TRABAJO LA GUERRA DEL MARKETING CAPITULOS 9-10-11-12 CAPITULO IX LA GUERRA DE FLANQUEO Es la forma ms innovadora de la guerra mercadotcnica.

a. Una operacin de flanqueo significa un movimiento atrevido, es una jugada con grandes apuestas. Es una operacin que requiere una planeacin detallada de cada hora, de cada da. El flanqueo requiere del conocimiento de los principios implicados y la capacidad de visualizar la forma en que la batalla se desarrollar despus de que el ataque se lance. PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE FLANQUEO PRINCIPIO 1: Un movimiento de flanqueo adecuado debe efectuarse dentro de un rea no disputada. En un verdadero ataque de flanqueo no hay un mercado establecido para el nuevo producto o servicio y por ello se requiere una previsin excepcional. Para lograr con xito un ataque por los flancos, se debe comercializar un producto sin mercado. Se debe de segmentar el mercado y ser el primero en ocupar dicho segmento. El xito depende muchas veces en tener la capacidad de crear y mantener una categora. PRINCIPIO 2: La sorpresa tctica tiene que ser un elemento importante del plan. Un ataque de flanqueo, es un ataque de sorpresa. Cuanto mayor es la sorpresa, ms tiempo le lleva al lder reaccionar y tratar de recuperarse. Llevar a un mercado de prueba un ataque de flanqueo es un planeamiento suicida. Si la prueba falla, todo falla. El esperar que la competencia no descubra los planes, va en contra de un principio cardinal de la planeacin militar: basar la estrategia en lo que el enemigo es capaz de hacer y no en lo que tal vez podra hacer. PRINCIPIO 3: La persecucin es tan crtica como el ataque mismo (principio de expansin). Hay que reforzar el xito y abandonar el fracaso. El mejor momento para labrar una posicin fuerte es al principio, cuando el producto es nuevo y excitante y la competencia es escasa y esta intimidada. Cuando un producto de flanqueo empieza a dar frutos, debe defenderse. El objetivo debe ser ganar y ganar en grande. MOVIMIENTOS TPICOS DEL FLANQUEO Flanqueo con precios bajos La forma ms obvia de flanquear es con precios bajos. El truco esta en rebajar los costos en lugares en donde los clientes no lo noten y no les importe.

 Flanqueo con precios altos Para muchos productos, el precio elevado es una cualidad. El precio da credibilidad al producto. Los precios altos representan mayor oportunidad de mercadotecnia que los precios bajos por dos razones: 1) La tendencia del cliente en perspectiva a igualar la calidad con el precio. 2) El potencial de mrgenes de ganancia ms alto gracias a un mayor precio. Tales mrgenes permiten financiar la etapa crtica de persecucin de un ataque de flanqueo. Flanqueo con volumen pequeo Un clsico ejemplo es la Volkswagen, cuando despus del gran xito de pensar en pequeo (Volkswagen), empez a suicidarse al pensar en grande (Audi). La compaa ha recorrido todo el crculo. Pensar en pequeo la hizo grande. Pensar en grande la hizo de nuevo pequea. Flanqueo con gran volumen Prince (marca de raquetas) introdujo una raqueta extragrande. Esta empresa logr ser grande pensando en grande. Flanqueo con la distribucin Una estrategia poderosa es flanquear a la distribucin del competidor. Algunas veces se puede flanquear con energa a los competidores atrincherados abriendo un nuevo canal de distribucin. Como Avon, que fue la primera compaa que vendi cosmticos de puerta en puerta, un movimiento que flanqueo las varias formas establecidas de distribucin. Flanqueo con la forma del producto Flanquear con una forma diferente del producto. Segn este concepto, casi todos productos se prestan para esta tcnica. Por ejemplo las pastas dentales en donde en lugar de ser color rojo claro (Close-Up) lo transformaron a una combinacin de pasta blanca para combatir las caries y un gel azul para refrescar el aliento (Aqua-Fresh). Flanqueo con menores caloras En una era en que a mucha gente le acosa la fiebre de estar en forma, se introdujeron productos dietticos. FACTORES PARA UN FLANQUEO EXITOSO El flanqueo es una jugada con la posibilidad de un gran resultado final o una gran prdida. Requiere visin y previsin. Un buen movimiento de flanqueo es aquel que afecta sustancialmente los gustos disponibles. Una flanqueador requiere la cooperacin del lder de la industria para alcanzar el xito. El tiempo de produccin es otro factor importante.

CAPITULO X PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE GUERRILLAS La clave en una lucha de mercadotecnia esta en ajustar las tcticas de uno en relacin a la competencia y no a la propia compaa. PRINCIPIO 1: Hallar un segmento del mercado lo suficientemente pequeo para defenderlo. La organizacin de una guerrilla no cambia las matemticas de una guerra de mercadotecnia. La empresa grande siempre derrota a la pequea. Una guerrilla busca reducir el campo de batalla con miras a alcanzar una superioridad de fuerza. Una guerrilla tiene fuerzas limitadas para iniciar su accin; por lo tanto, para sobrevivir debe resistir la tentacin de diseminar sus fuerzas. Ms que cualquier otra cosa, una guerrilla necesita el reconocimiento de su liderazgo en su segmento de mercado, por pequeo que ste sea. Rolls-Royce, es un ejemplo ha ocupado un segmento muy pequeo del sector del automvil y nadie puede sacarlo de all. PRINCIPIO 2: No importa lo prospero que se llegue a ser, no hay que actuar nunca como el lder. Las guerrillas prsperas operan con una organizacin y un horario diferente. Una guerrilla tambin puede aprovechar su tamao pequeo para tomar decisiones rpidas y responder a los cambios del mercado. PRINCIPIO 3: Estar preparado para retirarse apresuradamente ante una noticia de ltimo momento. Una compaa que huye sigue viviendo para luchar en otra ocasin. Una guerrilla puede adoptar una posicin nueva sin el dolor y la tensin interna que una compaa grande experimenta. Las guerrillas debern emplear su flexibilidad para saltar con rapidez a un nuevo mercado en cuanto vean la oportunidad. En una compaa pequea basta la corazonada de una persona para lanzar un nuevo producto, mientras una compaa grande es probable que el mismo concepto sea sepultado meses enteros en juntas de comits. La guerrilla con frecuencia puede moverse rpidamente para llenar el hueco, mientras el mercado an esta all. ESTRATEGIAS Y TCTICAS EN LAS GUERRILLAS Guerrillas geogrficas Casi cualquier producto o servicio nacional puede atacarse localmente, una tctica clsica de guerrilla. Guerrillas demogrficas Consiste en atraer un segmento especfico de la poblacin, creado estableciendo una categora especfica por edades, nivel de ingresos, etc.

 Guerrilla relacionada con la industria Consiste en concentrarse en un sector industrial especfico. La clase del xito de una guerrilla en ese sector industrial consiste en ser limitada y profunda, no vasta y superficial. Guerrillas relacionadas de productos Muchas guerrillas dan utilidades concentrndose en pequeos mercados con un producto nico. Guerrillas en el extremo superior A las compaas que practican guerrillas de este tipo les preocupa que los nombres de sus marcas no tengan la mstica que justifique los precios extravagantes que estn pensando cobrar. La calidad y los precios altos son la causa que crea el efecto (la mstica), el cual entonces ocasiona la demanda Se requiere fe y valor para llegar a ser una guerrilla del extremo superior. Fe en el futuro de su innovacin y valor para lanzar el producto con un nombre desconocido. Desarrollando aliados Es una estrategia comn en muchos sectores industriales, sobre todo donde la competencia predominante est constituida por hordas de guerrilleros locales. Un modelo tpico es el concesionario, quien intenta montar una cadena nacional, bajo un nombre nacional, pero con propiedad y contorno local. Esta estrategia puede intentarse de dos maneras diferentes: De arriba hacia abajo: las organizaciones que operan de arriba hacia abajo crean todo el paquete y lo ofrecen a los empresarios locales para que lo difundan: McDonalds, Pizza Hut, Holiday Inn y Coca-Cola son ejemplos tpicos. Dicho de otro modo, se desarrolla un concepto y despus se trata de reclutar un ejrcito de guerrilleros que lo ponga en juego. De abajo hacia arriba : la organizacin de abajo hacia arriba, puede dar por resultado algunos xitos espectaculares, debido a que tal operacin requiere menos recursos para ponerse en marcha. Un ejemplo es la Century 21, la compaa reclut corredores de bienes races con el fin de incorporarlos al grupo nacional, con el cual intercambiara mandos e informacin. La Century 21 fue un concepto especialmente bueno, ya que la venta y adquisicin de una casa a menudo implica trasladarse del territorio de un agente al de otro. LAS GUERRILLAS ESTN EN TODAS PARTES Casi todas las empresas deben librar una lucha de guerrilla. De cada 100 compaas, por lo general una debe jugar en la defensiva, dos en la ofensiva, tres deben flanquear y 94 deben ser guerrilleras.

CAPITULO XI LA GUERRA DE LOS REFRESCOS DE COLA Una forma de validar los principios de la guerra del marketing es observar una industria y analizar los movimientos competitivos clave en funcin de esos principios La guerra desatada entre el ejercito de Coca-Cola de Atlanta y el batalln de la Pepsi-Cola de Parchase, Nueva Cork. La Pepsi est ganando este conflicto a su archirival, la Coca. La razn principal es que sta no utiliza efectivamente sus ventajas estratgicas.

Cocana y cafena: La Coca-Cola fue creada hace 100 aos, y al principio fue todo menos gaseosa, se introdujo como una medicina extica que contena cocana de las hojas de la coca y cafena de las nueces de cola. En 1915 se dise una nueva presentacin de 6.5 onzas, lo cual dio originalidad a la Coca-Cola. En los aos veinte, sin competencia, la nica preocupacin de la compaa era incrementar el consumo de bebidas gaseosas.

Hasta lo doble por un nquel, tambin: La depresin de los treintas ayud al arranque de la competencia de la CocaCola, sobre todo la Pepsi-Cola y la Royal Crown. El concepto clave fue la botella de 12 onzas que se venda por el mismo precio que la presentacin de Coca-Cola de 6.5 onzas. La Coca-Cola se hall en aprietos, ya que no poda aumentar la cantidad a menos que estuviera dispuesta a desechar mil millones de envases de 6.5 onzas. La Pepsi-Cola haba lanzado un clsico ataque de flanqueo en el extremo inferior . Pero fue ms all de eso, convirti un exitoso movimiento de flanqueo a un ataque ofensivo contra el corazn de la fuerza de la Coca-Cola. Principio ofensivo N 2: hallar una debilidad en la fuerza del lder y atacar en ese punto. Los magnates de Atlanta obviamente pensaron que la botella de Coca era su mayor fuerza, por lo que la emplearon en cada anuncio e incluso la patentaron. La Pepsi convirti esa fuerza en debilidad. Esa botella de 6.5 onzas, de diseo perfecto que se adaptaba a la mano no poda llevarse a una escala de 12 onzas, ya que, para sostenerla se necesitara tener la mano de un jugador de basketball.

Lo que la Coca-Cola podra haber hecho: Principio defensivo N 2: La mejor estrategia defensiva es tener el coraje para atacarse uno mismo. La Coca debera haberse atacado con una segunda marca mucho antes que la Pepsi lo hiciera, y el momento ideal, con un bajo costo tipo la Pepsi, pudo ser a principios de los treintas cuando la depresin apenas comenzaba. (Doble Cola, una marca en el mercado actual, podra haber sido un nombre eficaz). Para 1955 la Coca lanz las presentaciones de 10, 12 y 26 onzas, lo cual la comprometi a una extensin de lnea

La generacin de la Pepsi: El propsito de la nueva estrategia de la Pepsi fue hacer ver a la competencia discorde, alejada y anticuada, lo cual logr, aunque tambin

tuvo otro beneficio psicolgico de igual valor: aprovech la rivalidad natural de los hermanos. Ya que ms gente tomaba Coca-Cola que Pepsi, tambin los hermanos mayores solan hacerlo. Los hermanos menores podan entonces manifestar su rebelda tomando Pepsi. Esta estrategia funcion en toda la escala de edades. Mientras la Coca-Cola entierra a sus consumidores, los nuevos clientes de Pepsi apenas estn naciendo. Pepsi tambin emple sabiamente la msica, una forma tradicional de la rebelin de los adolescentes, como un componente clave de su estrategia. No obstante, al igual que casi todas las compaas, Pepsi tiende a perder a menudo la ruta estratgica . En las ltimas dos dcadas, la Pepsi ha empleado la idea de generacin aproximadamente slo una tercera parte del tiempo. Al ofrecer un producto al consumidor, la publicidad es el arma estratgica ms importante de la marca. Es un error cambiar la direccin estratgica sobre una base anual; quiz nunca deba cambiarse hasta trasladar el producto de una forma de lucha de mercadotecnia a otra. Por supuesto, desde un punto de vista tctico, las palabras, las imgenes y la msica pueden cambiarse tan seguido como sea necesario; la estrategia no.

Intentos de rehabilitacin de la Coca-Cola: Con los aos, la Coca perdi la oportunidad de bloquear a la Pepsi al no introducir una segunda marca en una botella ms grande. Mientras la Coca venda gaseosas, la Pepsi venda Pepsi. No obstante, en 1970 la Coca hall al fin la mejor estrategia defensiva para un lder. Es decir, el liderato mismo. la autntica. Por deduccin, todo lo dems era una imitacin de la Coca, lo cual, por supuesto, es exactamente lo que las otras colas son.

Royal Crown demasiado pequea, demasiado tarde: Royal Crown, la cola N 3, intent regresar al juego en 1969 con la contratacin de la agencia publicitaria ms famosa ese ao, y el lanzamiento de un importante programa publicitario. La publicidad de Royal no tiene importancia, ya que no se considera un factor. No puede avanzar a la par de dos grandes marcas con la esperanza de ganar. Ao tras ao, la participacin de la Royal en el mercado de los refrescos de cola disminuye. Qu puede hacer una distante marca N 3?. La respuesta, es cambiar su estilo de lucha y su estrategia de mercadotecnia. La eleccin lgica para Royal es convertirse en guerrillera. El primer principio de la lucha de guerrilla es hallar un segmento del mercado lo suficientemente pequeo de defender.

La batalla del desplome: La Royal inici la dcada de los sesentas con un poderoso movimiento de flanqueo: Cola Rite Diettica, que sorprendi a la competencia. Pasaron tres aos antes que la Coca respondiera con la Tab y la Pepsi con la Pepsi diettica. Principio de Flanqueo N 3: la persecucin es tan importante como el ataque mismo. Rite diettica alcanz el xito con un atrevido movimiento de flanqueo que la Coca y la Pepsi lo fomentaron retrasndose tres aos. La Cola Rite Diettica se desliz hacia la oscuridad ya que las dos empresas grandes emplearon las utilidades obtenidas de la Pepsi y la Coca para financiar sus marcas de cola diettica. Royal emple las ganancias de su Rite diettica para financiar sus vanos ataques contra las marcas Coca y Pepsi

en la lnea principal. La batalla del desplome demuestra una vez ms la importancia de esta mxima militar clave mantener las fuerzas concentradas.

Flanqueo con la No-cola: Otro jugador que inicialmente particip en el juego de los refrescos de cola fue la Seven-Up. En 1968, la compaa posicion su bebida de lima-limn como la no-cola. La estrategia era hacer del 7-Up la alternativa frente a la Coca y la Pepsi. Las ventas ascendieron el primer ao hasta el 15%. Lo que la Seven-Up hizo fue crear una posicin de alternativa separada . Al hacerlo, arrebat el negocio del Ginger Ale, las bebidas de naranja y las otras opciones ante los refrescos de cola. Era el momento de cambiar a una lucha ofensiva, dar a los consumidores de Coca y Pepsi una razn para continuar. Principio ofensivo N 1: la principal consideracin es la fuerza de la posicin del lder. Dnde reside la fuerza de los refrescos de cola?. En el sabor: la nuez de cola. Principio Ofensivo N 2: hallar una debilidad en la fuerza del lder y atacar en ese punto. El sabor: la nuez de cola. La estrategia de sin cafena dio a la Seven un gran impulso en el ramo de las ventas. Pero no paso mucho tiempo sin que perdiera su concentracin. La estrategia sin cafena accedi a incluir sin colores artificiales. Logrando con esto una confusin en el consumidor. El objetivo de una guerra de mercadotecnia es crear confusin en los mandos enemigos, no en los de uno. Pasar algn tiempo antes de que la Seven-Up logre enderezarse.

Caos y confusin en las bebidas de cola: De hecho, la campaa sin cafena logr exactamente lo que un ataque ofensivo; crear caos y confusin en los mandos de la Coca y la Pepsi. Hasta el fabricante de Pepsi declar que estaba firmemente comprobado que la cafena no representaba un riesgo para la salud. Parece ser que la campaa tuvo xito. Antes de que pasaran seis meses, La compaa Pepsi introdujo Pepsi Free en versiones regular y diettica. Los competidores se concientizaron de la cafena. Las marcas que nunca la emplearon fue lo primero que mencionaron. RC100 fue la primera bebida de cola descafeinada introducida por la Royal, este producto despeg con rapidez. Pero como una repeticin de la situacin de la Cola Rite Diettica, RC100 se extingui a causa de productos con cafena de la Coca y la Pepsi. No basta con ser el primero, hay que serlo con lo que ms se pueda.

La batalla del desplome; round 2: En 1982 la Coca lanz su Coca Diettica, con lo que Tab se hundi. Las ganancias de la Coca diettica casi se han visto alcanzadas por las prdidas de Tab y la Coca-Cola misma.

El reto de la Pepsi: Uno de los movimientos estratgicos de la Pepsi, efectuado a mediados de los sesentas, merece comentarse. Llamado el reto Pepsi. Buena estrategia?. Quiz, ya que explota un punto dbil en el producto competitivo. Pero no es una buena estrategia como un segundo frente del principal esfuerzo de la Pepsi. Un producto N 2 no puede permitirse dos campaas. Principio Ofensivo N 3: lanzar el ataque en un frente lo ms estrecho posible. Sin embargo la Coca procedi de manera en que un lder nunca debe hacerlo.

Despus de soportar aos el reto Pepsi, repentina y pblicamente cambi su frmula hasta hacerla tan dulce como la Pepsi. De pronto, la autntica dej de ser para siempre eso. En un arrebato debilit su propia posicin. El retorno de la autntica: Menos de tres meses despus de la introduccin de la Nueva Coca Cola anunci que la autntica volva con un nuevo nombre: Coca Cola Clsica. La percepcin es ms fuerte que la realidad. A pesar de que las pruebas demuestran que la Nueva Coca sabe mejor que la anterior, los consumidores piensan de otra manera. La percepcin afecta el sabor igual que afecta a todo juicio humano; la batalla ocurre en la mente: all no hay hechos, slo percepciones. Esto es la realidad. Regresar a lo anterior fue reconocer pblicamente que la compaa haba cometido un error. Por primera vez en su historia, el liderato de la Coca estaba en peligro. La Pepsi tena la oportunidad de ocupar el sitio principal en la categora de los refrescos de cola.

El reto de la cafena: La capacidad de la Coca de mantenerse a distancia del reto de la Pepsi se ha visto afectada por un desarrollo en otro frente. En un esfuerzo para protegerse de los ataques sin cafena de l 7-Up, la Coca lanz versiones descafeinadas de sus tres marcas de cola, de manera que ahora la Coca tena seis productos de cola e infinidad de caos y confusin . Con el tiempo, la gente no tomar Coca por contener cafena y no ingerir Coca sin cafena por no ser la autntica. Incluso el consumidor que apoya a la Coca en su crisis, tendr problemas al ordenar el producto, como lo demuestra esta conversacin en una fuente de sodas: Deme una Coca, --Prefiere una Coca clsica o una Coca diettica?, --Prefiero una Coca diettica, --Prefiere una Coca Diettica Regular o una Coca Diettica sin cafena?, --Al diablo con ella. Dame un 7Up.

CAPITULO XII LA GUERRA DE LA CERVEZA El negocio cervecero est en proceso de consolidacin, de cientos de productores regionales a un puado de empresas a nivel nacional. En tanto que los pequeos productores deberan concentrar sus fuerzas, estn haciendo lo contrario.

La penetracin por parte de la Budweiser: El liderazgo del mercado cervecero fue y vino. En 1951 Schlitz se encontraba en la cima; en 1953 estaba la Budweiser; en 1955 le toc de nuevo a Schlitz. Lo cierto es que cualquier marca pudo obtener la victoria. Unos cuantos millones de dlares ms en publicidad podran haber inclinado la balanza. No obstante, compaas en estas situaciones muy a menudo no alcanzan a apreciar las enormes ventajas a largo plazo que encierra un pequeo margen de diferencia en un solo ao. El margen entre ganar y perder una guerra algunas veces es una diferencia insignificante entre el vencedor y el vencido, en cuanto a prisioneros, muertos o heridos y artillera perdida en el campo mismo de batalla. Algunos cerveceros sostienen que la victoria de la Budweiser fue resultado de un producto inferior producido por la Schlitz. Quiz fue as, sin embargo, eso sucedi una dcada despus que la Schlitz perdi su liderato por culpa de la Budweiser. Por lo que la ensea la historia de la mercadotecnia (as como la de la lucha), cuando el otro bando toma la delantera y es impetuoso, las cosas marchan de mal en peor; el rico se vuelve ms rico y el pobre ms pobre.

El ataque por parte de la Heineken: Las ganancias de la Budweiser se obtuvieron por completo a expensas de la Schlitz. Heineken, por suerte, no tuvo competidor, ya que era la primera y principal cerveza importada que arrib a EU despus de la guerra, estableci con facilidad una huella en el mercado. Fue un tpico ataque de flanqueo contra ninguna defensa. Principio de Flanqueo N 3: la persecucin es tan crtica como el ataque mismo. En los primeros aos, la Heineken derram sin cesar cantidades cuantiosas de dlares en mercadotecnia y, sobre todo, en publicidad. La primera marca que rob una tajada del mercado a Heineken fue Lowenbrau de Munich, el problema no fue el mercado, el problema, fuel la Heineken, ya que debi haber lanzado un ataque ofensivo para asegurar el territorio. Primero hay que poseer el mercado, despus iniciar un programa de edificacin del mismo. Principio Ofensivo N 2: hallar una debilidad en la fuerza del lder y atacar ese punto . Heineken era una cerveza importada, sa era su fuerza, pero De dnde se importaba? Holanda. Ese era el punto dbil. Principio ofensivo N 3: lanzar el ataque en un frente lo ms estrecho posible. Lowenbrau debi decir Ahora que ha probado la mejor cerveza de Holanda, pruebe la mejor de Alemania. Hay que embestir a la competencia con un ataque estrecho y enfocado que exponga y explote su debilidad. El error de la Lowenbrau cuando era un producto de exportacin, fue convertirse en marca nacional.

El contraataque por parte de la Anheuser:

La respuesta clsica de los lderes es yo tambin puedo. En otras palabras, la Anheuser podra haber hecho tratos con algn cervecero europeo (de preferencia alemn) para importar una de sus marcas. sta es la clsica estrategia de bloqueo, principio ofensivo N 3. Desafortunadamente, la Anheuser esper demasiado tiempo para utilizar esa estrategia de bloqueo. Para contraatacar a la primera cerveza importada cara, la Anheuser lanz la primera cerveza americana cara, a la cual le dio un nombre caro, Michelob, y para redondear la idea se dot a Michelob de un envase caro y, por supuesto un precio elevado (movimiento que a menudo es desapercibido por compaas que quieren cubrirse en ambas direcciones; el producto y el envase).

El surgimiento de la Miller: En 1970 se introduce la Miller, esta tena dos ventajas: el dinero de la Philip Morris y una estrategia clara y consistente. El blanco la Budweiser. Bienvenido al momento Miller, decan los comerciales. El momento Miller era para la gente de cuello azul. Usted trabaja duro, usted se merece una recompensa, era el mensaje de la Miller. El problema fue el nombre. La fina distincin entre lo que la etiqueta deca y lo que el tomador de cerveza peda iba a causar a la Miller una enorme resaca en los aos venideros.

El lanzamiento de Lite: En 1975, la Miller introdujo la cerveza Lite, fue un clsico movimiento de flanqueo. Principio de flanqueo N 1 Un rea No Disputada: no haba marcas nacionales de cervezas ligeras, solo existan unas cuantas marcas regionales o de guerrilla. Principio de flanqueo N 2 Sorpresa Tctica: la Lite tom por sorpresa a la competencia. Nada de pruebas de mercado ni rumores en la prensa. Lite fue introducida y difundida a nivel nacional lo ms rpido posible. Principio de flanqueo N 3 La Persecucin : la Miller satur las transmisiones con publicidad de Lite, gastando cuatro veces el promedio por barril de la industria.

La industria ve la luz: El primer cervecero importante que trat de seguir la direccin de Lite fue Schlitz, y lo hizo con ambos pies, llegando a gastar casi tanto en esa publicidad como en la Miller. Los resultados fueron fciles de predecir. La Schlitz Light fue reemplazada como retador de la Lite por la Natura Light pida una natural, no se deje engaar era la publicidad que la compaa Anheuser lanzaba, burlarse del nombre de la marca es un signo seguro de debilidad del mismo. Haba un cervecero del que an no se oa hablar y que contaba con un elemento ganador en potencia para la carrera de las cervezas ligeras, la marca era Coors, elaborada con agua manantial pura, proveniente de las Montaas Rocallosas, en la cervecera ms grande del mundo, esta lleg a ser la ms exitosa de las guerrillas regionales.

Colorado Kool-Aid: Coors ya era una cerveza ligera (hay menos caloras en la cerveza Coors que en la Michelob Light). En las tabernas de Denver se sola bromear con el producto pidiendo un Kool-Aid de Colorado. La presin para convertir a la Coors en una marca nacional, con la ventaja de ahorrar gastos en publicidad, fue intensa. La llegada de la Lite le brind esta oportunidad. la fuerza

empleada en el momento correcto contra el adversario correcto, da ms fuerza. La Coors pudo llegar hasta la cima a raz del xito de la Lite y despus explot una debilidad en la fuerza de ella, el principio clave de la lucha ofensiva. Dicho de otro modo, la Coors tuvo la oportunidad de pasar de una estrategia de guerrilla a una estrategia ofensiva ya que contaba con todas las armas apropiadas para apoderarse de la posicin de la cerveza ligera original y en lugar de eso lanz Coors Light, una copia de las otras 23 cervezas ligeras existentes en el mercado. Ahora la Coors tena dos marcas encaminadas a la distribucin nacional, con dos programas de publicidad como apoyo. A excepcin de la Miller, nunca nadie haba elaborado dos grandes marcas bajo un gran norme de cerveza.

La debilidad de Lite: Quizs en un mundo inclinado a lo impreso Lite fuese un nombre apropiado para una cerveza baja en caloras. Desafortunadamente para la Miller, vivimos en un mundo radioemitido. En la radio y la televisin, el sonido de la palabra es ms importante que como aparezca escrita. Tambin en el ambiente natural de un bebedor. Un nombre no puede amparar dos marcas diferentes. Tarde o temprano, de una manera u otra, la Miller iba a tener que pagar el precio por su error con Lite.

La cada de High Life: A paso lento al principio y posteriormente ms rpido, la Miller High Life empez a quedarse atrs de la Budweiser. El punto crtico lleg cuando la Miller lite aventaj a la Miller High. Cuando uno mismo se flanquea, el resultado viene a ser una de dos posibilidades, ninguna de las cuales garantiza el xito. Uno mismo puede flanquearse exitosamente y destruir la marca base, que es lo que le sucedi a la Miller, o puede proteger la marca base y tener como resultado un movimiento flanqueador sin xito, pero costoso. La expansin de la lnea es como montar un sube y baja. Un nombre no puede amparar dos productos diferentes. Cuando uno sube el otro baja. Una razn de que la expansin de lnea sea tan insidiosa es que el efecto a largo plazo es opuesto al efecto a corto plazo. A corto plazo, la expansin de lnea es casi siempre un xito, como la Miller Lite lo fue, pero a largo plazo casi siempre es la estrategia del perdedor.

La carga de la brigada ligera: Una y otra vez la industria cervecera no ces en su intento de imitar a la Miller. Schlitz Light era la segunda marca en importancia dentro de la categora ligera. Por lgica, esta ventaja inicial debera haberle conferido una gran ventaja; sin embargo, no fue as. Las ventas de Schlitz superaban los 24 millones, el ao de lanzamiento de Schlitz Light, en conjunto con Schlitz descendieron a menos de 3 millones. Result un movimiento de flanqueo del todo exitoso; ambas marcas acabaron destruyndose. No hay evidencia de que la industria cervecera haya captado el mensaje de la expansin de lnea. Todo lo contrario, continan debilitando sus marcas.

La carga de la brigada pesada: En la actualidad, se estn preparando para cometer el mismo error (horror)... pero esta vez en direccin opuesta. Los primeros candidatos para la brigada

pesada son la Michelob Classic Dark y la Coors Extra Gold. Ambos estn cayendo en la clsica trampa de la expansin de la lnea.