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ESTRATEGIA DE MARKETING

ADAPTACIN EN BASE DEL TEXTO "MARKETING" DE LAMB, HAIR Y MCDANIEL

Gonzalo R. Llanos H.

Septiembre, 2013

Estrategia de Marketing
Qu es la Planicacin Estratgica? La planicacin estratgica es el proceso de desarrollo y mantenimiento de ajuste entre los objetivos corporativos de la organizacin, sus peculiaridades y las cambiantes oportunidades del mercado en el que opera. Conlleva la denicin de una misin de empresa clara, el establecimiento de objetivos detallados, el diseo de una cartera de negocios adecuada y la coordinacin de estrategias funcionales. Cmo debiera estar planteada la misin de una empresa? Las empresas debieran denir su misin dando una respuesta concreta al escenario que plantea mercado. As, podemos decir que la misin es una declaracin del propsito de una empresa estableciendo en palabras lo que desea conseguir. El planteamiento de una misin clara basada en el mercado permite encausar los esfuerzos de los distintos miembros en una organizacin buscando satisfacer las necesidades de los consumidores. Adems de lo planteado, la misin debe tener en cuenta, a modo de herramienta para lograr sus planteamientos, las fuentes o las potenciales fuentes de ventaja competitiva que posee la empresa. Cmo se concreta la misin de la empresa? La misin de una empresa debe ser ejecutada en el da a da. Si dejramos planteada la misin en forma aislada, lo ms probable es que al hacer una revisin de n de ao nos demos cuenta que no se ha hecho mucho para llevar a cabo su planteamiento. Para que esto no suceda, se establecen una serie de objetivos detallados para cada rea o nivel de gestin que contribuir en el cumplimiento de la misin. Por lo tanto, la misin llevar al planteamiento de objetivos jerrquicos relacionados con las distintas reas de una empresa, incluyendo un nivel corporativo o de negocio y por supuesto, los de marketing. Las estrategias de marketing que revisaremos ms adelante, permitir dar cumplimiento a los objetivos planteados a nivel corporativo. Qu son las Unidades Estratgicas de Negocio? La Unidad Estratgica de Negocios (UEN), es un rea de una empresa que requieren formas de administracin especcas distintas al resto, debido a las condiciones de mercado que enfrenta, desarrollando habilidades y capacidades especcas. Una UEN es una unidad de la empresa con misin y objetivos propios, cuya planicacin se puede llevar a cabo de forma independiente respecto del resto de las unidades de la organizacin. Una UEN puede ser un departamento o incluso un nico producto o una nica marca. Qu es la cartera de negocios? La cartera de negocios es el conjunto de unidades estratgicas de negocio y productos que conforman una empresa. La actividad principal de la planicacin estratgica es el anlisis de la cartera de negocios, mediante el cual se evalan los productos y las reas de negocio que conforman la empresa. Las organizaciones buscarn invertir recursos ms potentes en las reas de negocios ms rentables y reducir la inversin en las ms dbiles.

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Docente: Mag. Gonzalo R. Llanos H.

La mejor forma de organizar la cartera de negocios es encontrando la combinacin que mejor ajusta sus puntos fuertes (fortalezas) y sus puntos dbiles (debilidades) con las oportunidades del entorno. Cmo se organiza la cartera de negocios? El primer paso del anlisis de la cartera de negocios consiste en identicar las reas de negocio clave que conforman la empresa y que reciben el nombre de unidades estratgicas de negocios (UEN). El siguiente paso consiste en evaluar el atractivo de las diferentes UEN y decidir el apoyo que stas deben recibir en forma de inversin. De esta manera la empresa aprovechar sus puntos fuertes para sacar partido de las oportunidades atractivas que plantean los cambios del entorno. Los mtodos ms comunes de anlisis de cartera de negocios valoran las UEN en funcin de 2 parmetros importantes: el atractivo del mercado o del sector en que compite la UEN y la fortaleza de la posicin competitiva de la UEN en dicho mercado o sector. La Matriz Crecimiento - Participacin La matriz crecimiento - participacin, o matriz BCG, es una de las herramientas de anlisis de unidades de negocios ms extensamente utilizadas. A travs de este mtodo se clasican todas las UEN en funcin de la tasa de crecimiento del mercado y la cuota relativa de mercado de la empresa, dando como resultado las siguientes clasicaciones: Estrellas: Las estrellas son productos o negocios con un crecimiento elevado y con una gran cuota de mercado. Generalmente requieren inversiones considerables para nanciar su fuerte crecimiento. Con el tiempo su crecimiento se desacelera y pasan a la clasicacin de vacas. Vacas: Las vacas son productos o negocios con un crecimiento bajo pero con una gran cuota de mercado. Estas UEN suelen estar ya establecidas y gozar de aceptacin, por lo que no requieren una fuerte inversin para mantener su cuota de mercado. As, estas vacas, producen grandes cantidades de dinero que la empresa emplea en pagar sus deudas y en nanciar otras UEN que necesiten inversin. Interrogantes: Las interrogantes son unidades de negocios que operan en mercados de alto crecimiento pero que cuentan con poca cuota de mercado. Para mantener su cuota de mercado es necesaria mucha inversin y todava ms para ampliarla. La empresa debe decidir qu interrogantes desea convertir en estrellas, y qu interrogantes quiere desechar. Perros: Los perros son productos o negocios de bajo crecimiento y cuota de mercado limitada. Normalmente generan el dinero suciente como para autonanciarse, pero no suelen convertirse en fuentes de ingresos relevantes.

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Una vez clasicadas las UEN, la empresa determina el papel futuro que desempear cada una. Existen 4 posibles estrategias para las distintas UEN: Las empresas pueden invertir ms en una unidad para construir e incrementar su cuota de mercado. Esta modalidad impulsa hacia arriba a la UEN dentro de la matriz. Invertir lo justo para conservar la cuota de mercado, asumiendo que no habr mayores cambios en el mbito competitivo. Cosechar en las UEN, explotando los ujos de caja a corto plazo, sin preocuparse de los efectos a largo plazo. La cuarta opcin consiste en desinvertir en las UEN mediante la venta o la liquidacin de las unidades para emplear los recursos en otros nes, por ejemplo en otra UEN.

Otro mtodo comnmente conocido es la Matriz de McKinsey, que posee bsicamente la misma lgica detrs de conceptos un poco ms sosticados. Mientras la Matriz BCG tiene en sus ejes la el crecimiento de mercado y la participacin relativa de la UEN en ste, la Matriz de McKinsey tiene el atractivo del mercado y la posicin competitiva. Estos ltimos conceptos, aunque persiguen el mismo n son ms sosticados que los de la Matriz BCG y por tanto requieren de un anlisis ms profundo.

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Problemas que presentan los mtodos de valoracin de cartera Aunque las matrices expuestas constituyen una til herramienta, es importante reconocer algunas de sus limitaciones: Requieren mucho tiempo de anlisis y son de costosa aplicacin. Para las empresas resulta complicado determinar sus UEN y medir sus cuotas de mercado y sus tasas de crecimiento. Estos mtodos se centran en clasicar negocios existentes, pero no sirven como orientacin para la planicacin futura. La aplicacin de la Matriz BCG lleva a conceder demasiada importancia al aumento de la cuota de mercado o al crecimiento provocando la entrada de nuevos mercados que resulten atractivos.

Estrategias de crecimiento y reduccin de la cartera de negocios Es importante entender que adems de evaluar los negocios de cada momento, el diseo de la cartera de negocios incluye la bsqueda de productos y reas de negocio que la empresa debera considerar en el futuro. Esta es una funcin importante desde el punto de vista estratgico y el marketing es el encargado de llevarla a cabo y conseguir un crecimiento rentable para la empresa, por lo tanto, debe identicar, valorar y seleccionar oportunidades de mercado y elaborar estrategias para aprovecharlas. Un instrumento til para identicar oportunidades de crecimiento es la matriz de Ansoff o matriz de producto/mercado que cuenta con cuatro clasicaciones: 1.- Penetracin de Mercado: Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en aumentar la venta de productos existentes a segmentos de mercado existentes, sin modicacin de producto. La penetracin del mercado incluye algunas de las siguientes acciones aumentar la cantidad de vendedores, elevar el gasto publicitario, ofrecer muchas promociones de ventas con artculos o reforzar las actividades publicitarias, entre otras. La estrategia de penetracin del mercado es aplicable: Los mercados presentes no estn saturados con su producto o servicio. Le podra aumentar notablemente la tasa de uso de los clientes actuales. Las partes del mercado correspondientes a los competidores principales han ido disminuyendo al mismo tiempo que el total de ventas de la industria ha ido aumentando. La correlacin de las ventas en pesos y el gasto para comercializacin en pesos ha sido histricamente alta. Aumentar las economas de escala ofrece ventajas competitivas importantes. Ejemplo: Muchas cadenas de consumo masivo utilizan esta estrategia de penetracin de mercados para crecer, abriendo una gran cantidad de locales en un mismo mercado. 2.- Desarrollo de Mercado: Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en identicar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para productos existentes. Esta opcin se utiliza la empresa ya tiene una participacin importante en su mercado y ha desarrollado sucientes productos para sus clientes, pero desea expandirse ms, por lo que se dedica a desarrollar mercados. Los 3 mecanismos para conseguir el desarrollo de mercados son:

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 Ingreso a nuevas zonas, regiones o pases: Se consigue a travs de distribuidores locales, creando una propia red de distribucin o a travs de la compra de una empresa extranjera, que opere en el mismo sector (integracin vertical y/u horizontal) Creacin de nuevos segmentos objetivos: Se consigue Vendiendo el producto a otro grupo de compradores, posicionndolo de forma diferente, desarrollando nuevas categoras en la lnea de productos, introduciendo un producto industrial en un mercado de consumo, introduciendo el producto en otro sector industrial Desarrollo de nuevos canales de distribucin: Se consigue con el desarrollando una distribucin intensiva (directa, indirecta o mixta), selectiva o exclusiva, creando una red de franquicias. 3.- Desarrollo de Producto: Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en ofertar productos nuevos o productos modicados a segmentos de mercado ya existentes. Busca aumentar las ventas, desarrollando productos mejorados o nuevos en los mercados actuales. Los mecanismos para implementar el desarrollo de productos son: Modicacin o adaptacin de los productos actuales, con nuevas caractersticas o atributos Extensin de la mezcla de productos con nuevos productos Rejuvenecimiento de la lnea de productos, restableciendo la competitividad funcional o tecnolgica. Desarrollo de nuevos productos innovadores. Creacin de diferentes niveles de calidad, para diferentes segmentos. Adquisicin de una lnea de productos comprando a un competidor (integracin horizontal). Implementacin de una mezcla de productos para mejorar la rentabilidad. Ejemplo: Un ejemplo de compaa que ha crecido con esta estrategia es Microsoft. Crearon el sistema operativo MS-DOS, luego Windows, sigue Windows 95, Windows 98, Windows Millenium, Windows XP, Windows vista, Windows 7 y ahora Windows Vista. Han mejorado su producto clave creando un nuevos sistemas operativos. Adems, han desarrollado otros productos que giran en torno al producto base, como lo es Microsoft Ofce (Excel, Word, Power Point, Access y Outlook). 4.- Diversicacin: Estrategia de crecimiento que consiste en la apertura o la adquisicin de negocios ajenos a los productos o mercados a los que actualmente satisface la organizacin. Esta estrategia se justica si en el sector industrial actual no existen oportunidades de crecimiento o rentabilidad, porque existe una posicin dominante de la competencia, el mercado est en declive o se busca dispersar o disminuir el riesgo de la empresa. Un interesante ejemplo lo constituye la empresa japonesa Yamaha, que ha conformado dos unidades estratgicas de negocios muy distintos: motocicletas e instrumentos musicales.

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Las empresas pueden desarrollar estrategias para aumentar sus carteras de negocios, pero tambin para reducir sus actividades o servicios, lo que se conoce como downsizing.

Algunas consideraciones sobre la matriz de Ansoff La principal virtud de la matriz de Ansoff radica en su capacidad para estructurar y representar sencillamente las posibilidades de expansin de una empresa. La robustez del modelo descansa en el sentido comn, ms que en la sosticacin de su base terica. La principal limitacin es que la matriz no brinda ninguna gua acerca de cul alternativa es ms deseable. As, en principio, una empresa con poca o media participacin de mercado podra emprender las cuatro alternativas al mismo tiempo. El esquema propuesto por Ansoff tampoco contempla el riesgo implcito de cada alternativa. Normalmente, cuanto ms se aleja la estrategia de los productos y mercados existentes, ms riesgosa resulta, pues se aparta del terreno que la empresa conoce.

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