos han sido los primeros en disear todo en un control remoto lanzado en 1985. Este mismo sentido se percibe en todo lo que disean. La marca que incorpora el sentido del gusto sin dudas construir una plataforma totalmente fuerte. Slo el 16% de las marcas hoy en da desarrollan este sentido (Ranking Fortune, 2011). Starbucks es uno de los mejores ejemplos, tanto que los aromas en sus cafeteras estn patentados.

Para finalizar he demostrado que la marca es Ud. Todo lo que Ud. capta a travs de sus sentidos, de igual manera lo har su pblico objetivo. Hablamos de persona a persona. Comprender ste punto de anlisis, es comprender cmo generar un verdadero Branding acorde a los tiempos actuales.

6.2 CREACIN DE UNA MARCA SENSORIAL

Este proceso de creacin de una marca actual sensorial considera cada punto de contacto del pblico con su marca. Existen 12 componentes primordiales a examinar durante este proceso de gestacin:

Figura 6.1 - Creacin de una marca Sensorial 1. 2. La imagen: literalmente una imagen vale ms que miles de palabras. El color: los colores generan asociaciones que pueden beneficiar a la marca.

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3.

La forma: genera diferenciacin y una rpida recordacin. Considere la forma de Coca Cola, los arcos de Mc Donalds o la botella de Absolut Vodka.

4. 5.

El nombre: es otro camino de reforzar la personalidad de marca. El lenguaje: se refiere a todas las palabras asociadas a su marca. P.ej. Disney es sinnimo de sueo, creatividad, fantasa, sonrisa, magia La personalidad de la maca Volvo est basada en cuatro valores principales: seguridad, calidad, diseo y responsabilidad ambiental. Club Med: la experiencia de estar en un lugar nico despierta fuertes sensaciones, ser algo a ser recordado y no tendr un efecto efmero. Formas, colores, olores, sonidos que hacen una experiencia 360 Evian: su estrategia de comunicacin es considerar al agua de otra manera, a travs del diseo revolucionario, del sabor, del estilo y de la evocacin a la experiencia sensorial.

6.

Iconos: se refiere a los smbolos empleados. Iconos exitosos colaboran a reforzar los mensajes de las comunicaciones.

7.

Sonido: uno de los atributos principales de la marca. CNN e Intel han desarrollado consistentemente sus campaas con sonido para lograr posicionarse en el corazn de su pblico meta.

8.

Comportamiento: se refiere a todo el personal de contacto de su empresa con sus clientes. Su nivel de servicio debe ser impecable.

9.

Servicio: si usted promete una respuesta en 48 hs, hgala en 12 hs. Si la garanta es por 12 meses, no cobre por excederse su cliente una semana ms. Sorprenda siempre a sus clientes.

10. Tradicin: se refiere a la historia de su empresa. Recuerde apelar a la tcnica del storytelling. 11. Rituales: las experiencias holsticas de sus clientes toda vez que entran en contacto con la marca. Asegrese el mximo nivel. 12. Navegacin: significa que el mensaje de la marca viaje desde una plataforma digital hacia mltiples canales. Los clientes comparten los comentarios y recomiendan las marcas. Son su mejor publicidad.

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6.3 CUN GRANDE ES EL DESAFO DE LAS PUBLICIDADES?

Enorme, por supuesto. La mente recibe 400 billones de bytes de informacin por segundo a travs de nuestros sentidos pero slo 2.000 bytes son procesados slo a partir de la emocin y la memoria. De acuerdo a las estadsticas, en la dcada de los 90 los consumidores recordaban slo el 8% de las marcas anunciantes. Hoy este porcentaje ha descendido al 1,4%. La gente est invadida de informacin, razn por la cual cada vez es ms difcil crear un aviso exitoso. Los autores del libro la Economa de la Atencin (Davenport y Beck, 2001) han descrito el ingreso de informacin sensorial como un proceso, metafricamente hablando, en forma de embudo, en donde se identifican claramente 5 niveles. El resultado del comportamiento de los consumidores se debe a la influencia de muchos factores. Analicemos cada uno de los 5 estadios:

Figure 6.2 Cmo filtra nuestro cerebro mltiples estmulos. Pensamiento tradicional vs. pensamiento motivacional

La figura muestra cmo los estmulos son filtrados de acuerdo al proceso de atencin. En el lado izquierdo est el pensamiento tradicional y del lazo izquierdo, primero, el rol Pgina 77

que juegan las emociones en cada nivel. Y luego, cmo la lgica sensorial mide la significancia emocional de cada nivel en el proceso de atencin.

NIVEL 1: CONCIENCIA La publicidad prolifera en la esperanza de que los consumidores apelen a su memoria. La memoria representa el primer nivel del embudo donde suceden las emociones. Esto es porque recordamos a partir de una o dos razones: O bien porque provoca una respuesta emocional o bien porque lo asociamos con algo que hemos retenido en nuestra memoria. En este nivel, las emociones actan como movilizadores: es decir nos generan un llamado de atencin en el que nos acercarnos o rechazamos la publicidad por motivos innatos o razones subconscientes que no podramos ser capaces de explicar.

NIVEL 2: FILTRADO El instinto de supervivencia ayuda a explicar este siguiente nivel, la parte ms estrecha del embudo. Con el fin de actuar ms efectivamente y evitar amenazas, los

consumidores se centran en lo que ellos sienten que ms les interesa. As es como, en esta etapa, las emociones actan como sealizadores de relevancia: se activan y permanecen en nuestro cerebro cuando el alcance de un objetivo est en juego. La publicidad en este nivel debe proteger o mejorar nuestras vidas.

NIVEL 3: ATENCIN En este nivel las emociones actan como motivadores, incentivando nuestra respuesta tan pronto como contemplamos la publicidad. Este es el nivel en donde la creatividad es vital. La publicidad que no tenga el suficiente atractivo e impacto emocional no ser considerada. Y esto est directamente relacionado con el tiempo que demanda la comprensin de la publicidad. Si el esfuerzo requerido para descifrar el aviso es demasiado demandante, o bien, de forma ms estratgica, la publicidad no encaja con los sistemas de creencias y valores de los consumidores, la publicidad ser totalmente irrelevante.

NIVEL 4: DECISIN Hoy en da las empresas buscan la intencin de compra a partir de diversas formas de persuasin. En otras palabras, lo que ellas quieren saber es cules son los vehculos emocionales para que una publicidad sea exitosa. Sin lugar a dudas las emociones son Pgina 78

los jueces de valor. Al juzgar la publicidad, los consumidores tambin estn juzgando si la propuesta de valor de la marca vale realmente su atencin.

NIVEL 5: ACCIN En este punto las emociones han alcanzado el punto crtico de servir como mviles a la accin, o bien para cambiar o bien para recuperar el statu quo de los consumidores. Esto significa que finalmente la publicidad habr permitido que los consumidores, resuelvan u evadan una situacin en base a la promesa de la publicidad.

Tngase en cuenta tambin el proceso informal WOM (word of mouth) de la publicidad. Esto se debe a como se ha sealado en los captulos previos no hay nada mejor que una gran publicidad en boca de personas que han pasado la experiencia de compra.

6.4 POR QU LLAMAR LA ATENCIN NO ES SUFICIENTE?

El engagement emocional, no simplemente la atencin, lleva a la accin

La Federacin de Investigacin Publicitaria (ARF), la Asociacin Americana de Agencias Publicitarias (AAAA) y la Asociacin de Anunciantes Nacionales (ANA) han desarrollado un proyecto en conjunto para definir y decidir cmo medir el engagement. Por qu el engagement. es lo que ms valoramos hoy en da? (Spillman, 2006;

Manning, 2006; Howard, 2005). Pues porque ser a partir del grado de relacionamiento que hayamos desarrollado con nuestro pblico, lograremos un mayor grado de compromiso, lealtad y enamoramiento de marca. El punto de anlisis es cmo persuadir la respuesta del consumidor a la accin y la eficacia de todas las plataformas publicitarias, incluyendo nuevas herramientas emergentes como el Social Media. Con tal propsito, partiremos de los puntos de referencia tradicionales como la comprensin de mensaje, la verosimilitud y la aceptacin del concepto, atributo y/o beneficios diferenciales. Sin embargo la eficacia en particular en la etapa de atencin, se lograr a partir del engagement. emocional. Examinemos por qu. La definicin actual de engagement. conecta a un prospecto con la personalidad de marca realzada por el entorno. Desde hace tiempo, se estn realizando diversas prcticas de cmo medir el engagement. Hacerlo correctamente Pgina 79

requerir directamente analizar el rol de emociones en la publicidad, como lo hemos visto en los captulos previos. La generacin del momento a favor de la idea de marca significa que los sentimientos de aceptacin se han vuelto centrales en la propuesta de engagement. Esta distincin es decisiva porque independientemente que los consumidores lo hayan escuchado o comprendido la idea de la marca, la misma no ser relevante para ellos si no la han encontrado creble y aceptable. La mtrica del cdigo facial del pblico es sumamente relevante para evaluar la efectividad de una publicidad. Midiendo su potencial emocional, basado en respuestas faciales emocionales por ejemplo, se obtiene el nivel de eficacia e impacto de un aviso. Por ejemplo, considere el anlisis llevado a cabo por Sensorial Logic en el cual se haban desarrollado tres campaas testimoniales acerca de la recomendacin de un producto. El formato y el estilo de los anuncios eran en gran parte idnticos. Como muestra la Figura 6.3 los resultados de engagement. emocionales no podan haber sido ms variados: la honradez y credibilidad se han considerado centrales en la campaa.

Figura 6.3 - Resultados obtenidos a partir de la honradez y credibilidad Aqu se ven los resultados de tres campaas publicitarias basadas en engagement. emocional. A pesar de tener layouts y contenidos similares, el testimonio ha sido la pieza crtica por el cual variaron ampliamente las respuestas. El engagement. emocional es el producto de una respuesta emocional ante la honradez y credibilidad.

Pgina 80

Corolario: Sin el barmetro emocional de la credibilidad de una oferta, el objetivo de persuasin de toda campaa publicitaria pierde toda clase de sustento. No sobreprometa ni subvale a su producto/servicio porque en ambos casos ir en desmedro de la efectividad de su campaa.

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6.5 NUEVAS PLATAFORMAS DE COMUNICACIN

La Internet revolucion el modelo convencional de relacionamiento, accesibilidad a la informacin, hbitos y comportamientos de compra. Las empresas enfrentan esta gran transformacin ante la oportunidad de desarrollar verdaderas ventajas competitivas. El ciberespacio se ha convertido en el ciberespacio de la interaccin con las personas. Los consumidores buscan integrarse, opinar, participar, colaborar, intercambiar, experimentar. La internet tiene hoy un propsito mltiple. Comparativamente con el marketing convencional, en Social Media, como lo expresara en la Introduccin de esta Tesis estamos hablando de las cuatro E: Experience, Exclusivity, Engagement y Emotion.

No es que el Social Media haya reemplazado al Marketing Convencional, sino que se determinar su mix ptimo acorde al sector en donde se desarrolle la empresa, su presupuesto, ciclo de vida y el entorno en el cual se desarrolla. S es posible afirmar que no estar presente en los medios sociales es el primer blanco de ataque, sin ningn tipo de barrera de entrada, de cualquier competidor. Veamos las principales diferencias entre el Marketing Convencional y el Marketing Actual:
CONCEPTO MARKETING CONVENCIONAL
Desarrollado a partir de una promesa de marca que ser

MARKETING ACTUAL
Desarrollado a partir de las experiencias relacionamiento y con el el

tangible a partir de los atributos Brand Equity intrnsecos diferenciados de sus productos/servicios.

pblico meta. La marca es duea de una personalidad: ms que ser, sentir. Construda mviles a partir de

emocionales. ms

Segmentacin

Sociodemogrfica

Comunicaciones visuales e interactivas

7.WOM: Word of Mouth 8.WOW: Word of World

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Comunicacin

Construda a partir de argumentos racionales.

Estrategia conjunto

generada con

en los

consumidores. ascendente. Generado por la alta direccin y los equipos de Marketing. Sistema descendente Estrategia Lograda a partir

Sistema

de

la

interaccin con las personas que

9.

se

agrupan WOM
8

en y

Comunidades: WOW Lograda a partir de avisos El

Director

establece

el la

altamente impactantes y originales

contenido

en base a

interaccin con el pblico Viralidad meta. Los canales son

interactivos El Director controla el contenido y los Rol del Director Creativo canales de comunicacin Regla de Pareto + Fenmeno Long Tail (la suma de todas las pequeas compras

(unidireccionales)

representan el 80% de la rentabilidad). Regla de Pareto: el 20% de los productos representan 80% de la Una oferta para cada nicho y en cada momento del da.

Oferta Contextualizada

rentabilidad

Oferta por estacionalidad y eventos Oferta Dinmica

Socializadas e interactivas. La mejor recomendacin es la de audiencia reconocida como Comunidad.

Mtricas obtenidas a partir de la finalizacin de las campaas. Mtricas

Mtricas obtenidas en tiempo real, campaas flexibles y dinmicas.

6.6 CARACTERSTICAS DEL PBLICO DE SOCIAL MEDIA En Social Media podemos identificar claramente tres categoras:

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CREADORES Representan el 1% Crean contenido en los Social Media. Escriben blogs. Publican sus propias pginas webs. Suben videos a Internet. Suben audio y/o msica que ellos mismos crean.

EDITORES Representan el 9% Responden al contenido de otros a travs de comentarios en blogs, crticas de producto, participan en foros o editan artculos en wikis. Publican revisiones o puntan productos o servicios. Contribuyen editando artculos en wikis. Utilizan RSS. Utilizan tags. Votan sitios web online.

AUDIENCIA Representan el 90% Conectan en redes sociales. Mantienen un perfil en una red social. Visitan redes sociales. Consumen contenido en el medio social (blogs, wikis, podcast, forum, revisiones, entre otros) pero con una actitud de lectores, sin participar. Leen blogs. Ven vdeos. Escuchan podcast. Leen foros online. Leen ratings de consumidores

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Figura 6.4 - Caractersticas Pblico Social Media

6.7 CMO DEFINIR UNA BUENA ESTRATEGIA EN SOCIAL MEDIA Lo primero que se debe crear al decidir entrar en el Social Media es la Estrategia de Comunicacin. Si bien el autor propone una metodologa, cada empresa y cada sector tiene sus particularidades. Lo que nunca puede faltar son los siguientes condimentos: creatividad, innovacin, diferenciacin, originalidad, atrevimiento, magia, sorpresa, diversin, seduccin, planificacin, respeto y perseverancia. Y resalto estas tres ltimas cualidades porque sin lugar a dudas representan el 50% del xito en Social Media

6.8 METODOLOGA

1. ANLISIS EXHAUSTIVO DE LA EMPRESA Y DEL SECTOR - DAFO - Diagnstico interno y externo - Competencia: evalucin de las 7Ps - Campaas y acciones de los benchmarks locales e internacionales - Presupuesto y recursos disponibles

2. DEFINIR EL PBLICO OBJETIVO, PARMETROS DE SEGMENTACIN E IDENTIFICACIN DE COMUNIDADES.

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Identificar los distintos perfiles del pblico meta acorde a sus estilos de vida, comportamientos, actitudes, intereses, creencias y valores. A partir de estos parmetros completar la informacin con las variables psicodemogrficas. Detectar, comprender y analizar las conversaciones de comunidades para detectar

oportunidades y establecer parmetros para un posicionamiento diferenciado

3. DEFINIR LOS OBJETIVOS A CORTO Y MEDIANO PLAZO DEL PLAN DE COMUNICACIN De acuerdo al sector, ciclo de vida de la empresa, entorno y presupuesto, los objetivos a plantearse sern: Generar branding y una amplia cobertura. Ello implica una alta exposicin a muy bajo costo Desarrollar trfico y una alta viralidad: WOW y WOM. Generar ventas y una alta rentabilidad: alta afinidad y compromiso Alcanzar los tres objetivos es la meta de todos, pero al momento de lanzarse al Social Media es importante centrarse slo en uno de ellos.

4. DEFINIR LA OFERTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS En Social Media no solamente se cumple la regla de Pareto, sino que adems encontramos otro fenmeno, denominado Long Tail. Definitivamente, internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribucin y las reglas del mercado. La reduccin en el coste de almacenamiento y distribucin que permiten las nuevas tecnologas, hace que no sea ya necesario focalizar el negocio en unos pocos productos de xito. Ahora existen dos mercados: uno centrado en el alto rendimiento de pocos productos y otro nuevo basado en la suma o acumulacin de todas las pequeas ventas de muchos productos que puede igualar o superar al primero. Son el antiguo mercado de masas y el nuevo nicho de mercados, representados por la cabeza y la cola. Vese la figura de Long Tail.

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Figura 6.5 - Long Tail

5. DEFINIR LAS PLATAFORMAS Y SUS MTRICAS. Seguramente se pregunten en qu plataformas estar presentes. La respuesta es, donde est su pblico meta. La infografa de Umbue Marketing (http://goo.gl/8vaS5, 2012) menciona las principales caractersticas de cada plataforma:

FACEBOOK Le permite conectarse con amigos, familiares y su audiencia a partir de la aceptacin de los mismos. Caractersticas:

Figuras 6.6 Caractersticas Facebook Pgina 87

TWITTER Es una versin condensada de Facebook. Utilizada principalmente para enviar actualizaciones en tiempo real en menos de 140 caracteres.

Figuras 6.7 - Caractersticas Twitter

YOUTUBE Permite subir y compartir videos con su audiencia.

Figuras 6.8 - Caractersticas Youtube

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GOOGLE+ Audiencia generadora de contenidos. Perfil altamente creativo. Permite categorizar a su pblico a partir del vnculo y actividades del mismo.

Figuras 6.9 - Caractersticas Google+

INSTAGRAM Aplicacin mvil que le permite editar y compartir fotos con su audiencia. Caractersticas:

Figuras 6.10 - Caractersticas Instagram Pgina 89

PINTEREST Es el equivalente a una pizarra de notas. Caractersticas:

Figuras 6.11 Caractersticas Pinterest FOURSQUARE Es una red para celulares que le permitir crear promociones, recompensas y beneficios entre otros, para su pblico. Caractersticas:

Figuras 6.12 - Caractersticas Foursquare Pgina 90

LINKEDIN Red con un alto perfil profesional que le permitir conectarse con cada uno, cualquiera sea su ocupacin y lugar de residencia Caractersticas:

Figuras 6.13 Caractersticas Linkedin

OTRAS PLATAFORMAS A TENER EN CUENTA

BLOGS (Generados a travs de Blogspot, Wordpress, entre otras). Segn el estudio anual de Technorati El estado de la blogosfera 2010, los hbitos de los bloggers estn cambiando con las nuevas herramientas de las redes sociales y el boom de los dispositivos mviles. Resumo algunos de los datos ms interesantes del estudio: Dos terceras partes de los bloggers son hombres, de los que el 65% tiene edades comprendidas entre 18 y 44 aos. Los bloggers suelen ser personas con estudios superiores, el 79% est en posesin de un ttulo universitario, y con un alto nivel de ingresos. El 81% de los bloggers llevan escribiendo una bitcora desde hace 2 aos. Los profesionales tienen una media de 3,5 blogs, y bloggean durante unas 10 horas al da.

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 El 11% de los bloggers revelan que esta actividad son su fuente principal de ingresos. En cuanto a la motivaciones, comentar que la expresin personal y compartir conocimiento son las motivaciones personales de los bloggers, mientras que el 39% de los bloggers corporativos escriben su bitcora para atraer la atencin de los medios tradicionales. Un 57% de los bloggers autnomos ejercen esta actividad para atraer nuevos clientes. Los bloggers aficionados miden el xito de su bitcora en la realizacin personal, mientras que los profesionales, como era de esperar, miden el xito de su blog en el nmero de usuarios nicos. La proporcin de bloggers que no reciben un salario por gestionar una bitcora y los que son pagados es de 50% -50%. Wordpress es la plataforma de publicacin ms utilizada por los bloggers profesionales (un 40%), Blogger es la plataforma ms popular entre los bloggers aficionados. El 90% de los bloggers publican contenido multimedia en sus bitcoras, especialmente imgenes y el 74% de los bloggers crean el contenido multimedia que comparten en sus blogs. Colorario: la opinin de los bloggers de vuestra empresa, productos y servicios as como de las campaas que realicen es sumamente relevante para generar un gran efecto viral.

FOROS Y ESPACIOS DE PARTICIPACIN (p.ej. Forocoches). En este caso es importante analizar las conversiones y qu es lo que se est comentando de su empresa.

PRINCIPALES MTRICAS PARA CADA PLATAFORMA:

FACEBOOK:

nmero

de

fans, de

amigos me

de

los por

fans,

porcentaje nmero

de de

interaccin/engagement,

nmero

gusta

campaa,

recomendaciones, visitas por pgina, porcentaje de visitas nuevas, nmero de comentarios, tipo de comentarios, % ventas Social Media vs. ventas totales, conversin: compradores vs. clicks, ROI Pgina 92

TWITTER: nmero y crecimiento de seguidores, nmero de seguidores comparado con la competencia, seguidores influenciadores, seguidores top, porcentaje de engagement, nmero de retweets y menciones, comentarios positivos, negativos, neutros, cantidad de clicks a los links enviados, cantidad de tweets, nmero de listas a las que pertenecemos, valor de la cuenta, ROI.

YOUTUBE: nmero de videos subidos, nmero de suscriptores, reproducciones de videos subidos, nmero de comentarios en el canal, tipo de comentarios en el canal, ROI.

GOOGLE+: Nuevos +1: nmero de veces que se ha hecho +1 en tu sitio durante el periodo seleccionado. Puede cambiar el periodo en cualquier momento. Todos los +1: suma total de todos los +1s correspondientes a su URL. +1 de sus sitios: nmero de veces que los usuarios han hecho clic en el botn +1 en una de tus pginas. +1 de otros sitios: nmero de veces que los usuarios han hecho +1 en su pgina en los resultados de bsqueda o en los anuncios.

LINKEDIN: nmero de contactos, nmero participantes en grupos que crea, nmero de recomendaciones, contenidos publicados (artculos, presentaciones, notas de prensa, entre otros) visitas diarias, total de contactos en su networking, grupos a los que pertenece.

BLOG: nmero de visitas, visitantes nicos, tiempo medio de visita, nmero de pginas por visita, fuentes de trfico de marca, comentarios medios por post, cantidad de post compartidos, nmero de suscriptores, tasa de engagement, ROI.

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6. DESARROLLAR EL CONTENIDO Y EL TONO DE COMUNICACIN PARA CADA PLATAFORMA El contenido, y no la tecnologa o el diseo, es el elemento diferenciador en internet y la razn por la cual mantendrn cautiva a su audiencia. Esta la razn principal por el que el sector Internet est tan fraccionado, y por la que uds. se distinguirn entre ser un profesional o amateur. Cada plataforma requiere de un contenido diferente, que puede ser generado a partir de herramientas internas y/o externas. Frente a los contenidos generados por la empresa, la mayor credibilidad sobre las bondades de un producto o un servicio viene dada a partir de los comentarios y recomendaciones de su audiencia. Una de las herramientas externas ms econmicas para el desarrollo de contenidos es el concepto de UGC, es decir aquel desarrollado por los mismos usuarios. Analicemos el significado de la nueva tendencia en UGC, de gran uso no slo por emprendedores sino por las grandes empresas: crowdsourcing Crowd significa masa y sourcing externalizacin , con lo que se describe el proceso por el que un grupo de personas o comunidad, a travs de una convocatoria totalmente abierta y pblica, participan de proyectos (campaas publicitarias, innovacin de productos, rediseos de marcas, creacin de nuevos servicios, etc) a cambio de una remuneracin y/o beneficios otorgados por la empresa. Colorario: podemos decir que este tipo de estrategia genera resultados altamente exitosos, de gran impacto y viralidad, logra fortalecer el vnculo y compromiso de nuestro pblico meta al sentir que ellos son la marca y ms importante an, a un bajo costo. Concepto y campaas UGC citados por mis colegas de OBS (On Line Business School - Barcelona): . http://goo.gl/mMthT . http://mashable.com/2012/06/26/user-generated-content-campaign/ . "Where the Hell is Matt?" (http://goo.gl/TE9Xb) un desarrollador de video juegos que decidi hacer un vdeo masivo. Mientras recorra el mundo se pona en contacto por medio de las redes sociales con sus seguidores para bailar con l y participar en sus vdeos . Fundacin "Playing for a Change" (http://playingforchange.org/mission): . http://goo.gl/dWxTb . http://goo.gl/dxDPM Pgina 94

. https://www.bbvasuma.com/suma/ . Campaa Ron Barcelo Vive ahora. Quinto ao consecutivo de implementacin de esta campaa UGC. Es un concurso que invita a cada participante, del modo ms original y creativo posible, explicar por qu debera ser el elegido para viajar a Punta Cana. El premio consiste en ganar uno de los 150 viajes y demostrar en qu consiste el espritu Vive Ahora. Tambin se sortean viajes a las fiestas que Ron Barcel hace a lo largo del ao por Espaa. El concurso consta de tres formatos. Video, que cuenta con un sistema de votacin a travs de likes y tweets en Facebook y Twitter. Los ganadores los decide directamente Ron Barcel. El segundo de los formatos es la fotografa y el tercero consiste en un juego a travs de Facebook: Encuentra la Pareja: una aplicacin para encontrar parejas en un tiempo acotado. Cada participante puede jugar todas las veces que quiera y los ganadores son los cinco participantes que consigan resolverlo en el menor tiempo. Adjunto el enlace: http://www.desaliaronbarcelo2012.com/ Uno de los videos desarrollados por un participante: http://vimeo.com/31203632

7. DESARROLLAR EL POSICIONAMIENTO SEO Y SEM Definir el ADN Digital: es bsico conocer lo que los usuarios dicen o no dicen de su empresa, de sus productos o nombres, y de su competencia. Lo primero que se debe hacer es establecer una relacin de parmetros o palabras clave a analizar, ya que stas son las que buscarn su audiencia a travs de las diferentes herramientas. Para ver lo que se dice de Ud, existen herramientas como: Google Alerts, Socialmention.com, Collecta.com, Yahoo alerts, Bitcoras, Whostalkin, entre las principales. La ventaja ms importante del Posicionamiento SEO (Search Engine Optimization), es bsicamente que es gratuito, no pagar por los visitantes que accedan a su sitio web mediante la posicin orgnica. El posicionamiento SEO bien trabajado aporta unos resultados que impactan directamente en la cuenta de resultados de cualquier negocio online por lo menos en 3 vertientes: Pgina 95

a) Ahorro de costes en publicidad El estar captando audiencia de origen orgnico, es decir, directamente de la pgina de resultados de Google y otros buscadores hace que cada clic que se consigue sea sin coste y por lo tanto va directamente a la cuenta de "publicidad sin coste" (entendiendo por coste la compra directa de publicidad en AdWords u otros soportes publicitarios de pago). b) Incremento de audiencia y por lo tanto de probabilidades de venta A ms audiencia y dado un ndice de conversin la correlacin suele seguir una cierta proporcin, es decir, a ms audiencia ms probabilidades de venta. c) Coste de oportunidad e imagen. "Donde est Ud, no est su competencia y adems aparece primero. El aparecer en la primera pgina de resultados de Google ya de por s significa el estar dentro del 80% de los clics que se van cuando un usuario busca en Google. Si adems aparece en la primera posicin de la primera pgina se estima que se puedas llevar entre el 30% y el 40% de los clics, es decir, que se lleva ms del 30% de la audiencia

Para tener en cuenta: Un proyecto de Posicionamiento SEO probablemente demorar en promedio entre 3 y 6 meses, incluso este periodo puede ser mayor. Asegurarse la primer posicin requiere de horas intensivas frente a los buscadores descifrando las mejores estrategias y contenidos para lograr la mayor repercusin e impacto ya que figurar primero es simplemente una decisin de Google o de cualquier buscador. Beneficios del Posicionamiento SEM - Search Engine Marketing (o Pago por Click) a) Tiempo: El principal beneficio de una campaa de posicionamiento web en SEM es que puede estar apareciendo en los primeros lugares de los buscadores en horas. El sistema de Pago por Click ms utilizado en estos momentos es Google Adwords. b) Paga por resultados obtenidos: Como su nombre lo indica, el Posicionamiento en SEM o pago por click, slo le cobrar cuando un usuario efectivamente haga click en

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los anuncios de sus campaas, y no cuando su aviso slo aparezca en los resultados del buscador. c) Segmentacin: A travs de una correcta eleccin de palabras clave, Ud puedes hipersegmentar y llegar directamente a su nicho de mercado, y ordenando su campaa para que slo aparezca en resultados que tengan una predisposicin a la compra, maximizando su retorno de la inversin, y enfocndose realmente en posibles clientes ms que slo visitas. d) Control sobre gastos y presupuestos: mediante el Posicionamiento en SEM o Pago por Click ud. tiene un control absoluto de los gastos y presupuestos, los cuales los define ud., tanto el presupuesto diario como el costo que est dispuesto a pagar por cada click. Para tener en cuenta: Previo a la implementacin de la campaa SEM y obtener los mejores resultados asesrese por un especialista acerca de las tcnicas ms actuales.

8. CONSTRUIR LA REPUTACIN ON-LINE De acuerdo a wikipedia (http://es.wikipedia.org/wiki/Reputaci%C3%B3n_online) La reputacin online es el reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en Internet. A diferencia de la marca, que se puede generar a travs de medios publicitarios, la reputacin no est bajo el control absoluto del sujeto o la empresa, sino que la fabrican tambin el resto de las personas cuando conversan y aportan sus opiniones. Otra consecuencia del traslado de la reputacin hacia Internet, es la mayor exposicin que consiguen las menciones positivas o negativas sobre un determinado asunto. Al estar fcilmente accesible, la reputacin puede construirse desde una multiplicidad de fuentes y ser utilizada por muchos otros usuarios para realizar juicios de valor importantes en Internet, donde resulta muy fcil y barato verter informacin y opiniones a travs de mecanismos como foros, blogs o redes sociales. Este fenmeno de amateurizacin de los contenidos es lo que hemos denominado anteriormente como contenido generado por el usuario, del ingls user generated content.

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9. DESARROLLO DEL PROTOCOLO DE PREVENCIN Y CRISIS Para poder influir correctamente en Social Media habr que llevar a cabo el plan de crisis. No es tarea fcil, puesto que nunca se sabe dnde puede empezar, pero habr que plantear todos los escenarios posibles y sus mejores soluciones y perfiles que deben actuar en cada momento. Conocer las debilidades de su empresa-cliente-marca para saber qu es lo que se puede decir de ella en las redes y disear un protocolo de actuacin en caso de crisis es bsico. El plan de crisis ser la nica forma de revertir los problemas si estos suceden y salir an mejor posicionados. No teman, acten con firmeza y decisin. Esto es lo que esperan sus clientes. Para ello es relevante tener una persona vidamente capacitada para que pueda responder rpidamente con soluciones veraces sobre la situaciones cuestionadas y que pueda responder a su audiencia con coherencia sobre lo que reclamen, opinen o increpen. El siguiente paso es identificar las comunidades de vuestro inters y participar proactivamente en ellas. El objetivo no es otro que sorprender a su audiencia de una forma natural y aceptada por ellos. A continuacin, a travs de las acciones en internet llamar la atencin de los medios convencionales para conseguir la mxima publicidad y prensa. Finalmente, una vez enaltecida nuevamente la personalidad de la marca, debern desarrollar mltiples canales para fortalecer la comunidad, multiplicarla en la generacin de nuevas perfiles y salir mejor posicionados logrando reconvertir la crisis en una gran oportunidad.

6.9 ESTADIOS DE UN PROTOCOLO DE CRISIS Crtica: sucede, normalmente, con productos nuevos, lanzamientos de campaas y cuando el servicio ofrecido por la empresa no cumple con las expectativas del pblico meta. Conflicto: las crticas escapan a la red y aparecen reflejadas en algn blog, email, pgina web, revista online o similar. Crisis: la tensin pasa a crisis cuando slo cabe la contestacin de uno de los altos cargos de la marca / empresa.

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Figura 6.14 - Estadios de Crisis Corolario (Miguel Fresno, 2012): En caso de crisis, el contenido slo es la moneda de intercambio. Adems, no hay que sobre reaccionar, ya que en muchos casos el Community Manager slo echa ms gasolina, por lo que te puedes tomar tu tiempo para reaccionar. Los problemas hay que solucionarlos fuera del espacio pblico.

6.10 FUENTES DE INGRESOS A continuacin listo diversas alternativas para la generacin de ingresos: Insercin de publicidad de otras empresas y/ o eventos. Patrocinios y afiliaciones Tienda online: requiere estructura, pero le da la ventaja de ampliar su campo target a niveles ms globales. Cupones descuento o acciones de venta colectiva (para generar trfico a puntos de venta y conseguir ventas). Creacin de contenidos Premium de pago: a pesar que en la Red la mayora de los contenidos se ofrecen de forma gratuita, son muchos los usuarios que ya estn dispuestos a pagar por contenidos de mayor calidad. Estos contenidos, aunque sean de pago, suelen ser ms econmicos que en formato no digital, por lo que son ms fciles de distribuir y vender.

6.11 INTRODUCCIN AL CONCEPTO DE CROWFUNDING Llamado financiacin colectiva o microfinanciacin a travs de la red. Pgina 99

Esta herramienta puede ser muy til para pequeos proyectos o emprendedores, y se basa en la donacin de recursos por parte de miembros de la comunidad. A nivel de empresas ms grandes, puede utilizarse para campaas benficas, consiguiendo as notoriedad. Actualmente existen varias plataformas que aglutinan proyectos de este tipo, como Verkami (bsicamente proyectos relacionados con el mundo audiovisual) o Goteo, para proyectos de cdigo abierto.

6.12 ANLISIS DE CASOS

CASO 1

Empresa: Iberostar Hotels and Resorts Comienzo: Septiembre 2011

Introduccin: Iberostar buscaba crear un efecto teaser y levantar la expectacin de sus fans sobre la Campaa Conexin Iberostar, que se lanzara aproximadamente medio mes despus de la fecha en la que se realiz la accin. Se pretenda apoyar dicha campaa online con acciones en Social Media, para darle una mayor relevancia.

Anlisis y Objetivos: Tras analizar la situacin se plantea realizar el primer blogtrip, de Iberostar, hacindolo coincidir con la grabacin en el Iberostar Paraso (Mxico) de algunos de los vdeos de la campaa Conexin Iberostar. El objetivo a conseguir era que, gracias al apoyo de los influencers participantes en el blogtrip, tanto la campaa como la compaa mejorarn su presencia en las Redes Sociales y, en general, el mundo online.

Solucin propuesta: Se decidi realizar un encuentro entre top influencers (principlamente bloggers) en viajes y lifestyle, tanto del mbito americano/britnico (habla inglesa) como espaol, durante la grabacin de la campaa Conexin Iberostar en Mxico. Tras una seleccin, los bloggers seleccionaros fueron: Pgina 100

Se eligi el hashtag #startrip para difundir el viaje, hashtag que sera tambin el propio del concurso en Twitter para la campaa Conexin Iberostar, creando as un efecto llamada. El motivo de elegir #startrip como hashtag haca referencia al logo de Iberostar: una estrella. Se decidi conectar el logo y claim de Iberostar (disfruta siendo una estrella) en su versin inglesa, para internacionalizarlo y acortarlo (enjoy being a star= STARtrip) sin perder la referencia por antonomasia de la marca (la estrella).

Mtricas: Durante el encuentro de 4 das entre 5 bloggers anglosajones y 6 espaoles se

consiguieron 1.184 tweets que obtuvieron cerca de 15.330.000 impresiones. As mismo, los bloggers recogieron gran cantidad de material audiovisual y fotogrfico, tanto propio de Iberostar como de las actividades realizadas durante su estancia, que difundieron en sus distintas redes sociales y blogs. Pgina 101

Conclusiones: #Startrip fue un xito entre los bloggers de viajes y se difundi muy bien en ambos mercados. Adems, se consigui no slo crear expectacin respecto a #Startrip y la campaa, sino tambin establecer una muy buena relacin con el grupo de editores (as como con su red de contactos) que sigue dando sus frutos a la hora de difundir la marca Iberostar en Redes Sociales.

CASO 2:

Empresa: Iberia Campaa: Accin fin de ao Comienzo: 3 y 4 de diciembre de 2010

Introduccin: La huelga inesperada de controladores areos para el puente de diciembre de 2010 supuso un desajuste importante para las lneas areas en sus operaciones, al contar en esos das con un gran nmero de desplazamientos por parte de sus clientes que no pudieron hacerlo.

Anlisis y Objetivos: Vuelos cancelados, reubicacin de pasajeros en medios de transporte alternativos y la tarda recuperacin de la normalidad, hizo necesario un plan de accin especial por parte de las compaas areas.

Objetivo: Informar a los pasajeros sobre su situacin real, servirles de apoyo y ofrecerles alternativas y contactos de adnde dirigirse para solicitar alternativas.

Solucin propuesta: A travs de los canales de Iberia en redes sociales se proporcion en tiempo real informacin completa sobre la situacin, las ltimas novedades, el detalle de los vuelos y los medios de contacto para encontrar alternativa, facilitando atencin/resolucin en cada caso. Pgina 102

Mtricas: El volumen de consultas en Twitter y Facebook se multiplic durante esos dos das, llegando en el caso de Twitter a 254 Tweets de respuestas diarias. Esto consolid a la Iberia a la cabeza frente a sus competidores, simplemente con servicio de Atencin al Cliente sin haber lanzado campaas especficas de promocin y premios.

Conclusiones (Por qu es un caso de xito o de estudio?): La rpida actuacin de Iberia como apoyo a sus pasajeros y resolviendo en el momento los diferentes casos e incidencias personales a travs de sus canales de Atencin al Cliente tradicionales y RRSS sirvi de gua y base informativa para pasajeros, instituciones y medios de comunicacin, posicionndola como un referente en su uso en redes sociales. http://megustavolar.iberia.com/2010/12/cronica-de-una-situacion-de-emergencia-3dediciembre-de-2010/

CASO 3

Empresa: Iberia Comienzo: Junio de 2011 Introduccin: Lanzamiento de nueva lnea de comunicacin/accin de Iberia: Iberia Joven.

Anlisis y Objetivos: Incremento de la comunidad Iberia en RRSS con accin multicanal y dirigida a un pblico joven.

Solucin propuesta: Apertura de nueva web corporativa: http://iberiajoven.com/ con contenido especial para jvenes: ofertas especiales y tarifa especial Erasmus. Submuro en Facebook ms perfil en Tuenti (red social con mayora de target objetivo de la accin). Mtricas: Crecimiento importante de los usuarios/seguidores en los diferentes canales: Pgina 103

Tuenti: 33.108 seguidores de la pgina. 30.000 seguidores a partir de la primera accin y una media de crecimiento de 2.000 por cada oferta/promocin en la pgina sin ser accin especial.

Facebook: incremento del 36,6% desde el inicio de acciones de Iberia Joven. Twitter: incremento del 102% desde el inicio de acciones de Iberia Joven.

Conclusiones (Por qu es un caso de xito o de estudio?): Aceptacin del pblico joven de la nueva lnea de Iberia que cada vez es ms partcipe de la iniciativa.

CASO 4

Empresa: Eroski Comienzo: 5 de Marzo 2011.

Introduccin: Por un cambio en el algoritmo de bsqueda de Google, al buscar combinaciones de diferentes empresas como Eroski Mlaga, Google Images mostraba como resultado imgenes de personas que ofrecan servicios de compaa en la zona de dicho hipermercado. Estas personas se mostraban desprovistas de ropa, lo que facilit al portal CuantoCabrn publicar el sbado 5 de marzo del 2011 una vieta en la cual se mostraba este error de forma cmica. En las siguientes horas, los usuarios comenzaron a compartir la vieta, hasta que el lunes, a las 11.00 horas de la maana, el ruido llev a Eroski Mlaga a convertirse en Trending Topic Mundial.

Anlisis y Objetivos: Desde el inicio de la crisis, el equipo responsable de la gestin de la cuenta monitoriz la conversacin y se tomaron decisiones segn el momento y situacin en el que se encontraba la crisis. Eroski, desde un inicio, era consciente de que no deba ignorar la situacin, ya que se encuentra en la red para ser parte de la conversacin y, por consiguiente, se pens en Pgina 104

una respuesta correcta para mostrar que se estaba al tanto y que se estaba gestionando la crisis.

Solucin propuesta: Gracias a la monitorizacin y al buen conocimiento de la comunidad, ya que la marca estaba presente y activa en la Red, el caso se sigui de cerca desde el primer momento. En la maana del 7 de marzo, una hora despus de convertirse en Trending Topic Mundial, la marca public el siguiente tweet en su perfil oficial: @ Eroski: Uno no decide cundo ni cmo ser trending topic mundial. La publicacin aclaraba las dudas de algunos usuarios que planteaban que Eroski pudiera haber generado intencionadamente este error para ganar visibilidad. La marca se mostr sorprendida ante la situacin en la que se haba visto envuelta, pero consciente del problema. Eroski cree en una comunicacin integral, con coherencia en su estrategia de comunicacin offline y online. Las personas implicadas en dichos departamentos, junto con la agencia, trabajaron de forma conjunta en la elaboracin de este tweet y de los comunicados oficiales con los que se respondi a los medios

Mtricas: Mediante herramientas de monitorizacin como radian6 se gestion la crisis y se midi cuantitativa y cualitativamente el caso. Se recogieron ms de 9.000 menciones en torno a la marca el 7 de marzo. De estas, ms de 500 fueron ReTweets del mensaje de Eroski en Twitter, el cual obtuvo ms de un 90% de sentimiento positivo.

Conclusiones (por qu es un caso de xito o de estudio?): Mediante este ejemplo se pone de manifiesto la importancia de estar presente, como marca o empresa, en la Red. Sin la presencia activa en los meses anteriores a la crisis, la marca no podra haber gestionado ni actuado de la adecuada forma en la que lo hizo. La presencia activa en los diferentes canales implica responder tanto en casos positivos como negativos. La comunicacin con los usuarios cuando existe una crisis es muy importante porque genera una imagen real de la marca, no solamente promocional. A su vez, la monitorizacin activa mediante herramientas como radian6 lleva a una de las conclusiones ms importantes: sin este tipo de escucha las marcas y empresas no Pgina 105

son, en muchas ocasiones, capaces de entender realmente a la comunidad y actuar en el momento ms idneo en situaciones de crisis.

CASO 5

Empresa: Iberia Campaa: Mes de Centroamrica Comienzo: Mayo de 2011

Introduccin: Con motivo de la celebracin del 40 aniversario de los vuelos Iberia Madrid- Guatemala y Madrid- Panam , Iberia plantea la celebracin del Mes de Centroamrica.

Anlisis y objetivos: Con motivo del aniversario de los vuelos, Iberia busca promocionar las dos rutas incluyndolas en el top of mind de su comunidad en redes sociales y su pblico europeo como destinos vacacionales interesantes.

Objetivo: Incrementar la comunidad en RRSS e impulsar su participacin. Promocionar los destinos y dar visibilidad a los partners IbPlus y a las oficinas de turismo de cada destino. Hermanar a la comunidad social de Iberia: europeos + americanos.

Solucin propuesta: La estrategia durante todo el mes de mayo se apoy en varios concursos. As, la actividad durante ese periodo consisti en: . Desarrollo de tres concursos alojados en Facebook con la posibilidad de compartirse con amigos y que requeran sus votos para ser premiados. Desarrollo de un concurso especfico para Twitter vinculado a un hashtag #tweetowns. Grandes premios para cada uno de ellos, tanto para centroamericanos como para europeos. Mtricas y conclusiones: Pgina 106

Los premios multiplicaron la participacin de los usuarios Twitter (media de crecimiento de entre +57 y +81 al da) y especialmente en Facebook, con ms de 15.000 visitas diarias y con picos de crecimiento de 665 fans en un da. Al final del mes, Iberia haba superado los 50.000 fans. La publicacin del post explicando la mecnica de los concursos en el blog hace que las visitas se multipliquen por 2.

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7. PROGRAMA DE ENGAGEMENT
Mi especial agradecimiento a Incedo por permitirme compartir su know how y amplia experiencia en el desarrollo e implementacin de los Programas de Engagement. Todo el material compartido en este Captulo es registro exclusivo de Incedo 9. Incedo es pionera en la Regin en la gestin de Programas de Fidelizacin llave en mano, desde sus comienzos centrados en un sistema de acumulacin y redencin de puntos hasta su reconceptualizacin en un programa holstico que actualiza los cdigos de comunicacin, relacionamiento y revalorizacin del pblico y la marca, cambiando el trmino de Fidelizacin por Engagement.

7.1 POR QU SON TAN IMPORTANTES LOS PROGRAMAS DE ENGAGEMENT? Como hemos analizado en la seccin 4.3 las marcas son sociables por naturaleza. Los clientes sienten la necesidad de alcanzar un status social dentro de una Comunidad en la cual se sientan identificados y orgullosos de ser miembros de ella, con la que compartan el mismo sistema de creencia y valores, intereses y costumbres pero ante todo se sientan enaltecidos, respetados y reconocidos por la marca a travs de un sistema de recompensas y beneficios traducidos en experiencias inigualables. Ellos son la marca, por qu razn no invertir en ellos si son el xito de su empresa? Analicemos cules son los componentes de una Comunidad para comprender detenidamente cules son los nuevos cdigos de relacionamiento. Identidad: Una comunidad es un grupo de personas que interactan entre s con un objetivo en comn y objetivos personales: el orgullo de pertenencia es la mayor motivacin.
9. Cualquier reproduccin total o parcial es totalmente ilegal y est sujeta a la legislacin vigente de derechos y propiedad de autor de la Repblica Argentina.

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Jerarqua: En las fases iniciales de toda comunidad es donde se identifica la figura del lder. El lder es una persona sumamente comprometida con el proyecto, que sabe conglomerar voluntades, poner en comn los objetivos de la comunidad y los objetivos particulares, y que colabora a fijar las reglas de pertenencia. En este concepto de liderazgo se incluye el rol fundamental de los influencers, personas que sin ocupar el rol de lder, son respetadas y seguidas por el resto de la Comunidad. Su opinin es muy valorada por la Comunidad. Engagement. El esquema de Comunidad se asemeja al de un iceberg o una pirmide, en donde es posible identificar diversas categoras de clientes. Cada segmento merece una estrategia diferente. Contenidos: En la gestin de contenidos se deben planificar las dinmicas, tiempos e interacciones, sumamente impactantes y diferenciadoras con la Comunidad de manera que le permitan cautivar su inters y retenerlo a travs del tiempo. Como hemos visto en el Captulo anterior la gestin de contenidos est directamente implicada a los costos pero no necesariamente a la creatividad y el ingenio. Hoy en da tienen a disposicin mltiples plataformas y herramientas que le permitirn obtener la mejor ecuacin inversin-beneficios. Interaccin: El canal hoy en da de comunicacin de una empresa es bidireccional. Los miembros de su Comunidad son los ms interesados en la marca y los que estn consumiendo. Hay que facilitar el contacto del usuario con todo el personal de contacto de su empresa para que resuelvan en tiempo real cualquier tipo de inquietudes y necesidades. Recuerden que la mejor publicidad en estos tiempos es la que crean y gestionan sus clientes actuales. Ellos comparten todo en las redes.

Algunas tcticas ganadoras a la hora de interactuar con su Comunidad: Empatizar con los usuarios. Retroalimentar y colaborar, especialmente, con los primeros seguidores. Tener una fuerte presencia activa en la Comunidad. Ser asertivos y tener capacidad de decir no Lo que no debe suceder: Tener la Comunidad desatendida. No tener normas. Pgina 109

 No moderar la Comunidad. Carecer de las habilidades necesarias (carisma, empata, profesionalismo, rapidez, flexibilidad, sentido del humor, autoridad, crtica, anlisis, entre las ms relevantes) No tener un plan de Crisis ante cualquier eventualidad. Las marcas son humanas, los errores son posibles, pero tambin es posible reconvertirlos en grandes oportunidades con respuestas y dinmicas en tiempo real.

Sueos perpetuables Desarrollar un plan de beneficios y recompensas convertidos en sueos perpetuables, experiencias inigualablesEl orgullo de ser parte de, debe ser hbilmente gestionado. Hablamos nuevamente de la gestin de intangibles, mviles motivaciones que como hemos visto en los captulos previos son los que llevan a la accin.

7.2 DIFERENCIA ENTRE COMUNIDAD Y RED SOCIAL Una Comunidad generada a partir de un Programa de Engagement, que integra holsticamente todas las experiencias de contacto de los clientes con la marca, se diferencia de una Red Social en que: Mantiene siempre latente el inters de los miembros de la Comunidad a partir de su conocimiento en profundidad, ms all de cualquier del perfil sociodemofrfico totalmente antao. Genera un alto grado de engagement, relacionamiento y alta participacin Conglomera clientes compradores en diferentes estadios, es posible categorizarlos en diversos segmentos identificando sus comportamientos y actitudes de compra, intereses y estilo de vida. Mayor flexibilidad, adaptabilidad y respuesta de cada una de las campaas en tiempo real Generacin de una estrategia con visin a largo plazo Constituye una fuerte barrera de entrada de la competencia. Se habr ganado el enamoramiento y lealtad de sus clientes a perpetuidad. El crecimiento de la Comunidad es totalmente genuino: los nuevos clientes ingresan o bien por tcticas de la marca o bien por recomendaciones de los actuales clientes. Pgina 110

 Se optimiza el presupuesto de marketing acorde al valor que representa cada categora de clientes.

7.3 INTRODUCCIN A LOS PROGRAMAS DE ENGAGEMENT Los consumidores quieren la mano humana de las marcas. Ellos eligen una marca no solamente por sus productos y beneficios sino por las relaciones a largo plazo que mantienen con las marcas dentro de una Comunidad. Su Comunidad que Ud. gestione para que su marca sea perpetuable en el tiempo.

7.4 RECONCEPTUALIZACIN: ENGAGEMENT POR FIDELIZACIN. Los nuevos tiempos requieren de nuevas habilidades y herramientas de gestin. Analizemos cules son los principales cambios: De un Programa construdo a partir de los atrbutos intrnsecos diferenciadores de los productos a un Programa construdo a partir del Sentimiento de Marca. Ms que tener, ser. Ser parte de la Comunidad de su empresa. De Recompensas a Experiencias. De Promociones a Aspiraciones. De Comunicacin unilateral a Comunicacin Interactiva. De Calidad a Obsesin por los detalles. De Personalizacin a Reconocimiento y Exclusividad. De Eventos Generalizados a Eventos Exclusivos y de Relacionamiento. De Segmentacin por perfil sociodemogrfico a Segmentacin por

comportamientos de consumo, actitudes, intereses y estilo de vida. De Contenido generado por Marketing a Contenidos desarrollados conjuntamente con los clientes y la Direccin de Marketing. De Viralidad basada en presentaciones a Viralidad basada en la calidad del contenido: el Contenido es el Rey. De Estrategias descendentes a Estrategias Ascendentes.

Visualizar genera hbitos, que promueve actitudes, que genera nuevas acciones, y que determinan el xito de los acontecimentos Pgina 111

Acontecimientos que se basan en detectar rpidamente las oportunidades de mercado y construir estrategias diferenciadas

Figura 7.1 - Programa de Engagement - Diferenciacin

7.5 RECONCEPTUALIZACIN. OBJETIVOS MS AMBICIOSOS Incrementar la satisfaccin del cliente, sus experiencias de compra y percepcin de valor de marca toda vez que entre en contacto con la marca. Atraer a un nuevo pblico altamente calificado a travs de los mejores testimonios de la marca y su estrategia de viralidad. Incrementar la frecuencia y ticket promedio de compra. Generar un alto valor de marca, contribuir a un posicionamiento claramente diferenciado a travs de gran impacto social. Maximizar la rentabilidad del negocio, optimizando las inversiones acordes a la relevancia de cada segmento y su impacto social Realizar business intelligence a partir de la interaccin con el pblico objetivo Dinamizar las campaas al adaptarlas acordes a sus respuestas en tiempos altamente dinmicos Obtener mtricas en tiempos reales, se sabr el valor de cada categora de clientes, su ciclo de vida y su retorno sobre cada peso invertido.

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7.6 XITO DE LOS PROGRAMAS DE ENGAGEMENT El xito de los Programas de Engagement de Incedo radica en: Reconceptualizacin + Gestin de Contenidos + Participacin y Redencin + Engagement + Viralidad: XITO

7.2 Programa de Engagement - Experiencia Holstica En sntesis: Generan un alto engagement = Originalidad del Contenido + Alta participacin y Redencin + Compromiso + Viralidad. Rpidamente implementables, resultados inmediatos y altamente efectivos. Extienden el ciclo de vida del cliente y atraen nueva cartera de clientes altamente calificada. Detectan los clientes ms valiosos Tienen un esquema de premios/experiencias de pirmides invertidas para obtener una mejor relacin promesa / beneficio.

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 Provocan que el momento de Oro no sea ni muy temprano ni muy tarde. Generan clientes de por vida con un alto nivel de engagement y efecto viral: los clientes son su MARCA.

Figura 7.3 - Clientes de por vida

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8. CONCLUSIN
La tesis desarrollada expone todos los argumentos para demostrar que el actual paradigma cultural en el cual se encuentran inmersas las empresas sin dudas debe cambiar. Las marcas son gestionadas por personas hacia personas. Los clientes desean marcas autnticas, reales, honradas, crebles, divertidas, apasionadas, que los hagan reir y estremecer hasta la mxima emocin, que los hagan soar, ilusionarse, que los cuiden, que los mimen, que los consideren los seres ms especiales de este planeta, que los eduquen, que asuman responsabilidad ante los problemas cotidianos y del da a da de la gente La gente quiere esto simplemente: que las marcas los vean como gente y no como consumidores, clientes, un nmero de facturacin, un bicho de investigacin. Qued demostrado tambin que a travs de la tcnica del crowdsourcing es posible investigar de la manera ms divertida, entretenida, participativa e inclusiva y adems obtener el mejor material para publicitar a su empresa a travs de los mejores testimonios totalmente gratis. Un cliente feliz es la mejor herramienta, la ms segura, la mejor amenaza para sus competidores y el mejor aval para construir una marca que perdure indefinidamente. Este es el abordaje actual en la gestin de una marca pero tambin deben estar dados todos los factores, la diferenciacin en las 7Ps es esencial, para que la experiencia de marca se complete en todos los puntos de contacto: desde la pgina web, el producto, sus comunicaciones hasta su repositor llamando por el nombre al menos a sus clientes ms frecuentes. Cada cliente desea hoy en da ser considerado especial y acceder a los pequeos lujos, cualquiera sea la categora o el nivel de la pirmide en que se encuentre. El concepto de especial y lujo es totalmente subjetivo y personal y es cada vez ms exigente y exclusivo a medida que ascendemos en la escala de la pirmide de clientes. Replicar el modelo del sector lujo no solamente les permitir incrementar la rentabilidad de sus productos a travs de polticas discriminadas de precios, sino tambin elevar la percepcin de valor e imagen de marca. Mantener una alta competitividad sin poner en jaque la estabilidad de su negocio: es el momento de abrirse al mundo, estamos ante mercados globales. Ya no hay ms marcas locales porque quien la gestiona debe tener habilidades globales, entender este punto es como entender que no estamos solos, aislados. Y es simplemente porque estamos inmersos en un mundo global, la internet revolucion todo modelo Pgina 115

convencional de negocios. Hoy hay mucho de todo, sobrevivir y sobresalir, es un gran desafo, pero depender de Ud. que ese desafo sea un camino seguro hacia el xito. No hay crisis, hay oportunidades. Somos empresarios argentinos, los mejores casos de estudio para el G7. Nunca pierdan el eje y comiencen a jugar al ajedrez, a ser grandes observadores, miren en los detalles, all est el secreto. Cultiven y fomenten continuamente el talento. Precisamente este factor es el que no se puede copiar, imitar, robar, es su marca registrada. No sean ambiciosos, fjense metas cercanas, alcanzables y seguras. No teman en decir no, porque se multiplicarn en s. No teman a los fracasos, porque los tendrn, pero si asegrense de aprender e incorporar lo ms rpido posible todas las lecciones. Sean inquietos y ante todo, como lo he compartido en mi mensaje de vida: creer en Uds. mismos es la mejor estrategia que se puedan plantear en toda su vida. Este es el secreto del xito en todos los planos de la vida. Para finalizar pero sin despedirme comparto con Uds. una parbola citada por Jorge Fernandez10, uno de los mayores exponentes internacionales en Oratoria, en su libro La Expresin Oral (2012, 6ta ed. Ampliada): Un da, cuando los empleados llegaron a trabajar, encontraron en la recepcin un enorme letrero que deca: Ayer falleci la persona que impeda el crecimiento de Usted en esta empresa. Est invitado al velorio, en el rea de deportes. Al comienzo, todos se entristecieron por la muerte de uno de sus compaeros, pero despus comenzaron a sentir curiosidad por saber quin era el que estaba impidiendo el crecimiento de sus compaeros y la empresa. La agitacin en el rea deportiva era tan grande que fue necesario llamar a los de seguridad para organizar la fila en el velorio. Conforme las personas iban acercndose al atad, la excitacin aumentaba: Quin ser que estaba impidiendo mi progreso?

10.Jorge Fernandez es titular de la empresa JF Oral Communication (http://www.jforalcommunication.com): empresa argentina especializada en Oratoria Moderna Profesional que naci en 1995 ante la necesidad de organizaciones, empresas, instituciones, y profesionales que advirtieron que el factor oral y gestual profesional no ha sido tratado profundamente durante la formacin acadmica

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Qu bueno que el infeliz muri!!, decan algunos. Uno a uno, los empleados agitados se aproximaban al atad, miraban al difunto y se conmovan. Se quedaban unos minutos en el ms absoluto silencio, como si les hubieran tocado lo ms profundo del alma. Pues bien, en el fondo del atad haba... un espejo. Cada uno se vea a si mismo, con el siguiente letrero: Slo existe una persona capaz de limitar tu crecimiento: T MISMO! T eres la nica persona que puede hacer una revolucin en tu vida. T eres la nica persona que puede perjudicar tu vida, y t eres la nica persona que se puede ayudar a s mismo. Tu vida no cambia cuando cambia tu jefe, cuando tus amigos cambian, cuando tus padres cambian, cuando tu pareja cambia. Tu vida cambia cuando t cambias. Eres el nico responsable por ella. Examnate y no te dejes vencer. El mundo es como un espejo, que devuelve a cada persona, el reflejo de sus propios pensamientos. La manera como t encaras la vida es lo que hace la diferencia.

Espero reencontrarme con todos Uds en las redes porque gracias a Uds. me debo como persona. Este es el comienzo de un nuevo camino que he comenzado a transitar con el aval de los mejores mentores y la mejor compaa. Nuevamente enormes gracias, he sido una gran afortunada.

Vernica Cochn Vazquez

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9.BIBLIOGRAFA
. AERCO - PSM. Community Manager: Gestin de Comunidades Virtuales. (2011) Espaa. . Aguirn, J. H. El Marketing del Nuevo Lujo. (2011). Zaragoza, Espaa. Primera Vista . Braidot, N. Neuromarketing: neuroeconoma y negocios. (2006) Ed Puerto Norte-Sur. . Fernandez J. La expresin oral.(6ta Ed., 2012 rev. ampliada). Argentina. Lumiere. . Gob, M. Emotional Branding. (2010). USA. Allworth Press . Gob, M: Brandjam, humanizing brands through emotional design. (2007). USA. Allworth Press . Hill, D. EmotionOmics: Leveraging Emotions for business success. (2010). USA. Kagan Page Limited Edition. . Kotler, P. Marketing 3.0: From products to Customers to the Human Spirit. (2010). Hermawan Kartajaya and Iwan Setiawan . Lindstrom M. Brand Sense: Built Powerfull brands through touch, taste, smell, sight and sound. (2005) USA. Free Press, a division of Simon & Schuster, Inc. . Neumeier, M. Zag: The # 1 Strategy of high performance brand. (2007) New Riders . Pine, J. y Gilmore, J. H. Authenticity: what consumers really wants. (2007). USA Harvard Busines School Press. . Pine, J. y Gilmore, J. H. La Economa de la Experiencia. (2000). Argentina. Ediciones Granica. . Ries, A. y Trout J., La Guerra de la Mercadotecnia (2da. Edic, 2006 ed. rev). Mxico, D.F. : McGraw-Hill . Roberts, K. Lovemarks. (2007). USA. PowerHouse Books . Schmitt, B. H. Experiential Marketing. (2000). USA. Free Press . Wipperfrth, A. Brand Hijack: Marketing without Marketing. (2005) New York. Portfolio Hardcover

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10.CURRICULUM

Vernica Cochn Vazquez Analista en Administracin de Empresas (UADE), Licenciada en Comercializacin (UADE), Master en Business Administration (UCEMA) y Master en Community Management (OBS-Barcelona), en curso. Posee ms de 19 aos experiencia laboral en las reas de Marketing, Comunicacin y Ventas en multinacionales lderes de los mercados de Argentina, Amrica Latina y Europa, entre ellas: PANAMCO Latam (Coca Cola LatinoAmrica), LVMH (Argentina y Francia), Auna Cable (Espaa), PS Group (Danfer y Coterie), Maison du Luxe, y actualmente, INCEDO. Perfil estratgico, analtico, creativo e innovador. Ha tenido la oportunidad de administrar marcas en situaciones de crisis y en mercados emergentes, generando su transformacin tanto estratgica como econmica, convirtindolas en una gran oportunidad de mercado.

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11.ANEXO

PERSPECTIVAS DEL MERCADO DE LUJO Reporte Boston Consulting Group (www.bcg.com, 5 de Junio de 2012, por Bellaiche, J. M., Kluz, M. E., Mei-Pochtler A. y Wiederin E.). Traducido al espaol. Las incertidumbres y preocupaciones que caracterizan a la mayora de las economas hoy da estn muy lejos de los recientes informes sobre las marcas de lujo del mundo, muchas de los cuales estn registrando dos dgitos de crecimiento ao tras ao y las ganancias acumuladas provocan la envidia de los lderes de negocios en otros sectores . En general, el mercado de lujo en todo el mundo ha demostrado ser muy slido. El ltimo estudio de The Boston Consulting Group en el que se trabaj en 2011 con Ipsos y la Asociacin de Lujo de Negocios Internacionales para sondear cerca de 1.000 personas acaudaladas en ocho pases maduros (Francia, Alemania, Italia, Japn, Corea del Sur, Espaa, el Reino Unido, y los EE.UU.) y los cuatro pases emergentes BRIC (Brasil, Rusia, India y China) revela que el gasto anual total en lo que los consumidores describen como un lujo ahora supera los $ 1,4 billones. Esa cifra es muy superior a las anteriores. Las ventas de coches de lujo representan cerca de $ 350 millones de este total mundial, y las subastas de arte ya valen ms de $ 770 mil millones. Sin embargo, BCG cree que muchas de las tendencias econmicas y de comportamiento reflejadas en su reporte de diciembre 2010 Global-luxury-market se estn acelerando. Como consecuencia de ello, las marcas de lujo tendr que afinar sus habilidades de estrategia adaptativa si desean mantener el xito en el largo plazo. Deben prepararse en particular en cuatro reas donde el cambio es ms evidente: comprender la dinmica en la conceptualizacin del Lujo, los cambios en los valores de consumo, los nuevos y muy diferentes mercados que se estn materializando en las economas de rpido desarrollo, y finalmente el Social Media. El informe profundiza en esas cuatro reas de cambio y pone de manifiesto que los equipos de liderazgo de las marcas de lujo debe poner la mayor parte de su esfuerzo en el futuro.

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REPORTE BAIN & COMPANY SECTOR LUJO (Miln, 15 Mayo de 2012): El sector de Lujo es el mercado ms confiable para desarrollar negocios, las razones son: Los consumidores chinos, incluyendo el gasto en calidad de turistas, representan ms del 20 % de las ventas globales de Lujo. Los consumidores asiticos (por ejemplo, Japn, Corea y el Sudeste Asitico) representan ms del 50%. El 30% de las ventas globales de Lujo ahora se producen dentro de los mercados emergentes: India, Rusia, Brazil5, Azerbaijan, Indonesia, Kazakhstan, Malaysia, Mxico, South Africa, Turkey and Vietnam. Europa se estima que crezca este ao a una tasa del 2%, las Amricas del 5 al 7% y Japn un 2%. La edad media de los consumidores asiticos de lujo est disminuyendo de manera constante, mientras que en Japn, Europa y Estados Unidos est aumentando. Estamos ante una nueva generacin de consumidores de lujo, con gustos y preferencias muy diferentes. Las mujeres estn invadiendo las compras tradicionales masculinas (trajes de negocios, relojes de lujo), ya que el gasto de las mujeres es cada vez ms independiente. Los hombres son cada vez ms propensos a buscar dimensiones de marca tradicionalmente femeninos en torno a "la moda" y "belleza", as como la funcionalidad del producto. La eleccin de productos de Lujo es ms informal y trendy, que a su vez afecta a los tipos de productos que las marcas producen. El sector Lujo es alimentado por el dinero ms nuevo invertido en productos de mayor calidad y artesana. Las marcas Premium y de tendencia estn obligando a las marcas de Lujo a replantearse su propuesta de valor al competir directamente en el Lujo ms accesible. La interaccin entre las tiendas, el e-commerce, las redes sociales y el mobile marketing est generando las tiendas omnichannel: tiendas multicanales en donde el consumidores puede interactuar con diferentes plataformas digitales. El rpido crecimiento est trayendo un cambio an ms acelerado para el sector del Lujo. Hay ms mercados para gestionar y anticipar tendencias. Responder con rapidez a los movimientos de los mercados ser una gran oportunidad. Pgina 121

TENDENCIAS DE CONSUMO Por Think with Google (http://goo.gl/n9zcl)

Figura 11.1 Television no longer full attention

Figura 11.2 Online Shopping Trends 90% de los consumidores inician una tarea en un dispositivo y luego la completan en otro dispositivo. Los telfonos inteligentes son principalmente el punto de partida ms comn para esta actividad secuencial. La TV no capta nuestra atencin. En un da tpico, el 77% de los espectadores utilizan otro dispositivo mientras est viendo la televisin. Debido a esto, la estrategia de una empresa de televisin debera estar estrechamente alineadas e integradas con las estrategias de marketing para dispositivos digitales. Mientras que los consumidores estn usando ms de un dispositivo

simultneamente, el contenido visualizado en un dispositivo puede desencadenar un comportamiento especfico en el otro. Las empresas no deben limitar sus objetivos de conversin y call to actoion a slo el dispositivo en el que se muestra inicialmente. Pgina 122

TENDENCIAS DE CONSUMO On-Line y Off Line

Por Think with Google (http://www.thinkwithgoogle.com/insights/)

11.3 Tendencias Consumo On-Line y Off-Line

MERCADO CELULAR EN LA ARGENTINA www.thinkwithgoogle.com (Mayo 2012)

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