Las cinco fuerzas competitivas

Barreras de entrada

COMPETIDORES POTENCIALES
Amenazas de los Proveedores

Determinantes de la rivalidad

Poder negociador de los Proveedores

PROVEEDORES

COMPETIDORES

COMPRADORES
Poder negociador de los Clientes

SUSTITUTOS Determinantes del poder del proveedor

Amenaza de Productos o servicios Sustitutos

Palanca negociadora

Competidores Potenciales Los competidores potenciales susceptibles a entrar en un mercado, constituyen una amenaza que la empresa debe reducir y contra la cual debe protegerse creando barreras de entrada. La importancia de esta amenaza depende de la altura de estas barreras de entrada y del vigor de las reacciones que espera encontrar el competidor potencial: economas de escala, patentes, imagen de marca, necesidades de capital, coste de transferencia, acceso a canales de distribucin, efecto de experiencia. La existencia de barreras defendibles y la capacidad de rplica, es lo que va a constituir el precio disuasorio de entrada para el competidor potencial. La amenaza de los productos sustitutos

Los productos sustitutos son aquellos que desempean la misma funcin para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnologa diferente. Estos productos constituyen una amenaza permanente en la medida en que la sustitucin pueda hacerse siempre. Esta amenaza puede agravarse cuando, bajo el impacto de un cambio tecnolgico, la realidad calidad-precio del producto sustitutivo se modifica en relacin calidad/precio del producto-mercado de referencia. El poder de negociacin de los clientes Los clientes detentan un poder de negociacin frente a los proveedores. Pueden influir la rentabilidad potencial de una actividad, obligando a la empresa a realizar bajadas de precios, exigiendo servicios ms amplios y condiciones de pago ms favorables, o tambin, enfrentando a un competidor contra otro. El poder de negociacin de los proveedores El poder de los proveedores frente a los clientes, reside en el hecho de que tienen la posibilidad de aumentar los precios de sus entregas, de reducir la calidad de los productos o de limitar las cantidades vendidas a un cliente concreto. Proveedores peligrosos pueden as hacer fuerza sobre la rentabilidad de una actividad si los clientes no tienen la posibilidad de repercutir en sus propios precios las subidas de costes aplicadas. El anlisis de la competencia La intensidad y las formas de lucha competitiva entre rivales directos en un producto mercado, varan segn la naturaleza de la situacin competitiva observada. La situacin competitiva, describe el grado de independencia entre competidores, lo cual suscita unos comportamientos competitivos caractersticos.

Barreras de Entrada
Economas de escala

Son las reducciones en los costos unitarios de un producto mientras que se aumenta el volumen total por perodo. Se presentan en la fabricacin, compras, investigacin y desarrollo, mercadotecnia, cadenas de servicio, ventas y distribucin. Las economas de escala; o bien frenan al que pretende ingresar en el mercado y lo obligan a producir en gran escala, provocando una fuerte reaccin de sus competidores, o bien entran en una escala pequea y aceptan la desventaja en costos. Diferenciacin del producto o servicio . Significa que las empresas establecidas tienen identificacin de marca y lealtad entre los clientes debido a la publicidad del pasado, servicio al cliente, diferencias del producto o por ser el primero en el sector. Obliga a los que desean ingresar a realizar elevados gastos para superar la lealtad existente del cliente con la competencia, lo que implica prdidas de iniciacin y abarca un largo perodo de tiempo. Estas inversiones son peligrosas, ya que no existe valor de rescate si falla el ingreso. Identidad de marca Es el reconocimiento de la marca en el medio.

Costos intercambiables Ocurre cuando se realiza una variante en uno de los costos (CF o CV) CV casi siempre que implica lo que voy a gastar para comprar al proveedor y si este falla tengo que cambiar de proveedor y esto hace que cambie de un costo a otro para poder cumplir mis pedidos. Requerimientos de capital Se necesitan grandes recursos financieros para ingresar y competir. Hay que evaluar si los requerimientos de capital se aplicarn a publicidad peligrosa,

agresiva e irrecuperable; en investigacin y desarrollo, instalaciones operativas, crdito al cliente, inventarios o para cubrir las prdidas iniciales. Acceso a la distribucin Para los que desean ingresar, se puede crear una barrera, por la necesidad de asegurar la distribucin de su producto o servicio, debido al grado en que los canales lgicos de distribucin para el artculo, han sido previamente utilizados por las empresas establecidas, por lo que la nueva empresa deber persuadir a los canales de que acepten su producto o servicio mediante la reduccin de precios, asignaciones para publicidad compartida y similares, lo cual reduce las utilidades. Ventajas absolutas del costo El propietario lo que generalmente hace es pedir prestamos asegura sus costos fijos y el costo variable lo varia con tendencia a subir. Las ventajas del costo estn en funcin del costo variable. Curva de aprendizaje del propietario Se presenta la tendencia de que los costos unitarios disminuyan en tanto la empresa adquiere ms experiencia en la elaboracin de un producto. Los costos se reducen, ya que los trabajadores mejoran sus mtodos y se vuelven ms eficientes; se desarrollan equipos y procesos especializados, y los cambios en el diseo del producto hacen ms fcil su fabricacin. Acceso a los insumos necesarios Si hay una empresa con monopolio como Telefnica, la competencia como AT&T no puede implementar una infraestructura (postes y cableado) como empresario de AT&T no me sale a cuenta. Diseo propio de productos de bajo costo Los productos son de bajo costo si son masivos como el pan, la papa. Aquello que no tenga un costo de fabricacin y los materiales no son de un alto costo. El costo

variable no puede bajar y si baja es por presin del medio, el que baja es el costo fijo.

Determinantes de la rivalidad
Crecimiento de la industria La expansin a largo o mediano plazo. La existencia de ms medios donde acomodar los productos. La empresa busca crecer por medio de promociones.

Costos fijos de almacenamiento/valor agregado Cuando tengo menos productos en almacn o stock los costos de la empresa van a ser menores. Son costos de alquiler, mecnicos, transportes, cambios de vehculos. Sobrecapacidad intermitente El costo es de carcter intermitente cuando se almacena unos meses si y unos meses no, mientras no caiga o incurra con mis costos fijos no hay problema. Diferencias del producto Ocurre cuando dos productos similares deben diferenciarse por alguna caracterstica propia del mismo. Identidad de marca Es el reconocimiento de la marca en el medio. Costos intercambiables Ocurre cuando se realiza una variante en uno de los costos (CF o CV) CV casi siempre que implica lo que voy a gastar para comprar al proveedor y si este falla tengo que cambiar de proveedor y esto hace que cambie de un costo a otro para poder cumplir mis pedidos.

Concentracin y balance Activos: Todo lo que tiene la empresa. Pasivos: Deudas de la organizacin. El balance se ve de acuerdo a la rotacin del producto, este puede ser diario, semanal, quincenal, anual. Concertacin: Si mis activos son altos y mi pasivo es alto puedo jugar en el mercado con cifras altas. Cuando se empieza la empresa mis pasivos son altos. El grado de concertacin (balanza) debe ser equilibrado entre activos y pasivos. Complejidad de la informacin Cuando el volumen de rotacin es rpida y la cantidad de productos es alta. Diversidad de competidores Plataformas empresariales Cuando un producto nuevo entra al mercado y desplaza a otro. Barreras de salida Son obstculos al salir de la competencia. -Deudas por pagar -Identidad de marca. -Si tengo un gran volumen de compradores y puede venir otro que se lleve el mercado.

Determinantes del poder del proveedor

Diferenciacin de insumos Cuando se cambia los insumos para bajar el costo pero se disminuye la calidad. Es posible que el pblico lo rechace. Costos de intercambiables de proveedores y empresas en el sector Presencia de insumos sustitutos

Cuando se cambia los insumos por otro que cumpla la misma funcin, pero a la larga no produce mejores resultados. Concentracin de proveedores Cuando los proveedores conciertan las especificaciones de un producto. Ej.: Gloria e Ideal tenan una concertacin en productos, envases. Importancia del volumen para el proveedor Costo relativo a las compras totales en el sector Como proveedor yo tengo compradores. Existe as una cadena de proveedores anteriores y mis costos van a variar en funcin de lo que yo tenga atrs como mi proveedor.

Impacto de insumos en el costo o diferenciacin Conociendo la cadena se tiene costos de diferenciacin. Amenaza de integracin adelante en relacin con la amenazas de integracin hacia atrs en las empresas del sector Las empresas estn comprometidas tanto hacia delante como para atrs, y siempre existe una empresa en el medio, esto afecta su posicin en el mercado, no existe una empresa independiente de la competencia.

Determinantes del poder del comprador

Palanca negociadora Concentracin de compradores contra concentracin de empresas Se trata de identificar si son pocos compradores los que capturan la mayor parte de las ventas del producto o si por el contrario son muchos.

Volumen de compra Se trata de identificar si las empresas incurren en costos al cambiar de comprador. Negociacin para la absorcin de costos por parte del comprador o proveedor Ejm.: IGV 18% a 19% El mundo empresarial no poda subir los costos. - Si soy medico, mi consulta sube y el comprador asume el costo. - Si hago cervezas el vendedor asume el alza para no bajar el consumo de los compradores. Informacin del comprador Se trata de analizar si los compradores tienen informacin sobre las empresas que producen lo que l compra. Capacidad de integrarse para atrs Posibilidad de que los compradores pretendan producir el producto en estudio, lo cual sera amenazante para las empresas del sector. Productos de sustitucin La existencia y disponibilidad de sustitutos del producto en estudio le da mayor poder en la negociacin a nuestros compradores.

Empuje El empuje consiste en hacer una alianza, concertacin y/o acuerdos si estoy en mi etapa de negociacin con el comprador y estoy en un punto de equilibrio. Ej.: Graa y Montero, no tenia personal suficiente, hizo una alianza con CONSAC, postularon, y ganaron la licitacin a la competencia.

Sensibilidad al precio Precio/compras totales Es la relacin entre el valor que gasta o invierte el comprador en el producto que se estudia y lo que gasta o invierte en el total de compras requeridas para su operacin. Establece la importancia que tienen las compras del producto en estudio en relacin con el total de egresos del comprador por concepto de compras. Diferencias en productos Identidad de marca Impacto sobre la calidad/desempeo Variable ligada al anlisis de bienes intermedios que afectan la calidad del producto final. Utilidades del comprador Es la contribucin que hace el producto en estudio a los beneficios o utilidades de sus compradores. Incentivos de los tomadores de decisiones

Conclusiones:
Todos estos mtodos para analizar a la empresa estn orientados a facilitar y reducir la incertidumbre del conocimiento del entorno competitivo a travs de las fuentes de informacin disponibles, siempre tomando en cuenta el anlisis del mercado en el que nos deseamos posicionar. En el comportamiento de cada uno de los negocios o segmentos de mercado que atiende la empresa existen particularidades relacionadas con las fuerzas que determinan estructuralmente su desempeo, segn el tipo de bien o servicio que ofrece y el mercado al cual va dirigido. El interrogante sobre los factores clave de xito en la industria en estudio, se puede responder con base en las conclusiones sobre el anlisis de las cinco fuerzas enunciadas. Las pruebas de contingencia nos orientan para saber si nuestros objetivos van de la mano con las polticas de nuestra empresa, si estas se adecuan bien al entorno, si tenemos los recursos suficientes para cumplir nuestros objetivos, y si tenemos bien claros nuestros objetivos, estas pruebas nos sirven de base para hacer una buena estrategia competitiva.

ANEXOS
Las estrategias competitivas genricas de Porter
En 1980, Michael E. Porter, Profesor de la Harvard Business School, public su libro Competitive Strategy que fue el producto de cinco aos de trabajo en investigacin industrial y que marc en su momento un hito en la conceptualizacin y prctica en el anlisis de las industrias y de los competidores. Porter describi la estrategia competitiva, como las acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posicin defendible dentro de una industria, acciones que eran la respuesta a las cinco fuerzas competitivas que el autor indic como determinantes de la naturaleza y el grado de competencia que rodeaba a una empresa y que como resultado, buscaba obtener un importante rendimiento sobre la inversin.