Sei sulla pagina 1di 138

Universidad Tecnolgica de Honduras

Campus San Pedro Sula Direccin de Post-Grado Tema: El Servicio al Cliente y su Relacin con la Imagen Corporativa de Molino Harinero Sula, S.A. Presentado por: Elizabeth B. Orellana Garca Previa Opcin de ttulo de: Mster en Recursos Humanos San Pedro Sula, Corts, Honduras.

AUTORIDADES ACADMICAS SUPERIORES

Presidente:

Licenciado Roger Danilo Valladares

Vice-rector:

Doctor Oscar Reyes

Secretario General:

Mster Edwin Romell Galo Roldan

Director Acadmico:

Mster Javier Enrique Meja

II

AUTORIDADES DE LA CARRERA

Director de Post-Grado:

Mster Edgardo Enamorado

Asesor Metodolgico:

PhD Adalid Medina

Asesor Tcnico:

Mster Marlene vila

III

San Pedro Sula, 24 de abril de 2012

Mster Edgardo Enamorado Director de Maestras Universidad Tecnolgica de Honduras Presente Estimado Mster Enamorado: Por medio de la presente hago constar que el trabajo de tesis titulado EL SERVICIO AL CLIENTE Y SU RELACION CON LA IMAGEN CORPORATIVA DE MOLINO HARINERO SULA, S.A. Realizado por la alumna ELIZABETH ORELLANA GARCIA con nmero de cuenta

200812120002, ha sido debidamente asesorado y revisado por el suscrito y cumple con todos los requisitos necesarios para su respectiva aprobacin. Por consiguiente, queda a su consideracin la fecha de la defensa de la misma. Atentamente

_______________________ Mae. Marlene vila. Asesor Tcnico

IV

"Toda buena dadiva y todo don perfecto desciende de lo alto" Santiago 1:17

AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios por dirigirme en cada cosa que emprendo. A mi esposo Mario Fernando Mrquez por estar a mi lado en todo momento. A mis asesores Ph D. Adalid Medina y Mae. Marlene vila por ayudarme y compartir sus conocimientos. A la empresa Molino Harinero Sula, S.A. por permitirme realizar la investigacin en sus instalaciones. A mis compaeras de Maestra en Recursos Humanos por el trabajo en equipo durante esta poca de estudio.

VI

DEDICATORIA
Dedico mi trabajo de tesis a mi madre Argentina Garca, quien siempre tiene confianza en m y cree en mis proyectos de vida.

VII

RESUMEN
Esta tesis surge de la idea de plantear la relacin que existe entre el servicio al cliente y la imagen corporativa de la empresa antes mencionada. Para tal fin se llevo a cabo una investigacin mediante la aplicacin de una encuesta a los clientes de las panaderas, ya que ellos representan el grupo de clientes ms importantes para la empresa. En un principio se plantearon las hiptesis, las cuales se fueron analizando do de acuerdo a los resultados de la investigacin y segn se iban revisando las encuestas. Las cuales fueron sometidas a un sistema estadstico para obtener datos reales que nos ofrecieran un camino a seguir. Al plantear la primera hiptesis: H1: A mayor Servicio al Cliente mejor

imagen corporativa, los hallazgos que se encontraron en los resultados de relacionar las dos variables fue de significancia, lo cual determina que si existe relacion entre las dos variables. Asimismo en los hallazgos encontrados de relacionar los indicadores de la variable imagen corporativa con los indicadores de servicio al cliente los resultados de las hiptesis fueron: H2: A mayor contacto cara a cara mejor imagen corporativa. En este caso el contacto cara a cara en nada aporta a la imagen corporativa. H3: A mayor contacto telefnico mejor imagen corporativa. A diferencia del contacto cara a cara, se encontr que en esta empresa el contacto telefnico aporta ms porque es la comunicacin telefnica la que hace que el cliente tenga un concepto sobre la imagen corporativa de MHS.

VIII

H4. A mayor calidad de productos y servicios menor reclamos. Los clientes siempre tienen quejas, aunque la calidad sea un hecho en esta empresa. H5. A mejores edificios e instalaciones, mejor servicio al cliente. Para los clientes no existe relacion entre las instalaciones y el servicio que reciben de MHS, los clientes desconocen su entorno, sus Instalaciones. H6. A mejores logos y colores, mejor servicio al cliente. Tampoco relacionan el logo y el nombre de MHS con el servicio que reciben. H7. A mejores personalidades mejor servicio al cliente. Las personalidades como ser los gerentes no representan ningn nexo con el cliente. Son los vendedores la nica fuente de servicio que ellos conocen en esta empresa. As que nos vemos en la necesidad de hacer una propuesta de imagen corporativa a travs de la implementacin de un plan de comunicaciones en donde mostremos la nueva era de MHS a los clientes de las panaderas. Este plan de comunicaciones busca realizar tambin excelentes nexos con los colaboradores de MHS ya que ellos son los recursos humanos con que la empresa cuenta para relacionarse con los clientes. Este plan de comunicaciones puede implementarse a largo plazo obteniendo con este beneficios de refrescamiento de imagen corporativa.

IX

NDICE
PORTADA .................................................................................................................................................I

AUTORIDADES ACADMICAS SUPERIORES ....................................................... II AUTORIDADES DE LA CARRERA ......................................................................... III AGRADECIMIENTO ................................................................................................ VI DEDICATORIA ....................................................................................................... VII RESUMEN............................................................................................................. VIII NDICE ..................................................................................................................... X ndice de Apndices ............................................................................................ XII INTRODUCCION .................................................................................................. - 1 CAPITULO I.......................................................................................................... - 3 1. Formulacin del Problema............................................................................ - 3 1.1 Identificacin del Problema de Investigacin .......................................... - 3 1.2 Descripcin del Problema ....................................................................... - 4 1.3. Planteamiento del Problema .................................................................. - 8 CAPITULO II....................................................................................................... - 11 2.1. Objetivos .................................................................................................. - 11 2.1.1. General .............................................................................................. - 11 2.1.2 Objetivos Especficos ......................................................................... - 11 2. 2 Preguntas de Investigacin ...................................................................... - 11 2.3 Justificacin de la Investigacin ................................................................ - 12 2.4. Viabilidad de la Investigacin ................................................................... - 13 2.5 Alcances de la Investigacin ..................................................................... - 14 CAPITULO III...................................................................................................... - 15 3 Marco Terico .............................................................................................. - 15 3.1 Marco Contextual .................................................................................. - 15 3.2. Marco Conceptual ................................................................................. - 21 CAPITULO IV ..................................................................................................... - 44 4.1 Variables e Hiptesis................................................................................. - 44 4.2 Hiptesis .................................................................................................. - 45 -

CAPITULO V .......................................................................................................... 49 5 Metodologa de la investigacin ....................................................................... 49 5.1 Tipo de Investigacin ................................................................................ 49 5.2 Delimitacin del Tema .............................................................................. 50 5.3 Fuentes de Informacin ............................................................................. 50 5.4 Descripcin de la Poblacin .................................................................... 50

5.5 Tipo de Muestreo ....................................................................................... 51 5.6 Instrumento................................................................................................ 51 Confiabilidad del instrumento ........................................................................... 54 5.7 Obtencin de la informacin ...................................................................... 56 5.8 Diseo de la Investigacin ......................................................................... 57 5.9 Aplicacin de la encuesta .......................................................................... 57 5.10 Procedimiento .......................................................................................... 58 CAPITULO VI ......................................................................................................... 58 6 Anlisis de Resultados ..................................................................................... 58 6.1 Anlisis descriptivo de Frecuencias .......................................................... 58 6.2 Anlisis de Correlaciones .......................................................................... 61 CAPITULO VII ........................................................................................................ 61 7 Prueba de hiptesis.......................................................................................... 61 CAPITULO VIII ....................................................................................................... 81 8 Discusin Terica ............................................................................................. 81 CAPITULO IX ......................................................................................................... 87 9.1 Conclusiones de la Investigacin .................................................................. 87 9.2 Recomendaciones......................................................................................... 88 CAPITULO X .......................................................................................................... 89 Propuesta............................................................................................................ 89 10.1 Objetivos de la propuesta ........................................................................ 89 10.2 Propuesta ................................................................................................ 91 BIBLIOGRAFIA ..................................................................................................... 101 Anexo Captulo VI ................................................................................................. 105

XI

ndice de Apndices
Apendice 1 Cuadro de Validacin ......................................................................... 116 Apendice 2 Prueba Piloto ..................................................................................... 117 Apendice 3 SPSS ................................................................................................. 118 Apendice 4 Encuesta ............................................................................................ 119 Apendice 5............................................................................................................ 120 Apendice 6............................................................................................................ 120 Apendice 7............................................................................................................ 121 Apendice 8............................................................................................................ 121 Apendice 9............................................................................................................ 124 Apendice 10.......................................................................................................... 124 Apendice 11.......................................................................................................... 125

XII

INTRODUCCION
El tema en estudio se basa en analizar el grado de relacin que existe entre el servicio al cliente y la imagen corporativa. Se explican cuales son los elementos de cada variable, estos elementos son los mismos con los cuales se realizara la investigacin. El servicio al cliente es una estilo de vida en las empresas que se dedican a vender productos y servicios y aprovecha en gran manera el potencial de la fuerza de ventas cuando atiende a cada negocio. Mientras tanto la imagen corporativa viene enlazarse con el servicio que las empresas ofrecen porque los clientes pueden preferir un producto dependiendo del tipo de imagen que conciben de la organizacin. Esta tesis consta de diez captulos, a saber: Captulo I: Planteamiento del Problema, se define el titulo de la investigacin, identificando el problema correspondiente. Captulo II: Objetivos de la Investigacin, establece adems de los objetivos, preguntas de la investigacin, justificacin y viabilidad de la investigacin. Captulo III: Marco Terico, se presentan los aspectos tericos de la

realidad del tema de investigacin analizado, as se incluye el marco contextual como el conceptual. Captulo IV: Variables e Hiptesis, establece las dos variables del estudio con los indicadores correspondientes, as se plantean las hiptesis correspondientes.

-1-

Captulo V: Metodologa de la Investigacin, en este captulo podemos definir todos los factores metodolgicos empleados, desde el tipo de investigacin, el diseo e instrumento de medicin, as como la validez del instrumento y el diseo de la muestra. Captulo VI: Anlisis de Resultados de la Investigacin, una vez conociendo el instrumento y aplicado al campo llegamos al anlisis de los resultados, utilizando un software estadstico SPSS
1

para conocer los anlisis

descriptivos, de frecuencia y las correlaciones correspondientes. Captulo VII: Validacin de las Hiptesis, utilizando la aplicacin de software estadstico SPSS seremos capaces de validar las hiptesis y en base a las correlaciones efectuadas podemos aceptar o rechazar las mismas. Captulo VIII: Discusin Terica, en este captulo se tratara de establecer una relacin entre los hallazgos obtenidos del estudio y las teoras obtenidas en el marco terico. Captulo IX: Conclusiones de la Investigacin, se describir las conclusiones de la presente investigacin as como las recomendaciones de la misma. Captulo X: Propuesta, aqu se detallara la propuesta realizada a la empresa en base a las recomendaciones realizadas.

Statistical Package For the Social Sciences, es un programa estadstico muy usado en las ciencias sociales, debido a la capacidad de trabajar con base de datos de gran tamao.

-2-

CAPITULO I

1. Formulacin del Problema

1.1 Identificacin del Problema de Investigacin

La imagen corporativa es de naturaleza intangible. Debe ser positiva y es fundamental para conseguir el xito empresarial. Es un proceso cotidiano, cualquier acto de la empresa puede conllevar a la aparicin de una imagen concreta por lo que hay que estar alerta para que no haya fisuras que permitan que el pblico se lleve una imagen negativa. (Herrera & Blanco, 2009) El grupo Molino Harinero Sula, S.A. (MHS) se preocupa por la actitud de otras empresas de su mismo rubro, las cuales le roban sus clientes, daan su imagen y confunden la mente de sus clientes respecto a imagen y servicio de la empresa. Segn Gilberto Goldstein, presidente de MHS, en las organizaciones todos somos excelentes como empresa mientras no hay competencia y la manera distinta de hacer un trabajo se centra en el servicio y la calidad porque es muy rentable. Goldstein afirma, "Todos hemos tenido una experiencia amarga de servicio lo cual ha hecho que la imagen corporativa que tenemos del negocio sea negativa y con resultados poco agradables para el lugar donde nos

encontramos haciendo la compra o disfrutando algo". (Goldstein, 2012) .

-3-

1.2 Descripcin del Problema

"Molino Harinero Sula, S.A. Considera a sus

clientes susceptibles, que

quieren el mejor servicio, que los clientes son dominantes, son tradicionales, son exigentes y estn sobre informados" (Goldstein, 2012). Esta empresa, opera como un fabricante de productos y ofrece un servicio personalizado pues el producto fsico es solo una parte de todo el sistema integrado de valor al cliente. En esta empresa los clientes no buscan tanto el producto como tal, el cual debe tener calidad para estar en el mercado sino los beneficios que puedan encontrarse a travs de l. (dem) La imagen corporativa individualiza, personaliza la institucin y fomenta en el espritu pblico ideas o ideales que vayan siempre asociados con la empresa. (Mercado, 2006). Sobre la base de esta referencia mental, el pblico opina, enjuicia y va construyendo en torno a la empresa un mundo de valoraciones y criterios compartidos, del que surgir una determinada reputacin. (Gonzalez & Lobo, 2005). Goldstein opina que una empresa es como una familia, imperfecta pero comprometida con sus miembros y dispuesta a darlo todo por sus integrantes. Sin duda las empresas ms importantes son las que ms inversin aportan para el control de su imagen. Segn Villafae, la razn es que entienden el problema y adems, perciben los resultados positivos que esta aportacin

retorna. Hoy una empresa debe definirse en todos los sentidos. (Villafae, 1995)

-4-

Segn Goldstein las empresas deben ser inspiradoras, el lugar donde el empleado, el cliente y el amigo se sientan seguros y servidos con productos de excelente calidad. Por este motivo, segn (Gonzalez & Lobo, 2005) las empresas tratan de introducir determinados criterios que sern aceptados por todos sus

miembros con el objetivo de generar sensacin de unidad y armona en la organizacin, identificacin: Edificios e Instalaciones: Suelen cumplir unas determinadas condiciones arquitectnicas y estticas, cuyo objetivo es dotar de unidad y personalidad a todos los elementos propios de la marca (Gonzalez & Lobo, 2005). Las instalaciones de MHS tambin suelen cumplir las condiciones arquitectnicas para que opere la fbrica de harinas. Los edificios donde opera esta fbrica se encuentran a una distancia considerable del sector de oficinas administrativas, lo cual mantiene en comunicacin todos los miembros de la organizacin. Los parqueos de vehculos son amplios y suficientes tanto para la afluencia de clientes como para los empleados (Escoto, 2012). Logos y nombre: Son fundamentales para definir de forma clara e inconfundible la imagen de la empresa. Existen variedad de formas y lo importante es que el pblico objetivo lo reconozca. (Herrera & Blanco, 2009) Esta empresa posee una serie de logos que identifican el nombre y sus productos. Estn diseados bajo una lnea grfica amigable donde prevalecen los colores azul, rojo, amarillo y blanco (Burgos, 2012) Calidad de productos y servicios: El prestigio de las marcas de la organizacin se consolidan en la mente de los pblicos sobre la base de la
-5-

estos

criterios

son

indicadores

de

diferenciacin

experiencia positiva mantenidas a lo largo del tiempo, se obtienen de la lealtad de los clientes y, por lo tanto, los beneficios. (Keller, 2002). Las harinas de MHS, son elaborados con materia prima de excelente calidad, mediante un riguroso proceso de clasificacin, limpieza y acondicionamiento del trigo previo a la molienda para obtener productos de mayor calidad con el sabor autentico y uniforme preferido por el pblico (Rivera, 2012). Personalidades: Existe una variedad de personas asociadas a la empresa que pueden influir en que la imagen percibida pueda ser positiva o negativa. Los empleados de la compaa, con su atencin al cliente, pueden potenciar que este considere que se le ha tratado adecuadamente. Los fundadores o directores dependiendo de su fuerza en la institucin y de su aparicin en los medios de comunicacin pueden potenciar un mayor conocimiento y notoriedad. (Herrera & Blanco, 2009). Hablar de MHS es hablar de gente eficiente que aporta ideas para que la industria trabaje el oficio de hacer pan de manera excelente (Escoto, 2012). Los Goldstein como les llaman los empleados, los amigos y los parientes son personalidades que han dado a esta empresa lo mejor de s para cimentar un legado a sus hijos, familia y a los empleados que trabajan en esta empresa (dem). El Servicio al cliente consiste en asegurarse de que los clientes queden satisfechos y sigan comprando los productos o servicios de una empresa. Muy a menudo los clientes gastan su dinero donde reciben el mejor servicio. (Rokes & Lerrejon, 2004). Los productos de MHS son distribuidos con un excelente servicio al cliente, ofrecindoles al mismo tiempo asistencia tcnica, como un importante valor

-6-

agregado, lo que permite que esta empresa se mantenga en el primer lugar de la industria harinera en Honduras (Diaz, 2012). Los elementos del servicio al cliente que nos sirven para manifestar la imagen corporativa adecuada segn Peel Malcolm y Lovelock Christopher2 Contacto cara a cara: Debemos considerar respeto a las personas, sonrisa al momento de conversar con el cliente, ofrecer informacin, evitar actitudes emotivas, nunca dar rdenes al cliente o mostrar favoritismo con ellos. "Al hacer un primer contacto, la respuesta del cliente mejora si usted es un experto en hacer un acercamiento clido" (Waugh, 2010). MHS se comunica cara a cara con sus clientes mediante las visitas semanales del vendedor en las panaderas, para tomar los pedidos, conversar sobre sus necesidades, hacer el cobro de las facturas y aportar otras soluciones respecto al servicio que esta empresa ofrece como asesora tcnica en panificacin. Contacto telefnico: Desde el punto de vista de Lovelock, los mensajes telefnicos deben de ser recibidos conforme a todas las actitudes positivas de "Servir al Cliente", para que el individuo que recibe o emite el mensaje, quede consiente que fue comprendido. Lovelock asegura que un cliente al otro lado del telfono, puede darse cuenta con cuanta disposicin es atendido por el empleado o telefonista de la empresa y enfatiza en el temor por parte de este, al momento de hacer una llamada despus de que el telfono timbra ms de lo debido.

Peel Malcolm, autor del libro " Aprenda a Hablar en Pblico" y " Servicio al cliente" Gua para mejorar la atencin y asistencia 1988. Christopher Lovelock, autor, maestro y consultor de la universidad de Yale, ha trabajado con compaas de servicio en una amplia gama de industrias.

-7-

En MHS, el departamento de servicio al cliente tiene a disposicin de cada cliente una lnea gratis para que estos llamen y hagan sus pedidos o presenten otro tipo de solicitud, asimismo hay tres lneas de telfono mvil para que se comuniquen directamente con los vendedores de servicio al cliente que atiende su cuenta. Aunque no se cumple perfectamente la atencin por esta va, es otra opcin con la que el cliente cuenta para ser atendido (Perez, 2012). 3. Reclamos: Atender una queja conlleva a una mejor comunicacin con el cliente interno y externo; Schiffman 3 , afirma que un cliente insatisfecho, puede representar una amenaza para la empresa, debido a que este se comunica con el no-cliente y al mencionarle su insatisfaccin implcitamente le sugiere a este que se aleje de ella. Los reclamos que ms se atienden en esta empresa es en temporada de clima caluroso, debido a que las masas sufren de inestabilidad. (Salgado, 2012). 1.3. Planteamiento del Problema Hace un ao se ha presentado un problema con la llegada a Honduras de otro molino de El Salvador, cuyo objetivo es instalarse especficamente en San Pedro Sula., y su meta primordial es conquistar los clientes de las panaderas, para ello han iniciado una labor de cabildeo en cada negocio, visitan, proponen nuevas formas de hacer negocio, insisten en que les compren aunque sea una porcin de lo que compran a Molino Harinero Sula. Constantemente los gerentes de su Molino visitan los negocios que quieren conquistar, pasan tiempo con ellos. Y han publicado en los

Doctor en filosofa, gano su doctorado en negocios en la universidad de New York. Experto en estudios sobre aspectos psicolgicos de comportamiento innovador de viejos consumidores.

-8-

peridicos locales la prxima construccin de su fbrica; aumentando de esa forma la expectativa en los clientes de MHS. El Contar con un departamento de servicio al cliente tradicional est incidiendo en la imagen corporativa de la empresa lo cual nos lleva a plantearnos el siguiente problema de investigacin. Como el servicio al cliente se relaciona con la imagen corporativa de Molino Harinero Sula, S.A.?

-9-

- 10 -

CAPITULO II
2.1. Objetivos
2.1.1. General Determinar la relacin del Servicio al Cliente con la Imagen Corporativa de Molino Harinero Sula, S.A.

2.1.2 Objetivos Especficos 2.1.2.1 Determinar cmo el contacto cara a cara contribuye a mejorar la imagen corporativa de la empresa. 2.1.2.2 Determinar cmo el contacto telefnico con los clientes de la empresa contribuye a mejorar su imagen corporativa. 2.1.2.3 Determinar cmo la calidad de productos y servicios contribuye a reducir los reclamos. 2.1.2.4 Determinar cmo los edificios y las instalaciones contribuyen a mejorar el servicio al cliente. 2.1.2.5 Determinar cmo Los logos y colores contribuyen a mejorar el servicio al cliente. 2.1.2.6 Determinar cmo las personalidades contribuyen a un mejor servicio al cliente

2. 2 Preguntas de Investigacin

2.2.1

Qu relacin tiene el servicio al cliente con la imagen corporativa de MHS?

2.2.2

Qu relacin tiene el contacto cara a cara con la imagen corporativa de MHS?.

- 11 -

2.2.3

Qu relacin tiene el contacto telefnico con la imagen corporativa de MHS?.

2.1.2.7

Qu relacin tiene la calidad de productos y servicios con los reclamos en MHS?.

2.1.2.8

Qu relacin tienen los edificios y las instalaciones con el servicio al cliente de MHS?

2.1.2.9

Qu relacin tienen los logos y el nombre con el servicio al cliente de MHS?.

2.1.2.10 Qu relacin tienen las personalidades con el servicio al cliente de MHS

2.3 Justificacin de la Investigacin

En Molino Harinero Sula, S.A. los clientes de las panaderas son los que representan el 50% de las ventas es a ellos a quienes ms se les atiende y sirve. Es una fbrica de harinas de trigo, slidamente establecida, as como la mayor posicionada en el gremio panadero nacional. Cuenta con un departamento de servicio al cliente desde el 2000 que opera de forma tradicional. Es por esta razn que se ha seleccionado esta empresa, en donde se determinar el grado de relacin que existe entre el contar con un servicio al cliente tradicional y su imagen corporativa. La investigacin es conveniente para la empresa, ya que actualmente es una debilidad que presenta, y los resultados de investigacin sealarn cual es el grado de relacin que existe y que tan necesario es contar con un

- 12 -

departamento de servicio al cliente que se relacione an ms a nivel personal con los clientes de esta empresa. En cuanto a la relevancia social, la investigacin tendr efectos positivos directamente sobre los clientes de las panaderas, ya que al ofrecerles un mejor servicio aumentar la satisfaccin de los clientes y se elevar an ms la imagen corporativa de la empresa. Con los resultados que se obtengan de la investigacin se podr obtener en si como se encuentran los clientes en cuanto al servicio que esta empresa ofrece, y servir como pauta para que la empresa vaya elevando su imagen externa. Al finalizar la investigacin se pretende elaborar un propuesta para que la empresa profundice y trabaje ms en aquellas zonas en las que resulta beneficioso tanto para el cliente como para proyectar mejor su imagen corporativa.

2.4. Viabilidad de la Investigacin

La investigacin es viable porque tiene el apoyo de los directivos de la empresa y ellos necesitan saber el criterio y posicin actual de sus clientes hacia el negocio, hacia los productos, hacia los servicios y hacia su gente, asimismo necesitan saber el grado de imagen que los clientes tienen de la misma, lo cual hace viable la investigacin, de igual manera se cuenta con el apoyo del departamento de Recursos Humanos y el departamento de Ventas de dicha empresa, lo cual facilita el acceso a las instalaciones, a la informacin, y a los negocios de sus clientes.

- 13 -

Se cuenta con un tiempo prudencial ya que se ha elaborado un plan de trabajo completo para hacer las vistas a los clientes y realizar las investigaciones de campo. Se cuenta con suficientes recursos econmicos; de igual forma se cuenta con material de investigacin como ser instrumentos de medicin, cuadros de validacin, son factores determinantes para llevar a cabo la investigacin. Se cuenta con diferentes bibliografas, libros en fsico, libros electrnicos, sitios web, entrevistas y artculos de revistas que enriquecern el contenido de la tesis.

2.5 Alcances de la Investigacin

El trabajo de investigacin se basar en encontrar cual es el grado de relacin entre el servicio al cliente y la imagen corporativa de Molino Harinero Sula, S.A. Desarrollando el estudio con los clientes de las panaderas tipo A 4 de la empresa, para medir su opinin sobre el servicio que la empresa les ofrece y cmo influye la imagen corporativa de esta empresa en su preferencia hacia los productos y servicios. Se analizara la opinin de cada cliente respecto a los indicadores de servicio e imagen y al finalizar se presentara a la empresa una propuesta que ayude al cliente en primer lugar y que eleve aun ms la imagen corporativa de la empresa.

Los clientes tipo A son los negocios de las panaderas y reposteras que compran un volumen entre 500 a 1500 quintales al mes, con caractersticas de pago excelente.

- 14 -

CAPITULO III
3 Marco Terico
3.1 Marco Contextual

Molino Harinero Sula S.A. es una fbrica de harinas que se distingue por su historia, productos, comercio, entre otros, pero debido a los rpidos acontecimientos que han ocurrido dentro del mismo, se han tenido que modificar las actividades de esta empresa. Fue fundada en 1946 por don Boris Goldstein, un gran hombre de empresas, visionario, con cualidades humanas excepcionales: Amable, emprendedor, honesto. Su mayor legado fue el empuje que le dio a la empresa privada en Honduras, causa, por la cual invirti mucho tiempo y dinero para apoyarla; sin ms inters que el de ver a la ciudad de San Pedro Sula; desarrollada; crecida; hermoseada; con trabajo para sus habitantes. Goldstein, contribuy en el desarrollo econmico del pas; fue el primer empresario que tuvo la visin de invertir en todas las empresas que se fundaban antao en San Pedro Sula. Cuando la gente quera fundar una empresa en esta ciudad; iban donde don Boris; y l siempre inverta y confiaba en sus socios; porque l confiaba en la gente; crea en la gente; crea en Honduras y eso le permiti recibir muchos frutos y galardones; entre ellos el Forjador, Empresario del ao, por la contribucin realizada a la creacin de ms de 60 empresas exitosas en Honduras. Don Boris Goldstein hizo una empresa eficiente; a la cual le dio su vida; una empresa donde sembr todas sus esperanzas para producir un producto noble; que ha sido de generacin en generacin el ingrediente principal para hacer el mejor oficio del mundo. Su empresa representa la gente en quien

- 15 -

El confi. Su legado vive en sus hijos y nietos, pero tambin vive en cada mquina, en cada equipo, en cada producto, en cada ejecutivo de la empresa y en cada cliente. Su actitud siempre fue al de un buen ciudadano corporativo, generador empleo, en forma directa e indirecta, El compromiso de don Boris Goldstein siempre fue con Honduras, gracias a su visin, en Molino Harinero Sula, sus hijos, nietos y biznietos siguen trabajando siguen invirtiendo en la fbrica, con tecnologa de punta, para hacerla mucho ms competitiva, para abrir las puertas a una nueva era y expandir su capacidad de produccin mostrando su solidez y liderazgo en el mercado hondureo (Aniversario, 2007). Don Gilberto Goldstein 5 , presidente de esta organizacin, dice " Quiero referirme al pionero de MHS, mi padre don Boris Goldstein, quien lleg a nuestra querida San Pedro Sula en 1929 a la edad de 20 aos y siempre deca Invertir en Honduras es lo ms importante" El lema de mi padre "La Calidad nunca se cambia, solo se mejora", ha sido y ser siempre nuestra inspiracin". Esta fbrica de harinas est enfocada a la calidad de sus productos y servicios que le da al cliente, ya que el cliente es el ms importante para que una empresa se mantenga en el mercado y se convierta en competitiva dentro del mbito de las empresas de su rubro. En conversacin con Jos Ins Daz, cliente de MHS y propietario de panadera San Antonio, manifiesta "El pueblo hondureo es panero, por lo tanto las fbricas de harinas deben permanecer enfocados en la industria de panificacin, sirvindole cada da mejor".
5

Presidente de: Molino Harinero Sula, S.A., Banco Atlntida, Industria Alimenticia Central, Canal 11, Fomento e inversiones, Cementos del Norte, Inversiones Bermejo, presidente y vicepresidente del comit central del partido nacional de Honduras, 2005-2009; vicepresidente de la Unin de Partidos (UPLA) 2005-2007; precandidato presidencial del movimiento PUMA, 2005; diputado por Cortes, 2002-2006; presidente de la comisin de turismo; vicepresidente del parlamento centroamericano (PARLACEN)

- 16 -

"La industria harinera en Honduras ha crecido en un 30% durante los ltimos 10 aos, la llegada de muchas marcas de harinas extranjeras ha vuelto a los molineros hondureos ms preocupados y ahora nosotros ofrecemos una completa variedad de harinas para todos los usos." manifiesta Gilberto Goldstein. Goldstein afirma que los competidores han venido a pelear con precios bajos, ofrecen regalas, publicidad agresiva y un buen servicio al cliente. Segn (Kotler p. , 2006) "Maximizar el valor para el cliente, significa cultivar una relacin de largo plazo con l, es asegurarle a los clientes el compromiso de que ellos siempre sern importantes para la empresa, que cada uno no solo es un cliente, sino alguien con valores, con quien se tiene una relacin de integridad". Es la conceptualizacin ms cotidiana sobre imagen corporativa que poseen las empresas, comprende otros mbitos que van ms all de los productos de la comunicacin visual y del arte; implica tambin procesos como el pensamiento, la percepcin, la memoria, en suma, la conducta. (Villafae, 1995) "Al hacer un primer contacto, la respuesta del cliente mejora si usted es un experto en hacer un acercamiento clido" (Waugh, 2010). Segn (Kotler p. , 2006) "La eficacia de la comunicacin depende de cmo el mensaje se expresa, as como el contenido del mensaje. Una

comunicacin ineficaz puede significar que se selecciono el mensaje errado, o que el mensaje es mal comunicado o transmitido en forma insatisfactoria". Escuchar, informar y persuadir al mercado y las diferentes comunidades de audiencias que lo integran da estabilidad a la empresa y seala el camino de

- 17 -

la accin en tiempos como estos. Elegir, valorar y motivar a su capital humano permite construir la credibilidad de sus actos (Goldstein, 2012) La imagen es un seguro de vida que acta protegiendo la reputacin. Ello requiere invertir tiempo en los procesos de comunicacin y sobre todo tomar en cuenta los consejos que nacen de su oficina de relaciones pblicas. Ellos dedican ms tiempo a los asuntos que impactan la imagen corporativa. Ellos saben encontrar la emocin apropiada que, una vez comunicada, activa el juicio justo e inteligente de las distintas audiencias de la empresa. (Negron, 2004) La solidez de imagen de una empresa se fundamenta bsicamente en la percepcin de que ella tiene sus diferentes pblicos y en el valor que cada uno est dispuesto a aportar en su respectiva actividad. (Gonzalez & Lobo, 2005) Antiguamente se crea que el cliente era alguien que se encontraba

simplemente al final del proceso productivo o de gestin, y que slo tena importancia para el prestador de servicio y no para los miembros de la organizacin. esto era un error enorme que no dejaba avanzar la compaa (Prieto, 2005). Actualmente se est dando un profundo cambio de mentalidad, de estrategias, de lenguaje, de cultura, lo cual hace que las organizaciones que no entren en la filosofa del servicio cedan terreno en el sector donde se encuentran y sean cerradas o liquidadas (Prieto, 2005). Servicio es un intangible cuyo valor agregado solo se conoce cuando se observa. La naturaleza de ese valor est en la calidad del contacto personal llamado momento de la verdad (Kotler p. , 2006).

- 18 -

Es de suma importancia que la organizacin

construya el concepto que

quiere intercambiar, pero en el caso de que no haga nada por desarrollarlo, el mercado se encargara de darle el que percibirn segn el desempeo de la organizacin, de sus servicios-productos y de su funcin en la sociedad (Romero, 2004). La gente hoy en da examina con mayor detenimiento la atencin que le brindan las empresas de su localidad y es aqu donde tiene importancia el concepto de servicio. La razn es muy sencilla, los clientes no buscan tanto, el cual debe tener calidad para estar en el mercado, sino los beneficios que pueda encontrar a travs de l (Prieto, 2005). Los japoneses tienen una palabra okyakusama que significa "cliente" y a su vez "honorable husped", es decir que los compradores orientales son parte de la familia o de la empresa. En nuestro medio occidental a veces el cliente es un simple desconocido del cual no sabemos qu necesita, qu lo impulsa y qu le satisface de nuestro producto o servicio. El cliente llamado en algunos casos usuario, beneficiario, paciente, asociado, afiliado, es toda persona que busca productos o servicios para satisfacer totalmente sus necesidades, expectativas, deseos, apetencias. (Prieto, 2005). Segn Martha Luca Restrepo6 , La razn de ser de nuestra entidad es el usuario y para l se debe aunar esfuerzos en la prestacin de un servicio ptimo mediante una relacin interpersonal exitosa. Para que el usuario se sienta satisfecho es preciso que todos los miembros de la organizacin sean responsables de una imagen amable, justa y cordial hacia quienes solicitan asesora, consultora o ayuda.

Gerente Comercial y de mercadeo de la universidad del Rosario en Colombia.

- 19 -

Un buen cliente sabe lo que quiere. Comunica abiertamente sus expectativas respecto al producto o servicio sin temor a equivocarse. Un buen cliente siempre sonre: Su mirada es amable y tranquila al momento de comprar, lo cual permite establecer con l una relacin humana, cordial y de empata creciente. Un buen cliente paga lo justo: comprende que el precio del producto es adecuado a lo que est comprando, paga con medios confiables y no dilata el cumplimiento de compromisos de pago previamente pactados. Un buen cliente es retro alimentador: las oportunidades que se le brindan para dar sus opiniones las toma con entusiasmo y diligencias, encuestas, contesta llamadas. Cuando se comete errores informa, critica y da espacio para las respuestas, cree en el servicio y participa activamente en las soluciones. Un buen cliente no nos cambia por nadie: esta cualidad de lealtad es valiosa. Sienten orgullo por usar el producto, valoran los beneficios, saben que existen otras alternativas pero la que seleccionaron es la mejor opcin del mercado. Juran7 define la calidad como la adecuacin para el uso, satisfaciendo las necesidades del cliente, se trata de una definicin enfocada hacia el exterior de la organizacin y por lo tanto muy sensible ante cualquier cambio en el entorno, dado que las expectativas del cliente se comportaran de forma

Una de las figuras ms importantes en el Control de Calidad y la Administracin moderna. Sus aportes en este campo, son la base de la creacin de la Administracin de la Calidad Total japonesa. En 1979 cre el Instituto Juran con el objetivo de crear nuevos mtodos y herramientas para la calidad.

- 20 -

dinmica, por lo que la organizacin deber estar constantemente analizando los cambios de dichas expectativas. (Gonzalez, Mera, & Lacoba, 2007). Un producto tendr mayor calidad si el cliente percibe un mayor valor al comprarlo, siendo el valor percibido segn Philip Kotler, la diferencia entre la suma de beneficios positivos que recibe el cliente al comprar el producto ( valor del producto, de los servicios, del personal, y de la imagen) Kaoru Ishikawa, ingeniero japons, discpulo de Juran, extendi el desarrollo de la calidad a todos los miembros de la organizacin, destacando por su clara orientacin hacia las personas. Afirma que la direccin de la empresa debe de estar basada en hechos y orientada al cliente, con la calidad como primera variable a considerar. Los elementos claves de su filosofa se pueden resumir en: El primer paso hacia la calidad es conocer las necesidades de los clientes La alta direccin no debe mostrar enfado cuando sus subordinados les presenten los hechos. Ponga la calidad en primer trmino y dirija su vista hacia las utilidades a largo plazo

3.2. Marco Conceptual

Definiciones
Servicio al Cliente: Se puede conocer como el grado de lealtad hacia una marca o empresa. El cliente satisfecho se mantendr leal pero tan solo hasta que encuentre un proveedor que le permita tener una lealtad condicional. El cliente complacido ser leal a una marca o proveedor porque siente una

- 21 -

afinidad emocional que supera ampliamente a una simple preferencia racional creando una lealtad incondicional. (Kotler A. &., 2006) El Servicio al cliente consiste en asegurarse de que los clientes queden satisfechos y sigan comprando los productos o servicios de una empresa. Muy a menudo los clientes gastan su dinero donde reciben el mejor servicio. (Beverly Rokes, 2004) Contacto Cara a Cara: La empresa a travs de los vendedores puede recabar informacin sobre las opiniones que de ella y de la competencia tienen los clientes. Asimismo la empresa puede difundir sus mensajes a los posibles compradores, informando sobre el producto, desarrollando una actitud favorable hacia la empresa y su producto. (Fuentes, 2006). Debemos considerar respeto a las personas, sonrisa al momento de conversar con el cliente, ofrecer informacin, evitar actitudes emotivas,

nunca dar rdenes al cliente o mostrar favoritismo con ellos. "Al hacer un primer contacto, la respuesta del cliente mejora si usted es un experto en hacer un acercamiento clido" (Waugh, 2010). La reunin cara a cara con el cliente se caracteriza por lo siguiente: La entrevista es un encuentro personal, por lo general en el sitio del cliente. Dicho encuentro requiere una cita previa con el mismo. En la entrevista se ofrece el producto mediante la explicacin del vendedor, ayudado por un catlogo o un producto real de muestra, si es posible. En caso de productos para la cocina, el vendedor podr invitar al cliente a cocinar un plato con dicho producto. El momento de la verdad con el cliente pone a prueba la consistencia del producto, la

- 22 -

credibilidad del vendedor y la futura fidelidad del cliente. (Ongallo, 2007)

El valor del tiempo cara a cara, el tiempo que dedicamos con nuestro cliente a conocerlo mejor, es directamente proporcional a lo mucho que podemos aprender sobre la empresa y a lo seguros que podemos estar de llegarla a entender. Desde luego, se asume que dedicamos ese tiempo a escuchar y aprender en vez de hablar y explicar. (Sttinnet, 2005) Las interacciones cara a cara con los clientes hace que la satisfaccin del cliente sea crucial. Sin lugar a dudas, la satisfaccin del empleado y la del cliente estn directamente relacionadas. Los empleados insatisfechos, que estn en contacto con los clientes, llevaran a que los clientes evalen mal la actuacin del negocio. Es imposible exagerar la importancia que la satisfaccin de los empleados tiene para las empresas. Los clientes jams sern la prioridad mayor de una compaa que trata mal a sus empleados. Los empleados deben ser considerados y tratados como clientes internos de la compaa. (Bateson, 2002). Todos los signos, verbales o no, que acompaan al servicio, tienen un papel fundamental en este sentido: mirar al cliente a la cara, cederle el paso, expresar con una sonrisa el placer que nos produce verlo, llamarlo por su nombre, son otras de las ventajas para ofrecer un servicio de calidad que tenga por objeto la conquista del cliente. (Vertice, 2010). El contacto que usted tendr con el cliente ser un contacto directo, cara a cara. El contacto directo es el mejor medio de intercambiar informacin, de negociar, de resolver los problemas y establecer relaciones duraderas. Si este contacto cara a cara no funcionase, hay pocas posibilidades de obtener

- 23 -

la satisfaccin del cliente. La relacin con el cliente debe ser Sincera, cordial y agradable. (Maza, Atencion Telefonica al Publico, 2003) La primera comunicacin cara a cara con el cliente tiene que poner en juego todas las habilidades para causar buena impresin; conseguir captar la atencin del cliente desde el primer momento y transformar esa atencin en inters para continuar con la entrevista. El cliente comienza a juzgarte y se forma una opinin desde el momento que apareces ante l. Segn la impresin recibida adoptara una determinada actitud; encontrara la manera de liberarse de ti si no le gustas, si cree que no le vas a informar bien o considera que perder el tiempo. El cliente espera que la persona que le atienda sea sincera, inteligente y amigable; esto significa que si trabajas con el publico tienes que venderte a ti mismo antes de intentar vender un

producto o prestar un servicio. (Paraninfo, 2011) Contacto Telefnico: Desde el punto de vista de Lovelock, los mensajes telefnicos deben de ser recibidos conforme a todas las actitudes positivas de servir al cliente, para que el individuo que recibe o emite el mensaje, quede consiente que fue comprendido. Lovelock, profesor de la escuela de Yale, asegura que un cliente al otro lado del telfono, puede darse cuenta con cuanta disposicin es atendido por el empleado o telefonista de la empresa y enfatiza en el temor por parte de este, al momento de hacer una llamada despus de que el telfono timbra ms de lo debido.

" Se piensa que las primeras impresiones muchas veces establecen o rechazan las relaciones dentro de los primeros cuatro minutos de contacto por eso debemos contestar la llamada telefnica enseguida y de forma cortes, el personal de recepcin debe estar compuesto por personas de contacto con los clientes (Bateson, 2002).
- 24 -

que sean muy profesionales y agradables"

La utilizacin del contacto telefnico mejora la imagen y profesionalidad de los vendedores ante los clientes. Este mtodo les ha permitido aumentar sus citas y consecuentemente le efectividad de su trabajo. El contacto telefnico permite con gran facilidad y rapidez prospectar una zona o una poblacin determinada. Adems facilita la atencin y control de la cartera de clientes. Hay que destacar el ahorro de tiempo, se evitan desplazamientos de un lugar a otro para concertar nuevas visitas de ventas. Los vendedores que utilicen este sistema deben de saber que nunca deben ir ms all de concertar demostraciones, es decir, por medio del telfono nunca deben intentar vender ningn producto, la utilizacin del telfono solo debe tener una finalidad: La obtencin de una cita. (Piqueras, 1994)

Cuando los compradores tienen problemas eligen el contacto telefnico con un representante de atencin al cliente. Este es un mtodo que ofrece mucho ms facilidad e inmediatez. En un estudio de diecisiete mil compradores en lnea se encontr que, entre los encuestados, el 51% de los que necesit ayuda eligi el telfono como forma de contacto. (Pablo Fernandez, 2003).

El telfono permite completar la venta personal de primera visita y hacer las siguientes por telfono; permite tambin dar una infinidad de servicios diversos al cliente. (Castells, 2010).

La mayor parte de los contactos que mantiene la empresa con clientes se realizan por telfono, la atencin telefnica es uno de los elementos que mejor vende la imagen de cualquier empresa. (Serrano, 2011). Ninguna empresa desea recibir reclamaciones, tanto en persona como por telfono, pero tambin debemos reconocer que de algunas crticas a nuestro

- 25 -

trabajo podemos obtener algo positivo. (Maza, Atencion Telefonica al Publico, 2003). Reclamos: Atender una queja conlleva a una mejor comunicacin con el cliente interno y externo; Schiffman, afirma que un cliente insatisfecho, puede representar una amenaza para la empresa, debido a que este se comunica con el no-cliente y al mencionarle su insatisfaccin implcitamente le sugiere a este que se aleje de ella. En el desarrollo de su actividad, las empresas de servicio establecen mltiples contactos con sus clientes. Cada una de estas relaciones puede ser de buena o mala calidad y forma parte de la prestacin de un servicio. El aspecto positivo de los mltiples contactos producidos a lo largo de la realizacin de un servicio es que se establece un circuito de

retroalimentacin acerca de la idoneidad de las prestaciones. Esta informacin de retorno pone de manifiesto el inters de las reclamaciones, son una valiosa fuente informativa acerca de la calidad de los servicios y una oportunidad de mejorar. Las reclamaciones es la afirmacin de que existe un defecto percibido en la calidad del servicio, ya sea este de atencin o de servicio al cliente. Las quejas y reclamaciones son costosas para la empresa. Puede suponer una inversin en tiempo, tener que dedicar una o varias personas a estas cuestiones, resolverse en el departamento donde se origino o llegar a niveles directivos ms altos. Toda reclamacin significa una oportunidad de mejora que hay que aprovechar por varias razones: Evitar el dao que pueden causar los clientes descontentos. Eludir

costes ocultos de calidad por insatisfaccin o prdida de clientes.

- 26 -

Mejorar los proyectos futuros. El conocimiento de los fallos en la

calidad del servicio permite solucionarlos con acciones correctoras y establecer medidas preventivas que impidan su repeticin. Completar la informacin acerca del conocimiento de la calidad en el

mercado proporcionada por las encuestas. Conocer que es lo importante para cada cliente. Aumentar la confianza del reclamante. La resolucin rpida y eficiente

de los posibles errores surgidos durante la prestacin contribuye a que el servicio se valores de forma satisfactoria. (Peel, 1991). Las quejas nos darn la oportunidad de poder enmendar errores. Muchos clientes se ponen muy nerviosos a la hora de realizar una reclamacin. Pero si, desde el primer momento le hace saber que est en el legitimo derecho de reclamar, saldremos granando. Si se les han proporcionado los consejos oportunos, es probable que sus quejas sean menos emocionales e incluso menos violentas, y se ahorrara tiempo y esfuerzo en la realizacin de las reclamaciones. (Maza, Atencion Telefonica al Publico, 2003). Una queja es una declaracin relativa a las expectativas que no han sido satisfechas. Pero adems es una oportunidad para que una organizacin pueda satisfacer a un cliente insatisfecho, bien sea mejorando un servicio o rectificando la deficiencia de un producto. En este sentido, una queja es como un regalo que el cliente entrega a la empresa. A la empresa le conviene abrir este paquete con mucho cuidado y ver lo que hay dentro. Cuando las organizaciones escuchan a los clientes con le mente abierta y con puntos de vista ms amplios, pueden llegar a aprovechar las quejas como favores recibidos. Las quejas tienen mala reputacin; alguien est diciendo que no le gusta la sucedido. Las quejas son, en trminos

- 27 -

psicolgicos, atributos negativos. En trminos profanos, el atributo se refiere al comportamiento culpable. (Barlow & Moller, 2005). El grupo de funcionalidades destinadas a administrar los requerimientos de servicio y los reclamos constituye el corazn de servicio a clientes. Cada evento de servicio genera un flujo de actividades, que asegura que la inquietud del cliente se resuelve y se cierra de acuerdo a lo esperado. Estas facilidades incluyen la visin completa desde la ptica de servicio al cliente, pudiendo contar con la historia de todos los eventos, la forma de resolucin. La administracin de los reclamos incluye adems la administracin de las penalidades, crditos, que deben acreditarse en la cuentas del cliente (Croxatto, 2005) Es muy importante que toda organizacin establezca mecanismos con los que se puedan identificar las necesidades de los clientes, lo cual implica que se est indagando permanentemente sobre las especificaciones

establecidas: Cuestionarios para obtener informacin: Esta quiz sea una de la sea

una de las tcnicas ms empleadas por muchas organizaciones, consiste en el establecimiento de un formato cuestionario en el que se incluyen interrogantes referentes a la satisfaccin de los clientes en cuanto a servicios suministrados, relacin costo-beneficio, atencin al cliente, prontitud en el servicio. La efectividad de esta tcnica se fundamenta en las preguntas aplicadas, la determinacin de la muestra y en la utilizacin de la informacin resultante. Buzn de sugerencias o reclamos: Consiste en la generacin de

puntos claves en la que los clientes puedan depositar sus valoraciones en cuanto al servicio suministrado y de esta manera poder identificar lo que el cliente realmente desea encontrar en nuestra organizacin (Vergara, 2010).
- 28 -

Los clientes que toman algo de su tiempo para protestar siguen confiando en la organizacin, los clientes que protestan, despus de todo, siguen siendo clientes. En la mayora de los casos resultar ms fcil irse con la competencia; en realidad, quienes protestan estn mostrando cierto grado de lealtad. Las quejas definen los deseos de los clientes. Por efecto de las quejas de los clientes, las organizaciones pueden descubrir cmo mejorar sus servicios y productos, y por lo tanto, mantener su participacin en el mercado (Barlow & Moller, 2005). A las empresas les interesa saber lo que el pblico dice de ellos. Los rumores pueden hacer o romper un negocio o producto; y todo cliente insatisfecho que abandona una empresa representa una amenaza potencial en el mercado. Las quejas pueden ir a favor o en contra, del siguiente modo, con respecto a su expresin: Las personas tienden a creer ms en la recomendacin de un amigo

que en las frases de promocin de un anuncio. El responder a una queja con efectividad puede dar lugar a una crtica

positiva. Cuanto ms insatisfechos estn los clientes, ms probable es que

utilicen sus crticas para expresar su descontento. (Janelle Barlow, Una Queja es un Regalo, 2000). Otro de los beneficios que produce un sistema de calidad del servicio es que se quejan ms clientes. El servicio a la clientela estimula las quejas, y eso es bueno. Las quejas son oportunidades. Ofrecen la oportunidad de corregir los problemas que, de otra forma, nunca hubiesen llegado a ser del conocimiento de la empresa.

- 29 -

Los empleados evitan las quejas porque nunca se les ha enseado a gestionarlas, adems, un sistema de servicio que estimula y simplifica la presentacin de quejas tiende a incrementar los beneficios porque los clientes que tienen la oportunidad de presentar sus quejas a la empresa, muestran una menor tendencia a comentar sus problemas en sus crculos sociales. La ineficiencia en el servicio de reparacin y una poltica de respuesta a las quejas inefectiva puede provocar el inicio de una cadena de reaccin negativa que conduzca a una calidad de servicio y de los productos todava ms deficiente, as como a un mayor riesgo en el mercado. En el peor de los casos, responder a las quejas de forma deficiente empieza a dar lugar a clientes insatisfechos y acaba haciendo que los clientes y el negocio se alimenten unos a otros con actitudes negativas. La secuencia es: Los clientes se van descontentos. Se convierten en embajadores de mala voluntad, que comunican su

descontento a las personas que conocen. El pblico empieza a identificar el negocio como un lugar en el que es

intil quejarse porque no te hacen caso. Los clientes dejan de quejarse y la empresa pierde la oportunidad de

averiguar lo que puede hacer para mejorar los servicios o satisfacer las necesidades de los clientes. Por lo tanto, la calidad de los productos y servicios no se mejora, y

esto conduce a una insatisfaccin todava mayor de los clientes. Los clientes que siguen comprando en el negocio lo harn por bajos

precios que la empresa se ha visto obligada a fijar para seguir siendo

- 30 -

competitiva. Los clientes tambin acuden con la mentalidad de que la calidad de los productos y servicios ser mnima. Los empleados del negocio no tienen ninguna gana de atender a esos

clientes. De hecho el personal puede empezar a insultar a esos clientes. Los empleados sienten cada vez ms que tienen simplemente un

trabajo, y que es bastante malo. Los que encuentren otro trabajo se irn, privando de este modo a la empresa de su experiencia y de sus aptitudes. Los empleados que se quedan estn menos motivados y no son menos capaces de ganar la confianza y la lealtad de los clientes. Esto, a su vez, lleva a que haya ms clientes que abandonen la y que digan a todos lo que piensen de ella. No

empresa insatisfechos

cobrarn un duro por esta publicidad. Y el ciclo de declive empezar otra vez (Moller, 2000). Los clientes tienen varias opciones para demostrar su descontento, y la mayora de estas opciones amenaza la venta repetida. Solo una queja privada a la empresa culpable, es deseada para la empresa. Las mltiples opciones de las que los clientes pueden disponer para quejarse destaca la importancia de la calidad del servicio al cliente, antes y despus de la venta. (Longenecker, 2007) Las quejas de los clientes pueden ser una llamada de alerta para las empresas cuando estas no estn logrando su propsito fundamental: Satisfacer las necesidades de los clientes. Son un mecanismo de retroalimentacin que puede ayudar a las organizaciones a cambiar de

productos, estilo de servicio y enfoque hacia el mercado. Las empresas que no aprecian las quejas de sus clientes sufren las consecuencias de una publicidad boca a boca negativa y costosa (Barlow & Moller, 2005).

- 31 -

La atencin de reclamos es un arte que se debe aprender. Debe perfeccionarse constantemente. Forma parte de la atencin al cliente que debe ser mejorada con el fin de poder no solo captar nuevos clientes, sino algo quiz ms importante, mantener los ya conseguidos. Para convertir en positiva cualquier situacin negativa que tenga nuestro negocio con un cliente es muy importante que el establecimiento y todo su personal trabaje de forma coherente y coordinada en el tratamiento de las quejas y reclamaciones que se les presentan para conseguir recuperar el servicio. Un cliente insatisfecho con la atencin recibida comenta dicho incidente con aproximadamente diez conocidos. En cambio un cliente satisfecho lo comenta con tres o cuatro personas a lo sumo. Esto nos est diciendo la importancia de capacitarse en tcnicas para el manejo de quejas. Las quejas y reclamaciones de los clientes representan una mina extraordinaria para la mejora continua de cualquier establecimiento. Es indispensable para implantar un sistema de calidad total que nos haga parecer y ser mejores ante los clientes y frente a la competencia. (Martinez, 2011) Las mejores prcticas para resolver las quejas de los clientes consisten en: Facilitar a los clientes la presentacin de su queja: Es investigacin de

mercado gratuita. Responder a la queja con rapidez: Agrega clientes y lealtad. Resolver las quejas en el primer contacto: Reduce los costos. Usar computadora para el manejo de quejas: Permite descubrir

tendencias y alinear sus servicios. Contratar a los mejores para el servicio al cliente: Debe ser parte de la

capacitacin formal y del desarrollo profesional. (Render, 2004)

- 32 -

La satisfaccin del cliente est ntimamente ligada a la satisfaccin del empleado. Los clientes consiguen satisfacer sus necesidades a travs de la calidad del producto o servicio recibido; los empleados satisfacen sus necesidades a travs de las compensaciones y el reconocimiento, el desarrollo de su carrera profesional y la motivacin de su trabajo. Los departamentos de recursos humanos tienen mucho que ver con la satisfaccin de las necesidades de los empleados. Como el departamento de recursos humanos influye cada vez ms en el bienestar del empleado en la organizacin, generalmente tambin interviene en los programas de formacin y en los procesos de rediseo de los trabajos. Si los mandos intermedios, de los que forma parte el departamento de recursos humanos, no son tenidos en cuenta en la creacin de una cultura receptiva de quejas, pueden muy bien llegar a sabotear los esfuerzos de cambio. Normalmente resulta difcil convencer a los empleados de primera lnea de que los clientes aprecian las respuestas eficientes a las quejas. Los directivos de nivel superior tambin estn dispuestos a aceptar este concepto. (Barlow & Moller, 2005) En el desarrollo de su actividad, las empresas de servicio establecen mltiples contactos con sus clientes. Cada una de estas relaciones puede ser de buena o mala calidad forma parte de la prestacin de un servicio. El aspecto positivo de los mltiples contactos producidos a lo largo de la realizacin de un servicio es que se establece un circuito de

retroalimentacin acerca de la idoneidad de las prestaciones. Esta informacin de retorno pone de manifiesto el inters de las reclamaciones, son una valiosa fuente informativa acerca de la calidad de los servicios y una oportunidad de mejorar. Toda reclamacin significa una oportunidad de mejora que hay que aprovechar por varias razones: (Peel, 1991)
- 33 -

Evitar el dao que pueden causar los clientes descontentos. Eludir

costes ocultos de calidad por insatisfaccin o prdida de clientes. Mejorar los proyectos futuros. El conocimiento de los fallos en la

calidad del servicio permite solucionarlos con acciones correctoras y establecer medidas preventivas que impidan su repeticin. Completar la informacin acerca del conocimiento de la calidad en el

mercado proporcionada por las encuestas. Conocer que es lo importante para cada cliente. Aumentar la confianza del reclamante. La resolucin rpida y eficiente

de los posibles errores surgidos durante la prestacin contribuye a que el servicio se valores de forma satisfactoria. Ninguna empresa desea recibir reclamaciones, tanto en persona como por telfono, pero tambin debemos reconocer que de algunas crticas a nuestro trabajo podemos obtener algo positivo. Las quejas nos darn la oportunidad de poder enmendar errores. Muchos clientes se ponen muy nerviosos a la hora de realizar una reclamacin. Pero si, desde el primer momento le hace saber que est en el legtimo derecho de reclamar, saldremos granando. Si se les han proporcionado los consejos oportunos, es probable que sus quejas sean menos emocionales e incluso menos violentas, y se ahorrara tiempo y esfuerzo en la realizacin de las reclamaciones. (Maza, Atencion Telefonica al Publico, 2003) La queja es la inexactitud, la queja es el vendedor que no hace caso al cliente, falta personal para facturar un artculo, y que el vendedor enva al cliente al departamento de atencin al cliente. La meta es poner fin a estos

- 34 -

errores e inconvenientes a travs de estudios peridicos de los clientes; de otra manera la empresa perder clientes. (Rosander, 2004) A todas las empresas les interesa saber lo que el pblico dice de ellas. Los rumores pueden hacer o romper un negocio o producto; y todo cliente insatisfecho que abandona una empresa representa una amenaza potencial en el mercado. En muchas ocasiones, sobre la decisin que vaya a tomar un cliente de si comprar o no un producto, pesa ms la opinin de un amigo del cliente que ya haya comprado el producto, que todos los anuncios que quiera poner la empresa. Normalmente cuando un cliente est insatisfecho suele demostrarlo criticando a una empresa o un producto en concreto; si esta queja va pasando de boca en boca corremos el peligro de perder clientes actuales y en potencia. Para controlar las quejas negativas, las empresas deben asegurar que los problemas de pequea o mediana escala no dan lugar a grandes insatisfacciones de sus clientes. (Ongallo, 2007) IMAGEN CORPORATIVA: Puede definirse como una evocacin o

representacin mental que conforma cada individuo, formada por un cumulo de atributos referentes a la compaa; cada uno de estos atributos puede variar, y puede coincidir o no con la combinacin de atributos ideal de dicho individuo. Cuando se habla de imagen corporativa de una empresa, no debemos referirnos a la figura material que representa la compaa: un smbolo, un logotipo o a su recuerdo visual, sino a la imagen mental global que genera en los pblicos. Y en la construccin de dicha imagen por parte del receptor entraran en juego otros elementos, adems de los puramente icnicos, tales como el contexto general, y especifico, las experiencias previas con las organizaciones y toda la informacin sobre la empresa. La
- 35 -

figura material evoca, remite a la identidad cultural o personalidad de la empresa, pero no constituye su imagen (Capriotti, 2008). La imagen corporativa individualiza, personaliza la institucin y fomenta en el espritu publico ideas o ideales que vayan siempre asociados con la empresa (Mercado, 2006). Sobre la base de esta referencia mental, el publico opina, enjuicia y va construyendo en torno a la empresa un mundo de valoraciones y criterios compartidos, del que surgir una determinada reputacin (Gonzalez & Lobo, 2005). Sin duda las empresas ms importantes son las que ms inversin aportan para el control de su imagen. Segn Villafae, la razn es que entienden el problema y adems, perciben los resultados positivos que esta aportacin

retorna. Hoy una empresa debe definirse en todos los sentidos. (Villafae, 1995). Segn Villafae, Para la organizacin, la imagen corporativa es un elemento estratgico y un principio de gestin. Desde el punto de vista de la organizacin la imagen corporativa est relacionada con las operaciones cuyo fin es crear determinadas impresiones en los pblicos, siendo por tanto la imagen un reflejo de la identidad cuyo destino final es determinar la actitud de los pblicos en un sentido que sea positivo para la empresa. Independientemente de la cercana o lejana de la imagen corporativa respecto a la identidad corporativa, las organizaciones saben que dicha imagen est integrada por unos valores que para los pblicos son tan reales como la realidad misma. La imagen corporativa no solo es funcin de lo que el diseo y las formas graficas transmiten. Es sobre todo la conducta global de la empresa, su

- 36 -

cultura, sus productos, sus servicios, su calidad, su capacidad de conectar con la gente, su capacidad de innovar. Todo esto es lo que constituye la imagen pblica. Sin estos valores que la empresa debe cultivar, junto con su conducta tica, los grafismos no son nada. Son una simple presencia vaca de contenido (Costa, 2003). Para adentrarse un poco ms en la conceptualizacin de la imagen corporativa, es interesante sealar que una de las percepciones ms extendida es la imagen actitud, segn la cual la imagen es la representacin mental, concepto o idea que tiene el pblico acerca de una empresa, marca o producto. (Costa, 2003) define la imagen como "la representacin mental, en la memoria colectiva de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los comportamientos y modificarlos". Para (Marion, 1989), la imagen es "la construccin forjada de un grupo de individuos, los cuales comparten un proceso comn de representacin". En cualquiera de los casos, la idea central subyacente es que esa representacin mental, ese concepto o esa idea que nos hacemos de una empresa no sera la empresa como tal , sino una evaluacin de la misma, por la cual le otorgamos ciertos atributos con los que la definimos y la diferenciamos de las dems organizaciones. Tomamos de ella unas caractersticas bsicas, con las cuales elaboramos su estereotipo. Esta evaluacin implica una valoracin, una toma de posicin con respecto a la institucin, y en consecuencia, una forma de actuar en relacin a ella (Capriotti, 2008). Por su parte (Riel, 1998) para quien la imagen es como un carrete fotogrfico que est a punto de ser revelado en la mente de las personas, otorgndole

- 37 -

un poder simplificador al que se adhieren conceptos como bueno o malo y agradable-desagradable. Sin duda, las empresas ms importantes son las que ms inversin aportan para el control de su imagen. Hoy, una empresa debe definirse en todos los sentidos: imagen, color, sonido, aroma fragancia, gusto, sabor y por supuesto tacto. Estas podran ser las bases estticas para la configuracin de una buena y positiva imagen, definida en trminos utilizados por (Riel, 1998) y (Villafae, 1995). Con la aportacin esttica del diseo aplicado a la comunicacin y a los productos, se introduce un nuevo valor que potencia su aceptabilidad y su adecuacin al gusto de los pblicos, dejando abierta una puerta al infinito campo de la expresividad y de la diversidad cultural (Gonzalez & Lobo, 2005). Otros hallazgos sobre Imagen Corporativa Como afirma (Sanz de la Tajada, 1996) la imagen de empresa no es algo esttico sino que tiene una estructura dinmica sensible, tanto a los cambios que experimenta el entorno social en el que la empresa se inserta como a los que se suceden en las estrategias empresariales propia de la

competencia. La imagen corporativa es la forma o modo que identifica a la empresa, la idea fundamental es comunicar a travs de cualquier elemento de la compaa: diseos, emblemas, logotipos, que la diferencie de las dems. Indudablemente, los elementos visuales son los ms destacados: Carteles, uniformes, cartas, sobres, transporte. La compaa se define en funcin de la estrategia que se pretenda seguir 2006). (Jose Daniel Barquero,

- 38 -

En una empresa hay muchas voces y fuentes de emisin de mensajes; estas voces y mensajes tienen un alto grado de autonoma y dispersin. Son muchos los emisores actuales cuyos actos y mensajes se abren camino en el entramado de relaciones y soportes de comunicacin, mensajes y actos que van formando parte de la amalgama que va formando la imagen de la empresa. Uno de los emisores tpicos son los altos directivos, que en ciertos casos llegan a lderes de opinin e incluso a amplios actores de la opinin pblica. Tambin los empleados y vendedores emiten mensajes en su relacin funcional con los clientes, ya sea en el trato directo, ya sea en soportes materiales del vinculo, facturas, correspondencia, e- mails. Otra forma en que la empresa emite mensajes es a travs de su comunicacin comercial y publicitaria, folletos, anuncios, y promociones, adems los cliente, hacen or su voz, emiten opiniones sobre la empresa, sus productos y servicios, juicios de valor, expresin de satisfacciones e insatisfacciones (Bosovsky, 2005). La propia imagen de la empresa es un fenmeno subjetivo de doble va: por un lado, es un efecto ms o menos inestable y ms o menos estilizado de un conjunto de hechos, comportamientos y actos de comunicacin de la empresa. Y a la vez la imagen es una realidad subjetiva que existe en la mente de los pblicos de la empresa, esta realidad se expresa, se difunde, se transmite y ejerce efectos, siendo entonces los pblicos a la vez los emisores y receptores de esta imagen actuante. (Aljure, Costa, & Siman, 2005). (Costa, 2003) Entiende que en este sentido la cultura como aquello que inspira y materializa la conducta hacia el cliente de todas las manifestaciones de la empresa. De este modo el destinatario es consciente de la realidad de la organizacin que le suministra un producto o servicio y comprueba directamente la calidad y fiabilidad que esta le ofrece.
- 39 -

Existe un consenso en torno a la idea de que la imagen es una construccin mental de los pblicos, generada por la integracin de todos los inputs emitidos por una empresa en su relacin ordinaria con ellos (Villafane J. , 1999) A este respecto, las empresas deben tener en cuenta que para influir en la imagen pblica hay que partir de una identidad corporativa bien definida y planificar ordenadamente las seales de la informacin a transmitir. Esta estrecha relacin entre imagen e identidad ha sido recogida en diversos modelos tericos de proyeccin de la identidad, que describen el papel que juega la empresa en el proceso de generacin de su imagen. (Berstein, 1986, 1992) (Dowling, 1986,1993) (Bosque, 1995). Su organizacin podra tener una imagen que no constituya una representacin precisa de la realidad de los servicios que ofrece. Las percepciones y opiniones que tienen sus clientes y prospectos sobre usted y su organizacin constituyen su realidad respecto a ambos. (Cottle, 1991). Por este motivo, segn (Gonzalez & Lobo, 2005) las empresas tratan de introducir determinados criterios que sern aceptados por todos sus

miembros con el objetivo de generar sensacin de unidad y armona en la organizacin, identificacin: Edificios e Instalaciones: Suelen cumplir unas determinadas condiciones arquitectnicas y estticas, cuyo objetivo es dotar de unidad y personalidad a todos los elementos propios de la marca. (Gonzalez & Lobo, 2005) Piense en la serie de imgenes que sus clientes y prospectos reciben de sus oficinas. El edificio donde estn sus oficinas debera proyectar una imagen acorde con la forma en que usted desea ser percibido. Su aparcamiento estos criterios son indicadores de diferenciacin e

- 40 -

puede ser conveniente y acogedor o, por el contrario, difcil de entrar, incomodo, o, inconcluso, amenazador. Debera estar bien iluminado para contribuir a construir una sensacin de seguridad. Debera limpiarse con frecuencia. Debe haber algo que usted pueda hacer para mejorar la apariencia de la recepcin general de su edificio. (Cottle, 1991) Logos y colores: Son fundamentales para definir de forma clara e inconfundible la imagen de la empresa. Existen variedad de formas y lo importante es que el publico objetivo lo reconozca. (Herrera & Blanco, 2009). El diseo es la parte del proceso de comunicacin que comunica la identidad. Definiendo de qu tipo de compaa se trata y lo que hace. Comunicando un estilo social. Distinguiendo a la compaa de sus competidores. Transmitiendo la lgica de la estructura corporativa.

Comunicando los cambios que produzcan. Cualquier sistema de diseo incluye cuatro elementos: Nombres, elementos grficos, slogans, Lenguaje. (Ind, 1994). Los nombres solo pueden cambiarse como ltimo recurso. El sistema grafico puede transmitir un estilo corporativo coherente. Los slogans no siempre pueden aplicarse a nivel internacional, pero pueden servir como elemento de motivacin. Aunque se hayan analizado por separado los elementos de un sistema de diseo, lo importante es integrarlos de modo claro y funcional (Ind, 1994). La comunicacin eficaz del logotipo de la empresa sirve para que esta establezca cierta familiaridad a lo largo y ancho de la regin en la que opera. Adems de identificar a la empresa, otras metas bsicas del logotipo serian simplificar y explicar el objeto de la organizacin . Cabe decir, que en esencia, crear un logotipo es como producir una especie de smbolo
- 41 -

jeroglfico que permitir a terceros identificar, de inmediato, a la empresa profesional. El logotipo es la marca de la empresa de servicios (Bateson, 2002). Calidad de Productos y Servicios: El control de calidad en los servicios est basado en una relacin cara a cara entre el cliente y el vendedor. La conducta y la actitud del vendedor determinan la calidad del servicio; por ello, se requiere un entrenamiento especial para todos los trabajadores: Manteniendo charlas individuales, haciendo hablar de control de calidad, haciendo que una persona de confianza hable con el trabajador. (Rosander, 2004). El prestigio de las marcas de la organizacin se consolidan en la mente de los pblicos sobre la base de la experiencia positiva mantenidas a lo largo del tiempo, se obtienen de la lealtad de los clientes y, por lo tanto, los

beneficios. (Keller, 2002). Todos los signos, verbales o no, que acompaan al servicio, tienen un papel fundamental en este sentido: mirar al cliente a la cara, cederle el paso, expresar con una sonrisa el placer que nos produce verlo, llamarlo por su nombre, son otras de las ventajas para ofrecer un servicio de calidad que tenga por objeto la conquista del cliente. (Vertice, 2010). Personalidades: Existe una variedad de personas asociadas a la empresa que pueden influir en que la imagen percibida pueda ser positiva o negativa. Los empleados de la compaa, con su atencin al cliente, pueden potenciar que este considere que se le ha tratado adecuadamente. Los fundadores o directores dependiendo de su fuerza en la institucin y de su aparicin en los medios de comunicacin pueden potenciar un mayor conocimiento y notoriedad. (Herrera & Blanco, 2009).

- 42 -

Con base en el efecto global que perciben, quienes lo observan crean o consiguen un cuadro mental que les aporta algunas pistas sobre el tipo de profesional que podra ser. Para aquellos que no le conocen, esa imagen y lo que usted podra decirles representa toda la informacin de que disponen para emitir un juicio sobre su persona. Para ellos esa imagen es en realidad usted. Las personas reciben un mensaje diferente si le ven vestido con traje formal o de negocio o si le ven vestido con ropa deportiva. Su traje de negocios, o su corbata, su bufando o su camisa, le dan pistas tangibles para determinar quin es usted. Esas cosas entre otras pueden decir esa persona significa negocio o esta persona no es cuidadosa. (Cottle, 1991). Para que el usuario se sienta satisfecho es preciso que todos los miembros de la organizacin seamos responsables de una imagen amable, justa, cordial y efectiva hacia quienes solicitan nuestra asesora, consultora o ayuda. Recordemos que quien atiende una ventanilla, quien responde el telfono, quien conduce un vehculo, la secretaria de cualquier oficina, son los nicos responsables de enriquecer el ambiente de trabajo, mejorar las relaciones personales con un solo gran beneficiado: el cliente. (Prieto, 2005) "A travs del comportamiento, tica, responsabilidad social, buen gobierno a lo largo del tiempo y mediante la distribucin de valor a los accionistas la compaa forja su imagen y su prestigio". Justo Villafae8 . Se refiere a las personalidades como aquellas que proyectan la personalidad corporativa, a partir del cumplimiento de sus compromisos con relacion a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general.
8

Dr. Acadmico de la Universidad Complutense, catedrtico, Director de MERCO( Monitor

Espaol de Reputacin Corporativa), de IRMA (ndice de Reputacin de Marca), del informe anual de la publicidad y el Corporate en Espaa y Latinoamrica.

- 43 -

CAPITULO IV
4.1 Variables e Hiptesis

Operacionalidad de las Variables e Hiptesis

Variable Servicio al Cliente (SC) Indicadores Contacto Cara a Cara Contacto Telefnico Reclamos Variable Imagen Corporativa (IC) Indicadores Edificios e Instalaciones Logos y Colores Calidad de Productos y Servicios Personalidades

- 44 -

4.2 Hiptesis
Hiptesis: Es una proposicin aceptable que ha sido formulada a travs de la recoleccin de informacin y datos, aunque no est confirmada sirve para responder de forma alternativa un problema con base cientfica. H1: A mayor servicio al cliente mejor imagen corporativa. H2: A mayor contacto cara a cara mejor imagen corporativa. H3: A mayor contacto telefnico mejor imagen corporativa. H4. A mayor calidad de productos y servicios menor reclamos. H5. A mejores edificios e instalaciones, mejor servicio al cliente. H6. A mejores logos y colores, mejor servicio al cliente. H7. A mejor personalidades mejor servicio al cliente.

- 45 -

Definicin Conceptual
El servicio al cliente consiste en asegurarse de que los clientes queden satisfechos y sigan comprando los productos o servicios de una empresa. (Beverly Rokes, 2004)

Definicin Operacional
1. El personal del 2. servicio al cliente es el proceso que integra un contacto cara a cara, contacto telefnico y reclamos y cumplidos.

Indicadores

tem

Contacto cara a cara

1. Aporta credibilidad a los consumidores 2. Es importante para servir al cliente. 3. Practicar el favoritismo 4. Ser emotivos con el cliente 5. Ayudar al cliente 6. La atencin de los empleados de la compaa hacia el cliente puede potenciar que este considere que se le ha tratado correctamente. 1. Siente seguridad de que es atendido. 2. Los mensajes telefnicos deben de ser claros. 3. Un buen cliente contesta llamadas, es retro alimentador. 4 .El cliente aprecia la comunicacin telefnica 5. Cuando se contacta con el cliente se entusiasma. 1. Existe una apertura para las quejas. 2. Atender una queja conlleva mejor comunicacin tanto con el cliente interno como externo. 3. Las quejas representan una amenaza para la Organizacin 4. Los reclamos se atienden pronto para solucionarlos 5. Se repite la misma queja. 6. Provee un buen servicio a sus clientes.

3.

Contacto Telefnico

Reclamos

46

Definicin Conceptual
Imagen Corporativa: Es una evocacin o representacin mental que conforma cada individuo, formada por un cumulo de atributos referentes a la compaa; cada uno de estos atributos puede variar y puede coincidir o no con la combinacin de atributos ideal de dicho individuo. (Herrra & Pintado, 2009)

Definicin Operacional
Es un proceso cotidiano. que conlleva Calidad de productos y servicios, edificios e instalaciones, Logo y nombre y las personas.

Indicadores

tem

Calidad de productos y servicios

1. Fabrica productos de alta calidad 2. Es una buena compaa para comprar en ella. 3. Cuenta con buena tecnologa para procesar el producto. 4. Se esfuerza por encontrar nuevas fuentes proveedoras de Trigo de la mejor calidad en los Estados Unidos. 5. Desarrolla formulas alternativas de harinas. 6. Experiencia del negocio 1. Su aspecto externo transmite tradicin 2. El edificio transmite modernidad de una empresa de prestigio. 3. Las edificaciones son originales . 4. Se considera que tiene buen gusto y comodidad. 5. El fcil acceso a las instalaciones representa la comodidad en el cliente 1. La identidad de comunicacin transmite informacin. 2. Favorece el conocimiento y familiaridad hacia la marca de la empresa. 3. Transmite una impresin global de la empresa. 4. La publicidad de la compaa tiene una influencia positiva. 5. El nombre de la empresa transmite simpata y espritu

Edificios e Instalaciones

Logo y Nombre

47

Definicin Conceptual

Definicin Operacional

Indicadores

tem

Las Personalidades

1. L os socios de la empresa transmiten una imagen positiva. 2. Los empleados dan una percepcin adecuada de la empresa. 3. Los Gerentes de la organizacin dan notoriedad a la empresa.

48

CAPITULO V
5 Metodologa de la investigacin

5.1 Tipo de Investigacin

Los

estudios

correlacinales

pretenden

responder

preguntas

de

investigacin, es decir, estos tipos de estudios tienen como propsito medir el grado de relacin que exista entre dos o variables Servicio al cliente e imagen corporativa en el contexto de Molino Harinero Sula, S.A. Las variables estn identificadas con las siglas SC ----IC. La utilidad y el propsito principal de los estudios correlacinales son saber cmo se puede comportar un concepto o variable conociendo el comportamiento de otra u otras variables relacionadas. (Sampieri., 2006) El tipo de investigacin va a ser cuantitativa porque usar la recoleccin de datos para probar hiptesis, con base en la medicin numrica y el anlisis estadstico, para establecer patrones de comportamiento y probar teoras. (Sampieri., 2006, pg. 27) Tambin va a ser no experimental mediante estudios que se realicen sin la manipulacin deliberada de variables en los que solo se observan los fenmenos en su ambiente natural para despus analizarlos. Transaccionales/ transversales: Los datos son recopilados en un momento nico (Sampieri., 2006)

49

5.2 Delimitacin del Tema Unidades de anlisis: El estudio se llevar a cabo en las instalaciones de los clientes de las panaderas tipo A9 de Molino Harinero Sula, S.A. en visita a clientes objetos de estudio poblacin: Estar conformada por propietarios de los negocios. 5.3 Fuentes de Informacin a. Primarias: Clientes de las panaderas de Molino Harinero Sula, S.A. comprendidos entre ellos solamente los propietarios de los negocios, a los cuales se les va aplicar el instrumento para medir las variables de servicio al cliente e Imagen corporativa y el conocimiento de la empresa en general, para ello se proceder a la seleccin de una muestra de base de clientes, misma va a ser realizada en las ciudades de San Pedro Sula, Choloma, El Progreso, Puerto Cortes, La Lima y Copan.

b. Secundarias: Se realizarn entrevistas en el rea de presidencia, servicio al cliente y mercadeo en Molino Harinero Sula, S,A, as como tambin se tomar informacin de fuentes bibliogrficas de autores que han escrito teoras acerca del tema y del libro de metodologa de la investigacin.

5.4 Descripcin de la Poblacin El universo de la investigacin est definida en trescientos noventa y cinco (395) clientes que conforman los clientes tipo A, que diariamente evalan el servicio que les prestan en Molino Harinero Sula, S.A..
9

Los clientes tipo A son los negocios de las panaderas y reposteras que compran un volumen de 500 a 1500 quintales al mes, con caractersticas de pago excelentes.

50

5.5 Tipo de Muestreo Se utilizar un muestreo probabilstico en el cual todas las personas tienen la posibilidad de ser elegidas para ser parte del estudio las mismas se debern tratar como el tamao de la poblacin.

De acuerdo al enfoque del estudio, el cual se concentra en determinar el grado de relacin que existe entre el servicio al cliente y la imagen corporativa con que cuenta la empresa, queda establecido que el criterio de seleccin de la muestra en base al marco referencial, en este caso son sujetos vlidos como unidad muestral los clientes de diferentes panaderas. (Anexo #1 ver el cuadro de los clientes distribuidos por zonas). Probabilstica: subgrupo de la poblacin en el que todos los elementos tienen la posibilidad de ser elegidos. (Sampieri., 2006, pg. 241)

5.6 Instrumento Se elaborar en base a la teora que se seleccion para el marco terico y utilizando la escala tipo Likert 10 , el primer cuestionario va contar con 38 preguntas, las cuales validarn las variables de servicio al cliente e imagen corporativa con los indicadores as: Servicio al Cliente: Contacto Cara a Cara, Contacto Telefnico, Reclamos y cumplidos. Imagen Corporativa: Edificios e Instalaciones, Logos y nombre, calidad de productos y servicios, Personalidades(Ver apndice #1).

10

Escala tipo Likert es una escala psicomtrica comnmente utilizada en cuestionarios, y es la escala de uso ms amplio en encuestas para la investigacin, principalmente en ciencias sociales.

51

Los expertos: Jefe de Servicio al cliente, gerencia general, jefe de Investigacin de mercados de MHS y tres profesionales de maestra

revisaron las 38 preguntas, se eliminaron 13 preguntas y quedaron 25, 13 para la variable de servicio al cliente y 12 para la variable de imagen corporativa. (Ver apndice #2) Una escala Likert se construye generando un elevado nmero de afirmaciones que califiquen el objeto de actitud y se administran a un grupo piloto para obtener las puntuaciones del grupo en cada afirmacin. Estas puntuaciones se correlacionan con la puntuaciones del grupo a toda la escala (la suma de las puntuaciones de todas las afirmaciones), y las afirmaciones cuyas puntuaciones se correlacionan significativamente con las puntuaciones de todas la escala, se seleccionan para integrar el instrumento de medicin. As mismo, debe calcularse la confiabilidad y validez de la escala. Se utilizar la forma auto administrada de una escala Likert donde se le entregar la escala al respondiente y este marcar respecto a cada afirmacin, la categora que mejor describe su reaccin o respuesta. Es decir, marcarn su respuesta Al construir la escala Likert debemos asegurar que las afirmaciones y alternativas de respuesta sern comprendidas por los sujetos a los que se les aplicar y que estos tendrn la capacidad de discriminacin requerida. Ello se evala cuidadosamente en la prueba piloto. a. Encuestas Pilotos 11 : La prueba piloto conto con treinta y ocho tems que median los elementos de cada variable. Una vez elaborado el cuestionario se aplic una cantidad de seis(6) encuestas. (Ver apndice #3).
11

Ver encuesta Piloto en los anexos.

52

El encuestado marca con una X preferiblemente la respuesta que ms se acerque a su criterio, este dato discreto esta de 1 a 5 (1, 2, 3, 4, 5) de acuerdo a esta escala:

Totalmente de Acuerdo 5

De acuerdo 4

Ni de acuerdo ni desacuerdo 3

En desacuerdo

Totalmente en desacuerdo 1

Una vez terminada la prueba piloto, determino que la mayora de las preguntas eran comprendidas por todos los encuestados, al igual que sealo puntos a mejorar en redaccin.

La prueba piloto se llev a cabo por un solo encuestador para evitar sesgos, sin alterar los criterios en las observaciones, las personas mostraban gestos y grado de confianza cuando lea el documento con la encuesta, cabe

destacar que todos los encuestados manejaron similitudes en cuanto a la forma de leer y apreciar las preguntas, su disposicin enriqueci aun mas este documento. Todas esas observaciones mostraron la receptividad de los entrevistados a lo largo de la entrevista. El tiempo promedio de desarrollo de la encuesta preliminar fue de veinte (20) minutos. Una vez aplicado el estudio, se contemplo la evaluacin de la validez de contenido. Se confirm al elaborar los tems teniendo en cuenta de manera intensiva todas las dimensiones de inters de las variables tericas. Para la prueba piloto se eligieron clientes de las panaderas de San Pedro Sula, Choloma, La Lima, El Progreso, Puerto Cortes, La Ceiba, Tela y Copan.

53

Por el anlisis anterior se establece que la prueba piloto presenta resultados satisfactorios por lo que se considera vlida y confiable. Confiabilidad del instrumento Para la confiabilidad del instrumento se aplicaron 6 encuestas con 38 tems donde se aplic el alfa de cronbach sobre la variable de servicio al cliente (SC) con 13 preguntas, y el alfa de cronbach sobre la variable de Imagen corporativa (IC) con 12 preguntas. Posterior a la aplicacin de la prueba piloto el estudio le proporciona un 89% de confiabilidad para servicio al cliente y un 76% para Imagen corporativa.

Alfa de Cronbach Servicio al Cliente

Estadsticos de fiabilidad Alfa de Cronbach .899 Alfa de Cronbach Imagen Corporativa Estadsticos de fiabilidad Alfa de Cronbach .756 N de elementos 10 N de elementos 14

54

a. Encuestas Finales Despus de la revisin, validacin y confiabilidad del cuestionario original, la encuesta para los clientes quedo en ciento cuarenta y uno (141) y veinte y cinco (25) preguntas correspondan a la encuesta a aplicarse a clientes.(Ver apndice # 4) No Experimental, Transaccional, Cuantitativa no experimental, correlacional. Molino Harinero Sula, S.A. San Pedro Sula

Tipo de investigacin Unidad de Anlisis

Elementos de investigacin Clientes de las panaderas 395 personas Poblacin Objetivo Tamao de la muestra Tipo de Muestra Tamao de la poblacin Tamao del Error Tipo de Encuesta Clientes Muestra probabilstica de clientes un total 141 encuestas Probabilstica 395 clientes. 0.05 Escala Likert Prueba piloto, estadstica descriptiva, anlisis Tcnicas utilizadas para el anlisis de datos de correlaciones bivariado de correlaciones (pearson), parciales y

Anlisis

coeficiente alfa de cronbach (confiabilidad de la medicin).

Firma de administracin Software utilizado

Auto administrada SPSS versin 20.0

55

5.7 Obtencin de la informacin La informacin recolectada es extrada por medio de encuestas practicadas a los clientes de las panaderas de MHS. Esta informacin ser tabulada en el SPSS, para el anlisis correspondiente de los datos discretos generados en las preguntas formuladas. Para la aplicacin del instrumento de Servicio al cliente e imagen corporativa se utilizo el universo de clientes de MHS 395 personas en total. Para calcular el tamao de la muestra ecuacin donde: n= Tamao de la muestra N= Poblacin = 395 Clientes Z= Nivel de confianza = 95% = 1.96 p= Probabilidad a favor 83% segn prueba piloto q= Probabilidad en contra 17% segn resultado de la prueba piloto e= Error estndar = 5% = 0,05 n= (395)(1.962 )( 0.83)(1-0.83) (395-1) (0052)+(1.962 )(0.83)(1-0.83) n= 214.10 0.8725+(2.6464782) n= 214.10 1.5270 N= 140.21 de muestra a clientes se aplic la siguiente

56

Considera que esta empresa le da un buen servicio al cliente Porcentaje Frecuencia Vlidos Totalmente en desacuerdo Ni d acuerdo ni en desacuerdo 3 6 Porcentaje 5.6 11.1 vlido 5.6 11.1 Porcentaje acumulado 5.6 16.7

De acuerdo Totalmente de acuerdo Total

12 33 54

22.2 61.1 100.0

22.2 61.1 100.0

38.9 100.0

Para calcular el valor a favor y en contra se busca una pregunta emblemtica, esta debe medir las dos variables imagen corporativa y servicio al cliente. El resultado en la tabla adjunta de las respuestas segn prueba piloto fue de 83% a favor y 17 % en contra.

5.8 Diseo de la Investigacin El diseo de la investigacin utilizado en el estudio es no experimental ya que no se realizan ninguna manipulacin de las variables para conocer su reaccin sobre el problema, sino que se observa y se analiza el mismo en su situacin natural, el tipo de investigacin es que se relacionan las variables sujetas en el estudio. 5.9 Aplicacin de la encuesta Posterior a la aplicacin de la prueba piloto se aplico un total de (141) encuestas, a un universo de (141) clientes clasificados tipo A 12 , con el propsito de obtener una muestra homognea, tendiente a una curva normalizada con una desviacin estndar significativamente baja que ayude

12

Los clientes tipo A son los negocios de las panaderas y reposteras que compran un volumen entre 500 a 1500 quintales al mes, con caractersticas de pago excelente.

57

a describir un conjunto de datos midiendo el grado de dispersin de las observaciones o datos obtenidos individualmente alrededor de su media. 5.10 Procedimiento Los instrumentos de evaluacin se aplicaron en forma individual a los clientes. El proceso se llevo a cabo en horarios distintos, a unos clientes se les aplicaron las encuestas antes de las siete de la maana y a otros despus de las tres de la tarde. Cada cliente solicit una hora determinada para llenar las encuestas, ya que ellos tienen un horario que les dificulta desconectarse del taller de produccin y sala de venta, puesto que la mayora, administran y dirigen a los panaderos. Siempre mostraron confianza y disposicin aunque la sensacin de urgencia por terminar de contestar las preguntas se haca notar. Los clientes de las panaderas son amables,

hiperactivos, sabios en su negocio y elocuentes, todas esas actitudes se demostraron durante la entrevista y mientras iban paso a paso con la evaluacin hacan preguntas sobre la industria, sobre los productos y sobre las buenas nuevas que les va ofrecer esta empresa.

CAPITULO VI
6 Anlisis de Resultados

6.1 Anlisis descriptivo de Frecuencias Se encuesto a 141 clientes de MHS de los cuales todos son los dueos de los negocios de panaderas y reposteras. El grupo que ms predomina es panaderas y reposteras. La mayora de los negocios tienen entre 15 a 50 aos de ser clientes de esta empresa. Se tomo en cuenta a clientes de la San Pedro Sula, Choloma, La Lima, El Progreso, Puerto Corts, La Ceiba , Tela y Copn.

58

CUADROS DE CLIENTES POR ZONA

CIUDAD
San Pedro Sula

NEGOCIO
Panadera Superman, Panadera Extra, Panadera Candy, Panadera Beln, , Panadera grano de oro, Panadera Versalles, Panadera Barcelona, Gnesis, Adalid, Ebenezer, Fernndez, La Preferida, la pequea Lesby, Mister Pan, Pan de pueblo, La Mejor, Lita, Sinai, Los Andes, New York Bakery, Pan y Mas, Delipan, Osdalis, California, Latina, Las espigas, Superqueques, Nazareth, Jerusaln, Los tres Hermanos, Keyla Lili, Rilo, La Plaza, Tito's, Anabela, Lolita, Matibel, Liberpan, Bethel, Santa Ana, San Antonio, Moderna, Milanesa, Zaldivar, San Martin, El Centro, Lorena, Nani, Dunkin Donuts, Delta, Las Delicias, Dany, Los Reyes, Mi Delicia, Skandia, Panadera de Price Mart, Cake Design, Boutique del pan, Lejem, DK Donuts, Hogaza del pan. Panificadora Sampedrana, Panadera Pan de casa, Alimentos Kobs, La Exquisita, Panadera Feizal Rishmawy, Panadera Joel.

Copn

La popular, Panadera de Occidente, San Martin, Dany, Los Reyes, Surea, Lulu, Delys Cake. Panadera Maya, Panadera Santa Rosa.

Puerto Corts

Coindet, Central, Pan de Casa, Hasta los queques, Nueva Delhi, La Plata, La Islea, El Sol, Bonilla, Panadera Wenceslao, La Esperanza, Rosita, Panadera Ana.

Choloma

Hernndez, Mina, Cndor, Ebenezer, Diproban, Sarahi, Panadera Angel, San Martin, La Especial, Semitas Don Mario, Panadera Mi Via, Panes y Delicias Gabarrete, Alimentos La Roca.

El Progreso

Hawit, Santa Fe, Progresea, San Ignacio, El Faro, Real Sabor, Granos del norte, Hermanos Garca, Panadera Chi, El Pichn, Panadera Cuyamel, Trigo y Canela, Burbara Barcelona.

La Lima

Ruby, Rubis, La Estrella, El Mana, Bendicin, Triple Jacky,

La Ceiba

Pin Pan, La Cuquis, Hernndez, El Buen Sabor, Savoy, Ana, Cipibol, El Rosario, San Carlos, Bethel, Mi delicia, Doa Amrica, Panadera Moreno, Panadera Muoz, Pea, Panadera La Buena Fe, Panadera Valle, Maya, Oriental.

Tela

El Porvenir, Joel, Munchies Bakery and Caf, Miss Faye, Panadera Milagro de Dios, Panadera Knight Guiti, Alimentos y derivados del pan.

Entre las preguntas relevantes que sirvieron como base a la investigacin se obtuvieron los siguientes resultados:

59

La comunicacin personal con el vendedor de la empresa le ayuda a usted. El 95% de los clientes encuestados respondieron que estn de acuerdo y totalmente de acuerdo, lo cual indica que el vendedor es ayudador hacia el cliente y no funge en su cargo nicamente como una tomador de pedidos. El 4% es un porcentaje que indic que estn en desacuerdo y en 1% una posicin neutral hacia la comunicacin con el vendedor. ( Ver apndice #5) Considera que esta empresa le da un buen servicio al cliente. Los resultados fueron en un 83% de acuerdo en las respuestas lo cual indica que esta empresa ofrece un servicio que cumple las expectativas de cada cliente pero de igual manera seala que el 5.6% de los dems clientes no tienen el mismo concepto de servicio de parte de esta empresa. y el 11.% en posicin neutral.(Ver apndice #6) Considera que esta empresa fabrica productos de calidad. Los resultados a favor son buenos en un 76% los clientes opinan que esta empresa les ofrece productos con la calidad que ellos esperan pero de igual manera seala que un 13% aparecen como neutral y el 11% en desacuerdo,(Ver apndice #7) Los empleados le dan una impresin adecuada a la empresa. El 92% dijo que est totalmente de acuerdo, lo cual indica que la fuerza de ventas

cuenta con valores y que aplican sus principios ticos a sus actividades, creando el vinculo fundamental que permite mantener unas buenas relaciones con el cliente.(ver apndice #8) La desviacin estndar es una medida del grado de dispersin de los datos con respecto al valor promedio. Dicho de otra manera, la desviacin estndar es simplemente el "promedio" o variacin esperada con respecto a la media aritmtica. Es una medida de dispersin usada en estadstica que nos dice cunto tienden a alejarse los valores concretos del media aritmtica promedio en una distribucin.(Ver apndice #9)
60

6.2 Anlisis de Correlaciones Correlacin de de Servicio al cliente Para la variable de Servicio al cliente el indicador de contacto telefnico tiene un nivel de correlacin positiva considerable con un resultado de .616,

siendo este el ms alto de esta variable. El indicador de correlacin ms bajo lo obtuvo reclamos y cumplidos con una correlacin de .229 lo cual indica una correlacin positiva dbil.( Ver apndice #10)

Correlacin de Imagen Corporativa Para la variable de imagen corporativa el indicador de logo y nombre tiene un nivel de correlacin positiva media con resultado de .394, siendo este el ms alto de la variable. El indicador de correlacin ms bajo lo obtuvo edificios e instalaciones con una correlacin de .286 lo cual indica una correlacin positiva dbil.(Ver apndice 11)

CAPITULO VII
7 Prueba de hiptesis
Se realiz la prueba paramtrica de hiptesis en el sistema estadstico SSPS analizando el coeficiente de Pearson13 y el nivel de significancia que nos da el porcentaje de confianza de que una correlacin sea verdadera. Las hiptesis analizadas fueron: H1: A mayor Servicio al Cliente mejor imagen corporativa.

13

Matemtico britnico. Considerado como uno de los fundadores de la estadstica, llevo a cabo investigaciones en el campo de la herencia y de la gentica. En 1902 fund el peridico Biomtrica.

61

Correlaciones Servicio al cliente Servicio al cliente Correlacin de Pearson Sig. (bilateral) N Imagen corporativa Correlacin de Pearson Sig. (bilateral) N .041 40 40 40 .325* .041 40 1 1 .325* Imagen corporativa

*. La correlacin es significante al nivel 0,05 (bilateral).

De acuerdo a la relacin entre servicio al cliente e imagen corporativa contamos con un coeficiente de correlacin de Pearson de.325 que se encuentra a un nivel positivo dbil, y el nivel de significancia bilateral es de .005, lo cual indica que contamos con un 95% de confianza. Es evidente que la variable de servicio al cliente le aporta a la variable de imagen corporativa. El servicio al cliente que esta empresa ofrece es tomado en cuenta por los clientes de forma especial, porque a travs de este, ellos manifiestan su sentir hacia los productos, hacia la industria y hacia la empresa.

Resumen del modelo Modelo R R cuadrado R cuadrado corregida Error tp. de la estimacin

62

1
dimensio

.325

.106

.082

5.92099

n0

a. Variables predictoras: (Constante), servicioalcliente

Al calcular el coeficiente de determinacin indicando el resultado de la varianza de factores, esto es el porcentaje la variacin de una variable,

debido a la variacin de la otra variable y viceversa. El R cuadrado .106 lo cual indica que el 10.6% de una variable explica a la otra lo cual respalda que la hiptesis se acepte.

63

La grafica es ascendente porque se encuentra una correlacin positiva dbil presente en ambas variables, la hiptesis es aceptada debido a que el nivel de confianza es 95%. Segn el anlisis descriptivo de frecuencia considera que la pregunta que ms se relaciona con esta hiptesis es " El contacto personal entre usted y su agente de ventas le beneficia en su negocio" donde los resultados estn de acuerdo y el resultado es de 88.9% .

64

el contacto personal entre ud y su agente de venta le beneficia en su negocio Porcentaje Frecuencia Vlidos Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo Total 57 63 144 39.6 43.8 100.0 39.6 43.8 100.0 56.3 100.0 1 7 16 Porcentaje .7 4.9 11.1 vlido .7 4.9 11.1 Porcentaje acumulado .7 5.6 16.7

H2: A mayor contacto cara a cara mejor imagen corporativa.

Correlaciones contactocaraac ara Contactocaraacara Correlacin de Pearson Sig. (bilateral) N Imagencorporativa Correlacin de Pearson Sig. (bilateral) N 40 .167 .302 40 40 1 Imagencorporati va .167 .302 40 1

De acuerdo a la relacin entre el contacto cara a cara y la imagen corporativa

65

se encontr un coeficiente de correlacin de Pearson de .167 que se encuentra en un nivel de correlacin positiva muy dbil, lo cual no es aceptable y la significancia bilateral es de .302, lo cual indica se cuenta con un nivel de confianza menor al 90% por lo cual me reservo el derecho de aceptar esta hiptesis. En este resultado queda evidenciada la naturaleza del negocio de panificacin, en donde el propietario participa activamente tanto en el taller como en la sala de ventas, el trabajo es constante desde la madrugada hasta las primeras horas de la tarde y su tiempo de contacto personal con el vendedor es mnimo.

Resumen del modelo Modelo R 1


dimensio

Error tp. de la R cuadrado .167


a

R cuadrado corregida .002

estimacin 6.17247

.028

n0

a. Variables predictoras: (Constante), contactocaraacara

Al calcular el coeficiente de determinacin indicando el resultado de la varianza de factores, esto es el porcentaje la variacin de una variable, debido a la variacin de la otra variable y viceversa. El R cuadrado .28 lo cual indica que el 2.8% de una variable explica a la otra lo cual respalda la hiptesis.

66

La grafica muestra una direccin de puntos dispersos de forma lineal porque se encuentra un nivel de correlacin positiva muy dbil, lo cual no es aceptable y la significancia bilateral es de .0302, lo cual indica que contamos con un nivel de confianza menor del 90%, por lo cual me reservo el derecho de aceptar esta hiptesis. Se considera que la pregunta que ms se relaciona con esta hiptesis es El vendedor muestra favoritismo hacia usted? segn el anlisis descriptivo

donde los resultados positivos fueron 53.7%.

67

el vendedor muestra favoritismo hacia ud Porcentaje Frecuencia Vlidos Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo Total 18 35 144 12.5 24.3 100.0 12.5 24.3 100.0 75.7 100.0 3 4 84 Porcentaje 2.1 2.8 58.3 vlido 2.1 2.8 58.3 Porcentaje acumulado 2.1 4.9 63.2

H3: A mayor calidad de productos y servicios menor reclamos y cumplidos.

Correlaciones Reclamosycum plidos Reclamosycumplidos Correlacin de Pearson Sig. (bilateral) N Productosyservicios Correlacin de Pearson Sig. (bilateral) N 40 -.100 .539 40 40 1 Productosyservi cios -.100 .539 40 1

De acuerdo a la relacin entre la calidad de productos y servicios y reclamos y cumplidos se encontr un coeficiente de correlacin de Pearson de -.100 que se encuentra en un nivel de correlacin negativa perfecta, lo cual es constante y la significancia bilateral es de .539 lo cual indica que contamos
68

con un nivel de confianza menor al 90% por lo cual me reservo el derecho de aceptar esta hiptesis.

Resumen del modelo Modelo R 1


dimensio n0

Error tp. de la R cuadrado .100


a

R cuadrado corregida -.016

estimacin 1.25416

.010

a. Variables predictoras: (Constante), reclamosycumplidos

El 1% de una variable explica a la otra variable.

69

El grafico denota que los puntos se mantienen dispersos, lo cual manifiesta una correlacin constante.

70

H4. A mayor contacto telefnico mejor imagen corporativa.

Correlaciones Imagencorporati Contactotelefoni va Imagencorporativa Correlacin de Pearson Sig. (bilateral) N Contactotelefonico Correlacin de Pearson Sig. (bilateral) N **. La correlacin es significativa al nivel 0,01 (bilateral). 40 .415
**

co 1 .415
**

.008 40 1

.008 40 40

De acuerdo a la relacin entre el contacto telefnico y la imagen corporativa se encontr un coeficiente de correlacin de Pearson de .415 que se encuentra en un nivel de correlacin positiva media, con una significancia bilateral es de .008 lo cual indica que contamos con un 99% de confianza por lo cual esta hiptesis se acepta.
Resumen del modelo Modelo R 1
dimensio n0

Error tp. de la R cuadrado .415


a

R cuadrado corregida .151

estimacin 5.69574

.172

a. Variables predictoras: (Constante), contactotelefonico

71

Al calcular el coeficiente de determinacin indicando el resultado de la varianza de factores, esto es el porcentaje la variacin de una variable,

debido a la variacin de la otra variable y viceversa. El R cuadrado .172 lo cual indica que el 17% de una variable explica a la otra lo cual respalda la hiptesis se acepta.

72

De acuerdo a la relacin entre el contacto telefnico y la imagen corporativa se encontr un coeficiente de correlacin de Pearson de .415 que se encuentra en un nivel de correlacin positiva media, con una significancia bilateral es de .008 lo cual indica que contamos con un 99% de confianza por lo cual esta hiptesis se acepta.

Segn el anlisis descriptivo de frecuencia considera que la pregunta que ms se relaciona con esta hiptesis es " La comunicacin telefnica con su agente de ventas es clara "donde la frecuencia de aceptacin fue positiva fueron 92%.

Considera que la comunicacion telefonica entre ud y esta empresa es clara Porcentaje Frecuencia Vlidos Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo Total 73 40 144 50.7 27.8 100.0 50.7 27.8 100.0 72.2 100.0 3 25 3 Porcentaje 2.1 17.4 2.1 vlido 2.1 17.4 2.1 Porcentaje acumulado 2.1 19.4 21.5

73

H5. A mejores edificios e instalaciones, mejor servicio al cliente.

Correlaciones Edificioseinstala ciones Edificioseinstalaciones Correlacin de Pearson Sig. (bilateral) N Servicioalcliente Correlacin de Pearson Sig. (bilateral) N 40 .205 .205 40 40 1 Servicioalcliente .205 .205 40 1

De acuerdo a la relacin entre edificios e instalaciones y servicio al cliente se encontr un coeficiente de correlacin de Pearson de .205 que se encuentra en un nivel de correlacin positiva dbil, con una significancia bilateral es de .205 lo cual indica que contamos con un nivel de confianza menor al 90% de confianza por lo cual me reservo el derecho de aceptar esta hiptesis.
Resumen del modelo Modelo R 1
dimension

Error tp. de la R cuadrado .205


a

R cuadrado corregida .017

estimacin 3.07062

.042

a. Variables predictoras: (Constante), servicioalcliente

Al calcular el coeficiente de determinacin indicando el resultado de la varianza de factores, esto es el porcentaje la variacin de una variable, debido a la variacin de la otra variable y viceversa. El R cuadrado .042 lo

74

cual indica que el 4% de una variable explica a la otra , demostrando que hay una leve incidencia entre una variable con otra.

La grafica muestra una direccin de puntos dispersos de forma lineal porque se encuentra un nivel de correlacin positiva dbil, lo cual no es aceptable y la significancia bilateral es de .0205 lo cual indica que contamos con un nivel de confianza menor del 90%, por lo cual me reservo el derecho de aceptar esta hiptesis. La pregunta que ms se asemeja a esta hiptesis es "Las edificaciones de MHS son nicas en su estilo" segn el anlisis descriptivo los resultados negativos obtenidos fueron de un 70.2 %

75

Las edficicaciones deMHS son unicas en su estilo Porcentaje Frecuencia Vlidos Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo Total 21 22 144 14.6 15.3 100.0 14.6 15.3 100.0 84.7 100.0 7 1 93 Porcentaje 4.9 .7 64.6 vlido 4.9 .7 64.6 Porcentaje acumulado 4.9 5.6 70.1

H6. A mejor logo y nombre, mejor servicio al cliente.

Correlaciones Logoynombre Logoynombre Correlacin de Pearson Sig. (bilateral) N Servicioalcliente Correlacin de Pearson Sig. (bilateral) N 40 .229 .155 40 40 1 servicioalcliente .229 .155 40 1

De acuerdo a la relacin entre Logo y nombre con servicio al cliente se encontr un coeficiente de correlacin de Pearson de .229 que se encuentra en un nivel de correlacin positiva dbil, con una significancia bilateral es de .155 lo cual indica que contamos con un nivel de confianza menor al 90% de confianza por lo cual me reservo el derecho de aceptar esta hiptesis.

76

Resumen del modelo Modelo R 1


dimensi

Error tp. de la R cuadrado .229


a

R cuadrado corregida .027

estimacin 1.92044

.052

on0

a. Variables predictoras: (Constante), servicioalcliente

Al calcular el coeficiente de determinacin indicando el resultado de la varianza de factores, esto es el porcentaje la variacin de una variable, debido a la variacin de la otra variable y viceversa. El R cuadrado .052 lo cual indica que el 5% de una variable explica a la otra , demostrando que hay una leve incidencia entre una variable con otra.

77

La grafica muestra una direccin de puntos dispersos de forma lineal porque se encuentra un nivel de correlacin positiva dbil, lo cual no es aceptable y la significancia bilateral es de .0229 lo cual indica que contamos con un nivel de confianza menor del 90%, por lo cual me reservo el derecho de aceptar esta hiptesis. Se considera que la pregunta que ms se relaciona con esta hiptesis es "El logo de la empresa le transmite una impresin global de la empresa".
El logo de la empresa le trasmite una impresion global del la empresa Porcentaje Frecuencia Vlidos Totalmente en desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo Total 42 64 144 29.2 44.4 100.0 29.2 44.4 100.0 55.6 100.0 7 31 Porcentaje 4.9 21.5 vlido 4.9 21.5 Porcentaje acumulado 4.9 26.4

H7. A mejor personalidades mejor servicio al cliente.

Correlaciones servicioalcliente Servicioalcliente Correlacin de Pearson Sig. (bilateral) N Personalidades Correlacin de Pearson Sig. (bilateral) N 40 .115 .478 40 40 1 Personalidades .115 .478 40 1

78

De acuerdo a la relacin entre personalidades , con servicio al cliente se encontr un coeficiente de correlacin de Pearson de .115 que se encuentra en un nivel de correlacin positiva muy dbil, con una significancia bilateral es de .478, lo cual indica que contamos con un nivel de confianza menor al 90% de confianza por lo cual hiptesis. me reservo el derecho de aceptar esta

Resumen del modelo Modelo R 1


dimensio

Error tp. de la R cuadrado .115


a

R cuadrado corregida -.013

estimacin 1.32487

.013

n0

a. Variables predictoras: (Constante), servicioalcliente

Al calcular el coeficiente de determinacin indicando el resultado de la varianza de factores, esto es el porcentaje la variacin de una variable, debido a la variacin de la otra variable y viceversa. El R cuadrado .013 lo cual indica que el 1% de una variable explica a la otra , demostrando que hay una mnima expresin o valor ms bajo entre una variable con otra.

79

La grafica muestra una direccin de puntos muy dispersos de forma lineal porque se encuentra un nivel de correlacin positiva muy dbil, lo cual no es aceptable y la significancia bilateral es de .478 lo cual indica que contamos con un nivel de confianza menor del 90%, por lo cual me reservo el derecho de aceptar esta hiptesis. La pregunta que ms se relaciona es "Los gerentes de la organizacin dan notoriedad a la empresa".
Los Gerentes de la organizacion da notoriedad a la empresa Porcentaje Frecuencia Vlidos Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo Total 51 67 144 35.4 46.5 100.0 35.4 46.5 100.0 53.5 100.0 2 9 15 Porcentaje 1.4 6.3 10.4 vlido 1.4 6.3 10.4 Porcentaje acumulado 1.4 7.6 18.1

80

CAPITULO VIII
8 Discusin Terica

La relacin que existe entre ambas variables de investigacin servicio al cliente e imagen corporativa es significativa, por lo que se puede demostrar que existe una relacin evidente entre estas dos variables lo cual fue demostrado con los resultados obtenidos en esta investigacin. El concepto de servicio al cliente se puede conocer como el grado de lealtad hacia una marca o empresa. El cliente satisfecho se mantendr leal pero tan solo hasta que encuentre un proveedor que le permita tener una lealtad condicional. El cliente complacido ser leal a una marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple preferencia racional creando una lealtad incondicional. (Kotler A. &., 2006), Molino Harinero Sula, ha lanzado productos realmente innovadores y su servicio es excelente, pero sigue siendo considerada por los clientes como una empresa sobria (Goldstein, 2012) En esta investigacin se determino que cuando un cliente est satisfecho le comunica a otro cliente; de all partimos en que cuando una empresa crea lealtad hacia sus marcas crea consumidores ms satisfechos, lo cual es muy importante ya que un cliente no satisfecho le platica a otras personas sobre la empresa que le atiende. Se convierten en embajadores de mala voluntad, que comunican su descontento a las personas que conocen. (Moller, 2000). Los indicadores contemplados en esta investigacin y que corresponden a la variable de servicio al cliente son contacto cara a cara y reclamos, estos

81

indicadores se rechazan, en cambio el indicador que se acepta es contacto telefnico, relacionados de alguna manera con los indicadores de la variable de imagen corporativa como son edificios e instalaciones, logo y nombre, calidad de productos y servicio, y personalidades que se rechazan . Enfocndose en la parte de servicio especficamente, son los vendedores quienes emiten mensajes en su relacin funcional con los clientes, ya sea en el trato directo, ya sea en soportes materiales que se manejan en la relacin de ventas como ser facturas, correspondencia, e- mails., llamadas telefnicas y como lo explica el autor, otra forma en que la empresa emite mensajes es a travs de su comunicacin comercial y publicitaria, folletos, anuncios, y promociones (Bosovsky, 2005). Cuando un vendedor establece una relacin directa con su cliente, hace posible una relacin abierta con el resto de la organizacin. Es una manera de entrar en contacto directo con la empresa a travs de estas conversaciones amigables, de negocios o para emitir sus reclamos. Dice Bosovsky, " los clientes por su parte, hacen or su voz, emiten opiniones sobre la empresa, sus productos y servicios, juicios de valor, y expresin de satisfacciones e insatisfacciones". Por ello la relacin con el debe ser sincera, cordial y agradable . (Maza, Atencion Telefonica al Publico, 2003) Como bien se menciono anteriormente, la propia imagen de la empresa es un fenmeno subjetivo de doble va: por un lado, es un efecto ms o menos inestable y ms o menos estilizado de un conjunto de hechos, comportamientos y actos de comunicacin de la empresa. Y a la vez la imagen es una realidad subjetiva que existe en la mente de los pblicos de la empresa, esta realidad se expresa, se difunde, se transmite y ejerce efectos,

82

siendo entonces los pblicos a la vez los emisores y receptores de esta imagen actuante. (Aljure, Costa, & Siman, 2005) .

En esta investigacin, la relacin que existe entre el contacto cara a cara y la imagen corporativa no es aceptable por lo cual nos reservamos el derecho de aceptar tal hiptesis, por lo tanto se debe rechazar rotundamente el comentario del siguiente autor "Es tan importante que las personas que trabajan de cara al cliente sean expertas. Pero es necesario, adems, la participacin y colaboracin de todo el personal de la empresa para

conseguir la satisfaccin final del cliente. (Couso, 2005) Como se observa, la finalidad de este contacto cara a cara debe ser nicamente el cliente y el buen servicio que le debemos ofrecer, y nunca centrar este contacto cara a cara en busca de la imagen de empresa. Este encuentro cara a cara con el cliente solo nos invita a poner en juego todas las habilidades del buen vendedor para causar buena impresin; para conseguir cerrar una venta, para captar siempre la atencin del cliente y mantener esa atencin e inters para continuar con relaciones duraderas. El cliente comienza a juzgarte y se forma una opinin desde el momento que apareces ante l. Segn la impresin recibida adoptara una determinada actitud; encontrara la manera de liberarse de ti si no le gustas, si cree que no le vas a informar bien o considera que perder el tiempo. El cliente espera que la persona que le atienda sea sincera, inteligente y amigable; esto significa que si trabajas con el publico tienes que venderte a ti mismo antes de intentar vender un producto o prestar un servicio. (Paraninfo, 2011). El documento citado es claro cuando dice que el vendedor debe venderse a s mismo, no habla de vender la empresa y mucho menos habla de imagen

83

de empresa, se trata de un contacto cara a cara cuya nica misin es beneficiar al cliente. De acuerdo a la relacin entre la calidad de productos y servicios y reclamos y cumplidos es importante destacar que en esta empresa los clientes siempre se quejan a pesar de la buena calidad en cada producto que compre, como bien lo cita Jorge Eliecer Prieto " Para que el usuario se sienta satisfecho es preciso que todos los miembros de la organizacin seamos responsables de una imagen amable, justa, cordial y efectiva hacia quienes solicitan nuestra asesora, consultora o ayuda. Recordemos que quien atiende una ventanilla, quien responde el telfono, quien conduce un vehculo, la secretaria de cualquier oficina, son los nicos responsables de enriquecer el ambiente de trabajo, mejorar las relaciones personales con un solo gran beneficiado: el cliente. (Prieto, 2005)

Es notable en los resultados obtenidos, los cuales aseveran las necesidades del cliente, las cuales van ms all de la calidad, un cliente tiene razn cuando exige un valor agregado a la calidad de un producto por el cual paga. La gente hoy en da examina con mayor detenimiento la atencin que le brindan las empresas de su localidad y es aqu donde tiene importancia el concepto de servicio. La razn es muy sencilla, los clientes no buscan tanto, cual debe tener calidad para estar en el mercado, sino los beneficios que pueda encontrar a travs de l (Prieto, 2005).

Otro aspecto importante que debemos mencionar es el grado de importancia que el cliente le da al contacto por telfono con su agente vendedor; decimos que en esta empresa es notable en los resultados obtenidos que el contacto telefnico aporta ms que el contacto cara a cara. La comunicacin telefnica es crucial para que un cliente se forme un concepto ideal de la

84

imagen corporativa, y en esta empresa la siguiente teora se cumple " Se piensa que las primeras impresiones muchas veces establecen o rechazan las relaciones dentro de los primeros cuatro minutos de contacto por eso debemos contestar la llamada telefnica enseguida y de forma cortes, el personal de recepcin debe estar compuesto por personas de contacto con los clientes que sean muy profesionales y agradables" (Bateson, 2002)

La empresa debe tener muy claro y asegurarse que las personas que atienden el telfono al cliente tanto el vendedor que contesta la llamada as como el resto de personas en la organizacin debe cumplir con las reglas de cortesa para el cliente de all que se derive la imagen que este cliente se forme en su mente respecto de la empresa. "La imagen corporativa es sobre todo la conducta global de la empresa, su capacidad de conectar con la gente. Todo esto es lo que constituye la imagen pblica. Sin estos valores que la empresa debe cultivar, junto con su conducta tica, los grafismos no son nada. Son una simple presencia vaca de contenido (Costa, 2003).

Aunque (Cottle, 1991) "nos invita a pensar en la serie de imgenes que los clientes y prospectos reciben de sus oficinas y nos recomienda que "El edificio donde estn sus oficinas debera proyectar una imagen acorde con la forma en que usted desea ser percibido". A los clientes de Molino Harinero Sula, en nada les aporta los edificios y las instalaciones de la empresa, tampoco su amplitud, el acceso y seguridad. Por mucho que esta empresa haga para ofrecer a los clientes suficientes parqueos, iluminados, de fcil acceso; no es relevante para que el cliente piense en que esto ayuda a mejorar el servicio que la empresa le ofrece. Este hallazgo se antepone a la siguiente teora de Cottle "Su aparcamiento puede ser conveniente y acogedor o, por el contrario, difcil de entrar, incomodo, o, inconcluso,

85

amenazador. Debera estar bien iluminado para contribuir a construir una sensacin de seguridad. Debera limpiarse con frecuencia. Debe haber algo que usted pueda hacer para mejorar la apariencia de la recepcin general de su edificio. (Cottle, 1991).

En esta empresa el logo y el nombre no tiene ninguna familiaridad para los clientes, ellos no relacionan el servicio que reciben con ninguna parte del logo de MHS, tampoco el nombre Molino Harinero Sula les demuestra que su concepto de servicio lleva este nombre. Esta realidad demuestra todo lo contrario a la siguiente teora de Bateson "La comunicacin eficaz del logotipo de la empresa sirve para que esta establezca cierta familiaridad a lo largo y ancho de la regin en la que opera. Adems de identificar a la empresa, otras metas bsicas del logotipo serian simplificar y explicar el objeto de la organizacin . Cabe decir, que en esencia, crear un logotipo es como producir una especie de smbolo jeroglfico que permitir a terceros identificar, de inmediato, a la empresa profesional. El logotipo es la marca de la empresa de servicios (Bateson, 2002). Las personalidades que integran Molino Harinero Sula, entre ellos los gerentes y socios no establecen ningn pacto en cuestin de servicio al cliente. En las panaderas los clientes establecen contacto con el vendedor nicamente como fuente de servicio. Este hallazgo se relaciona de una forma leve con la siguiente teora "Existe una variedad de personas asociadas a la empresa que pueden influir en que la imagen percibida pueda ser positiva o negativa. Los empleados de la compaa, con su atencin al cliente, pueden potenciar que este considere que se le ha tratado adecuadamente. Los fundadores o directores dependiendo de su fuerza en la institucin y de su aparicin en los medios de comunicacin pueden potenciar un mayor conocimiento y notoriedad. (Herrera & Blanco, 2009)

86

CAPITULO IX
9.1 Conclusiones de la Investigacin

1. De acuerdo a la investigacin realizada se concluye que en Molino Harinero Sula, S.A. existe una relacion entre el servicio al cliente y la imagen corporativa. 2. El contacto cara a cara entre el vendedor y el cliente coincide de forma mnima con la imagen de la organizacin, en esta empresa los clientes

manejan contacto con el agente de ventas, se relacionan con este y han establecido un circulo de confianza mutuo, sin embargo a los clientes esta relacin no les agrega nada sobre la empresa y tampoco muestran alguna familiaridad con la imagen de MHS. 3. El contacto telefnico favorece la interaccin de esta empresa con sus clientes de una forma personalizada y sin necesidad del contacto directo, este contacto tambin le ayuda a la empresa para conservar y mejorar la relacin con sus clientes ms valiosos, es una gestin correcta de la relacin con los clientes que permite a esta empresa saber quines son estos y conocer en detalle cuales son los productos y servicios que desean,

asimismo las quejas y sugerencias.

4. Aunque el vnculo de satisfaccin que los clientes mantienen con la cartera de productos y con la calidad de estos es aceptable, eso no impide que los clientes hagan reclamos y exijan el cumplimiento a otras solicitudes. Los clientes siempre tienen quejas que presentar a MHS, aunque encuentren calidad en sus productos.

87

5. Los clientes de las panaderas coinciden en que el servicio que MHS le entrega es individual y en nada fomenta ideas que se asocien con el logo, los edificios e instalaciones y las personalidades de esta empresa.

9.2 Recomendaciones
1. Crear una nueva imagen para Molino Harinero Sula, S.A. a travs de el lanzamiento de un plan de comunicaciones que forme parte de un programa para mostrar un cambio. 2. Ampliar el nmero de lneas telefnicas en el rea de servicio al cliente. 3. Ampliar las asesoras a la industria para aminorar los reclamos. 4. Definir el papel que corresponde al equipo de servicio al cliente, fuerza de ventas, relaciones pblicas, gerente general, recursos

humanos de acuerdo con la imagen que va optar la empresa. 5. Realizar un evento tipo Open House para mostrar a los invitados la ampliacin de la nueva planta de produccin, la creacin del nuevo logo, la nueva papelera y el nombre del edificio nmero 7 donde opera los silos instalados recientemente con la maquinaria nueva de Italia Marca Ocrim. 6. Demostrar la diversidad de productos nuevos que ofrece la empresa y los diversos servicios que presta la empresa. 7. Seguir la poltica de dejar que las marcas de MHS como Harina El Panadero, Harina El Gallo, La Rosa y La cumbre, asimismo Harina Golden Cake, clientes. asuman el papel principal cuando se dirige a sus

88

CAPITULO X
Propuesta
10.1 Objetivos de la propuesta

10.1.1 Beneficiar al cliente mediante un plan de comunicacin que coincida con sus necesidades. 10.1.2 Explicar a los clientes sobre la nueva imagen corporativa de MHS, su gente, su nombre, su slogan, sus instalaciones, y servicios que ofrece. 10.1.3 Ampliar la comunicacion por telfono, la manera que el cliente necesita. 10.1.4 Mediante el record de reclamos, se va asesorar a los negocios tcnicamente de forma inmediata. 10.1.5 Demostrar a los clientes que la empresa est cambiando y que es capaz de mantener el ritmo que se ha propuesto en cuanto a fabricacin de variedad de productos y otros servicios, tales como maquinaria, nuevos productos, y seguir produciendo la mejor harina fuerte del mercado. 10.1.6 Presentar una empresa que trabaja en equipo y realiza una gestin dirigida al cliente. 10.1.7 Demostrar el cambio Tecnolgico al instalarse los nuevos molinos adicionales a la planta de produccin con tecnologa de punta,

89

con capacidad de producir un 30% ms de harinas, para satisfacer la alta demanda del mercado. 10.1.8 Este plan de imagen corporativa beneficiar al cliente porque existen clientes que no conocen la forma en que esta empresa les sirve, desconocen que MHS capacita a sus clientes de forma gratuita, que posee un cuerpo de asesores tcnicos a la disposicin del cliente para atender sus problemas en panificacin. Para definir el plan de comunicaciones nos respondemos las

siguientes preguntas: 1. Porque necesita ser comunicado? Porque se ha detectado un total desconocimiento en los clientes sobre la organizacin, su gente, su slogan, su nombre, sus instalaciones. Quin? Este programa lo vamos a dirigir en primer lugar a los clientes tipo A de las panaderas, que son objetivos que buscamos. Tambin lo vamos a dirigir a los empleados de esta empresa, ya que sin su respaldo la imagen no pasar de ser un mero maquillaje superficial. Qu? Todas las ideas que deseamos comunicar: La ampliacin de la nueva planta de produccin, la apertura de nuevas lneas de telfono, presentar el grupo de asesores con que cuenta la empresa para atender los reclamos, la creacin de nuestro nuevo logo, la nueva papelera y el nombre del edificio nmero 6 donde opera los silos instalados recientemente con la maquinaria nueva de Italia Marca Ocrim. los ms importantes, para conseguir los

90

Cmo? A travs de un evento de relaciones pblicas, publicaciones en los principales medios de comunicacin del pas, conferencias de prensa y videos empresariales. Cundo? Aunque la comunicacin de imagen corporativa ha de

considerarse como un trabajo que debe realizarse de modo permanente, la compaa deber decidir cundo va a empezar a comunicar su nueva imagen visual. Puede decidirlo inmediatamente.. 10.2 Propuesta Consiste en indicar un cambio significativo de su imagen corporativa mediante un plan de comunicaciones, para ello proponemos:

MODIFICAR EL LOGOTIPO DE LA EMPRESA:

El actual smbolo grfico de la empresa, se ha venido utilizando desde hace 14 aos, por tanto, hace falta un nuevo logotipo para que el pblico entienda que esta empresa ha pasado por un proceso de transformacin y comunique que la empresa se est orientando en una nueva era de tecnologa. Proponemos un smbolo que encaje con la nueva estrategia. Cuando se les consult a los clientes hasta que punto les era familiar el logo de la empresa, se descubri que no lo distinguan, as que se propone

destacar aun ms la letra H con un efecto de relieve, de tal forma que parezca molino y se distinga entre las otras letras de su actual logo, para que sea una opcin aceptable como imagen corporativa para esta fbrica de harinas. Se debe dar a conocer ms como Molino que como una combinacin de letras.

91

PAPELERIA Se debe asegurar que los clientes entiendan la magnitud y el alcance de las actividades de MHS, de manera que para dirigirnos a ellos proponemos utilizar un papel con un membrete en el que figuren nuestras cinco marcas principales. Se trata de un sector en el que identificarse con una marca tiene verdadera importancia. DISEOS Y LOGO

Nombre de la estrategia:

Diseo de Papelera y elaboracin de Logo

Objetivo:

Identificar visualmente la nueva imagen corporativa

Importancia:

Para que los clientes entiendan el alcance e importancia de las actividades

Alcance:

Todos los pblicos involucrados, tanto internos como externos

Acciones:

A: Elaboracin de nuevo logo de la Empresa B: Elaboracin de nuevos artes con papeleras con logos de marcas

Cmo?: Utilizando logos, colores y formas bajo una lnea grfica y moderna sin perder el

Para qu? Para que los pblicos aprecien el cambio y formen parte de este.

Perodo de Ejecucin

A partir de la elaboracin del presupuesto

concepto de una empresa seria.

Recursos:

Humanos: Jefe de Publicidad Tcnicos: Agencia de Publicidad

Responsable:

Jefe de Publicidad, Jefe de Relaciones Publicas, Gerente General.

92

VIDEO EMPRESARIAL Producir un video empresarial que muestre las imgenes del nuevo molino, su gente, la apertura de nuevas lneas telefnicas en el departamento de servicio al cliente y el cuerpo de asesores tcnicos que atienen reclamos. Un video con definicin para cine, que use un tono de voz joven, bajo una lnea creativa atribuyendo a la empresa una relacin con el publico por ms de 65 aos. As que, en vez de hacer que la imagen de la empresa permanezca en el lugar en que esta, vaya abrindose camino hacia una nueva era. Las compaas no deben limitarse a rendir bien, sino que tambin deben indicarlo y comunicar cules son sus intensiones. La importancia de cualquier anuncio, ya sea interno o externo, es que la definicin del posicionamiento de la empresa sea el eje del mensaje. La claridad de Molino Harinero Sula con respecto a su posicionamiento, la debe llevar a controlar con todo cuidado cualquier cosa que hace.

93

ESTRATEGIA DE PUBLICITY

Nombre de la estrategia:

Publicity: Reportaje y video empresarial.

Informar al pblico que hemos Objetivo: ampliado nuestra planta, que contamos con mas lneas de telefono y que los asesores tcnicos estn a la disposicin del cliente para atender sus reclamos.

Para dar a conocer a Molino Alcance: Harinero Sula a travs de la publicidad en forma de reportaje a los clientes, pblico en General Cmo? Basndonos en hechos reales informando que esta moderna planta producir un 30% de harinas ms de lo que se produce actualmente, y que contamos con mas personas al telfono para atender como el cliente necesita. Perodo de Ejecucin Tres meses Y el personal a cargo de asesora Recursos: Humanos, Tcnicos, medios de comunicacin tcnica. Asegurar que el pblico entienda la magnitud y el alcance de las actividades de M.H.S. Para qu? Para presentar a una empresa que est pendiente de sus clientes y que operativamente estamos atentos a las necesidades de la Industria de la Panificacin.

Responsable:

Gerente de Mercadeo y Relaciones Pblicas.

94

LANZAMIENTO INTERNO Para transmitir la importancia este programa de comunicaciones se llevar a cabo las siguientes actividades apropiadas. 1. En primer lugar se va a preparar ciertos textos los cuales se enviarn a todos los colaboradores en forma de carta para lanzar el programa de comunicaciones de la nueva imagen corporativa entre el personal. Estos textos deben verse como procedentes del Presidente de esta empresa y representativos de sus ideas. 2. En esta informacin se explicar el posicionamiento de la empresa, el funcionamiento de la identidad visual y las razones que llevaron a los ejecutivos a realizar el programa de Imagen Corporativa. 3. La presentacin de la nueva imagen debe organizarse mediante una serie de seminarios sobre Imagen corporativa dirigidos a los empleados. Pintar el nuevo logo en una rea donde ellos transitan frecuentemente y hacer partcipe al gerente general durante estos seminarios. 4. Tambin se va a fomentar an ms la participacin del personal regalando a cada empleado un alfiler de solapa con el nuevo diseo del logo y una carta del presidente de la compaa.

95

LANZAMIENTO INTERNO

Nombre de la estrategia: Objetivo:

Lanzamiento Interno Mostrar a los colaboradores el compromiso de M.H.S. al cambiar su imagen corporativa

Importancia:

Para explicar el posicionamiento de la empresa, el funcionamiento de la identidad visual y las razones que llevaron a los ejecutivos a realizar el programa de Imagen Corporativa

Alcance:

Todos los colaboradores

Acciones:

A: Seminarios para empleados sobre Imagen Corporativa. B: Pintura de Logo para demostrarlo C: Obsequiar un alfiler de solapa para cada empleado A largo plazo

Cmo? Un experto en el tema ofrece un seminario a los colaboradores, el Gerente General formar parte de estos encuentros.

Para qu? Integrar a cada colaborador en los acontecimientos de la empresa y que sienta el sentido de pertenencia.

Perodo de Ejecucin Recursos:

3 das alternados, 1 da por semana Humanos: Colaboracin de recursos Humanos, Relaciones Pblicas, Gerencia General Tcnicos: Micrfono, unidad de sonido, cmara fotogrfica, Data Show, laptop

Responsable:

Jefe de Relaciones Pblicas, Jefe de Recursos Humanos, Gerencia General

96

LANZAMIENTO EXTERNO El lanzamiento de la imagen al publico externo de la empresa que estar dirigido a: clientes, medios de comunicacin, incluir el siguiente programa: NOMBRAR LA NUEVA PLANTA DE PRODUCCION Para asegurarse de que se cree un vnculo actual y futuro con Molino Harinero Sula, El edificio donde operara la nueva planta de produccin,

proponemos que debe registrarse como " Silo Monumental Mark Goldstein" en honor al hijo del propietario de esta empresa, que trabajo durante ms de dos dcadas en la empresa. El sistema grfico para el rtulo de esta planta de produccin debe utilizar el Silo, que es el lugar donde se abastece el trigo, unido al nombre Mark

Goldstein, valindose de un tipo clsico de letra. Muy apropiado para anunciar el nuevo rumbo asumido por la empresa. Presentaciones, Publicidad y Relaciones Pblicas Consiste en un Open House a las instalaciones, se trata de un recorrido por la nueva planta de produccin, develacin de la placa referente al "Silo Monumental Mark Goldstein" asimismo palabras dirigidas por el presidente de la organizacin explicando las razones del evento y finalizar con un brindis y coctel. Es importante que se lleve a cabo despus y no antes del lanzamiento interno, porque el personal de la empresa deber empezar a comunicar la imagen de la misma y las ideas que forman parte de ella.

97

OPEN HOUSE

Nombre de la estrategia:

Open House, Nueva planta de produccin, Silo Monumental Mark Goldstein

Objetivo:

Mostrar a los clientes el compromiso de M.H.S. al poder abrir el molino No.6

Importancia:

Para mostrar los cambios tecnolgicos y mostrar una empresa con una imagen alineada a la poca de servicio al cliente

Alcance:

Clientes, Colaboradores, Junta Directiva, medios de Comunicacin.

Acciones:

A: Realizar un recorrido por instalaciones de M.H.S. B: Presentacin de Video Empresarial C: Develacin de placa con el nombre de la nueva planta D: Palabras del gerente General para explicar al publico el evento E: Coctel F: Entrega de Obsequio

Cmo? Ambientacin de la Empresa con estrictas medidas de seguridad

Para qu? Porque se ha detectado un total desconocimiento en los clientes sobre la empresa, su eslogan, su gente, su nombre y sus instalaciones.

Perodo de Ejecucin

1 da

Recursos:

Humanos: Gerente Mercadeo, Recursos Humanos, relaciones Pblicas Tcnicos: Video cmara, unidad de sonido, cmaras fotogrficas, medios de comunicacin

Responsable:

Jefe de Produccin, Relaciones Pblicas, Recursos Humanos, Gerencia General

98

CONCLUSIONES: En una organizacin grande como Molino Harinero Sula, el lanzamiento de un programa de comunicaciones para dar a conocer su Imagen Corporativa es algo que requiere mucha preparacin porque existe una gran cantidad de comunicacin visual, a veces dispersa por toda la empresa, y cuenta con muchos empleados, a los que hay que explicar cmo funciona y lo que significa para ellos, es preciso prestar una especial atencin al proceso de lanzamiento de la identidad. "Hay veces en que se necesitan muchos aos llevar a la prctica un programa de imagen a gran escala". (Ind, 1994).

As pues, la planificacin de la ejecucin es un terreno muy difcil y por esta razn se ha hecho necesario disponerse a platicar con sus directivos y entender con claridad la cultura corporativa de esta empresa, para recomendar la lista de prioridades. Como en cualquier otro proceso de cambio, introducir un nuevo sistema de imagen esto puede resultar traumtico y puede que surja cierta negacin. Sin embargo una vez aprobados los planes, todo girar en torno a la fecha pactada para el lanzamiento. Las compaas no deben limitarse a rendir bien, sino que tambin deben indicarlo y comunicar cules son sus intensiones. La importancia de cualquier anuncio, ya sea interno o externo, es que la definicin del posicionamiento de la empresa sea el eje del mensaje. La claridad de Molino Harinero Sula con respecto a su posicionamiento, la debe llevar a controlar con todo cuidado cualquier cosa que hace. La distribucin estrictamente controlada, y que el producto se presente siempre igual es lo que garantiza un lugar destacado en entre las distintas marcas del mercado.

99

La combinacin de textos y presentaciones es solo el paso inicial del plan de comunicaciones. Habr que apoyarlo de forma permanente. Internamente se deber poner en marcha nuevos programas de cambio para asegurarse de que el personal entiende la importancia que tiene el programa de imagen corporativa y mantenga su compromiso con respecto al mismo. La imagen se deber comunicar a los pblicos externos durante ciento perodo de tiempo. Y habr que mantener uniformidad en las presentaciones. La comunicacin de la empresa debe coincidir con las necesidades de sus clientes y la realidad social. Las ventajas de realizar este plan de comunicaciones es que va a dotar de mayor unidad a las comunicaciones hacia el cliente, puede desarrollar mayor solidez en las relaciones tanto internas como externas. Permite un mayor trabajo en equipo y gestin dirigida al cliente, tambin vendra a aportar todo lo que la empresa desea saber respecto de sus clientes, sus empleados y la forma en que est dirigiendo la vida en la empresa hacia el cliente y convertirse en una excelente ventaja comparativa. Para estar seguros que de que los objetivos de la comunicacin son los idneos para cada grupo, se debe confeccionar una lista en la que figuren los objetivos y los grupos y luego comprobar que resultan compatibles. Por ejemplo: Empleados: Mejorar las comunicaciones internas Clientes: Hacer que se conozcan mejor la empresa. Medios de comunicacin: Comunicar la nueva imagen corporativa.

100

BIBLIOGRAFIA
Aljure, A., Costa, J., & Siman, A. (2005). Master Dircom. Espana. Aniversario, A. C. (1 de Enero de 2007). El Panadero. El Panadero . San Pedro Sula, Honduras: ESPO S.A. de C.V. Barlow, J., & Moller, C. (2005). Una queja es un favor. Colombia: Grupo editorial Norma. Bateson, K. H. (2002). Fundamentos de marketing de servicios. Mexico: Thomson. Berstein, D. (1986, 1992). La imagen de la empresa y la realidad. Critica de las comunicaciones Corporativas. Barcelona: P&G. Beverly Rokes, J. N. (2004). Servicio al Cliente. Mexico: Thomson. Bosovsky, G. (2005). Master Dircom. Espana : colofon. Bosque, I. R. (1995). La comunicacion de la imagen de empresa. Burgos, J. (23 de febrero de 2012). (E. Orellana, Entrevistador) Capriotti, P. (2008). Planificacion Estrategica de la Imagen Corporativa. Barcelona: Ariel, S.A. Castells, M. A. (2010). Direccion de Ventas. Espana: Esic. Costa, J. (2003). Disenar para los Ojos. Medellin, Colombia: Design. Cottle, D. (1991). El servicio centrado en el cliente. Espana: Ediciones Diaz de Santos. Couso, R. P. (2005). La comunicacion y Calidad del Servicio en la Atencion al Cliente. Espana: Ideas Propias. Croxatto, H. (2005). Creando Valor en las Relaciones con sus Clientes. Buenos Aires: Dunken. Diaz, J. I. (23 de Febrero de 2012). (E. Orellana, Entrevistador) Dowling, G. (1986,1993). Managing your corporate iamges, Industrial marketing management vol.15. Estados Unidos.

101

Escoto, J. O. (23 de Febrero de 2012). Jefe de Recursos Humanos. (E. Orellana, Entrevistador) Franzmeier, J. T. (1991). Alcanzando la Excelencia mediante el Servicio al Cliente. Espana: Diaz de Santos. Fuentes, G. R. (2006). Politicas de Marketing. Espana: Paraninfo. Goldstein, G. (22 de Febrero de 2012). Tesis. (E. Orellana, Entrevistador) Gonzalez, F. J., Mera, A. C., & Lacoba, S. R. (2007). Introduccion a la gestion de Calidad. Madrid Espaa: Delta. Gonzalez, M. A., & Lobo, M. A. (2005). Identidad corporativa. Madrid: ESIC. Hannington, T. (2006). Como Medir y Gestionar la Reputacion de su Empresa. Barcelona: Deusto. Herrera, J. S., & Blanco, T. P. (2009). Imagen Corporativa. Espana: ESIC. Herrra, J. S., & Pintado, T. (2009). Imagen Corporativa. Espana: ESIC. Ind, N. (1994). Imagen Corporativa. Madrid: Diaz de Santos. Janelle Barlow, C. M. (2005). Una Queja es un Favor. Colombia: Norma. Janelle Barlow, C. M. (2000). Una Queja es un Regalo. Espana: Gestion 2000. Jose Daniel Barquero, C. B. (2006). Relaciones Publicas Estrategicas. Barcelona: Gestion 2000. Keller, K. L. (2002). La Tarjeta del Informe de la marca. Harvard Business Review , p.8. Kotler, A. &. (2006). Fundamentos de marketing. USA: Magrow Hill. Kotler, p. (2006). Fundamentos de marketing. Longenecker, J. (2007). Administracion emprendedor. Mexico: Cengage Learning. Lovelock, C. servicio al cliente. Marchant, L. Actualizaciones para el Management y el desarrollo organizacional. uvm. de pequenas empresas Enfoque

102

Marckwill, N., & C, F. (1997). Towards a Framework for managing Corporate identity, European Journal of Marketing. Marckwill, N., & Fill, C. (1997). Towards a Framework for Managing Corporate Identity; European Journal of Marketing. Marion, G. (1989). Les Images del' Enterprise. Paris: E'Organization. Martinez, M. P. (2011). Tecnicas de Comunicacion en Restauracion . Espana: Paraninfo. Maza, M. A. (2003). Atencion telefonica al publico. Espana: Innovacion y Calificacion S.L. Maza, M. A. (2003). Atencion Telefonica al Publico. Espana: Innovacion y Calificacion S.L. Mercado, S. (2006). Relaciones Publicas Aplicadas. Mexico. Moller, J. B. (2000). Una queja es un regalo. Espana: Gestion 2000. Moraleda, A. L. (2001). Como Conseguir la Primera Cita con el Cliente. Espana: Fundacion Cafe Metal. Negron, I. P. (2004). El poder de la comunicacion estrategica. Barcelona Espana: Pontificia Universidad Javeriana. Ongallo, C. (2007). Libro de Venta Directa. Espana: Ediciones Diaz de Santos. Pablo Fernandez, H. B. (2003). La Gestion de Marketing de Servicios. Argentina: Granica. Paraninfo, E. (2011). Gestion Comercial. Espana: Paraninfo. Peel, M. (1991). Customer Service. Bilbao: Deusto. Peel, Malcolm. Lovelock Christopher. Perez, G. (22 de febrero de 2012). (E. Orellana, Entrevistador) Piqueras, J. M. (1994). La Venta Domiciliaria. Espana: Ediciones Diaz de Santos. Prieto, J. E. (2005). El Servicio en Accion. Bogota: Litoperla impresiones. Render, B. (2004). Principios de Administracion de Operaciones. Mexico: Pearson.

103

Riel, C. B. (1998). Comunicacion Corporativa. Madrid: Prentice Hall. Rivera, M. E. (23 de Febrero de 2012). Jefe de Control de Calidad. (E. Orellana, Entrevistador) Rokes, B., & Lerrejon, J. L. (2004). Servicio al cliente. Mexico: Thomson. Romero, L. A. (2004). Marketing Social. Mexico: Pearson. Rosander, A. (2004). Los Catorce Puntos de Deming. Espana: Diaz de Santos. Salgado, J. W. (23 de febrero de 2012). (E. Orellana, Entrevistador) Sampieri., R. H. (2006). Metodologia de la investigacion. Mexico: MCGrawHill. Sanz de la Tajada, L. (1996). Auditoria de la Imagen de Empresa. Madrid: Sintesis. Schiffman, L. G. (s.f.). www.monografias.com/trabajos11. Serrano, M. J. (2011). Gestion Comercial. Espana: Paraninfo. Sttinnet, B. (2005). Piense como su Cliente. Espana: Gestion 2000. Varo, J. (1994). Gestion estrategica de calidad en los servicios sanitarios. Madrid: Ediciones Diaz de Santos. Varo, J. (1994). Gestion Estrategica de Calidad en los Servicios Sanitarios. Madrid: Diaz de Santos. Vergara, T. J. (2010). La Gestion de Calidad en los Servicios Iso. Malaga, Espana: Eumed. Vertice, E. (2010). Atencion al Cliente. Espana: Grupo editorial Vertice. Villafae. (1995). Relaciones Publicas Estrategicas. Villafane, J. (1990). Introduccion a la teoria de la imagen. Madrid: piramide. Villafane, J. (1999). La gestion profesional de la imagen corporativa. Madrid: Piramide. Waugh. (7 de septiembre de 2010). blogs.funiber.org. Recuperado el 9 de febrero de 2012

104

Anexo Captulo VI Presupuesto

Diseos y logo
Nombre de la Estrategia: Diseo de Papeleria y Elaboracion de Logo. Objetivo: Importancia: Alcance: Acciones: Identificar visualmente la nueva Imagen Corporativa Para que los grupos entiendan el alcance e importancia de las actividades Todos los publicos involucrados, tanto internos como externos A. Elaboracion de nuevo logo de la empresa B. Elaboracion de nuevos artes para la papeleria con logos de marcas. A partir de la aprobacion del presupuesto Humanos: Jefe de publicidad Tecnicos: Agencia de publicidad Jefe de Publicidad, Jefe de Relaciones Publicas, Gerente General. Como? Para que? Utlizando logos, colores y Para que los publicos aprecien formas bajo una linea grafica el cambio y forman parte de y moderna, sin perder el concepto este. de una empresa seria.

Periodo de Ejecucion: Recursos:

Responsable:

Presupuesto Lps. 48,000.00

105

Estrategia de Publicity.
Nombre de la Estrategia: Publicity: Reportaje video empresarial, sobre ampliacion planta de produccion. Objetivo: Importancia: Alcance: Informar al publico que hemos ampliado nuestra planta Para dar a conocer Molino Harinero Sula, atravez de la publicidad en forma de reportaje. Clientes, publico en general. A: Dar a conocer el cabio tecnologico al Instalarse a nueva planta de produccion con tecnologia de punta. Como? Basandonos en los hechos reales informando que esta moderna planta producira un 30% de harina mas de lo que se produce actualmente. Atraves de videos y entrevistas Para que? Para presentar a una empresa que esta pendiente de sus clientes y que operativamente estamos atentos a las necesidades de la Industria de la Panificacion. Asegurar que el publico entienda la magnitud y el alcance de las actividades del M.H.S.

Acciones:

B: Trasmitirla en noticieros y deportes

Recursos:

Humanos, Tecnicos, medios de comunicacin,

Periodo de Ejecucion:

Tres meses

Responsable:

Gerente de Mercadeo y Relaciones Publicas

Presupuesto:Lps. 60,000.00

106

Lanzamiento Interno
Nombre de la Estrategia: Objetivo: Importancia: Lanzamiento Interno Mostrar a los colaboradores el compromiso de M.H.S. al cambiar su Imagen Corporativa Para explicar el posicionamiento de la empresa, el funcionamiento de la identidad visual y las razones que llavaron a los ejecutivos a realizar el programa de ImagenCorporativa. Como? Para que? Todos los Colaboradores Un experto en el tema ofrecera los Integrar a cada colaborador seminarios a los colaboradores, el en los acontecimientos de A: Seminarios para empleados sobre imagen Corporativa Gerente General formara parte de la empresa y que sienta el sentido B: Pintura de Logo para demostrarlo estos encuentros de pertenencia. C: Obsequiar un alfiler de solapa para cada empleado A largo plazo Humanos: Tecnicos: Colaboracion de Recursos Humanos Relaciones publicas, Gerente General Microfono, unidad de sonido, camara fotografica, data show, laptop

Alcance: acciones:

Recursos:

Periodo de ejecucion: Responsable:

3 dias alternados, un 1 dia por semana. Jefe de Ralciones Publicas, Jefe de Recursos Humanos, Gerente General

Presupuesto. Honorarios del Instructor Pintura de Logo Alfileres de Solapa Cocktail Total: 30,000.00 15,000.00 18,000.00 33,000.00 86,000.00

Open House
Nombre de Estrategia Objetivo Importancia Alcance

Open House:

Nueva planta de produccion Silo Momumental Mark Goldstein.

Mostrar a los clientes el compromiso de Molino Harinero Sula, al poder abrir el Molino # 6 Para mostrar los cambios tecnologicos y mostrar una empresa con una imagen alineada a la epoca de servicio al cliente. Clientes, Colaboradores,Junta Directiva, Medios de Comunicacin. Como? Para que? Ambientacion de la empresa con Por que se ha detectado un total estrictas medidas de Seguridad desconocimiento en los clientes sobre la empresa, su slogan, su gente, su nombre y sus instalaciones.

Acciones

A: Realizar un recorrido por las instalaciones del M.H.S. B: Presentacion de video Empresarial C: Develacion de placa con el nombre de la nueva planta D: Palabras del Gerente para explicar al publico el Evento E: Cocktail. F: Entrega de obsequio

Recursos

Humanos: Gerente de Mercadeo, Recursos Humanos, Relaciones Publicas. Tecnicos: Videocamara, unidad de sonido, camaras fotograficas, medios de comunicacin 1 dia

Periodo de Ejecucion

Responsable

Jefe de produccion, Recursos Humanos, Relaciones Publicas, Gerente General.

Presupuesto. Obsequios Lps. Elaboracion de Placa Lps. Cocktail Lps. Total: 40,000.00 15,000.00 150,000.00 205,000.00

107

Media Mix

Molino Harinero Sula.


Meses: Medio: Compaa: Tamao: De Octubre-Diciembre Televisin y Prensa Imagen Varios

Rotativo La Prensa

Aviso 4

Medida 2 paginas 2 1/2 paginas 1 pagina 1 1/2 pagina 2 paginas 2 1/2 paginas 5 minutos 5 minutos 5 minutos

Color Full color

Costo Unit.

Total

Octubre

Noviembre Diciembre

37,000.00 64,000.00 101,000.00 101,000.00 101,000.00 18,500.00 37,000.00

El Tiempo

Full color

30,000.00 30,000.00 15,000.00 15,000.00

45,000.00

45,000.00

45,000.00

Tribuna

Full color

30,000.00 30,000.00 15,000.00 15,000.00

45,000.00

45,000.00

45,000.00

Canal 5 Canal 11 Canal 6

30 spots 45 spots 25 spots

37,000.00 370,000.00 370,000.00 370,000.00 370,000.00 10,000.00 450,000.00 450,000.00 450,000.00 450,000.00 4,000.00 100,000.00 100,000.00 100,000.00 100,000.00 Presupuesto Lps. 1,111,000.00

108

Cuadro consolidado de inversin en Plan de Comunicaciones e Imagen Corporativa.


Open House Plan de Medios Nueva Lneas Telefnicas Elaboracin de video Empresarial Elaboracin de Diseo Papelera logo Lanzamiento Interno Sub-total 12% Impuesto Total: Lps. Lps. Lps. Lps. Lps. Lps. 205,000 1,111,000 17,800 60,000 48,000 86,000 1,527,800.00 183,336.00 1,708,136.00

109

LOGO ACTUAL

110

PROPUESTA DE NUEVO LOGO

111

PROPUESTA DE PAPELERIA

112

113

REPORTE DE RECLAMO
Nombre del Cliente Panadera Bendicin Panadera El Faro Panadera Josu Panadera Rodrguez Panadera Rub Panadera Matibel Panadera Diana Panadera Los Tres Hermanos Panadera Lesby TOTAL SEMESTRE 2012 Panadera Central Panadera La Popular Panadera Superman TOTAL Fecha y Hora Calidad 2/2/11/8 a.m 26/4/ 11/8 a.m 6/5/11/4 p.m. 26/8/11/2 p.m 12/10/11/8 a.m 17/10/11/2 p.m 4/11/11/2 p.m. 5/12/11/10 a.m 15/12/11/9 a.m 1 1 1 1 1 1 1 1 9 1 1 1 3 Tipo de Reclamo Pedido incompleto Mal servicio 1 Descripcin de la queja Menos peso Debilidad Harina contaminada Debilidad y contamin. Poca humedad Atraso en la entrega Pan con poco volumen Poca suavidad Harina contaminada Responsable Seguimiento y solucin de Solucionar ATP/CC 02/03/2011 ATP/CC 28/04/2011 ATP/CC 09/05/2011 ATP/CC 29/08/2011 ATP/CC 13/10/2011 Bodega 17/10/2011 ATP/CC 04/11/2011 ATP/CC 06/12/2011 ATP/CC 18/12/2011

4/3/12/9 a.m 8/3/12/10 a.m. 5/6/12/3 p.m.

Harina contaminada Debilidad. No entregaron la levadura

ATP/CC ATP/CC ATP/CC

07/03/2012 10/03/2012 05/06/2012

Totales Reclamos y Cumplidos:

2011 2012

9 3

ANUAL SEMESTRE

OBSERVACIONES El cliente de la panadera hace el reclamo, MHS enva un tcnico a verificar. Si el reclamo es por calidad, el tcnico se queda trabajando en el negocio del cliente verificando la calidad de las harinas reportadas, si los resultados son a favor de las harinas el reclamo no procede. Si hay fallas de calidad en las harinas reportadas entonces el tcnico lleva una muestra a control de calidad de MHS. Control de calidad tarda un da, o hasta tres das, dependiendo de la magnitud del reclamo. Control de calidad de MHS vuelve a analizar la muestra que puede ser tambin el resultado de pan, hace pruebas reologicas y panificables, reologicas son las caractersticas de que est compuesta la harina

114

y bioqumicas compuestas por otros ingredientes, para ver reacciones de otros ingredientes como la levadura. Los clientes presentan su reclamo a travs de su agente de ventas, o llaman a los asesores tcnicos por telefono. Cada mes surgen de 4 a 5 reclamos, normalmente procede 1 reclamo. Los reclamos son por calidad y no se puede responder al cliente mientras no haya un resultado de parte de control de calidad. Cuando control de calidad demuestra que el reclamo procede se retira el producto y se cambia, se reconocen las prdidas de produccin. Mientras el reclamo est vigente la produccin se interrumpe, se entrega producto para que no pierda la tarea. Si el cliente pierde un saco de harina, esto equivale a una prdida 2,500,00 lempiras que incluye el resto de los ingredientes, consumo de energa elctrica, mano de obra. Se reponen todos los gastos equivalentes a 5 quintales.

115

Apndices Apendice #1
Cuadro de validacin Aspectos de Validacin No. Pregunta Sencillez en la redaccin Si 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 No x Que no Induzca a una respuesta determ inada Si No Claridad de la pregunta. Si No x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Que m ida una dim ensin especfica Si No x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Orientada al tem a de investigacin. Si No x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Vocabulario adaptado al encuestado Si No

La comunicacin personal con el vendedor de esta empresa le ayuda a usted? x El contacto personal entre usted y su agente de ventas le beneficia en su negocio? Considera que el contacto personal es importante para servir al cliente? x La atencion del vendedor hacia su negocio es emotiva? x El vendedor es amable cuanto lo atiende a usted personalemente? x El vendedor muestra favoritismo hacia usted? x Considera que a usted en esta empresa lo han tratado correctamente? El contacto personal con su vendedor le aporta credibilidad? x Le resulta dificil comunicarse por telefono con su vendedor ? Siente seguridad cuando el vendedor le contestan la llamada telefonica? Considera que la comunicacion telefonica entre usted y esta empresa es clara? x Cuando el vendedor lo contacta a usted por telefono es emotivo? x La comunicacion telefonica con su agente de ventas es efectiva x En esta empresa somos abiertos a sus quejas? x Considera que cuando se atiende una queja la comunicacin mejora? x Los reclamos que usted hace se atienden con rapidez? x Usted repite las mismas quejas? x Considera que esta empresa le da un buen servicio al cliente? x Considera que esta empresa fabrica productos de calidad? x Considera que es una buena empresa para comprar en ella? x Considera que esta empresa cuenta con buena tecnologia para procesar el producto? x Considera que esta empresa tiene experiencia en el negocio? x Considera que esta empresa se esfuerza en ofrecerle variedad de productos? Considera que el aspecto externo de la empresa transmite tradicion? x El edificio de Molino Harinero Sula, transmite modernidad de una empresa de prestigio? Las edificaciones de Molino Harinero Sula son unicas en su estilo? x Considera que las instalaciones son comodas? x Considera que el acceso a las instalaciones de la empresa es facil? Considera que en esta empresa hay suficientes parqueos? x Considera que la publicidad de la compania tiene una influencia positiva? x El nombre de la empresa le transmite simpatia? x El nombre de la empresa es familiar para usted? x Los colores de los edificios son atractivos? Considera que la publicidad visual en esta empresa le transmite informacion? x El logo de la empresa le transmite una impresin global de la empresa? x Los socios de la empresa transmiten una imagen positiva? x Los empleados dan una impresin adecuada de la empresa? x Los gerentes de la organizacin dan notoriedad a la empresa?

x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

Apendice 1 Cuadro de Validacin

116

Apndice #2 Encuesta
Nombre del Negocio:________________________Puesto:_______________________ Instrucciones: A continuacin se le presentan una serie de preguntas relacionadas con algunas actividades que usted realiza de manera personal y laboral, marque con una X las respuestas que describan sus actitudes ante ellas.
ITEMS CONTACTO CARA A CARA
Totalmente de Acuerdo De Acuerdo Ni de Acuerdo ni en Desacuerdo En desacuerdo Totalmente en Desacuerdo

La comunicacin personal con el vendedor de esta empresa le ayuda a usted? El contacto personal entre usted y su agente de ventas le beneficia en su negocio? Considera que el contacto personal es importante para servir al cliente? La atencion del vendedor hacia su negocio es emotiva? El vendedor es amable cuanto lo atiende a usted personalemente? El vendedor muestra favoritismo hacia usted? Considera que a usted lo han tratado correctamente? El contacto personal con su vendedor le aporta credibilidad?
CONTACTO TELEFONICO

Le agrada comunicarse con su vendedor de esta empresa por telefono? Siente seguridad cuando el vendedor le contesta la llamada telefonica? Considera que la comunicacion telefonica entre usted y esta empresa es clara? Cuanto el vendedor lo contacta a usted por telefono es emotivo? La comunicacion telefonica con su agente de ventas es efectiva?
RECLAMOS Y CUMPLIDOS

En la empresa somos abiertos a las quejas? Considera que cuando se atiende una queja la comunicacin mejora? Los reclamos que usted hace se atienden con rapidez? Usted repite las mismas quejas? Considera que esta empresa le da un buen servicio al cliente?
CALIDAD DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Considera que esta empresa fabrica productos de calidad? Considera que es una buena empresa para comprar en ella? Considera que esta empresa cuenta con buena tecnologia para procesar el producto? Considera que esta empresa tiene experiencia en el negocio? Considera que esta empresa se esfuerza en ofrecerle variedad de productos?
EDIFICIOS E INSTALACIONES

Considera que la imagen externa de MHS es de tradicion? El edificio de Molino Harinero Sula, transmite modernidad de una empresa de prestigio? Las edificaciones de Molino Harinero Sula son unicas en su estilo? Considera que las instalaciones son comodas? Considera que el acceso a las instalaciones de la empresa es facil? Considera que en esta empresa hay suficientes parqueos?
LOGOS Y COLORES

Considera que la publicidad de la compania tiene una influencia positiva? El nombre de la empresa le transmite simpatia? El nombre de la empresa es familiar para usted? Los colores de los edificios son atractivos? Considera que la publicidad visual en esta empresa le transmite informacion? El logo de la empresa le transmite una impresin global de la empresa?
PERSONALIDADES

Los socios de la empresa transmiten una imagen positiva? Los empleados dan una impresin adecuada de la empresa? Los gerentes de la organizacin dan notoriedad a la empresa?

Apendice 2 Prueba Piloto

117

Apendice #3

Apendice 3 SPSS

118

Apendice # 4

Apendice 4 Encuesta

Encuesta:
Nombre del Negocio:_____________________________________________________ Cargo:__________________________________________________________________ Instrucciones: A continuacion se le presenta una serie de preguntas relacionadas con algunas actividades que usted realiza con esta empresa, marque con una X la respuesta seleccionda:

No

Preguntas

Totalmente De acuerdo de Acuerdo 5 4

Ni de acuerdo Ni en desacuerdo 3

En desacuerdo 2

Totalmente en Desacuerdo 1

1 La comunicacin personal con el vendedor de esta empresa le ayuda a usted? 2 El contacto personal entre usted y su agente de ventas le beneficia en su negocio? 3 La atencion del vendedor hacia su negocio es emotiva? 4 El vendedor es amable cuanto lo atiende a usted personalmente? 5 El vendedor muestra favoritismo hacia usted? 6 El contacto personal con el vendedor que le atiende, le aporta credibilidad? 7 Le resulta dificil comunicarse por telefono con su vendedor? 8 Siente seguridad cuando en esta empresa le contestan la llamada telefonica? 9 Considera que la comunicacin telefonica entre usted y esta empresa es clara? 10 Cuando el vendedor lo contacta a usted por telefono es emotivo? 11 La comunicacion telefonica con su agente de ventas es efectiva? 12 Usted repite las mismas quejas? 13 Considera que esta empresa le da un buen servicio al cliente? 14 Considera que esta empresa fabrica productos de calidad? 15 Considera que el aspecto externo de la empresa le transmite tradicion? 16 El edificio de Molino Harinero Sula, transmite modernidad de una empresa de prestigio? 17 Las edificaciones de Molino Harinero Sula son unicas en su estilo? 18 Considera que las instalaciones son comodas? 19 Considera que en esta empresa hay suficientes parqueos? 20 El nombre de la empresa le transmite simpatia? 21 El nombre de la empresa es familiar para usted? 22 Considera que la publicidad visual en la empresa le transmite tradicin? 23 El logo de la empresa le transmite una impresin global de la empresa? 24 Los empleados dan una impresin adecuada de la empresa? 25 Los gerentes de la organizacin dan notoriedad a la empresa?

119

Apendice #5
la comunicacion personal con el vendedor de esta empresa le ayuda a usted Porcentaje Frecuencia Porcentaje Vlidos Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo Total Apendice 5 57 78 144 39.6 54.2 100.0 39.6 54.2 100.0 45.8 100.0 7 1 4.9 .7 4.9 .7 5.6 6.3 1 .7 vlido .7 Porcentaje acumulado .7

Apndice #6
Considera que esta empresa le da un buen servicio al cliente

Porcentaje Frecuencia Vlidos Totalmente en desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo Total Apendice 6 42 69 144 29.2 47.9 100.0 29.2 47.9 100.0 9 24 Porcentaje 6.3 16.7 vlido 6.3 16.7

Porcentaje acumulado 6.3 22.9

52.1 100.0

120
considera que esta empresa fabrica productos de calidad Porcentaje Frecuencia Porcentaje vlido Porcentaje acumulado

Apndice #7
considera que esta empresa fabrica productos de calidad Porcentaje Frecuencia Vlidos Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo Total Apendice 7 58 43 144 40.3 29.9 100.0 40.3 29.9 100.0 70.1 100.0 10 8 25 Porcentaje 6.9 5.6 17.4 vlido 6.9 5.6 17.4 Porcentaje acumulado 6.9 12.5 29.9

Apndice #8

Los Empleados dan una impresion adecuada a la empresa Porcentaje Frecuencia Vlidos En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo Total Apendice 8 20 108 144 13.9 75.0 100.0 13.9 75.0 100.0 25.0 100.0 7 9 Porcentaje 4.9 6.3 vlido 4.9 6.3 Porcentaje acumulado 4.9 11.1

121

Apndice # 9

Estadsticos descriptivos N la comunicacion personal con el vendedor de esta empresa le ayuda a usted el contacto personal entre ud y su agente de venta le beneficia en su negocio La atencion del vendedor hacia su negocio es emotiva el vendedor es amable cunado lo atiende a ud personalmente el vendedor muestra favoritismo hacia ud el contacto personal con el vendedor que le atiende le aporta credibilidad le resulta dificil comunicarse por telefono con su vendedor Siente seguridad cuando en esta empresa le contesta la llamada telefonica Considera que la comunicacion telefonica entre ud y esta empresa es clara cuando el vendedor lo contacta por telefono es emotivo la comunicacion telefonica con su agente de ventas es efectiva 144 1.00 5.00 4.2014 1.07469 144 2.00 5.00 3.8403 1.00114 144 1.00 5.00 3.8472 1.07949 144 1.00 5.00 3.7500 1.14354 144 1.00 5.00 2.7708 1.55873 144 2.00 5.00 4.4097 .79696 144 1.00 5.00 3.5417 .95986 144 2.00 5.00 4.6389 .68563 144 2.00 5.00 3.8958 .89066 144 1.00 5.00 4.2083 .87606 144 Mnimo 1.00 Mximo 5.00 Media 4.4167 Desv. tp. .79772

122

Usted repite las mismas quejas Considera que esta empresa le da un buen servicio al cliente considera que esta empresa fabrica productos de calidad Considera que el aspecto externo de la empresa le tramite tradicion El edificio de MHS trasmite modernidad de una empresa de prestigio Las edficicaciones deMHS son unicas en su estilo Considera que las instalaciones son comodas Considera que en esta empresa hay suficientes parqueos El nombre de la empresa le trasmite simpatia El nombre de la empresa es familiar para ud Considera que la publicidad visual en la empresa trasmite tradicion El logo de la empresa le trasmite una impresion global del la empresa Los Empleados dan una impresion adecuada a la empresa Los Gerentes de la organizacion da notoriedad a la empresa

144

1.00

5.00

2.4028

1.44028

144

1.00

5.00

4.1250

1.09592

144

1.00

5.00

3.8056

1.13605

144

3.00

5.00

3.9028

.74157

144

1.00

5.00

3.7361

1.03089

144

1.00

5.00

3.3472

.91849

144

3.00

5.00

3.9931

.83202

144

3.00

5.00

4.1458

.73825

144

3.00

5.00

4.2500

.50867

144

3.00

5.00

4.3333

.60302

144

1.00

5.00

4.2222

1.00658

144

1.00

5.00

4.0833

1.04781

144

2.00

5.00

4.5903

.81432

144

1.00

5.00

4.1944

.95550

123

N vlido (segn lista) Apendice 9

144

Apndice #10 Cuadro de correlaciones Servicio al cliente

Correlaciones contactocaraac ara Contactocaraacara Correlacin de Pearson Sig. (bilateral) N Contactotelefonico Correlacin de Pearson Sig. (bilateral) N reclamosycumplidos Correlacin de Pearson Sig. (bilateral) N **. La correlacin es significativa al nivel 0,01 (bilateral). Apendice 10 40 .616
**

contactotelefoni co

Reclamosycum plidos

.616

**

.229 .155 40 .423


**

.000 40 1

.000 40 .229 .155 40 40 .423


**

.007 40 1

.007 40 40

124

Apndice 11

Cuadro de correlaciones Imagen Corporativa


Correlaciones productosyse edificioseinsta rvicios productosyservicios Correlacin de Pearson Sig. (bilateral) N edificioseinstalaciones Correlacin de Pearson Sig. (bilateral) N Logoynombre Correlacin de Pearson Sig. (bilateral) N Personalidades Correlacin de Pearson Sig. (bilateral) N *. La correlacin es significante al nivel 0,05 (bilateral). **. La correlacin es significativa al nivel 0,01 (bilateral). Apendice 11 .631 40 .009 40 .023 40 40 .012 40 .078 .000 40 .409
**

Logoynombr e .394
*

personalidad es .078

laciones 1 .286

.073 40 .286 40 1

.012 40 .548
**

.631 40 .409
**

.073 40 .394
*

.000 40 .548
**

.009 40 .358
*

40 1

.023 40 .358
*

40 1

125

126